医药市场营销学 第一章 认识医药市场营销•市场定义：是指对某种或某类产品现实和潜在需求的总和•医药市场：个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和•销售 sells 营销 marketing •医药市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望•市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程•市场在哪里：光脚岛的故事 第一章 认识医药市场•◆◆市场营销观念 生产导向→产品导向→推销导向→顾客导向→社会导向 新领域：①绿色营销 ②整合营销 ③关系营销•◆医药市场营销的任务 一、需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求、下降需求 二、顾客满意 三、顾客让渡价值 第一章 认识医药市场•◆医药市场营销管理的一般过程 一、市场营销分析：环境、购买行为 二、选择目标市场 三、制定市场营销组合 四、执行和控制市场营销计划•市场营销组合 1、4P理论—1960年 杰罗姆·麦卡锡 产品（Product）—价格（Price）—分销（Place) —促销（Promotion） 第一章 认识医药市场•2、4C理论—美 劳特朋 —消费者需求为导向 消费者(Consumer)—成本(Cost)—便利(Convenience)—沟通(Communication)• 3、4R理论—美 唐·舒尔茨—以竞争为导向 关联(Relevance)— 反应(Reaction)—关系(Relationship)—回报(Reward) 第二章 医药市场的演变及特点•一、医药产品的定义：药物+医疗器械•二、分类：• 按药品生产方式分类有：天然药物、化学合成药物、 生物技术药物• 按药品特殊性分类• 按中国药品管理制度分类： OTC 、 RX、国家基本药 物和《基本医疗保险药品目录》药品 第二章 医药市场的演变及特点•◆市场的演变：一阶段，改革以前 • 二阶段，改革以后，WTO以前 • 三阶段：WTO以后•问题： 医疗机构过多过滥 药房过多 伪医、伪教授、伪专家多 伪广告 承包、转包 第三章 医药市场营销环境分析•◆企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。
•微观环境：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等•宏观环境：人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等 第三章 医药市场营销环境分析•医药市场营销环境的特点：•客观性、动态性、相关性、复杂性、不可控制性和企业的能动性•医药市场营销环境分析的重要性：•1、是医药企业营销活动的立足点和根本前提•2、有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短•3、为医药企业经营决策提供依据 第四章 医药消费行为分析•◆消费者：现实社会中进行消费活动的人 消费行为过程：不是个人——多个 不是当时——前、后、中 ＊购买不是消费的结束，而是开始•◆医药消费者行为：指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要而消费医药产品的过程•◆行为特点：①单一、多样并存 ②消费信息的不对称性 ③需求持续增长与不断变化 ④季节性 ⑤疾病谱的改变 第四章 医药消费行为分析•◆医药消费者购买决策过程 发现需求→搜集信息→比较评价→实施购买→疗效评价•◆患者用药行为类型 ①习惯型 ②经济型 ③理智型 ④盲目型 ⑤躲闪型•◆患者的购买决策过程 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 第四章 医药消费行为分析•影响患者用药行为的外在因素： 文化因素 、群体因素、 家庭因素 、经济因素 内因：个人方面：性格、认知、感觉、学习 药物方面：疗效、剂量、剂型、机体•◆医生处方行为——药物销售的关键 医生态度：敌意型、未接触型、中立型、赞同型、支持型 第四章 医药消费行为分析•◆组织机构购买行为分析 组织市场类型： 组织机构市场 中间商市场 非营利性组织市场 政府市场•组织机构购买决策过程 提出需求→确定总体需求→说明需要→寻找供应商→征求建议→选择供应商→签订合同→绩效评价 第五章 医药市场调研与预测•◆市场信息：指市场经济运行过程中，各种事物发展变化和特征的真实反应。
即反映事物的实际状况、特征、相互关系的各种消息、情报、数据、资料等的总称•◆医药市场信息：是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称•◆医药市场信息的类型：原始资料、第二手资料•◆医药市场信息的作用： ①营销起点 ②决策前提 ③控制的基础 ④沟通的工具 第五章 医药市场调研与预测•◆医药市场营销信息系统的构成： 内部报告系统、情报系统、调研系统、分析系统•◆市场调研：企业为了特定的市场营销决策，运用科学的方法，对有关市场营销的各种信息系统地设计、收集、分析和报告的活动•◆医药营销调研类型： ①探索性调研 ②描述性调研 ③因果性调研 ④预测性调研•◆医药营销调研方法：询问法、观察法、实验法 第五章 医药市场调研与预测•◆市场预测：企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动•◆医药市场预测的内容： 需求预测 商品供给预测 占有率预测 产品发展预测 企业营销战略•宛西制药•赵祖杰，波波老师 第六章 医药目标市场营销策略•市场细分→目标市场选择→产品定位•第一节 医药市场细分•意义： 有利于发掘新的市场机会 有利于企业规划市场营销方案 有利于企业对未来业绩的预测•第二节 医药目标市场策略•目标市场：是企业为实现预期目标而进入的市场•医药目标市场选择的模式：①产品—市场集中化 ②产品专业化 ③市场专业化 ④选择专门化 ⑤全面涵盖 第六章 医药市场营销策略•医药目标市场选择策略：①无差异策略 ②差异化策略 ③集中性策略•第三节 医药市场定位•定位核心：塑造本企业产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差异化”。
•原则： 重要性：康泰克 独特性：防水“邦迪”、卡通“邦迪” 可传达性；可接近性；可盈利性•策略：1、避强定位 2、迎头定位 3、重新定位 4、共享定位 第七章 医药产品策略•产品的整体概念•产品：能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品 产品=有形产品+无形服务 整体产品三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品•◆产品组合策略 ①全面化组合 ②市场专门化组合 ③产品专门化组合 ④有限产品组合 ⑤特殊专业产品组合 ⑥单一产品组合 第七章 医药产品策略•调整产品组合策略 ①扩大：垂直多样化 水平多样化 ②缩小 ③产品差异化•产品生命周期与营销策略 1、导入期——重点价格和促销——成本高 双高策略：独特、竞争少 高价—低促销：市场有限、竞争少 低价—高促销：快速渗透、高市场占有率 低价—低促销：双优、容量大、适用广 第七章 医药产品策略•2、成长期：销售增长快，利润小，竞争开始激烈 产量质量、价格稳定、完善渠道、树立形象•3、成熟期：增长缓慢，竞争加大，品牌维持，市场多元，产品更新，重新组合•4、衰退期：产品老化，销售利润下降，生产力过剩，多数企业降价，研发新产品 缩小产量，降价，减少网点，促销↓ 第七章 医药产品策略•第三节 医药品牌策略 1、品牌：商品的商业名称 2、品牌名称：语言部分 3、品牌标识：形象部分、符号、颜色 4、商标：注册获得专用权•◆医药品牌在市场营销中的作用 ①识别商品的出处 ②宣传推广产品 ③承诺产品质量 ④维护专用权利 ⑤充当竞争工具 第七章 医药产品策略•◆医药品牌策略 不使用品牌：中药材、一次性注射品、成本低 使用品牌：发展迅速 ①便于企业经营 ②注册后受法律保护 ③品牌代表特定的属性和价值 ④建立稳定顾客群•品牌统分策略： 统一品牌：999、日立、东芝、索尼 个创品牌：保洁 分类品牌：不同产品，不同品牌 品牌延伸：三九啤酒 第七章 医药产品策略•◆医药包装策略•功能：①保护医药产品 ②便于运输、携带和贮存 ③指导消费、便于使用 ④美化商品，促进销售 ⑤增加利润•策略：①类似包装：杨森、三九 ②组合包装：急救箱、外用+指套 ③再使用包装：锅、碗、杯 ④附赠品包装：流行、药匙、杯子、小包 ⑤等级：精品、普品 ⑥不同容量包装 ⑦改变包装策略：蓝瓶的 第八章 药品价格策略•一、价格构成要素： ①制造成本 ②流通费用 ③国家税金 ④企业利润•二、影响医药商品价格因素： ①市场需求 ②市场竞争 ③国家价格改革 ④消费心理：自尊心、实惠心理、信誉心理、 对比心理 第八章 药品价格策略•企业定价方法： ①成本导向定价法：成本加价法、目标利润性价法、盈亏平衡法 ②需求导向定价法 ③竞争导向定价法：随行就市、市场攻击、优良品质定价法、投标定价法 第八章 药品价格策略•药品定价策略•一、产品生命周期阶段定价策略 1、导入期价格策略（新产品定价）：撇脂定价策略，先高后低、渗透定价策略、满意定价策略 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期：维持价格、歼灭价格 5、定价目标：获取最大利润、维持市场份额、对抗防止竞争、预期收益、稳定价格 第八章 药品价格策略•◆心理定价策略 1、奇数定价法：非整数定价，4.99、9.99 2、整数定价法：“取十不取九” 3、最小单位定价法 4、习惯定价法 5、声誉定价法 第八章 药品价格策略•中国药品价格虚高原因： 1、定价机制不健全—只考虑物质成本，未含技术成本 2、企业经营不规范—高价高回扣 3、流通费用率高 4、新药审批、招标采购、国家基本药物制度仍待完善。
5、以药养医：发达国家药费占3%，中国80% 6、不能将药物经济学应用于实践中 第九章 医药渠道策略•定义：医药渠道是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得所有权的组织或个人•医药渠道类型级特点 OTC：①OTC生产企业→药品消费者 ②OTC生产企业→医院药房或零售药店→药品消费者 ③OTC生产企业→代理商→医药药房或零售药店→药品消费者 第九章 医药渠道策略•④OTC生产企业→医药商业企业→医院药房或零售药店→药品消费者•⑤OTC生产企业→代理商→医药商业企业→医院药房或零售药店→药品消费者•Rx：①Rx生产企业→医院药房或零售药店→药品消费者• ②Rx生产企业→代理商→医院药房或零售药店→药品消费者• ③Rx生产企业→医药商业企业→医院药房或零售药店→药品消费者 第九章 医药渠道策略•医药渠道功能： 转移功能：运输 沟通功能：市场信息 辅助功能：融资、承担风险•医药渠道模式及战略设计 ①生产者：分销经验较为丰富、专业程度高 ②中间商：批发商，交易次数较少、金额较大、收现金、企业规模大 代理商 零售商：药房、药店、第三终端:诊所、卫生院、防疫站 第十章 医药促销策略•◆医药促销：是指医药企业通过种种可能的方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带来的利益，激发需求并最终一起消费者购买欲望，促进其完成购买行为的一系列活动的总称。
•◆各种促销手段 ①广告：脑白金、茅台药酒 ②销售促进：赠券、折扣、试用、有奖销售 ③公共关系：新闻发布会、公益赞助—王老吉 ④人员推销 第十章 医药促销策略•第二节 医药广告策略•◆医药广告：医药企业通过一定媒体，以支付费用的方式向目标市场传播医药产品及企业有关信息的有说服力的信息传播活动•◆医药广告的作用： ①指导消费 ②说服顾客 ，创造需求 ③促进销售 ，提升利润 ④树立企业良好形象 第十章 医药促销策略•◆主要广告媒体的优缺点 报纸：优点 面广、影响广、信任、灵活及时 缺点 传递率低、保存性差、周期短 杂志：优点 针对强、可信度高、权威、传递率 高、保存性长 缺点 发行周期长、灵活差、覆盖面小 广播：优点 传播快、及时、受众广、成本低 缺点 周期短、声音表现力差 第十章 医药促销策略 电视：优点— 面广、声图并存、感染力、受众广 缺点— 成本高、干扰多、针对性较差 户外：优点— 反复诉求好、选择性强费用低、时间长 缺点—区域小、创造力小、单调 互联网：优点—反复阅读率高、成本低、灵活 缺点—容易被过滤 第十章 医药促销策略•医药广告特殊性： RX：专业 OTC•◆广告构思策略 usp（独特销售主体）—康泰克 品牌形象策略：为品牌延伸做准备 理性诉求：胃痛、胃酸，斯达舒 感性诉求 第十章 医药促销策略•◆公共关系策略 公共关系定义：指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。
比较： 广告 公关 推 拉 硬 软 正面 侧面 知名度 美誉度 成本高 成本低 第十章 医药促销策略•◆公共关系的活动方式 1、发行企业刊物 2、新闻媒体宣传 3、利用热点事件 4、热衷公益活动 5、赞助和支持体育、文化、教育事业•◆医药推广的一般过程 1、寻找潜在客户 2、事前策划 3、接近客户 4、讲解与展示 5、处理客户疑虑 6、达成交易 7、跟进服务 第十章 医药促销策略•◆医药推广的具体策略： ①运用沟通、准确定位 ②实现多种推广方式的整合 ③组建专业化的医药推广队伍 ④诚信为本，遵守国家相关法律法规 第十一章 医药市场沟通•公司→医院 厂家→药店•定义： 医药市场沟通：通过各种营销组合，向医药产品目标顾客进行双向的信息交流，从而使医药产品的市场得以开拓的过程。
•医药代表：负责向临床医生介绍药品的性能、告知使用禁忌、收集药品临床应用中的不良反应、发现新的适应症、延长药品生命力的药品生产或经营企业人员代表 第十一章 医药市场沟通•医药代表的工作内容主要包括： ①介绍产品 ②拜访顾客 ③团队协作 ④渠道管理 ⑤沟通管理 医药代表的目标客户组成 ①药剂科：药剂科主任、采购人员、库房保管员、药房司药人员 ②临床科室：临床科主任、主治医生、住院医生、护理人员 ③医务科：临床化验、健康咨询、学术研讨会 ④患者 第十一章 医药市场沟通•非处方药终端市场沟通与分析 OTC业务代表 目标客户组成 1、药店：经理、执业药师、柜组长、店员、库管员、财会人员、促销人员 2、医药经销商 第十一章 医药市场沟通•OTC业务代表的终端市场沟通与推广 1、合理设计终端分配布局及访问路线 ①药店普查与评估（A、B、C） ②访问路线的制定与优化 2、生动化陈列与货架管理 3、店员教育与客情维护 4、营业推广与促销 第十二章 新药的开发与入市•新药的定义：•在实践中有两种含义：一是药品管理法规上的新药概念；二是营销学上的新药概念。
•法规上新药的概念是指未曾在中国境内上市销售的药品；从营销学的角度看，凡是与原有产品相比具有明显的优势，能够给消费者带来新的满足的产品都可以视为新产品 第十二章 新药的开发与入市•新药开发的类型和特点•类型：①新原料药 ②已知化合物首次发现新的医疗用途 ③me-too化合物 ④延伸性研究开发 ⑤新复方制剂 ⑥新中药 ⑦新工艺、新材料•特点：①知识技术密集、多科学渗透• ②高投入 ③周期长• ④风险大 ⑤高产出、高效益 第十二章 新药的开发与入市•新药研发的主要阶段•①新活性成分的发现与筛选•②临床前研究与IND•③临床研究与“新药的申请”•新药研究开发的原则•1、市场需求性 2、政策可行性 3、经济合理性 4、技术先进性 5、质量可靠性 6、发展的前瞻性 第十二章 新药的开发与入市•新药入市策略•1、投放市场时机的选择•2、投放地点的选择•3、预期目标市场的选择•4、导入市场策略的选择 第十三章 医药营销计划与组织及过程管理•医药营销计划的定义•医药营销计划是医药企业营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务策略、具体指标、实施措施及实施营销计划所需的资源、各职能部门和有关人员的职责，指明了医药企业经营活动预期的经济效果。
•作用：1、有助于医药营销管理人员树立以未来为导向的观念• 2、帮助医药企业营销管理人员适时评价目标的实施情况• 3、便于管理者准确地确定每个员工的职责• 4、便于管理者实现测知计划对资源的需要量 第十三章 医药营销计划与组织及过程管理•医药营销组织的基本形式：•1、职能型组织 2、地区型组织 3、产品管理型组织 4、市场型组织 5、产品管理与市场管理组织 影响医药企业营销组织的因素： 1、企业规模 2、市场状况 3、产品特点 第十三章 医药营销计划与组织及过程管理•在医药营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断地监督和控制各项营销活动，即所谓的医药营销过程管理•医药营销过程管理按其内容的不同可分为四类，即年度计划管理、盈利能力管理、效率管理和战略管理 第十四章 药店营销•价格战 平价药店的思考•药店定位： 1、定位一，综合健康广场： ①目标顾客：多元化 ②营销目标：齐全 ③产品特色 ④服务特色 第十四章 药店营销•2、定位二，保健食品复合药房： ①目标顾客：高压力、白领 ②营销目标：以提供健康服务为核心 ③产品特色： ④服务特色：根据个体特点制定服务•3、定位三，药妆店 第十四章 药店营销•4、社区便利店 5、专题药店 6、评价药店 7、超市店中药店 8、精品药店•药店竞争策略： 1、产品策略：山寨药 2、价格策略：平民 3、品牌策略：同仁堂、三九、金象、白马寺 4、服务策略：理发2元—10元 第十四章 药店营销•药店顾客需求的特性 1、被动性需求：生病必须吃药、高度专业、复杂 2、被迫性需求：不是心甘情愿 3、急迫性需求 4、目标指向的需求 5、需要量精确的需求 6、谨慎满足的需求：是药三分毒 第十四章 药店营销•影响药店顾客需求的因素 1、药品本身的价格 2、相关药品的价格 3、消费者的收入 4、时间变化 5、药店的经营管理水平 6、顾客的个性特征 第十四章 药店营销•药店营销策略与技巧 推的策略：广告、宣传（外） 拉的策略：价格、POP、（内）展示、陈列、信誉•常见促销策略与技巧 1、店员促销——健康顾问 关联 2、社区促销 3、体验促销 4、服务促销：售前，专家、仪器 售中，操作方法、试用 售后，会员制 第十四章 药店营销•5、展览与展示促销 6、多元化经营的集客促销 7、POP广告促销•药店组织与人员管理 构成：店长、药师、营业员、收银员、服务人员 应知应会，合理 管理：药店人员的招聘、药店人员的培训、员工的激励 第十五章 医疗服务营销•医疗服务营销，是指医疗服务人员和医疗机构通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足顾客对健康的需求和欲望，同时满足医疗机构的目标和需要的一种社会和管理过程。
•医疗服务的特点：1、专业性强 2、提供方主导 3、接受方个性化高 4、风险性高 5、费用支付多源性 第十五章 医疗服务营销•医疗服务质量管理•定义：产品或服务所固有的一组符合现实或潜在需要的特征和特性的总和•顾客评价医疗服务质量的标准主要有：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性•医疗机构内部营销的意义：是医疗机构外部营销成功的前提；促使医疗机构形成服务利润链；有利于创建“服务型医疗机构”，保证满足对外部需求的快速反应；有利于促进内部改革，真正形成以人为本的服务文化 第十六章 网络营销与网上药店•网络营销的特点与优势：广泛性、主动性、感官性、交互性、低耗性、高效性、方便性、统计性、针对性•网络营销的工具：企业网站、电子邮件、搜索引擎、交流工具、博客等•网络营销的策略：优化搜索引擎、广泛运用链接、结合传统营销、提高邮件营销效率、实行会员制、加强网络广告等。
第十六章 网络营销与网上药店•网络营销的模式：购买、销售、信息发布、定单处理、电子邮件处理、广告、促销、价格谈判、市场调研、客户服务、社区交流等•网上药店的发展前景•1、经营商品品种的规范化•2、发布药品信息的科学化•3、商品配送范围的扩大化•4、信息咨询服务的专业化 第十七章 医药国际市场营销•医药国际市场营销的定义•医药国际市场营销是将医药产品或服务销售给本国以外的消费者或用户的商业活动•医药国际市场营销和国内市场营销的区别：•1、营销组合更加复杂 •2、营销活动更加困难 •3、面临的风险更大 第十七章 医药国际市场营销•医药国际市场的发展趋势 1、竞争全球化的趋势明显加快 2、科技对于医药企业的发展作用越来越大 3、天然药物热潮涌起 4、人口呈现老龄化趋势 5、对医药市场的管制越来越严 第十七章 医药国际市场营销•医药国际市场的进入方式： 1、出口进入方式：简洁出口、直接出口 2、合同进入方式：许可证经营、特许经营 3、投资进入方式：合资经营、独资经营 4、以医带药进入方式•医药国际市场营销的产品策略： ①医药产品延伸策略 ②医药产品改良策略 ③医药产品创新策略 第十七章 医药国际市场营销•医药国际市场营销的促销策略： 1、广告策略 2、人员推销策略 3、公共关系策略 4、营业推广策略 第十八章 医药营销伦理•医药营销伦理的重要性： 1、有助于降低企业间的交易成本 2、有助于树立医药企业良好的信誉和形象 3、有助于提高医药企业利益攸关方的满意度 4、有助于增强企业的竞争能力，维护企业切身利益 5、有助于保护消费者的利益 6、有利于维护公正的竞争秩序 7、有助于实现公众利益，建立良好社会风气 第十八章 医药营销伦理•医药企业的社会责任： 1、对企业管理者和员工的责任 2、对消费者的责任 3、对债权人和合作商的责任 4、倡导和遵守社会信用及法律的责任 5、对社区的责任 6、对社会资源的合理使用和生态环境保护的责任 7、对社会慈善、福利事业的责任 第十八章 医药营销伦理•医药营销伦理问题产生的根源： 1、市场法律法规不健全 2、医药市场管理不善 3、医药企业唯利是图，社会责任缺失 4、医药营销人员素质不高 5、消费者自我保护意识不强 第十八章 医药营销伦理•营销理论下的医药营销方式创新： 1、公益事业营销 2、消费者导向营销 3、创新营销 4、使命感营销 5、社会营销 。