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1、CRM应用系统的分类及功能应用系统的分类及功能l学习目标学习目标l1.了解了解CRM应用系统的分类。应用系统的分类。l2掌握理解运营型掌握理解运营型CRM、分析型、分析型CRM、协作型协作型CRM概念、功能，了解其工作原概念、功能，了解其工作原理、结构和技术特点。理、结构和技术特点。l3了解了解CRM应用系统对企业的作用和应应用系统对企业的作用和应用实施效果。用实施效果。1引言引言l 按照目前市场上流行的功能分类方法，由按照目前市场上流行的功能分类方法，由美国美国Meta Group 把把CRM应用系统分为应用系统分为操作型操作型（ Operational）、分析型（）、分析型（ Analyt
2、ical）和）和协作型（协作型（ Collaborative）三类）三类。这种分类使。这种分类使我们对我们对CRM应用系统有个总体的把握，可以帮应用系统有个总体的把握，可以帮助我们理解助我们理解CRM的业务功能领域。的业务功能领域。 2 l如如果果把把CRM比比作作一一个个完完整整的的人人的的话话，运运 营营 型型 CRM是是CRM的的四四肢肢，而而分分析析型型CRM则则是是CRM的的大大脑脑和和心心脏脏 ， 而而 协协 作作 型型CRM就就是是各各个个感感觉器官。觉器官。 351 运营型运营型CRM (Operational)l一一.产生的原因产生的原因:l（1）在在互互联联网网时时代代，由
3、由于于人人们们的的联联系系方方式式越越来来越越方方便便，客客户户的的耐耐心心指指数数大大大大下下降降。在在与与客客户户打打交交道道时时，无无论论电电话话、E-mail或或其其它它方方式式，迟迟缓缓、拖拖拉拉的的办办事事方方式式都都会会使使公公司司很很快快发发生生客客户户流失。流失。l （2）由由于于信信息息的的高高度度畅畅通通，客客户户很很容容易易从从多多种种渠渠道道获获得得多多个个产产品品的的信信息息，对对供供应应商商的的选选择择余余地地很很大大。对对企企业业来来说说，保保持持老老客客户户变变得得越越来来越越难。难。4二二.运营型运营型 CRM功能功能l运营型运营型 CRM主要用于针对企业的
4、销售主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等同客客户服务和支持（银行客户中心）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。业同客户的交流能力。 5 二二.运营型运营型 CRM功能功能l运营型运营型 CRM要解决的问题要解决的问题l1.如何收集客户信息如何收集客户信息l2.谁来收集客户信息谁来收集客户信息l3.收集什么样的客户信息收集什么样的客户信息l4.与客户相关的信息是否整合在一起与
5、客户相关的信息是否整合在一起l5.是否对不同的客户提供不同的服务是否对不同的客户提供不同的服务l.是否都建立起以客户为中心的理念是否都建立起以客户为中心的理念6二二.运营型运营型 CRM功能功能l.销售套件销售套件l包括包括销售信息管理、销售过程定制、销售销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析过程监控、销售预测、销售信息分析等。等。将成为销售人员关注客户、把握机会、完将成为销售人员关注客户、把握机会、完成销售的有力工具，并支持其提高销售能成销售的有力工具，并支持其提高销售能力。对企业的典型作用在于帮助企业管理力。对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束
6、各销售阶段的跟踪从销售机会产生到结束各销售阶段的全程信息并进行分析。全程信息并进行分析。 7.营销套件营销套件l方便企业掌握市场营销活动的运作，提高方便企业掌握市场营销活动的运作，提高营销效果，获取有效的销售线索。营销效果，获取有效的销售线索。l市场营销套件提供活动市场营销套件提供活动信息管理、计划预信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细、客户反馈管理、算、项目追踪、成本明细、客户反馈管理、效果评估效果评估等功能，帮助企业管理者清楚了等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报，解所有市场营销活动的成效与投资回报，并进一步制定市场营销策略。并进一步制定市场营销策略。 8.服务
7、套件服务套件l帮助企业提高服务质量与服务效率，为客帮助企业提高服务质量与服务效率，为客户提供更周到、及时、合适的服务，包括户提供更周到、及时、合适的服务，包括服务请求与投诉的创建、分配、解决、跟服务请求与投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等闭环处理模式的相关服踪、反馈、回访等闭环处理模式的相关服务环节，从而帮助企业留住老客户、发展务环节，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。新客户。9.电子商务套件电子商务套件l让企业商务过程网络化，可帮助企业将门让企业商务过程网络化，可帮助企业将门户站点、各种互动渠道集成在一起，为业户站点、各种互动渠道集成在一起，为业务提供电子渠道及服务方式。务提供电子
8、渠道及服务方式。l主要功能如下：主要功能如下：l网上定单管理，渠道关系管理网上定单管理，渠道关系管理WEB自助服务，产品交叉推荐自助服务，产品交叉推荐CallCenter集成，集成，Email集成，短信集成集成，短信集成10.平台平台l平台是产品的核心，实现平台是产品的核心，实现产品的基产品的基础数据维护、业务组件管理、安全控制、础数据维护、业务组件管理、安全控制、动态配置与工作流程定制等功能。动态配置与工作流程定制等功能。l具体功能有：l组织机构管理，角色与权限管理组织机构管理，角色与权限管理业务规则管理，工作流管理业务规则管理，工作流管理许可证管理，系统配置管理许可证管理，系统配置管理系统
9、外部接口，数据备份与恢复系统外部接口，数据备份与恢复日志管理日志管理11.决策支持套件决策支持套件l是业务报表与统计分析的平台，可为管理是业务报表与统计分析的平台，可为管理人员定制业务所需的应用报表，管理分析人员定制业务所需的应用报表，管理分析模型，提供多维分析，评估客户价值，进模型，提供多维分析，评估客户价值，进行业务状态监控与分析。行业务状态监控与分析。主要功能如下：l客户金字塔，客户分析，销售分析，客户金字塔，客户分析，销售分析，市场分析，服务分析，综合分析市场分析，服务分析，综合分析12三三.运营型运营型 CRM的目的的目的l.加强和客户之间的联系与交流，多个加强和客户之间的联系与交流
10、，多个部门的信息加以汇总加工，形成企业的客部门的信息加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。户信息中心。l.实现企业内部信息的共享。实现企业内部信息的共享。l.可以更快捷的为客户提供优质服务。可以更快捷的为客户提供优质服务。13四四.运营型运营型CRM的主要人员的主要人员l（1）销销售售人人员员。销销售售自自动动化化要要求求及及时时提提供供客客户户的的详详细细信信息息，业业务务内内容容涉涉及及订订单单管管理理、发发票票管管理及销售机会管理等。理及销售机会管理等。l（2）营营销销人人员员。营营销销自自动动化化是是操操作作型型CRM的的主主要要模模块块，其其中中的的促促销销活活动动管管理理工工具具可
11、可用用于于计计划划、设设计计并并执执行行各各种种营营销销活活动动，寻寻找找潜潜在在客客户户并并将将他他们们自自动动集集中中到到数数据据库库中中通通过过自自动动派派活活功功能能分分配给销售人员。配给销售人员。l（3）现现场场服服务务人人员员。使使服服务务自自动动化化，包包括括自自动动派派活活工工具具、设设备备管管理理服服务务合合同同及及保保质质期期管管理理，维修管理等。维修管理等。14小结小结:l从从以以上上的的应应用用领领域域可可以以看看出出，运运营营型型CRM的的应应用用模模块块在在功功能能上上与与ERP相相似似. 如如仓仓库库管管理理、采采购购管管理理等等，都都是是为为了了提提高高员员工工
12、工工作作效效率率的的一一种种应应用用工工具具。它它与与分分析析型型CRM相相比比，虽虽然然销销售售用用服服务务和和营营销销（促促销销）模模块块中中具具有有一一定定的的数数据据统统计计分分析析能能力力，但但它它是是浅浅层层次次的的，与与以以数数据据仓仓库库、数数据据挖挖掘掘为为基基础础的的分分析析型型CRM是是有有区区别别的的。另另外外运运营营型型CRM不不包包含含呼呼叫叫中中心心等等员员工工同同客客户户共共同同进进行行交交互互活活动动的的应应用用，与与协协作作型型CRM也也有有一一定的区别。定的区别。1552 分析型分析型CRM（Analytical） l一一 概念：概念：l也称后台，主要通过
13、从操作型也称后台，主要通过从操作型CRM系统系统应用所应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，通过通过8020分析，销售情况分析等一系列的分分析，销售情况分析等一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的析方法或挖掘工具，对将来的趋势做出必要的预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支预测或寻找某种商业规律，是一种企业决策支持工具持工具,分析型分析型CRM系统的设计主要利用数据仓系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术库、数据挖掘等计算机技术 。 16 二 分析型CRM的技术l分析功能的分析功能的CRM的主要应用方式如下：的主要应用方
14、式如下：l1能够统计大量的客户信息并支持对客能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析；户进行多维的特征分析；l2能够处理复杂的数据并支持对客户进能够处理复杂的数据并支持对客户进行行为分析；行行为分析；l3具有自定义的建模方式和参数调整的具有自定义的建模方式和参数调整的功能；功能；l4能够进行融合了人工智能的数据挖掘。能够进行融合了人工智能的数据挖掘。17 三.分析型CRM的功能l 1促销管理促销管理l 2个性化和标准化个性化和标准化l 3客户分析和建模客户分析和建模l 4客户沟通客户沟通18 客户行为分析客户行为分析l在以下四个方面有着独特的优势：在以下四个方面有着独特的优势：l更
15、好地了解客户行为取向更好地了解客户行为取向;l实现更理想的市场营销管理实现更理想的市场营销管理;l吸引更多的客户吸引更多的客户;l实现更理想的产品销售目标。实现更理想的产品销售目标。19 分析运营型CRM功能模块 20具体的过程如下图所示：22四、分析型四、分析型CRM的组成与运作的组成与运作23 五 分析型CRM的目的l通过客户的各种背景数据，通过客户的各种背景数据，建立起合适的建立起合适的客户终生价值模型，客户终生价值模型，并进行客户分类，预并进行客户分类，预测其未来的趋势，使得公司能够优化利用测其未来的趋势，使得公司能够优化利用有限的资源，集中于所挑选的客户群体。有限的资源，集中于所挑选
16、的客户群体。24 53 协作型协作型CRMl一一.协作型协作型 CRM的定义的定义l英文英文Collaborative的意思是两个以上的的意思是两个以上的人同时做某项工作。协作型人同时做某项工作。协作型CRM应用就应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。成某项活动。 l是指企业直接与客户互动的一种状态，它是指企业直接与客户互动的一种状态，它能全方位的为客户交互服务和收集客户信能全方位的为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。息，形成与多种客户交流的渠道。25二.协作型 CRM的特点l1.有时间紧迫感有时间紧迫感 l由于员工和客户
17、一起完成某种任务，对工作效由于员工和客户一起完成某种任务，对工作效率和时间有较高要求率和时间有较高要求 。l2.对系统和员工要求高对系统和员工要求高l对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。l3.具有一定的灵活性具有一定的灵活性 l如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。做出任务转发的决定。 26 三.协作型 CRM的功能l1.电话接口电话接
18、口:能提供与世界先进水平的电话集成能提供与世界先进水平的电话集成的接口的接口;l2.电子邮件和传真接口电子邮件和传真接口:能与电子邮件和传真集能与电子邮件和传真集成成,接收和收发电子邮件和传真接收和收发电子邮件和传真,能自动产生电子能自动产生电子邮件一确认信息接收邮件一确认信息接收.l3.网上互动交流网上互动交流:进一步加强与网络服务器的集进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点调查、成以支持互动浏览、个性化网页、站点调查、客户历史等。客户历史等。l4.呼出功能呼出功能：支持电话销售、电话市场推广如预：支持电话销售、电话市场推广如预知拨号、持续拨号等。知拨号、持续拨号等。2
19、7三、协作型三、协作型CRM的组成的组成2854三类三类CRM应用系统的定位与关系应用系统的定位与关系29三类CRM应用系统的关系l1、CRM运营型的软件从客户的各种运营型的软件从客户的各种“接触点接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集整合将客户的各种背景数据和进行数据收集整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。整合和变换，装载进数据仓库。 l2、客户与企业的互动，就需要把分析型客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与与接触点接触点CRM结合在一起。运用数据挖掘等技术结合在一起。运用数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。l3、协作型、协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提供多渠道的交互方式。提供多渠道的交互方式。 30
