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1、 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879北京昌平小汤山常兴庄B地块可研报告北京中原北京中原 投资顾问部投资顾问部2010-03谨呈：中国水呈：中国水电 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879别墅市场研究别墅市场研究Part2项目本体条件项目本体条件Part1项目定位初判项目定位初判Part3项目可行性分析项目可行性分析Part4研究思路研究思路 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房
2、地产营销策划大全，QQ：1053527879 本报告核心成果概要本报告核心成果概要项目可行性建议: 根据市场销售价格，反推地价成本，给出项目拿地建议及风险提示根据市场销售价格，反推地价成本，给出项目拿地建议及风险提示整盘均价建议整盘均价建议保守：17000元/平米不保守：23000元/平米方案一：5%净利润率，价格区间在17000-23000之间，反推地价在396580万/亩之间，楼面单价在5942元/平米8700元/平米之间；建议拿地价格在350500万/亩之间，确保项目净利润率能够实现5%10%之间；地价如超过580万/亩，则资金的安全性很难得到保障，开发风险较大！两套方案反推地价成本两套
3、方案反推地价成本拿地价格建议拿地价格建议 本体及市场研究本体及市场研究本体及市场结论:本项目属性界定本项目属性界定1.成熟别墅区；2.区位条件优越，交通便利；3.有良好自然生态景观资源；4.中等规模中低密度社区北京整体别墅市场扫描北京整体别墅市场扫描四大板块：中央别墅区、亚北别墅区、西山别墅区、南城别墅区；本项目所属亚北别墅区属于后期之秀，依托便捷的交通和优良的自然资源，产品以景观别墅为主，产品整体素质较高，且以自用为主； 对项目的市场价值进行定位，形成开发策略对项目的市场价值进行定位，形成开发策略项目定位初判:充分挖掘自身资源优势；呼应区域高端价值定位；主动承接中长期别墅客群，重点发展高性价
4、比的别墅或类别墅产品发展策略发展策略项目定位项目定位区域中高端高品质别墅社区产品定位产品定位类别墅产品双拼、联排为主力产品独栋标定项目高端价值花园洋房或多层公寓为辅会所作为高端社区配套方案二：10%净利润率，价格区间在17000-23000之间，反推地价在353527万/亩直之间，楼面单价在5292元/平米7911元/平米之间；区域微观市场研究区域微观市场研究定位：区域宜居定位，规划前景看好人口：人口增速快产业：有一定的高科技产业支撑；规划：交通规划利好 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目本体条件Pa
5、rt1区位交通四至地块现状周边资源链接本项目属性界定 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879地块位于北京市北六环外，立汤路东侧，隶属昌平区，昌平隶属昌平区，昌平城区中心东南位置城区中心东南位置，南距奥林匹克公园20公里。阳坊三环三环四环四环五环五环六环六环八达岭高速京承高速清河西三旗回龙观北七家沙河小汤山南小口昌平城区昌平城区南丰路轻轨建翔桥本地块奥林匹克公园昌平区八达岭高速八达岭高速1515出口出口布局建议一布局建议一区位条件优越区位条件优越区域交通便利，有八达岭高速、建设中南丰路、立汤路、京承高速四条南北
6、向主干路与市区相接。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879目前交通：目前交通：高速公路：八达岭高速、京包高速一级公路：立汤路、南丰路大柳树环岛向西见常兴庄石牌即到在建在建/ /待建的交通体系：待建的交通体系：地铁8号北延线三环三环四四环环五五环环六环六环八达岭高速京承高速昌平昌平城区城区南丰路轻轨建翔桥本地块立汤路京包高速公交491/昌55车站交通体系较完善交通体系较完善, ,未来规划前景较好未来规划前景较好交通便捷交通便捷 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地
7、产营销策划大全，QQ：1053527879本地块位于昌平区的中心老城区东南角，此区域的客户认知度高。本地块位于昌平区的中心老城区东南角，此区域的客户认知度高。布局建议一布局建议一东：沙沟河地块四至地块四至纳帕溪谷西路B-5葫芦河南滨河路蔺沟河B-2规划路纳帕溪谷中街南：纳帕溪谷社区北边界西：规划路北：葫芦河路 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879地块周边多为住宅区，居住氛围浓厚地块周边多为住宅区，居住氛围浓厚布局建议一布局建议一地块四至（图示）地块四至（图示）本地块 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地
8、产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879场地内没有需要保留的建筑物,地块地势平坦对快南侧与納帕西谷楼盘相接地块周边没有噪音和其它污染源地块西侧有回迁楼，回迁户已入住地块现状地块现状 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879地块周边环境好，空气清新、无污染源，沙沟河水质较好，更有城市难得一见的野生水鸟，是绝好的水景;地块周边有小汤山镇政府，奥运自行车馆主题公园、高校区，人文资源丰富；地块周边临科技园区,产业环境资源丰富地块周边人文自然资源丰富，具备了良好的人文宜居环境地
9、块周边人文自然资源丰富，具备了良好的人文宜居环境地块周边资源链接地块周边资源链接 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目被周边居住区包围，已形成居住氛围周边已入住的小区底商可满足日常基本生活需求医院，药房，学校，加油站等生活配套较为齐全住宅底商配套加油站医院、药房昌平四中创业中心昌平试验中学地块周边资源链接地块周边资源链接石油大学地块周边配套设施完善地块周边配套设施完善 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879布局建议一布
10、局建议一本项目属性界定本项目属性界定成熟别墅区内，有良好的自然生态景成熟别墅区内，有良好的自然生态景观资源中等规模中低密度住区观资源中等规模中低密度住区具有良好的生态宜居环境地块周边自然人文资源丰富,具有良好的生态宜居环境；地块属昌平亚北成熟别墅区内，居住氛围浓厚，交通便捷，基础设施齐备，区域认知度高；地块内部平整，利于项目快速开发。根据地块所在区域位置、环境、周边状况、土地特性等，初步分析认为，改地块适宜做别墅类产品。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879别墅市场研究Part2北京整体别墅市场发展现状扫描
11、区域整体房地产发展现状分析 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879北京别墅市场环境研究北京别墅市场环境研究早期市场特征早期市场特征别墅板块特征别墅板块特征区域项目研究区域项目研究 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879早期别墅市场特征早期别墅市场特征.u9292年以来，北京别墅开发规模和项目数量长跌交替出现，总体规模迅速增加u20022002年总体开发规模不足200200万平方米，20032003年超过500500万平方米，
12、预计0404年将超过5050各项目，开发规模超过600600万平方米 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879早期别墅市场特征早期别墅市场特征北京别墅销售价格总体下降u9292年以来，北京别墅销售价格整体下降，9393年销售价格超过2800028000元/ /平方米，预计0404年为1200012000元/ /平方米u近年出现价格趋稳，稳中有升u20022002年价格达到最低，低于1000010000元/ /平方米；20042004年均价预计达到1200012000元/ /平方米 房商网房商网海量房地产资料下载
13、！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879北京别墅市场发展现状北京别墅市场发展现状u北京别墅开发区域差异巨大，顺义、昌平、海淀、大兴和朝阳是北京别墅开发的热点区域u自然资源优势是别墅开发的必要条件，顺义、昌平拥有优越的自然资源因而成为北京别墅u2009年北京别墅市场整体运行状况，别墅需求强劲反弹，1-11月成交套数同比大幅增长99.% 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879北京低密度市场板块分布状况北京低密度市场板块分布状况中央中央别墅别墅区区昌平亚北昌平亚
14、北西山西山/西部西部城南城南北京低密度项目的分布与发展均呈现板块化的态势，各个板块依自身不同的基础发展条件而各具特色目前北京低密度项目间竞争，存在着板块间的竞争。中央别墅区凭借其较长的发展时间、高档的社区氛围以及领先的价格平台，在别墅板块之争中对于北京高端阶层产生者不可抗拒的吸引力中央别中央别墅板块墅板块以机场高速为依托的天竺两个别墅区域。传统高档涉外别墅区辐射东部地区高起的价格平台昌平昌平亚北亚北依托亚运村的中东部辐射区传统产业的城市新贵聚集区成熟的生活配套西山西山贵地贵人贵宅人文价值与景观价值的结合西部权贵阶层的首选城南城南包括亦庄与黄村两个典型区域依靠自身交通条件和较低密度的居住环境经济
15、型低密度产品分布区 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879中央别墅区内的项目围绕中央别墅区内的项目围绕“两路一河两路一河”形成香江板块、天竺板块两个别墅形成香江板块、天竺板块两个别墅集中地段集中地段天竺板块天竺板块沿温榆河东岸分沿温榆河东岸分布，跨越京顺路布，跨越京顺路与机场高速路。与机场高速路。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879中央别墅区凭借使馆和机场特殊价值资源以高端项目启动，奠定区域属性和中央别墅区凭借使馆和机场
16、特殊价值资源以高端项目启动，奠定区域属性和认知以及平台价格，为板块竞争打造坚实基础认知以及平台价格，为板块竞争打造坚实基础板块关键词板块关键词温榆河 机场使馆区京顺路天竺凭借使馆和机场而成为最早起步、成熟度和市场认可度极高的高档别墅板块。板块距离北京的经济中心地带CBD只有20公里左右板块与北京城市中心有京顺路和机场高速公路连接温榆河作为北京最为稀缺和知名的自然和景观资源，是促使板块形成、支持板块内项目发展的重要因素。板块内早期别墅项目丽晶/丽斯项目奠定了区域高端形象，界定板块的属性并且带动了区域的发展板块内部项目匀质性较好，传统高档板块形象是区域内众多项目取得成功的主要支撑因素。在板块持续发
17、展的十余年中，新项目和旧有项目的后期供应未曾间断，不断发展的商业广场、国际学校等生活型配套设施促使板块逐步成熟。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879中央别墅区项目从早期就以高的价格入市，为后期项目打下平台，界定了区域中央别墅区项目从早期就以高的价格入市，为后期项目打下平台，界定了区域高档属性；区域内供应项目从价格来看层次相当。高档属性；区域内供应项目从价格来看层次相当。项目名称项目名称入市时间入市时间建筑类型建筑类型均价均价( (元元/ /平方米平方米) )总价区间总价区间( (万元万元) )大湖山庄20
18、03独栋20000500/800/1200长岛澜桥2003独栋、双拼14000450-800观唐2004独栋350005000财富公馆2004独栋300004300-6200卓锦万代2005独栋20000470-640联排14000250-430丽高王府2002独栋20000200-1000优山美地A区2006独栋300002000左右晴翠园2004独栋320001600-3500莱蒙湖1999独栋17500600-3000欧陆苑1995独栋19000450起 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879昌平亚北半
19、块内的项目主要围绕八大岭高速、立汤路、六环路，形成昌平昌平亚北半块内的项目主要围绕八大岭高速、立汤路、六环路，形成昌平和亚北两个低密度项目聚集带和亚北两个低密度项目聚集带昌平区域昌平区域沿八达岭高速散沿八达岭高速散状分布，无名明状分布，无名明显聚集显聚集亚北区域亚北区域沿立汤路，在立沿立汤路，在立汤路和六环交界汤路和六环交界处聚集处聚集 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879昌平亚北属于后期之秀，依托便捷的交通和优良的自然资源；板块内部竞争昌平亚北属于后期之秀，依托便捷的交通和优良的自然资源；板块内部竞争激烈
20、，客户阶层相近，价格保持平稳激烈，客户阶层相近，价格保持平稳板块关键词板块关键词八达岭高速立汤路小汤山凭借八达岭高速和立汤路快速交通体系，是起步较晚、成熟度和市场认可度较高的中档别墅板块。昌平板块内早期别墅北京玫瑰园和碧水庄园项目均为高档项目带为八达岭沿线定义了低密度特征。亚北半块依托较优的自然资源和未来奥运规划，由中档项目橘郡带动并定义了此板块的发展方向亚北区域真正启动在99年以后，现在品牌开发商聚集开发，市场竞争激烈；昌平启动较早，但线状交通辐射模式使得区域发展很难形成更大规模和整体效应板块的主流客户阶层是北京的北部中产阶级的聚集地板块内项目的供应以小独栋为主，兼有部分连排，由于竞争激烈和
21、持续放量，产品创新不断，但是价格难以走高 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879昌平亚北板块除了个别项目之外，也形成了一个较为稳定的价格体系，项昌平亚北板块除了个别项目之外，也形成了一个较为稳定的价格体系，项目从价格来看层次相当目从价格来看层次相当项目名称项目名称入市时间入市时间建筑类型建筑类型均价均价( (元元/ /平方米平方米) )总价区间总价区间( (万元万元) )碧水庄园1994独栋12000350-1000玫瑰园1992独栋9500（1期）/15000600橘郡2000连排10000200-300水
22、印长滩2001独栋15000350-550纳帕溪谷2003独栋3200015000-4000保利垄上2005独栋27000800温哥华森林2003独栋12000600-1000渡上2003独栋7500400-600长河玉墅2005独栋12000310-480塞纳维拉2004连排7000120-150汤HOUSE2004连排800080-200东方普罗旺斯2005独栋28000600起 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879西山板块以西山为点，沿五环路布置，由于规划限制，项目数量有限西山板块以西山为点，沿五环路
23、布置，由于规划限制，项目数量有限西山板块西山板块沿西山山脉和西沿西山山脉和西五环路五环路 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879西山板块凭借独特的自然资源和人文资源在北京本地客户中有着很强的西山板块凭借独特的自然资源和人文资源在北京本地客户中有着很强的认知，区域价格明显偏高认知，区域价格明显偏高板块关键词板块关键词西山西五环西山美庐凭借西山山脉、香山公园等自然资源，在北京具有很高的认知客户以西部高端客户为主，凸现官气和贵气，以自主为主，区域项目销售状况非常理想板块由于政府规划限制，未来供应有限，进一步推动项目
24、价格整体上升整个板块产品素质一般，西山美庐推出后，带动了区域产品素质提升项目名称项目名称入市时间入市时间建筑类型建筑类型均价均价( (元元/ /平方米平方米) )总价区间总价区间( (万元万元) )西山美庐2004独栋160001300香山艺墅2002独栋/连排10000（连排）/15000（独栋）160-660半山枫林2002连排14000416-598圆明园花园别墅2001独栋/双拼15000庐师山庄2005连排15000850- 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879城南板块由亦庄低密度区和京开沿线低密
25、度区构成城南板块由亦庄低密度区和京开沿线低密度区构成亦庄区域亦庄区域位于亦庄经济开位于亦庄经济开发区内，沿京津发区内，沿京津塘高速塘高速京开高速沿线京开高速沿线位于南城区，主位于南城区，主要沿京开高速沿要沿京开高速沿线布置线布置 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879城南板块主要凭借交通优势，以较低的住宅密度打动城市白领阶层；板城南板块主要凭借交通优势，以较低的住宅密度打动城市白领阶层；板块内部项目质量参差不齐，项目之间价格差别明显高于其他板块块内部项目质量参差不齐，项目之间价格差别明显高于其他板块板块关键词
26、板块关键词CBD亦庄洋房依托地块与城市中心的快捷交通道路，凭借低住宅密度和价格来吸引CBD和城市白领阶层亦庄以低密度的花园洋房为主，而京开沿线以经济性连牌为主金地格林小镇和翡翠城分别为亦庄和翡翠城两个板块定义区域属性和产品类型板块内部竞争较为激烈，产品素质相对较高项目名称项目名称入市时间入市时间建筑类型建筑类型均价均价( (元元/ /平方米平方米) )总价区间总价区间( (万元万元) )金地格林小镇2002洋房/叠拼4700（洋房）/5300（叠拼）96-140一栋洋房2001独栋/连排6600卡尔生活2003连排/双拼8000亲爱的villa2003独栋9300240-370 瀛海名居200
27、3独栋/洋房16000（独栋）/8880（洋房）180-1650原生墅2003连排/洋房6800北京国际花园2001独栋18000450起加来小镇2001独栋6300龙熙顺景2004独栋/叠拼7200（独栋）/5000（叠拼）200-500独墅逸致2002独栋7000150-220翡翠城2004连排/洋房 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879北京低密度市场板块对比分析北京低密度市场板块对比分析对比项目对比项目中央别墅区中央别墅区昌平亚北昌平亚北西山西山城南城南板块形象特征板块形象特征国际氛围/高档别墅社区中
28、高档别墅社区自然/官气、贵气豪宅低密度生活区板块内部项目匀板块内部项目匀质性质性各个项目品质价格相近各个项目品质价格相近领袖项目价格高价格不一客户阶层客户阶层城市国际化高端收入阶层城市新兴中产阶级城市本土情结较重的、具有政府资源的贵族阶层城市CBD和中心的白领阶层产品特征产品特征n以高档独栋别墅为主n注重营造社区氛围n景观别墅为主，产品整体素质较高n以自用为主n山地景观别墅为主n产品塑造总体水平一般，更多依赖独特的区域价值n自用为主n以连排和洋房等较低层次低密度产品为主n由于板块内部竞争激烈，产品品质较高 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销
29、策划大全，QQ：1053527879别墅产品特征演变别墅产品特征演变n产品形式不断丰富产品形式不断丰富, ,产品品质不断升级产品品质不断升级 早期产品多属于粗放型发展，产品形式单一，品质平平 近年来市场趋于细化，针对不同需求的TOWNHOUSE、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现 总体产品素质提高，出现了部分个性化、高品位的精品项目并取得良好市场反应n营造社区自然环境或人文环境渐成理念营造社区自然环境或人文环境渐成理念 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879别墅客户特征演变别墅客户特征演变n别墅客户群体逐
30、步本土化别墅客户群体逐步本土化 1997年之前，持有外国护照的客户占到70 其中港、澳、台客户约占50，以自住和投资客户为主；东南亚、欧美等客户20左右，多数为机构客户 1997年以后，别墅的购买群体逐步本土化 国内客户已经占到自用型客户的80，并且有持续增长的潜力n别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式品走向追求引领居住时尚的别样生活方式 国民经济的持续稳定增长下中产阶级的规模不断壮大 价格适中的亚别墅以及小独栋等产品的出现 使中产阶级的别墅梦成为可能极低密度极低密度低密度低密度中等密度中等密度高密度高
31、密度自然升级自然升级 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879区域个案：纳帕溪谷区域个案：纳帕溪谷总套数约700套；现仅余4套；3套样板间，均价42000元/;1 套独栋别墅，均价32000元/。其余均已售罄。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879区域个案：复地区域个案：复地湾流汇湾流汇共共340340套，剩余套，剩余2727套；套；现均价现均价1800018000元元/ /平方米。平方米。 房商网房商网海量房地产资料下载！
32、海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879区域个案：林溪区域个案：林溪碧肯山碧肯山共共500500多套，剩余多套，剩余1010套套 ；总价在总价在630-900630-900万万/ /套。套。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278790101年开盘，现已全部入住；年开盘，现已全部入住；现售二手现售二手4 4万万/ /。区域个案：渡上区域个案：渡上 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352
33、7879区域个案：保利区域个案：保利垄上垄上共共700700多套；多套；200200套套/ /年以上；年以上；剩余剩余6767套；套；均价均价1900019000元元/ /平平方米。方米。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879整体区域研究整体区域研究区域概况区域概况经济发展经济发展未来规划未来规划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879地处京北别墅区核心位置南距亚运村20 20 公里行政上隶属昌平区本案区位条件优越本案交通
34、四通八达的交通网。距北京国际机场仅25分钟车程；京承、京昌、六环、汤立路、顺沙路等交通干线在项目周围组成了纵横四方的交通网络汤立路改造已完工，双向六车道地铁轻轨已建设运行位置及区域范围区域概况区域概况项目所在地项目所在地 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879昌平新城将由原昌平组团和沙河组团，面积约为40多平方公里，其中原昌平面积约14平方公里。昌平城区与市区距离29公里。依托八达岭高速公路和立汤路与中心城连接。昌平区是中关村高科技园区向西北方向的重要发展区和辐射区。布局建议一布局建议一总体概况区域概况区域概
35、况区域交通便捷，有产业支撑。区域交通便捷，有产业支撑。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879十三陵风景区银山塔林蟒山森林公园碓臼峪自然景观：自然景观：昌平区有大量的自然风景区，自然环境优越，人文景观丰富。昌平区作为北京生态建设带，居住环境良好。现有人口：现有人口：2009年末全区常住人口已超过100万人，比上年末增加4.6万人；其中在昌平居住半年以上外来人口34.2万人，增加3.7万人，占常住人口的比重为36.3%；年末户籍人口51.2万人 。区域概况区域概况人口增速约人口增速约10%10%，按，按0909
36、年外来人口计算，并年外来人口计算，并且依照且依照2 2：8 8比例原则，每年约有比例原则，每年约有4040万平米万平米的需求量。的需求量。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105352787920092009年昌平区城镇居民人均可支配收入2568225682元，同比增长10.7% 10.7% 20082008年北京市城镇居民人均可支配收入2255622556元20092009年昌平区常驻人口人均GDPGDP3395033950元，比上年增长8.5%8.5%。 20092009年昌平区实现地区生产总值312312亿元，比上年
37、增长15.6% 15.6% 经济发展经济发展产业环境：产业环境：1994年国家批准建设了中关村科技园区昌平园包括中心区和中关村生命科学园，园区整体面积近10平方公里，成为中关村“一区七园之一，共有入住企业1000余家。建设成为生物工程与新医药、环保产业、电子信息、新材料和先进制造业为主体的生产研发基地 。奥运建设：奥运建设：高质量完成了奥运场馆及配套设施建设，确保场馆运行、外围保障和城市运行无缝衔接。圆满完成了奥运会铁人三项、公路自行车赛赛时保障任务。全区经济发展平稳，民生改善，社会和谐稳定全区经济发展平稳，民生改善，社会和谐稳定 在在1010个远郊区县中，城镇居民可支配性收入门头沟居首位，个
38、远郊区县中，城镇居民可支配性收入门头沟居首位，昌平居次席，有一定的购买力。昌平居次席，有一定的购买力。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879本案处于沿八达岭高速公路形成的城镇发展轴和产业发展轴上。本案处于沿八达岭高速公路形成的城镇发展轴和产业发展轴上。新城整体规划新城整体规划明十三陵明十三陵本地块本地块沿八达岭高速公路形沿八达岭高速公路形成城镇发展轴和产业成城镇发展轴和产业发展轴发展轴 沿昌平东部立汤路和沿昌平东部立汤路和崔阿路的城市发展轴崔阿路的城市发展轴昌平新城的功能定位是：北京重要的高新技术研发产业基
39、地，引导发展高新技术研发与生产、旅游服务、教育等功能；其中，西轴（地块所在）带上以集约型的城镇建设为主，集中布置高科技产业和现代制造业。同时，严格控制城镇规模的无序扩张。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879交通规划南丰路二期改造，地铁8号北延线及S2号线经济规划在昌平区十一五规划中提到:要将昌平区的经济持续快速健康发展，综合经济实力达到并稳定在全市18个区县的中等偏上水平。在未来5年地区生产总值和地方财政收入年均增长10左右 。昌平组团产业配套服务中心东侧紧邻八达岭高速公路，交通区位优势突出，重点发展与
40、产品流通相配套的专业物流中心和专业市场，同时也设置了必要的会展、商贸、金融、服务等配套设施。主要服务于昌平组团的昌平科技园区及马池口工业区。 昌平未来区域规划配套完善，交通便利，经济健康发展。昌平未来区域规划配套完善，交通便利，经济健康发展。未来规划未来规划 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879地铁8号北延线规划预计2012年通车 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879布局建议一布局建议一整体区域研究小结昌平宜居城市定位明
41、确,规划前景好。在西部生态带上区域属于北京两轴两带的西部生态带,区位环境较好;区域内原住居民(国营及集体职工)较多,对区域认可度较高，并且昌平城镇居民有一定的购买力;昌平区域的昌平园产业规划，将促进区域经济发展,为区域带来大量中高端客户;昌平新城发展速度较快，如按09年外来常驻半年人口计算，平均每年需约40万平米住宅供应。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目定位初判Part3项目整体发展策略项目整体定位初判（产品建议、价格建议、客群定位等） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010
42、房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目整体发展方向判断的三个维度项目整体发展方向判断的三个维度本体条件：具备本体条件：具备较好的自然资源较好的自然资源条件，同时条件，同时1 1的容积率使得项的容积率使得项目本身产品形式目本身产品形式受一定局限；受一定局限；市场环境：项目所在市场环境：项目所在区域具备良好的发展区域具备良好的发展低密度产品的市场基低密度产品的市场基础和氛围；础和氛围；整体定位整体定位本体条件本体条件市场机会市场机会客户群体客户群体市场环境市场环境本体条件本体条件客户群体客户群体别墅客群演变趋势：随着经济的发展，别墅的客户群体层别墅客群演变趋势：随着经
43、济的发展，别墅的客户群体层面不断扩大，别墅客群的发展趋势已经从完全意义上的纯面不断扩大，别墅客群的发展趋势已经从完全意义上的纯财富阶层向知富阶层以及有一定经济实力的追求别墅梦想财富阶层向知富阶层以及有一定经济实力的追求别墅梦想的上层中产阶级转变，更注重别墅的性价比和实用性。的上层中产阶级转变，更注重别墅的性价比和实用性。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目定位及产品发展策略研究项目定位及产品发展策略研究3.主动承接中长期别墅客群，重点发展高性价比的别墅或类别墅产品别墅或类别墅产品别墅或类别墅产品别墅或
44、类别墅产品2.呼应区域中高端价值定位中高端价值定位中高端价值定位中高端价值定位别墅（独栋）或类别墅（联排、双拼、花园洋房等）产品的别墅（独栋）或类别墅（联排、双拼、花园洋房等）产品的别墅（独栋）或类别墅（联排、双拼、花园洋房等）产品的别墅（独栋）或类别墅（联排、双拼、花园洋房等）产品的市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析1.充分挖掘自身自然资源优势区域中区域中高端别高端别墅社区墅社区 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879别墅（独栋）或类别墅（联排、双拼、花园洋房等）产品的市场机会分析别墅（独栋）
45、或类别墅（联排、双拼、花园洋房等）产品的市场机会分析目从前的区域市场的产品情况来看，虽然独栋别墅仍然是主流产品，但是从下表的比较分析中基本可以得出，发展类别墅产品较独栋产品更有市场机会，也更加符合别墅未来的发展趋势；同时发展类别墅产品较独栋产品，对于开发商资金更有保障，市场风险较小；尽管发展类别墅产品更有优势，但是独栋产品的高端价值却是其他类别墅不能代替的，产品规划时应综合考虑。产品形式优势劣势独栋保证楼盘品质的纯粹性，标定项目高端价值。1.政策限制；2.由于销售速度相对较慢，因此对于开发商的资金要求也相对较高。类别墅（联排、双拼、花园洋房等）1.丰富的产品线，突出了产品的复合化和多样化；2.
46、作为类别墅产品，性价比较高；3.销售速度相对独栋产品较快，现金回流较快。因为产品的多元化，项目的整体品质的纯粹性很难保证；整体品质没有独栋产品高。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879本项目的产品发展策略本项目的产品发展策略复合化的产品路线复合化的产品路线1. 发展目前市场表现较好，性价比较高的中高端价值类别墅产品为主流；2. 少部分价值标杆产品标定项目高端价值定位；3. 做足容积率实现价值最大化，利用其他产品形式作为容积率的调剂和补充； 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营
47、销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879本项目产品配比建议本项目产品配比建议根据产品发展策略，按容积率为根据产品发展策略，按容积率为11计算，以计算，以联排、双拼别墅为主，同时搭配部分花园洋房和独栋别墅或多层公寓联排、双拼别墅为主，同时搭配部分花园洋房和独栋别墅或多层公寓作为补充。作为补充。分物业配比及建筑面积产品形式物业配比容积率总建筑面积分物业建筑面积产品策略双拼、联排50%0.815230760922.8标定低密度形象，实现高利润 花园洋房30%1.215230754830.52快速回笼资金多层公寓14%1.415230729852.172候补选手独栋5%0.315230
48、72284.605标杆产品，标定高端形象会所/商业1%2.91523074416.903社区高端配套备注容积率=1，总建筑面积合计152307。说明：以上分物业配比表中涉及的容积率，均按目前市场产品容积率平均值计算，得出的说明：以上分物业配比表中涉及的容积率，均按目前市场产品容积率平均值计算，得出的说明：以上分物业配比表中涉及的容积率，均按目前市场产品容积率平均值计算，得出的说明：以上分物业配比表中涉及的容积率，均按目前市场产品容积率平均值计算，得出的配比只能作为现阶段可行性研究的初步结论，项目在后期实际操作过程中须进一步结配比只能作为现阶段可行性研究的初步结论，项目在后期实际操作过程中须进一
49、步结配比只能作为现阶段可行性研究的初步结论，项目在后期实际操作过程中须进一步结配比只能作为现阶段可行性研究的初步结论，项目在后期实际操作过程中须进一步结合各项规划及经济技术指标进行综合论证和调整。合各项规划及经济技术指标进行综合论证和调整。合各项规划及经济技术指标进行综合论证和调整。合各项规划及经济技术指标进行综合论证和调整。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879本项目客群定位本项目客群定位独栋、豪宅别墅独栋、豪宅别墅小独栋小独栋& &联排联排& &双拼双拼TownhouseTownhouse、叠拼、花园洋
50、房叠拼、花园洋房财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产准财富阶层上层中产普通中产阶级普通中产阶级别墅市场主流客群分类别墅市场主流客群分类本项目的核心客群 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879本项目销售价格建议本项目销售价格建议根据目前市场价格波动状况，设定分物业价格的上根据目前市场价格波动状况，设定分物业价格的上限与下限标准，作为市场不保守与保守价格的区间参考价。限与下限标准，作为市场不保守与保守价格的区间参考价。本项目分物业及整盘均价预算表产品形式产品形式销售销售min/maxmin/max值值( (元元/
51、/) )面积（元面积（元/ /）总销售额（元）总销售额（元）minminmaxmaxminminmaxmax双拼，联排双拼，联排180002500060922.810966104001523070000花园洋房花园洋房160002100054830.528772883201151440920多层公寓多层公寓160002000031984.47511751520639689400独栋别墅独栋别墅27000390002284.6056168433589099595合计合计150022.39525473345753403299915整盘均价整盘均价( (元元/ /) )16979.695432268
52、5.27919项目整盘均价初步建议：市场保守情况下，按照项目整盘均价初步建议：市场保守情况下，按照项目整盘均价初步建议：市场保守情况下，按照项目整盘均价初步建议：市场保守情况下，按照下限下限下限下限17000170001700017000元元元元/ / / /平米左右平米左右平米左右平米左右测算；测算；测算；测算；市场不保守情况下，按照市场不保守情况下，按照市场不保守情况下，按照市场不保守情况下，按照上限上限上限上限23000230002300023000元元元元/ / / /平米平米平米平米测算。测算。测算。测算。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大
53、全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目可行性分析Part4相关经济技术指标本项目经济测算（两套方案）拿地价格建议 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目主要经济技术指标项目主要经济技术指标产品形式物业配比容积率分物业建筑面积（ ）双拼、联排50%0.860922.8花园洋房30%1.254830.52多层公寓14%1.429852.172独栋5%0.32284.605会所/商业1%2.94416.903地下面积_47500备注容积率=1，地上建筑面积合计152307，地下建筑面积约47500
54、 。总建筑面积199500 。 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879销售总收入估算销售总收入估算整盘均价（元/平米）总建筑面积（）总销售收入（万元） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879方案一：方案一：项目净投资利润率项目净投资利润率5%5%下的经济测算下的经济测算 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目总投资估算表：整盘均价项目总
55、投资估算表：整盘均价1700017000元元/ /平米计算，已知项目总投资额约平米计算，已知项目总投资额约6.366.36亿元，合楼面单价约亿元，合楼面单价约41734173元。元。序号序号项目项目合计合计( (万元万元) )单价（元单价（元/ /平米）平米）1土地成本xx/1523072前期工程费1698.49481111.51784313建安工程费49099.822457.3623554基础设施配套费2436.9121605管理费用1064.7045469.905161046销售费用6473.04754257财务费用2155.16428141.50132798不可预见费629.281431
56、41.316645419已知开发总投资 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目收入表：按售价项目收入表：按售价1700017000元元/ /平米计算，销售净收入约平米计算，销售净收入约24.4624.46亿元亿元序号序号项目项目合计（万元）合计（万元）单价（元单价（元/ /平米）平米）1销售收入258921.9170002销售税费14370.16545943.52.1两税一费14240.70459352.2印花税129.460958.53销售净收入 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！20
57、10房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目损益表：假设总土地成本为项目损益表：假设总土地成本为X X万元，整盘均价万元，整盘均价1700017000元元/ /平米，项目净平米，项目净利润率在利润率在5% 5% 情况下进行测算，反推土地成本价格。情况下进行测算，反推土地成本价格。序号序号项目名称项目名称合计合计( (万元万元) )1销售收入258921.92销售税费14370.165453已知开发建设投资61402.260284财务费用2155.1642755经营利润180994.316土地增值税54298.2937税前利润126696.0178所得税31674.0
58、04259税后利润95022.0127510税前投资利润率（销售净收入-已知开发建设投资-财务费用-土地增值税-土地成本X）/（已知开发建设投资+财务费用+土地成本X）11税后投资利润率（销售净收入-已知开发建设投资-财务费用-土地增值税-土地成本X-所得税）/（已知开发建设投资+财务费用+土地成本X） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879土地成本核算：土地成本核算：5%5%净利润率的情况下，土地成本约为净利润率的情况下，土地成本约为9 9亿多。折合土地成亿多。折合土地成交单价约交单价约59425942元元
59、/ /平米，约平米，约396396万万/ /亩。亩。序号序号项目名称项目名称合计（万元）合计（万元）1销售净收入244551.73462已知开发建设投资61402.260283财务费用2155.1642754土地增值税54298.2935所得税31674.004256税后利润率0.057土地成本（总）90497.1558成交单价（每平米）0.5941759419成交单价（每亩） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目总投资估算表：整盘均价项目总投资估算表：整盘均价2300023000元元/ /平米计算，已
60、知项目总投资额约平米计算，已知项目总投资额约6.66.6亿元，合楼面单价约亿元，合楼面单价约43254325元。元。序序号号项目项目合计合计( (万元万元) )单价（元单价（元/ /平米）平米）1土地成本xx/1523072前期工程费1698.49481111.51784313建安工程费49099.822457.3623554基础设施配套费2436.9121605管理费用1064.7045469.905161046销售费用8757.65255757财务费用2155.16428141.50132798不可预见费652.12748142.816645419已知开发总投资 房商网房商网海量房地产资料
61、下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目收入表：整盘均价项目收入表：整盘均价2300023000元元/ /平米计算，销售净收入约平米计算，销售净收入约33.0933.09亿元亿元序号序号项目项目合计（万元）合计（万元）单价（元单价（元/ /平米）平米）1销售收入350306.1230002销售税费19441.988551276.52.1两税一费19266.835512652.2印花税175.1530511.53销售净收入 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053
62、527879项目损益表：假设总土地成本为项目损益表：假设总土地成本为X X万元，整盘均价万元，整盘均价2300023000元元/ /平米，项目净平米，项目净利润率在利润率在5% 5% 情况下进行测算，反推土地成本价格。情况下进行测算，反推土地成本价格。序号序号项目名称项目名称合计合计( (万元万元) )1销售收入350306.12销售税费19441.988553已知开发建设投资63709.711334财务费用2155.1642755经营利润264999.23586土地增值税79499.770757税前利润185499.46518所得税46374.866279税后利润139124.598810税
63、后投资利润率（销售净收入-已知投资额-财务费用-土地增值税-所得税-土地成本X）/(已知投资额+财务费用+土地成本X) 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879土地成本核算：土地成本核算：5%5%净利润率的情况下，整盘均价净利润率的情况下，整盘均价2300023000元元/ /平米，土地成平米，土地成本约为本约为13.2513.25亿左右。折合土地成交单价约亿左右。折合土地成交单价约87008700元元/ /平米，约平米，约580580万万/ /亩。亩。序号序号项目名称项目名称合计（万元）合计（万元）1销售净收
64、入330864.11152已知开发建设投资63709.711333财务费用2155.1642754土地增值税79499.770755所得税46374.866276税后利润率0.057土地成本（总）132499.61798成交单价（每平米）0.8699509419成交单价（每亩） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879方案二：方案二：项目净投资利润率项目净投资利润率10%10%下的经济测算下的经济测算 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：105
65、3527879土地成本核算：土地成本核算：10%10%净利润率的情况下，整盘均价净利润率的情况下，整盘均价1700017000元元/ /平米，土地成平米，土地成本约为本约为8 8个亿左右，折合土地成交单价约个亿左右，折合土地成交单价约52925292元元/ /平米，约平米，约353353万万/ /亩。亩。序号序号项目名称项目名称合计（万元）合计（万元）1销售净收入244551.73462已知开发建设投资61402.260283财务费用2155.1642754土地增值税54298.2935所得税31674.004256税后利润率0.17土地成本（总）80605.700268成交单价（每平米）0.
66、5292317519成交单价（每亩） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879土地成本核算：土地成本核算：10%10%净利润率的情况下，整盘均价净利润率的情况下，整盘均价2300023000元元/ /平米，土地成平米，土地成本约为本约为1212个亿左右，折合土地成交单价约个亿左右，折合土地成交单价约79117911元元/ /平米，约平米，约527527万万/ /亩。亩。序号序号项目名称项目名称合计（万元）合计（万元）1销售净收入330864.11152已知开发建设投资63709.711333财务费用2155.1
67、642754土地增值税79499.770755所得税46374.866276税后利润率0.17土地成本（总）120489.19218成交单价（每平米）0.7910942519成交单价（每亩） 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879方案一：净利润率方案一：净利润率5%5%的情况下，的情况下，17000-2300017000-23000价格区间，拿地成本价格在价格区间，拿地成本价格在396580396580万万/ /亩之间亩之间净利润率5%整盘均价（元/平米）楼面单价（元/平米）拿地价格（万元/亩）1700059
68、42396230008700580净利润率10%整盘均价（元/平米）楼面单价（元/平米）拿地价格（万元/亩）170005292353230007911527方案二：净利润率方案二：净利润率10%10%的情况下，的情况下，17000-2300017000-23000价格区间，拿地成本价格在价格区间，拿地成本价格在353527353527万万/ /亩之间亩之间方案比较：方案比较： 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879拿地价格建议：拿地价格建议：建议本项目拿地价格在350-500万万/亩亩之间，能够确保本项目未来利润率能够保证在5%10%之间；风险提示：风险提示：地价如超过580万万/亩亩，资金安全性难以保障，项目开发风险较大！测算小结：测算小结： 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879The end , Thanks !
