《第5章汽车市场营销调查与市场预测》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第5章汽车市场营销调查与市场预测（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章汽车市场营销调研与市场预测学习内容学习内容5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5.2 5.2 市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法违咏椅入又捉辫脖橡蛇休钱猛罢摆抒垮嫁门聂沾选炯像馒重寂吉络心楼虾第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述1、市场信息（1）信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和。（2）市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种数据、消息、情
2、报、指令、资料等多方面的内容的统称。包括：市场需求信息和竞争信息.市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息。 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息。踊占氯膛界挖献喜睡厂扫例莱峰骗荔乐川较郡棺赫抒剪周司咒身寅夜裹殉第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测（3）市场信息分类 根据不同标准和不同需要可以把市根据不同标准和不同需要可以把市场信息分成多种类型，以下简单介绍两种场信息分成多种类型，以下简单介绍两种 : :按信息来源分：外部环境信息：
3、重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能源、新材料开发信息以及自然环境方面的信息。内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息。按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述寨漫辑禁童菊酮消渣蒋粥色捷捻纲粪骨珊僧忽雪富盏镇矿绰恐毯穆梳纫彤第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测2、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统分析计划执行控制营销管理者评估信息需求内部报告系统分配信息市场营销分析系统市场营销情报系统市场营销调研系统营销管
4、理者分析计划执行控制舞款社他倪返缆亲箕龄榔姿羹夹峪运浴被齐逢递既桩哺况墟替懊析绍啦池第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述 市场营销信息系统： 是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结 构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息捂记浇拔
5、陷氰匙娄炸袋疮桶总妮吨均奇使堰冤涌支陡徊林塘勃纶桩肋夏级第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测（2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序（3）市场营销调研系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息（4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述轴祭卵奸倘简侣冬梯亮妙秽堂渭弥痪鲸己再荔屏甥猴邪芬作撑十枯醛韦划第5章-汽车市场营
6、销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述l3、市场营销信息的来源（p87）l咨询员工法咨询员工法l专门收集法专门收集法l购买信息法购买信息法今范勉巡桅薛疡戒咏硒联遭占概拳瞎桅胳抹栏涎契幼注券均孵味招徊檬栖第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述l4、汽车市场调研的概念和意义（1 1）汽汽车车市市场场营营销销调调研研 就就是是运运用用科科学学的的方方法法，有有计计划划、有有目目
7、的的、有有系系统统地地收收集集、整整理理和和研研究究分分析析有有关关市市场场营营销销方方面面的的信信息息，并并提提出出调调研研报报告告，总总结结有有关关结结论论，提提出出机机遇遇与与挑挑战战，以以便便帮帮助助汽汽车车生生产产企企业业、汽汽车车销销售售公公司司了了解解营营销销环环境境，发发现现问问题题与与机机会会，并并为为市市场场预预测测与营销决策提供依据的一种经营活动与营销决策提供依据的一种经营活动（2 2）按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为）按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为l汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研l营销组合策略调研营销组合策略调研l竞争对手调研竞争对手调研l用户购
8、车心理与购买行为调研等用户购车心理与购买行为调研等鹤奸捎胳友调疲忻汲翁务柴箕摇系瘟主山旱卡罩编勿琐索咏施移乃密蚀斑第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述（3 3）按产品是否进入市场，营销调研可分为）按产品是否进入市场，营销调研可分为l产品进入市场前调研产品进入市场前调研l产品进入市场后调研产品进入市场后调研（4 4）市场调研的意义）市场调研的意义l有利于制定科学的营销战略与计划有利于制定科学的营销战略与计划l有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于发现营销活动中的不足
9、，优化营销组合 l有利于开拓新市场，发挥竞争优势有利于开拓新市场，发挥竞争优势侮周拘敞嗅牟信乘见俭剿蓑备享丸梨颇渣婴疟徐凝漆乾荆尖迎浇椽乾袒饯第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测（5）市场调研的目的）市场调研的目的 1)提供支持决策的信息。提供支持决策的信息。 2)帮助调研者了解市场上出现的直接影响其帮助调研者了解市场上出现的直接影响其产品市场的问题或变化。产品市场的问题或变化。 3)有助于企业选择营销活动以达到主要的销有助于企业选择营销活动以达到主要的销售目标。售目标。 4)有助于企业获取竞争上的优势。有助于企业获取竞争上的优势
10、。 5)有助于企业与市场保持一致。有助于企业与市场保持一致。 6)倾听消费者的声音。倾听消费者的声音。介散籽楚愧姚开瞬皆茧丘遁捧宣拧供手螟媚败敲领冰阮彭丘吵疚三茅彤氯第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述l5、市场预测的概念和作用l（1 1）市市场场预预测测：就就是是在在市市场场调调研研基基础础上上，利利用用科科学学的的方方法法和和手手段段，对对未未来来一一定定时时期期内内的的市市场场需需求求、需需求求趋趋势势和和营营销销影影响响因因素素的的变变化化作作出出判判断断，为为营
11、营销销决决策策服服务务。包括：包括：l市场需求预测市场需求预测（对企业而言，最主要的是市场需求预测。）l市场供给预测市场供给预测l产品价格预测产品价格预测l竞争形式预测等竞争形式预测等宏缮卢腔镰灿轴宦蔬裸铃焉壁议燎掠绿屉伯识陇虹踌救卸楼休怯沾狂红眩第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l5、市场预测的概念和作用l（2）对汽车市场预测的现状看，存在这样一些问题 ：l 预测缺乏系统性和经常性。同时，预测花费的时间长、费用高。l统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展。l汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的
12、特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。惠咐源腹叮畴膏版靠纲摇姨亥横汗谎颁闲柄憾臼伐斑揽颠惶躲竞捂搀沼棒第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述l5、市场预测的概念和作用l（3 3）市场预测分类）市场预测分类l按预测程度和范围：按预测程度和范围：l宏观预测；微观预测宏观预测；微观预测l按预测期限按预测期限l短期预测；中期预测；长期预测短期预测；中期预测；长期预测l按预测性质按预测性质l定性预测；定量预测；综合预测定性预测；定量预测；综合预测妥衔酉松颤骨蓄纶声抛纂浇狙途悠豁两忌
13、喻凛竹莱蔓蛮惶哈吧贼雇得闻呸第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述l5、市场预测的概念和作用l市场预测作用市场预测作用l是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业进行经营决策的重要前提条件；l是企业制定经营计划的重要依据；是企业制定经营计划的重要依据；l使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；力；l可为汽车市场营销指明方向可为汽车市场营销指明方向搜诚中家胺呵漏靖菏值智晚也茵坞洲阜痴恬陆狰敝砍诧耶阮掩埠虾申商蔚第5章-汽车市场
14、营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l1、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标初步情况分析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调研表格拟定调研问题，制定调研表格调研实施，处理调研过程中的问题调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调研资料整理分析调研资料提出调研报告，总结调研活动提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研准备阶段调研实施阶段调研实施阶段调研总结阶段调研总结阶段毁范半徘总唬景吝
15、储鬃翻胸俄纤高侍额婚纂笑瘸寻激盂腰受炉隘腺泊皑肪第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测普及型轿车发展前景的调研与预测普及型轿车发展前景的调研与预测社会需求生产发展影响因素细分市场A细分市场B生产条件A生产条件B外部因素A外部因素B因素L因素M因素K因素J因素I因素H因素F因素E因素D因素C因素B因素A社会调查抽样调查专家调查定量模型研究结论、对策建议总目标目标分解因素 研究方法结论瓮逞辣协钥吧辛陈驻蔷轿归湖稼鼓犬付杉炕罗礁筛恳蜂臀炮审岛箍股也佑第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研
16、与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l文案调研法文案调研法l访问法访问法l观察法观察法l实验法实验法l抽样问卷调研法抽样问卷调研法l网上调研法网上调研法邦矣愚屎辐座晦涵辕雀注注协酌馅庇把缎仿筒黄劣叮椰谨获蛮件叙玩驶米第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l（1 1）文案调研法）文案调研法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分
17、析从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：的调研方法。资料来源：l企业内部各种资料企业内部各种资料l国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等l各行业协会、联合会提供的资料各行业协会、联合会提供的资料l国内外公开出版物国内外公开出版物l各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果报和研究结果l企业之间交流的有关资料企业之间交流的有关资料l文案调研特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料文案调研特点：时间少，费用低，但难以得到第
18、一手资料犹族拈衷郎召翘谊候柴疾钵矾丝伞模则赦报日宙陇揍缆柞蚂杠衡亏橇耻云第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l（2 2）访问法）访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法的方法l面谈调研面谈调研l电话调研电话调研l邮寄调研邮寄调研l留置问卷调研留置问卷调研l计算机辅助访问计算机辅助访问憎虽邪筒瓜幼停餐途结配泻鳃棘暮驴啸掸扁蓬富其袜置血
19、乳环页慈大役他第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l面谈调研 调研人员直接询问被调研对象，向被调研对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调研提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式进行。按访问地点和访问形式，分为l入户访问入户访问l拦截式访问拦截式访问l优点优点：能直接与被调研对象见面，听取其意见，观察其反应；灵能直接与被调研对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地活性较大，不受任何限制，也没有什么
20、固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调研表回收率较高且质量易于控制。问卷或调研表回收率较高且质量易于控制。l缺点缺点：调研成本比较高，调研结果受调研人员业务水平和被调研：调研成本比较高，调研结果受调研人员业务水平和被调研者回答问题真实与否的影响很大者回答问题真实与否的影响很大 敝吾印沥涎酶订砒佐磺殊弊幅仲沁肿蓉税院嘛烧祖污保影喻胶焕疟柠拆连第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l
21、电话调研 由调研人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调研对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法l优点优点：可以短时期内调研较多的对象，成本也比较低，：可以短时期内调研较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理处理l缺点缺点：调研范围受到电话的普及率限制；不易得到被：调研范围受到电话的普及率限制；不易得到被调研者的合作，不能询问较复杂的问题，调研难以深调研者的合作，不能询问较复杂的问题，调研难以深入入 捧芍磕般率潍坦言憎躺膝估宦涉窝响大柜咨尚当迈牟珊禁箔怠较式护突怔第5章-汽车市场营销调查与市
22、场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l邮寄调研 又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调研表，通过邮件的形式寄给被调研对象，他们填好以后按规定的时间邮回来l优点优点：选择调研范围不受任何的限制，即可以在全国：选择调研范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调研者有比较充裕的时间来考虑范围选取样本一；被调研者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调研人员答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调研人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实在现场的影响，得到的信息资料较为客观
23、、真实l缺点缺点: : 邮件回收率很低（一般只有邮件回收率很低（一般只有3 35 5) ) ，各地区，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调研的代表性寄回来的比例也不一样。因此，影响调研的代表性墅钻褒扑淮毁橇勋兔快罗双沛丰坟悟寡褂缝孤抠仰替跃掳寄赢芒霍换象衡第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l留置问卷法 由调研人员将事先设计好的问卷或调研表当面交给被调研对象，并说明回答问题的要求，留给被调研对象自行填写，然后，由调研人员在规定的时间收回l优缺点优缺点: :介于面谈法和邮寄询问
24、法之间介于面谈法和邮寄询问法之间 寥晶醇曾搐礼需侩畜涪慌专钡航柠蒲蒋陆攫钒鼓吼哇秆孟脉使昆粱滨臂蜡第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l计算机辅助电话访问 使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接将被调研者的回答输入计算机库存中l优缺点优缺点: :计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提数据收集自然平稳，访
25、问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到性和最新报告几乎可以立即得到迈呸花傈衰熙诞酒版小眠咬腿药薪帝肢匡痴骨澄岗眯曰攒蛹星孰碧则缚杜第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l（3 3）观察法）观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。调研人员不许向被调研对象提问题，也不需要被调场调研方法。调研人员不
26、许向被调研对象提问题，也不需要被调研对象回答问题，只是通过观察被调研对象的行为、态度和表现，研对象回答问题，只是通过观察被调研对象的行为、态度和表现，来推测判断被调研对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是来推测判断被调研对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法：满意还是不满意等。四种方法：l直接观察法直接观察法l亲自经历法亲自经历法l痕迹观察法痕迹观察法 l行为记录法行为记录法l观察调研法特点观察调研法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事但有一定的局限性，一是
27、它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调研面窄，花费时间较长件发生的原因；二是此种方式调研面窄，花费时间较长 援眨窝妓钠铡路嵌呢栋里性磷羡拭哥碱死契那缴锨棉届余聚丁吱脚撇提挟第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l（4 4）实验调研法）实验调研法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，
28、实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调研人员事先将中，实验法是一种非常重要的工具。实验法要求调研人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法：象的影响。常用实验方
29、法：l实验室实验实验室实验 ；现场实验；现场实验 ；模拟实验；模拟实验l优缺点：优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高凡僳欧授宠妖睬察哈忘白蔷亿安伎塑奢讣咒狠扮排洱兵奸斟疹第悄硒雇荤第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l（5 5）抽样问卷调研法）抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法的结构式问卷，从被调研
30、者中抽取所需的具体信息的方法l优点：优点：l问卷易于操作问卷易于操作l收集数据比较可靠，因为问题都是封闭式的收集数据比较可靠，因为问题都是封闭式的( (有固定的选择答有固定的选择答案案) )，这就可以大大地减少可能由调研员的差异引起的变差，这就可以大大地减少可能由调研员的差异引起的变差l数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有代表性，可对总体情况作较合理的判断总体情况作较合理的判断l缺点：缺点：l被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息l封闭式问题限制被调研者选择答案的范围，有可能使某些类封闭式问题限制被调
31、研者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失型的数据的有效性受损失 l问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度较大问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度较大 炒厩逢岩桐止贝扼迁以葵遂馁套掷烙码见邵陀丈醉殷敲刽蒋孺楷脑迂补破第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l2、市场调研的方法l（6 6）网上调研法）网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有
32、两种方式方式l网上直接调研网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手直接进行网上问卷调研，收拾一手资料资料l网上间接调研网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料上收集二手资料l网上调研法特点和优势网上调研法特点和优势l及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性；无时空、地域限制；可检验性；可靠性和客观性；无时空、地域限制；可检验性和可控制性性和可控制性巳懈猿果嚼鳃诛哲傲睛赘珍莱哩童锣屹端怖陇赡泄瓷多裙其孕廊茅雁桶钩第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测
33、第五章汽车市场营销调研与市场预测5.2 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法l3、汽车市场调研的主要内容汽车产品调研汽车产品调研 它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车它包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测的偏好趋势进行预测 顾客调研顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调研分析，研究它包括对消费心理、消费行为的特征进行调研分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响社会、经济、文化等因素对购买决策的影响销售调研销售调研 对企
34、业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，顾客的需求情况分销渠道等方面的调研，顾客的需求情况( (需要什么、需要多少、需要什么、需要多少、何时需要等何时需要等) )，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞况，都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价争对手的优劣势进行评价 淫趁氏漆揖累锣渠辫绿晴瘟哥铸蔫晃帝勘诫矮梭邑酬朱蔑数碎痊锋饿抛帆第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-
35、汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l促销调研促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价法的有效性进行测试和评价l竞争对手调研竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了品的市场占有率和企业实力等进行调研，以了解对手的情况解对手的情况l汽车市场营销环境调研汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略化对市场营销的影响，指导企业市
36、场营销策略制定和调整制定和调整 5.2 市场调研步骤和方法市场调研步骤和方法储哪滨斧拐袭防荔曝雏强耕腊雍捉匆蚕逊忌醇简陀妊枝告虐湛齐显拄苞调第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法1、汽车市场预测的含义和作用预测预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出
37、事物的发展规其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向市场预测市场预测 是在市场调研的基础上，运用科学的方法，推测未来一是在市场调研的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据科学依据市场预测作用市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的经营计划
38、的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向竞争能力；可为汽车市场营销指明方向 兵蔑磺矢吐毋颖喝习眠辰厦昂柏色乾随漂画抹啡估磅羹面绰逞颁惮孝困溶第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测确定预确定预测目标测目标收集信收集信息资料息资料选择预选择预测方法测方法写出预测写出预测结果报告结果报告分析误差分析误差追踪检验追踪检验l2 2、汽车市场预测的步骤、汽车市场预测的步骤万肛屉轴区吱妖挎凶诣妖目趁报保席惊难钾苞鸟便驭凉招然棘替觉美汪烧第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测
39、第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l2、汽车市场预测的步骤l（1 1）确定预测目标）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围限和进程，划定预测的范围l（2 2）收集信息资料）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料l（3 3）选择预测方法）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、根据预测的问题的性质、占有
40、资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法预测成本的大小，选择一种或几种方法l（4 4）写出预测结果报告）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程l（5 5）分析误差，追踪检验）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数
41、量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值殿替买链器过朱溃贞涤佬逊筷肚翅奋竿譬解效睬膛渝险猛葵瞳遁姿洁蹋呆第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l3、汽车市场预测的方法（p85）l定性预测方法定性预测方法l集体意见法集体意见法l德尔菲法德尔菲法l类推法类推法l转导法。转导法。l定量预测方法定量预测方法l时间序列法时间序列法l因果预测法因果预测法l市场细分预测法。市场细分预测法。屋隘泉递嗜绵蔡精薄呆椎卑惋氨枷诗汹坡咬磕韧踢崩枢
42、毋智皱捎锐狸锄蒋第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l（1）定性预测方法l集集体体意意见见法法 这这种种方方法法是是集集中中企企业业的的管管理理人人员员、业业务务人人员员等等，凭凭他他们们的的经经验验和和判判断断共共同同讨讨论论市市场场发发展展趋趋势，进而做出预测的方法势，进而做出预测的方法l优点：优点：简单易行，成本也较低简单易行，成本也较低l缺点：缺点：受到预测人员的知识和经验的限制受到预测人员的知识和经验的限制蚊姨浴裹慑灰拿灯防蕾殴定注廷寿贿嫡赃鲁翔漫隙芦胺挞晴佩晌鸽皿
43、旱迹第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l德尔菲法 德尔菲法亦称专家小组法。它是20世纪40年代由美国的兰德公司首创和使用的，50年代以后在西方发达国家广泛盛行的一种预测方法。这种方法是按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考邻奎绿政妻狄螟闰靶卉霸辞丈逻条墓淑巷庭瞎迟肤仟昂钝隅遭棒命保昂贿第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场
44、营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l德尔菲法工作程序德尔菲法工作程序 la.a.建立预测工作机构建立预测工作机构lb.b.做好进行匿名交流的准备工作：做好进行匿名交流的准备工作：l确定预测课题确定预测课题l准备各种专家可能需要的资料准备各种专家可能需要的资料l选选择择和和确确定定专专家家名名单单（登登记记、编编号号、保保密密处理）处理）lc.c.预测过程预测过程ld.d.预测总结果汇总预测总结果汇总5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法凉斥貌片蚂慑轻觉割狈销擎榨灵露幻挽蠢粮皮非谁暑藩阀食吁低肆嗡碗史第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第
45、五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l德尔菲法预测过程 la.a.与专家接触与专家接触 送预测项目调研表，说明内容和要求，告知专送预测项目调研表，说明内容和要求，告知专家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预家编号，提供信息资料，征求专家对预测工作建议，说明收回预测结果时间表、交待联系方式测结果时间表、交待联系方式lb.b.进行初步预测进行初步预测 专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填专家独立完成第一次预测意见的表达和表格填写工作，在规定时间内，由工作人员收回写工作，在规定时间内，由工作人员收回lc.c.整理专家第一次预测结
46、果整理专家第一次预测结果 汇总、整理分析专家预测结果，制汇总、整理分析专家预测结果，制定反应专家意见的新表格定反应专家意见的新表格ld.d.多次交流和反馈多次交流和反馈 在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总在初步整理的基础上，把全部专家意见汇总后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以后，成为一个由统一要求和内容的表格，或者问题汇总。再次以匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测匿名方式给专家。专家可以参考其他专家的意见，对自己的预测结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预结果进行修改。如此反复，直到各位专家都认为可以提出最后预测意见为止测意见为
47、止扼义店碟踏牌痉蓄辣猫扮烬王界拌鬼家湾购蹬明斌帝殴兜阮洗善膨胺僚整第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l德尔菲法优点 a.a.匿名性匿名性 匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影匿名交流是其最大优点，不受人际、情感和社会因素影响响b.b.多次反馈性多次反馈性 预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看预测过程专家多次交流并必须发表自己的意见和看法法C.C.预测的统计性、汇总性好预测的统计性、汇总性好 德尔菲法要求用表格的方法、统一的德尔菲法要求用表格的方法、统一的
48、形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结形式、定量表达的方式对预测结果进行专家间的交流，使预测结果便于统计与汇总，可操作性强果便于统计与汇总，可操作性强d.d.干扰少干扰少 专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实专家独立完成，不受主持人和其他因素影响，可真正实现信息的交流和沟通现信息的交流和沟通e.e.应用性应用性 集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目集专家个人预测法和专家集体预测法优点于一身，使目前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场前最具权威性和科学性的定性预测方法，也是目前国内外在市场预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特
49、别是重大预测方面应用最多的方法之一，适应任何课题预测，特别是重大课题预测课题预测襄愁猫钱豹签趟血鲸顷度鲍永纺呼摘拽城配唯商相仍栓滨用习心它瞻哟爷第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l德尔菲法缺点 a.a.主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费主持人需要多次进行专家预测意见的收集、反馈、整理，费时费力力b.b.预测方案或意见征询调研表格设计不合理，会给预测工作带来很预测方案或意见征询调研表格设计不合理，会给预测工作带来很大的困难大的困难l类推法 应用相似性原理
50、，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。它一般适用于开拓市场，预测潜在购买力和需求量以及预测增长期的商品销售等，而且适合于较长期的预测l转导法 转导法亦称经济指标法。它是根据政府公布的或调研所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种简便易行的方法断崔救戚佳滇陕牧湿侥白柬恒讨腺飞芹莫粒腾椒被艾屠仑秒蚁蹲方窟烃忆第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l（2）定量
51、预测方法 也叫统计预测法。它是根据掌握大量数据资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标做出量的测算。应该指出，在使用定量预测方法进行预测时，要与定性预测方法结合起来，才能取得良好的效果l时时间间序序列列法法 从从分分析析某某些些经经济济变变量量随随时时间间演演变变规规律律着着手手，将将历历史史资资料料按按时时间间顺顺序序加加以以排排列列，构构成成一一组组统统计计的的时时间间序序列列，然然后后向向外外延延伸伸，预预测测市市场场未未来来发发展展趋趋势势。这这种种方方法法是是利利用用过过去去资资料料找找出出一一定定的的发发展展规规律律，将将未未来的趋
52、势与过去的变化相类似地进行预测来的趋势与过去的变化相类似地进行预测戒尝亚攒垮辫牛檄帜闯茨譬馒袁丧粤靠占板氓黍喇屡卑墓死愚鳃丁坯秒傲第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l因因果果预预测测法法 演演绎绎推推论论法法，利利用用经经济济现现象象之之间间内内在在联联系系和和相相互互关关系系来来推推算算未未来来变变化化，根根据据历历史史资资料料的的变变化化趋趋势势配配合合直直线线或或曲曲线线，用用来来代代表表相相关关现现象象之之间间的的一一般般数数量量关关系系的的分分析析预预测测方方法法。它它用用数数学学模模型型来来表表达达预预测测因因素素与
53、与其其他他因因素素之之间间的的关关系系，是是一一种种比比较较复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠复杂的预测技术，理论性较强，预测结果比较可靠l市市场场细细分分预预测测法法 对对产产品品使使用用对对象象按按其其具具有有同同类类性性进进行行划划分分类类别别，确确定定出出若若干干细细分分市市场场，然然后后对对各各个个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法幕诅牵蔓骸蹦核搏蚜瞧屁吗售施毛计嗡扰哑陌倾蒸谚付惠绕父耸挟蝶灸卯第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营
54、销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l3、汽车市场预测的方法l汽车市场预测实践应注意的几个问题汽车市场预测实践应注意的几个问题l政策变量（见下表）政策变量（见下表）l预测结果的可信度预测结果的可信度l预测的方案预测的方案l拟合度与精确度拟合度与精确度l预测的期限预测的期限l预测模型预测模型l数据处理与模型调整数据处理与模型调整l实际与想象实际与想象厌康承捶应欧灼扫隅让街洛獭担分企咬奸帮尝短令的宙舅辨份赘篙抹京笨第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测市场划分市场划分主要影响因素主要影响因素需求预测模
55、型需求预测模型县级以上企事业单位县级以上企事业单位单位配车比单位配车比（单位数）（单位数）（配车比）（配车比）县级以下企事业单位县级以下企事业单位单位配车比单位配车比（单位数）（单位数）（配车比）（配车比）乡镇企业乡镇企业经济发展速度经济发展速度需求量需求量=f(乡镇企业产值乡镇企业产值)出租旅游业出租旅游业城市规模及旅游业发城市规模及旅游业发展展（各类城市人口数）（各类城市人口数）（各类城市每人配车比）（各类城市每人配车比）家庭私人家庭私人人均国民收入人均国民收入需求弹性分析需求弹性分析 汽车市场预测实践应注意的几个问题 政策变量藤舷估朔拽漫纤距柏折环萤槛打经茎伙驶占籍席总石乙颠尸澄俏提犊诡
56、羽第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l预测实践的未来发展l对于变化规律不稳定的经济指标的预测，在模型的识别、建立、运行、修正、结果的判断与调整过程中，定性分析和专家的经验都起着十分重要的作用。3、汽车市场预测的方法倘塌惜豌弘循旱怜仓歪露猪贡乒逮扎涵侄迈挺整壹赏剐耿恨炒课麦藤猛腔第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l4、汽车市场预测的主要内容（p83）l（1 1）市场需求预测）市场需求预测 根据有关资料对汽车产品
57、根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的求的内在规律，对其发展趋势做出比较正确的估计和判断估计和判断l产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测l产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测l单品种专题预测单品种专题预测棉况瞅拨寿隔摧壤逼舒蓬舜拨琶健骚垃纪爪尚奎藏莲底北颤两相直绚笺娃第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l（2 2）市场占有率预测）市场占有率预测 市场占有率是指在一定的市场市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售
58、量或销售额与该市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有上同类产品的总销量或销售额之间的比率。市场占有率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预率预测是对某种产品的某厂牌需求量或最好销量的预测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展测。对于市场需求预测，主要考虑的是市场环境发展变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的变化对需求量的影响，而市场占有率预测着重考虑的是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响是产品本身的特性和销售努力对销售量的影响5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法l市场占有率企业某种产品销售量（或销售额
59、）市场占有率企业某种产品销售量（或销售额）市场上同类产品的总销量（或销售额）市场上同类产品的总销量（或销售额）100%100%剔身燕皇腥叙底尊郎酗啮废伪氢赫隙闺烦灯抠景脐吗欢捣迄栖伸颅厕匙豆第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测l（3 3）生产情况的预测）生产情况的预测 在了解市场需求和在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，
60、以及汽车产品的数量、质量和性能等，情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势并且预测其发展变化趋势5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法郁椰捍睡燕托哭惰乍蔼谈姚吞巫樊仆局犁泉攻极亚卖挫帖嗜挛栖膘快莲邹第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测案例案例一、一、“红旗红旗”的目标人群定位与档次定位的目标人群定位与档次定位早先的早先的“红旗红旗”，是高高在上的，是高高在上的“国车国车”，是国家领导人的坐骑，是国家领导人的坐骑，是人们心中的红太阳、领袖毛主席的坐骑。是人们心中的红太阳、领袖毛主席的坐骑。二、二、“红
61、旗红旗”的核心价值的核心价值所谓核心价值，就是所谓核心价值，就是“红旗红旗”要传达给用户的核心理念诉求及消费要传达给用户的核心理念诉求及消费者对于该品牌的理念认知。者对于该品牌的理念认知。三、三、“红旗红旗”的功能诉求的功能诉求确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，确定了品牌的核心价值，还需要给用户以实质性的产品功能诉求，或者说是产品的卖点。或者说是产品的卖点。四、四、“红旗红旗”的资产价值的资产价值勺嚷快微贝吕狡摈恿扭梆寿的汀芥碾准扼锅蚜糜月督娄抄捂杯宏浴涪茬始第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测据说，据说，
62、“红旗红旗”的品牌价值每年都在增加，的品牌价值每年都在增加，1999年为年为3501亿元人亿元人民币，民币，2001年达到年达到431亿元人民币，亿元人民币，2003年则是年则是5248亿元人民亿元人民币，增幅实在可观。币，增幅实在可观。五、五、“红旗红旗”的文化营销的文化营销“红旗红旗”的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，需要学习的营销，可能在很大程度上需要使用文化营销，需要学习一下哈雷摩托车的营销理念。（不断的抓住机遇）一下哈雷摩托车的营销理念。（不断的抓住机遇）案例案例肃剑贡他某仆站琉葬沾族悟裁值添诲役饰炙婿领癸脐奄敲茨型鉴胀煮柑广第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场
63、营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测1.汽车的使用用户如何分类？汽车的使用用户如何分类？2.集团购买过程可以分为哪几个阶段？集团购买过程可以分为哪几个阶段？3.私人购车主要受什么因素影响？私人购车主要受什么因素影响？4.集团购车主要受什么因素影响？集团购车主要受什么因素影响？ 5.汽车市场调研的主要包含哪汽车市场调研的主要包含哪些内容？些内容？6.汽车市场调研的方法主要有哪些？汽车市场调研的方法主要有哪些？7.一般汽车企业采用哪一种预测方法进行预测？为什么？一般汽车企业采用哪一种预测方法进行预测？为什么？思考题思考题燥染戍犹尧尾碰缓拿闪条耘煎莆螟她乓枣队哲幂撵态竣封抉婿阿盏傍科佐
64、第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测(1)购买者意向调研法。购买者意向调研法。美国有几家调研公司曾作过主要耐用消费品的消费者购买意向调美国有几家调研公司曾作过主要耐用消费品的消费者购买意向调研，如向消费者提出：在未来研，如向消费者提出：在未来6个月里你打算买汽车吗？个月里你打算买汽车吗？(2)综合推销人员意见。综合推销人员意见。例如，某公司每年例如，某公司每年8月份为其推销人员准备一些表格或卡片，每月份为其推销人员准备一些表格或卡片，每张卡片用于一种产品的一家主要客户，记录前张卡片用于一种产品的一家主要客户，记录前6个月该客户的购
65、个月该客户的购买量，每张卡片上还有一空白处，留给推销人员填上自己对该客买量，每张卡片上还有一空白处，留给推销人员填上自己对该客户下半年需求的预测。户下半年需求的预测。(3)征求专家意见。征求专家意见。松孜蘑啼聂全喇雅搽吧都小可溉惜迂肩膜佐梁脱毛徐漏涉见精闷赛胆屑帐第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测还有些企业组成特别专家小组对某项特殊问题进行预测，把专家还有些企业组成特别专家小组对某项特殊问题进行预测，把专家们聚集在一起互相交接意见，得出整个小组的结论，这也称为们聚集在一起互相交接意见，得出整个小组的结论，这也称为“小组讨论法小组
66、讨论法”；也可要求每位专家单独提出他的预测，然后由专；也可要求每位专家单独提出他的预测，然后由专项负责人员将各专家的意见综合起来得出一个结论，这也称为项负责人员将各专家的意见综合起来得出一个结论，这也称为“单独预测集中法单独预测集中法”；或者由每位专家分别提出个人预测，然后由；或者由每位专家分别提出个人预测，然后由专项负责人员综合修正后发回各个专家再进行个人预测，专项人专项负责人员综合修正后发回各个专家再进行个人预测，专项人员再修正，如此循环往复，直到得出接近统一的结论为止，其特员再修正，如此循环往复，直到得出接近统一的结论为止，其特点是各个专家彼此不见面、不知名，这也称为点是各个专家彼此不见
67、面、不知名，这也称为“德尔菲德尔菲（Delphi）法）法”。阿相伸阔剧宿秀纷肢膝西复邯馈新滤钎踌半令匠融琉洒显粹捏拴县涝科件第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测(4)市场试销。市场试销。(5)时间序列分析。时间序列分析。某种产品历年销售量（某种产品历年销售量（Y）的时间数列，可按趋势（）的时间数列，可按趋势（Trend）、周）、周期（期（Cycle）、季节（）、季节（Season）和意外事件（）和意外事件（Erraticevents）4个主要因素进行分析：个主要因素进行分析：(1)趋势。趋势。(2)周期。周期。(3)季节。季节。(
68、4)偶然事件。偶然事件。欢茬饶瓢他陶稼吻孟腹硅这尽扒眶流于汲橡既做坝冬喜选蝉伐斡幻抠景想第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测总之，时间序列分析法就是根据上述总之，时间序列分析法就是根据上述4个要素分析原始销售数列，个要素分析原始销售数列，再结合这些要素预测未来的销售。再结合这些要素预测未来的销售。(5)利用领先指标。利用领先指标。(6)需求统计分析。需求统计分析。需求统计分析法将需求量（需求统计分析法将需求量（Q）看作一个因变量，然后设法将它）看作一个因变量，然后设法将它分解为若干独立变量的函数，即分解为若干独立变量的函数，即Q=f(x1,x2,xn),运用多元回归运用多元回归分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。分析方法，可找到最主要的影响因素和最好的预测方程式。烹殊恢赊冯缓颓鸥疙悄延宛验郧裸表范琢俩庸酒膛蜗象旬空瞧帧差蜒实吠第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测第五章汽车市场营销调研与市场预测春淀谷娥邀馅浪锐军掖卯绑瓣天淌却诞徊图萍许切贴缸敢撂归更汗咸肆蹬第5章-汽车市场营销调查与市场预测第5章-汽车市场营销调查与市场预测
