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1、Chap5 消费者的态度大部分的消费者实际行为的产生，都大部分的消费者实际行为的产生，都会经过态度的产生。态度对于行为具会经过态度的产生。态度对于行为具有某种程度的预测能力。有某种程度的预测能力。本章结构：本章结构：第一节第一节 态度的定义、功能与模型态度的定义、功能与模型第二节第二节 态度的形成与转变态度的形成与转变第三节第三节 态度的测量方法态度的测量方法Chap 5 消费者的态度第一节第一节 态度的定义、功能与模式态度的定义、功能与模式一、态度（一、态度（Attitude）的定义与特性）的定义与特性 1. 定义：态度是指对一个特定对象定义：态度是指对一个特定对象（例如品牌），所学习到的持
2、续性的反（例如品牌），所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好和应倾向，这一倾向代表着个人的偏好和厌恶、对与错等的个人标准。厌恶、对与错等的个人标准。Chap 5 消费者的态度 2. 态度的特性态度的特性态度是有其所针对的对象的态度是有其所针对的对象的态度是经由学习获得的态度是经由学习获得的态度与行为具有一致性态度与行为具有一致性信念、态度与行为之间具有关联性信念、态度与行为之间具有关联性态度是发生在情境中的态度是发生在情境中的Chap 5 消费者的态度 3. 信念、态度与行为联结偏离的可能原因信念、态度与行为联结偏离的可能原因涉入不够涉入不够购买可行性不够购买可行性不够情境因素情
3、境因素测度上的问题测度上的问题Chap 5 消费者的态度二、态度的功能二、态度的功能效用功能效用功能(Utilitarian function)：效用功能与基本效用功能与基本的奖惩原则有关的奖惩原则有关价值表现功能价值表现功能(Value-expressive function)：具有：具有价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值观或自我概念。价值观或自我概念。自我防御功能自我防御功能(Ego-defensive function)：为了防：为了防御外来威胁和保护个体而形成的态度就表现出御外来威胁和保护个体而形成的态度就表现出自我防御功能。自我防御功
4、能。认知功能认知功能(Knowledge function) ：有些态度的形：有些态度的形成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。三、态度的结构模型三、态度的结构模型三成分态度模型三成分态度模型多属性态度模型多属性态度模型Chap 5 消费者的态度费雪宾模型费雪宾模型合理行动模型合理行动模型尝试理论尝试理论Chap 5 消费者的态度（一）三成分态度模型（一）三成分态度模型认知认知情感情感意动意动认知认知行为行为情感情感认知成分：从态度对象和与各种资源相关认知成分：从态度对象和与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知的信息的直接经验组合中获得的知
5、识与知觉。表现为对态度对象的信念。觉。表现为对态度对象的信念。情感成分：一个消费者对某一特定产品或情感成分：一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分。品牌的感情或感受组成了态度的情感成分。表现为对态度对象的感觉。表现为对态度对象的感觉。行为成分：是个体对态度对象采取特定的行为成分：是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。表现为对态度对象的行为意向。表现为对态度对象的行为意向。Chap 5 消费者的态度Chap 5消费者的态度感情感情 信念信念 行为行为 影响层级影响层级(hierarchy of effects
6、) 标准学习层级标准学习层级Standard Learning Hierarchy ：感情感情 基于认知信息加工的态度低涉入层级低涉入层级Low-Invovlement Hierarchy ：信念信念 行为行为 感情感情 基于行为学习过程的态度经验层级经验层级Experiential Hierarchy of Effects行为行为 信念信念 基于体验消费的态度（二）（二）多属性态度模型多属性态度模型(Multiattribute Model)基本要素：基本要素：属性属性(Attributes)：态度对象的特性：态度对象的特性信念信念(Beliefs)：对特定态度对象的认知：对特定态度对象的认
7、知重要性权重重要性权重(Importance Weights)：反应了某：反应了某一属性对消费者而言的相对优先权，权一属性对消费者而言的相对优先权，权重的大小因人而异。重的大小因人而异。Chap 5 消费者的态度Chap 5 消费者的态度1. 费雪宾费雪宾(Fishbein)模型的基本公式：模型的基本公式：其中：其中：i= 属性；属性； j= 品牌；品牌； A= 特定消费者对品牌特定消费者对品牌j 的态度分数的态度分数= 消消费费者关于品牌者关于品牌 j 具有属性具有属性 i 的程度的的程度的信念信念I=消消费费者者对对属性属性 i 施以的施以的权权重。重。费雪宾模型的策略性应用费雪宾模型的策
8、略性应用信念()属性(i)重要重要程度程度(I)史密斯大学普林斯顿大学拉特格斯大学北方大学学术声望学术声望女校女校花费花费离家近离家近运动运动聚会气氛聚会气氛图书馆图书馆态度分数态度分数 67431258922117163932223914263665771533399192131Chap 5 消费者的态度消费者的态度2.合理行动理论合理行动理论(Theory of Reasoned Action)模型模型引入引入“行为意向行为意向(Behavior Intention,BI)”“主观规范主观规范(Subjective Norm,SN)”两个概念。两个概念。用用BI代替代替B，则消费者的行为意
9、向既取决于消费者，则消费者的行为意向既取决于消费者对行为对行为B的态度，又取决于主观规范对形成行为的态度，又取决于主观规范对形成行为的影响。的影响。用代数公式简要表示如下：用代数公式简要表示如下：对于行为结对于行为结果的信念果的信念(Bi)对于行为结对于行为结果的评估果的评估(Ii)态度态度 AB不同来源的规不同来源的规范信念范信念(NBj)遵守主观规遵守主观规范的动机范的动机(MCj)主主观观规规范范SN行为意向行为意向 BI 行为行为 B3. 尝试理论尝试理论(The Theory of Trying)将将“行为行为”这一因变量由这一因变量由“尝试尝试”来替代，来替代，在行为和尝试之间加入
10、许多干扰变量，包在行为和尝试之间加入许多干扰变量，包括：括：过去尝试的次数过去尝试的次数近期的尝试近期的尝试信念信念对于结果的评估对于结果的评估对过程的态度对过程的态度对达成目标的成败预期对达成目标的成败预期对尝试的社会规范的主观看法对尝试的社会规范的主观看法Chap 5 消费者的态度对成功的对成功的态度态度对成功的对成功的预期预期对失败的对失败的态度态度对失败的对失败的预期预期对程序的对程序的态度态度 对对尝尝试试的的态态度度尝尝试试的的意意图图尝尝试试对尝试的对尝试的社会规范社会规范过过去去尝尝试试的的次次数数近近期期的的尝尝试试Chap 5 消费者的态度第二节第二节 态度的形成与转变态度
11、的形成与转变一、态度的形成一、态度的形成所谓态度的形成是指从对某一给定的所谓态度的形成是指从对某一给定的对象没有态度到对它有一些态度的对象没有态度到对它有一些态度的转变。态度的形成是一种学习的结转变。态度的形成是一种学习的结果，因此其形成方式同学习理论中果，因此其形成方式同学习理论中的三大类。的三大类。Chap 5 消费者的态度根据涉入水平的递进，态度形成的三阶段根据涉入水平的递进，态度形成的三阶段顺从顺从(Compliance)：在社会影响下，个人：在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得和别人一致，仅仅在外显行为上表现得和别人一致，对为什么自己要这么做并没有深刻的认对为什么自己要这么做并没
12、有深刻的认识，也没有多少情感成分。这时个体对识，也没有多少情感成分。这时个体对行为的态度主要受到奖惩原则的支配，行为的态度主要受到奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能终止，因此，这种态度是表面的、可能终止，因此，这种态度是表面的、暂时的、易变的。暂时的、易变的。Chap 5 消费者的态度认同认同(Identification)：由于喜欢某人、某群：由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的行为。这种态度带有较多情与其相同的行为。这种态度带有较多情绪和情感成分，虽然不一定有深刻的认绪和情感成
13、分，虽然不一定有深刻的认识作为基础，但此时的态度已经比顺从识作为基础，但此时的态度已经比顺从阶段更为深刻，也更加积极主动。阶段更为深刻，也更加积极主动。内化：个体把情感认同的东西与自己持内化：个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，这时的有的信念、价值观等联系起来，这时的态度就已内在化成为人们价值体系的一态度就已内在化成为人们价值体系的一部分，从而较为根深蒂固不易改变。部分，从而较为根深蒂固不易改变。Chap 5 消费者的态度案例： 经由经典性条件反射学习获得的态度：刺激泛化品牌延伸：玉兰油从护肤品品牌拓展为身体护理用品(态度形成在先)。经由工具性条件反射学习获得的态度：态度在
14、购买和消费行为之后出现。偶然的使用玉兰油防晒产品的经验获得正面态度经由认知学习获得的态度：玉兰油的美白产品富含熊果苷、VC，美白效果不错Chap 5消费者的态度二、态度变迁的有关理论二、态度变迁的有关理论（一）自我知觉理论（一）自我知觉理论(Self-perception theory)人们会根据对自己行为的观察来判断自己人们会根据对自己行为的观察来判断自己对某一对象所持的态度。对某一对象所持的态度。自我知觉理论与低涉入层级有关，在这种自我知觉理论与低涉入层级有关，在这种情形下，人们在最初实施某种行为时并情形下，人们在最初实施某种行为时并不持有强烈的内在态度。之后，态度的不持有强烈的内在态度。
15、之后，态度的认知和情感成分才统一起来。通常，习认知和情感成分才统一起来。通常，习惯性的购买行为会在事后产生积极的态惯性的购买行为会在事后产生积极的态度，即如果我不喜欢，我干吗买它？度，即如果我不喜欢，我干吗买它？Chap 5消费者的态度（二）社会判断理论（二）社会判断理论(Social Judgment Theory)又称同化对比理论又称同化对比理论(Assimilation and Contrast theory) ，基本观点：人们会将新收到的信，基本观点：人们会将新收到的信息根据已知的信息加以同化，即人们会息根据已知的信息加以同化，即人们会以目前的态度作为参考框架对新信息进以目前的态度作为
16、参考框架对新信息进行归类。行归类。新的信息意见与已有的态度标准较为一致，新的信息意见与已有的态度标准较为一致，则认为产生了同化效果；则认为产生了同化效果；如果新的意见与已有的标准有较大差异，如果新的意见与已有的标准有较大差异，则可能不被接受，即产生对比效果。则可能不被接受，即产生对比效果。Chap 5消费者的态度（三）平衡理论（三）平衡理论(Balance theory)人们在分析态度时会考虑他所认为相互关人们在分析态度时会考虑他所认为相互关联的一些事物之间的关系。联的一些事物之间的关系。一般来说，主要包括三种因素：自己一般来说，主要包括三种因素：自己(O)，自己对他人自己对他人(P)的知觉，
17、自己以及他人对的知觉，自己以及他人对态度对象态度对象(X)的知觉。的知觉。平衡理论认为人们希望在这三种因素之间平衡理论认为人们希望在这三种因素之间维持一种认知的一致性，即保持平衡。维持一种认知的一致性，即保持平衡。Chap 5消费者的态度OXP自己自己他人他人态度对象态度对象/ 标的物标的物情感联结情感联结情感联结情感联结单元关系单元关系情感联结代表观察者对代言人和标的物的正负情情感联结代表观察者对代言人和标的物的正负情感，而单元关系则是指代言人与态度标的物的联感，而单元关系则是指代言人与态度标的物的联结关系是否成立结关系是否成立平衡理论中的平衡与不平衡关系平衡理论中的平衡与不平衡关系PXO+
18、-PXO+PXO-+PXO+-平衡理论中的平衡与不平衡关系平衡理论中的平衡与不平衡关系PXO+-PXO+PXO-+PXO+-+Chap 5消费者的态度三、信息源对态度形成和改变的影响三、信息源对态度形成和改变的影响信息源或传递者的专长权威性信息源或传递者的专长权威性信息源或传递者的公正可信度信息源或传递者的公正可信度传递者外表的吸引力传递者外表的吸引力对传递者的喜爱程度对传递者的喜爱程度Chap 5消费者的态度四、改变消费者态度的营销策略四、改变消费者态度的营销策略改变基本动机功能改变基本动机功能联结策略联结策略解决互相冲突的态度解决互相冲突的态度改变多属性模型的成分改变多属性模型的成分直接从改变行为入手直接从改变行为入手Chap 5消费者的态度第三节第三节 消费者态度的测量方法消费者态度的测量方法1.瑟斯顿等距量表瑟斯顿等距量表2.李克特量表李克特量表3.语意差别量表语意差别量表4.行为反应测量行为反应测量
