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1、第二章第二章 企业战略及企业战略及营销管理过程营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容企业战略规划程序及内容市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略的含义及重要性的含义及重要性第二章 企业战略及营销管理过程一、企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点含义广义：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型”。（安德鲁斯）第一节 企业战略的含义及重要性狭义：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的
2、主线”，决定着企业目前所从事的或者计划要从事的经营业务的基本性质。这也就是安绍夫的观点。第一节 企业战略的含义及重要性区别：区别：概念的广度的不同；构成要素问题。第一节 企业战略的含义及重要性教材的定义战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。我们教材的定义应属于广义范畴。第一节 企业战略的含义及重要性海尔的国际化战略海尔的国际化战略第一阶段：19841991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。第二阶段：19921998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。
3、第一节 企业战略的含义及重要性最终实现国内生产国内销售占 13国内生产海外销售占 13海外建厂生产海外销售占13海尔国际化战略的目标：海尔国际化战略的目标： “三个三个 13”第一节 企业战略的含义及重要性海尔的国际市场开拓战略海尔的国际市场开拓战略：国际市场开发战略“先难后易”国际化品牌战略开发国际化的知名品牌第一节 企业战略的含义及重要性企业战略的特点企业战略的特点长远性全局性指导性抗争性客观性可调性广泛性第一节 企业战略的含义及重要性第二节第二节 企业战略规企业战略规划程序及内容划程序及内容第二章 企业战略及营销管理过程企业战略管理企业战略管理是对于企业战略规划各个方面的设计、谋划、抉择
4、和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程第二节 企业战略规划程序及内容战略管理的两个阶段战略管理的两个阶段战略的规划阶段战略的实施阶段规定企业任务确定企业目标制定方针决定战略建立组织结构管理组织活动监控战略的实施第二节 企业战略规划程序及内容一、一、规定企业任务规定企业任务企业观念企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。第二节 企业战略规划程序及内容IBM 的企业观念的企业观念尊重个人我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成第
5、二节 企业战略规划程序及内容1、规定企业任务时应、规定企业任务时应考虑的因素考虑的因素历史业主和最高管理层的意图环境因素企业资源自己的特长第二节 企业战略规划程序及内容2、任务书的要求、任务书的要求贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心具体明确第二节 企业战略规划程序及内容我们帮助改进办公效率产品导向产品导向市场导向市场导向资生堂公司资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望我们生产复印设备佳能公司佳能公司富士公司富士公司我们生产胶卷我们保存记忆第二节 企业战略规划程序及内容二、二、确定企业目标确定企业目标目标管理层次化数量化客观性相对稳定性协调一致性体现社会职责第二节 企业战略规划程序及内容某化学公司的
6、任务某化学公司的任务企业任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节 企业战略规划程序及内容三、三、鉴别和评价战略方案鉴别和评价战略方案可供选择的战略方案产品投资组合战略方案第二节 企业战略规划程序及内容（一）可供选择的战略（一）可供选择的战略方案方案稳定战略发展战略紧缩战略抽资战略第二节 企业战略规划程序及内容1、稳定战略、稳定战略企业遵循与过去相同的战略目标，保持一贯的成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围第二节 企业战略规划程
7、序及内容2、发展战略、发展战略密集性增长策略一体化增长策略多角化增长策略第二节 企业战略规划程序及内容密集性增长战略（现有产品、密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场还有潜力）现有市场现有市场 新市场新市场 现有产品现有产品新产品新产品 市场渗透 市场开发产品开发 多角化 第二节 企业战略规划程序及内容一体化增长战略一体化增长战略(所属行所属行业有潜力）业有潜力）供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节 企业战略规划程序及内容多角化战略多角化战略同心多角化水平多角化复合多角化相同技
8、术相同技术相同市场相同市场不相关多角化不相关多角化第二节 企业战略规划程序及内容相关多角化相关多角化3、紧缩战略紧缩战略定义：企业从目标的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。策略：转向、放弃、清算第二节 企业战略规划程序及内容4、抽资战略抽资战略尽量多地回收投资，同时停止一切新的投资，实质上是一种有控制地逐步退出战略。第二节 企业战略规划程序及内容（二）（二）产品投资组合战略产品投资组合战略产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。第二节 企业战略规划程序及内容波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）市市场场增增长长率率102
9、0010x1.5x0.1x相对市场占有率相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节 企业战略规划程序及内容相应战略相应战略发展战略维持战略收缩战略放弃战略第二节 企业战略规划程序及内容第三节第三节 市场营销市场营销管理过程管理过程第二章 企业战略及营销管理过程企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。第三节 市场营销管理过程营销管理过程的步骤营销管理过程的步骤企业市场机会分析研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施与控制市场营销活动第三节
10、 市场营销管理过程一、一、分析企业市场机会分析企业市场机会市场机会：消费者在满足需求的过程中尚存在的遗憾市场机会不等于企业机会“差别利益原则”第三节 市场营销管理过程假设生产经营快餐须具备假设生产经营快餐须具备四个条件四个条件有一定的资金有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料有生产和经营管理快餐业务的技术在广大消费者中有一定的信誉第三节 市场营销管理过程二、二、研究与选择目标市场研究与选择目标市场市场细分选择目标市场市场定位第三节 市场营销管理过程三、三、制定战略性营销规划制定战略性营销规划SWOT分析法S代表企业内部的优势W代表企业内部的弱点O代表企业外部的机会T代表企业外部的威胁第三节
11、市场营销管理过程优势（S）1、2、列出优势3、4、弱点（W）1、2、列出弱势3、4、SO战略1、2、增长战略3、4、WO战略1、2、转型战略3、4、ST战略1、2、多样化战略3、4、WT战略1、2、防御战略3、4、机会（0）1、2、列出机会3、4、威胁（T)1、2、列出威胁3、4、第三节 市场营销管理过程优势（优势（S）1、位于人口密集地区2、连续3年现金流状况良好3、通过降低票价而使观众数量达到产业平均水平的两倍4、采取了很多削减成本的措施5、将多处的音响系统升级6、在加拿大盈利弱点弱点(W)1、劳资关系不好2、流动比率为0.253、收入下降时运营成本不变4、管理费用水平为产业平均水平的3倍
12、5、在美国大量亏损6、集中于市场份额的管理7、债权人制定的限制性契约第三节 市场营销管理过程机会（机会（O）1、一些主要的连锁公司提出了潜在的合并可能性2、东欧经济的开放3、观众数量的会升4、录像带产业估计价值为180亿美元，电影院产业为64亿美元5、外国人均收入增长率高于美国SO战略战略1、在东欧设点（S1、O2、O5WO战略战略1、与美国电影院公司合并（O1、O2、W3、W4、W5、W6）第三节 市场营销管理过程威胁（威胁（T）1、80的家庭拥有录像机2、人口老龄化3、对成功电影的依赖4、执照发放方法由投标改为分配5、电影发行的季节性6、竞争的加剧ST战略战略1、在10个市场开设50家录像
13、带出租店（S1、S6、T1、T3、T5）2、建立20个多功能娱乐中心（S1、T3、T5、T6）WT战略战略1、减少公司管理费用W3、W4、T3、T5、T6）2、剥离美国影院（W2、W3、W4、W5、W6、T6）第三节 市场营销管理过程四、规划与执行市场营销四、规划与执行市场营销策略策略市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。麦卡锡把可控因素概括为产品、价格、渠道、销售促进四个部分，简称4P。第三节 市场营销管理过程市场营销组合的特点市场营销组合的特点整体性多变性协调性营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件第三节 市场营销管理过程科特勒的科特勒的“大市场营销大市场营销”理论理论产品价格渠道销售促进权力公共关系第三节 市场营销管理过程五、实施市场营销控制五、实施市场营销控制第三节 市场营销管理过程
