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1、20102010年年7 7月月2727日日谨呈：惠名地产谨呈：惠名地产半山上，俯瞰天下半山上，俯瞰天下布吉三联松源头项目定位策划报告布吉三联松源头项目定位策划报告深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司目目 录录n项目认识：n地块思考：n价值寻找：第二部分：市场环境第二部分：市场环境第一部分：项目理解第一部分：项目理解第三部分：产品建议第三部分：产品建议第四部分：项目定位第四部分：项目定位第五部分：营销建议第五部分：营销建议项目技术指标用地位置：布吉街道三联社区松元头总用地面积： 78418建筑面积：252500 建筑容积率：3.2其中：住宅2.4万万 （含保障性住房12632）
2、，商业4千千 ，幼儿园2400 ，公交站2000，其它配套3900 机动车位：1440个项目四至及地形地貌情况正北面为半山坡正北面为半山坡西北面为平地，山地西北面为平地，山地西南面为斜坡，地块外先为民房西南面为斜坡，地块外先为民房+厂房厂房地块北高地块北高南低，坡南低，坡度较大度较大东南面为山坡东南面为山坡山坡下东北面为厂房山坡下东北面为厂房山坡下东南面为空地、厂房、远处是铁路山坡下东南面为空地、厂房、远处是铁路关于项目自身的思考关于项目自身的思考北靠山体如何打造山居物业，将山体融入至项目之中是最核心的要素南部城市景观的有效连接南面可远眺地王及香港美景,如何梯级化利用这一资源对销售将产生巨大作
3、用形象展示面设置由于项目周边被民房及工厂包围且位于腹地深处，在销售期如何进行形象展示至关重要通达性小路穿梭，无大路直通，通达性较弱周边道路的影响南面铁路及快速干道，对项目有较大的影响周边厂房和农民房的影响东西南三面均为厂房和农民房包围，区域形象不佳地块形状北高南低，有利于景观视野的延伸；不规则，有利于组团的打造和容积率的消化保障性住房指标整体形象稍有贬损，档次拔升有难度优势优势劣势劣势威胁威胁SWOTSWOT分析分析及应对策略及应对策略1.1.山林环抱，浓厚的纯生态资源山林环抱，浓厚的纯生态资源2.2.远望城市中心景观远望城市中心景观3.3.天然坡地，层次递进天然坡地，层次递进1.1.深藏于腹
4、地之中，到达性不佳深藏于腹地之中，到达性不佳; ;2.2.周边农民房及厂房众多，短期内环周边农民房及厂房众多，短期内环境难以大为改善境难以大为改善3.3.项目西南紧接农民房，品质形象提项目西南紧接农民房，品质形象提升受到一定影响升受到一定影响, ,4.4.周边生活配套档次较低周边生活配套档次较低1.1.拓关政策等诸多利好将使片区在未拓关政策等诸多利好将使片区在未来持续发展；来持续发展；2.2.关口路网建设的逐渐完善，地铁的关口路网建设的逐渐完善，地铁的开通使得交通瓶颈问题进一步解决开通使得交通瓶颈问题进一步解决1.1.未来两年政策风险依然存在未来两年政策风险依然存在2.2.市场价格承受力有限市
5、场价格承受力有限突出项目天然优势，建立形象上的突出项目天然优势，建立形象上的差异与其他物业进行区隔；差异与其他物业进行区隔；对产品规划进行排他性的设计，以对产品规划进行排他性的设计，以稀缺性产品得到客户认可稀缺性产品得到客户认可平衡风险、精算投入产出平衡风险、精算投入产出控制总价、迎合刚需控制总价、迎合刚需机遇机遇利用产品优势建立市场知名度；利用产品优势建立市场知名度；利用地铁开通后置业大潮趋势吸引刚利用地铁开通后置业大潮趋势吸引刚需客群；需客群；将客户区域扩大，将未来购房客群来将客户区域扩大，将未来购房客群来源区域的纵深拉大源区域的纵深拉大零距离山林环抱零距离山林环抱/ /半山俯瞰一城风华半
6、山俯瞰一城风华劣势规避劣势规避周边生活配套欠缺利用自身商业完善生活配套，同时对未来政府规划做相关描述保障性物业影响利用楼体布局及园林设计，通过植被的栽种营造区域区隔通达性不佳南面的跨铁路天桥需与相关部门配合，促进其早日到位，传统路径不能忽略，需重点包装和导示到位南面农民房对项目形象的影响从建筑规划上引导客户向背面的山林及文体公园靠拢1111继续寻找，项目价值继续寻找，项目价值继续寻找，项目价值继续寻找，项目价值 项目属于布吉片区，需要穿过布吉关，穿越三联村，周边农民房厂房，项目属于布吉片区，需要穿过布吉关，穿越三联村，周边农民房厂房，这些都是无法回避的事实，正是这些因素令大家置疑项目的档次定位
7、。这些都是无法回避的事实，正是这些因素令大家置疑项目的档次定位。 换一个高度去看，项目又是怎样呢？换一个高度去看，项目又是怎样呢？ 站在三联村的农民房中，我们看到的地块是农民房后的山坡；站在三联村的农民房中，我们看到的地块是农民房后的山坡； 站在地块山坡上俯瞰，三联村的村屋与地王一起构成了城市的景观；站在地块山坡上俯瞰，三联村的村屋与地王一起构成了城市的景观； 在空中俯瞰，地块形如金元宝，聚财纳福；在空中俯瞰，地块形如金元宝，聚财纳福； 看地块的规划数据地看地块的规划数据地8万平方米，敌不过同区域的大盘，但它身后硕大万平方米，敌不过同区域的大盘，但它身后硕大的水库文体公园用地，与地块山体一脉相
8、承；的水库文体公园用地，与地块山体一脉相承；实现价值实现价值实现价值实现价值 在这里，一线零距离拥抱山林。在这里，一线零距离拥抱山林。 在这里，矗立半山俯瞰大城、大市、大海、大山。在这里，矗立半山俯瞰大城、大市、大海、大山。 在这里，背靠生态公园、水库滋养。在这里，背靠生态公园、水库滋养。 拥有天生丽质的条件可锻造为城市的风景、市场的标杆拥有天生丽质的条件可锻造为城市的风景、市场的标杆 拥有无以伦比的素质可向豪宅高端触摸。拥有无以伦比的素质可向豪宅高端触摸。但，她仍存在现实的欠缺但，她仍存在现实的欠缺但，她仍存在现实的欠缺但，她仍存在现实的欠缺地块价值提升关键地块价值提升关键地块价值提升关键地
9、块价值提升关键项目的进入方式项目的进入方式 一条好的路能大幅提升项目的档次山体的利用山体的利用 山体成为园林的一部分，设置私家登山道，将本质上改变项目的定位属性现有进入方式由三联村转三联南路进入，道路狭窄，斜坡多由三联村转三联南路进入，道路狭窄，斜坡多最佳进入方式由慢城小区直接修建高架桥直达小区入口由慢城小区直接修建高架桥直达小区入口山体的利用星河丹堤星河丹堤开发商与政府协商，自行建造登山径，让山体成为私家公园鸣溪谷实景鸣溪谷实景目目 录录n宏观环境：n区域发展：n区域前景：第二部分：市场环境第二部分：市场环境第一部分：项目概况第一部分：项目概况第三部分：产品建议第三部分：产品建议第四部分：客
10、户定位第四部分：客户定位第五部分：营销建议第五部分：营销建议宏观环境 土地供应减少，未来推货缩量，市场机会凸显 整体信贷缩量，对中小开发商资金要求更高 支付能力强的客源争夺将日趋白热化 “物业税”及禁止“阴阳合同”的政策举措将对未来市场将带来较大冲击政府加强监管力度，对开发商系统化、正规化要求增强须紧紧抓住供应减少引发的市场机会，精准确定推盘时机须紧紧抓住供应减少引发的市场机会，精准确定推盘时机保证稳定的资金流是开发商开发过程的重点工作，因此产品定位时需考虑保证稳定的资金流是开发商开发过程的重点工作，因此产品定位时需考虑后期推售步骤后期推售步骤市场支付能力受限将提高客户对总价的敏感度，产品设计
11、需在尺度把握上市场支付能力受限将提高客户对总价的敏感度，产品设计需在尺度把握上有所考虑有所考虑实力雄厚的开发商将强者更强，市场的品牌效益日益放大，客群更钟情于实力雄厚的开发商将强者更强，市场的品牌效益日益放大，客群更钟情于品牌开发及高档次项目品牌开发及高档次项目区域发展分析：区域发展分析：大局发展机会大局发展机会 龙岗发展的新机会龙岗发展的新机会深圳关内因土地资源紧缺，城市发展空间有限。宝安中心区经过多年的发展，渐趋成熟。光明新区是政府重点打造的卫星城之一，但短期内无法与龙岗抗衡龙岗正处于发展的快速通道上，将成未来两年关外卫星城发展的最重要组团。 在城市定位上，龙岗作为在城市定位上，龙岗作为深
12、圳次中心深圳次中心，将发挥承前启后的功能，在功能上，不仅，将发挥承前启后的功能，在功能上，不仅将成为深圳经济增长的新引擎，同时将成为新任政府政绩实现的最重要的实验田。将成为深圳经济增长的新引擎，同时将成为新任政府政绩实现的最重要的实验田。龙岗中心组团龙岗中心组团宝安组团宝安组团光明组团光明组团关内组团关内组团区域发展分析：区域发展分析：大运会的举行大运会的举行 龙岗发展的新引擎龙岗发展的新引擎巴塞罗那，在奥运会后10年的经济社会发展中大放异彩，令世人瞩目；悉尼，奥运会主场馆区红布什湾从一个荒芜的不毛之地发展为融合新的生活方式和理念的居住区的神奇跨越。天河，1987年第六届全运会至2001年第九
13、届全运会，天河区GDP达100.81亿元，年均增长率30%以上。 大运所带动的投资总额将达到1500亿以上，这意味着龙岗基础设施、高端配套、城市建设因此至少提前5年。”南方日报 高投资也带动了龙岗经济的发展，08年龙岗GDP增长高于深圳全市2%，09年，龙岗将力保增长125 大运加速了龙岗建设，助推龙岗腾飞大运加速了龙岗建设，助推龙岗腾飞区域发展分析：区域发展分析：产业升级产业升级 龙岗发展的新支柱龙岗发展的新支柱发展机会：产业的升级，带来了客群的变化发展机会：产业的升级，带来了客群的变化奥体中心、会展中心、留学生创业园、天安数码城、坪山新城、平湖物流园、平湖金融产业服奥体中心、会展中心、留学
14、生创业园、天安数码城、坪山新城、平湖物流园、平湖金融产业服务基地、龙岗大工业区务基地、龙岗大工业区等的设立与投入运营，将吸引到大量高学历、高素质人才，预计2010年，龙城常住人口将由30万增加到60万，未来龙城消费能力、消费水平迅速提高。 区域发展分析：区域发展分析：地铁开通、深惠路改造完毕地铁开通、深惠路改造完毕 龙岗发展的支柱龙岗发展的支柱n地铁沿线住宅市场前景看好地铁沿线住宅市场前景看好地铁3号线及5号线等地铁线路将在2010年下半年开始陆续投入使用，届时位于地铁沿线的普通住宅项目将进一步受到广大置业者的关注，尤其是目前的价格洼地地区，如布吉、横岗和龙岗中心城。n深惠路的改造将极大地改善
15、龙岗深惠路的改造将极大地改善龙岗与外部联系的公路交通与外部联系的公路交通n基础资料基础资料 动工时间：2008年1月 完成时间：20102010年底年底 南起布吉联检站，北至惠州与深圳交界处 80米宽，双向8快车道，2慢车道成就时空变化，龙岗步入同城生活模式，带动大深圳生活圈成就时空变化，龙岗步入同城生活模式，带动大深圳生活圈区域发展分析：区域发展分析：区域的明确定位使其发展进入快速道区域的明确定位使其发展进入快速道大运会的举行将使龙岗的公共设施快速提升，人居环境大大改善大运会的举行将使龙岗的公共设施快速提升，人居环境大大改善产业升级使更多高端客户聚居于此产业升级使更多高端客户聚居于此交通的改
16、善使其与市区关系更密切交通的改善使其与市区关系更密切对本案的启示对本案的启示: :大区域环境改善的利好，将聚焦更多外区域的客群关注，大区域环境改善的利好，将聚焦更多外区域的客群关注，本项目所在小区位也将随之水涨船高般地发生改变。本项目所在小区位也将随之水涨船高般地发生改变。n布吉，在深圳北扩、深港合作及珠三角经济一体化发展中扮演着城市组团中心的角色，城市功能不断完善。n建设绿色、科技、都市绿色、科技、都市的区域综合交通枢纽和区域商贸与生态生态居住的次中心。居住的次中心。发展目标发展目标: :n以先进工业与高新技术产业为支撑，集商贸、娱乐、居住为一商贸、娱乐、居住为一体的功能完善的新型居住中心体
17、的功能完善的新型居住中心。功能定位功能定位: :政府定位：绿色、科技、都市的城市新中心政府定位：绿色、科技、都市的城市新中心布吉区域前景分析：布吉定位n根据深圳城市总体规划2007-2020，布吉地处深圳版图的心脏位置，与平湖、横岗、龙华组成城市中部组团，处于深圳城市未来发展的中轴。n根据深圳综合配套改革总体方案，撤关扩容后，布吉将成为CBD中轴首站、关内外一体化的枢纽位置。n根据深圳市中部物流组团分区规划（2005-2020年），布吉片区将成为深圳市重要的物流发展组团以及罗湖的城市重要拓展区，以完善发展物流的城市综合服务躬耕，依托物流基地与盐田港发展成为先进的制造业基地。区位优势：紧邻CBD
18、，城市发展的中轴，“大深圳”格局的纽带，城市化与中心化进程加快，成为城市重要一极 。布吉区域前景分析：布吉价值比较深圳特区各大临近关口的片区，诸如南头关外的宝安、梅林关外的龙华，目前比较深圳特区各大临近关口的片区，诸如南头关外的宝安、梅林关外的龙华，目前布吉是布吉是关口片区的价值洼地关口片区的价值洼地，随着地铁的开通及撤关利好下城市化进程的加快，区域面貌急速改，随着地铁的开通及撤关利好下城市化进程的加快，区域面貌急速改善，大量罗湖福田的高级白领阶层善，大量罗湖福田的高级白领阶层在价格利诱的驱使将随着轨道交通抵达布吉在价格利诱的驱使将随着轨道交通抵达布吉。城市东进洪流势不可挡，首站布吉坐享其成！
19、城市东进洪流势不可挡，首站布吉坐享其成！区域前景分析：布吉价值深深惠惠公公路路布布龙龙公公路路老城片区老城片区沃尔玛周边居住片区沃尔玛周边居住片区石芽岭片区石芽岭片区关口片区关口片区木棉湾片区木棉湾片区 市政中心区市政中心区 坤祥花语岸坤祥花语岸海轩广场海轩广场公馆公馆8号号东方盛世东方盛世可园可园英郡年华英郡年华慢城慢城景园景园龙园意境龙园意境阳光花园阳光花园桂芳园桂芳园布吉中心花园布吉中心花园和谐花园和谐花园丹竹头居住片区丹竹头居住片区布吉城市化进程加速布吉城市化进程加速罗湖、福田客户外拓罗湖、福田客户外拓本案本案 区域产品发展趋势分析：布吉市场的供应及成交以布吉市场的供应及成交以2-32
20、-3房户型为热点消化产品；房户型为热点消化产品；2 2房尺度在房尺度在60-75 60-75 、3 3房尺度为房尺度为85-9585-95左右居多，尺度经济紧凑；左右居多，尺度经济紧凑；区域产品发展趋势分析：项目项目位置位置占地占地建面建面户数户数主力户型主力户型推出时间推出时间开发商开发商备注备注花语岸吉华路与长龙路交汇处26918 284806 111860-10660-106/2-3/2-3房房09年5月昆祥投资剩80多套荔山公馆二期罗岗路与荣华路交汇处91875284806 174086-16786-167/2-4/2-4房房09年6月信义地产剩10多套龙园意境布龙路与景芬路交汇处80
21、000200000162774-89/106-123/148 74-89/106-123/148 / / 2-42-4房房165-300 165-300 联排、独栋联排、独栋09年8月龙园山庄剩30多套别墅荔山公馆三期罗岗路与荣华路交汇处91875284806 17407070170 170 /2-5/2-5房房10年9月信义地产开售前期海轩广场锦龙路与惠康路交汇处 3133718813616058080三房三房, , ，中小户型，中小户型为主为主11年初海轩投资施工中紫瑞花园 玉平大道东南侧 43000 158000 903独立、联排别墅、小高独立、联排别墅、小高层、商业层、商业11年中鸿隆
22、控股施工中20102010年布吉在售及将售项目统计年布吉在售及将售项目统计: :在售及未来供应仍以两、三房为主，但在售及未来供应仍以两、三房为主，但尺寸有所增大；尺寸有所增大；未来供应未来供应大户型供应增加明显大户型供应增加明显，四、五房，四、五房面积区间为面积区间为 140-170 140-170 ；别墅类产品有所增加，但别墅类产品有所增加，但成交不太活跃成交不太活跃；两房三房四房供销两旺，两房三房四房供销两旺，可作主力户型可作主力户型舒居大户型需求增加，舒居大户型需求增加，可适量增加可适量增加类别墅产品有一定风险，类别墅产品有一定风险，需控制数量需控制数量，用以提升项目档次及作为形象标杆，
23、用以提升项目档次及作为形象标杆区域产品发展趋势分析：10年在售项目主要为三房四房及部分两房年在售项目主要为三房四房及部分两房随着特区一体化、地铁开通等利好兑现，舒居大户型产品供应有所增多随着特区一体化、地铁开通等利好兑现，舒居大户型产品供应有所增多别墅产品能有效提高项目档次，但成交不理想别墅产品能有效提高项目档次，但成交不理想目目 录录n产品档次定位：n产品类型建议：n规划布局建议：n户型规划建议：n品质提升建议第二部分：市场环境第二部分：市场环境第一部分：项目理解第一部分：项目理解第三部分：产品建议第三部分：产品建议第四部分：客户定位第四部分：客户定位第五部分：营销建议第五部分：营销建议产品
24、档次定位产品档次定位项项目名称目名称本案本案可园可园花语岸花语岸信义假日信义假日名城名城桂芳园桂芳园慢城慢城龙园意境龙园意境开发商开发商惠名地产佳兆业坤祥投资信义地产佳兆业承翰投资龙园山庄实业有限公司容容积积率率3.232.82.1、3.382.321.69总总建面建面25万60万12.5万38万57万13.2万8.8万高层高层高层高层洋房洋房洋房洋房+ +高层高层高层高层THTH、高层、高层、高层、高层、小高层小高层小高层小高层小高层小高层小高层小高层+ +高层高层高层高层小高层小高层小高层小高层+ +高层高层高层高层 与区域内典型项目的比较中，本项目的容积率较高与区域内典型项目的比较中，本
25、项目的容积率较高 本项目在既定的容积率指标下打造区域一线类别墅型高端物业的难度较大本项目在既定的容积率指标下打造区域一线类别墅型高端物业的难度较大 但绝无仅有的自然生态资源是地块条件的有利补充，具有高品质物业的可塑性但绝无仅有的自然生态资源是地块条件的有利补充，具有高品质物业的可塑性领导者追随者挑战者补缺者市场竞争定位市场竞争定位本项目特点本项目特点：纳山林于怀中居高临下俯瞰区域市场特点：赠送受到限制区域市场特点：赠送受到限制 规划仍以高层规划仍以高层+TH+TH为主为主 差异化竞争高层+小高层高层+TH提升产品舒适度和品质感；地块资源的利用极致化；建筑工期较短，可以尽快入市抢占先机产品类型产
26、品类型竞争力分析竞争力分析星彦建议产品形态规划为：星彦建议产品形态规划为：高层高层+ +小高层小高层+ +叠拼洋房叠拼洋房目的：提高项目档次 增加产品舒适度及品质感建筑类型规划建筑类型规划纯高层高层竞争压力巨大，无法形成差异化；建筑成本高，建筑工期较长景观资源最大化对高层的溢价有限容积率 3.2如何打造高端盘？qq 用类别墅的建筑形态表现出高尚住宅的特色，类别墅从形态上有联排用类别墅的建筑形态表现出高尚住宅的特色，类别墅从形态上有联排用类别墅的建筑形态表现出高尚住宅的特色，类别墅从形态上有联排用类别墅的建筑形态表现出高尚住宅的特色，类别墅从形态上有联排山地院墅、空中庭院别墅、叠院别墅（叠拼洋房
27、）。在本项目中，山地院墅、空中庭院别墅、叠院别墅（叠拼洋房）。在本项目中，山地院墅、空中庭院别墅、叠院别墅（叠拼洋房）。在本项目中，山地院墅、空中庭院别墅、叠院别墅（叠拼洋房）。在本项目中，联排联排联排联排山地院墅是拔高整个楼盘形象的重要因素山地院墅是拔高整个楼盘形象的重要因素山地院墅是拔高整个楼盘形象的重要因素山地院墅是拔高整个楼盘形象的重要因素；qq 项目地形的最大特色就是坡度大；项目地形的最大特色就是坡度大；项目地形的最大特色就是坡度大；项目地形的最大特色就是坡度大；qq 在整体规划思路上，我司建议充分利用项目的山地坡度优势，并在整体规划思路上，我司建议充分利用项目的山地坡度优势，并在整
28、体规划思路上，我司建议充分利用项目的山地坡度优势，并在整体规划思路上，我司建议充分利用项目的山地坡度优势，并尽可尽可尽可尽可能的保留山地感觉，减少对原地形的破坏；能的保留山地感觉，减少对原地形的破坏；能的保留山地感觉，减少对原地形的破坏；能的保留山地感觉，减少对原地形的破坏；qq 建议将类别墅独立辟一个区域，避免与高层间的相互干扰；建议将类别墅独立辟一个区域，避免与高层间的相互干扰；建议将类别墅独立辟一个区域，避免与高层间的相互干扰；建议将类别墅独立辟一个区域，避免与高层间的相互干扰；qq 建筑在布局上应充分考虑到建筑在布局上应充分考虑到建筑在布局上应充分考虑到建筑在布局上应充分考虑到将山林纳
29、入小区内，成为园林的延伸将山林纳入小区内，成为园林的延伸将山林纳入小区内，成为园林的延伸将山林纳入小区内，成为园林的延伸；qq 增加主景观面的宽度保障主卧室，客厅、餐厅等功能房的景观配给。增加主景观面的宽度保障主卧室，客厅、餐厅等功能房的景观配给。增加主景观面的宽度保障主卧室，客厅、餐厅等功能房的景观配给。增加主景观面的宽度保障主卧室，客厅、餐厅等功能房的景观配给。建筑布局规划思路建筑布局规划思路建筑布局规划建议建筑布局规划建议建筑布局总体原则：建筑布局总体原则： 景观利用极致化景观利用极致化 空间尺度舒适化空间尺度舒适化 建筑朝景阶梯化建筑朝景阶梯化高层高层零距离纳山林于小区之中实现大尺度楼
30、间距和朝南方向分解容积5.0-5.2建筑布局规划建议建筑布局规划建议大户联排院墅大户联排院墅山丘环抱，南向居高临下、视野开阔叠拼电梯洋房叠拼电梯洋房利用腹地地形及高差享受城市景色分解容积1.5-1.6高层享有南向地王核心及香港城市景观资源保障性物业保障性物业商业上盖、临近公交总站分解容积3.5-3.8小高层小高层组团围合、户户有景退台高差东南风贯通分解容积2.8-3景观规划分析景观规划分析中轴景观线户户有山景园景城景户户有山景园景城景中轴景观线中轴景观线园林组团化园林组团化户型推导三步骤户型推导三步骤区域市场产品结构发展推导区域市场产品结构发展推导意向基本面积区间和户型比例参考基本面积区间和户
31、型比例最终建议户型定位和比例分配最终建议户型定位和比例分配自身特点对户型面积的修正自身特点对户型面积的修正户型建议规划户型建议规划畅销户型配比参考畅销户型面积参考产品类型影响修正客户调研及访谈实录结果的修正客户调研及访谈实录结果的修正片区市场客户调研业内认识及周边客户访谈意向基本面积区间和户型比例区域户型发展参考项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房及以上四房及以上复式复式联排别墅联排别墅拼合别墅拼合别墅面积面积面积面积面积面积面积面积面积面积面积面积面积面积龙园意境76-8990-94157-178166-300280-300慢城81-8888-119129-151170-240花语岸
32、25-5565-7878-106125-130信义假日名城4461-7788-103可园71-7985-124135-154区域典型项目户型区间 两房区间多为60-75 三房区间多为85-100 四房跨度较大时间段时间段 典型项目典型项目一房一房二房二房三房三房四房及四房及以上以上复式复式联排联排别墅别墅拼合拼合别墅别墅20042007年可园71-7985-124135-154东方盛世3465-7290-115156中海怡翠65-8790-110115-130200-26020082010年龙园意境76-8990-94157-178166-300280-300慢城81-8888-119129-
33、151170-240花语岸25-5065-7878-106125-130信义假日名城4461-7788-103片区主流项目主力户型呈现走势：片区主流项目主力户型呈现走势： 平面产品以经济紧凑型为主，两房三房仍是市场刚需主力。平面产品以经济紧凑型为主，两房三房仍是市场刚需主力。 复式和类别墅产品面积跨度较大，均为舒适型品质居家户型。复式和类别墅产品面积跨度较大，均为舒适型品质居家户型。高品质物业畅销产品配比关系启示项目名称项目名称两房两房三房三房四房四房五房五房（复式及其（复式及其他）他）水榭春天二水榭春天二期期5%50%45%0龙岸龙岸7%30%50%13%溪山溪山15%45%30%10%星河
34、丹堤星河丹堤020%50%30%龙园意境龙园意境15%43%30%12%慢城慢城20%40%30%10%桂芳园桂芳园20%40%30%10%平均平均15%40%30%15%近期推出的高品质物业的近期推出的高品质物业的产品都产品都以高层为主以高层为主, ,配合少配合少数类别墅或复式数类别墅或复式, ,主流产品主流产品以三房、四房为主以三房、四房为主；赠送是市场主流趋势赠送是市场主流趋势, ,在设在设计规划要求的前提下，通计规划要求的前提下，通过技术处理，以赠送提升过技术处理，以赠送提升产品舒适度。平层赠送率产品舒适度。平层赠送率一般在一般在3030左右，复式赠左右，复式赠送可以达到送可以达到60
35、60; ;两房、五房所占比例相当，两房、五房所占比例相当，属补缺型产品属补缺型产品. .市场主流产品配比关系：市场主流产品配比关系：两房两房:15%; :15%; 三房：三房：4040；四房：；四房：3030；五房及以上：；五房及以上：1515畅销产品配比参考客户访谈修正目的：通过对片区楼市专家和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行最后修正。姓名：李女士职业：居住于区域内的星彦地产策划经理访谈要点：1、龙岗大动会的召开所带来的布吉交通的改造利好，推动片区的热度和居住便利的提升，区域逐渐被大部分的关内客户所认可；2、产品的差异化和品质产品的差异化和品质产
36、品的差异化和品质产品的差异化和品质、以及品牌将来是激烈竞争市场中致胜的法宝；4、随着立体交通路网的逐步完善，尤其是地立体交通路网的逐步完善，尤其是地立体交通路网的逐步完善，尤其是地立体交通路网的逐步完善，尤其是地铁的开通铁的开通铁的开通铁的开通，关内外一体化发展布局利好，可由原来的罗湖、福田等辅助客户群体，有望培养成为主流消费群体。这一群体主要是刚性需求，60多平米的两房和90平米左右的三房是首选。姓名：谢先生职业：龙岗某私营工厂主访谈要点：1、感觉目前这个区域的房地产市场开始活跃起来，之前到龙园意境、信义假日名城等楼盘去看过；2、现在有2套房产，福田1套，梅陇镇1套，目前计划再买1套，希望靠
37、近中心区，环境环境要好，居住要舒适；要好，居住要舒适；3、需求面积在需求面积在160160平米左右的四房平米左右的四房；4 4、注重居住社区的品质、注重居住社区的品质. .关于叠拼洋房产品的思考分析点：分析点：东北区域地块被山林环抱纳为群林腹地，北有山林阻挡西北寒风，南向开阔，东南风贯通，地块形如聚宝盆，自然生态与人文资源集聚，是区域内唯一具有是区域内唯一具有是区域内唯一具有是区域内唯一具有此地形的难得的打造高端产品的稀缺地块此地形的难得的打造高端产品的稀缺地块此地形的难得的打造高端产品的稀缺地块此地形的难得的打造高端产品的稀缺地块。本项目应着重于如何能极致化利用这一地形资源，根据一线生态-高
38、舒适度为原则，适度调大联排院墅及洋房的面积参考量参考量联排院墅联排院墅叠拼洋房面积区间260-280 260-280 180-220 180-220 套数比例约约40%40%约约60%60%修正如下：修正如下：户型面积区间套数套数比面积比两房60-6852523%15%小三房85-8977534%30%大三房100-11034115%15%四房120-13045520%25%五房1602139%15%平层汇总2309100%100%TH180-2207767%60%240-2603833%40%TH汇总115100%100%本项目最终户型区间及比例为本项目最终户型区间及比例为 THTH类产品线
39、集中化，土地价值最大化的同时降低市场风险类产品线集中化，土地价值最大化的同时降低市场风险 平面产品多元化，根据区域发展满足刚性需求前提下拔升整体品质平面产品多元化，根据区域发展满足刚性需求前提下拔升整体品质功能需求满足、总价控制强调舒适性未来竞争优势未来竞争优势不含保障性住房测算不含保障性住房测算建筑，不是占有风景，区隔自然。而是要与环境融合，达到：你中有我，我中有你的境界。有没有一种可能？有没有一种可能？建筑建筑“树”品质提升建议模拟大自然环境为主，不凸现建筑物，成为不是去看的地标，而是去体验的地标。外墙成为绿色的屏障，充满绿色植外墙成为绿色的屏障，充满绿色植物，让鸟儿分不清是物，让鸟儿分不
40、清是“墅墅”还是还是“树树”让建筑成为生态的构件让建筑成为生态的构件品质提升建议屋顶铺上绿色，让飞鸟认为屋顶铺上绿色，让飞鸟认为山海连绵？山海连绵？让屋顶成为山体的一部分品质提升建议生态建筑的极致贯彻生态大堂生态车库生态会所品质提升建议品质提升建议园林设想：处处见山通透的绿色社区，山不被建筑分裂。通透的绿色社区，山不被建筑分裂。通透的绿色社区，山不被建筑分裂。通透的绿色社区，山不被建筑分裂。将高层架空层拉大到10米，减少墙的阻隔，拉大柱距。人走在庭院中，只看到一层一层的绿色。取消一楼电梯厅只以小型休息连廊排布。特色：让山在架空层内蔓延，让视线看到的只有绿色。特色：让山在架空层内蔓延，让视线看到
41、的只有绿色。特色：让山在架空层内蔓延，让视线看到的只有绿色。特色：让山在架空层内蔓延，让视线看到的只有绿色。山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延山在架空层内蔓延将两排建筑间的高差拉到大于将两排建筑间的高差拉到大于将两排建筑间的高差拉到大于将两排建筑间的高差拉到大于3030米米米米 30 30 以自然山脉和变化丰富的跌水带自然分割各组建筑。加兰花作为装饰品质提升建议园林设想：处处见山用形态各异的水景小品代替雕塑造型。用形态各异的水景小品代替雕塑造型。用形态各异的水景小品代替雕塑造型。用形态各异的水景小品代替雕塑造型。多重
42、水景，点式分布以路为线索连接点缀，让每栋多重水景，点式分布以路为线索连接点缀，让每栋多重水景，点式分布以路为线索连接点缀，让每栋多重水景，点式分布以路为线索连接点缀，让每栋楼都能感触到水。楼都能感触到水。楼都能感触到水。楼都能感触到水。品质提升建议园林设想：山水共处品质提升建议园林设想：花山路花是山的风景，山是路的风景，路是楼盘的风景品质提升建议园林设想：山体特色多重绿化利用挡土墙营造的立体绿化利用挡土墙营造的立体绿化品质提升建议园林设想：护坡的处理方式用石元素将护坡景观化，点缀水景小品，用石元素将护坡景观化，点缀水景小品，用石元素将护坡景观化，点缀水景小品，用石元素将护坡景观化，点缀水景小品
43、，让坡灵动起来。让坡灵动起来。让坡灵动起来。让坡灵动起来。鸣溪谷实景小区道路小区道路形式多样，用材可考虑多种拼合，如鹅卵石加瓷砖等，显得趣味性强形式多样，用材可考虑多种拼合，如鹅卵石加瓷砖等，显得趣味性强品质提升建议小区道路品质提升建议绿化及小品借鉴区域细化建议：公交车站及保障性住房规划中要求地块规划中要含政策保障性住房规划中要求地块规划中要含政策保障性住房规划中要求地块规划中要含政策保障性住房规划中要求地块规划中要含政策保障性住房1263212632平米，公交总站平米，公交总站平米，公交总站平米，公交总站20002000平米（可结合商业建平米（可结合商业建平米（可结合商业建平米（可结合商业建
44、筑底层设置）。筑底层设置）。筑底层设置）。筑底层设置）。星彦认为保障性住房及公交总站对物业品质的提星彦认为保障性住房及公交总站对物业品质的提星彦认为保障性住房及公交总站对物业品质的提星彦认为保障性住房及公交总站对物业品质的提升有相当大的影响，因此，地块西南侧临路的区升有相当大的影响，因此，地块西南侧临路的区升有相当大的影响，因此，地块西南侧临路的区升有相当大的影响，因此，地块西南侧临路的区域适宜用以消化这两类规划要求。域适宜用以消化这两类规划要求。域适宜用以消化这两类规划要求。域适宜用以消化这两类规划要求。保障性住房可上盖于商业部分，并建议单独设置保障性住房可上盖于商业部分，并建议单独设置保障
45、性住房可上盖于商业部分，并建议单独设置保障性住房可上盖于商业部分，并建议单独设置出入口；降低该部分地势，拉大与周边楼体的高出入口；降低该部分地势，拉大与周边楼体的高出入口；降低该部分地势，拉大与周边楼体的高出入口；降低该部分地势，拉大与周边楼体的高差；楼层控制在差；楼层控制在差；楼层控制在差；楼层控制在1616层以内，并利用山地高差来区层以内，并利用山地高差来区层以内，并利用山地高差来区层以内，并利用山地高差来区隔该区域物业与其它物业的空间。隔该区域物业与其它物业的空间。隔该区域物业与其它物业的空间。隔该区域物业与其它物业的空间。区域细化建议：幼儿园规划中要求规划规划中要求规划规划中要求规划规
46、划中要求规划24002400平米的幼儿园配套。平米的幼儿园配套。平米的幼儿园配套。平米的幼儿园配套。星彦认为幼儿园应该放置在与主居住区域容易间隔，星彦认为幼儿园应该放置在与主居住区域容易间隔，星彦认为幼儿园应该放置在与主居住区域容易间隔，星彦认为幼儿园应该放置在与主居住区域容易间隔，与外部容易沟通的位置。与外部容易沟通的位置。与外部容易沟通的位置。与外部容易沟通的位置。由于幼儿园需要独立占地，且对日照采光有一定的由于幼儿园需要独立占地，且对日照采光有一定的由于幼儿园需要独立占地，且对日照采光有一定的由于幼儿园需要独立占地，且对日照采光有一定的要求，因此，幼儿园部分建议放在入口一侧，并降要求，因
47、此，幼儿园部分建议放在入口一侧，并降要求，因此，幼儿园部分建议放在入口一侧，并降要求，因此，幼儿园部分建议放在入口一侧，并降低幼儿园部分的地势，拉大与周边楼体的高差。低幼儿园部分的地势，拉大与周边楼体的高差。低幼儿园部分的地势，拉大与周边楼体的高差。低幼儿园部分的地势，拉大与周边楼体的高差。深圳历年高品质项目外立面97年东海花园99年香榭里花园08年御景东方07年兰溪谷02年水榭花都03年熙园00年中海华庭02年波托菲洛早期欧陆风格为主，近期现代风格逐渐占上风，成为一种趋势早期欧陆风格为主，近期现代风格逐渐占上风，成为一种趋势10年星河丹堤山地院墅借鉴利用山地地形的叠加利用山地地形的叠加TOH
48、O坡地特色吊脚楼，多空间赠送坡地特色吊脚楼，多空间赠送外立面方向一外立面方向二外立面方向三外立面建议屋顶以构架、造型等形式设计，显示项目档次，避免呆板；屋顶以构架、造型等形式设计，显示项目档次，避免呆板；品质提升建议山居物业的细节处无障碍通道无障碍通道山居物业，享受坡地高差带山居物业，享受坡地高差带来生活乐趣的同时，我们更来生活乐趣的同时，我们更关怀长者和孩子关怀长者和孩子观景与私密性的平衡观景与私密性的平衡举目远眺，在欣赏一城繁华举目远眺，在欣赏一城繁华的同时，我们需兼顾全景的的同时，我们需兼顾全景的俯瞰与保护隐私的尺度俯瞰与保护隐私的尺度品质提升建议山体物业的细节处潮湿影响潮湿影响天气炎热
49、天气炎热虫害影响虫害影响窗式消声通风器窗式消声通风器-置换新风系统置换新风系统设置在卧室、客厅等地面上的新风口送入室外新鲜空气，再通过卫生、厨房等 顶部的排风口排出，下送上排。送风口风速很小，由地面缓缓送入室内，在室内蔓延形成“新风湖” ，让人体始终吸入到新鲜空气。 1.1.室内环境系统室内环境系统净化空气，减少噪音，营造更清新的室内环境净化空气，减少噪音，营造更清新的室内环境反异味反异味U U形管形管阻止排水管的异味散发阻止排水管的异味散发加深地漏加深地漏保持空气清新保持空气清新柚木材料使用，独特香味能驱赶虫蚁柚木材料使用，独特香味能驱赶虫蚁. .樟树驱蚊樟树驱蚊1.1.室内环境系统室内环境
50、系统同层排水系统同层排水系统卫生间采用隐蔽式水箱和同层排水技术，排水横管在本层与立管连接，消除了 卫生间排水对下层住户的噪音干扰和排水管穿越楼板的渗透隐患。 作为一种先进的社区环保概念，在日本，美国等发达国家应用是很普遍，国内仅有少数高端社区引入，对生活垃圾进行分类处理。利用微生物菌群，通过高速发酵，干燥，除臭处理等工序，将生活有机垃圾地降解，体积减小至原来的5%。经过降解后的垃圾将被用作园林肥料。涵养社区生态环境，同时能够减少垃圾清运次数，有效节能减排。生化垃圾处理系统生化垃圾处理系统调温除湿调温除湿方式来降低空气中的相对湿度，保持空间的相对干燥，使容易受潮的物品、家居用品等不被受潮、发霉和
51、对湿度要求高的产品、药品等能在其所要求的湿度范围内制作、生产和贮存。 中央除湿系统中央除湿系统 可供可供200-500200-500室内使用室内使用提高水资源利用率，同时带来更洁净的水资源提高水资源利用率，同时带来更洁净的水资源人工生态湿地处理人工生态湿地处理 有效的污水处理有效的污水处理中水系统中水系统 提高水资源利用率提高水资源利用率预留软化水预留软化水 厨房内预留软化水接入条件，保证健康与舒适厨房内预留软化水接入条件，保证健康与舒适进水铜管进水铜管 ( (采用美国采用美国NIBICONIBICO进水铜管，保障饮用水质量进水铜管，保障饮用水质量) )运用于运用于: :荷兰高达市中心荷兰高达
52、市中心在屋顶与地面设置接收口,将雨水储存于独立的储水箱;预留独立管道入户;将雨水资源运用于日常二次用水系统,如马桶用水、园林绿化灌溉等1.1.水环境系统水环境系统目目 录录第二部分：市场环境第二部分：市场环境第一部分：项目理解第一部分：项目理解第三部分：产品建议第三部分：产品建议第四部分：客户定位第四部分：客户定位第五部分：营销建议第五部分：营销建议n客户研究：n客户共性：n客户圈定：客户研究：典型项目客户构成客户研究：典型项目客户构成龙园意境龙园意境u60%以上为布吉本地居住户；u主要为本地原著民和本公务员、私企业主、 周边企业高管；u部分罗湖、福田白领用于自住，35-40岁 大部分自有经济
53、型私车；u购买的主要原因是：小区规模、大社区、 价格、户型、周边环境。客户研究：典型项目客户构成客户研究：典型项目客户构成慢慢 城城u大户型40%以上为布吉本地居住户，30% 为福田客户u小户型60%为福田客户，刚性需求。u外区域白领，本地企业中高层和公务员。u基本用于自住，出行依赖公共交通。u购买的主要原因是：价格、户型、小区规 模、大社区、周边环境客户研究：典型项目客户构成客户研究：典型项目客户构成花语岸花语岸u主要以布吉片和罗湖客户为主，布吉 占35%，罗湖占28%；u外区域白领，本地企业中高层和公务员；u基本用于自住；u购买的主要原因是：价格、户型面积适中、 小区规模、周边环境。客户研
54、究：典型项目客户构成客户研究：典型项目客户构成桂芳园桂芳园u56%布吉本居民，19%客户来自罗湖和福 田两个区域。u私营企业主、本地企业中高层和公务员、 外区域白领。u大部分用于自住。u购买的主要原因是：小区规模、配套成熟、 价格、户型、大社区客户研究：典型项目客户构成客户研究：典型项目客户构成信义假日名城信义假日名城u60%以上为横岗、布吉本地住户；u本地企业中高层和公务员；u基本用于自住；u购买的主要原因是：小区规模、大社区、 生活配套成熟、价格、户型。客户研究：典型项目客户构成客户研究：典型项目客户构成可可 园园u60%布吉周边个体工商户、本地企业中高 层管理人员、和公务员。u基本用于自
55、住，出行依赖公共交通。u购买的主要原因是：小区规模、大社区、 生活配套完善、价格客户需求特征小结客户需求特征小结购购房客房客户户分分类类购买购买特征特征态态度特征度特征购买户购买户型型本地人购买力强，讲究排场，追求档次，喜欢大面积居住环境。彰显身份与地位、关心健康、享受新生活110-160平米三、四房及以上公务员文化层次较高，眼光意识开阔，注重生活质量。注重自我享受并提升自身档次100-140平米三、四房私企营业主希望稳定的生活环境，具有一定的投资保值意识。彰显身份与地位并注重家庭140平米以上四房及别墅企业中高管理层在当地生活工作多年，习惯当地生活方式，愿意在当地定居发展，但由于购买力不同购
56、房跨度比较大。以家庭为重心、追求另一种生活方式70-140平米二、三、四房一般白领工作生活比较稳定，对居住有个人想法，渴望个人空间。数量比较少。对价格敏感、务实30-70平米一、二房外镇客户附近镇区，有私家车，认同当地生活环境及发展前景彰显身份与地位及注重环境并重90-140平米三、四房 区域比例项目名称关内客比例主力客群体关外客比例主力客户群体龙园意境39%私营业主+企业高管61%私营业主+ 企业高管+本地村民慢城三期60%公务员+私营业主+企业中高层40%私营业主+企业单位中高层+公务员+本地村民花语岸65%白领+私营业主+投资者35%私营业主+企业单位中高层+白领+本地村民桂芳园37%白
57、领+私营业主+投资者63%私营业主+企业单位中高层+本地村民可园44%私营业主+白领56%私营业主+企业中高层+本地村民信义假日名城35%普通白领+私营业主+企业中高层+投资客65%私营业主+本地白领+工厂中高层客户发展趋势客户发展趋势：本地村民一直为区域内项目尤其是大户型的购买主力本地村民一直为区域内项目尤其是大户型的购买主力关内客群比例有放大的趋势，私营企业主及高管、白领是关内客户的重要组关内客群比例有放大的趋势，私营企业主及高管、白领是关内客户的重要组成部分成部分职业置业次数年龄置业特点私营业主多次以上35以上财富积累较多,较张扬,需三代同堂居住.新物业附近门店内小型私营主.铺位私营业,
58、以三口居家为主.白领一次25-35成家后考虑到父母一起居住的需要.即将成家白领导,购置小户型过渡居住.单身白领,生活品质要求高,也兼顾投资.企业管理者或高科技人员一次或二次以上30以上在企业工作时间相对较长,已成家.单身,计划买房成家,过渡居住.本地村民一次或多次28以上土生土长，习惯区域的生活，为家人换房或投资购置。投资者多次以上30以上资金充裕的投资者.或对投资不在行的业外投资者.地产专业投资者.片区客群分析：关外客群特征分析片区客群分析：关外客群特征分析片区客群分析：关内客群特征分析片区客群分析：关内客群特征分析职业置业次数年龄置业特点中高层管理者多为二次或以上30-40在关内只能购置中
59、等偏小的户型，而在关内购置相对户型，同时节约一部分资金购车代步。为了小孩或给父母居住，选择居住环境佳置业。白领一次25-30片区改善在即，地铁带来无限希望。关内价格上涨恐慌。私营业主二次以上30-40经济实力强，改善居住环境。投资者多次30以上片区价格低，尤其对布吉中心位置的升值潜力很有信心。通过市场调研和客户研究，本项目的客户较清晰：通过市场调研和客户研究，本项目的客户较清晰：本地区域客户本地区域客户：30%对布吉非常了解，习惯生活于区域生活，收入水平较高。罗湖、福田客户罗湖、福田客户：45%罗湖及福田客户消费能力强，整体数量众多。由于地缘关系，罗湖客户的重要性将超过福田客户。香港及其它区域
60、客户香港及其它区域客户：25%布吉区域中有相当一部分香港背景的客群，他们工作地点在深圳，经常往来与深港两地和深港家庭+主力消化主力消化THTH及五房产品及五房产品两房三房两房三房三房四房三房四房目目 录录第二部分：市场环境第二部分：市场环境第一部分：项目理解第一部分：项目理解第三部分：产品建议第三部分：产品建议第四部分：项目定位第四部分：项目定位第五部分：营销建议第五部分：营销建议n入市时机：n形象定位：入市时机建议1 1、市场走势预测：、市场走势预测：经过10年的宏观调控，市场逐渐回归理想，11年大运的成功举办，特区一体化、市政配套、地铁等设施开始完善，各项利好逐一兑现，布吉市场将形成稳步上
61、涨的势头。2、工程进度估算：、工程进度估算：本案预计10年10月开始报建，施工至主体2/3时，需时约1至1.5年，预计取得预售证时间为2012年2 3月份。3、竞争项目调研：、竞争项目调研：根据市场监控，预计11年入市的项目有海轩广场等，2010年持续销售，其主力户型为中小户型为主且体量较大。入市建议；入市建议；鉴于市场回归理想并稳步上涨，同时竞争项目相对较少，结合工程进度，鉴于市场回归理想并稳步上涨，同时竞争项目相对较少，结合工程进度，建议建议20122012年年5 5月开盘销售月开盘销售；观山御邸Mid_Levels 半山区半山区 进山阔府进山阔府形象定位形象定位零距离揽山林瞰园景零距离揽山林瞰园景 领尽城市风华领尽城市风华宏阔布局宏阔布局 让建筑让建筑绽放山居华美绽放山居华美凝练凝练自然与人文自然与人文的精华质感的精华质感形象延展大成、大器半山上，揽尽一城繁华END THANKS
