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1、Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company西贝莜面村品牌消费者调研报告西贝莜面村品牌消费者调研报告谨致:先行品牌策略机构提交: 2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company目录目录二、调研方法设计二、调研方法设计三、研究主要发现三、研究主要发现四、结论以及建议四、结论以及建议一、项目研究背景介绍一、项目研究背景介绍五、附录五、附录2Presentation Name or Confidentiality Status消费者
2、消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company一、项目研究背景介绍一、项目研究背景介绍3Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company研究背景西贝餐饮品牌自建立以来，以
3、其绿色健康的莜面美食，独具特色的西北民间菜肴，以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜爱。随着多年的发展，西贝餐饮已经在北京，内蒙古，天津，深圳，河北开设了多家餐饮分店。先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。从全国来看，西贝的强势市场集中在北方（北京和内蒙古的分店分别发展到8家），而南方市场（如深圳）仍处于发展和上升阶段。受先行品牌策略机构委托，尼尔森在本次研究中，将深入挖掘南北市场的不同，了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机，为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。4Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调
4、研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company研究目的通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求，发现关键影响因素和未满足的需求，为西贝莜面村未来的推广的立足点提供参考依据。从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费的驱动因素，同时探索局限消费者再次前往消费的障碍探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知，发现与其他餐饮品牌的不同，以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机5Presentation Name or Confid
5、entiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company二、研究方法设计二、研究方法设计6Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company本次
6、调研采用定性小组座谈会的方式，分别在北京和深圳2个城市进行通过定性座谈会的调查方式进行本次研究共计4组小组座谈会，分别在北京和深圳执行北京北京深圳深圳北京深圳共计26-35岁1组1组2组36-45岁1组1组2组共计2组2组4组7Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company目标被访者要求26-45岁的当地消费者每组被访者的男女比例为5：
7、3所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者 西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例北京组每组被访者中6人为目前西贝莜面村的消费者，2人为目前非西贝莜面村的消费者深圳组以西贝莜面村的目前消费者为主，包括高频率消费者; 少量为目前非西贝莜面村的消费者西贝莜面村目前消费者的定义西贝莜面村目前消费者的定义 非西贝莜面村目前消费者的定义非西贝莜面村目前消费者的定义 在过去3个月中，至少有3次到西贝莜面村消费 每次在西贝莜面村的人均消费不少于60元 所有消费者为主动选择到西贝莜面村消费的人群曾经去西贝莜面村消费，但没有意愿再去消费的人群（深圳组）听说过西贝莜面村，但从未去消费过的人群 排除因价格原因，或其他客
8、观原因造成不再前往西贝莜面村消费8Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company三、研究主要发现三、研究主要发现9Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Prop
9、rietary Copyright 2007 The Nielsen Company三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度10Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The N
10、ielsen Company国民经济发展，居民可支配收入提高，社会交往活动增加，及消费观念更新造就中国餐饮市场发展迅猛根据商务部2008年1月发表的统计显示，2007年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅高出3个百分点。据有关数据分析，2007年我国餐饮消费持续快速增长，在国民经济各行业中继续保持领先地位到2010年，商务部将力争使餐饮业零售额达到万亿元，年均增长17%。另外，2008年奥运会将为北京新增餐饮消费零售额近200亿元餐饮业的快速发展归因于国民经济的快速发展，城乡居民生活水平提高（恩格尔系数*平稳甚至下降的态势），可支配收入增加，社
11、会经济交往活动的增多，以及居民消费观念的更新案头研究资料案头研究资料它是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕*恩格尔系数x100%食物支出金额总支出金额11Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyri
12、ght 2007 The Nielsen Company当前餐饮市场的主要特点案头研究资料案头研究资料大众餐饮消费水平快速提高大众餐饮消费水平快速提高随着城乡居民收入的快速提高，消费需求增长进一步加快，在餐饮消费总额中，家庭消费比例不断攀升，居民外出就餐花费持续升高。家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到80，餐饮企业节假日市场的营业额较平日普遍增长20以上。消费群层的“公款高消费”明显改善，餐饮市场发展趋向于大众化。餐饮消费需求向科学、营养型转变餐饮消费需求向科学、营养型转变 如今人们的生活由温饱走向小康，对饮食更加注意和重视，除满足正常生理需求外，人们越来越将饮食质量与健康、身份、社会地位
13、、财富、自然、环保、绿色联系在一起，更加注重饮食的安全性、科学性、经济性、享受性，食疗餐馆、绿色饭庄、粗粮、野菜受到了人们的宠爱，更加体现了人们饮食消费的质量和精神享受，即满足心理和健康需求。餐饮消费需求已向享受性和营养型转变。连锁经营成为餐饮业发展的主导模式连锁经营成为餐饮业发展的主导模式“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮企业也看到了连锁经营的种种好处。经过多年发展，连锁经营已成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式，并显示出强大的生命力和发展潜力。我国餐饮百强企业，基本都釆用了连锁经营的模式，百强企业中门店数超100家的有26个，营业额占百家营业额的64.3。一大批连锁企
14、业在努力探索、大胆实践和积累完善中发展壮大，连锁经营已经成为餐饮业做大做强的主导经营模式。12Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company我国餐饮市场的四大发展趋势案头研究资料案头研究资料目前餐饮企业的盈利能力随着原料成本、房地产价格等的持续上涨而不断下降。由此引发整个行业的竞争进一步加剧与此同时，随着人们生活和工作节奏加快，越来越多
15、的私人用餐需求不断增加，其中节假日市场尤为明显。其表现主要在婚宴、生日宴、喜庆宴、节日团圆宴等私人消费需求增加外卖、配送、送餐、外加工等餐饮服务向家庭厨房和社区延伸 从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸从整个市场来看，激烈竞争的局面仍将维持，大众化消费市场空间不断延伸 现代餐饮以更国际化，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争现代餐饮以更国际化，标准化和多元化的经营形式，面对激烈的市场竞争 随着餐饮市场需求的不断扩大，我国餐饮业正朝标准化，国际化，及多元化发展以快餐连锁为代表的规模化经营和现代科学化管理，使大众餐饮逐步向标准化操作、工厂化生产的目标迈进休闲餐
16、饮、浪漫餐饮、沙龙餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、会展餐饮、网络餐饮、邮递餐饮等餐饮经营形式灵活多样13Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company我国餐饮市场的四大发展趋势(续)案头研究资料案头研究资料 绿色餐饮兴起绿色餐饮兴起 餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显餐饮内容、品种更加丰富，个性化消费日趋明显在吃饱吃好的基础上，消费者
17、们逐渐意识到“健康”比“美味”更重要。因此，倡导健康饮食的“绿色餐饮”概念逐渐兴起，成为餐饮企业追逐的卖点，其中包括警醒人们增强环境保护意识，控制、减少各种方式造成的污染和对环境的破坏，共同净化我们赖以生存的生活空间；告诫人们要用科学合理、经济简洁的加工生产方法，激发和保护原料自身的营养，减少、杜绝对人体的伤害。改革开放多年，并伴随着08奥运的召开，全世界各地美食丰富了中国餐饮市场，并逐渐被人们所接受。随着市场消费从价格、品种选择为主，转而向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向发展。消费对绿色、科学、卫生、环境、特色、服务的需求更加注重。现在人们除了用餐目的外，还可以在这里社交、商谈，
18、甚至是休闲和娱乐。食疗餐馆、绿色饭庄、主题餐厅，就是把餐饮的功能不断延伸，以满足个性化消费需求和精神享受。人们追求品牌店、特色店和名牌餐饮企业的势头更加明显，个性化特色经营突出，品牌、特色餐饮深受青睐。 14Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company如何才能在当前的市场特点和发展趋势下，如何才能在当前的市场特点和发展趋势下，使西贝莜
19、面村品牌发展壮大？使西贝莜面村品牌发展壮大？从消费者对外出餐饮最基本的需求出发，探从消费者对外出餐饮最基本的需求出发，探索消费者在不同场合下，对餐饮场所的要索消费者在不同场合下，对餐饮场所的要求求15Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的
20、需求及特点消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度16Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company目前亲朋好友聚会和商务交际是消费者最经常选择外出就餐的原因最经常的最经常的亲朋好友聚会亲朋好友聚会商务交际商务交际( (以商务人士为主以商务人士为主
21、) )与家人外出餐饮与家人外出餐饮各种特殊庆典各种特殊庆典( (例如生日庆祝，结婚喜庆，祝寿宴请等例如生日庆祝，结婚喜庆，祝寿宴请等) )郊游郊游/ /旅游旅游最主要外出就餐的情况最主要外出就餐的情况由于消费者外出就餐的原因不同，因此他们在选择餐厅时由于消费者外出就餐的原因不同，因此他们在选择餐厅时的标准和需求都有所不同的标准和需求都有所不同17Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyri
22、ght 2007 The Nielsen Company彻底放松，享受快乐是消费者与亲朋好友聚餐时最基本的追求和亲朋好友聚餐是彻底放松的过程消费者表示日常工作烦琐，压力大。因此，他们希望与亲朋好友相聚时，能暂时摆脱现实的影响“现在生活节奏快，工作压力非常大。和朋友聚会，就是想诉诉苦，轻松轻松。这样才能让自己好过些。否则获得太累了。和他们一起可以彻底释放自己的压力。不用一直紧绷着神经”-与亲朋好友可以边吃边聊，从而舒缓精神上和身体上的紧张及压力，使身心得到彻底放松和亲朋好友聚餐是享受快乐的过程消费者表示与亲朋好友之间通常都有共同的兴趣爱好。因此他们觉得和志同道合的人一起就是种快乐的过程“和亲朋好
23、友一起的时候是我最快乐的时候。因为我们的爱好都一样，话题都一样，观点都一样。这样感觉非常好”-而吃饭不再仅限于满足生理的需要。它更多地被消费者认同为是一种娱乐的过程。因而，和志同道合的朋友吃饭演变成一种享受快乐的过程亲朋好友聚会亲朋好友聚会18Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company因此在选择餐厅时，消费者将更多的注意力集中在菜肴
24、方面，希望满足他们放松和快乐的需求亲朋好友聚会亲朋好友聚会最重要的最重要的最基本的最基本的菜肴菜肴环境环境服务服务其他方面其他方面( (例如交通，价格等例如交通，价格等) )由于吃饭是享受快乐的过程，因此消费者对菜肴尤其关注。享受可口可口，有特色有特色的菜肴是他们的希望“我们喜欢吃着聊着。如果菜不好吃，那就会影响大家的心情。怎么能算是享受呢?”消费者对就餐环境并不过分讲究不过分讲究，随意随意是他们向往的就餐氛围“西餐厅环境好，但是太讲究了。和朋友一起吃饭，不能让我们感觉太拘束。这样吃不开心的。还是随意点好，让大家能放松下来。都是熟人，没必要这样”对服务和其他方面的要求相对较低 热情主动热情主动
25、的服务和物有所值物有所值是消费者希望的19Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company除了满足最基本的要求外，消费者希望能在就餐过程中感受到更多独特和轻松中餐厅中餐厅 “你要去高档的餐厅肯定特别讲究，去西餐拿刀叉，这些东西咱们不习惯，所以咱们不爱去”装修无金碧辉煌感装修无金碧辉煌感“让我觉得可以在里面大声说话，大口喝酒”菜肴菜肴环境环
26、境轻松轻松独特独特装修布置符合餐厅的特装修布置符合餐厅的特点点桌椅和整个餐厅风格符桌椅和整个餐厅风格符合合基本要求基本要求菜系独特菜系独特 “最好是和平时吃的不同的菜系。有不同的感受才觉得有意思”有自己的特色菜有自己的特色菜味道可口味道可口材料新鲜材料新鲜菜量多菜量多菜肴品种多菜肴品种多碗筷干净碗筷干净地面和桌椅整洁地面和桌椅整洁有包间和大厅可供选择有包间和大厅可供选择“如果想和朋友多聊聊天的，就可以选择包房，如果人少的话，大厅也可以”歌舞表演歌舞表演“我去过一个餐厅，吃完饭跳肚皮舞，感觉很好，很独特”上菜速度快上菜速度快服务员主动打招呼服务员主动打招呼“一进门就叫XX先生好，感觉就认识你，是
27、常客，就象到了自己家”无贴身服务无贴身服务 “服务员一直站在边上，好象有人看着我一样，很不舒服。”服务服务其他其他物有所值的价格物有所值的价格交通方便交通方便( (深圳深圳) )亲朋好友聚会亲朋好友聚会20Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company亲朋好友聚会时经常会去的餐馆特色的演出活动特色的演出活动热闹的气氛或者有娱乐表演活动助
28、兴的场所深得消费者喜爱。例如大宅门、格格府、腾格里塔拉等亲朋好友聚会亲朋好友聚会当地特色、流行菜系当地特色、流行菜系目前流行的菜肴是与亲朋好友外出就餐的首选。 北京：国贸烤翅、麻辣香锅、羊蝎子（老诚一锅） 深圳：湘菜、川菜安静但随意的环境安静但随意的环境虽然安静的环境适合谈话，但消费者仍可以随意可以大声说话、大口喝酒。比如，麻辣香锅。火锅店（涮羊肉）火锅店（涮羊肉）火锅店的随意的环境是亲朋好友聚会的最佳场所之一。而小肥羊是在同类餐馆中很有人气。21Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费
29、者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company有档次感是消费者因商务交际聚餐时最基本的追求在进行商务交际的聚餐时， 有档次感的餐厅能帮助促成生意。有档次的餐厅能体现对客户的尊重，让客户建立良好的印象“和客户一起吃饭，总得体面些。这样，客户们就觉得你对我挺尊重的，他们的感觉就会很好。一高兴了，没准生意就成了。所以这个方面是不能省的。”有档次感的餐厅也能向客户展示公司的实力“有的客人会觉得，你连请我吃饭都是这么是省，是不是公司经费上有问题。把生意交给你做，不知道能不能放心。所以有时候请
30、客人吃饭，也会是想告诉他们，其实我们公司是有实力的。这些有档次的，体面的餐厅我们也会来”部分消费者表示，根据客户的重要性程度不同，在选择餐厅时，对档次感的标准也会有所变化-对普通客户，独特和体面的氛围即可满足档次感的要求-对重要客户，消费者认为豪华的氛围才能使消费者觉得体面，有档次感商务交际商务交际22Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen C
31、ompany因此在选择餐厅时，消费者对环境和菜肴的关注度明显高于交通和价格方面的因素最重要的最重要的最基本的最基本的环境环境菜肴菜肴服务服务其他方面其他方面( (例如交通，价格等例如交通，价格等) )由于环境是给客户的第一印象，因此消费者对环境的关注程度非常高 对重要客户而言，豪华的豪华的环境让他们感觉有档次 而对普通客户来说，独特，宽敞的独特，宽敞的环境即可产生档次感同样，对于菜肴的关注度也非常高，希望通过菜肴的品质让客户满意。色香味色香味俱全是消费者的需要其他方面关注程度较低“这个是赚钱的机会，千万不能因为这些小事，就把客户给得罪了。这个太不值得了”商务交际商务交际对服务的关注度略低于环境
32、和菜肴。但也希望能从服务上，让客户感到满意。因此，周到周到，细致细致的服务是消费者需要的23Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company除了基本要求外，消费者希望在档次感上加强，让客户觉得体面，被尊重餐厅面积大，宽敞餐厅面积大，宽敞招牌和门脸大招牌和门脸大大厅就餐人多大厅就餐人多生意火爆生意火爆菜肴菜肴环境环境有档次感有档次感基本要求
33、基本要求味道可口味道可口有特色菜有特色菜餐具和地面干净卫生餐具和地面干净卫生包间数量多，且类型多包间数量多，且类型多“可以根据人的多少选择，如果就一个大小的，人少了太空，人多了太挤”碗筷干净碗筷干净地面和桌椅整洁地面和桌椅整洁快速服务快速服务( (上菜速度快，响应客人要求快上菜速度快，响应客人要求快) )服务员热情服务员热情“一进门就叫XX先生好，感觉就认识您，是常客，就象到了自己家”服务员的外貌和着装体面服务员的外貌和着装体面无贴身服务无贴身服务 “服务员一直站在边上，好象有人看着我一样，很不舒服。”服务服务其他其他知名的饭店知名的饭店( (普通客户普通客户) )星级酒店星级酒店( (重要客
34、户重要客户) )连锁经营连锁经营物有所值的价格物有所值的价格( (普通客户普通客户) )商务交际商务交际停车位多停车位多色泽好色泽好有吸引食欲的香味有吸引食欲的香味24Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company包间包间包间配备是商务交际时选择餐馆的一项标准。比如，麻辣诱惑 、俏江南、湘鄂情星级饭店的服务星级饭店的服务星级饭店/酒店，
35、具备星级的服务，使客户感受尊贵比如，北京饭店、胜记。商务宴请时会选择的餐馆全国知名、老字号全国知名、老字号全国知名而又具有当地特色的餐饮场所，深受客户的喜爱。比如，北京的全聚德、鸿宾楼。商务交际商务交际优雅的餐厅环境优雅的餐厅环境整洁宽敞的环境、雅致的装饰风格、干净的餐具和卫生设施是理想就餐环境的必备条件。25Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Niels
36、en Company和家人外出就餐时，消费者对餐厅理性方面的需求较高方便，实惠是他们关注的重点消费者表示，温馨的家庭氛围是他们和家人在一起最渴望的。但通常这种氛围都是由人的身份而定，外界其他方面的影响因素不大;只有当远离家乡时，环境的烘托才能显示出家的温馨感因此，在与家人就餐的餐厅选择上，消费者更多的是从实际出发，对理性方面的需求更多与家人外出就餐与家人外出就餐最重要的最重要的最基本的最基本的菜肴菜肴环境环境服务服务其他方面其他方面( (例如交通，价格等例如交通，价格等) )从理性需求出发，消费者对菜肴方面的关注较高，希望菜肴可口可口，卫生卫生“吃饭吃的就是这个味道。这样一家人一起，高高兴兴的
37、出去吃个饭”其次，实惠，方便实惠，方便也是他们选择餐厅的考虑因素“家人一起，就不用讲究这么多了，实惠，近是最好”对环境和服务的要求相对较低26Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company除了满足基本要求外，方便实惠是消费者最主要的选择标准菜肴菜肴环境环境实惠实惠基本要求基本要求味道可口味道可口原料新鲜原料新鲜大众化的菜肴，符合全大众化
38、的菜肴，符合全家口味家口味干净整洁干净整洁上菜速度快上菜速度快服务员有笑脸服务员有笑脸服务服务其他其他离家近离家近交通方便交通方便与家人餐饮与家人餐饮方便方便价格实惠价格实惠菜量足菜量足27Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company家人就餐时会选择的餐馆与家人就餐与家人就餐干净、卫生干净、卫生干净卫生比档次更加重要。 明亮整洁的大堂
39、最容易给人干净、卫生的感觉。家常菜家常菜和家人外出吃饭会选择适合全家人口味的菜肴，特别奇怪的味道不会选择家门口的小饭馆家门口的小饭馆家门口的饭店距离近，方便。可以快速解决吃饭问题。28Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company消费者获得外出就餐信息的渠道高高信息来源的重要性信息来源的重要性获得信息的机会获得信息的机会低低/ /少少多
40、多朋友朋友/ /同事间介绍同事间介绍网络网络( (年轻人较多年轻人较多) )电视广告电视广告报纸杂志报纸杂志最具有影响力的信息来源渠道最具有影响力的信息来源渠道电台广播电台广播信息咨询电话信息咨询电话路边宣传单路边宣传单公交车身广告公交车身广告29Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company朋友间交流和网络是消费者获得信息的最主要的渠
41、道朋友朋友/ /同事同事间信息传递菜肴的口味/特色是朋友/同事间交流最多的信息，也是消费者最看重的信息对于餐厅环境/服务的特色也能吸引消费者的前往就餐的兴趣此外，价格，地理位置同样也是会从朋友间了解的信息年轻的消费者也会通过网络搜索网络搜索需要的餐饮信息饭桶网，大众点评，我爱打折等专业餐饮娱乐介绍及评论网站是他们最经常搜集信息的渠道。少部分深圳消费者会通过baidu或google进行搜索网友评论是消费者关心的重点: 通常会选择评论多或者普遍评价高的餐厅同时，消费者会通过网络了解餐厅的消费情况，地理位置，预约电话，特色菜肴，打折情况，以及就餐环境30Presentation Name or Co
42、nfidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company其他获得信息的渠道和信息内容杂志/报纸:美食专栏介绍主要吸引消费者的内容包括特色菜，打折信息的介绍其他可了解到的信息包括:人均价格，地图，行车路线，停车位，特价，表演等电台广播少部分消费者表示会通过电台广播，了解餐厅的信息，尤其是北京的有车族电视:美食栏目介绍特色菜，就餐环境是主要介绍的内容咨询电话少数深圳的消费者会通过12580咨询电
43、话，了解餐厅的信息。该电话会根据顾客对口味，地理位置，价位等信息，给出顾客建议和意见公交车身广告/路边宣传单少部分深圳的消费者表示会在公交车车身或者路边的宣传单上看到一些餐厅的介绍介绍的内容主要包括餐厅的名字，地址，订座电话，优惠信息等31Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company小结无论消费者因何目的外出就餐，他们对餐饮信息获得的
44、来源基本相同。朋友/同事/亲戚间的口碑相传仍然是他们信息的主要来源，同时也是最重要的影响者而对于年轻人来说，越来越多的信息从网络上获得(尤其在北京更为显著)大众点评网，饭桶网，等专业餐饮信息网站为他们信息获得提供更多的便利，同时他们也可参考来自不同方面的评论，使信息更具有参考价值和影响力与现代媒体比较，传统媒体和宣传渠道的信息传递效果和影响力度已经减退。受到时间和地点的限制，消费者对其敏感度明显降低32Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Conf
45、idential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company小结由于外出就餐的目的不同，消费者对餐厅的选择标准也有所不同。和亲朋好友外出就餐时，消费者更关注情感方面的需求情感方面的需求-享受快乐，彻底放松是他们追求的根本。因此无论是菜肴还是餐厅环境方面，他们希望在感受轻松的同时，也有独特的一面。因商务交际而外出就餐时，消费者同样关注情感方面的需求情感方面的需求。但他们更希望能让自己和客户感受到体面和档次。因此，他们对环境的追求更为突出，希望从第一印象就让客户体会到档次感。同样，在菜肴方面，他们也希望能尽力让客户满意，使整个交际的过程体面，顺
46、利。而对与家人外出就餐，消费者对餐厅的选择标准弱化，理性方面的理性方面的考虑因素考虑因素更为突出。他们追求菜肴的口感，寻求实惠和方便的餐厅。33Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company对西贝莜面村来说，针对消费者不同对西贝莜面村来说，针对消费者不同的餐饮目的，究竟哪些方面可以满足的餐饮目的，究竟哪些方面可以满足消费者的需求消费者的
47、需求? ?34Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度 35Presentation Name or
48、 Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company口味好是驱动消费者到西贝莜面村就餐的最基本，也是最重要的因素几乎所有的消费者都认为，西贝莜面村的菜肴新鲜可口，满足了他们最基本，也是最重要的需求。原料新鲜，使菜肴嫩滑可口 “不新鲜的肉类吃起来会觉得特别老，咬不动。但西贝的肉吃起来感觉很嫩，所以口感非常好”菜肴味道纯正，符合消费者的需求 “我们家老人就爱吃西贝的东西，觉得那里的口味
49、特别正宗。 尤其是羊肉，非常好吃， 特别香，特入味” “我觉得南方的菜吃起来清淡，而江浙菜又偏甜。而西贝的菜挺适合我的， 感觉上挺北方的”36Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company针对不同外出就餐的需求，吸引消费者前往西贝莜面村的因素也有所不同中档偏高的档次感吸引消费者到西贝莜面村进行普通商务交际独特的就餐体验和放松的风味，吸引
50、消费者和亲朋好友到西贝莜面村聚会对深圳重度消费者而言，温馨亲切是西贝莜面村吸引他们前往的主要因素而对于其他轻度消费者而言，独特的就餐体验是促使他们前往西贝莜面村就餐的主要因素商务交际商务交际亲朋好友聚会亲朋好友聚会与家人外出就餐与家人外出就餐37Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company就餐环境让消费者和亲朋好友聚会时无拘束感，彻底
51、放松，并且感受新奇独特西北的装修风格让消费者感觉轻松惬意，并且新颖独特西北的装修风格让消费者感觉轻松惬意，并且新颖独特消费者表示，西贝莜面村让他们感受独特的西北氛围，与现实的环境截然不同。 置身其中，让他们暂时脱离现实社会的压力“那个店让你一去就感觉到了西北。和平时日常生活完全不一样。好象就真的到了西北似的，什么工作呀都忘记了 ”其次， 农家装饰充满淳朴的乡土气息， 让消费者没有拘束感“就象在农村人家，比较朴实的感觉。不需要小心翼翼的”桌椅的布局让消费者感觉舒适自由，使身体放松桌椅的布局让消费者感觉舒适自由，使身体放松宽敞的座位和格局让消费者可以让他们自由地活动， 行动不受限制“这里地方很宽敞
52、，大厅里坐着不挤，不会感觉椅子很挤，背靠背的样子”“即使是在包房里，地方也很大，不会感觉一坐下桌子伸不开腿，能玩得开” 与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会38Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company就餐环境让消费者和亲朋好友聚会时无拘束感，彻底放松，并且感受新奇独特(续)热闹的歌舞表演使消费者和朋友吃饭时也热闹的歌舞表演使消费者和朋友吃
53、饭时也感觉是一种娱乐感觉是一种娱乐西北特色的民间歌舞表演能使气氛更加热闹。在餐馆可以一面用餐一面参与娱乐活动对这部分消费者来说是很不错的选择。 “其实跟朋友吃饭就是要热闹，一边吃一边看有意思，还能互动，这桌演完了，那边演，拉群众一块比较热闹”与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会39Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company适时响应的服务和承
54、受的起的价格，让消费者和亲朋好友欢聚时，没有压力消费者认为，贴身关心消费者虽然能及时满足消费者的需求，但同时也让消费者觉得拘束。而西贝莜面村提供的适时响应的服务使消费者消除此顾虑，因此受到偏爱。“西贝好，一招呼服务员马上就到。他也不会在边上看着你喝酒聊天。 你想想，如果服务员站边上看着你，喝可乐喝了一口，就给你倒上，那多别扭”60-80元的人均消费，让消费者感觉负担得起。因此在聚会时，也不会有很大的负担。 “我们爱喝酒的朋友就敞开喝，喜欢吃的菜就尽管点。不会担心这个价格太贵了，而小心翼翼。这里的消费还是大家承受得起的”与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会40Presentation Name or C
55、onfidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company但部分消费者表示，由于对西贝莜面村的新鲜感减弱，使他们前往消费的频率和次数降低部分消费者表示，虽然西贝莜面村独特的西北风情让他们感到新鲜有趣，但是并不能吸引他们经常重复前往消费。新鲜感的降低是限制消费者重复消费的最主要的因素“当初去的时候就是因为觉得特别。从来没看过的就想去看看，尝试一下。去了之后也就没有新鲜的感觉了。既然新鲜神秘的感
56、觉没有，也就没有必要再去了”多次重复消费会使消费者产生审美疲劳，尤其是在口味方面，更容易产生厌倦感 “一样东西再好吃，经常吃，总会觉得吃腻的，还不如留着慢慢来，隔时间长一点，感觉会好很多”与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会41Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company小结-亲朋好友聚会总体上，西贝莜面村能满足消费者对轻松，独特的需求。-从
57、环境方面，西贝莜面村独有的地域风格装修和布置，让都市人摆脱传统和现实的拘束，获得不一样的体验。-从菜肴方面，以西北特色作为卖点的菜品也让消费者耳目一新。-在服务方面，餐厅独特的歌舞表演让消费者在与亲朋欢聚时，同时满足美食和娱乐的体验。因此深得消费者的喜爱，让他们可以彻底放松，享受快乐但消费者也表示，西贝莜面村的独特性同时也限制了消费者高频率消费和重复消费。失去新鲜感和反复前往产生的厌倦感是最主要的障碍与亲朋好友聚会与亲朋好友聚会42Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调
58、研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company独特的西北菜系，全国连锁的经营规模，以及热情的服务让消费者在西贝莜面村进行商务交际时感觉体面独树一帜的西北风格的菜系让人耳目一新，也使商务宴请显得独特体面 “现在外面到处都是川菜，湘菜，吃都吃腻了。我们也想带客人吃点新鲜的，这样才能讨客人开心。西北风味的餐厅本来就少，这一少就显得珍贵的了，一珍贵就让人觉得有档次感了”全国连锁的规模，知名度高，从而满足消费者心目中对档次感的要求“我从北京到内蒙古到深圳，都看到有西贝的连锁店。这样一个全国性的餐厅，知名度非
59、常高，请客户吃饭也不会掉价”热情和适时的服务，让商务客人有宾至如归的感觉“服务员看到我们会很热情得和我们打招呼，感觉我们就是这里的常客，这里就象到了自己的地盘。这样在客人面前就感觉倍儿体面” “其实，我并不需要他们时刻站在边上贴身为我服务。有时候我们在讨论一些事情，不希望被人打扰。 西贝的服务员这点很好，他们会在客人需要的时候及时响应”商务交际商务交际43Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary C
60、opyright 2007 The Nielsen Company西贝莜面村的消费价格符合公司商务宴请时的财政标准，对宴请方来说，感受到物有所值消费者普遍表示，西贝莜面村的消费水平在人均60-80元。因此对于经常宴请客人的公司来说，也不会造成太大的经济压力。“公司肯定需要考虑经费问题。如果每次请客户吃饭都很贵很贵，本身对公司也是个负担。西贝的消费其实看起来比较实在的。也不会象有些餐厅，很贵很贵但一点实质的内容都没有。平时和客户一起吃吃饭，公司也能承受这笔开销”此外，消费者认为菜肴的质和量与价格成正比，让他们感受到物有所值“菜的口味不错，量也挺大的。总体上对得起这个价钱。起码客人吃的挺开心的，有
61、物有所值的感觉”商务交际商务交际44Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company然而消费者表示由于就餐环境的限制，西贝莜面村更适合宴请普通的商务客人大部分消费者表示，西贝莜面村招牌显眼，门面大，因此让他们觉得该店有一定档次 “我在很远的地方就能看到西贝的招牌了。挺醒目的，容易找，又显得大气”西贝莜面村的装修风格带有浓重的地域特色，虽然
62、独特，但是从视觉效果上无法让客人联想到尊贵和优雅。因此，消费者表示只适合宴请普通的客户 “对于非常重要的客人，我肯定会选择大酒店或者更加高档的餐厅，这样才显得出客人的尊贵。而西贝的感觉比较适合熟悉的，或者重要程度一般的客人”商务交际商务交际45Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company在商务宴请的基本需求方面，消费者尤其指出部分西贝
63、餐厅的包房的数量少，因而限制了消费者前往进行商务交际由于商务交际的私密性，消费者对餐厅包房的数量要求特别高。 消费者表示，西贝莜面村的部分餐厅的包房数量明显不够，因而限制他们和客户前往“八卦岭店里才4间包房，经常是被预定满的。如果我要和客户去了，只有坐在大厅里，那怎么能行呢。所以最后还是放弃了。 但听说香蜜湖店的包房就挺多的，就是路太远了”商务交际商务交际46Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary
64、 Copyright 2007 The Nielsen Company小结-商务交际与其他餐厅比较，西贝莜面村以其独特的西北风情得到消费者的认可，并吸引一部分商务客人。这些客人对西北风情缺乏认识，因此，西贝莜面村能让他们产生新鲜，独特的感受，从而满足消费者对体面的需求。其次，餐厅的规模，环境，基本上能符合消费者对体面的要求。但是从档次感上来说，不能与星级酒店相媲美，因此消费者认为更加适合宴请普通的商务客人。西北特色过于地域化，限制了其在优雅，尊贵方面的表现。因此对于特别尊贵的及重要的客人并不适合商务交际商务交际47Presentation Name or Confidentiality Sta
65、tus消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company与家人一起前往西贝莜面村就餐的消费者以有过西北生活经历的人居多，他们希望从西贝莜面村寻找到温馨的回家的感觉深圳重度消费者表示，与家人一同到西贝莜面村深圳重度消费者表示，与家人一同到西贝莜面村就餐，让他们感觉熟悉，有回归家园的感受就餐，让他们感觉熟悉，有回归家园的感受地道的家乡菜地道的家乡菜“好象我老妈在家里给我做的一样。因为老家就是吃五谷杂粮的，家里也是经常吃这些。 ”
66、熟悉的环境，如同置身故乡熟悉的环境，如同置身故乡“反正一进去，就好象是到了西北的那些农家大院里面。我家里就是堆满了五谷杂粮，感觉就象回到家里一样”对于这部分人群来说，西贝莜面村相当于他们的对于这部分人群来说，西贝莜面村相当于他们的家乡餐馆。因此他们对西贝莜面村有亲切感家乡餐馆。因此他们对西贝莜面村有亲切感 “经常是找不到别的地方去，就去他那儿了，就象回家一样”与家人就餐与家人就餐48Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential &
67、 Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company对于大部分无西北生活经历的人来说，新鲜感仍然是吸引他们和家人到西贝莜面村消费的主要因素与家人就餐与家人就餐独特的西北风情让消费者耳目一新独特的西北风情让消费者耳目一新装修风格和环境西北化“墙上挂的是玉米，辣椒这些的。很乡土的。和城市里完全不同。感觉到了一个很朴实的世界，让我有不一样的感受”菜肴品种和口味西北化“平时都是川菜，粤菜，很少看到有西北菜为主打的。所以感觉很新鲜。而且这里的菜有很多是和羊有关的，感觉的确是西北人的饮食习惯”服务人员的穿着和表演充满西北风情“服务员穿的都是小花褂，扎个小辫子，一看
68、就是从西北来的。虽然很淳朴，但是地方特色特别重”49Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company然而，对部分消费者来说，性价比，地理位置/交通限制了他们经常和家人重复消费;部分消费者认为，人均60元左右的价格对于与家人日常就餐来说仍然偏高。 “相对于别的地方来说，30-40元的人均消费就足够了。这里要60元的确有点贵了”餐厅地理位置/
69、交通对北京消费者而言，以下方面限制消费者与家人前往重复消费西贝餐厅的位置远离住宅区部分餐厅的交通不便利对于开车前往的消费者来说，停车位也是局限的重要因素而对于深圳的消费者来说，主要由于以下方面，限制他们消费的频率西贝的连锁店少，选择范围小香蜜湖店位置偏远，交通不方便与家人就餐与家人就餐50Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company对
70、于无西北生活经历的消费者来说，西北风情由于其独特性降低，也限制了消费者重复前往就餐部分消费者表示，虽然西贝莜面村独特的西北风情让他们感到新鲜有趣，但是并不能吸引他们重复前往消费。新鲜感的降低是限制消费者重复消费的最主要的因素多次重复的消费会使消费者产生审美疲劳，尤其是在口味方面，更容易产生厌倦感 西北风格的菜对一家人的饮食而言，只起到点缀作用，从口味上并不能取代日常的习惯“平时习惯吃广东菜的，清清淡淡的。让我吃一次西北菜换换口味，尝个新鲜还可以，但是如果多吃的话，肯定不习惯的”与家人就餐与家人就餐51Presentation Name or Confidentiality Status消费者消
71、费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company小结- 与家人就餐目前，经常与家人到西贝莜面村消费的顾客以有西北生活经历的人为主。他们认为，西贝莜面村从情感上，满足了他们对家庭温馨的渴望，对故乡的思念由于强烈的西北风情，使这些消费者对西贝莜面村的环境，菜肴口味产生了“亲切感”，让他们产生强烈的“回家”的感觉而对于无西北生活经历的消费者来说，新鲜感仍然是吸引他们的主要原因。但对部分消费者来说，以下原因限制他们前往西贝重复消费:感性因
72、素方面:缺乏新鲜感和审美疲劳使他们减低前往的意愿理性因素方面:需要同时考虑到家人整体的口感需求，使重复消费的几率减少而无论是否有西北生活经历的消费者表示，性价比低，餐厅地理位置远，前往不方便是减少他们前往消费的又一大因素。与家人就餐与家人就餐52Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company三、研究主要发现三、研究主要发现目前中国餐饮市
73、场的趋势目前中国餐饮市场的趋势消费者外出餐饮的需求及特点消费者外出餐饮的需求及特点到西贝莜面村的消费动机及障碍到西贝莜面村的消费动机及障碍对西贝莜面村的认知和态度对西贝莜面村的认知和态度53Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company品牌名称使大部分消费者对西贝莜面村最初的认知受到局限该品牌名称使大部分消费者对西贝莜面村最初的印象停留
74、在低档餐厅大部分消费者对“莜”字的认知度低，造成经常读错该字，从而影响品牌档次“我当时不认识这个字，管它叫筱面村。这个筱听起来就和小一样，所以感觉就是个小饭馆”大部分消费者对”莜面”的知识缺乏; 单从“面”字上理解，认为餐馆定位于主营面食的小面馆。 “感觉就跟老北京炸酱面似的，一看就是一个面馆”“村”字使该品牌带有浓重的乡土气息，也造成品牌档次降低 “感觉它特别大众，因为它带一个村字，感觉档次好像不高”部分消费者认为”莜”字的低认知度甚至局限了西贝品牌的传播和发展“我觉得好的餐厅读起来就该顺。可是我连这个字都读不出来，还怎么顺呢。我的很多朋友都不认识这个字。所以感觉并不是什么很高档的餐厅”54
75、Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company通过实际体验和了解，西贝莜面村的品牌形象在大部分消费者心目中明显提高，并被认为是中档偏高的餐厅独特浓郁的西北特色独特浓郁的西北特色从西北风格的饮食， 餐厅环境，甚至服务员的着装都让消费者体验到西北的当地特色和文化 “我从来没有到过大西北，但是到西贝莜面村以后，感觉就象到西北一样”倡导健康饮食
76、的理念倡导健康饮食的理念消费者对西北菜肴的绿色/健康饮食理念有所认知并予以肯定 “粗粮吃了对身体好，而且菜又新鲜，所以感觉这里的菜对身体健康有益”热情周到的服务热情周到的服务大部分消费者对西贝莜面村的服务表示满意，与心目中的中高档餐厅提供的服务同等水平 “很多服务在其他大餐厅也有，所以感觉这里的服务很周到，可以和大餐厅相媲美”中档偏高的餐厅形象逐中档偏高的餐厅形象逐渐在消费者心目中显现渐在消费者心目中显现55Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3C
77、onfidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company独特浓郁的西北特色- 饮食方面大部分消费者认为羊肉和面食等组成了西北人餐桌上主要的食物菜肴的原料具有西北特色菜肴的原料具有西北特色菜量上体现西北人饮食的豪放菜量上体现西北人饮食的豪放 消费者认为菜盘大，菜量足，从而使西北人的豪爽充分体现 “南方人吃菜一小盘一小盘的，大家谁也不敢动筷子；这里的菜都是大份，看着也有食欲” “北方人的饭量比较大，西贝这里的菜量足，就象我们北方的汉子这样豪爽”消费者认为烧烤是西北独特的加工方法菜肴的加工方法表现出西北风情菜肴的加工方法表现出西北风情
78、“我到那基本上吃面了，其他的我也是爱吃肉，羊肉串、烤羊腿” “从河南一直到内蒙，一直到西北，就是陕西，全部都有一个面 ” “比如说吃烧烤的，晚上就到香蜜湖吃啊。西贝里面就是冲着那个 ” “我去那儿就是喜欢吃他的烧烤啊，就是羊肉，我们都喜欢吃烧烤的”56Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company独特浓郁的西北特色 - 餐厅环境消费者表
79、示从整体装修风格和装饰物上，都充分体现了西北民间风情从整体色调上看，喜庆的红色(装饰物)和柔和的黄色(灯光)结合使消费者一进入店堂就能感受西北当地的喜庆的氛围“感觉就象进了当地居民的家里，很朴实的农村家庭，很有当地的风格”独具特色的装饰物为店堂增添西北氛围。消费者认为，墙上悬挂的玉米串，辣椒串，以及蒜头等是西北人家最具特色的装饰物“比如说里面的装修，也是体现了西北特色，挂的辣椒，蒜头什么的，都是有特点的”除此之外，大红灯笼，中国结，民间剪纸，小泥塑，窗花雕刻，面塑等也被消费者提及，并表示突出了西北农村的风格“一看就是那种西北风格的那种红灯笼，它的那个店跟其他的店都不一样，一看就是西北的情调”5
80、7Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company独特浓郁的西北特色 - 餐厅环境(续)同时，服务员的着装配合餐厅的整体环境，使顾客快速融入其中，充分感受到西北风情 “我的印象是服务员的衣服穿得花花的，和整个餐厅的感觉很匹配，感觉就象是个西北农家的小妹妹一样” “印象比较深的有椅桌布都是红色的，包括人穿的衣服，也和整个的环境匹配起来了”5
81、8Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company独特浓郁的西北特色 - 服务西贝莜面村提供独特的西北民间风俗的歌舞表演。大部分消费者对此印象深刻，认为这一特色服务为整个餐厅营造更多西北当地气氛。“我带我们美国人去吃，他们就觉得很有意思的，和平时看到的都不一样。 他会把这浓缩成一个中国特有西北文化” “一般的餐厅就是吃吃饭，这里除了吃饭还
82、能看表演。而且这些表演很有当地特色，我们自己平时也很少见到，感觉和地道的西北民间生活特别贴近”59Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company倡导健康饮食的理念以羊肉为主的食材鲜嫩以羊肉为主的食材鲜嫩 消费者认为西北盛产羊肉，并且普遍认同当地羊肉新鲜优质，达到绿色健康的标准“感觉西北有大片草原，这样牛羊都是吃天然无污染的草生长。所以这
83、里出产的羊肉特别鲜嫩营养”以莜面为首的杂粮营养丰富以莜面为首的杂粮营养丰富 莜面以及其他杂粮被认为是绿色健康食品的代表，因此当地以莜面为主的饮食习惯被广大消费者所追捧“现代人经常大鱼大肉，所以特别要注意胆固醇等指标。尤其上年纪的人。 莜面就是健康粗粮，低胆固醇，低脂肪”凉拌和少油的加工方法体现健康饮食凉拌和少油的加工方法体现健康饮食 相比其他菜系，西贝莜面村以少油和凉拌的加工方法赢得消费者的认可， 也体现健康饮食“川菜湘菜里，油都是铺天盖地的多。而西贝的菜感觉就不那么油腻。很健康”“凉拌菜使营养成分不宜被破坏，保留原汁原味的同时，也保留了健康”菜单上荤素搭配使营养均衡菜单上荤素搭配使营养均衡西
84、贝莜面村的菜单上，蔬菜品种丰富，使消费者能更均衡的摄入营养“很多餐厅都是荤菜比蔬菜多。但现在人又追求营养均衡。这里菜单上会看到很多蔬菜。这样荤的吃一点，素的吃一点，搭配起来就使营养平均合理了”60Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company热情周到的服务大部分被访者对西贝莜面村的服务表示满意，并且认为部分服务已经达到高档餐厅的标准 几
85、乎所有的消费者对西贝莜面村的上菜速度给予肯定“菜很快就上来了，不需要等很长时间。有时候我们到别的餐厅吃饭，一个菜快吃完了才来第二个菜，这样就太慢了。西贝就不会这样，很快就看到桌子上铺满菜了”大部分消费者对服务人员的主动性表示赞扬“一旦顾客有什么要求，服务员都能快速反映，并且主动帮顾客解决。即使不能解决，他也会主动向上传达，确保顾客满意”“比如说带五六个朋友去吃饭，点到了六个菜的时候，有些人认为菜少还会要继续点。但西贝的服务员会提醒他们其实菜已经够了。这个感觉也很好的，感觉服务员很为顾客着想 ”部分细节的服务内容体现西贝莜面村服务的体贴和周到，例如餐前瓜子和小粥，餐后的爽口糖等61Present
86、ation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company此外，以下两方面也让消费者对西贝莜面村的档次有所提升消费者认为西贝莜面村的餐厅面积大，座位不拥挤，因此整体就餐环境宽敞整洁，显得大气，从而提升档次感 “这里的桌子和桌子之间距离很大，看上去整个餐厅非常宽敞，这样我就会感觉特别干净整洁宽松整洁的就餐环境宽松整洁的就餐环境连锁店经营使消费者认为西贝莜面村的品牌
87、知名度高，部分消费者甚至认识到是全国连锁的餐饮店。因此，他们认为西贝是一家有实力的餐饮企业。从而对品牌的档次感提升 “我从北京到内蒙古到深圳，看到的所有的西贝，都是这样的一个模式，连锁店都是这样一个模式，很有特点 ” 连锁经营使档次提升连锁经营使档次提升62Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company但小部分消费者表示，西贝莜面村在菜
88、品更新和细节服务上仍有提升的空间菜肴推陈出新的速度慢，从而使消费者缺乏新鲜感，吸引度有所降低。对于深菜肴推陈出新的速度慢，从而使消费者缺乏新鲜感，吸引度有所降低。对于深圳部分重度消费者来说，此感受尤其明显圳部分重度消费者来说，此感受尤其明显“菜一吃多了就会觉得腻的。我去吃每次都是功夫鱼、烤羊肉、大拌菜，时间久了就没有新鲜感了。如果我知道有新菜推出来，倒是觉得蛮有兴趣去尝尝的”“比如说肯德基、麦当劳每年会推出新的各色各样的汉堡和小食。哪怕换点调料，然后换个名字，这样也会有点新鲜感”“我碰到过推出来新菜在单上已经写了，但实际点的时候又说新菜还没有准备好。这样还是没有新菜，然后又吃一些吃过的菜，挺遗
89、憾的有时候”63Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company但小部分消费者表示，西贝莜面村在菜品更新和细节服务上仍有提升的空间 (续)虽然西贝莜面村让大部分消费者感受到热情周到的服务，但也有少数消费者反映，在服务细节上仍然有提高的空间。等位时，缺乏贴心周到的服务 “海底捞会给西瓜，给水。它就给你一个椅子坐着。有时候人太多了，还没有椅子
90、，就在外面站着。服务员看到也只当没看到，这个时候感觉就很不好”中午营业限制时间 “它下午两点以后不能点餐，有时候我们一点半去的话，就一个劲地催你赶紧点餐”64Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company西贝莜面村的品牌形象认知-品牌拟人地域化特点显著，地域化特点显著， 原则性强，原则性强， 但同时也表现出缺乏活力的现象但同时也表现出缺
91、乏活力的现象品牌形象: 中年的农村人，大约40-50岁 典型的西北风格穿着-头上扎白色的头巾， 穿棉坎肩; 性格憨厚朴实;没有坏心眼， 是个可以亲近的人 平时言语不多，很耿直。 平时种种地，唱唱山歌，过着很传统的农村人的生活 总体上，消费者认为西贝莜面村拥有正面的品牌形象正面的品牌形象，并让消费者感受到浓郁的地方气息。但对于不同的消费者，对此反映不同:大部分消费者(北京和深圳轻度消费者)来说，西贝让他们充满好奇心和新鲜感;对于深圳重度消费者来说，由于和自己的生活经历有过相似， 因此该形象以亲切感吸引他们的注意 但同时，由于其地域化的特征，也使消费者认为该品牌的活力不够，缺乏创新精神65Pres
92、entation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company小结由于品牌名称的限制，使消费者对于西贝莜面村最早的认识仅停留在“小面馆”上。品牌名字不认识，难读，局限品牌信息的传播和发展而”莜面”及“村”字使消费者降低了对西贝的档次感。然而通过实地的感受和体验，消费者对西贝莜面村的档次感快速提高，并将它定位于一个中档偏上的餐厅。浓郁的西北特色，健康的餐饮理念，
93、及热情周到的服务，让消费者对西贝莜面村的印象深刻的主要方面但同时消费者也表示，在细节服务和菜品创新方面的改进，将会使西贝莜面村的品牌得到提升66Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company四、结论和建议四、结论和建议67Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消
94、费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company结论和建议-1通过本次研究发现，消费者对西贝莜面村的认识清晰，一致。认为西贝莜面村是一个独特的，个性化的中档餐厅独特的，个性化的中档餐厅独特的西北风情使西贝莜面村个性化的品牌形象被广大消费者充分感知并接受。该餐厅无论从环境还是菜肴方面都体现西北独有的文化风情; 同时在服务方面，独特的西北民间表演也为其西北风情增加特色但同时，也正是由于其个性化的西北形象使它定位于中等档次的餐厅整体装修风格让消费者无法与尊贵
95、和华丽相联系餐厅的就餐氛围以热闹为主宣传点，因此与安静的高档餐厅形成对比从人均消费价格来看，满足消费者对中等档次餐厅的定位68Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company同样作为餐厅的又一大特色，西贝莜面村的绿色健康的餐饮理念符合目前餐饮市场的发展趋势，并且已被消费者感知到。然而，相比较独特的西北风格而言，绿色健康的餐饮理念并未成为主
96、要驱动消费者前往就餐的因素之一个性鲜明的西北特色深入人心,更易于消费者的记忆对绿色健康的宣传力度不够从服务方面看，西贝莜面村推广的着眼点和消费者的需求之间存在偏差。消费者认为热情周到的服务是最基本的需求，是每个餐饮品牌必须要做到的。西贝的服务虽然已经被消费者肯定，但是这并不能成为一种特色。这些服务包括餐前送瓜子和粥，等位椅，高温消毒餐具等而被西贝餐饮引以为傲的特色服务却并没有引起消费者的关注.他们认为特色服务需要建立在完善的基础服务之上,并不是目前迫切需要的.因此不会成为太多的关注点.这些特色服务包括厨娘式服务，家庭厨房等结论和建议-269Presentation Name or Confid
97、entiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company结论和建议-3目前西贝莜面村的消费群，包含各种情况下前来消费的客人-商务交际，朋友聚会，以及家人就餐。但到底什么才是吸引不同消费目的的人群前来就餐呢? 西贝是否从根本上满足了这些客人的需要呢?这些客人是否都是西贝莜面村未来的目标消费群?从本次研究的结果来看，猎奇心理是驱动大部分消费者前往西贝莜面村消费的最主要的因素.在这种情况下,西北风格对大部
98、分人来说成为一种新奇的经历和体验.70Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company结论和建议-4在此基础上,西贝为消费者提供更多的是情感诉求上的满足 商务交际的客人商务交际的客人 体面感体面感 规模化连锁经营使餐厅具有一定的知名度品牌形象和就餐环境虽然不豪华,但仍表现出独特性,为体面感加分 亲朋好友聚会的客人亲朋好友聚会的客人 享受快
99、乐享受快乐, ,彻底放松彻底放松 无论从就餐环境和服务上都能让消费者感受到轻松愉快的氛围同时，菜肴的口味和地域化的服务让整个就餐过程充满快乐的感觉 与家人外出就餐的客人与家人外出就餐的客人( (有西北生活经历者有西北生活经历者) ) 温馨的家庭氛围温馨的家庭氛围 西北风情布置吸引有西北生活经历的人，触发他们思乡的情绪71Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The
100、Nielsen Company目前西贝莜面村看似满足消费者的需求，但值得我们思考的是:消费者对于在家和外出就餐的需求,从本质上存在差异,尤其是在情感诉求方面.因此,在餐厅营造”家”的氛围,是否能吸引消费者前往就餐呢?利用消费者的猎奇心理能很好地吸引他们前往消费. 但从提高重复消费率来说,并不一定具有足够的说服力. 对大部分西贝的消费者来说，追求新鲜感仍然是吸引前往的主要因素.一旦他们对西贝莜面村的新鲜感和独特感降低或失去后，是否还能吸引继续前往消费呢?是否有一个更有说服力的理由支持他们高频率的重复消费呢?结论和建议-572Presentation Name or Confidentiality
101、 Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company结论和建议-6针对目前已经面临的问题，在今后的发展过程中，需要重点关注:品牌缺乏创新意识 推出新品的频率增加，同时进行大力宣传，改变消费者对品牌形象老化的感受。同时也可以使消费者的新鲜感增加，从而提高重复消费的比例提供更加周到的服务(等位时提供座椅和其他服务，中午不限时营业等) 从细小处关注消费者的需求，能使消费者感觉品牌更加人性化，更加贴心，从而帮助迅速提升品
102、牌的好感度73Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company五、附录五、附录消费者对西贝莜面村特色的态度消费者对西贝莜面村特色的态度74Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confiden
103、tial & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company消费者对西贝莜面村特色的态度消费者对西贝莜面村特色的态度有了更好的有了更好的无障碍退菜等位打折西北民俗服装可有可无的可有可无的厨娘式服务家庭厨房唱歌自己做菜手机套窑洞洗手间幽默牌送爽口糖送瓜子送餐前粥和小菜高温消毒餐具洗手间备品五谷杂粮垛剪纸窗棱面塑农民画陕北农家装饰装修总体色调明档西贝莜面西贝羊肉必须要有的必须要有的消费者认为消费者认为“必须要有的内容必须要有的内容”是餐饮企业或品牌在行业内最为基础的，必须具备的内容。是餐饮企业或品牌在行业内最为基础的，必须具备的内容。对于对于“可有可无
104、的选项可有可无的选项”在消费者心目中并未引起重视，因此对此的投资并没有切入提升在消费者心目中并未引起重视，因此对此的投资并没有切入提升品牌价值的关键点品牌价值的关键点而而“有了更好的选项有了更好的选项”帮助品牌帮助品牌/ /企业区别于其他竞争者，从而有自己的独特之处，使品企业区别于其他竞争者，从而有自己的独特之处，使品牌有了附加值牌有了附加值75Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告2024/9/3Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company非常感谢您的聆听！非常感谢您的聆听！Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company76Presentation Name or Confidentiality Status消费者消费者调研报告调研报告消费者调研报告消费者调研报告消消费者调研报告费者调研报告
