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1、非营利组织营销内容内容l非营利组织营销概述非营利组织营销概述l非营利组织的公共关系非营利组织的公共关系l非营利组织的内部营销非营利组织的内部营销与外部营销与外部营销非营利组织营销概述非营利组织营销概述非营利组织的营销发展历程非营利组织的营销特点非营利组织的客户定位与市场细分非营利组织的营销发展历程非营利组织的营销发展历程 2020世纪世纪7070年代，非营利组织营销启动年代，非营利组织营销启动 2020世纪世纪8080年代年代-90-90年代，非营利组织营销发展年代，非营利组织营销发展 2121世纪，世界非营利组织营销的时代到来世纪，世界非营利组织营销的时代到来作用u吸引资源吸引资源 ：通过广
2、告或人员推销向社会团体：通过广告或人员推销向社会团体或群众获取支持和赞助或群众获取支持和赞助u资源分配：指服务的提供方式，包括向谁提资源分配：指服务的提供方式，包括向谁提供服务，如何提供服务等供服务，如何提供服务等u劝说非捐赠者：动员志愿者，吸引社会公众劝说非捐赠者：动员志愿者，吸引社会公众参与非营利组织的事业，它通常是一种理念倡参与非营利组织的事业，它通常是一种理念倡导导历程非营利组织的营销特点非营利组织的营销特点综合参与性综合参与性目标多元化目标多元化营销社会化营销社会化注重形象与公关注重形象与公关 在将营销引入非营利组织的过程中，最在将营销引入非营利组织的过程中，最重要的就是引人重要的就
3、是引人“客户导向客户导向”，即组织，即组织应当关注客户（组织的拥护群和潜在拥应当关注客户（组织的拥护群和潜在拥护群）的需要，倾听他们的声音，视公护群）的需要，倾听他们的声音，视公众或具体的细分市场为客户，改善非营众或具体的细分市场为客户，改善非营利组织与客户的关系，提高服务水平，利组织与客户的关系，提高服务水平，关注公共产品或准公共产品的提供，克关注公共产品或准公共产品的提供，克服官僚主义的弊端，加强组织与客户的服官僚主义的弊端，加强组织与客户的交流和沟通交流和沟通。 u 非营利组织面临的基本问题之一，是组织应非营利组织面临的基本问题之一，是组织应对捐助人负责还是对服务对象负责，他们之对捐助人
4、负责还是对服务对象负责，他们之间的利益并不总是一致的。这就导致了客户间的利益并不总是一致的。这就导致了客户主导型与公众主导型两大类非营利组织。主导型与公众主导型两大类非营利组织。u 客户主导型，是指客户在非营利组织的发客户主导型，是指客户在非营利组织的发展中发挥着主导作用，它的重要性要超过其展中发挥着主导作用，它的重要性要超过其他相关各方。他相关各方。u 公众主导型则是公众在非营利组织发展中公众主导型则是公众在非营利组织发展中起主导作用。起主导作用。非营利组织的客户定位与市场细分非营利组织的客户定位与市场细分 首先，非营利组织要进行准确的客户首先，非营利组织要进行准确的客户定位，应进行适当的市
5、场细分定位，应进行适当的市场细分 其次，非营利组织要确定客户的基本其次，非营利组织要确定客户的基本特征，包括客户的人员特征和需求特征特征，包括客户的人员特征和需求特征等等 最后，非营利组织要注重客户分类和最后，非营利组织要注重客户分类和重要程度排序重要程度排序SWOT分析法分析法 主要分析组织主要分析组织内部的优势和内部的优势和劣势，以及外劣势，以及外部的机遇和威部的机遇和威胁，并进行合胁，并进行合理组合分析。理组合分析。STEP分析法分析法在对宏观营销在对宏观营销环境进行分析环境进行分析时，很常见即时，很常见即分析社会、技分析社会、技术、经济、政术、经济、政治等因素。治等因素。客户特征主要涉
6、及六个客户特征主要涉及六个W W：即谁购买（即谁购买（WHOWHO）购买什么（购买什么（WHATWHAT）何时购买（何时购买（WHENWHEN）何地购买（何地购买（WHEREWHERE）购买原因（购买原因（WHYWHY）购买方式购买方式（WAY）定义：定义： 它是根据销售增长率和相对市场占有率两个指标来分析企业产品或服务的组合。对于非营利组织言，可以将这两个指标改为产品或服务所产生的现金流量和是否支持本组织的使命，这样，就可以得到四种组合情况： 支持非营利组织的支持非营利组织的使命，现金流量为正。使命，现金流量为正。 支持非营利组织的支持非营利组织的使命，现金流量为负。使命，现金流量为负。 不
7、支持非营利组织的不支持非营利组织的使命，现金流量为负。使命，现金流量为负。 不支持非营利组织的不支持非营利组织的使命，现金流量为正使命，现金流量为正。非营利组织的公共关系非营利组织的公共关系组织形象塑造公关活动营销沟通组织形象塑造组织形象塑造p概念组织形象是人们所具有的信念、观点及印象的一组集合。它主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。p形象塑造经营良好树立品牌，建立非营利组织的公信度，积累非营利组织的无形资产合理地利用各种媒介手段，开展有效的营销策略高质量的服务志愿服务将营销理念贯穿于整个组织之中，实施整体营销，并恰当地选择公关活动和宣传方式公关活动公关活动p决策：确立公关目标选择公关活动的
8、形式及所要传递的信息是制定公关实施计p设计： 确定举办的活动 设定活动目标 具体的活动设计营销沟通营销沟通p媒体沟通获取新闻报道：（1）发送新闻稿给媒体；（2）召开新闻发布会；（3)合作设立特别报道 记者招待会保持这种良性媒体关系应对媒体危机p客户沟通p 组织理念提炼非营利组织的内部营销与外部营销非营利组织的内部营销与外部营销内部营销外部营销内部营销更强调道德感和组织伦理。内部营销更强调道德感和组织伦理。有效的交流沟通是关键要素之一，有效的交流沟通是关键要素之一，尤其和成员、员工进行有效沟通尤其和成员、员工进行有效沟通 。让员工了解组织的情况，让他们参让员工了解组织的情况，让他们参与组织决策，
9、使他们感到自己是组与组织决策，使他们感到自己是组织的一部分织的一部分。内部营销内部营销l有效的交流沟通：有效的交流沟通：简报简报 员工会议员工会议 内部刊物内部刊物 员工集体活动员工集体活动 座谈会座谈会 外部营销外部营销外部营销外部营销价格价格Price推推广广Promotion分销渠道分销渠道 Place产品产品Product目标市场目标市场 4P策略策略 是要募集到更多的可供运营的资是要募集到更多的可供运营的资源。源。是向社会提供资助人和受益人都是向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务，体现其社会满意的产品和服务，体现其社会责任责任。非营利组织的市场定位非营利组织的市场定位:u市场领
10、导者。市场领导者。u市场挑战者。市场挑战者。u市场追随者。市场追随者。u还是市场补缺者还是市场补缺者。u无无差异营销策略差异营销策略：对所有细分市场实施同：对所有细分市场实施同 一套营销策略。一套营销策略。u差异营销策略差异营销策略：对不同细分市场实施不：对不同细分市场实施不同的营销策略。同的营销策略。u集中营销策略集中营销策略：将注意力集中于一个细：将注意力集中于一个细分分 市场，市场，并采取针对性的营销策略并采取针对性的营销策略。希望工程的市场营销希望工程的市场营销：首先，在青基会内部，就专门有一部分人首先，在青基会内部，就专门有一部分人员负责基金会的品牌策划和战略研究，。员负责基金会的品
11、牌策划和战略研究，。其次，青基会一直十分善于利用政府资源其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信力，以吸引公众持。建立自己的社会公信力，以吸引公众持。第三，注重广告宣传和营销沟通。第三，注重广告宣传和营销沟通。另外，广告语另外，广告语用我们的爱心，托起明用我们的爱心，托起明天的太阳天的太阳也是经典之笔也是经典之笔。非营利组织的四个基本营销管理手段：非营利组织的四个基本营销管理手段：产品产品价格价格渠道渠道推广推广现有产品新产品现有市场市场渗透策略 产品开发策略 新市场市场开发策略 多元化策略 产品与市场组合策略表产品与市场组合策略表u致力于开发和维护良好的、持久的顾致力于开发和维护良好的、持久的顾客关系。客关系。u与顾客接触的员工进行服务提供的同与顾客接触的员工进行服务提供的同时必须担负控制质量的责任。时必须担负控制质量的责任。u与顾客接触的员工在提供服务的时候与顾客接触的员工在提供服务的时候还要尽可能的推销服务。还要尽可能的推销服务。u员工在同顾客接触过程中，当顾客需员工在同顾客接触过程中，当顾客需求价值、期望和愿望发生改变时必须求价值、期望和愿望发生改变时必须做出快速反应做出快速反应。谢谢大家！
