8月泉州市南益鲤景湾Ⅰ期营销总结报告102P

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1、南益鲤景湾期营销总结报告南益地产福建区域营销部2011.8.1产品打造定位思考营销回顾n拿地背景n地段解读n项目档案开盘销售项目背景n总体规划n建筑设计n园林景观n户型设计n市场背景n项目定位n卖点提炼n主题广告语n营销节奏n现场体验n媒体推广n公关活动n客户分析n定价策略n开盘方式n销售情况n营销总结2010年2月5日，南益地产以4.05亿竞得位于鲤城区浮桥街道新步社区的2010-02地块（流拍转挂牌），总土地面积111550.2（167.33亩），总建筑面积278136，楼面价1456元/平。地块编号土地面积出让年限建筑密度容积率建筑面积建筑限高绿地率起始价成交价单位地价楼面地价2010-

2、2-(1)13019.6(约19.53亩)商业40年、住宅70年30%3.241663100米35%36800万元40500万元242.04万元/亩1456元/2010-2-(2)25891.7(约38.84亩)）商业40年40%2.462140100米45%2010-2-(3)72638.9(约108.96亩)商业40年、住宅70年25%2.4174333100米40%地段解读一：鲤城新区，环境优美，配套不足地段解读二：滨江第一排，江园城山四重景观地段解读三：大鲤城重点发展的滨江宜居片区地段解读四：市政配套陆续动工，有价值保障延陵大桥站前大桥田中大桥城市公园南益鲤景湾泉州七中新校区鲤城第三实

3、验小学鲤城第二实验幼儿园鲤城文体活动中心泉州中医联合医院金塔公园2400亩地段解读五：紧邻金塔公园，独享休闲配套2400亩的金塔公园，沿江规划苗圃公园、蔬菜公园、休闲健身公园三个公园。其中休闲健身公园位于南益鲤景湾正前方，是金塔公园的重点和亮点，分区规划雕塑文化广场、生态休闲区、现代农业体验区、闽南民俗文化聚集区、运动休闲娱乐区、露天游泳场。南益鲤景湾项目档案项目地址：泉州鲤城区南江滨第一排（笋江桥头）临时售楼处：泉州新门街西段梨园剧院一楼总建筑面积：约28万投资商：南益地产开发商：泉州市南丽置业发展有限公司施工单位：厦门思总建设建筑设计：深圳筑博设计景观设计：深圳奥雅景观物业管理：南方物业销

4、售代理：自行销售整合推广：深圳主意会产品打造定位思考营销回顾n拿地背景n地段解读n项目档案开盘销售n总体规划n建筑设计n园林景观n户型设计n市场背景n项目定位n卖点提炼n主题广告语n营销节奏n现场体验n媒体推广n公关活动n客户分析n定价策略n开盘方式n销售情况n营销总结项目背景总体规划：分三期开发，规划退红线绿化带和公园二期一期三期商业广场&SOHO2400亩金塔公园50米退红线绿化带晋江100米退红线香榭里公园30米退红线绿化带江滨南路休闲广场期规划：3栋30-32层的高层，总建41663建筑设计：ART-DECO风格，弧形设计，户户看江建筑设计：底层架空绿化，配置五星级入户大堂园林景观：法

5、系风情园林户型设计：912+1房、1363+1房为主A栋-标准层平面A幢（13107）B幢（13757）C幢（13078）39942户型91136复式91136复式91136复式套数（户）525725259452572337户户型设计：912+1房、1363+1房为主营销回顾n拿地背景n地段解读n项目档案开盘销售n总体规划n建筑设计n园林景观n户型设计n市场背景n项目定位n卖点提炼n主题广告语n营销节奏n现场体验n媒体推广n公关活动n客户分析n定价策略n开盘方式n销售情况n营销总结项目背景产品打造定位思考市场背景：竞争激烈、政策调控、信贷压制竞争楼盘主力户型推售量均价（元/）开盘时间中骏蓝湾半

6、岛1期89-130244套84002011.7.23百捷中央领地71-95580套74002011.3.12百捷中央墅府1期76-146376套78002011.6.28中升辉映江山2期60-188400套73002010.12.25莲花新加坡城2期45106500套69002011.5.1东海湾太古广场47-140515套73002011.5.1，6.18泉州浦西万达公馆1期190-300450套130002011.6.19冠亚凯旋门3期68-120790套82002011.3.19，6.26晋江万达广场1期95-143534套77002011.6.25中骏财富中心88-170700套770

7、02011.3.4，4.26楼王三盛四季公园2期87-170300套1期700原定7月，可能推至9月主要竞争楼盘推货量合计约5500套，约60万目标：中高端定位，短平快销售“南益品牌”是实现“快销”的最重要驱动因素解决浮桥抗性问题寻找竞争差异核心客群：改善需求的城市中产品牌理念：精细关爱品位推广大鲤城概念炒作南江滨板块期望改变糟糕的环境开始梦想中的新生活通过名士会口碑传播区外：强调离老城近，滨江第一排，独具景观和公园优势区内：放大南益品牌品质优势，打造优雅舒适的生活方式项目定位：大鲤城滨江第一排法系公园府邸主题广告语：近水远山一湾尽揽传播调性：优美、品位、亲情营销节奏：借势品牌，三步走（企业品

8、牌启市项目形象树立产品价值释放）项目定位：大鲤城滨江第一排法系公园府邸卖点提炼：品牌、区位、临江、公园、户型大鲤城滨江第一排法系公园府邸南益品牌南益地产：精细、关爱、品位别墅团队打造首席滨江生活南方物业，服务保证大鲤城前有沃尔玛，后有新华都南江滨板块宜居新城名校的进入滨江第一排御江、揽园、瞰城、观山型建筑设计，户户四重景观3公里极目视野法系公园府邸金塔公园、退红线休闲公园整体抬高1.2米，架空5.9米自身配套商业广场N+1户型面积适中，赠送一个房间两房的预算，三房的享受LOGO及主题广告语n拿地背景n地段解读n项目档案开盘销售n总体规划n建筑设计n园林景观n户型设计n市场背景n项目定位n卖点提

9、炼n主题广告语n营销节奏n现场体验n媒体推广n公关活动n客户分析n定价策略n开盘方式n销售情况n营销总结项目背景产品打造定位思考营销回顾营销节奏3月4月5月6月7月工程进度形象树立期产品推广期开盘强销期关键节点2月13日进场7月3日开盘2月销售物料公关活动户型图、折页到位广告片、新的户型图和折页到位区域解读海报到位临时售楼处开放5月31日产品说明会7月3日开盘媒体推广形象报广形象报广产品价值报广区域炒作软文开盘预告 热销解读累计蓄客400组780组电视电台楼宇广告投放1200组1500组200组累计意向客户2100组120组260组305组346组截止7月30日销售283套3月26日名士会招募

10、活动4月24日名士会南益品质之旅取得预售证主体施工2500组现场体验-新门街临时售楼处目标客群生活圈现场体验-工地现场现场体验-笋江桥头导视牌销售物料-手提袋、雨伞销售物料-2月份户型单页销售物料-2月份项目折页销售物料-4月份户型折页销售物料-4月份项目折页销售物料-6月份区域解读海报户外广告布点高尔夫球场广告牌2011年5月到期池店高速路口广告牌2011年5月到期刺桐大桥广告牌顺济桥道旗泉州大桥广告牌仑仓广告牌2011年5月到期南新漂染厂围墙南益广场围墙笋江桥道旗/广告牌新门街道旗/公交车亭现代广场广告牌江滨路道旗户外广告-1月27日户外广告-4月14日户外广告-6月7日围墙南新漂染厂围墙

11、南益广场围墙户外广告-6月10日户外广告-6月24日道旗-2月17日顺济桥道旗-3月4日笋江桥道旗-3月11日新门街道旗-4月1日新门街道旗-5月10日笋江桥道旗-5月12日江滨路道旗-7月14日笋江桥/新门街报广-2月10日东早/海都/泉晚报广-3月2日东早、3月7日东早/海都报广-4月26日东早/海都、5月3日东早/泉晚报广-5月13日东早/海都、5月20日东早/海都报广-5月25日东早/海都、6月2日东早报广-6月3日泉晚、6月8日东早报广-6月份区域炒作4篇软文报广-6月份区域炒作4篇软文报广-6.25东早、6.28泉晚、6.29海都、6.30东早、7.1东早/泉晚、7.2海都报广-7

12、月8日开盘热销解读软文彩信-项目形象树立南益鲤景湾，28万平米南益生活城，南江滨第一排极致江景，3公里极目视野，紧邻2400亩金塔公园，90两房变三房，135三房变四房，邀您品鉴28589988彩信-产品价值推广彩信-产品价值推广彩信-开盘预告网络-专题网页网络-信息发布公关活动-2月13日临时售楼处开放公关活动-3月26日名士会招募活动公关活动-4月24日名士会南益品质之旅公关活动-5月29日产品说明会（悦华酒店）公关活动-5月29日产品说明会（悦华酒店）公关活动-7月3日期开盘（泉州酒店）公关活动-7月3日期开盘（泉州酒店）公关活动-7月3日期开盘（泉州酒店）公关活动-7月3日期开盘（泉州

13、酒店）n拿地背景n地段解读n项目档案n总体规划n建筑设计n园林景观n户型设计n市场背景n项目定位n卖点提炼n主题广告语n营销节奏n现场体验n媒体推广n公关活动n客户分析n定价策略n开盘方式n销售情况n营销总结项目背景产品打造定位思考开盘销售营销回顾截至2011.6.20，总共来访客户2112组，其中意向客户340组。截至2011.6.20，总共来访客户2112组，其中意向客户340组。1.环境：一线江景、2400亩金塔公园2.品牌：南益品质保证、南方物业服务3.户型：面积适中、赠送一个房间影响客户购买的关键因素排名截至2011.6.20，总共来访客户2112组，其中意向客户340组。说明：户外

14、、电视电台等媒体的效果在于树立项目高端形象，让目标客户对项目传播的独特卖点留有印象，为其他渠道最终促成客户来电来访奠定不可或缺的基础。定价策略-均价制定依据1.鉴于可比性竞争楼盘较多，采用市场比较法测算均价。2.全方位调查竞争楼盘产品，与本项目进行优劣势对比。3.调查近期开盘项目销售情况，了解市场变化，供定价参考。4.对意向客户进行心理价位及敏感度摸查，多数可接受7000多元/（客户心理普遍会报低可接受价位，因此定价可适当拔高）。5.蓄客阶段，线上拔高项目形象，线下释放高质高价信息，提高客户对开盘价格的预期（达到8500元/以上），为开盘定价留出余地。定价策略-价格表制定1.户型差：根据客户意

15、向购买户型调查，91户型需求旺盛、供不应求，91定价普遍比136高100-200元。2.层差：2-7层景观差异不大，层差50元；8-18层每层景观差异较大，层差70元；19-32层景观差异较小，且总价压力较大，层差40元。3.景观差：B、C栋江景视线较好，A栋较差；B、C栋比A栋高200-300元。4.朝向差：A栋朝南，B栋朝东南，C栋朝东，C栋定价比B栋低100-200元。5.单元差：综合考虑景观差、朝向差、采光面等因素制定单元均价，但同样户型应控制价格差异，避免价格差异过大影响某单元销售。定价策略-价格表制定A幢（幢（13107）B幢（幢（13757）C幢（幢（13078）39942户型户

16、型91136复复式式91136复复式式91136复复式式套数套数（户）（户）525725259452572337户户总总 订订 价价1.05亿1.16亿1.07亿3.28亿亿表单价表单价（元（元/）8,0158,4108,215 8,216折后总价折后总价(95%)1亿1.1亿1.01亿 3.1亿亿折后单价折后单价（元（元/）7,6147,9907,804 7,806单价单价91(元元)7,1188,6687,6389,1687,4888,9188,400136(元元)6,9589,3287,3889,3387,2889,2188,200复式复式9,1789,3789,2589,3789,20

17、89,2889,300总价总价91(元元)65万80万70万85万69万84万67万万86万万136(元元)96万125万101万126万99万126万99万万131万万复式复式180187186188万184186万186万万定价策略-优惠政策制定优惠类型优惠说明南益名士会会员卡优惠1、蓝卡优惠3888元/户2、金卡及铂金卡优惠8888元/户付款方式优惠1、按揭优惠1%2、一次性优惠3%回款优惠7日内签约优惠0.5%，10日内未签约收回认购权，另售他人南益30周年优惠南益30周年优惠3%老带新奖励名士会金卡及以上会员推荐新客户成交，奖励2000元物业费优惠总额合计17610923，优惠约占总

18、销额5%。实际成交价为表价的9.5折。优惠政策采取折上折的方式（不累加）。开盘当天认购50%以上（170套）目标一目标二目标三开盘1个月销售70%以上（240套）开盘3个月销售90%以上（300套）开盘-目标与挑战开盘-目标与挑战仅有简单的临时售楼处，现场体验展示不足挑战一挑战二挑战三竞争楼盘密集抢先开盘，分流意向客户；调控政策未松动，多次加息，观望情绪浓厚现有意向客户340组，对于开盘实现销售目标，需要继续冲刺转换一批意向客户挑战四内部员工及关系户较多，处理需要非常谨慎；对外可售房源不多，开盘如何安抚客户情绪？开盘-时间节点6/23发布内部认购信息6/24内部认购申请正式进行内部认购6/27

19、-7/17/3正式开盘通知关系户认购7/47/6通知内部员工签约7/30内部认购期强销期明确内部员工及关系户房号，提前对意向客户发布可售房源意向客户提前选定3个意向房号，为开盘集中快速选房做准备l开盘时间：2011年7月3日9：30-12：00l开盘地点：泉州酒店南馨楼三层满江红厅、万寿阁l活动规模：鲤景湾意向客户300多组、工作人员，总计约800人l认购定金：915万/套；136及复式10万/套开盘-内部认购流程6月23日发布内部认购信息（短信/RTX/内部通知）6月24日开始受理内部认购申请员工资格、服务年限、职务确认（区域行政部确认）区域及集团领导审批内部员工认购单及优惠额度6月27日-

20、7月1日正式进行内部认购7月3日（周日）正式开盘内部员工优惠l普通员工在集团工作满3年，享受97折特惠房1套l经理级以上（含副经理及同等级别）在集团工作3-10年，享受95折特惠房1套l经理级以上（含副经理及同等级别）在集团工作10年以上，享受90折特惠房1套开盘-一房一价对策l政策：由于房管局现行“一房一价”政策，成交价不能低于申报价格的90%。l问题：根据集团2011年3月21日签发的“集团员工购房折扣规定”，符合条件的员工在对外折扣的基础上，享受特惠房源一套，这使得部分单元成交价格低于9折。l解决：为保证整体价格的正常备案及销售工作的顺利进行，建议该部分特惠房源按照集团正常优惠缴纳房款，

21、但签约价格为表单价的9折，公司承担多开发票部分的税费。开盘-关系户协调1、7月1日前确定关系户意向房号2、开盘当日，把关系户意向房号销控起来3、开盘当天仍邀请关系户到场感受热销气氛，但不参加选房4、开盘第二天（7月4日）通知关系户正式进行认购5、关系户优惠额度应不低于9折开盘方式-集中摇号选房1、不采用VIP卡认筹方式，避免出现炒房者的炒号现象。2、不按到场先后顺序选房，避免出现客户连夜排队不满导致的开盘过激行为。3、意向客户300多组，人数较多，集中摇号方式能有效控制现场秩序。4、临时售楼处满足不了开盘活动要求，最终选择在泉州酒店开盘，第一方便鲤城区的目标客群，第二营造舒适的开盘选房体验，有

22、利于安抚客户情绪。开盘-如何解释对外可售房源不多第一，南益集团为了照顾在集团工作多年的忠诚员工，所以提前让内部员工优先认购；第二，南益此前开发的项目经常都是大户型、别墅，普通职工买不起，这次鲤景湾难得有90多到130多平的户型，面积价格比较适中，所以项目一启动就有非常多的内部员工决定要买。第三，南益集团在泉州投资的子公司非常多，光泉州地区的员工就有数万名，尤其是在南安等地的南益工业系统，工厂的职工买房的特别多。开盘-如何安抚客户情绪1、开盘前反复告知大量内部员工优先认购（关系户对外说辞统一归为内部员工）。2、提前对意向客户发布可售房源，客户提前选好意向房号，以提高开盘选房效率。3、客户一到场即

23、送小礼品，现场精美茶点供应充足，等候区营造舒适的休息环境。4、摇号期间播放轻柔的法语歌曲、法国风情片，转移客户注意力，稳定其焦躁心理。5、选房情况不向等候区客户公布，避免客户因房源不多、等候过久情绪激动。6、设置应急小组及突发事件应对预案，并邀请警察、医生助阵，以防意外。7、告知期未买到房的客户可优先购买期，既安抚客户，又为期蓄客。电梯电梯男女洗手间消防步梯小礼品存放处休息区休息区休息区茶点区投影布投影布 舞台销控台缴款台电脑打印机销控板签约台签到处复印机休息区茶点区形象看板选房等候区LED背景银行咨询处电脑开盘-现场布局开盘-认购流程外部客户领取邀请函、号码牌，填写意向房号客户凭号码牌进场，

24、副券投入摇号箱，等待摇号每次摇5个号，每组客户限2人进入选房区，客户凭摇号先后顺序持号码牌正券排队进入选房区客户签署认购协议每次安排5组客户选房，每组客户选房仅限5分钟未选定房源的客户离开选房区客户缴交定金（只接受刷卡），领取礼品选房结束9：30开始摇号客户选定房源，填写认购确认单开盘-销售情况1、期开盘（扣除内部认购和关系户）对外推售110套，当日认购70套。2、期7月3日开盘推出337套，总销售面积39942，截止2011年7月30日：l认购283套，占总套数的84%；l认购面积32826.54，占总销售面积的82%；l签约227套，占总套数的67%；l签约面积26011.99，占总销售面

25、积的65%；l签约金额2.077亿元，占总销售金额的67%。3、景观较好的B栋、C栋基本销售一空，仅余部分底层单元。4、主要滞销单元是A栋05单元139户型，主要原因一是05单元看江视线被04单元挡住、二是总价较高。开盘-泉州近期开盘楼盘销售情况项目项目区域区域开盘时间开盘时间推出面积推出面积（）（）推出套数推出套数（套）（套）户型面积户型面积成交均价成交均价 ( (元元/ /) )销售面销售面积（）积（）销售套销售套数（套）数（套）销售销售比例比例富临嘉园 (1、2、3、5号楼)泉秀路2011-5-2247,523 398116-142三房、四房10,30016,368 28371%71%海

26、景花园星域 (3A号楼)东海2011-5-2817,457 107144三房 184四房8,3022,605 1716%16%东海湾太古广场 (1号楼)东海2011-6-1828,726 30047-58单身公寓83-143二、三房7,54414,041 16053%53%万达公馆 (8、9号楼)浦西2011-6-19112,662 450190-299三房13,030 (带4000元/元精装)73,619 29566%66%冠亚凯旋门三期 （13、18、19号楼）城东2011-6-2636,236 41875-90两、三房 90复式9,2573,489 4010%10%百捷中央墅府 （8、9

27、号楼）桥南2011-6-2833,000 280106-125三房 142四房7,8007,600 6523%23%中骏蓝湾半岛 （15/16/17/18号楼）桥南2011-7-2327,736 24489两房 129三房8,4005,000 4820%20%开盘-成交客户分析开盘-成交客户分析开盘-成交客户分析开盘-成交客户分析开盘-成交客户分析开盘-成功原因及改进事项本次开盘成功的主要原因：1.南益品牌强大的影响力，众多业主的口碑宣传；2.开盘前创造一房难求的紧张氛围，开盘现场营造抢购的场面；3.开盘前密集实效的广告投入；4.价格适中（符合或略高于客户心理价位）。需改进事项：1.开盘方式有

28、风险，建议以后尽量控制内部员工及关系户的数量；2.建议期提前认筹，有助梳理意向客户，及控制开盘人数；3.期宣传物料没有及时跟上；4.礼品应提早准备，此次略显仓促。期营销费用统计20102010年年20112011年年1 1月月20112011年年2 2月月20112011年年3 3月月20112011年年4 4月月20112011年年5 5月月20112011年年6 6月月20112011年年7 7月月总计总计户外户外395098632619165928841328533072243963480963480报纸报纸2339501267006190058000078327028420520700

29、252070025电视电台电视电台156640187990187990532620532620短信彩信短信彩信5400090002700037500250005125012600216350216350公关活动公关活动13950021975110874195972468321468321现场氛围包装现场氛围包装220003120055362108562108562销售物料销售物料88565960501966401153357689082610656090656090临时售楼处租赁临时售楼处租赁360001800018000180001800018000180001800016200016200

30、0策划服务策划服务7000008000080000800008000080000800008000012600001260000总计总计7900007900009800098000630524630524456051456051773539773539140561214056121538092153809274563074563064374486437448鲤景湾期营销费用预算720万元，占总销的2.32%；期实际投入营销费用644万，占总销的2.08%期营销费用统计期营销工作总结1.鲤景湾在宏观调控的大背景下，达到既定的销售目标，为福建区域打响2011年第一炮。2.本次开盘是福建区域近几年首

31、次大型摇号选房活动，特别考虑到内部员工及关系户较多（超过2/3），因此开盘启动会的召开、开盘地点的选择、选房流程及方式、各部门的协调，均进行针对性的安排，可供同类项目借鉴。3.由于前期营销部、设计部与项目公司沟通配合不够，体验区及样板房未能及时开放，无法给予客户更深刻的价值体验，因此期价格提升空间不大。4.前期营销推广工作尤其是主广告语、主色调走过弯路，以后工作中应尽量避免。5.“法系公园府邸”概念前期未及时提出，导致建筑、园林部分难以落地。其他项目前期概念应提前介入。期营销推广思路1.随着产品、定价、客户群的变化，期形象定位应更高端。2.应提一句满足客户精神需求的主题广告语。3.应充分发挥现有客户及南益名士会的资源。4.利用活动把客户吸引到现场，充分利用园林示范、样板房等展示区进行客户体验营销。5.加强现场服务（南方物业、客户关系中心、销售服务）是营销提升工作重点之一。6.期客户局限于老鲤城，期产品更高端，推广渠道应扩展至大泉州区域高端圈层。