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1、品牌健康度研究brand-equity-品牌资产1我们的理念我们的理念4品牌忠诚度品牌忠诚度指多次购买同一品牌的指多次购买同一品牌的行为行为。重复品牌购买。重复品牌购买4品牌资产品牌资产由于品牌营销而产生的对品牌的由于品牌营销而产生的对品牌的态度态度联想，情感等。联想，情感等。4品牌健康品牌健康品牌在品牌在市场中的竞争力市场中的竞争力，是品牌忠诚度和，是品牌忠诚度和品牌资产的结合品牌资产的结合。brand-equity-品牌资产2Equity*Builder模型的基本组成模型的基本组成品牌健康品牌健康品牌资产品牌资产相关性熟悉程度独特性流行程度质量 品牌意识品牌意识可替代性品牌敏感度 价格价格
2、价格评估价格比较与与消费者表现消费者表现和和市场表现市场表现参数参数之间的验证之间的验证价格敏感度购买兴趣专一性品牌忠诚度消费者表现(专项研究数据) .87 相关度市场表现(市场/客户数据) 市场份额份额趋势：5年利润趋势：5年.75相关度brand-equity-品牌资产3Equity*Builder的优势的优势为了达到本次研究的目的，我们建议采用益普索集团的Equity*Builder品牌研究模型来完成本次研究这是一个基于真实数据库经验而不是抽象理论构建起来的经验模型该模型综合考虑了： 消费者的态度/品牌资产, 消费者的行为/品牌忠诚度, 以及 现实市场表现（市场份额发展趋势）通过北美地区
3、大量的探索与验证工作予以支持-超过400,000个独立的品牌评价案例，涉及-65个品类brand-equity-品牌资产4% 无认知无认知 (1)% 认知但未尝试过认知但未尝试过 (2)% 长长期拒绝者期拒绝者(3)% 短期拒绝者短期拒绝者(4)% 偶而使用者偶而使用者(5)% 重复使用者重复使用者 (6)% 忠诚使用者忠诚使用者(7)表现出色机会尚未实现机遇与挑战并存挑战性强（面临问题）机会良好不同品牌的用户结构不同品牌的用户结构用户结构分析可以判断各品牌用户的构成状况、存在问题，以及用户结构分析可以判断各品牌用户的构成状况、存在问题，以及未来发展方向和潜力。未来发展方向和潜力。brand-
4、equity-品牌资产5价值高的强劲有力的成功的象征精致的经典的高质量的高安全性的人性化的值得信赖的豪华的充满活力的男性的创新的适合家庭使用的休闲的品牌 2品类平均水平品牌 1品牌 3Dummy dataDummy data识别识别“ “品类品类” ”的驱动因素和的驱动因素和“ “品牌品牌” ”的驱动的驱动因素因素q了解“品类”的驱动因素和“品牌”的驱动因素。品类的驱动因素：各个品牌表现均很强。但不同品牌之间也有差距， 品牌2需要加强在这方面的表现“品牌2”的品牌驱动brand-equity-品牌资产6.6.4.2-.0-.2-.4-.6亲切的流行的新兴的感觉踏实的物有所值的高质的女性的华而不
5、实的时尚的耐用的经典的产品线丰富的市场领先的价低质次的创新的男性的人性化的值得信赖的传统的知名度高的个性化的综合实力强的豪华的保守的积极进取的充满活力的ChunhwaToyotaMercedes-BenzHondaVolkswagenRolls-RoyceBMWGMVolvoFordCheryGeelyDummy dataDummy data消费者的品牌感知定位消费者的品牌感知定位。q通过品牌定位图分析，来描述各个品牌的在用户心目中的形象特征。brand-equity-品牌资产7Equity*BuilderEquity*Builder为品牌做健康体检为品牌做健康体检品牌经理是想知道，与去年相比
6、，品牌经理是想知道，与去年相比，品牌经理是想知道，与去年相比，品牌经理是想知道，与去年相比，无提示的认知上升无提示的认知上升无提示的认知上升无提示的认知上升提示后的认知下降提示后的认知下降提示后的认知下降提示后的认知下降购买意向上升购买意向上升购买意向上升购买意向上升过去过去过去过去3 3个月内的声称购买率下降个月内的声称购买率下降个月内的声称购买率下降个月内的声称购买率下降我们战略性品牌诉求中的三个在上升我们战略性品牌诉求中的三个在上升我们战略性品牌诉求中的三个在上升我们战略性品牌诉求中的三个在上升或者三个在下降或者三个在下降或者三个在下降或者三个在下降.等等等等等等等等. .或者他或者他或
7、者他或者他/ /她想知道与去年相比，他她想知道与去年相比，他她想知道与去年相比，他她想知道与去年相比，他/ /她的品牌竞争她的品牌竞争她的品牌竞争她的品牌竞争力提升了力提升了力提升了力提升了23%(23%(并且知道为什么）并且知道为什么）并且知道为什么）并且知道为什么） 这是这是这是这是 Equity*BuilderEquity*Builder能够做到的能够做到的能够做到的能够做到的brand-equity-品牌资产8品牌资产的价值品牌资产的价值.本质是态度4能够激发更强的购买兴趣4更好的抵御竞争对手活动的攻击4更低的价格敏感4资产越强，行为越忠诚对品牌的态度想买品牌的愿望brand-equi
8、ty-品牌资产9品牌资产要素品牌资产要素表象表象前景前景q益普索的研究经验表明品牌资产由五大支柱因素组成:熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵流行程度：流行的品牌独特性：该品牌区别于其他品牌相关性：满足了消费者的需要或符合消费者的生活方式质量：消费者感知的质量brand-equity-品牌资产10品牌健康指数品牌健康指数品牌健康品牌健康品牌资产品牌资产相关性熟悉程度独特性流行程度质量 品牌意识品牌意识可替代性品牌敏感度 价格价格价格评估价格比较与与消费者表现消费者表现和和市场表现市场表现参数参数之间的验证之间的验证价格敏感度购买兴趣专一性品牌忠诚度消费者表现(专项研究数据) .87 相关度
9、市场表现(市场/客户数据) 市场份额份额趋势：5年利润趋势：5年.75相关度brand-equity-品牌资产11 品牌健康度品牌健康度216216品牌品牌意识意识5050品牌敏感度品牌敏感度 98 98 价格价格感受感受9191价格比较价格比较 229 229 价格评价价格评价 70 70品牌品牌资产资产205205熟悉程度熟悉程度 168 168 独特性和不可替代性独特性和不可替代性 107 107 相关性相关性 206 206 流行程度流行程度 177 177 质量质量 191 191 指数化指数化跟踪跟踪“ “品牌的竞争力品牌的竞争力” ”Equity*Builder最终将各品牌的表现
10、归结为品牌健康度指数（将复杂的问题简单化），用一个指标来概括品牌的“综合竞争力”100为数据库整体为数据库整体的平均水平的平均水平brand-equity-品牌资产12品牌资产的变化提前于销售的变化的到来品牌资产的变化提前于销售的变化的到来品牌资产的下降与上升和AC尼尔森的一个季度之后的监测数据相呼应品牌资产品牌资产销售量销售量 (000单位单位) Q404 Q105 Q205 Q305 Q405 Q106 Q206 品牌资产与品牌资产与1季度后销售量的变化关系季度后销售量的变化关系brand-equity-品牌资产13XXX has experienced a steady equity d
11、ecline over the year. This has not been equally spread. Its Uniqueness has been maintained well, probably driven by quite narrow image coverage. Uniqueness, relative to other Equity attributes has become more prominent. Falls in Familiarity & Popularity for a brand tend to have their origins in exte
12、rnal events such as availability, placement and peer usage. The greatest declines have been in perceived Relevance: people still see the brand as rather special but it matters less than it used to. This would therefore be first priority for improvement through communication. (see Driver Analysis Module)品牌资产指数品牌资产指数brand-equity-品牌资产14
