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1、国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社学习目的学习目的学习目的学习目的第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手第二节普通竞争战略谋划第二节普通竞争战略谋划第二节普通竞争战略谋划第二节普通竞争战略谋划第三节企业竞争战略谋划第三节企业竞争战略谋划第三
2、节企业竞争战略谋划第三节企业竞争战略谋划国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社学习目的学习目的学习目的学习目的. . . .掌握分析竞争者的步骤与程序掌握分析竞争者的步骤与程序掌握分析竞争者的步骤与程序掌握分析竞争者的步骤与程序 ；. . . .掌握普通竞争战略谋划的方法掌握普通竞争战略谋划的方法掌握
3、普通竞争战略谋划的方法掌握普通竞争战略谋划的方法 ； . . . .掌握竞争战略的运用与竞争谋划掌握竞争战略的运用与竞争谋划掌握竞争战略的运用与竞争谋划掌握竞争战略的运用与竞争谋划 。 才干实训目的才干实训目的才干实训目的才干实训目的. . . .具有分析竞争对手的才干具有分析竞争对手的才干具有分析竞争对手的才干具有分析竞争对手的才干 ；. . . .初步具有竞争谋划个案分析的才干初步具有竞争谋划个案分析的才干初步具有竞争谋划个案分析的才干初步具有竞争谋划个案分析的才干 ； . . . .初步具有进展企业竞争谋划的才干初步具有进展企业竞争谋划的才干初步具有进展企业竞争谋划的才干初步具有进展企业
4、竞争谋划的才干 。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社个案引读个案引读个案引读个案引读乐凯胶卷：市场捍卫战乐凯胶卷：市场捍卫战乐凯胶卷：市场捍卫战乐凯胶卷：市场捍卫战1.1.1.1.实施并完成销售公司的机构实施并完成销售公司的机构实施并完成销售公司的机构实施并完成销售公司的机构变革，更名为变革，更
5、名为变革，更名为变革，更名为“营销公司；内部增营销公司；内部增营销公司；内部增营销公司；内部增设市场研讨部、营销谋划部，并将设市场研讨部、营销谋划部，并将设市场研讨部、营销谋划部，并将设市场研讨部、营销谋划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市广告宣传部改组为公关部，加强市广告宣传部改组为公关部，加强市广告宣传部改组为公关部，加强市场研讨、谋划和公关宣传的职能。场研讨、谋划和公关宣传的职能。场研讨、谋划和公关宣传的职能。场研讨、谋划和公关宣传的职能。2.2.2.2.全面推出新产品全面推出新产品全面推出新产品全面推出新产品SUPER GBR100SUPER GBR100SUPER GBR100S
6、UPER GBR100，配以，配以，配以，配以“新年新新年新新年新新年新产品、产品、产品、产品、“新年新包装的宣传语及新年新包装的宣传语及新年新包装的宣传语及新年新包装的宣传语及“新的一年，新新的一年，新新的一年，新新的一年，新乐凯与您相伴、乐凯与您相伴、乐凯与您相伴、乐凯与您相伴、“他也可以很精彩！、他也可以很精彩！、他也可以很精彩！、他也可以很精彩！、“乐凯，乐凯，乐凯，乐凯，留住愉快瞬间留住愉快瞬间留住愉快瞬间留住愉快瞬间、“让精彩的，精彩常驻；让愉让精彩的，精彩常驻；让愉让精彩的，精彩常驻；让愉让精彩的，精彩常驻；让愉快的，愉快永远！的广告语。快的，愉快永远！的广告语。快的，愉快永远！
7、的广告语。快的，愉快永远！的广告语。3.3.3.3.在各大中城市建成在各大中城市建成在各大中城市建成在各大中城市建成1 0001 0001 0001 000家乐凯彩扩连锁店，运家乐凯彩扩连锁店，运家乐凯彩扩连锁店，运家乐凯彩扩连锁店，运用一致标志用一致标志用一致标志用一致标志“乐凯快速冲扩，并与乐凯彩卷的包装乐凯快速冲扩，并与乐凯彩卷的包装乐凯快速冲扩，并与乐凯彩卷的包装乐凯快速冲扩，并与乐凯彩卷的包装一样。一样。一样。一样。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电
8、子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社4.4.4.4.各彩扩连锁店同时推出各彩扩连锁店同时推出各彩扩连锁店同时推出各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡，凡在乐乐凯积分卡，凡在乐乐凯积分卡，凡在乐乐凯积分卡，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10101010分即可获赠乐凯彩卷分即可获赠乐凯彩卷分即可获赠乐凯彩卷分
9、即可获赠乐凯彩卷24242424片装一卷或扩十寸大片一张。片装一卷或扩十寸大片一张。片装一卷或扩十寸大片一张。片装一卷或扩十寸大片一张。5.5.5.5.以以以以“乐凯乐凯乐凯乐凯一个立志崛起的民族品牌为广告一个立志崛起的民族品牌为广告一个立志崛起的民族品牌为广告一个立志崛起的民族品牌为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业笼统广语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业笼统广语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业笼统广语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业笼统广告和告和告和告和SUPER GBR100SUPER GBR100SUPER GBR100SUPER GBR100的新产
10、品广告。的新产品广告。的新产品广告。的新产品广告。6.6.6.6.设立并开通设立并开通设立并开通设立并开通800800800800免费咨询、产品效力咨询和质量问免费咨询、产品效力咨询和质量问免费咨询、产品效力咨询和质量问免费咨询、产品效力咨询和质量问题赞扬及电子信箱，设立专人担任处置有关营销方面的题赞扬及电子信箱，设立专人担任处置有关营销方面的题赞扬及电子信箱，设立专人担任处置有关营销方面的题赞扬及电子信箱，设立专人担任处置有关营销方面的问题。问题。问题。问题。7.7.7.7.举行举行举行举行“乐凯金牌用户摄影大赛，凡购买一卷乐乐凯金牌用户摄影大赛，凡购买一卷乐乐凯金牌用户摄影大赛，凡购买一卷
11、乐乐凯金牌用户摄影大赛，凡购买一卷乐凯彩卷即可参与竞赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒凯彩卷即可参与竞赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒凯彩卷即可参与竞赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒凯彩卷即可参与竞赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进展大量宣传。体进展大量宣传。体进展大量宣传。体进展大量宣传。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像
12、出版社高等教育电子音像出版社 8. 8.资助资助资助资助20192019年的中国乒乓球擂台赛，冠名为年的中国乒乓球擂台赛，冠名为年的中国乒乓球擂台赛，冠名为年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“ “乐凯杯。将乐凯杯。将乐凯杯。将乐凯杯。将“ “国球国球国球国球和和和和“ “民族精品、民族精品、民族精品、民族精品、“ “民族精神联络起来，推出民族精神联络起来，推出民族精神联络起来，推出民族精神联络起来，推出“ “用民族精品，捕捉精用民族精品，捕捉精用民族精品，捕捉精用民族精品，捕捉精彩瞬间的宣传语。彩瞬间的宣传语。彩瞬间的宣传语。彩瞬间的宣传语。 . .加大网络建立，强化技术效力和广告宣传。加大网络建立
13、，强化技术效力和广告宣传。加大网络建立，强化技术效力和广告宣传。加大网络建立，强化技术效力和广告宣传。20192019年国内市场占有率年国内市场占有率年国内市场占有率年国内市场占有率提高提高提高提高2%2%，销售收入添加，销售收入添加，销售收入添加，销售收入添加12%12%。同年在全国建立了。同年在全国建立了。同年在全国建立了。同年在全国建立了370370家专卖店，家专卖店，家专卖店，家专卖店，20192019年年年年乐凯专卖店总数突破乐凯专卖店总数突破乐凯专卖店总数突破乐凯专卖店总数突破1 0001 000家。在国际上，采取家。在国际上，采取家。在国际上，采取家。在国际上，采取“ “他打进来
14、，我打出去他打进来，我打出去他打进来，我打出去他打进来，我打出去的方针，积极出口产品到包括美国在内的的方针，积极出口产品到包括美国在内的的方针，积极出口产品到包括美国在内的的方针，积极出口产品到包括美国在内的1414个国家和地域，目的是既让国个国家和地域，目的是既让国个国家和地域，目的是既让国个国家和地域，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的开展空间做预备。内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的开展空间做预备。内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的开展空间做预备。内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的开展空间做预备。 国际市场营销理
15、论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手第一节识别企业的竞争对手一、竞争对手才干分析一、竞争对手才干分析一、竞争对手才干分析一、竞争对手才干分析产品。产品。产品。产品。代理商或分销渠道。代理商或分销渠道。代理商或分销渠道。代理商或分销渠道。营销与
16、销售。营销与销售。营销与销售。营销与销售。消费运作。消费运作。消费运作。消费运作。研讨与工程才干。研讨与工程才干。研讨与工程才干。研讨与工程才干。财务才干。财务才干。财务才干。财务才干。综合管理才干。综合管理才干。综合管理才干。综合管理才干。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社二、分析竞争对手的步骤
17、二、分析竞争对手的步骤二、分析竞争对手的步骤二、分析竞争对手的步骤1.1.1.1.确定竞争对手确定竞争对手确定竞争对手确定竞争对手1 1 1 1从行业方面看，企业要想在本行业处于领先从行业方面看，企业要想在本行业处于领先从行业方面看，企业要想在本行业处于领先从行业方面看，企业要想在本行业处于领先位置，就必需了解本行业的竞争方式，以确定竞争者位置，就必需了解本行业的竞争方式，以确定竞争者位置，就必需了解本行业的竞争方式，以确定竞争者位置，就必需了解本行业的竞争方式，以确定竞争者的范围。的范围。的范围。的范围。 2 2 2 2从市场方面看，企业的竞争对手是为与本从市场方面看，企业的竞争对手是为与本
18、从市场方面看，企业的竞争对手是为与本从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业类似的顾客群效力的企业。企业类似的顾客群效力的企业。企业类似的顾客群效力的企业。企业类似的顾客群效力的企业。2.2.2.2.搜集竞争对手资料搜集竞争对手资料搜集竞争对手资料搜集竞争对手资料3.3.3.3.分析竞争对手的情况分析竞争对手的情况分析竞争对手的情况分析竞争对手的情况4.4.4.4.分析竞争对手目的分析竞争对手目的分析竞争对手目的分析竞争对手目的5.5.5.5.确认竞争对手战略确认竞争对手战略确认竞争对手战略确认竞争对手战略国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场
19、营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社第二节第二节第二节第二节 普通竞争战略谋划普通竞争战略谋划普通竞争战略谋划普通竞争战略谋划普通竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些运普通竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些运普通竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些运普通竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有根底位置的战略，它是企业与竞争对手用比较广泛、具有根底位置的战
20、略，它是企业与竞争对手用比较广泛、具有根底位置的战略，它是企业与竞争对手用比较广泛、具有根底位置的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的根本工具。美国哈佛商学院教争夺市场并由此赖以生存的根本工具。美国哈佛商学院教争夺市场并由此赖以生存的根本工具。美国哈佛商学院教争夺市场并由此赖以生存的根本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔授迈克尔授迈克尔授迈克尔波特波特波特波特M M M ME E E EPorterPorterPorterPorter把普通竞争战略分成三把普通竞争战略分成三把普通竞争战略分成三把普通竞争战略分成三种类型，即本钱领先战略、差别化战略和集中化战略。种类型，即本钱领先战略、差
21、别化战略和集中化战略。种类型，即本钱领先战略、差别化战略和集中化战略。种类型，即本钱领先战略、差别化战略和集中化战略。一、本钱领先战略谋划：以廉取胜一、本钱领先战略谋划：以廉取胜一、本钱领先战略谋划：以廉取胜一、本钱领先战略谋划：以廉取胜二、差别化战略谋划：与众不同二、差别化战略谋划：与众不同二、差别化战略谋划：与众不同二、差别化战略谋划：与众不同三、集中化战略谋划：聚焦显优三、集中化战略谋划：聚焦显优三、集中化战略谋划：聚焦显优三、集中化战略谋划：聚焦显优国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社
22、 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社一、市场防御谋划一、市场防御谋划一、市场防御谋划一、市场防御谋划1.1.1.1.先发制人的防御先发制人的防御先发制人的防御先发制人的防御2.2.2.2.还击式防御还击式防御还击式防御还击式防御3.3.3.3.阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御4.4.4.4.侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御5.5.5.5.运动防御运动防御运动防御运动防御6.6.6.6.收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御第三节第三节第三节
23、第三节 企业竞争战略谋划企业竞争战略谋划企业竞争战略谋划企业竞争战略谋划国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社二、市场进攻谋划二、市场进攻谋划二、市场进攻谋划二、市场进攻谋划1.1.1.1.正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻2.2.2.2.侧面进攻侧面进攻侧面进攻侧面进攻3.3.3.3.包围进攻包围进攻
24、包围进攻包围进攻4.4.4.4.迂回进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻 5. 5. 5. 5.游击进攻游击进攻游击进攻游击进攻三、市场跟随谋划三、市场跟随谋划三、市场跟随谋划三、市场跟随谋划 1.1.1.1.严密跟随严密跟随严密跟随严密跟随 2.2.2.2.选择跟随选择跟随选择跟随选择跟随 3.3.3.3.间隔跟随间隔跟随间隔跟随间隔跟随国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等
25、教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社四、市场补缺谋划四、市场补缺谋划四、市场补缺谋划四、市场补缺谋划一个理想的市场空缺位置具有以下特征：一个理想的市场空缺位置具有以下特征：一个理想的市场空缺位置具有以下特征：一个理想的市场空缺位置具有以下特征： 1 1 1 1有足够的规模及购买力；有足够的规模及购买力；有足够的规模及购买力；有足够的规模及购买力； 2 2 2 2有生长的潜力；有生长的潜力；有生长的潜力；有生长的潜力； 3 3 3 3对主要竞争者的利益并不重要；对主要竞争者的利益并不重要；对主要竞争者的利益并不重要；对主要竞争者的利益并不重要； 4 4 4 4有
26、效地效力于市场；有效地效力于市场；有效地效力于市场；有效地效力于市场； 5 5 5 5信誉与技术足以对抗主要竞争者。信誉与技术足以对抗主要竞争者。信誉与技术足以对抗主要竞争者。信誉与技术足以对抗主要竞争者。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社复习思索复习思索复习思索复习思索1.1.1.1.为什么企业
27、竞争战略谋划首先要进展竞争对手为什么企业竞争战略谋划首先要进展竞争对手为什么企业竞争战略谋划首先要进展竞争对手为什么企业竞争战略谋划首先要进展竞争对手才干分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？才干分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？才干分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？才干分析？分析竞争对手的步骤是怎样的？2.2.2.2.普通竞争战略谋划有哪些类型？其特点与途径普通竞争战略谋划有哪些类型？其特点与途径普通竞争战略谋划有哪些类型？其特点与途径普通竞争战略谋划有哪些类型？其特点与途径各是什么？各是什么？各是什么？各是什么？3.3.3.3.什么是市场防御谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场防御谋划？其根本
28、类型有哪些？各什么是市场防御谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场防御谋划？其根本类型有哪些？各适用什么情况？适用什么情况？适用什么情况？适用什么情况？4.4.4.4.什么是市场进攻谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场进攻谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场进攻谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场进攻谋划？其根本类型有哪些？各适用什么情况？适用什么情况？适用什么情况？适用什么情况？5.5.5.5.什么是市场跟随谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场跟随谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场跟随谋划？其根本类型有哪些？各什么是市场跟随谋划？其根本类型有哪些？各适用什么情况？适用什么情况？适用什么情况？
29、适用什么情况？6.6.6.6.什么是市场补缺谋划？如何了解其关键概念是什么是市场补缺谋划？如何了解其关键概念是什么是市场补缺谋划？如何了解其关键概念是什么是市场补缺谋划？如何了解其关键概念是专门化？专门化？专门化？专门化？国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社阅读资料阅读资料阅读资料阅读资料柯达公司：
30、市场竞争战略谋划柯达公司：市场竞争战略谋划柯达公司：市场竞争战略谋划柯达公司：市场竞争战略谋划1.1.1.1.进入中国市场进入中国市场进入中国市场进入中国市场2.2.2.2.决战中国市场决战中国市场决战中国市场决战中国市场“我喜欢富士，但我更喜欢打败它。这是邓凯我喜欢富士，但我更喜欢打败它。这是邓凯我喜欢富士，但我更喜欢打败它。这是邓凯我喜欢富士，但我更喜欢打败它。这是邓凯达几次三番在公开场所上的誓词。达几次三番在公开场所上的誓词。达几次三番在公开场所上的誓词。达几次三番在公开场所上的誓词。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场
31、营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社实例点析实例点析实例点析实例点析荣事达：市场挑战者战略谋划荣事达：市场挑战者战略谋划荣事达：市场挑战者战略谋划荣事达：市场挑战者战略谋划 1.“ 1.“ 1.“ 1.“零缺陷的营销观念零缺陷的营销观念零缺陷的营销观念零缺陷的营销观念2.2.2.2.逆向思想创奇观。逆向思想创奇观。逆向思想创奇观。逆向思想创奇观。3.3.3.3.种类与规模双扩张战略。种类与规模双扩张
32、战略。种类与规模双扩张战略。种类与规模双扩张战略。4.“4.“4.“4.“借与借与借与借与“创交替的品牌战略。创交替的品牌战略。创交替的品牌战略。创交替的品牌战略。5.“5.“5.“5.“红地毯效力战略。红地毯效力战略。红地毯效力战略。红地毯效力战略。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社点析点析点析
33、点析荣事达公司可以在竞争猛烈的洗衣机行业中脱颖而出，荣事达公司可以在竞争猛烈的洗衣机行业中脱颖而出，荣事达公司可以在竞争猛烈的洗衣机行业中脱颖而出，荣事达公司可以在竞争猛烈的洗衣机行业中脱颖而出，其胜利谋划在于：其胜利谋划在于：其胜利谋划在于：其胜利谋划在于：1.1.1.1.定位于定位于定位于定位于“反的营销思想。企业的市场定位思想反的营销思想。企业的市场定位思想反的营销思想。企业的市场定位思想反的营销思想。企业的市场定位思想是由其运营目的决议的。荣事达在洗衣机销售量下降的是由其运营目的决议的。荣事达在洗衣机销售量下降的是由其运营目的决议的。荣事达在洗衣机销售量下降的是由其运营目的决议的。荣事
34、达在洗衣机销售量下降的情况下能以短思长，果断决议坚持产量不变，结果一举情况下能以短思长，果断决议坚持产量不变，结果一举情况下能以短思长，果断决议坚持产量不变，结果一举情况下能以短思长，果断决议坚持产量不变，结果一举成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。成名。荣事达做到了竞争者没有做到的事。2.2.2.2.定位于定位于定位于定位于“优的营销战略。在产品设计和消费中优的营销战略。在产品设计和消费中优的营销战略。在产品设计和消费中优的营销战略。在产品设计和消费中推行推行推行推行“零缺陷营销方式，在消费者心目中建立了信任零缺陷
35、营销方式，在消费者心目中建立了信任零缺陷营销方式，在消费者心目中建立了信任零缺陷营销方式，在消费者心目中建立了信任感、忠实性。荣事达比竞争者做得更好。感、忠实性。荣事达比竞争者做得更好。感、忠实性。荣事达比竞争者做得更好。感、忠实性。荣事达比竞争者做得更好。3.3.3.3.定位于定位于定位于定位于“借的品牌战略。荣事达两次借牌到达借的品牌战略。荣事达两次借牌到达借的品牌战略。荣事达两次借牌到达借的品牌战略。荣事达两次借牌到达了借梯登楼的效果，这阐明企业要开展，借梯术也是市了借梯登楼的效果，这阐明企业要开展，借梯术也是市了借梯登楼的效果，这阐明企业要开展，借梯术也是市了借梯登楼的效果，这阐明企业
36、要开展，借梯术也是市场竞争战略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，到达场竞争战略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，到达场竞争战略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，到达场竞争战略之一。荣事达做到了竞争者正在做的，到达了与竞争者同时做的目的。了与竞争者同时做的目的。了与竞争者同时做的目的。了与竞争者同时做的目的。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社
37、高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社4.4.4.4.定位于定位于定位于定位于“全的种类与规模扩张战略。荣事达全的种类与规模扩张战略。荣事达全的种类与规模扩张战略。荣事达全的种类与规模扩张战略。荣事达全面出击，以多型号、多功能、多种类战略博得了洗全面出击，以多型号、多功能、多种类战略博得了洗全面出击，以多型号、多功能、多种类战略博得了洗全面出击，以多型号、多功能、多种类战略博得了洗衣机行业较大的市场份额，到达了维护本人竞争领地衣机行业较大的市场份额，到达了维护本人竞争领地衣机行业较大的市场份额，到达了维护本人竞争领地衣机行业较大的市场份额，到达了维护本人竞争领地的目的。的目的。的目的。的
38、目的。荣事达的胜利，是他们市场挑战者战略谋划的胜荣事达的胜利，是他们市场挑战者战略谋划的胜荣事达的胜利，是他们市场挑战者战略谋划的胜荣事达的胜利，是他们市场挑战者战略谋划的胜利。利。利。利。 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社模拟演练模拟演练模拟演练模拟演练柯达与富士市场竞争战略谋划分析柯达与富士
39、市场竞争战略谋划分析柯达与富士市场竞争战略谋划分析柯达与富士市场竞争战略谋划分析1.1.1.1.演练工程：柯达与富士市场竞争战略谋划分析。演练工程：柯达与富士市场竞争战略谋划分析。演练工程：柯达与富士市场竞争战略谋划分析。演练工程：柯达与富士市场竞争战略谋划分析。2.2.2.2.演练目的：经过柯达与富士的竞争，特别是进入中演练目的：经过柯达与富士的竞争，特别是进入中演练目的：经过柯达与富士的竞争，特别是进入中演练目的：经过柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争战略的分析，进一步了解市场竞争的必国市场之后其竞争战略的分析，进一步了解市场竞争的必国市场之后其竞争战略的分析，进一步了解市场竞
40、争的必国市场之后其竞争战略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培育学生进展企业竞争战然性，识别对手的手段、方法，培育学生进展企业竞争战然性，识别对手的手段、方法，培育学生进展企业竞争战然性，识别对手的手段、方法，培育学生进展企业竞争战略谋划的才干。略谋划的才干。略谋划的才干。略谋划的才干。3.3.3.3.演练内容：演练内容：演练内容：演练内容： 1 1 1 1主要搜集柯达与富士在中国市场的营销战略资主要搜集柯达与富士在中国市场的营销战略资主要搜集柯达与富士在中国市场的营销战略资主要搜集柯达与富士在中国市场的营销战略资料，详细包括：产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战料，详
41、细包括：产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战料，详细包括：产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战料，详细包括：产品战略、价钱战略、渠道战略、促销战略人员推销、广告宣传、公共关系、营业推行等的竞略人员推销、广告宣传、公共关系、营业推行等的竞略人员推销、广告宣传、公共关系、营业推行等的竞略人员推销、广告宣传、公共关系、营业推行等的竞争情况。争情况。争情况。争情况。 2 2 2 2根据搜集的资料分析、讨论柯达与富士市场竞根据搜集的资料分析、讨论柯达与富士市场竞根据搜集的资料分析、讨论柯达与富士市场竞根据搜集的资料分析、讨论柯达与富士市场竞争战略谋划的要点，撰写分析报告。争战略谋划的要点，撰写分析报告。
42、争战略谋划的要点，撰写分析报告。争战略谋划的要点，撰写分析报告。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版高等教育电子音像出版社社市场营销策划市场营销策划第五章第五章 以谋制胜以谋制胜市场竞争策划市场竞争策划高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社4.4.4.4.演练组织：演练组织：演练组织：演练组织： 1 1 1 1按班级分成假设干小组，分头搜集柯达与富按班级分成假设干小组，分头搜集柯达与富按班级分成假设干小组，分头搜集柯达与富按班级分成假设
43、干小组，分头搜集柯达与富士的资料。资料可以到图书馆或网上搜集。士的资料。资料可以到图书馆或网上搜集。士的资料。资料可以到图书馆或网上搜集。士的资料。资料可以到图书馆或网上搜集。 2 2 2 2有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门观赏访问，听取该企业高级管理人员或士公司营销部门观赏访问，听取该企业高级管理人员或士公司营销部门观赏访问，听取该企业高级管理人员或士公司营销部门观赏访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管引见，并获取有关资料。营销部门主管引见，并获取有关资料。营销部门主管引见，并获取有关资料。营销部门主管引见，并获取有关资料。5.5.5.5.演练考核：每个学生应完成演练考核：每个学生应完成演练考核：每个学生应完成演练考核：每个学生应完成 一一一一文的写作，教师批阅，全班交流。文的写作，教师批阅，全班交流。文的写作，教师批阅，全班交流。文的写作，教师批阅，全班交流。
