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1、第四章旅游产品成本与价格 第一节旅游产品成本理论一、成本和成本函数（一）、成本的概念1、机会成本2、外显成本3、隐含成本4、固定成本5、变动成本（二）旅游成本函数 C=f（Q）短期生产函数长期生产函数柯布道格拉斯生产函数二、旅游产品短期成本固定成本变动成本总成本 平均固定成本平均可变成本平均成本边际成本C TCTVCTFCQMCACAVCAFCQ CACABA”BCOO三、旅游产品长期成本长期总成本长期平均成本长期边际成本第2节 旅游价格的构成与特点 一、旅游价格的概念一、旅游价格的概念旅游价格旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是是旅游产品价值的货币表现，是旅游者为购买单位旅游产品而支付的一
2、定旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币量。货币量。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，及目的地提供的游产品基本部分的价格，及目的地提供的食、住、交通、娱乐的价格。食、住、交通、娱乐的价格。二、旅游价格构成二、旅游价格构成(1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。(2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。(3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内旅游价格。国际旅游包价包括：国际交通费，旅游目的地国或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利（4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价格三、旅游价格的特点三、旅游价格的特点旅游
3、价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性： l.综合性，由产品和供应的综合性决定。2.季节性，旅游产品季节性决定。3.垄断性，旅游产品垄断性决定。四、旅游产品价格的作用影响国家财政和外汇收入调节旅游供给和需求影响旅游企业获利水平影响旅游目的地形象第3节 影响旅游价格制定的因素一、成本一、成本二、定价目标二、定价目标 1、利润目标、利润目标 2、 销售目标销售目标 3、成本目标、成本目标 4、竞争目标、竞争目标三、产品本身属性三、产品本身属性四、旅游产品的价值量决定供给价格四、旅游产品的价值量决定供给价格价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。由于社会经济发展水平不同，生产同
4、一旅游产品所必需的社会必要劳动时间会不同，发达地区生产同一旅游商品所需的劳动耗费少，产品蕴含价值量低，由此决定的供给价格相对较低，反之则高。五、旅游产品供求关系决定需求价格五、旅游产品供求关系决定需求价格需求价格是在一定时期内，消费者对一定量产品所愿意和能够支付的价格。在产品价值一定的情况下，供求关系的变化是影响旅游价格的最重要因素。供过于求时，需求价格下降，反之则上升。六、旅游产品竞争状况决定市场成交价格六、旅游产品竞争状况决定市场成交价格竞争决定成交价格表现在3个方面：1旅游供给者之间的竞争2旅游需求者之间的竞争3旅游供给者与需求者之间竞争 七、汇率变动对旅游价格的影响七、汇率变动对旅游价
5、格的影响汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币汇率就是两种不同货币之间的比价，即一国货币单位用另一国货币单位所表示的价格，也称汇价。单位用另一国货币单位所表示的价格，也称汇价。汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且而且也影响到旅游产品的价格。本国汇率下调有利于也影响到旅游产品的价格。本国汇率下调有利于旅游产品的销售，因为这时外国货币的购买力相旅游产品的销售，因为这时外国货币的购买力相对增强，对国际旅游者来讲，可以用比过去更少对增强，对国际旅游者来讲，可以用比过去更少的外币购买同样的旅游产品，这样会刺激旅游需的外币购买同样的旅游产品，这样会刺激旅游
6、需求。反之，汇率上调则有可能减少旅游产品的销求。反之，汇率上调则有可能减少旅游产品的销售。售。八、通货膨胀对旅游价格的影响八、通货膨胀对旅游价格的影响在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，旅游价格就低。九、接待国政策对旅游价格的影响九、接待国政策对旅游价格的影响不同国家或地区在不同经济形式下所实行的旅游价格政策是不同的，这是由一定时期、一个国家经济发展的总目标和政府对旅游业的态度决定的。十、替代品价格对旅游价格的影响十、替代品价格对旅游价格的影响旅游产品中满足旅游者同一方面需求的各组成部分之间是一种相互替代关系，有可能影响旅游价格；另外，旅游产品与其他高
7、档消费品之间也存在替代关系，这些商品的价格变化也有可能影响旅游产品的价格。第四节 旅游差价与优惠价 一、旅游差价一、旅游差价1旅游差价的概念旅游差价的概念旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。格的一定幅度变化或价格差额。2旅游差价的类别(1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作用。(2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有
8、效地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价值的实现。(3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。(4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分别进行定价。二、旅游优惠价二、旅游优惠价1旅游优惠价的概念旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。2旅游优惠价的类别(1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的优惠。(2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。(3)老客户优惠：即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。3
9、旅游优惠价与差价的区别(1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。(2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，旅游优惠价并不公诸于众。(3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。第五节 旅游价格制定的目标和策略 一、旅游价格制定的目标一、旅游价格制定的目标旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经营目的决定的，包括经营目的决定的，包括5个方面：个方面：(1)以能反映产品质量为目标。价格必须反以能反映产品质量为目标。价格必须反映出旅游产品的质量，做到质价相符。映出旅游产
10、品的质量，做到质价相符。(2)以获取最大利润为目标。以获取最大利润为目标。(3)以保持市场占有率为目标。市场占有率的高低是反映产品适应需求的程度、竞争实力的强弱、经营管理的好坏及价格决策合理与否的重要经济指标。为保持或扩大市场占有率，宜采取稳定略低的价格。(4)以符合市场行情为目标。(5)以有助于市场其他推销因素为目标。二、旅游价格制定的策略二、旅游价格制定的策略l以成本为中心的价格策略此种策略的出发点是：旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再根据旅游经营者的盈利目标，确定合理的价格。实施此种策略一般有两种方法：(1)总成本加成定价法，又称为加额定价法，它是根据产品成本加成一定百分比
11、，作为产品的价格。在旅游业的餐饮定价中常被采用。(2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定时期的预期利润，首先确定一个目标收益率，再根据要消耗的总成本和目标收益量确定产品的价格。这种形式在客房定价中应用广泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。2以需求为中心的价格策略主要包括理解价值定价法和区分需求定价法。(1)理解价值定价法就是以旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。(2)区分需求定价法又称差别定价法，是根据旅游者的需求程度和对产品的价值的认识，对同一旅游产品制定两种或两种以上的价格。主要方法有：针对不同游客、不同服务形式、不同地点、不同时间来制定不同的价格。3.以竞争为中心的价格策略这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是固守价格与成本及需求间的关系。主要方法有：(1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据制定价格的方法。(2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥有率先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。(3)追随领导企业定价法，是以同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业的价格为标准，其他企业追随领导企业价格来定价的一种方法，它以避免竞争为主要意图。(4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法)此种方法必须掌握一个原则，那就是价格大于变动成本。
