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1、医院微观市场一、医院微观市场的系统分析n n医院微观市场的概念n n医院微观市场的结构n n医院的进药流程n n影响药品在区域医院推广的因素医院微观市场的概念 在掌握医院微观市场的概念之前，需要了解三个方面的内容：n n市场的基本概念；n n微观市场的定义；n n研究微观市场的目的。市场的基本概念市场的基本概念 n n营销之父飞利浦营销之父飞利浦 科特勒曾经讲过：科特勒曾经讲过：“ “对于营销者来讲，市场是由实际的对于营销者来讲，市场是由实际的和潜在的购买者所组成的。和潜在的购买者所组成的。” ”n n因此营销者所谓的因此营销者所谓的“ “市场市场” ”是指买方，是指买方，而卖方则称为产业。而
2、卖方则称为产业。n n通俗来讲，市场就是一些有需求、欲通俗来讲，市场就是一些有需求、欲望、并且希望能够通过交换来使自己望、并且希望能够通过交换来使自己的需求和欲望得到满足的顾客所组成的需求和欲望得到满足的顾客所组成的，是买卖双方进行交换的一个场所。的，是买卖双方进行交换的一个场所。微观市场的定义微观市场的定义 n n从全国范围来看，所有的医院是药品交换流通的一个大市场，而具体到每一个区域的医院、每一个医院，它们又是药品交换流通的一个微观市场。n n对于医药销售人员来讲，掌握医院这个微观市场的重点客户是最重要的。研究微观市场的目的研究微观市场的目的 n n为什么要研究微观市场呢？通过分析微观市场
3、，能够帮助销售人员合理地支配资源。这是研究微观市场最主要的目的。销售人员必须明确区域医院的市场现状如何？知道自己区域的销售潜力究竟在哪里？并且能够运用这些资料制订有针对性的区域销售策略，只有这样才能成功地销售医药产品。医院微观市场的结构n n医院好比一座山，来到山前，首先要知道的是山的整体轮廓是什么？而医药销售人员面对的是一家医院，只有明确掌握医院的架构、人员的组成以及患者的组成，才能成功地销售医药产品。医院的架构医院的架构 n n每一家医院的架构基本上是相似的。每一家医院的架构基本上是相似的。首先是院长，在院长之下有很多的业首先是院长，在院长之下有很多的业务副院长，他们分管不同的事务；每务副
4、院长，他们分管不同的事务；每家医院都分许多科室，例如临床的科家医院都分许多科室，例如临床的科室有内科、外科，还有医务科、药剂室有内科、外科，还有医务科、药剂科、检验科、放射科、财务科。科、检验科、放射科、财务科。n n临床的科室和药剂科对于做临床推广临床的科室和药剂科对于做临床推广的医药销售人员来说很重要。在临床的医药销售人员来说很重要。在临床科室里的外科还可以分普外科、心外科室里的外科还可以分普外科、心外科、胸外科、神经外科、泌尿外科；科、胸外科、神经外科、泌尿外科；内科可以分心内科、内分泌科、血液内科可以分心内科、内分泌科、血液内科等等。内科等等。医院的人员组成医院的人员组成 n n医院的
5、基本架构是由掌握不同专业知识的人员组成的，首先是院长，医药销售主管应该经常去拜访院长，接下来就是药剂师、副院长、医生、行政人员，另外还有护士，护士也可以提供很多医务处方信息。患者的构成患者的构成 n n医药产品的最终购买者是患者，所以走进一家医院，首先要清楚该医院患者的组成情况，它有没有自费的患者，或者是医保的患者，各占多大比例？按就诊地点来分可以分为住院和门诊的患者；按患者来源来分可以分为外地和本地的患者。通过了解医院的患者构成，可以有选择性的确定自己的销售目标人群。【自检】n n你对医院的人员组成了解吗？请填写以下医院人员的岗位。医院的进药流程n n掌握了医院的整体架构和人员组成之后，下一
6、步就是要了解进药流程。每一家医院都有自己进药的流程，可以从以下几个方面来具体了解这个流程。药剂科职能药剂科职能 n n药剂科在主要医院职能有三个：为临床用药质量把关；负责临床药理的工作；临床各科室用药的配送。药剂科是医院的一个物流中心，从临床用药的监控、药理到最后物流的配送都是药剂科的职能。药剂科人员结构及职责药剂科人员结构及职责 n n药剂科的组成人员主要有药剂科主任、采购、药剂科的组成人员主要有药剂科主任、采购、库房主管、门诊药房主管。药剂科主任的主库房主管、门诊药房主管。药剂科主任的主要职能是：要职能是：负责药品的筛选，对于能否进负责药品的筛选，对于能否进药、进哪种药起着举足轻重的作用；
7、药、进哪种药起着举足轻重的作用；药品药品质量的管理，药品质量是否达到的标质量的管理，药品质量是否达到的标准，这些都需要药剂科主任亲自严格把关。准，这些都需要药剂科主任亲自严格把关。采购人员主要负责与医药商业公司联络，选采购人员主要负责与医药商业公司联络，选择其中一家或两家医药商业公司作为供货商。择其中一家或两家医药商业公司作为供货商。库房主管主要负责西药库或中药库的药品管库房主管主要负责西药库或中药库的药品管理，记录所有药品入库、出库和流向。门诊理，记录所有药品入库、出库和流向。门诊药房主管主要负责门诊药房的药品管理，办药房主管主要负责门诊药房的药品管理，办理药库领药、入货架、发药等各种事务。
8、理药库领药、入货架、发药等各种事务。医院进药、选药的原则医院进药、选药的原则 n n每家医院都有自己的进药和选药原则：每家医院都有自己的进药和选药原则：一些有重大意义的创新药物，医院一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味着会优先选用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法接轨；与新的治疗方法接轨；同类的药品同类的药品一定要保持合理的数量，同类的品种一定要保持合理的数量，同类的品种中，新的品种一定要比老品种有显著中，新的品种一定要比老品种有显著的优势，每一个剂型至少要保留一个的优势，每一个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量可靠、价格合理品种；仿制药在质量可靠、价格合理条件下，
9、原开发厂和仿制品各选一种；条件下，原开发厂和仿制品各选一种；药基本满足需要即可，品种不药基本满足需要即可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘汰品宜过多；很多大医院都不会进淘汰品种或比较滞销的品种。种或比较滞销的品种。新药进药程序新药进药程序 n n在掌握每家医院进药或选药的原则之后，在掌握每家医院进药或选药的原则之后，接下来需要详细了解的是进药的程序。接下来需要详细了解的是进药的程序。以下是医院进药普遍采取的一个程序：以下是医院进药普遍采取的一个程序：n n由一个比较重要的、有影响力的临床由一个比较重要的、有影响力的临床药剂科主任提单；药剂科主任提单；n n通过药剂师委员会讨论，药剂师委员通过
10、药剂师委员会讨论，药剂师委员会的成员主要有院长、药剂科主任，还会的成员主要有院长、药剂科主任，还有相关的各科室主任；有相关的各科室主任；n n通过药剂师委员会的讨论之后，药剂通过药剂师委员会的讨论之后，药剂科主任会下达购买通知，采购会根据药科主任会下达购买通知，采购会根据药剂科主任的指示与相关的医药公司联系剂科主任的指示与相关的医药公司联系采购药品。采购药品。特殊进药程序特殊进药程序 n n因为并非每种药品都遵循一个相同的因为并非每种药品都遵循一个相同的进药程序，所以除了常规的进药程序进药程序，所以除了常规的进药程序之外，还有特殊进药程序。在特殊进之外，还有特殊进药程序。在特殊进药程序中，医药
11、销售主管需要注意以药程序中，医药销售主管需要注意以下几个人：首先是院长，如果院长非下几个人：首先是院长，如果院长非常认可某种药，这种药进入医院的可常认可某种药，这种药进入医院的可能性就比较大；其次是药剂科主任、能性就比较大；其次是药剂科主任、临床专家，如果某位在全国非常有影临床专家，如果某位在全国非常有影响力的专家极力推荐某种药品，那么响力的专家极力推荐某种药品，那么这种药进入医院的可能性也很大。这种药进入医院的可能性也很大。药品电脑信息系统登记药品电脑信息系统登记 n n采购人员将药品入库之后需要做的工作是：进行电脑信息系统登记；n n要求各科室药房、门诊药房、急诊药房等进行提货，使药品分配
12、进入小药房，进入正规的医院销售渠道。药品在医院的供应链药品在医院的供应链 n n药品在医院的供应链包括：首先，每个药房（门诊、急诊、病房等各药房）的主管要填写领药单，然后交给药库的主管，药库主管从药库中取药并发药给各个药房。但是药品的最终发放要根据临床医生所开的处方。这些环节，医药销售主管都要明确掌握。【自检】n n目前医院进新药普遍采取的流程是什么？请按以下六个步骤填写。影响药品在区域医院推广的因素n n影响药品在区域医院推广的因素很多，这些因素可以分为内部和外部的因素，在掌握医院的进药流程之后，医药销售主管还需要掌握这些因素，下面主要对影响药品在区域医院推广的外部因素进行分析。社会医疗保障
13、体系的影响社会医疗保障体系的影响 n n随着社会医疗保障体系逐步健全，参加医疗保险的人群也越来越多，药品是否在报销目录，直接影响销售量。所以社会医疗保障体系对药品在区域医院的推广影响很大。【案例】n n在门诊室，刘医生已经看完患者，小王开始在门诊室，刘医生已经看完患者，小王开始拜访。拜访。n n小王：我们刚才谈到了药在哮喘的治疗与小王：我们刚才谈到了药在哮喘的治疗与预防发作上有明显的作用机制和疗效，你不预防发作上有明显的作用机制和疗效，你不妨处方两例，先看看疗效如何。妨处方两例，先看看疗效如何。n n刘医生：它的临床疗效我不怀疑，只是我诊刘医生：它的临床疗效我不怀疑，只是我诊治的病人基本都是享
14、受医疗保险的病人，而治的病人基本都是享受医疗保险的病人，而药不在医疗保险规定的药品目录中，不能药不在医疗保险规定的药品目录中，不能报销，我没法开处方。你可以去儿科看看，报销，我没法开处方。你可以去儿科看看，儿童用药不在医疗保险规定的药品目录中。儿童用药不在医疗保险规定的药品目录中。n n小王走出门诊室，叹了口气说：小王走出门诊室，叹了口气说：“ “这都是医这都是医疗保险闹的疗保险闹的” ”。招标或降价的影响招标或降价的影响 n n从2000年开始各个地区开始进行规范化的药品招标，同时进行大规模的降价。此时如何确保药品中标并保持合理的价格，是每一位医药销售主管所面临的严峻挑战，一个外部环境中的严
15、峻挑战。【案例】n n2001年北京市抗生素药品招标，投标环丙沙星的有诸多厂家，招标规定每个剂型只保留原研发厂及一家仿制药厂家，结果，落马的厂家无数，即使是中标的品种，也面临着降价的影响。同一治疗领域竞争对手的数量同一治疗领域竞争对手的数量 n n目前医药市场中每一个治疗领域都有很多品种，产品的差异化越来越小，医生可以选择的余地自然会相应的扩大，那么如何说服医生，如何面对这个竞争激烈的市场，是值得每一位医药销售主管深思的关键问题。【案例】n n调血脂药物市场，目前有如下一些品种：洛伐它汀（多个厂家品牌）、辛伐它汀（多个厂家品牌）、普伐它汀、阿托伐它汀（两个品牌）、中药、非诺贝特、吉非贝齐等，上
16、述品种进入辖区医院数量的多少就直接影响着医药产品的推广。商业配送商业配送 n n商业公司和医院的合作程度也会直接影响到医药产品的推广。由于医院回款不及时对商业公司的配送也有影响。因为医院的回款不及时，商业公司就不能按时按需送货。没有送货，产品也势必不可能在医院里得到推广。影响医生处方选择的因素n n社会医疗保险、药品招标降价、同一领域竞争对手的数量、商业配送等四个方面是影响药品在区域医院推广的外部因素，以下几个是影响药品在区域医院推广的内部因素。临床疗效临床疗效 n n任何医生都希望选择临床疗效较好的药品为病人治疗。那么如何评价一种药品的疗效呢？一般通过以下三个方法：循证医学，有没有一个国际的
17、多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；有没有得到有影响力的专家的认可；自身的临床经验。价格价格 n n对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。国内目前的经济发展还不均衡，南方的城市比较富有，华东的城市也比较富有，但是在西北、东北经济发展就滞后一些。所以在不同的城市，价格也是影响医生处方选择的重要因素。药品质量药品质量 n n在注重药品价格疗效的同时，还应该注重药品的质量。一般情况下，医生在考虑药品质量时很重视生产厂家的声誉，如果不是国际知名的大厂，如果没有的认证，这些都会直接影响着医生处方的选择。副作用副作用 n n任何一种药物都是化学药物，它有治任何一种药物都是化学药物
18、，它有治疗作用的同时也不可避免的还存在一疗作用的同时也不可避免的还存在一些副作用，因为药物的副作用会给医些副作用，因为药物的副作用会给医生的声誉带来影响，有时还会造成医生的声誉带来影响，有时还会造成医疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用的大小直接影响着医生对药品的选择。的大小直接影响着医生对药品的选择。例如某种药物，它可能跟以前的药物例如某种药物，它可能跟以前的药物在疗效方面没有太大的区别，但是因在疗效方面没有太大的区别，但是因副作用很低，安全性很高，那么这就副作用很低，安全性很高，那么这就是它的一个强有力的卖点。是它的一个强有力的卖点。既往合作既往合作 n n既往
19、的合作也会影响医生处方的选择，所以如何跟客户保持良好的持久合作对医药销售主管来说自然很重要。如何使客户满意是每一个销售人员都必须考虑的问题。【案例】n n小王刚负责开展对一家医院的药品销售，今天是第一次去拜访胡小王刚负责开展对一家医院的药品销售，今天是第一次去拜访胡主任，敲门进去。主任，敲门进去。n n小王：胡主任，您好！我是制药公司的销售代表小王，这是小王：胡主任，您好！我是制药公司的销售代表小王，这是我的名片。我的名片。n n胡主任（态度冷淡）：制药公司，你们公司终于出现了，半胡主任（态度冷淡）：制药公司，你们公司终于出现了，半年没有人来见我了。年没有人来见我了。n n小王（面带微笑）：是
20、吗？我刚来，不了解以前的情况。不过，小王（面带微笑）：是吗？我刚来，不了解以前的情况。不过，您放心，我会经常来拜访您的。您放心，我会经常来拜访您的。n n胡主任（爱搭不理的样子）：你不用过来，我忙得很，没有时间胡主任（爱搭不理的样子）：你不用过来，我忙得很，没有时间见你，另外，我也不会处方你们公司的药品，你找其他主任好了。见你，另外，我也不会处方你们公司的药品，你找其他主任好了。n n小王（面带微笑）：胡主任，您在这个医院乃至整个北京市都是小王（面带微笑）：胡主任，您在这个医院乃至整个北京市都是响当当的专家，我们非常希望能和您合作。响当当的专家，我们非常希望能和您合作。n n胡主任：是吗，那以
21、后再说吧，我现在很忙，没时间和你细谈了。胡主任：是吗，那以后再说吧，我现在很忙，没时间和你细谈了。n n小王垂头丧气地出了门。回去给主管汇报此事，了解到去年胡主小王垂头丧气地出了门。回去给主管汇报此事，了解到去年胡主任想去参加美国心脏病学大会，但公司赞助名单中却没有胡主任，任想去参加美国心脏病学大会，但公司赞助名单中却没有胡主任，后来制药公司的销售代表就怕见到他，故而很长时间都没和他联后来制药公司的销售代表就怕见到他，故而很长时间都没和他联系了。系了。医药销售人员的形象医药销售人员的形象 n n如果有一个年轻人穿着牛仔裤，很随意地挎了一个包去推销医药产品，医生会相信他的话吗？很显然不会。反之，
22、如果销售人员的穿着很整齐，西装配一个公文包，这时候给客户的感觉会非常专业，就比较容易赢得客户的信赖，所以销售代表的形象也会直接影响着医生的选择。【本讲小结】n n这一讲主要讲述了五个方面的内容：这一讲主要讲述了五个方面的内容：医院医院微观市场的概念；微观市场的概念；医院微观市场的结构分医院微观市场的结构分析；析；药品的进药流程；药品的进药流程；影响药品在医院影响药品在医院推广的因素；推广的因素；影响医生处方选择的因素，影响医生处方选择的因素，通过以上五点的分析，可以对医院微观市场通过以上五点的分析，可以对医院微观市场有一个清楚的认识。有一个清楚的认识。n n重点讨论了以下两个方面的重要问题：重
23、点讨论了以下两个方面的重要问题：医医院微观市场的结构：医院的架构及职能、人院微观市场的结构：医院的架构及职能、人员组成、患者的构成；员组成、患者的构成；药品的进药流程：药品的进药流程：药剂科职能、药剂科人员构成及职责、医院药剂科职能、药剂科人员构成及职责、医院进药和选药的原则、新药进药程序、特殊进进药和选药的原则、新药进药程序、特殊进药程序、药品电脑信息系统登记、药品在医药程序、药品电脑信息系统登记、药品在医院的供应链。院的供应链。二、医院微观市场的营销分析（上） n n医院销售份额的分析n n医院销售份额的分析流程医院销售份额的分析n n销售份额是指在辖区医院中的某种产销售份额是指在辖区医院
24、中的某种产品在其治疗领域中所占的比例，当然品在其治疗领域中所占的比例，当然销售份额越大，医药销售人员的销售销售份额越大，医药销售人员的销售绩效也相应的就会更好。绩效也相应的就会更好。n n通过认真了解医院的销售份额，可以通过认真了解医院的销售份额，可以准确掌握同类产品的总销售量、自己准确掌握同类产品的总销售量、自己和竞争对手的销量、销售情况的动态和竞争对手的销量、销售情况的动态变化、明确自己在竞争中的位置，从变化、明确自己在竞争中的位置，从而针对竞争对手的情况采取有的放矢而针对竞争对手的情况采取有的放矢的策略。的策略。医院销售份额的分析流程医院销售份额的分析流程 n n如何对医院销售份额进行分
25、析呢？通如何对医院销售份额进行分析呢？通常情况下，医药销售主管会选择最大常情况下，医药销售主管会选择最大销量的一到两家医院进行分析。此时，销量的一到两家医院进行分析。此时，通过收集不同科室的数据资料，对这通过收集不同科室的数据资料，对这些资料进行分析比较，就可以了解到些资料进行分析比较，就可以了解到自己的主要竞争对手是哪些厂家，竞自己的主要竞争对手是哪些厂家，竞争对手有什么优势。现在是一个信息争对手有什么优势。现在是一个信息化的社会，在收集资料的过程中要学化的社会，在收集资料的过程中要学会辩别真伪，把一些有价值的信息资会辩别真伪，把一些有价值的信息资料收集起来，计算销售份额，这样得料收集起来，
26、计算销售份额，这样得到的销售份额才能真实有效。到的销售份额才能真实有效。收集资料n n医药销售人员需要收集以下四个方面的资料：n n与产品销售直接相关的信息；n n与产品销售间接相关的信息；n n竞争产品的有关信息；n n收集的渠道和具体的方法。与产品销售直接相关的信息与产品销售直接相关的信息 n n与产品销售直接相关的信息一般有四个：与产品销售直接相关的信息一般有四个：公司的销售状况；公司的销售状况；药品销售流程及主要环药品销售流程及主要环节是否畅通、有无断货；节是否畅通、有无断货；主要产品的每月主要产品的每月进、销、存的准确数字；进、销、存的准确数字；每个月的进药时每个月的进药时间。间。n
27、 n在掌握本公司的销售状况的同时，医药销售在掌握本公司的销售状况的同时，医药销售人员还需要掌握药品总库存量、每个药房的人员还需要掌握药品总库存量、每个药房的存量和直接处方量。通过掌握这些数据可以存量和直接处方量。通过掌握这些数据可以有效防止断货。断货基本可以分为三种：有效防止断货。断货基本可以分为三种：商业断货；商业断货；药库断货；药库断货；医院局部断货。医院局部断货。无论哪种情况发生，销售人员都应该及时解无论哪种情况发生，销售人员都应该及时解决。最后，每家医院都有一个固定的采购时决。最后，每家医院都有一个固定的采购时间，通过准确地掌握这些时间，有利于销售间，通过准确地掌握这些时间，有利于销售
28、主管做好提供药品的充分准备。主管做好提供药品的充分准备。与产品销售间接相关的信息与产品销售间接相关的信息 n n除了以上与产品销售直接相关的信息之外，还有一些就是间接相关的信息：n n主要的科室和医生对产品使用的信息；目标医生的用药习惯及对产品的看法；目标科室人员的变动情况。与产品销售间接相关的信息与产品销售间接相关的信息 n n产品使用的主要科室和主要医生产品使用的主要科室和主要医生n n销售人员应该掌握产品在每家医院的使用情况，这些销售人员应该掌握产品在每家医院的使用情况，这些药品是哪些科室医生在用。通过准确掌握这些情况就药品是哪些科室医生在用。通过准确掌握这些情况就可以确定销售的目标科室
29、和医生，同时也有利于开发可以确定销售的目标科室和医生，同时也有利于开发新的市场。新的市场。n n目标医生的用药习惯及对产品的看法目标医生的用药习惯及对产品的看法n n目标医生的用药习惯对药品的销售量也有很大的影响，目标医生的用药习惯对药品的销售量也有很大的影响，任何一位医生都有自己的处方习惯，喜欢用某种药品。任何一位医生都有自己的处方习惯，喜欢用某种药品。如果他认为某种产品疗效好，效价比也比较好，他就如果他认为某种产品疗效好，效价比也比较好，他就喜欢使用某种产品。喜欢使用某种产品。n n目标科室人员的变动情况目标科室人员的变动情况n n通常情况下，每家医院的门诊病房是一年轮换一次，通常情况下，
30、每家医院的门诊病房是一年轮换一次，有时是半年或一个季度。那么轮换的时间需要提前掌有时是半年或一个季度。那么轮换的时间需要提前掌握，提前做工作，变被动为主动。通过提前掌握这些握，提前做工作，变被动为主动。通过提前掌握这些信息，可以保持稳定的销量，不会因为人员的变化而信息，可以保持稳定的销量，不会因为人员的变化而导致整体销量的下滑。导致整体销量的下滑。竞争产品的相关信息竞争产品的相关信息 n n除了了解与产品销售直接和间接相关的信息外，医药销售除了了解与产品销售直接和间接相关的信息外，医药销售主管还需要了解竞争产品的相关信息，竞争产品的相关信主管还需要了解竞争产品的相关信息，竞争产品的相关信息可以
31、分为以下的四个方面。息可以分为以下的四个方面。n n主要竞争产品的销售状况主要竞争产品的销售状况n n医药销售主管需要掌握竞争产品的销售状况，包括它的销医药销售主管需要掌握竞争产品的销售状况，包括它的销售量是多少？有哪些科室、哪些医生在使用这种药品？使售量是多少？有哪些科室、哪些医生在使用这种药品？使用量是多少？通过掌握这些资料可以充分了解宏观市场的用量是多少？通过掌握这些资料可以充分了解宏观市场的实际潜力，为自己的产品准确定位。实际潜力，为自己的产品准确定位。n n主要竞争产品每月进、销、存等各种情况主要竞争产品每月进、销、存等各种情况n n医药销售主管需要掌握竞争产品每个月的进货、销售、存
32、医药销售主管需要掌握竞争产品每个月的进货、销售、存货等三种数量。通过这些具体销售数字，销售主管可以制货等三种数量。通过这些具体销售数字，销售主管可以制订每个阶段的工作目标，做好区域的目标管理，从而提高订每个阶段的工作目标，做好区域的目标管理，从而提高产品的销售量。产品的销售量。n n主要竞争产品的销售策略及具体行销方式主要竞争产品的销售策略及具体行销方式n n除了以上信息之外，医药销售主管还需要充分掌握主要竞除了以上信息之外，医药销售主管还需要充分掌握主要竞争产品的销售策略和具体的行动计划，从而做到知己知彼，争产品的销售策略和具体的行动计划，从而做到知己知彼，百战不殆。同时还应做好各种预防工作
33、。百战不殆。同时还应做好各种预防工作。n n其它其它n n医药销售主管要时刻关注竞争对手产品的副作用发生情况，医药销售主管要时刻关注竞争对手产品的副作用发生情况，学会利用竞争对手的各种弱点。学会利用竞争对手的各种弱点。n n同时对于竞争对手的会议、墙报及推广活动等各方面的信同时对于竞争对手的会议、墙报及推广活动等各方面的信息都需要充分掌握。息都需要充分掌握。收集信息的渠道及具体方法收集信息的渠道及具体方法 n n收集信息的渠道主要有三个：收集信息的渠道主要有三个：药剂科；药剂科；目标科室，目标科室，即目标的处方科室；即目标的处方科室；医务科。医药销售主管主要是医务科。医药销售主管主要是通过这三
34、个科室来收集相关的一些信息。通过这三个科室来收集相关的一些信息。n n药剂科药剂科n n药剂科主任是进药流程的关键人物，医药销售主管需药剂科主任是进药流程的关键人物，医药销售主管需要经常拜访他，通过药剂科主任可以全面了解医院人要经常拜访他，通过药剂科主任可以全面了解医院人员的变化、平均每月的进药金额等各种情况，跟他保员的变化、平均每月的进药金额等各种情况，跟他保持良好的关系，取得他的配合，十分有利于销售工作。持良好的关系，取得他的配合，十分有利于销售工作。n n药剂科的采购人员也很重要，因为采购人员非常清楚药剂科的采购人员也很重要，因为采购人员非常清楚医院每个月的具体进药金额、时间和竞争产品的
35、购进医院每个月的具体进药金额、时间和竞争产品的购进量，所以医药销售主管需要与采购人员逐步建立合作量，所以医药销售主管需要与采购人员逐步建立合作关系，取得他们的密切配合。关系，取得他们的密切配合。n n库房主管在药剂科也处于核心位置，非常重要。库房库房主管在药剂科也处于核心位置，非常重要。库房主管对于各种药品的进货变化、数量、分配情况都非主管对于各种药品的进货变化、数量、分配情况都非常清楚。如果医药销售主管能够和他搞好关系，往往常清楚。如果医药销售主管能够和他搞好关系，往往会事半功倍。会事半功倍。n n门诊药房、中西药房、急诊药房的主管对于医药销售门诊药房、中西药房、急诊药房的主管对于医药销售工
36、作也至关重要，从他们那里可以了解自己的产品有工作也至关重要，从他们那里可以了解自己的产品有没有断货、剩余货品的数量等等。没有断货、剩余货品的数量等等。【自检】n n你对自己目标医你对自己目标医院中药剂科的人院中药剂科的人员了解吗？根据员了解吗？根据自己调查的实际自己调查的实际情况填写以下药情况填写以下药剂科人员调查表，剂科人员调查表，并不断完善它，并不断完善它，以便顺利地获得以便顺利地获得与销售药品有关与销售药品有关的信息的信息 姓名姓名职职位位性格性格特特点点可以收集的可以收集的信息信息 【自检】n n目标科室目标科室n n目标科室的核心人物是科主任，他对某种药品的看法对整目标科室的核心人物
37、是科主任，他对某种药品的看法对整个科室的影响是非常大的，因为科主任在查房的过程中会个科室的影响是非常大的，因为科主任在查房的过程中会不断强调自己的观点，他的用药习惯和对某种药品的看法不断强调自己的观点，他的用药习惯和对某种药品的看法往往直接决定了整个科室的用药习惯。另外通过科主任，往往直接决定了整个科室的用药习惯。另外通过科主任，医药销售人员还可以了解到竞争产品的数量和竞争手段。医药销售人员还可以了解到竞争产品的数量和竞争手段。n n除了科主任，主治医生或主任医生也很重要，因为他们经除了科主任，主治医生或主任医生也很重要，因为他们经常做临床用药，而且处方习惯通常比较固定，尤其是主治常做临床用药
38、，而且处方习惯通常比较固定，尤其是主治医生，他在专业方面要求高，医药销售人员跟他的交流应医生，他在专业方面要求高，医药销售人员跟他的交流应该是以专业交流为主。该是以专业交流为主。n n每个科室都有一名住院总医生，他是科主任的得力助手，每个科室都有一名住院总医生，他是科主任的得力助手，经常经常2424小时值班，如果能和他搞好关系，就很容易了解主小时值班，如果能和他搞好关系，就很容易了解主任、主治医生的背景资料和用药习惯以及竞争产品的行销任、主治医生的背景资料和用药习惯以及竞争产品的行销手段和副作用的发生情况。所以医药销售主管需要和目标手段和副作用的发生情况。所以医药销售主管需要和目标科室的住院总
39、医生保持较好的关系。科室的住院总医生保持较好的关系。n n医务科医务科n n医药销售人员与医务科接触最多，通过医务科可以了解到医药销售人员与医务科接触最多，通过医务科可以了解到医院的概况、院长的一些信息、整个科室的编制和人员的医院的概况、院长的一些信息、整个科室的编制和人员的变化等等。另外通过与竞争产品的厂家代表进行沟通，可变化等等。另外通过与竞争产品的厂家代表进行沟通，可以了解他们的真正实力，掌握他们的各种弱点，做到知己以了解他们的真正实力，掌握他们的各种弱点，做到知己知彼。知彼。计算销售份额n n销售人员收集信息是为了计算自己的销售份额，评价自己的市场潜力。计算销售份额可以通过以下两个方法
40、进行：计算产品的占有率；计算比例。计算占有率计算占有率 n n计算产品的占有率通常是指某一个时间段，例如一个月或一个季度，医药产品的入库量除以同类产品的总金额，然后乘以100%，这样就可以计算出产品的市场占有率。计算比例计算比例 n n产品的进药比例主要是评价使用产品的病人用量情况，用医药产品的使用量除以主要竞争对手的进药量就会得到这个比例，通过这个比例可以掌握自己的销售份额，看出使用自己产品的病人数量究竟是多少，如果病人数量增加也意味着市场的扩大。【自检】n n请你回答以下问题：请你回答以下问题：n n1 1某调血脂药物在某医院的第一季度某调血脂药物在某医院的第一季度进药金额是进药金额是30
41、30万元，该类治疗药品总金额是万元，该类治疗药品总金额是100100万元，的占有率是（万元，的占有率是（ ）；第二季度）；第二季度的进药金额是的进药金额是3535万元，该类治疗药品总金是万元，该类治疗药品总金是140140万元，的市场占有率是（万元，的市场占有率是（ ），可以），可以看出销售份额（看出销售份额（ ）。）。n n2 2某医院：一月份进药情况：药品某医院：一月份进药情况：药品300300盒，盒，450450盒，比例（盒，比例（ ）。）。n n二月份进药情况：药品二月份进药情况：药品400400盒，盒，500500盒，盒，比例（比例（ ）。）。n n药的市场情况如何，增加还是减少？药
42、的市场情况如何，增加还是减少？【本讲小结】n n主要讲述了两方面的内容：主要讲述了两方面的内容：医院销医院销售份额的分析；售份额的分析；医院销售份额的分医院销售份额的分析流程。析流程。n n重点讨论了资料的收集，包括与产品重点讨论了资料的收集，包括与产品销售直接相关的信息、与产品销售间销售直接相关的信息、与产品销售间接相关的信息、竞争产品的有关信息、接相关的信息、竞争产品的有关信息、收集的渠道及具体方法。其中与产品收集的渠道及具体方法。其中与产品销售间接相关的信息包括产品使用的销售间接相关的信息包括产品使用的主要科室和主要医生、目标医生的用主要科室和主要医生、目标医生的用药习惯及对产品的看法、
43、目标科室人药习惯及对产品的看法、目标科室人员的变动情况。员的变动情况。三、医院微观市场的营销分析 n n竞争对手分析n n医院销售潜力分析n n销售来源分析n n销售趋势分析竞争对手分析n n可以通过以下四点对竞争对手逐步进行分析，了解竞争对手的现状：n n分析竞争对手的重要性；n n竞争对手分析四步曲；n n竞争对手分析六面观；n n竞争对手的档案记录。分析竞争对手的重要性分析竞争对手的重要性n n通过分析竞争对手的弱势，医药销售人员可通过分析竞争对手的弱势，医药销售人员可以卓有成效地运用自己的强势去攻击竞争产以卓有成效地运用自己的强势去攻击竞争产品的弱势；通过充分了解竞争产品的强势，品的弱
44、势；通过充分了解竞争产品的强势，销售人员在销售产品时可以避开竞争产品的销售人员在销售产品时可以避开竞争产品的这种优势。通过了解竞争产品的市场份额，这种优势。通过了解竞争产品的市场份额，可以确定自己的市场规划。可以确定自己的市场规划。n n对竞争对手进行分析首先要学会从竞争者的对竞争对手进行分析首先要学会从竞争者的角度去看待市场，预知客户有哪些需求还没角度去看待市场，预知客户有哪些需求还没有得到满足，挖掘潜在客户；其次要预测竞有得到满足，挖掘潜在客户；其次要预测竞争对手对销售策略的反应，进而选择应变的争对手对销售策略的反应，进而选择应变的计划，做到有的放矢。同时在确定市场目标、计划，做到有的放矢
45、。同时在确定市场目标、推广信息时，还要考虑到竞争对手的定位。推广信息时，还要考虑到竞争对手的定位。最后就是与关键客户建立互利的合作关系，最后就是与关键客户建立互利的合作关系，这样可以削弱竞争对手的影响。这样可以削弱竞争对手的影响。竞争对手分析四步曲竞争对手分析四步曲n n对竞争对手进行分析主要有四个步骤：n n一是收集信息，如上一讲所述；n n二是记录竞争对手的信息；n n三是要分析竞争对手产品的卖点和竞争优势；n n四是通过对竞争对手的分析制订相应的应对策略。这四个步骤可以用图31来表示：竞争对手分析六面观竞争对手分析六面观n n所谓竞争对手分析六面观就是通过卖点和弱点、市场活动、人员、销售
46、来源、支持者和新生者等六个方面来分析主要竞争对手。卖点和弱点卖点和弱点 n n在分析竞争对手时，医药销售人员应该注意自己竞争对手的主要优势在哪里？弱点在哪里？他的产品有哪些明显的副作用。通过对竞争对手的全面调查，在销售的过程中可以避开他的优势。市场活动市场活动 n n医药销售主管应该时刻关注竞争对手的市场活动，他们是如何宣传自己产品的？他们的市场活动是如何策划、组织的？所有这一切都需要关注。通过关注竞争对手的这些活动：一方面可以借鉴，另一方面有利于制订相应的对策。人员人员 n n竞争对手也是值得医药销售主管关注的，因为销售代表的素质、竞争能力在一定程度上代表了一个公司的竞争力。所以要关注竞争对
47、手的推广人员，了解他们所负责产品的种类和销售情况。销售来源销售来源 n n在同一家医院，竞争对手的销量可能来自于心内科，也可能来自于内分泌科，他的销售来源究竟有哪些是值得医药销售主管关注的问题？通过了解医生和患者在使用竞争对手的药品和自己药品的情况，可以给自己一个准确的定位。支持者支持者 n n肯定会有一部分医生和患者对竞争的产品持肯定的态度，是他的支持者。通过掌握这些竞争对手拥护者的情况，可以去做相应的销售、宣传计划，通过一系列的措施最大限度地削弱竞争对手支持者对他们的支持，为自己争取更多的顾客。新生者新生者 n n随着时间的推移，新的竞争对手会不断的加入市场，在这种情况下，医药销售主管应该
48、重视这些新生力量，事先采取一些预防性的措施，阻碍这些新生者的成长，从而有效避免出现更多的竞争对手。竞争对手档案记录竞争对手档案记录n n医药销售人员应该建立一套比较完善的竞争对手档案资料，这样有利于对竞争对手作全面分析。档案的主要内容包括：竞争对手产品的名称、包装的剂量、价格、推广公司、销售代表是谁、处方来源、进药量、竞争对手产品的优势和弱点、近期有什么推广活动等等。通过全面分析，可以详细掌握竞争对手的现状。【自检】 你了解自己的竞争对手吗？请根据自你了解自己的竞争对手吗？请根据自己的调查填写下列表格。己的调查填写下列表格。编编号号产产 品品代表代表姓名姓名主要主要处处方方来源来源进药进药量量
49、（月）（月）推广信息推广信息近期近期推广推广活活动动时间时间分配分配名名称称包装包装剂剂量量价格价格推广推广公司公司优势优势弱点弱点1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 医院销售潜力分析n n在了解竞争对手的情况之后，医药销售主管还需要对医院的销售潜力进行分析，主要通过以下四个方面对医院销售潜力进行分析。为什么要分析医院潜力为什么要分析医院潜力 n n医药销售代表面对新的销售指标陷入了无限的苦恼中。问题的关键在于医药销售代表如何找到增长点，完成销售指标。这个问题只有通过分析医院的销售潜力来解决。通过对不同医院的销售潜力进行分析，可以制订不同的销售计划，做到有序进行市场开发，不断发现销售的增长
50、点，继而完成销售指标。微观市场的潜力分析微观市场的潜力分析 n n医药销售主管可以根据患者总数来计算总需求量的大小，从总的销售额来计算区域市场的价值，另外还可以按目标医院的数量、医院门诊的床位数来统计患者的总数，以及每个月的各种药品购进量。实际中比较常用的是用目标医院来推算微观市场的潜力，通过对各家医院的推算来估计自己微观市场潜力的大小。目标科室的潜力分析目标科室的潜力分析 n n对于大型医院，医药销售主管可以对目标科室进行仔细分析，关注某个科室每日病人的数量、使用自己药品的患者所占的比例、平均每个病人会用多少处方量？通过这些数据可以推算出每个科室总的处方量，继而推算出自己的销售潜力。医生和适
51、应症病人的潜力医生和适应症病人的潜力 n n除了目标科室的潜力，医药销售主管还应该除了目标科室的潜力，医药销售主管还应该掌握医生和适应症病人的潜力。掌握医生和适应症病人的潜力。n n医生的潜力医生的潜力n n医药销售主管应该了解在某个目标科室中有医药销售主管应该了解在某个目标科室中有几个医生认同自己的产品，有几个医生认同几个医生认同自己的产品，有几个医生认同竞争对手的产品，医生对什么样的病人使用竞争对手的产品，医生对什么样的病人使用自己的产品，什么情况下使用竞争对手的产自己的产品，什么情况下使用竞争对手的产品，这些情况都需要全面掌握、分析。品，这些情况都需要全面掌握、分析。n n适应症病人的潜
52、力适应症病人的潜力n n不同适应症病人的数量也需要掌握，因为每不同适应症病人的数量也需要掌握，因为每一种药都会有相对应的适应症，所以对于不一种药都会有相对应的适应症，所以对于不同适应症病人的数量也需要关注，同时鼓励同适应症病人的数量也需要关注，同时鼓励医生到相关的领域里去探索。医生到相关的领域里去探索。分析销售来源n n销售来源有哪些？分析销售来源的重要性是什么？分析销售来源的流程以及应该如何去了解、分析销售来源？这些都是分析的重点。分析销售来源的重要性分析销售来源的重要性 n n销售人员如果缺乏对销售来源的了解，会导致自己的行为缺乏目的性和目标性，对于宣传对象不清晰，同时也会导致投入方向发生
53、错误。所以销售人员应该充分了解自己的销售来源，根据实际情况调整资源的投入。分析销售来源的流程分析销售来源的流程 n n所谓销售来源就是产品在每家医院里销量的出处。具体来说就是说自己的产品有哪家医院、哪些科室和医生在使用。了解到这些信息之后，销售人员还需要对这些信息进行分析，从而不断改进自己的销售计划和策略。分析销售来源的流程分析销售来源的流程n n了解了解n n医药销售人员需要了解自己的销售来源通常可以通过以下几个部医药销售人员需要了解自己的销售来源通常可以通过以下几个部门来了解产品的销售情况：通过医药公司、药库或药房。目标医门来了解产品的销售情况：通过医药公司、药库或药房。目标医院的进药的数
54、量和时间以及目标科室用药量都可以通过药库和药院的进药的数量和时间以及目标科室用药量都可以通过药库和药房来了解。房来了解。n n分析分析n n销售人员有必要对自己掌握的信息进行分析，因为通过定期对两销售人员有必要对自己掌握的信息进行分析，因为通过定期对两家最大医院的药品销售情况进行分析，可以掌握药品销量动态变家最大医院的药品销售情况进行分析，可以掌握药品销量动态变化的过程，可以明确各家医院药品销量的高低，各个医生处方量化的过程，可以明确各家医院药品销量的高低，各个医生处方量的多少。的多少。n n销售人员可以从销售来源的广度和深度等两方面对自己掌握的信销售人员可以从销售来源的广度和深度等两方面对自
55、己掌握的信息进行分析，通过对使用产品的目标医生、科室、医院数目进行息进行分析，通过对使用产品的目标医生、科室、医院数目进行分析，可以判断销售来源的广度，通过对目标医生的处方量和患分析，可以判断销售来源的广度，通过对目标医生的处方量和患者的数量及对产品的看法分析可以判断销售来源的深度。者的数量及对产品的看法分析可以判断销售来源的深度。n n应用应用n n医药销售主管对销售来源进行分析之后，还应该学会应用，有效医药销售主管对销售来源进行分析之后，还应该学会应用，有效地利用自己收集到的信息。从分析的结果出发去寻找自己的差距地利用自己收集到的信息。从分析的结果出发去寻找自己的差距和不足，从而制订出较好
56、的行动计划来弥补和改善自己的不足之和不足，从而制订出较好的行动计划来弥补和改善自己的不足之处。处。销售趋势分析n n通过对销售来源进行分析，销售人员可以充分掌握自己产品销量的动态变化，通过这个动态变化可以进行销售趋势分析。 销售趋势的定义销售趋势的定义 n n销售趋势是在一定时期之内，所负责销售产品的销售数据的变化。它是一个曲线图，通过这个曲线图销售人员可以看到自己产品销量的正负增长情况，通过观察曲线图的走向，可以推断出未来一段时间内产品的销量。分析销售趋势的重要性分析销售趋势的重要性 n n通过分析销售趋势，销售人员可以明确自己的销售方向，确定下一步的具体战术，例如人员配备、市场活动的变化、
57、销售策略的变化等等。配备了这些相应的资源，有利于达成新的销售指标。分析销售趋势的常用变量分析销售趋势的常用变量 n n季度目标的完成对比情况很重要，所以相应的季度增长率是分析销售趋势通常用的指标。另外还有同期增长率、增长的绝对值等也是经常用的指标。在很多情况下还可能使用完成率这个指标，但是完成率只是针对某一个季度而言，有一定的局限性。【本讲小结】n n主要讲述了四个方面的内容：对竞争对手、主要讲述了四个方面的内容：对竞争对手、医院销售潜力、销售来源和销售趋势的分析。医院销售潜力、销售来源和销售趋势的分析。n n重点讨论了竞争对手分析六面观：卖点和弱重点讨论了竞争对手分析六面观：卖点和弱点、市场
58、活动、人员、销售来源、支持者、点、市场活动、人员、销售来源、支持者、新生者；医院销售潜力分析：为什么分析医新生者；医院销售潜力分析：为什么分析医院潜力、微观市场的潜力分析、目标科室的院潜力、微观市场的潜力分析、目标科室的潜力分析、医生和适应症病人的潜力分析；潜力分析、医生和适应症病人的潜力分析；销售来源分析：分析销售来源的重要性、销销售来源分析：分析销售来源的重要性、销售来源分析流程是了解、分析和应用；销售售来源分析流程是了解、分析和应用；销售趋势分析：销售趋势的定义、分析销售趋势趋势分析：销售趋势的定义、分析销售趋势的重要性、分析销售趋势的常用变量。的重要性、分析销售趋势的常用变量。四、确定
59、目标市场n n目标医院的选择n n目标科室的选择n n目标医生的选择n n目标患者的选择目标医院的选择n n医药销售人员在选择目标医院时经常会对医院的潜力进行分析，通过分析医院潜力作出选择，选定目标医院。根据医院潜力进行医院分级根据医院潜力进行医院分级 n n通常情况下，医药销售人员把医院分为三个通常情况下，医药销售人员把医院分为三个级别：级、级、级。床位数大于级别：级、级、级。床位数大于500500张，日门诊量在张，日门诊量在15001500人以上的，或者月购进人以上的，或者月购进药品的金额在药品的金额在500500万元以上的医院是级医万元以上的医院是级医院；床位数是院；床位数是200200
60、500500张，日门诊量是张，日门诊量是50050015001500人，每个月购进药品的金额在人，每个月购进药品的金额在100100500500万元的医院是级医院；床位数小于万元的医院是级医院；床位数小于200200张，日门诊量在张，日门诊量在500500人以下，月购进药人以下，月购进药品金额在品金额在100100万元以下的医院是级医院。万元以下的医院是级医院。n n在这种分级的基础之上，可以继续对不同级在这种分级的基础之上，可以继续对不同级别的医院进行更详细的分级，例如在级医别的医院进行更详细的分级，例如在级医院中再次分出、三个级别。院中再次分出、三个级别。选定目标医院选定目标医院 n n对
61、各个医院进行分析比较、划分级别之后，销售人员需要选定目标医院。销售主管给销售人员划分目标医院时应该注意级、级和级医院的合理搭配和协调，这样可以均衡市场的潜力。【自检】n n根据医院的实际情况对自己的目标医院进行分级。根据医院的实际情况对自己的目标医院进行分级。医院名医院名称称床床 位位（张张）日日门诊门诊量量（人人次）次）月月购进购进量量（万万元）元）该药该药占占总销总销售售额额的比的比例例医院医院级级别别 目标科室的选择n n每家医院都有不同的科室，对于治疗高血压的药物，除了门诊使用之外，还有内分泌科、心血管科也都在使用，所以在选定目标医院之后，医药销售人员还要选择目标科室。根据产品定位选择
62、目标科室根据产品定位选择目标科室 n n一种产品的定位直接决定了它临床使一种产品的定位直接决定了它临床使用的范围，所以医药销售人员要根据用的范围，所以医药销售人员要根据产品的定位来选择目标科室。例如，产品的定位来选择目标科室。例如，降血压调脂的药物，它能够显著的降降血压调脂的药物，它能够显著的降低低密度胆固醇、总胆固醇和甘油三低低密度胆固醇、总胆固醇和甘油三脂，并且是一种冠心病二级预防的常脂，并且是一种冠心病二级预防的常规药物。那么根据这个定位就可以确规药物。那么根据这个定位就可以确定它的目标科室是心内科、内分泌科、定它的目标科室是心内科、内分泌科、高干科和内科门诊；而抗生素的定位高干科和内科
63、门诊；而抗生素的定位是是“ “社区性肺炎的首要选择社区性肺炎的首要选择” ”，它每，它每天一次口服非常方便，所以它的目标天一次口服非常方便，所以它的目标科室是呼吸科门诊、急诊。科室是呼吸科门诊、急诊。目标科室选择的参考因素目标科室选择的参考因素 n n在选择目标科室时，医药销售人员需要通过对每日就诊的人数和相关病患者的人数的统计，得到相关疾病的患者占每日就诊人数的比例，这个比例是选择目标科室的非常重要的因素。通过这个比例，销售人员可以掌握不同科室的销售潜力，从而确定自己的目标科室。目标医生的选择n n销售人员在选择目标科室之后还要选择目标医生，因为每个病人的处方都由医生开出，医生在药品的选择方
64、面起了很大的作用，所以销售人员一定要选定目标医生。目标医生的分类目标医生的分类 n n在选定目标医生之前首先要对目标医在选定目标医生之前首先要对目标医生进行分类。由于个性的不同，可以生进行分类。由于个性的不同，可以把医生分为以下几类：把医生分为以下几类：“ “容易会见容易会见” ”型、型、“ “太忙太忙不能会见或聆听不能会见或聆听” ”型、型、“ “困难困难” ”型、型、“ “创新或有影响创新或有影响” ”型、型、“ “缺乏经验缺乏经验” ”型。型。n n除了按照个性分类之外，还可以通过除了按照个性分类之外，还可以通过就诊的场所对医生进行分类：门诊医就诊的场所对医生进行分类：门诊医生、病房医生
65、、行政人员和护士；按生、病房医生、行政人员和护士；按照学术地位对医生进行分类：教授、照学术地位对医生进行分类：教授、主任、副主任、主治医生、住院医生。主任、副主任、主治医生、住院医生。对于不同场所和学术地位的医生，要对于不同场所和学术地位的医生，要有不同的应对策略。有不同的应对策略。目标医生的界定目标医生的界定 n n销售人员可以从以下几个方面对自己的目标医生进行界定：一是所有相关科室的医生都是目标客户；二是处方量在一定数量之上的医生；三是量化确定目标医生的数量和目标医生的处方量；四是所有的医生都是目标客户，医药销售人员要做到“普遍撒网，重点捕鱼” 目标医生的筛选和确认目标医生的筛选和确认 n
66、 n当一种药品，尤其是新药品计划进入一家医当一种药品，尤其是新药品计划进入一家医院时，销售人员需要接触所有相关的医生，院时，销售人员需要接触所有相关的医生，与他们沟通，充分了解他们的情况，以便确与他们沟通，充分了解他们的情况，以便确认自己的准客户。认自己的准客户。n n接下来要对自己的准客户进行侦测，通过与接下来要对自己的准客户进行侦测，通过与医生沟通来了解他们对产品的反映，例如在医生沟通来了解他们对产品的反映，例如在质量方面还有哪些问题需要解决，这个阶段质量方面还有哪些问题需要解决，这个阶段可能有可能有20%20%的客户纳入自己进行筛选和确认的客户纳入自己进行筛选和确认的范围，这的范围，这2
67、0%20%里可能有里可能有50%50%的客户会与自的客户会与自己建立起合作关系，适应尝试自己的药品，己建立起合作关系，适应尝试自己的药品，在他们当中会有在他们当中会有75%75%的人比较容易沟通、合的人比较容易沟通、合作。这时候要尽力说服这些顾客使用自己的作。这时候要尽力说服这些顾客使用自己的药品，药品，100%100%地确定自己的目标医生。地确定自己的目标医生。目标医生的筛选和确认过程目标医生的筛选和确认过程 n n在与医生沟通和确认的过程中，坚持是最重在与医生沟通和确认的过程中，坚持是最重要的，销售人员一定要有韧性，保证持续的要的，销售人员一定要有韧性，保证持续的服务，不间断的拜访他们。对
68、于没有纳入自服务，不间断的拜访他们。对于没有纳入自己进行筛选和确认的范围的、态度不明朗的己进行筛选和确认的范围的、态度不明朗的医生也不应该放弃，可以暂缓联系，但是一医生也不应该放弃，可以暂缓联系，但是一定要有计划。对于那些属于定要有计划。对于那些属于“ “空心篮外空心篮外” ”的的医生，也应该每个月拜访两三次；对于可能医生，也应该每个月拜访两三次；对于可能纳入自己进行筛选和确认范围的医生，每个纳入自己进行筛选和确认范围的医生，每个月必须拜访月必须拜访4 46 6次；对于极有希望入篮的医次；对于极有希望入篮的医生，每周要拜访两次，对他们的需求也应该生，每周要拜访两次，对他们的需求也应该积极回应；
69、对于那些非常重要的目标医生应积极回应；对于那些非常重要的目标医生应该落实每天处方量，每周要拜访两三次，和该落实每天处方量，每周要拜访两三次，和他保持良好的关系。对于流失的顾客也要登他保持良好的关系。对于流失的顾客也要登记，不能忽略任何一位客户。记，不能忽略任何一位客户。【自检】n n请你对自己的目标医生进行分类，针对不同请你对自己的目标医生进行分类，针对不同类型的医生制订相应的对策。类型的医生制订相应的对策。类类 型型姓姓 名名职职 位位应应 对对 策策 略略“容易会容易会见见”型、型、 “太忙太忙不能会不能会见见或聆听或聆听”型型 “困困难难”型型 “创创新或有影响新或有影响”型型 “缺乏缺
70、乏经验经验”型型 目标患者的选择n n药品的最终消费者是患者，所以医药销售人员在确定目标医生的同时还要确定目标患者，以下主要讨论目标医生的患者组成，目标患者市场细分，选择最易占领的目标市场、然后逐步开展三个方面的内容。了解目标医生的患者组成了解目标医生的患者组成 n n每位医生的患者群都是一个市场，例如上文提到的调脂药物，它的患者群包括：患有高血脂、高血压、冠心病、糖尿病、中风、冠心病等各种疾病的高危人群，这些患者又可以分为新患者、老患者；同时某些患者可能同时患有以上几种疾病。目标市场的细分目标市场的细分 n n心血管科的医生经常面对患有高血压、冠心病、糖尿病和中风等各种疾病的新老患者；内分泌
71、科医生的新老患者以糖尿病为主；高干科医生也是高血压、冠心病、糖尿病和中风的新老患者都有；内科门诊接待高血压的新老患者较多；神经内科的新老患者中风的比较多。选择最易占领的目标市场，然选择最易占领的目标市场，然后逐步展开后逐步展开 n n如果某种药品刚刚上市，时间并不是很长，如果某种药品刚刚上市，时间并不是很长，销售人员应该首先锁定自己的目标市场是新销售人员应该首先锁定自己的目标市场是新患者，因为新患者比较容易接受新的市场，患者，因为新患者比较容易接受新的市场，接受新药物，医生也比较容易向患者推荐。接受新药物，医生也比较容易向患者推荐。所以目标市场应该选择这些新患者。所以目标市场应该选择这些新患者
72、。n n选择目标市场的同时也要考虑市场的规模、选择目标市场的同时也要考虑市场的规模、患者群增长的潜力以及竞争对手的市场份额。患者群增长的潜力以及竞争对手的市场份额。例如上文提到的降血脂的药物，因为是冠心例如上文提到的降血脂的药物，因为是冠心病二级预防的常规用药，心血管病医生最容病二级预防的常规用药，心血管病医生最容易向患者推荐为什么会用这种药，同时神经易向患者推荐为什么会用这种药，同时神经内科、高干科，还有内分泌科的医生也会受内科、高干科，还有内分泌科的医生也会受到心血管科医生的影响，使用这种药品。迈到心血管科医生的影响，使用这种药品。迈出第一步之后，也就是新患者使用药品之后，出第一步之后，也
73、就是新患者使用药品之后，他们的反应会对老患者群产生一定的影响，他们的反应会对老患者群产生一定的影响，带动一些老患者服用这类药品，这样从最容带动一些老患者服用这类药品，这样从最容易占领的目标市场开始，一步步展开行动，易占领的目标市场开始，一步步展开行动，以占领更多的市场。以占领更多的市场。【本讲小结】n n主要讲述了四个方面的内容：目标医院、目主要讲述了四个方面的内容：目标医院、目标科室、目标医生、目标患者的选择。标科室、目标医生、目标患者的选择。n n重点讨论了目标医院的选择：根据医院潜力重点讨论了目标医院的选择：根据医院潜力进行医院分级、选定目标医院；目标科室的进行医院分级、选定目标医院；目
74、标科室的选择：根据产品定位选择目标科室、目标科选择：根据产品定位选择目标科室、目标科室选择的参考因素；目标医生的选择：目标室选择的参考因素；目标医生的选择：目标医生的分类、目标医生的界定、目标医生的医生的分类、目标医生的界定、目标医生的筛选和确认；目标患者的选择：了解目标医筛选和确认；目标患者的选择：了解目标医生的患者组成、目标市场的细分、选择最易生的患者组成、目标市场的细分、选择最易占领的目标市场并逐步展开。占领的目标市场并逐步展开。五、确定销售目标 n n销售量的预估n n销售目标的设定n n销售目标的分解确定销售目标n n通常情况下，确定销售目标可以通过以下三个步骤来进行：首先是销售量的
75、预估；二是销售目标的设定；三是销售目标的分解，通过分解可以确定整个微观市场的销售目标。销售量预估的方法销售量预估的方法n n销售量的预估方法最好采用自下而上的方法，就是销售主管最好与销售人员一起做销售量的预估，制订季度销售指标。因为与销售代表一起对各家医院进行分析，通过沟通，可以使销售代表更加清晰地认识医院的现状，有利于销售指标的完成。销售量预估的参考因素销售量预估的参考因素 n n对销售量的预估一般参考以下三对销售量的预估一般参考以下三个因素：一是整体市场的增长情个因素：一是整体市场的增长情况；二是公司的发展目标，例如况；二是公司的发展目标，例如公司将来的人员配备和资源配备公司将来的人员配备
76、和资源配备情况，发展的规模；三是辖区医情况，发展的规模；三是辖区医院的销售份额及潜力，在辖区医院的销售份额及潜力，在辖区医院所占的销售份额以及该院的销院所占的销售份额以及该院的销售潜力是很重要的参考因素售潜力是很重要的参考因素 销售目标的设定n n做完销售量的预估之后，销售主管还需要设定销售目标，设定销售目标时一般应考虑以下三点：一是目标设定的原则；二是设定季度目标与年度目标；三是设定目标的方法。设定目标原则设定目标原则 n n是以下几个英文单词的缩是以下几个英文单词的缩写：是写：是“ “” ”，可，可以翻译为以翻译为“ “具体的具体的” ”；是；是“ “” ”，可以翻译为，可以翻译为“ “可
77、可衡量的衡量的” ”；是；是“ “” ”，可以翻译为，可以翻译为“ “有挑战性的有挑战性的” ”；是是“ “” ”，可以翻译，可以翻译为为“ “现实的现实的” ”，是，是“ “” ”，可以翻译为可以翻译为“ “时间段时间段” ”。该原则要求。该原则要求制订的目标一定要具体，具有可衡量制订的目标一定要具体，具有可衡量性和时间限制，在具备挑战性的同时性和时间限制，在具备挑战性的同时又兼顾现实性。又兼顾现实性。设定季度和年度的目标设定季度和年度的目标 n n对于成熟、相对稳定的市场可以设定对于成熟、相对稳定的市场可以设定年度目标，此时产品处在一个高速、年度目标，此时产品处在一个高速、稳定发展的市场中
78、，可以预测市场的稳定发展的市场中，可以预测市场的变化，而且设定年度目标以后，销售变化，而且设定年度目标以后，销售人员可以有计划地去开发一些医院，人员可以有计划地去开发一些医院，渗透一些市场，这些举措有利于产品渗透一些市场，这些举措有利于产品的销售。对于新的销售队伍在新的市的销售。对于新的销售队伍在新的市场中销售全新的产品这种情况，设定场中销售全新的产品这种情况，设定季度目标比较合适，因为无法预测市季度目标比较合适，因为无法预测市场会有什么样的变化，如果设立季度场会有什么样的变化，如果设立季度目标，一旦市场变化，就很容易调整目标，一旦市场变化，就很容易调整下一个季度的目标。下一个季度的目标。设定
79、目标的方法设定目标的方法 n n设定目标时，销售主管要掌握足够的设定目标时，销售主管要掌握足够的微观市场的销售分析的数据，通过这微观市场的销售分析的数据，通过这些数据说服购买者同意自己的观点。些数据说服购买者同意自己的观点。另外每一家公司都有自己的目标，这另外每一家公司都有自己的目标，这些目标包括：全年目标、销售目标、些目标包括：全年目标、销售目标、人员发展目标，销售主管应该对这些人员发展目标，销售主管应该对这些目标有充分的理解。最后需要注意的目标有充分的理解。最后需要注意的是一定要与上级经理进行充分的沟通，是一定要与上级经理进行充分的沟通，在互相信任的基础上设定目标。在互相信任的基础上设定目
80、标。销售目标的分解n n以下主要讲述四个内容：销售目标的分类、销售目标分解的基础、销售目标分解的方法和充分的内部沟通。销售目标的分类销售目标的分类 n n常见的销售目标有：区域开发、医院开发、科常见的销售目标有：区域开发、医院开发、科常见的销售目标有：区域开发、医院开发、科常见的销售目标有：区域开发、医院开发、科室开发、客户开发、销售额和回款等各种目标。室开发、客户开发、销售额和回款等各种目标。室开发、客户开发、销售额和回款等各种目标。室开发、客户开发、销售额和回款等各种目标。n n区域开发目标区域开发目标区域开发目标区域开发目标n n公司的区域开发目标可以是从三甲医院，二甲公司的区域开发目标
81、可以是从三甲医院，二甲公司的区域开发目标可以是从三甲医院，二甲公司的区域开发目标可以是从三甲医院，二甲医院到街道中小医院，或者从中心城市到周边医院到街道中小医院，或者从中心城市到周边医院到街道中小医院，或者从中心城市到周边医院到街道中小医院，或者从中心城市到周边城市，逐步进行开发。此时，销售人员应该明城市，逐步进行开发。此时，销售人员应该明城市，逐步进行开发。此时，销售人员应该明城市，逐步进行开发。此时，销售人员应该明确掌握自己产品适合的地区、目标患者的分布确掌握自己产品适合的地区、目标患者的分布确掌握自己产品适合的地区、目标患者的分布确掌握自己产品适合的地区、目标患者的分布情况，以及竞争品牌
82、覆盖的地区。其次是本公情况，以及竞争品牌覆盖的地区。其次是本公情况，以及竞争品牌覆盖的地区。其次是本公情况，以及竞争品牌覆盖的地区。其次是本公司的人力配置，例如公司有没有开发某个地区司的人力配置，例如公司有没有开发某个地区司的人力配置，例如公司有没有开发某个地区司的人力配置，例如公司有没有开发某个地区的计划，是否给该地区配备了相应的医药销售的计划，是否给该地区配备了相应的医药销售的计划，是否给该地区配备了相应的医药销售的计划，是否给该地区配备了相应的医药销售人员。人员。人员。人员。n n医院开发目标医院开发目标医院开发目标医院开发目标n n制订区域开发目标之后，还需要制订医院开发制订区域开发目
83、标之后，还需要制订医院开发制订区域开发目标之后，还需要制订医院开发制订区域开发目标之后，还需要制订医院开发目标，例如这个季度要开发哪些医院。这要求目标，例如这个季度要开发哪些医院。这要求目标，例如这个季度要开发哪些医院。这要求目标，例如这个季度要开发哪些医院。这要求销售主管必须清晰每座城市有多少家医院，其销售主管必须清晰每座城市有多少家医院，其销售主管必须清晰每座城市有多少家医院，其销售主管必须清晰每座城市有多少家医院，其中级、级、级医院各有多少，每家医院中级、级、级医院各有多少，每家医院中级、级、级医院各有多少，每家医院中级、级、级医院各有多少，每家医院的情况如何，根据自己了解的情况制订医院
84、开的情况如何，根据自己了解的情况制订医院开的情况如何，根据自己了解的情况制订医院开的情况如何，根据自己了解的情况制订医院开发计划，逐步完成医院开发目标。发计划，逐步完成医院开发目标。发计划，逐步完成医院开发目标。发计划，逐步完成医院开发目标。销售目标的分类销售目标的分类n n科室开发目标科室开发目标n n制订医院的开发目标之后，也要制订相应的科室开发制订医院的开发目标之后，也要制订相应的科室开发目标。销售主管在制订科室开发目标之前，一定要对目标。销售主管在制订科室开发目标之前，一定要对每家医院的科室进行详细调查，按可以开发的潜力对每家医院的科室进行详细调查，按可以开发的潜力对各个科室进行排序，
85、从最容易切入的科室入手，逐步各个科室进行排序，从最容易切入的科室入手，逐步扩大到整个医院。扩大到整个医院。n n客户开发目标客户开发目标n n对各个科室分析之后，还要对科室的医生制订开发目对各个科室分析之后，还要对科室的医生制订开发目标，在制订目标之前，需要掌握下列情况：医院中每标，在制订目标之前，需要掌握下列情况：医院中每个科室有多少医生？他们有什么样的背景？各自的病个科室有多少医生？他们有什么样的背景？各自的病人群有多少？用药的选择标准是什么？目前的产品用人群有多少？用药的选择标准是什么？目前的产品用量是多少？是否有开发的潜力等等，掌握了这些信息量是多少？是否有开发的潜力等等，掌握了这些信
86、息之后，有利于增加目标医生的数量和产品的推广。之后，有利于增加目标医生的数量和产品的推广。销售目标分解的基础销售目标分解的基础 n n每个公司都有一个总体的销售目标，每个公司都有一个总体的销售目标，这个目标会下达到各个区域，区域再这个目标会下达到各个区域，区域再下达给各个办事处，各个分区经理将下达给各个办事处，各个分区经理将目标分解到每座城市的每一家医院，目标分解到每座城市的每一家医院，继而销售代表把这些目标分配到每一继而销售代表把这些目标分配到每一家医院、每个科室、每个医生，这就家医院、每个科室、每个医生，这就是销售目标分解的过程。销售主管应是销售目标分解的过程。销售主管应该注意销售目标要落
87、实到客户，不能该注意销售目标要落实到客户，不能只落实到医院，因此一定要与销售代只落实到医院，因此一定要与销售代表进行沟通，了解有多少个客户在使表进行沟通，了解有多少个客户在使用自己的药品，用量是多少。用自己的药品，用量是多少。销售目标分解的方法销售目标分解的方法 n n如何分解销售目标呢？像上文提到的一样，如何分解销售目标呢？像上文提到的一样，把公司的整体销售目标分解到各个区域，区把公司的整体销售目标分解到各个区域，区域再下达给各个办事处，各个分区经理再将域再下达给各个办事处，各个分区经理再将目标分解到每个城市的每一家医院，继而销目标分解到每个城市的每一家医院，继而销售代表把这些目标分配到每一
88、家医院、每个售代表把这些目标分配到每一家医院、每个科室、每个医生。分解销售目标时需要注意科室、每个医生。分解销售目标时需要注意以下几个方面：第一个季度的销售比例绝对以下几个方面：第一个季度的销售比例绝对得低于得低于15%15%，第二、三季度的销售比例总共，第二、三季度的销售比例总共不得低于不得低于40%40%的，第四个季度不得高于的，第四个季度不得高于35%35%。在分配指标时一定要注意比例的协调，逐步在分配指标时一定要注意比例的协调，逐步完成目标。完成目标。充分的内部沟通充分的内部沟通 n n每一位销售主管都希望自己的业务不断增长，每一位销售主管都希望自己的业务不断增长，为了更好地完成销售目
89、标，销售主管应该与为了更好地完成销售目标，销售主管应该与销售人员进行充分沟通，让每位代表对自己销售人员进行充分沟通，让每位代表对自己区域的现状进行营销分析。为了避免销售人区域的现状进行营销分析。为了避免销售人员之间互相猜疑，销售主管应该公开告诉所员之间互相猜疑，销售主管应该公开告诉所有销售代表，公司总的销售目标、本季度的有销售代表，公司总的销售目标、本季度的销售目标以及分配给每一个人的销售指标都销售目标以及分配给每一个人的销售指标都分别是多少。分别是多少。n n任何一家公司的指标都是具有挑战性的指标，任何一家公司的指标都是具有挑战性的指标，通过充分的内部沟通可以鼓舞销售代表的气通过充分的内部沟
90、通可以鼓舞销售代表的气势，增强信心，帮助他们明确自己的指标，势，增强信心，帮助他们明确自己的指标，所以这种内部沟通是必不可少的。所以这种内部沟通是必不可少的。【自检】n n你的销售目标确定了吗？请根据不同目标医院的实际你的销售目标确定了吗？请根据不同目标医院的实际情况制订每个月的销售目标，以便有的放矢地开展销情况制订每个月的销售目标，以便有的放矢地开展销售工作。售工作。编编 号号1 12 23 34 45 56 6医医 院院名名 称称 一月一月 二月二月 三月三月 四月四月 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 十月十月 十一月十一月 十二月十二月 总总 销销售售 量量 【本讲小结
91、】n n主要讲述了三个方面的内容：销售量的预估、主要讲述了三个方面的内容：销售量的预估、销售目标的设定和销售目标的分解。销售目标的设定和销售目标的分解。n n重点讲述了销售量的预估：销售量预估的方重点讲述了销售量的预估：销售量预估的方法、销售量预估的参考因素；销售目标的设法、销售量预估的参考因素；销售目标的设定：目标设定原则、设定季度目定：目标设定原则、设定季度目标和年度目标、目标设定的方法；销售目标标和年度目标、目标设定的方法；销售目标的分解：销售目标的分类、销售目标分解的的分解：销售目标的分类、销售目标分解的基础、销售目标分解的方法和充分的内部沟基础、销售目标分解的方法和充分的内部沟通；销
92、售目标的分类：区域开发目标、医院通；销售目标的分类：区域开发目标、医院开发目标、科室开发目标、客户开发目标。开发目标、科室开发目标、客户开发目标。六、医院微观市场的销售策略和行动计划 n n常见的市场销售策略n n产品在不同生命周期的销售策略n n销售行动计划的制订n n销售计划的执行与跟进常见的市场销售策略n n目前常见的市场销售策略有以下四种：一是市场领先者的策略；二是市场挑战者的策略；三是市场追随者的策略；四是市场补缺者的策略。市场领先者的策略市场领先者的策略 n n市场领先者通常是通过观念领先来创造市场的，有了市场之后会通过各种手段去扩大自己的市场，保护市场份额，所以对于市场领先者来讲
93、如何不断扩大市场，保护自己的市场份额是最主要的策略。市场挑战者的策略市场挑战者的策略 n n市场挑战者在进入某一个市场之前，首先要确定自己的目标和竞争对手，例如辉瑞公司，全球处方药销售额第一的产品就在辉瑞公司，它就是市场的挑战者。1999年刚上市时，它选择了默克公司作为竞争对手，短短的三年时间，它成功地成为目前市场的领先者，战胜了默克公司。市场追随者的策略市场追随者的策略 n n市场追随者的策略是跟随市场中排行首位公司的策略，因为跟着市场中最大的、最有地位的公司，其发展方向就不会错，也不会有太大的失误，相对市场挑战者来讲，市场追随者比较有保障。市场补缺者的策略市场补缺者的策略 n n一般大的公
94、司都集中在大城市，很多地区级的城市没有涉及到，所以市场补缺者不妨去中等城市发展，做一个小池塘里的大鱼。用低成本策略去扩大自己的市场份额，所以在小池塘里做大鱼也是一个很好的策略。产品在不同生命周期的销售策略n n产品同人一样也是有生命周期的，那么如何充分利用产品在不同生命周期的特点去扩大自己的市场份额呢？这需要销售人员根据各个周期的特点制订不同的应对策略。以下主要介绍产品在不同生命周期的销售策略。产品的四个生命周期产品的四个生命周期 n n产品的生命周期如图所示，它包括两条曲线：产品的生命周期如图所示，它包括两条曲线：一条曲线是销售额曲线，它从介绍期到成长一条曲线是销售额曲线，它从介绍期到成长期
95、，再从成熟期到衰退期，是一条抛物线的期，再从成熟期到衰退期，是一条抛物线的形式，在成熟期达到最高点；另一条是利润形式，在成熟期达到最高点；另一条是利润曲线，它并不完全等同于销售额曲线。从利曲线，它并不完全等同于销售额曲线。从利润曲线可以看出，在刚刚导入市场时，需要润曲线可以看出，在刚刚导入市场时，需要大量的市场投入，所以介绍期的利润可能是大量的市场投入，所以介绍期的利润可能是负数，成长期是利润最多的时候，对于成熟负数，成长期是利润最多的时候，对于成熟期，虽然销售额在增加，但是利润是逐步减期，虽然销售额在增加，但是利润是逐步减少的，到了衰退期，虽然销售额维持在一定少的，到了衰退期，虽然销售额维持
96、在一定的水平，但是利润更少了。虽然有些产品会的水平，但是利润更少了。虽然有些产品会有两个销售额的高峰，但是总体来讲，一般有两个销售额的高峰，但是总体来讲，一般的产品都遵循着目前的抛物线规律。的产品都遵循着目前的抛物线规律。不同生命周期的产品特点不同生命周期的产品特点 n n在介绍期，产品的销售量很低，竞争者比较少，同时单位顾客在介绍期，产品的销售量很低，竞争者比较少，同时单位顾客的成本较高，需要投入大量的人力物力去推广。对于处于介绍的成本较高，需要投入大量的人力物力去推广。对于处于介绍期的产品，哪些顾客会使用呢？创新者，也就是很喜欢创新的期的产品，哪些顾客会使用呢？创新者，也就是很喜欢创新的人
97、是最大的顾客。人是最大的顾客。n n成长期成长期n n处于成长期的产品销售量会剧增，增长的速度也非常快，单位处于成长期的产品销售量会剧增，增长的速度也非常快，单位顾客的成本有所下降。随着顾客的增加和利润的增长，很多竞顾客的成本有所下降。随着顾客的增加和利润的增长，很多竞争者发现这个发展领域很不错，也逐渐加入进来，所以竞争者争者发现这个发展领域很不错，也逐渐加入进来，所以竞争者的数量也随之而迅速增加。的数量也随之而迅速增加。n n成熟期成熟期n n成熟期的产品销售量非常大，单位顾客的成本比较低，知名度成熟期的产品销售量非常大，单位顾客的成本比较低，知名度很高，利润也比较高。由于顾客都有一种随众心
98、理，看到别人很高，利润也比较高。由于顾客都有一种随众心理，看到别人都在使用这种产品，他也想用，所以这个时期的销售量非常大都在使用这种产品，他也想用，所以这个时期的销售量非常大，处于成熟期的产品，竞争者的数量也比较稳定，不会再有新，处于成熟期的产品，竞争者的数量也比较稳定，不会再有新的竞争者加入。的竞争者加入。n n衰退期衰退期n n当产品进入衰退期时，由于很多顾客已经进入新的治疗领域，当产品进入衰退期时，由于很多顾客已经进入新的治疗领域，所以它的销售量是逐步下降的，此时顾客成本没有太大变化，所以它的销售量是逐步下降的，此时顾客成本没有太大变化，利润却明显下降，利润下降的同时导致了竞争者数量的减
99、少。利润却明显下降，利润下降的同时导致了竞争者数量的减少。不同生命周期的市场目标不同生命周期的市场目标 n n对于处在不同生命周期的产品有不同对于处在不同生命周期的产品有不同的市场营销目标。介绍期是产品的导的市场营销目标。介绍期是产品的导入期，此时最重要的就是创造产品的入期，此时最重要的就是创造产品的知名度，提高试用率，所以产品的知知名度，提高试用率，所以产品的知名度是这个时期最重要的市场目标；名度是这个时期最重要的市场目标；成长期的目标是如何扩大市场份额，成长期的目标是如何扩大市场份额，在最短的时间内把市场份额做到最大；在最短的时间内把市场份额做到最大；成熟期的目标是保护市场份额，争取成熟期
100、的目标是保护市场份额，争取获得最大的利润；衰退期的目标是压获得最大的利润；衰退期的目标是压缩开支和成本、榨取品牌最后的一些缩开支和成本、榨取品牌最后的一些价值。价值。不同生命周期的策略不同生命周期的策略 n n对于处在不同生命周期的产品应制订不同的销售策略，下面主要对于处在不同生命周期的产品应制订不同的销售策略，下面主要介绍四个发展阶段的策略。介绍四个发展阶段的策略。n n介绍期的策略介绍期的策略n n处于介绍期的产品，最好的销售策略是促销，通过促销活动可以处于介绍期的产品，最好的销售策略是促销，通过促销活动可以扩大产品的知名度，逐步建立自己的品牌，为进入成长期做好充扩大产品的知名度，逐步建立
101、自己的品牌，为进入成长期做好充分准备，所以组织促销活动是处于介绍期产品的最好的营销策略。分准备，所以组织促销活动是处于介绍期产品的最好的营销策略。n n成长期的策略成长期的策略n n对于成长期的产品，它已经建立了一定的知名度，也激发了其他对于成长期的产品，它已经建立了一定的知名度，也激发了其他医生使用产品的兴趣，所以成长期的销售策略应该是尽可能地扩医生使用产品的兴趣，所以成长期的销售策略应该是尽可能地扩大产品的知名度，利用已建立的声誉激发更多医生的兴趣，让更大产品的知名度，利用已建立的声誉激发更多医生的兴趣，让更多的医生使用产品。多的医生使用产品。n n成熟期的策略成熟期的策略n n成熟期的产
102、品竞争对手非常多，此时的营销策略是突出产品的差成熟期的产品竞争对手非常多，此时的营销策略是突出产品的差异性，从质量、创新和价格等各方面寻求差异，突出产品与竞争异性，从质量、创新和价格等各方面寻求差异，突出产品与竞争对手产品的不同之处，吸引更多的消费者来使用产品。对手产品的不同之处，吸引更多的消费者来使用产品。n n衰退期的策略衰退期的策略n n当产品进入衰退期时，竞争者减少，可以降低人力推广的力度，当产品进入衰退期时，竞争者减少，可以降低人力推广的力度，降低成本是最重要的策略。由于很多顾客已经进入新的治疗领域，降低成本是最重要的策略。由于很多顾客已经进入新的治疗领域，这个阶段产品的销量不可能再
103、上升，只有通过降低成本来保证自这个阶段产品的销量不可能再上升，只有通过降低成本来保证自己的利润。己的利润。请你回答下列问题 n n1 1根据产品生命周期的特点，判断自己公司的产品处于生命周期根据产品生命周期的特点，判断自己公司的产品处于生命周期的哪个阶段？的哪个阶段？n n产品：产品：_n n产品：产品：_n n产品：产品：_n n产品：产品：_n n2 2对于这些处于不同生命周期阶段的产品你的销售策略是什么？对于这些处于不同生命周期阶段的产品你的销售策略是什么？n n产品：产品：_n n产品：产品：_n n产品：产品：_n n产品：产品：_销售计划的执行与跟进n n制订计划之后，要按照计划开
104、展活动。在执行计划的过程中，各个销售代表的责任要明确，例如公司的客户出了问题，此时可以派一个比较成熟的代表去进行协调，防止中间出现沟通的误区，同时推广活动要从市场到医院、到科室、到医生，有序地进行。建立反馈机制建立反馈机制 n n在执行计划的过程中需要建立反馈机制，这个反馈机制包括：明确执行效果的标准、负责人制度、每周至少一次反馈和每周小组例会交流进展情况等四个方面的内容，把行动的效果以及反馈的信息都分别详细记录下来。畅通的沟通渠道畅通的沟通渠道 n n任何一件事情、一个行动都离不开整体团队任何一件事情、一个行动都离不开整体团队的密切协作，所以团队的密切协作非常重要，的密切协作，所以团队的密切
105、协作非常重要，它可以保证沟通渠道的畅通，信息由销售代它可以保证沟通渠道的畅通，信息由销售代表反馈给销售主管，销售主管反馈给负责整表反馈给销售主管，销售主管反馈给负责整合这些信息的人员，通畅的信息渠道可以提合这些信息的人员，通畅的信息渠道可以提高销售人员的工作绩效。高销售人员的工作绩效。n n在沟通的过程中一定要注意跨部门的沟通，在沟通的过程中一定要注意跨部门的沟通，尤其是销售部和市场部的沟通，这种平级沟尤其是销售部和市场部的沟通，这种平级沟通非常重要，它可以保证最大限度地分享这通非常重要，它可以保证最大限度地分享这条信息，保证计划的顺利完成。在注意平级条信息，保证计划的顺利完成。在注意平级间沟
106、通的同时也要重视与总经理的沟通，及间沟通的同时也要重视与总经理的沟通，及时把总经理的信息传达给相关的员工。时把总经理的信息传达给相关的员工。计划的调整计划的调整 n n市场并不是静止的，它在不断的变化，所以不是每一个销售计划都尽善尽美，在执行的过程中一定会暴露出这样或那样的缺点，遇到这种情况，销售主管应该从整体上把握好销售计划并及时对计划进行调整，从而保证总体的计划与整体市场的变化相适应，这一点非常重要。【本讲小结】n n主要讲述了四个方面的内容：常见的市场销主要讲述了四个方面的内容：常见的市场销售策略、产品在不同生命周期的销售策略、售策略、产品在不同生命周期的销售策略、销售行动计划的制订和销
107、售计划的执行与跟销售行动计划的制订和销售计划的执行与跟进。进。n n重点讲述了常见的市场销售策略：市场领先重点讲述了常见的市场销售策略：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者应采取的不同策略；产品在不同生命周期的应采取的不同策略；产品在不同生命周期的销售策略：产品的四个生命周期、不同生命销售策略：产品的四个生命周期、不同生命周期的特点、不同生命周期的市场目标和不周期的特点、不同生命周期的市场目标和不同生命周期的策略；计划的执行与跟进：建同生命周期的策略；计划的执行与跟进：建立反馈机制、畅通的沟通渠道及计划的调整。立反馈机制、畅通的沟通渠道及计划的调
108、整。销售行动计划的制订n n确定销售策略之后，需要一个很好的行动计划来执行这个策略，所以销售行动计划的制订是最关键的一点。销售行动计划制订需要注意以下几点：人员配置、与销售策略的一致性和制订销售行动计划的方法。人员的配置人员的配置 任何的计划都需要相应的人员来完成，任何的计划都需要相应的人员来完成，进行人员配置时通常参考以下几点：进行人员配置时通常参考以下几点：首先是代表最低的销量要求，一般情首先是代表最低的销量要求，一般情况下，每个代表每月的最低销量应该况下，每个代表每月的最低销量应该是是5 5万元，最多卖万元，最多卖3 3种产品。其次是医种产品。其次是医院的数量，单品种的代表负责的医院院的
109、数量，单品种的代表负责的医院的数量应该是的数量应该是3 35 5家的级医院；多家的级医院；多品种的代表应该负责品种的代表应该负责2 23 3家级医院；家级医院；个别品种的代表只负责个别品种的代表只负责1 1家级医院。家级医院。销售行动计划制订和销售策略销售行动计划制订和销售策略保持一致保持一致 n n销售行动计划的制订一定要与推广信息和销售策略保持一致，另外客户的发展计划、销售渠道、各地的市场活动也要和销售策略保持一致，这一点很重要，它关系到销售计划能否最终完成。制订行动计划的方法制订行动计划的方法 n n制订行动计划时最好用一个表格，它包括：活动的日期和内容、期望目标和执行人员。通过这个表格
110、，可以明确计划执行人的责任，同时销售主管也会对计划的安排情况了解得更清楚，避免忘记活动的时间、内容和相应的执行人。【自检】n n请你参照请你参照以下要素，以下要素，制订你的制订你的销售行动销售行动计划。计划。日期日期活活动动内容内容目目标标执执行行人人备备注注 七、推广资源管理 n n推广资源管理的重要性n n资源管理常见的误区n n有效管理资源投入的质与量推广资源管理的重要性n n从经济学上来讲，资源永远是稀缺的，黄油与大炮永远是一对矛盾，是所有人面临的难题，所以资源管理在企业管理中的地位越来越重要。资源的稀缺性资源的稀缺性 n n因为需求是无限的，所以资源永远是稀缺的。由于市场竞争的加剧和
111、资源的稀缺性，因此要求企业必须用最专业化的管理来实现资本、资源、技术、品牌和市场化操作能力的最佳配置。企业管理的重点将向资源与专业化管理相结合的方向转化。资源管理的重要性资源管理的重要性 n n好的资源管理可以给企业带来如下的好处：首先可以提高客户的满意率、满意度，客户非常满意企业的投入；其次是更符合20?80定律，可以大幅度提高资源投入产出的比例；最后是好的资源管理可以防止资源的浪费。资源管理常见的误区n n每家企业和个人都希望自己的投入得到很大的回报，但是如果企业的资源管理陷入误区之后，即使在提高客户的满意度方面投入了很大的人力、物力，收到的效果也是很微小的，企业资源管理的误区可以分为两个
112、方面：数量和质量的误区。资源的投入数量资源的投入数量 n n资源管理在数量的误区方面主要有以下四个方面：一是重点客户没有得到相应的重视，例如公司举办的学术会议没有邀请某位重要客户，而导致客户对企业产生不满；二是一般的客户短期重复投入；三是投入太过集中，例如有五个客户，而公司举办的活动只邀请了其中两位；四是被动的投入比例比较高，效果差。资源的投入质量资源的投入质量 n n资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：客资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：客户对现有投入的漠视；客户的注意力在其它方面，户对现有投入的漠视；客户的注意力在其它方面，抱怨较多；会议的到会率不高；会议到会人员并抱怨较多；会议
113、的到会率不高；会议到会人员并非是所期望的人员。非是所期望的人员。n n客户对现有投入的漠视客户对现有投入的漠视n n想象如下场景：客户对代表讲想象如下场景：客户对代表讲“ “年底法国有个会，年底法国有个会，我一直没有去过巴黎，到时候别忘了请我我一直没有去过巴黎，到时候别忘了请我” ”，代，代表暗自纳闷表暗自纳闷“ “我刚请他参加完泰国的会议，他难我刚请他参加完泰国的会议，他难道忘了？道忘了？” ”刚刚参加完的泰国会议，客户并没有刚刚参加完的泰国会议，客户并没有忘记，他只是对企业现有的投入漠视，他不觉得忘记，他只是对企业现有的投入漠视，他不觉得企业的投入是他所需要的。企业的投入是他所需要的。n
114、n客户的注意力在其它方面，抱怨较多客户的注意力在其它方面，抱怨较多n n销售代表常常遇到这种情况：自己在向客户介绍销售代表常常遇到这种情况：自己在向客户介绍药品的疗效以及公司在学术活动方面的支持时，药品的疗效以及公司在学术活动方面的支持时，客户却充耳不闻，还在不停地抱怨，你们不应该客户却充耳不闻，还在不停地抱怨，你们不应该这样，你们应该怎么样做。这种场景经常出现，这样，你们应该怎么样做。这种场景经常出现，此时，企业的投入没有得到很好的回报，得到的此时，企业的投入没有得到很好的回报，得到的却只是客户的抱怨。却只是客户的抱怨。资源的投入质量资源的投入质量 n n会议的到会率不高会议的到会率不高n
115、n企业为了推广自己的产品经常召开很多的学企业为了推广自己的产品经常召开很多的学术会议，但是常常有下面的景象出现：会议术会议，但是常常有下面的景象出现：会议室很大，但是非常空，只坐了一半的人。很室很大，但是非常空，只坐了一半的人。很显然会议的到会率非常低，这说明企业在资显然会议的到会率非常低，这说明企业在资源管理的质量方面出现了问题。源管理的质量方面出现了问题。n n会议到会人员并非是所期望的人员会议到会人员并非是所期望的人员n n想象如下场景：签到台前来了几位客户，销想象如下场景：签到台前来了几位客户，销售代表很纳闷：售代表很纳闷：“ “我没有邀请他们啊？我没有邀请他们啊？” ”n n“ “他
116、们怎么会来了呢？而且拿着我的请柬。他们怎么会来了呢？而且拿着我的请柬。” ”此时，销售代表邀请到会的人员并非是自此时，销售代表邀请到会的人员并非是自己所期望的人，这种情况的发生也是一种资己所期望的人，这种情况的发生也是一种资源的浪费。源的浪费。有效管理资源投入的质与量n n如何有效地管理资源投入的质与量呢如何有效地管理资源投入的质与量呢？有以下几个方面需要注意：一是投？有以下几个方面需要注意：一是投入要有针对性，有针对性的投入可以入要有针对性，有针对性的投入可以引起医生的兴趣；二是增加主动投入；引起医生的兴趣；二是增加主动投入；三是塑造客户正确的期望值；四是使三是塑造客户正确的期望值；四是使不
117、同层次的客户得到相应的重视；五不同层次的客户得到相应的重视；五是重点客户要满意并且能够影响他人；是重点客户要满意并且能够影响他人；六是投入要连贯，间隔合适；七是到六是投入要连贯，间隔合适；七是到会率要达到会率要达到90%90%以上，而且到会人员以上，而且到会人员应是期望邀请的人；八是必要的审批应是期望邀请的人；八是必要的审批程序。程序。投入要有针对性投入要有针对性 n n投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要求销售人员对自己的客户非常了解，了解他求销售人员对自己的客户非常了解，了解他的专业特长和业余兴趣爱好。例如你的客户的专业特长和业余兴趣爱好。例如你的客
118、户是呼吸科的一位专家，他的特长是治疗哮喘，是呼吸科的一位专家，他的特长是治疗哮喘，如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘的国际上的信息给他，相信他会对你很满意。的国际上的信息给他，相信他会对你很满意。n n每个客户都有自己的业余兴趣，有的喜欢养每个客户都有自己的业余兴趣，有的喜欢养花，有的喜欢打乒乓球、羽毛球，销售人员花，有的喜欢打乒乓球、羽毛球，销售人员可以根据客户的不同兴趣组织相应的活动，可以根据客户的不同兴趣组织相应的活动，例如，定期把喜欢打乒乓球的客户组织到一例如，定期把喜
119、欢打乒乓球的客户组织到一起，举办乒乓球比赛，针对不同客户的兴趣起，举办乒乓球比赛，针对不同客户的兴趣组织相应的活动。组织相应的活动。增加主动投入增加主动投入 n n主动投入非常重要，销售人员应该主动探寻客户的需求，对客户的需求有预见性。例如很多客户都有小孩，而自己非常忙，没有时间照顾小孩，企业可以在周末组织客户的小孩去郊游，帮助客户减轻一些负担，此时客户会觉得你很体贴、细心，有利于跟客户建立良好的关系。塑造客户正确的期望值塑造客户正确的期望值 n n客户永远是第一位的，客户就是上帝，客户永远是第一位的，客户就是上帝，但是客户并不永远是正确的，销售人但是客户并不永远是正确的，销售人员应该学会塑造
120、客户正确的期望值。员应该学会塑造客户正确的期望值。很多客户提出的要求，企业根本做不很多客户提出的要求，企业根本做不到，此时，不能直接拒绝他，而要做到，此时，不能直接拒绝他，而要做他忠实的倾听者，同时引导他，帮助他忠实的倾听者，同时引导他，帮助他塑造正确的期望值。例如客户需要他塑造正确的期望值。例如客户需要一台打印机，当然不能满足客户的这一台打印机，当然不能满足客户的这种不合理的需要，但是可以给客户提种不合理的需要，但是可以给客户提供一些有关打印机的资料，让客户清供一些有关打印机的资料，让客户清楚能给他提供什么，否则人的欲望是楚能给他提供什么，否则人的欲望是永远无止境的。永远无止境的。使不同层次
121、的客户得到相应的使不同层次的客户得到相应的重视重视 n n对于不同层次的客户，销售人员一定对于不同层次的客户，销售人员一定要给予相应的重视，客户是分级的，要给予相应的重视，客户是分级的，有重点的专家，有一般的专家，还有有重点的专家，有一般的专家，还有处方医生和药剂科的一般工作人员，处方医生和药剂科的一般工作人员，所有这些人都需要给予不同的重视。所有这些人都需要给予不同的重视。对于重点的专家，一些国际性的学术对于重点的专家，一些国际性的学术会议、大型讲座都需要邀请他，生日会议、大型讲座都需要邀请他，生日和重要的节日也要给予问候。与处方和重要的节日也要给予问候。与处方医生平时的联络更是必不可少的，
122、所医生平时的联络更是必不可少的，所以，与这些客户如何联络，不同层次以，与这些客户如何联络，不同层次的客户如何交往，是值得销售人员认的客户如何交往，是值得销售人员认真思考的问题。真思考的问题。【自检】n n你对自己客户的情况了解吗？请根据下列表格将不你对自己客户的情况了解吗？请根据下列表格将不同的客户分类，并填写客户的相关资料。同的客户分类，并填写客户的相关资料。分分类类客客户户姓名姓名医医 院院职职 位位联联 系系 方方 式式备备 注注重重点点专专家家 一一般般专专家家 处处方方医医生生 药剂药剂科人科人员员 其他其他相关相关人人员员 重点客户要满意并且能够影响重点客户要满意并且能够影响他人他
123、人 n n很多产品在市场上能连续卖到10年，在这10年当中，销售人员可能花两三年的时间才能培养出一个重点客户，所以他的满意度对企业来说很重要。因为他可以成为产品的宣传者，通过宣传，他的朋友、学生都会尝试使用企业的产品，可以增加产品的销售量，所以一定要保证重点客户的满意度。投入一定要连贯，间隔合适投入一定要连贯，间隔合适n n销售人员应该保持自己投入的连贯性。通常情况下，每个销售人员对近期内国际和国内会议的数量很清楚，可以保证每个月、每个季度的活动安排都具有连贯性，既不过于频繁，也不应经常中断。到会率要达到到会率要达到90%以上，而且以上，而且到会人员应是期望邀请的人到会人员应是期望邀请的人 n
124、 n学术活动是传递产品信息的重要场所，销售人员应该向目标医生强调会议对他的重要性，确保他按时参加会议。因为有许多突发事件，不可能保证所有邀请的客户都能参加，但是一定要确保到会率达到90%以上，而且这些到会人员都是期望邀请的人。必要的审批程序必要的审批程序 n n通常情况下，很多公司对销售人员组通常情况下，很多公司对销售人员组织的活动设有一个必要的审批程序，织的活动设有一个必要的审批程序，这样可以保证资源分配的合理性，减这样可以保证资源分配的合理性，减少资源的浪费，同时这也是销售主管少资源的浪费，同时这也是销售主管与销售代表沟通的一个渠道。与销售代表沟通的一个渠道。n n审批表格主要包括以下几个
125、方面的内审批表格主要包括以下几个方面的内容：产品、医院、科室等各自的名称、容：产品、医院、科室等各自的名称、市场活动的内容、目的、计划时间、市场活动的内容、目的、计划时间、计划费用和备注。通过这个表格，销计划费用和备注。通过这个表格，销售主管会很清楚各个活动的安排，有售主管会很清楚各个活动的安排，有利于严格管理资源的投入，所以必要利于严格管理资源的投入，所以必要的审批程序是必不可少的。的审批程序是必不可少的。【本讲小结】n n主要讲述了三个方面的内容：推广资源管理主要讲述了三个方面的内容：推广资源管理的重要性、资源管理常见的误区和有效管理的重要性、资源管理常见的误区和有效管理资源投入的质与量。
126、资源投入的质与量。n n重点讨论了资源管理常见的误区：资源的投重点讨论了资源管理常见的误区：资源的投入数量、资源的投入质量；在有效管理资源入数量、资源的投入质量；在有效管理资源投入的质与量方面需要注意：投入要有针对投入的质与量方面需要注意：投入要有针对性、增加主动投入、塑造客户正确的期望值、性、增加主动投入、塑造客户正确的期望值、使不同层次的客户得到相应的重视、重点客使不同层次的客户得到相应的重视、重点客户要满意并且能够影响他人、投入要连贯且户要满意并且能够影响他人、投入要连贯且间隔合适、到会率要达到间隔合适、到会率要达到90%90%以上而且到会以上而且到会人员应是期望邀请的人、必要的审批程序
127、。人员应是期望邀请的人、必要的审批程序。八、市场活动管理 n n市场活动的形式n n市场活动的组织筹划n n市场临床市场活动的形式n n市场活动主要包括两种形式：一种是以产品推广性为主的学术活动，另一种是非推广性的学术活动。以产品推广性为主的学术活动以产品推广性为主的学术活动n n以产品推广性为主的学术活动通常可以分为以下四类：地区性城市产品推广会议、各地学会会议（卫星会议）、医院的院内会议和科室会议。地区性城市产品推广会议地区性城市产品推广会议 n n地区性的城市产品推广会议是比较常见的活动，一些学术观念、学术卖点都比较适合在一个地区或大的城市组织产品学术会议，这种会议通常是由公司发起和组织
128、，以公司形象的宣传介绍和临床产品的应用宣传为主要目的，参加会议的专家，通过临床治疗方法来介绍产品的特点。各地学会会议（卫星会议）各地学会会议（卫星会议） n n医学界的学术交流会议非常多，各地的学术会议主要由各地学会发起，参会人数较多。其中，各个厂家组织的一些卫星会议往往会邀请在学术方面比较有经验的专家作报告，同样是通过临床的方法来介绍产品。销售主管需要与学术会议的组织者联系，争取赞助会议，通过这些卫星会议来宣传自己的产品。医院的院内会议医院的院内会议 n n医院的院内会议通常是在某家医院进行，如果企业的产品是刚刚进入这家医院，很适合在这家医院举办院内会议。它由公司发起，通过与医务科或药剂科的
129、沟通合作举办。通过医院的院内会议，销售代表可以直接对公司的产品进行临床应用宣传，也可以通过有影响力的专家对产品进行宣传，介绍产品的优势。科室会议科室会议 n n科室会议通常是在医院的某一个科室举办的会议，它由公司发起，利用早会的时间召开，因为这段时间人员比较集中。销售代表可以直接介绍产品的优点、特点，也可以邀请比较有影响力的专家来介绍。对于刚刚上市的产品，科室的会议可以起到宣传产品和消除顾虑的重要作用。非推广性的学术活动非推广性的学术活动n n除了产品推广性的学术会议之外，还有很多非产品推广性的学术会议。通过这些非产品推广性学术会议，可以与客户保持良好的沟通，建立专业合作关系。非产品推广性活动
130、中主要有以下四种：联谊活动联谊活动 n n联谊活动是由公司发起、多家医院共同参加的以增强关系为主要目的的活动。它可以以郊游、比赛、晚会等各种形式举行，以感情的交流为主要目的，比较注重创新。但是，联谊活动举办的时间大多安排在年末，以年终答谢会的形式进行。学术会议的赞助学术会议的赞助 n n为学术会议提供赞助是非产品性推广活动的一种，它包括：赞助医生参加会议；帮助制作会议包或布置展台等形式。通过这些直接的学术会议赞助，可以与医生建立一个比较好的专业合作关系，在他们心目中树立比较好的公司形象，虽然这不是直接的产品推广，但是与产品推广密不可分。药学管理的学术活动药学管理的学术活动 n n药剂科是非常重
131、要的目标科室，如果公司能够经常与药学界合作，针对某些比较新的话题，例如临床合理用药、如何做临床药理方面的实验等话题，邀请本领域的专家定期做培训，就可以跟药学界建立良好的关系，有利于公司的发展，在这一点上西安杨森公司做得非常好。各类医学学术沙龙各类医学学术沙龙 n n各类医学学术沙龙涉及到的都是纯粹各类医学学术沙龙涉及到的都是纯粹的医学学术问题，通常情况下是由公的医学学术问题，通常情况下是由公司自己或与某个医学会合作组织，邀司自己或与某个医学会合作组织，邀请某领域的重要专家作为核心组的成请某领域的重要专家作为核心组的成员，针对该领域中比较新的话题进行员，针对该领域中比较新的话题进行讨论，一般来讲
132、，医生对这种会议很讨论，一般来讲，医生对这种会议很感兴趣。不过举办医学学术沙龙要有感兴趣。不过举办医学学术沙龙要有连续性，因为通过连续性的活动比较连续性，因为通过连续性的活动比较容易与客户建立长久的关系，也可以容易与客户建立长久的关系，也可以帮助公司树立一个很好的学术形象。帮助公司树立一个很好的学术形象。【自检】n n为了与客户建立良好的合作关系，公司经为了与客户建立良好的合作关系，公司经常会邀请一些领域的专家对相应的客户进常会邀请一些领域的专家对相应的客户进行培训，请你参考以下卡片，记录客户参行培训，请你参考以下卡片，记录客户参加培训的情况。加培训的情况。客户姓名 职 位 培训时间 培 训
133、内 容 客 户 反 映 市场活动的组织筹划n n学术活动需要组织和筹划，其它活动也需要组织和筹划，那么如何有效组织和筹划这些市场活动呢？主要可以分为以下三个阶段。市场活动准备过程市场活动准备过程 n n万事开头难，市场活动的准备工作很重要。万事开头难，市场活动的准备工作很重要。销售主管首先要明确：市场活动的目的是什销售主管首先要明确：市场活动的目的是什么？是为了融洽关系，是想提高学术形象，么？是为了融洽关系，是想提高学术形象，还是要提高产品在某个方面的知名度。目的还是要提高产品在某个方面的知名度。目的决定内容，确定市场活动的目的之后，需要决定内容，确定市场活动的目的之后，需要确定市场活动的内容
134、和方向，继而确定一位确定市场活动的内容和方向，继而确定一位具有影响力的报告人和参会的目标人群，如具有影响力的报告人和参会的目标人群，如果是开展有关高血脂的药物的活动，其目标果是开展有关高血脂的药物的活动，其目标人群应该是以心内科和高干科的医生为主。人群应该是以心内科和高干科的医生为主。接下来就是寻找会场，此时需要注意：会场接下来就是寻找会场，此时需要注意：会场的交通是否方便，会场的音响效果如何，这的交通是否方便，会场的音响效果如何，这些细节都需要注意。最后是会议的准备和请些细节都需要注意。最后是会议的准备和请柬的制作，销售人员一定要保证请柬上的姓柬的制作，销售人员一定要保证请柬上的姓名正确无误
135、。名正确无误。市场活动内容控制与沟通市场活动内容控制与沟通n n市场活动的内容很重要，它能向参加市场活动的内容很重要，它能向参加会议的人员传递某种信息，所以销售会议的人员传递某种信息，所以销售人员一定要与报告人沟通，确定自己人员一定要与报告人沟通，确定自己期望传递的信息。市场活动的内容应期望传递的信息。市场活动的内容应该避免出现对竞争对手有利的信息，该避免出现对竞争对手有利的信息，但是也不能直接攻击竞争对手，要保但是也不能直接攻击竞争对手，要保证报告人的中立身份。如果此次活动证报告人的中立身份。如果此次活动中有两位报告人，需要保证他们讲述中有两位报告人，需要保证他们讲述的内容是相关的，避免两者
136、所讲的内的内容是相关的，避免两者所讲的内容毫不相关或把话题扯远。容毫不相关或把话题扯远。市场活动的跟进市场活动的跟进 n n任何一项市场活动做完之后都需要及时跟进。任何一项市场活动做完之后都需要及时跟进。活动结束之后应该对活动进行总结：这次会活动结束之后应该对活动进行总结：这次会议是否达到了目的？有没有需要改进的地方议是否达到了目的？有没有需要改进的地方？报告人的表现如何？信息传递是否准确？报告人的表现如何？信息传递是否准确？参加会议的医生在会后讨论的重点是什么？参加会议的医生在会后讨论的重点是什么？提问的问题有哪些？以后如何改进？改进的提问的问题有哪些？以后如何改进？改进的重点是什么？这些内
137、容都需要认真总结，同重点是什么？这些内容都需要认真总结，同时会议的纪要很重要，是跟进的过程中所需时会议的纪要很重要，是跟进的过程中所需要的材料。这些准备做好之后，一周之内让要的材料。这些准备做好之后，一周之内让销售代表去跟进所有参会医生，和他们沟通，销售代表去跟进所有参会医生，和他们沟通，强化这些信息。强化这些信息。【自检】n n根据以下要素，根据以下要素，检查市场活动的检查市场活动的准备情况准备情况 检查检查要素要素实际实际情况情况此次市此次市场场活活动动的目的目的是什么？的是什么？ 活活动动的主要内容是的主要内容是什么？什么？ 主主讲讲者是者是谁谁？ 会会场设场设在哪里？在哪里？ 参加会参
138、加会议议的人的人员员有有哪些？哪些？ 市场临床n n因为药品都是要通过临床实验来验证它的效果的，所以有关市场活动，一个行之有效的方法就是市场临床。关于市场临床主要介绍以下几个方面的内容：市场临床的目的、临床方案的设计、临床实验的启动和监控、临床实验结果的总结以及对它的推广应用。市场临床的目的市场临床的目的 n n医生通过临床实验，可以积累比较多的临床经验，对自己医术的提高有很大帮助，而企业的产品通过市场临床可以获得完整的临床数据，带动产品的销售。所以市场临床是一个互惠互利的活动。临床方案的设计临床方案的设计 n n如何做临床方案的设计呢？首先要根如何做临床方案的设计呢？首先要根据适应症来设计，
139、一是要观察产品的据适应症来设计，一是要观察产品的有效性和安全性如何；二是基于已有有效性和安全性如何；二是基于已有的相关经验确认对产品有利的临床方的相关经验确认对产品有利的临床方案；三是专家设计的方案还是公司内案；三是专家设计的方案还是公司内部设计的方案都要成立专家小组进行部设计的方案都要成立专家小组进行讨论，讨论通过之后，在进行临床实讨论，讨论通过之后，在进行临床实验以前还必须得到医学部的批准。另验以前还必须得到医学部的批准。另外，这些临床方案一定要符合药品管外，这些临床方案一定要符合药品管理法和其它有关临床实验的法律。理法和其它有关临床实验的法律。临床实验的启动和监控临床实验的启动和监控 n
140、 n临床实验方案设计完之后，就要启动临床实验方案设计完之后，就要启动实验，在启动实验之前需要双方签订实验，在启动实验之前需要双方签订实验合作协议实验合作协议，有时还需要病人，有时还需要病人签定签定病人知情同意书病人知情同意书。销售主管。销售主管一定要全面掌握实验负责人的情况、一定要全面掌握实验负责人的情况、参加实验的病人数目和实验的观察时参加实验的病人数目和实验的观察时间，指定销售代表定期跟进。对于观间，指定销售代表定期跟进。对于观察时间超过一年的实验，最好要进行察时间超过一年的实验，最好要进行中期评估，避免因时间太长，跟进时中期评估，避免因时间太长，跟进时出现错误。出现错误。临床实验结果的总
141、结临床实验结果的总结 n n实验做完之后需要把所有的数据都汇总在一起，总结临床实验的结果。汇总数据时必须按事先准备的表格填写，避免遗漏数据，通过对这些数据进行分析，可以确定实验结果是否达到了预期的目标。临床实验结果的推广应用临床实验结果的推广应用 n n在总结完实验结果之后，销售主管可以在公司学术推广会上介绍实验的具体情况，或请资深的专家把实验的情况及结果写成文章发表在有影响力的医学杂志上，从而使更多医生和患者了解临床实验和产品，这样更有利于产品的大范围推广。【本讲小结】n n主要讲述了三个方面的内容：市场活主要讲述了三个方面的内容：市场活动的形式、组织筹划和市场临床。动的形式、组织筹划和市场
142、临床。n n重点讨论了市场活动的形式，其中以重点讨论了市场活动的形式，其中以产品推广性为主的学术活动可以分为产品推广性为主的学术活动可以分为四类：地区性城市产品会议和各地学四类：地区性城市产品会议和各地学会会议（卫星会议）、医院的院内会会会议（卫星会议）、医院的院内会议、科室会议；非产品推广性的学术议、科室会议；非产品推广性的学术会议包括：联谊活动和学术会议的赞会议包括：联谊活动和学术会议的赞助、药学管理的学术活动、各类医学助、药学管理的学术活动、各类医学学术沙龙；市场活动组织筹划的三个学术沙龙；市场活动组织筹划的三个阶段：市场活动准备过程、市场活动阶段：市场活动准备过程、市场活动内容控制与沟
143、通和市场活动的跟进。内容控制与沟通和市场活动的跟进。九、重点客户管理 n n重点客户的分类n n重点客户管理的六种关键技巧n n管理销售循环n n培养学术代言人重点客户的分类n n所谓“二八”定律就是：20%的客户掌握着公司80%的生意，即80%的生意来源于20%的客户。通过这个定律，重点客户的定义可以解释为：在你的区域内具有高处方量和影响力的人。针对某一医院来讲，重点客户包括院长、副院长、药剂科主任、重要专家和高处方量的医生。可以把重点客户分为以下几类。最高决策者最高决策者 n n一般情况下最高决策者常有如下特点：他是结论的导向，能够拍板决定是否购进某种药品和药品的采购量；也能有权否定其他人
144、的决定。在医院中最高决策者就是院长或者是管药室的副院长、药剂科主任。在进药时，这些人都是最高决策者。提议者提议者 n n提议者通常是以经验为导向的，最高提议者通常是以经验为导向的，最高决策者往往会参考他的意见。提议者决策者往往会参考他的意见。提议者可以通过他的提议来影响最高决策者可以通过他的提议来影响最高决策者的选择，例如在提单时，专管提单人的选择，例如在提单时，专管提单人员可能会提出自己的想法，他的意见员可能会提出自己的想法，他的意见常常可以影响医院对于供货商的选择。常常可以影响医院对于供货商的选择。另外提议者也可以是临床教授，他虽另外提议者也可以是临床教授，他虽然不是科主任，但是他提出的建
145、议往然不是科主任，但是他提出的建议往往会得到最高决策者的极大重视。往会得到最高决策者的极大重视。执行者执行者 n n执行者通常喜欢执行者通常喜欢执行者执行者执行者执行者表现，他们对表现，他们对产品的使用方法比较关注，尤其是高产品的使用方法比较关注，尤其是高处方量的医生，他是一个完完全全的处方量的医生，他是一个完完全全的执行者。他们的特点就是想要充分了执行者。他们的特点就是想要充分了解更多有关产品的细节，例如：产品解更多有关产品的细节，例如：产品的使用方法、特点、包装、价格、与的使用方法、特点、包装、价格、与竞争对手相比所具有的优势，有没有竞争对手相比所具有的优势，有没有较大的副作用？安全性如何
146、？除此之较大的副作用？安全性如何？除此之外执行者还比较关注实际的利益。外执行者还比较关注实际的利益。“杀手杀手” n n“杀手”通常是以实际为导向的，他既可能是提议者也可能是执行者。“杀手”非常注重实际效果，喜欢说“不“，往往会提出与销售人员相反的观点。所以销售人员去见“杀手”时，一定要准备足够多的参考资料，同时要准备应对他有可能提到的各种问题和要求。主要影响者主要影响者 n n所谓主要影响者通常是以下的几类客户：最高决策者、“杀手”、提议者和执行者。他们都有相当大的影响力，他们的观点会得到整个医院人员的尊重。所以销售人员在销售产品时最好请一位主要影响者来说服最高决策者使用自己的产品。【自检】
147、分分 类类姓姓 名名医医 院院职职 位位备备 注注最高最高决策决策者者 提提议议者者 执执行行者者 “杀杀手手” 主要主要影响影响者者 请根据上文所讲的内容对自己的重点客户进行分类。重点客户管理的的六种关键技巧n n重点客户管理的六种关键技巧包括：拜访高层客户、顾问咨询、倾听、影响他人、询问和提供附加价值的服务等各种技巧。拜访高层客户技巧拜访高层客户技巧 n n拜访高层客户对销售主管来说很重要，通常情况下，每一位销售经理都要跟高层的客户保持密切的联系，因为有规律的拜访高层客户，容易给客户留下非常深刻的印象。但是通常拜访的高层客户，都是与企业的关系最不好的，企业期望通过不断的拜访可以彻底改变他们
148、以往的观点。顾问咨询技巧顾问咨询技巧 n n如果销售主管能够成为重点客户的顾如果销售主管能够成为重点客户的顾问，就会赢得客户的充分信任，也容问，就会赢得客户的充分信任，也容易跟他建立起比较好的合作关系。要易跟他建立起比较好的合作关系。要想成为客户的专业顾问，销售主管必想成为客户的专业顾问，销售主管必须了解客户关键的业务问题在哪里？须了解客户关键的业务问题在哪里？例如药剂科在职员管理方面出现了问例如药剂科在职员管理方面出现了问题，就可以针对这些问题提供一些培题，就可以针对这些问题提供一些培训，帮助客户妥善解决问题。通过不训，帮助客户妥善解决问题。通过不断向客户提供解决问题的方法，就可断向客户提供
149、解决问题的方法，就可以赢得客户的信赖，与客户保持良好以赢得客户的信赖，与客户保持良好的关系。的关系。倾听技巧倾听技巧 n n很多客户都反映：销售人员往往说的太多，听的太少。所以销售人员必须学会倾听，听客户讲他需要的有关产品的信息以及遇到的问题，客户讲的越多，对客户的需求了解就越清楚，有利于产品的大力推广。影响他人的技巧影响他人的技巧 n n销售人员应该在与客户接触的过程中，逐步塑造自己的影响力。例如可以给药剂科提供持续培训，通过培训过程塑造自己的影响力，引起药剂科主任的足够重视，这对于以后的产品推广有很大的帮助。询问技巧询问技巧 n n销售人员应该通过询问的方式更多地了解客户面临的各种问题，并
150、且要表现出对客户的问题很感兴趣。例如某个科主任需要买一台呼吸机，了解到这个情况之后，应该及时询问客户是否需要对呼吸机使用方法进行培训，或针对有关使用呼吸机的注意事项跟客户进行交流，通过这种方法可以跟客户建立很好的合作关系。提供附加价值的服务技巧提供附加价值的服务技巧 n n突出附加价值的服务非常重要。例如现在很多科主任都面临管理的问题，可以给他提供一场管理技能的培训，这种培训对科主任非常重要，因为通过培训能使他掌握更多的管理方法，所以提供附加价值的服务也是管理重点客户的技巧。管理销售循环n n销售人员应该注意：要花费数年时间才可能销售人员应该注意：要花费数年时间才可能培养一个客户，但是只要出现
151、一个很小的过培养一个客户，但是只要出现一个很小的过失就可能轻易地失去一个客户，所以对销售失就可能轻易地失去一个客户，所以对销售循环的管理很重要。例如，公司市场部的人循环的管理很重要。例如，公司市场部的人员与某位专家联系好要参加公司的讲座，但员与某位专家联系好要参加公司的讲座，但是由于突发事件，讲座取消了，而企业的人是由于突发事件，讲座取消了，而企业的人员却忘记了通知这位专家，结果专家非常生员却忘记了通知这位专家，结果专家非常生气，花费很长时间培养的客户就这样失去了，气，花费很长时间培养的客户就这样失去了，可以想象这个结果该有多么严重。另外在做可以想象这个结果该有多么严重。另外在做重点客户管理时
152、，销售人员一定要学会坚持，重点客户管理时，销售人员一定要学会坚持，只有坚持到底，才能成功。只有坚持到底，才能成功。销售循环管理的成功因素销售循环管理的成功因素 n n如何才能成功地实现对销售循环的管如何才能成功地实现对销售循环的管理呢？首先要站在客户的立场来思考，理呢？首先要站在客户的立场来思考，将自己想象成为客户内部的一员，想将自己想象成为客户内部的一员，想客户所想。与熟知的客户所建立的联客户所想。与熟知的客户所建立的联系应该是永不停止的、持续的状态，系应该是永不停止的、持续的状态，而跟新的客户建立联系时，一定要坚而跟新的客户建立联系时，一定要坚持，坚持做好每一阶段的管理，将长持，坚持做好每
153、一阶段的管理，将长期循环分段变成一系列适当的、短期期循环分段变成一系列适当的、短期的并且可管理的活动。只有这样才能的并且可管理的活动。只有这样才能跟所有客户保持良好的关系，建立一跟所有客户保持良好的关系，建立一个比较好的销售循环。个比较好的销售循环。培养学术代言人n n培养学术代言人是每一位销售经理的重要任务。关于培养学术代言人主要介绍以下几点内容：筛选学术代言人、对学术代言人的分级管理和培养与维护学术代言人。筛选学术代言人筛选学术代言人 n n筛选学术代言人时首先要考虑他的学筛选学术代言人时首先要考虑他的学术地位；其次是他的学术发展前景，术地位；其次是他的学术发展前景，也许他目前还不具备成为
154、有影响力的也许他目前还不具备成为有影响力的学术代言人的条件，但是他具有很大学术代言人的条件，但是他具有很大的潜力，在不久的将来可以把他培养的潜力，在不久的将来可以把他培养成为全国有影响力的学术代言人，这成为全国有影响力的学术代言人，这样的人员应该优先考虑；接下来要考样的人员应该优先考虑；接下来要考虑的是他有没有很好的演讲技巧，学虑的是他有没有很好的演讲技巧，学术代言人必须具有良好的语言表达能术代言人必须具有良好的语言表达能力；最后一点是判断他是企业的支持力；最后一点是判断他是企业的支持者还是杀手。者还是杀手。学术代言人的分级管理学术代言人的分级管理 n n对于学术代言人应该实行分级管理，可以把
155、学术代言人分为以下几个级别：在全国、区域、某个城市、院级等各个层次有影响力的学术代言人。这样就得到一个梯形学术代言人的队伍，针对不同层次的人员，实行不同的培养方案，有利于人员素质的提高。学术代言人的培养和维护学术代言人的培养和维护 n n如何对学术代言人进行培养和维护呢？学术如何对学术代言人进行培养和维护呢？学术代言人都是公司培养起来的。通常情况下，代言人都是公司培养起来的。通常情况下，都是先从小的学术会议开始尝试合作。如果都是先从小的学术会议开始尝试合作。如果他有很好的发展前景，同时口才也不错，公他有很好的发展前景，同时口才也不错，公司会给他提供一些演讲技巧的培训，演讲技司会给他提供一些演讲
156、技巧的培训，演讲技巧的培训可以大大提高这些学术代言人的自巧的培训可以大大提高这些学术代言人的自信心和演讲的能力。学术代言人不但需要培信心和演讲的能力。学术代言人不但需要培养还需要维护，可以给他持续提供一些与他养还需要维护，可以给他持续提供一些与他治疗领域相关的资料和信息，这些信息都是治疗领域相关的资料和信息，这些信息都是他讲课时候需要用到的，这样可以不断提高他讲课时候需要用到的，这样可以不断提高学术代言人的学术水平。学术代言人的学术水平。【自检】n n在筛选学术代言人之前，销售主管必须掌握在筛选学术代言人之前，销售主管必须掌握每一位候选者的资料，请把这些资料总结在每一位候选者的资料，请把这些资
157、料总结在下面的表格中。下面的表格中。姓姓 名名学学术术地位地位学学术发术发展前景展前景语语言表达能力言表达能力演演 讲讲 技技 巧巧 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 优优 中中 差差 【本讲小结】n n主要讲述了四个方面的内容：重点客主要讲述了四个方面的内容：重点客户的分类、重点客户管理的
158、六种关键户的分类、重点客户管理的六种关键技巧、管理销售循环和培养学术代言技巧、管理销售循环和培养学术代言人。人。n n重点讨论了重点客户的分类：最高决重点讨论了重点客户的分类：最高决策者、提议者、执行者、策者、提议者、执行者、“ “杀手杀手” ”和和主要影响者；重点客户管理的六种关主要影响者；重点客户管理的六种关键技巧：拜访高层客户、顾问咨询、键技巧：拜访高层客户、顾问咨询、倾听、影响他人、询问和提供附加值倾听、影响他人、询问和提供附加值的服务等各种技巧；学术代言人的培的服务等各种技巧；学术代言人的培养：筛选学术代言人、学术代言人的养：筛选学术代言人、学术代言人的分级管理、培养和维护学术代言人
159、。分级管理、培养和维护学术代言人。十、医院销售辅导 n n什么是专业销售辅导n n言辞所带来的不同后果n n如何辅导不同风格的下属什么是专业销售辅导n n每一位销售主管都在管理一支销售队伍，充当销售教练的角色，所以有关专业销售辅导主要介绍两个方面的内容：“教练”的作用和专业销售辅导的有效方式。“教练教练”的作用的作用 n n在一支销售队伍中，“教练”来自销售活动的一线，由于他很了解整个销售队伍的运作，可以通过自己的丰富经验和对市场的充分了解，去帮助销售代表寻找更多的客户，协调整个团队。所以“教练”的作用非常重要。专业销售辅导的有效方式专业销售辅导的有效方式 n n专业销售辅导也是一种投资，因为
160、通过专业专业销售辅导也是一种投资，因为通过专业销售辅导可以大幅度提高整个销售团队的销销售辅导可以大幅度提高整个销售团队的销售技能。售技能。n n专业销售辅导的过程专业销售辅导的过程n n什么样的辅导方式比较好呢？从下面的流程什么样的辅导方式比较好呢？从下面的流程图可以明显地看出：销售辅导都是通过一些图可以明显地看出：销售辅导都是通过一些指导对话来进行的，首先让代表评估自己的指导对话来进行的，首先让代表评估自己的行为、结果，等他谈完之后，销售主管作为行为、结果，等他谈完之后，销售主管作为教练，再去评价这件事情。对于销售代表正教练，再去评价这件事情。对于销售代表正确的行为一定要给予表扬和鼓励，并提
161、示他确的行为一定要给予表扬和鼓励，并提示他一些需要进一步改善的行为。而对于整个事一些需要进一步改善的行为。而对于整个事件前因后果的过程，一定要由代表自己去判件前因后果的过程，一定要由代表自己去判断。断。专业销售辅导的有效方式专业销售辅导的有效方式 n n激发讨论与思考激发讨论与思考n n在专业销售辅导的过程中，鼓励是中在专业销售辅导的过程中，鼓励是中心，销售主管可以通过一些开放性的心，销售主管可以通过一些开放性的问题去激发销售人员展开讨论，在聆问题去激发销售人员展开讨论，在聆听他们讨论的过程中可以有一些非语听他们讨论的过程中可以有一些非语言的反馈，例如一个手势、点头、微言的反馈，例如一个手势、
162、点头、微笑、眼神，这些比较积极的提示都可笑、眼神，这些比较积极的提示都可以起到鼓励销售代表的作用。关于销以起到鼓励销售代表的作用。关于销售代表的观点，一定要等他表达完之售代表的观点，一定要等他表达完之后再提出修改，此时可以通过引导的后再提出修改，此时可以通过引导的方式，例如给他提供几个答案，让他方式，例如给他提供几个答案，让他从中选出正确的答案。从中选出正确的答案。言辞所带来的不同后果n n沟通是通过语言这个载体来进行的，不同的言辞会带来不同的后果，既可以改善沟通又可以引发争端，所以在沟通的过程中一定要注意以下几个方面：把事情理性化把事情理性化 n n“你没有把这个表格做好”，这样的言辞往往会
163、引起争端，但是对于一个沟通比较好的人，他说：“关于这个表格，我们还有一些地方需要进一步完善。”一定要间接地指出别人的错误，要注意言辞的运用，避免使用一些带有对立性、讽刺性的语言，否则会造成一种对立的局势，容易引起效果不良的争端。使用使用“我我”来代替来代替“你你” n n在沟通的过程中如果直接指出“你错了”，比较容易伤害对方的自尊心，对方会认为你在责怪他，如果把“你错了”改为“我看出这是因为沟通上出了问题”，这样的说法才能有避免争端。所以，在沟通的过程中要尽量用“我”，不要责怪他人。避免使用命令避免使用命令 n n在沟通的过程中一定要避免使用命令式的语言，销售主管在辅导销售代表时，应该用正面的
164、态度要求对方，态度和缓地解释该怎样做才会对他有好处。因为人们谁也不喜欢接受命令的，销售主管可以巧妙地把“命令”转为一个“提问”，或为他提供一些处理问题的方法和技巧，通过这种方式来指导销售代表。负起责任负起责任 n n作为销售主管一定要对自己的销售团作为销售主管一定要对自己的销售团队和客户负责，及时帮助销售代表和队和客户负责，及时帮助销售代表和客户解决他们遇到的各种问题。一定客户解决他们遇到的各种问题。一定要避免对客户说：要避免对客户说：“ “这不关我的事。这不关我的事。” ”n n因为这种说法很容易伤害客户。遇到因为这种说法很容易伤害客户。遇到这种情况，可以坦白的告诉客户这件这种情况，可以坦白
165、的告诉客户这件事情不在自己的权限范围内，但是一事情不在自己的权限范围内，但是一定要为客户提供解决问题的途径，告定要为客户提供解决问题的途径，告诉他哪些人是这方面的专家，谁负责诉他哪些人是这方面的专家，谁负责这件事情，应当帮他联系，而不能推这件事情，应当帮他联系，而不能推卸责任。卸责任。避免引起对抗避免引起对抗 n n一定要避免使用一定要避免使用“ “你从来都做的不对你从来都做的不对” ”这样的言辞，因为这是一个很典型这样的言辞，因为这是一个很典型的对抗，可以用的对抗，可以用“ “这件事情其实并不这件事情其实并不是很容易做对的是很容易做对的” ”这样的言辞来替换这样的言辞来替换以上的说法，这样可
166、以让对方感觉舒以上的说法，这样可以让对方感觉舒服一些。另外在沟通的过程中应该经服一些。另外在沟通的过程中应该经常使用常使用“ “同时同时” ”这个词语，避免使用这个词语，避免使用“ “但是但是” ”，因为对方往往听不清楚，因为对方往往听不清楚“ “但是但是” ”之前的内容，使用之前的内容，使用“ “同时同时” ”更更有利于对方对整段话的理解。有利于对方对整段话的理解。如何辅导不同风格的下属n n良好的言辞运用习惯可以避免许多冲突，但是在一支销售团队中，各个销售代表的性格都是不同的，以下内容主要介绍对不同风格销售代表的辅导。辅导资深代表辅导资深代表 n n对于资深代表来讲，销售主管应该避免伤害他
167、们的自尊心。与资深代表沟通时，一定要注意自己的言辞，在不伤害他自尊的前提下，让他意识到自己的不足之处。对资深销售代表的辅导可以包括以下几个方面：经常让他扮演客户的角色，站在客户的角度上考虑一些问题；经常给他机会做一些销售的分析和拜访。辅导杰出代表辅导杰出代表 n n比较杰出的代表也就是比较优秀的代比较杰出的代表也就是比较优秀的代表，这并不是说他们所有的方面都很表，这并不是说他们所有的方面都很完美，那么如何去使他们更上一层楼完美，那么如何去使他们更上一层楼呢？销售主管要注意以下辅导技巧：呢？销售主管要注意以下辅导技巧：辅导的过程中一定要强调他们的成功辅导的过程中一定要强调他们的成功之处，提出表扬
168、；同时还要提出一些之处，提出表扬；同时还要提出一些改进的方面，但是不要太多；要注意改进的方面，但是不要太多；要注意榜样的力量是无穷的，可以在销售会榜样的力量是无穷的，可以在销售会议上把这些杰出代表作为先进的典型，议上把这些杰出代表作为先进的典型，为其他的销售代表树立榜样，同时对为其他的销售代表树立榜样，同时对他们自己也是一种进一步做好本职工他们自己也是一种进一步做好本职工作的动力。作的动力。辅导新代表辅导新代表 n n对于刚刚出道的销售代表，由于他们对于刚刚出道的销售代表，由于他们对这个行业还不是很了解，所以需要对这个行业还不是很了解，所以需要给他们制订改善的优先次序：首先从给他们制订改善的优
169、先次序：首先从最容易见效的领域入手，把接触客户最容易见效的领域入手，把接触客户的数量作为他的提高点；其次就是跟的数量作为他的提高点；其次就是跟客户讨论产品知识，参与客户的拜访，客户讨论产品知识，参与客户的拜访，通过这个过程可以使他们逐步了解这通过这个过程可以使他们逐步了解这个行业，丰富自己的经验。对这些新个行业，丰富自己的经验。对这些新代表进行训练的同时还要注意对他们代表进行训练的同时还要注意对他们的每一次进步都要给予及时的鼓励、的每一次进步都要给予及时的鼓励、表扬，这样可以帮助他们树立信心。表扬，这样可以帮助他们树立信心。辅导多方面需要改善的代表辅导多方面需要改善的代表 n n有些销售代表在
170、知识、技能、态度和合作等很多方面都需要改善，此时，销售主管一定要注意哪些方面是需要优先改善的，制订一个改善的顺序，从最容易改进的方面入手，对这些销售代表进行一些有针对性的培训，培训之后对他们的进步多提出表扬，逐步改善他们的不足之处。【自检】n n你的下属中有多你的下属中有多方面需要改善的方面需要改善的代表吗？请你根代表吗？请你根据实际情况参考据实际情况参考以下要素制订改以下要素制订改善方案。善方案。改善要素改善要素具体内具体内容容在知在知识识方面培方面培训训的主要内的主要内容是什么？容是什么？ 在技能方面培在技能方面培训训的主要内的主要内容是什么？容是什么？ 在与客在与客户户的合作方面需要的合
171、作方面需要培培训训的内容是什么？的内容是什么？ 其它需要培其它需要培训训的内容有哪的内容有哪些？些？ 辅导固执的代表辅导固执的代表 n n有些销售代表性格比较固执，对于销售主管的话根本就听不进去。此时，销售主管可以不断地要求他们，通过向他们展示应该如何做，来帮助他们纠正做事的方式。同时销售主管应该告诉他们自己扮演的角色是什么，帮助他分析“固执”这个弱点所带来的不良后果。辅导害羞胆怯的代表辅导害羞胆怯的代表 n n很多代表比较害羞，比较怕见生人，很多代表比较害羞，比较怕见生人，这可能与他们以前的工作环境、成长这可能与他们以前的工作环境、成长环境的影响有关，对于这样的代表，环境的影响有关，对于这样
172、的代表，销售主管应该重点培养他们的自信心。销售主管应该重点培养他们的自信心。首先要鼓励他们多做销售拜访；其次首先要鼓励他们多做销售拜访；其次要很坦率地与他们进行讨论，指出他要很坦率地与他们进行讨论，指出他们的优势，经常给予赞扬；最后经常们的优势，经常给予赞扬；最后经常在销售会议上请他们做报告，通过做在销售会议上请他们做报告，通过做报告逐步改变他们这种害羞和胆怯的报告逐步改变他们这种害羞和胆怯的心理。心理。辅导辅导“好朋友好朋友”型代表型代表 n n如果你的好朋友进了你的团队，你该如何去如果你的好朋友进了你的团队，你该如何去辅导他呢？此时作为销售主管，你应该注意辅导他呢？此时作为销售主管，你应该
173、注意给对方一种公平的感觉，首先向他表明你们给对方一种公平的感觉，首先向他表明你们的角色关系：虽然在私下里你们是朋友，但的角色关系：虽然在私下里你们是朋友，但是在一个团体内部却是上下级的关系，在一是在一个团体内部却是上下级的关系，在一个团体内部不可能同时有两种关系存在。在个团体内部不可能同时有两种关系存在。在工作的过程中要为他主动提供帮助，因为作工作的过程中要为他主动提供帮助，因为作为好朋友，对方可能不太好意思向你提出很为好朋友，对方可能不太好意思向你提出很多要求。另外，你可以同其他人一样计划你多要求。另外，你可以同其他人一样计划你们的协同拜访，在销售拜访期间，也可以花们的协同拜访，在销售拜访期
174、间，也可以花一些时间进行私人交谈。一些时间进行私人交谈。【本讲小结】n n主要讲述了三个方面的内容：什么是专业的主要讲述了三个方面的内容：什么是专业的销售辅导、言辞带来的不同后果和如何辅导销售辅导、言辞带来的不同后果和如何辅导不同风格的下属。不同风格的下属。n n在言辞所带来的不同后果中重点讨论了在沟在言辞所带来的不同后果中重点讨论了在沟通的过程中需要注意的几个方面：把事情理通的过程中需要注意的几个方面：把事情理性化、使用性化、使用“ “我我” ”来代替来代替“ “你你” ”、避免使用、避免使用命令、负起责任和避免引起对抗；在如何辅命令、负起责任和避免引起对抗；在如何辅导不同风格的下属中主要讲
175、述了以下几个方导不同风格的下属中主要讲述了以下几个方面：辅导资深代表、辅导杰出代表、辅导新面：辅导资深代表、辅导杰出代表、辅导新代表、辅导多方面需要改善的代表、辅导固代表、辅导多方面需要改善的代表、辅导固执的代表、辅导害羞胆怯的代表和辅导执的代表、辅导害羞胆怯的代表和辅导“ “好好朋友朋友” ”型代表。型代表。协同拜访管理 n n协同拜访的目的n n不同时期协同拜访的重点n n协同拜访的评估n n案例协同拜访的目的n n每一位销售主管都会管理很多代表，而对销售代表的辅导工作是在协同拜访的时候实现的，也就是销售主管跟销售代表共同去医院拜访，协同拜访的目的主要有如下几个：观察代表的技巧及推广信息的
176、观察代表的技巧及推广信息的应用应用 n n通过协同拜访，销售主管可以观察代表的销售技巧和推广信息的应用。其中重点要看销售技巧应用的熟练程度，其次要看他传递的推广信息是否符合公司推广的市场策略；再次是看产品推广的资料，了解销售代表是如何应用这些资料的，应用得是否熟练；最后需要观察的是销售代表对相关治疗领域的知识是否了解。了解代表辖区医院管理的现状了解代表辖区医院管理的现状 n n协同拜访的第二个目的就是了解代表对辖区医院管理的现状，通过协同拜访、销售主管可以掌握下面一些情况：销售代表的时间管理是否合适；他的客户覆盖范围是否合适；客户的拜访频率是否合适；资源投入是否合适。了解辖区的市场状况了解辖区
177、的市场状况 n n协同拜访的另外一个目的就是了解辖区的市场现状，通过协同拜访，销售主管可以掌握销售代表辖区医院整体的状况、竞争对手在辖区里面的活动情况，以及客户对公司及产品的看法。所有这些信息都是通过协同拜访来实现的。帮助代表发展帮助代表发展 n n协同拜访还有一个目的就是帮助代表发展，协同拜访还有一个目的就是帮助代表发展，因为通过协同拜访，销售主管可以了解销售因为通过协同拜访，销售主管可以了解销售代表工作的状态和动力，从而可以有的放矢代表工作的状态和动力，从而可以有的放矢地帮助他们，在鼓励他们的同时也指出他们地帮助他们，在鼓励他们的同时也指出他们的不足之处，提出进一步改善的方法。通过的不足之
178、处，提出进一步改善的方法。通过这种方式可以促进整个团队的不断进步。这种方式可以促进整个团队的不断进步。n n此外，在协同拜访的过程中一定要注意：避此外，在协同拜访的过程中一定要注意：避免充当警察的角色。销售主管做协同拜访的免充当警察的角色。销售主管做协同拜访的目的是为了让销售代表更有干劲，为了帮助目的是为了让销售代表更有干劲，为了帮助他更好的完成工作，所以在协同拜访的过程他更好的完成工作，所以在协同拜访的过程中要避免担任检查和监督的角色，因为这样中要避免担任检查和监督的角色，因为这样会使销售代表产生很大反感，不利于销售工会使销售代表产生很大反感，不利于销售工作的顺利进行。作的顺利进行。不同时期
179、协同拜访的重点n n企业的产品可能处在开发、成长、稳定三个不同的时期，那么对于在不同时期的产品协同拜访重点有哪些呢？以下内容主要介绍三个不同时期协同拜访的重点。开发期协同拜访的重点开发期协同拜访的重点 n n开发期协同拜访的重点客户有：药剂科主任、临床专家和重点科室的处方医生。其中重点科室的处方医生很重要，因为他们是竞争对手市场信息的主要来源。在对处于开发期产品的重点客户进行拜访时，销售主管应该避免一个误区：在协同拜访时，销售代表才是主要的拜访者，避免反客为主。成长期协同拜访的重点成长期协同拜访的重点 n n对于处在成长期的产品进行协同拜访的客户有：重点科室的高处方量的医生、临床主任、药剂科的
180、采购和库房的主管等等。通过对这些客户的拜访，销售主管可以全面掌握自己产品的销售情况。稳定期协同拜访的重点稳定期协同拜访的重点 n n对于处在稳定期的产品，协同拜访的重点客户是重点科室的处方医生、相关科室的处方医生、临床专家、药剂科的采购和库房主管以及相关的药房负责人。处于稳定期的产品销量通常比较高，涉及的人员也比较多，所以需要协同拜访的客户也比较多。协同拜访的评估n n在协同拜访之前，销售主管首先要通知销售代表协同拜访的时间，其次要跟他讨论上一次共访的情况，然后确定这次拜访的目的。在拜访结束之后，销售主管应该注意进行总结讨论，制订行动计划，最后需要做的事情就是写出共访报告。回顾上次共访，设定共
181、访目的回顾上次共访，设定共访目的 n n在拜访开始前首先要让销售代表回顾在拜访开始前首先要让销售代表回顾上次共访的情况，其次就是讨论他的上次共访的情况，其次就是讨论他的计划完成情况，因为协同拜访是一个计划完成情况，因为协同拜访是一个连续的过程，一定要按照计划连续进连续的过程，一定要按照计划连续进行；最后针对上次拜访的情况，为本行；最后针对上次拜访的情况，为本次的拜访制订详细的计划，确定销售次的拜访制订详细的计划，确定销售代表拜访和共访的目的。一定要注意代表拜访和共访的目的。一定要注意共访目的并不等于拜访目的，因为共共访目的并不等于拜访目的，因为共访目的是销售主管和代表共同的目的，访目的是销售主
182、管和代表共同的目的，而拜访目的只是销售代表本次的拜访而拜访目的只是销售代表本次的拜访目的。目的。拜访后总结讨论拜访后总结讨论 n n在拜访结束后，销售主管需要与销售代表对本次的拜访进行总结讨论，主要讨论以下三个内容：首先是他的拜访目的有没有达到；其次是分析本次拜访成功的地方有哪些，需要改善的地方有哪些？最后是讨论共访目的是否达到了。制订行动计划制订行动计划 n n在总结讨论之后需要制订一个行动计在总结讨论之后需要制订一个行动计划，行动计划中主要记录销售代表的划，行动计划中主要记录销售代表的一些成功之处，已经改善的行为以及一些成功之处，已经改善的行为以及需要深入一步加强的方面，例如在重需要深入一
183、步加强的方面，例如在重点客户覆盖范围方面做的不足。通过点客户覆盖范围方面做的不足。通过这个可行性的计划记录销售代表的现这个可行性的计划记录销售代表的现状，然后约定下一次评估的时间，等状，然后约定下一次评估的时间，等下次评估时，再考察销售代表在这些下次评估时，再考察销售代表在这些不足的方面是否得到了进一步的改善。不足的方面是否得到了进一步的改善。共访报告管理共访报告管理 n n任何一次协同拜访都需要在拜访后及时写出共访报告，共访报告的主要内容包括：共访计划，代表姓名、拜访日期、拜访医院名称，客户姓名，级、级、级客户的数量。除此之外还要记录一个具有代表性的拜访案例，从中分析此次拜访的成功和不足之处
184、。所有这些内容在报告里都应该得到全面体现。【自检】n n根据实际情况填根据实际情况填写以下共访报告：写以下共访报告：n n销售辅导者：销售辅导者：_ _ 医药代表：医药代表：_n n拜拜 访日期：访日期：_n n拜访拜访 医院：医院：_ _ 拜访客户：拜访客户：_拜访准备客户资料 上月拜访情况 拜访目的 专业销售技巧询问开发式 限制式 信息传递与沟通 达成协议 处理顾虑 处理拒绝 知识（注释）产品 客户 使用的销售工具 成功/进步之处知识 技能 态度 需要改进的问题问题 原因 改进计划 【自检】n n注释：产品包括相关的疾病和产品等注释：产品包括相关的疾病和产品等方面的知识、特征、益处、应用、
185、价方面的知识、特征、益处、应用、价格格n n客户包括客户需求、历史信息、对客客户包括客户需求、历史信息、对客户问题和目标的理解认识户问题和目标的理解认识n n使用的销售工具包括宣传材料、推销使用的销售工具包括宣传材料、推销工具等方面的知识、资源运用、策略工具等方面的知识、资源运用、策略技巧、开发及选择客户的技巧。技巧、开发及选择客户的技巧。n n销售主管：销售主管：_ _ 销售代销售代表：表：_案 例1案例背景案例背景n n王晓芳是刚进入公司不到一个月的新王晓芳是刚进入公司不到一个月的新员工，从她几份简短的工作报告中，员工，从她几份简短的工作报告中，销售主管发现了很多问题，所以决定销售主管发现
186、了很多问题，所以决定进行协同拜访。共访目的：首先是想进行协同拜访。共访目的：首先是想观察一下她当天的行程安排还有客户观察一下她当天的行程安排还有客户计划是否具有现实性；其次是观察她计划是否具有现实性；其次是观察她对目标客户的拜访工作是不是有计划对目标客户的拜访工作是不是有计划性；接下来是观察她如何介绍产品和性；接下来是观察她如何介绍产品和传递信息的；最后观察她是否熟悉这传递信息的；最后观察她是否熟悉这些客户。些客户。2共访过程记录共访过程记录n n当销售主管到达目标医院时，王晓芳已经提前15分钟到达，而且正在看一些准备资料。接下来王晓芳向销售主管介绍一天的安排：首先拜访的客户是夏医生，他是一个
187、重要的呼吸科专家，而且是这家医院药师委员会的成员；他选用抗生素时总是喜欢用某一个品牌，不太喜欢用企业的产品；不爱与人交谈，比较顽固。3拜访夏医生的过程拜访夏医生的过程n n王晓芳与夏医生约定的时间是王晓芳与夏医生约定的时间是9 9点钟，她和点钟，她和销售主管提前销售主管提前1010分钟到达夏医生的房间，此分钟到达夏医生的房间，此时，夏医生正在与病人谈话。王晓芳问：时，夏医生正在与病人谈话。王晓芳问：“ “夏医生，我们能不能先进去呀？夏医生，我们能不能先进去呀？” ”夏医生回夏医生回答：答：“ “你们得等一会儿，我这边有一些事情你们得等一会儿，我这边有一些事情需要处理。需要处理。” ”到了到了9
188、 9点钟，夏医生主动请他点钟，夏医生主动请他们进去，王晓芳介绍产品时，夏医生的态度们进去，王晓芳介绍产品时，夏医生的态度比较冷淡，接下来小王讲到：比较冷淡，接下来小王讲到：“ “夏医生其夏医生其实不用我告诉你，不同的抗生素他覆盖的抗实不用我告诉你，不同的抗生素他覆盖的抗菌谱是不一样的，你也知道现在的抗菌谱，菌谱是不一样的，你也知道现在的抗菌谱，细菌的耐药非常严重，其实对于很多病人应细菌的耐药非常严重，其实对于很多病人应该选择一个比较广谱的抗菌素，其他医生都该选择一个比较广谱的抗菌素，其他医生都这样看，难道你不这样认为吗？这样看，难道你不这样认为吗？” ”夏医生对夏医生对小王的看法基本上没有回应
189、，由于约定的时小王的看法基本上没有回应，由于约定的时间到了，只好先离开。间到了，只好先离开。4拜访姜大夫的过程拜访姜大夫的过程n n在病房楼道里王晓芳遇到了其他三个客户，在病房楼道里王晓芳遇到了其他三个客户，其中一个是高干科的姜大夫，姜大夫对小王其中一个是高干科的姜大夫，姜大夫对小王是直呼其名显得非常的熟悉，接着问了几个是直呼其名显得非常的熟悉，接着问了几个细菌容易耐药的问题，小王对这些问题回答细菌容易耐药的问题，小王对这些问题回答比较全面，客户听完后感到很满意。接下来比较全面，客户听完后感到很满意。接下来小王就提出试用企业的产品，当时姜大夫答小王就提出试用企业的产品，当时姜大夫答应可以试用。
190、小王说道：应可以试用。小王说道：“ “姜大夫，其实目姜大夫，其实目前我们这种药的市场份额增长是非常快的，前我们这种药的市场份额增长是非常快的，儿童、成人，还有一些重症的患者都可以使儿童、成人，还有一些重症的患者都可以使用，关于这方面我可以给你带一些比较好的用，关于这方面我可以给你带一些比较好的资料。资料。” ”姜大夫的回答是：姜大夫的回答是：“ “好，你可以带好，你可以带过来。过来。” ”5拜访范大夫的过程拜访范大夫的过程n n上午上午1111点点3030分到达急诊科，因为急诊科白天分到达急诊科，因为急诊科白天不会太忙，小王想在午饭的时候组织一个讨不会太忙，小王想在午饭的时候组织一个讨论会，在
191、会上讨论药物使用的问题。于是跟论会，在会上讨论药物使用的问题。于是跟护士讲：护士讲：“ “要不要我帮你们护士小姐和医生要不要我帮你们护士小姐和医生定个午餐呀？定个午餐呀？” ”护士跟医生联系之后说：护士跟医生联系之后说：“ “今天不用了，已经有其它的安排了。今天不用了，已经有其它的安排了。” ”此时此时急诊科副主任范大夫经过，小王就跟他简单急诊科副主任范大夫经过，小王就跟他简单说了几句，他说需要一些样品试用一下，然说了几句，他说需要一些样品试用一下，然后小王问：后小王问：“ “急诊有很多高血压的患者，你急诊有很多高血压的患者，你有没有给患者开过降血压的药物？有没有给患者开过降血压的药物？” ”
192、接下来接下来跟范大夫解释了药品的剂量用法，但是范大跟范大夫解释了药品的剂量用法，但是范大夫并没有承诺使用，他只是要求先看一下样夫并没有承诺使用，他只是要求先看一下样品。品。 6拜访侯主任的过程拜访侯主任的过程n n下午要拜访第一个客户是心血管科的医生侯主任，以下是小王下午要拜访第一个客户是心血管科的医生侯主任，以下是小王与侯主任的对话。与侯主任的对话。n n侯主任：侯主任：“ “我的两个病人用了这个药品之后病人出现了皮疹，我的两个病人用了这个药品之后病人出现了皮疹，所以新病人基本上不会考虑再试用这种药物。所以新病人基本上不会考虑再试用这种药物。” ”n n小王：小王：“ “好象在我们的产品说明
193、书里面并没有谈到这方面的副好象在我们的产品说明书里面并没有谈到这方面的副作用，我会查询一下，看看其他的医生有没有这方面的反馈，作用，我会查询一下，看看其他的医生有没有这方面的反馈，公司的资料里有没有这方面的记录。侯主任，你是不是觉得我公司的资料里有没有这方面的记录。侯主任，你是不是觉得我们的药品比其它产品更加有效，因为它直接针对血管和其它受们的药品比其它产品更加有效，因为它直接针对血管和其它受体。体。” ”n n侯主任：侯主任：“ “直接针对受体并不见得非常好，因为受体可能会上直接针对受体并不见得非常好，因为受体可能会上调。调。” ”n n小王：小王：“ “目前好象还没有发现这样的问题，受体上
194、调对人体有目前好象还没有发现这样的问题，受体上调对人体有什么损伤和危害呢？什么损伤和危害呢？” ”n n侯主任：侯主任：“ “所有的病人起始剂量都是所有的病人起始剂量都是1010毫克，有没有这种剂毫克，有没有这种剂量的调整呢？量的调整呢？” ”n n小王：小王：“ “经过很多的研究证实，经过很多的研究证实，1010毫克是最合适的剂量，而毫克是最合适的剂量，而且一周内可以起效，一个月内可以达到非常好的效果。且一周内可以起效，一个月内可以达到非常好的效果。” ”n n侯主任：侯主任：“ “听起来很不错，你有没有关注过这种药的其它副作听起来很不错，你有没有关注过这种药的其它副作用呢？用呢？” ”n
195、n小王：小王：“ “没有，其实现在最常见的副作用就是头疼、恶心呕吐，没有，其实现在最常见的副作用就是头疼、恶心呕吐，对皮疹没太在意。对皮疹没太在意。” ”n n侯主任：侯主任：“ “这样吧，我再看看。这样吧，我再看看。” ”n n小王：小王：“ “侯主任你别再忘了开这个药，是侯主任你别再忘了开这个药，是1010毫克一天一次。毫克一天一次。” ”7拜访秦医生的过程拜访秦医生的过程n n最后拜访的一个客户是高干科的秦医生，小王最后拜访的一个客户是高干科的秦医生，小王反映：与他沟通非常难，秦医生总是讲企业的反映：与他沟通非常难，秦医生总是讲企业的产品有哪些缺点，不过这次已准备了很多的材产品有哪些缺点
196、，不过这次已准备了很多的材料去应对他。以下是小王与秦医生的对话。料去应对他。以下是小王与秦医生的对话。n n小王：小王：“ “你看这些都是国外的比较有权威的资你看这些都是国外的比较有权威的资料，它可以显示我们和竞争对手的药品相比有料，它可以显示我们和竞争对手的药品相比有哪些优势。哪些优势。” ”n n秦医生：秦医生：“ “这些资料好象跟我们医院其他同事这些资料好象跟我们医院其他同事讲得不太一样，他们都讲你们这种药的疗效不讲得不太一样，他们都讲你们这种药的疗效不是很好，而且我也不可能相信病人的反馈。是很好，而且我也不可能相信病人的反馈。” ”n n小王：小王：“ “其实你同事的经验我也不敢反驳，
197、但其实你同事的经验我也不敢反驳，但是你最好用你的用药经验来评价这种药品，因是你最好用你的用药经验来评价这种药品，因为每个人选择的病人群不一样，你可以把这些为每个人选择的病人群不一样，你可以把这些信息反馈给我，对我来说很有价值，对你来说信息反馈给我，对我来说很有价值，对你来说也很有价值，我还是希望你能先看看这份资料，也很有价值，我还是希望你能先看看这份资料，这份资料是对全球将近这份资料是对全球将近20002000多位病人的研究，多位病人的研究，非常有说服力。看完之后你可以得出一个结论非常有说服力。看完之后你可以得出一个结论来，我把它留在这儿，你看完之后我们可以回来，我把它留在这儿，你看完之后我们
198、可以回头再讨论。头再讨论。” ”8其它相关内容其它相关内容n n在路上小王谈了自己的很多工作目标和看法，在路上小王谈了自己的很多工作目标和看法，对于怎么去开发医院显得非常有信心，同时对于怎么去开发医院显得非常有信心，同时言语之间也希望能得到一些帮助，但是她似言语之间也希望能得到一些帮助，但是她似乎对竞争对手的反应非常敏感，她希望公司乎对竞争对手的反应非常敏感，她希望公司每个月都安排一些活动，这样可以跟医生建每个月都安排一些活动，这样可以跟医生建立起比较好的感情。立起比较好的感情。n n因为有的客户不在，小王只完成了计划的因为有的客户不在，小王只完成了计划的80%80%，回到办公室后小王谈了这次
199、拜访的一，回到办公室后小王谈了这次拜访的一些感受：每次去医院时不知道医生想要什么些感受：每次去医院时不知道医生想要什么产品，不知道给他带什么产品，结果经常会产品，不知道给他带什么产品，结果经常会漏掉一些资料。漏掉一些资料。【自检】n n仔细阅读以上案例，回答如下问题：仔细阅读以上案例，回答如下问题：n n1 1小王有哪些比较积极的行为？小王有哪些比较积极的行为？n n_n n_n n_n n2 2小王有哪些比较消极的行为？小王有哪些比较消极的行为？n n_n n_n n_n n3 3拜访结束后，你希望与她讨论一些什么内容？拜访结束后，你希望与她讨论一些什么内容？n n_n n_n n_n n4
200、 4为小王制订一个发展目标。为小王制订一个发展目标。n n_n n_n n_ 【本讲小结】n n主要讲述了四个方面的内容：协同拜主要讲述了四个方面的内容：协同拜访的目的、不同时期协同拜访的重点、访的目的、不同时期协同拜访的重点、协同拜访的评估、案例分析。协同拜访的评估、案例分析。n n重点讲述了协同拜访的目的：观察代重点讲述了协同拜访的目的：观察代表的技巧及推广信息的应用、了解代表的技巧及推广信息的应用、了解代表辖区医院管理的现状、了解辖区的表辖区医院管理的现状、了解辖区的市场状况、帮助代表发展；协同拜访市场状况、帮助代表发展；协同拜访的评估：回顾上次共访，设定共访目的评估：回顾上次共访，设定
201、共访目的、拜访后总结讨论、制订行动计划的、拜访后总结讨论、制订行动计划和共访报告管理。和共访报告管理。十一、医院微观市场竞争优势管理 n n处方药品牌的建立与管理n n树立专业学术推广的竞争地位n n建立高效团队处方药品牌的建立与管理n n处方药品牌的建立与管理对于医院微观市场的竞争优势的影响是至关重要的。关于处方药品牌的建立与管理主要介绍下面几个内容：品牌建立的必要性、通过各种营销活动建立品牌的形象、品牌的后续管理与日常维护。品牌建立的必要性品牌建立的必要性 n n随着医药分家和医疗改革，以及药品监督管理法的制订，现在的医药市场越来越规范，厂家要想长期的占有市场，在激烈的竞争中保持自己的优势
202、地位，就必须建立自己的品牌，在行业中树立自己特有的品牌形象。通过各种营销活动建立品牌的通过各种营销活动建立品牌的形象形象 n n如何在微观的市场建立自己的品牌呢？品牌如何在微观的市场建立自己的品牌呢？品牌的建立仅仅通过广告是不够的，因为广告只的建立仅仅通过广告是不够的，因为广告只能产生短暂的效果，品牌的建立主要通过各能产生短暂的效果，品牌的建立主要通过各种营销活动，首先任何药物都离不开产品相种营销活动，首先任何药物都离不开产品相关的研究，不管是基础研究还是临床研究，关的研究，不管是基础研究还是临床研究，都可以刊登在有影响力的杂志上，把这些文都可以刊登在有影响力的杂志上，把这些文章作为产品宣传的
203、资料，逐步树立自己的品章作为产品宣传的资料，逐步树立自己的品牌。也可以通过推广资料的制作来逐步塑造牌。也可以通过推广资料的制作来逐步塑造自己的品牌，推广资料的印刷质量和内容非自己的品牌，推广资料的印刷质量和内容非常重要，资料的内容是否符合医生的需求，常重要，资料的内容是否符合医生的需求，包装纸张是否精美都是值得注意的。另外还包装纸张是否精美都是值得注意的。另外还可以通过报刊广告、区域广告、市场推广活可以通过报刊广告、区域广告、市场推广活动和不同形式的展会来全方位的大力宣传自动和不同形式的展会来全方位的大力宣传自己的品牌。己的品牌。品牌的后续管理与日常维护品牌的后续管理与日常维护n n一个品牌的
204、建立除了宣传策划之外，一个品牌的建立除了宣传策划之外，更重要的是后续的管理。一个品牌的更重要的是后续的管理。一个品牌的后续管理是非常重要的，客户对企业后续管理是非常重要的，客户对企业售后服务的满意度，会直接影响到品售后服务的满意度，会直接影响到品牌形象。另外在品牌的后续管理中一牌形象。另外在品牌的后续管理中一定要注意对客户投诉的妥善处理，尤定要注意对客户投诉的妥善处理，尤其是当产品出现副作用时，应该在其是当产品出现副作用时，应该在2424小时之内上报给医学部，此时，医生小时之内上报给医学部，此时，医生都会感觉到公司对这种药物的重视。都会感觉到公司对这种药物的重视。随着这些细节问题的处理，品牌的
205、形随着这些细节问题的处理，品牌的形象也就随之而建立起来，这样才能有象也就随之而建立起来，这样才能有利于品牌的管理和后续的日常维护。利于品牌的管理和后续的日常维护。树立专业学术推广的竞争地位n n在医院微观市场中，除了树立品牌形象之外，还需要树立专业学术推广的竞争地位，只有这样，才能吸引更多的医药工作者积极参加企业组织的市场活动。关于树立专业学术推广的竞争地位需要注意的三个方面：销售代表的培训与跟进、代表日常拜访的专业化和学术推广活动的质量。销售代表的培训与跟进销售代表的培训与跟进 n n销售主管对销售代表工作的指导和支持，公销售主管对销售代表工作的指导和支持，公司对于销售代表相关技能和知识的培
206、训对于司对于销售代表相关技能和知识的培训对于销售代表的发展很重要。但是仅仅通过培训销售代表的发展很重要。但是仅仅通过培训销售代表并不能完全掌握培训内容，此时，销售代表并不能完全掌握培训内容，此时，跟进很重要，使他们在工作中不断去强化自跟进很重要，使他们在工作中不断去强化自己学到的知识。同时还可以充分利用小组例己学到的知识。同时还可以充分利用小组例会，把销售代表平时所遇到案例在例会上进会，把销售代表平时所遇到案例在例会上进行分析讨论，以此来提高所有销售代表的素行分析讨论，以此来提高所有销售代表的素质。人是最重要的生产力，所以对于销售代质。人是最重要的生产力，所以对于销售代表的培训与跟进是奠定学术
207、推广竞争地位的表的培训与跟进是奠定学术推广竞争地位的根本所在。根本所在。代表日常拜访的专业化代表日常拜访的专业化 n n树立专业学术推广的竞争地位的关键在于日常拜访，日常拜访要求销售代表具有以下这些专业素质：过硬的产品知识、对相关的疾病十分了解、基本信息的咨询能力、具有良好的表达和沟通技巧、穿着专业化等等。专业学术推广活动的质量专业学术推广活动的质量n n专业学术推广的质量包括如下几个方面：报告人的影响力、内容有无新意、形式有没有创新、学术活动有没有连贯性、参加会议的人数等等，所有这些都会影响到专业学术推广活动的质量。而专业学术推广活动的质量又直接影响着专业学术推广的竞争地位，所以专业学术推广
208、的质量非常重要。【自检】n n销售代表的素质直接关系到药品的推广，销售代表的素质直接关系到药品的推广，请根据以下表格描述销售代表各个方面的请根据以下表格描述销售代表各个方面的素质，以便对销售代表有重点地进行培养素质，以便对销售代表有重点地进行培养 代表姓名代表姓名 年年龄龄 工作工作时时间间 素素 质质 描描 述述产产品知品知识识 对对相关疾相关疾病的了病的了解情况解情况 基本信息基本信息的咨的咨询询能力能力 表达技巧表达技巧 沟通技巧沟通技巧 穿穿 着着 建立高效团队 n n如果想在微观市场上赢得竞争的优势，就必须要建立一支高效的团队。关于高效的团队主要讲述以下几个内容：首先是高效团队的特征
209、，其次是高效团队发展的四个阶段，最后是不同发展阶段的管理方式。高效团队的特征高效团队的特征 n n作为高效团队主要具有以下几个特征：有共作为高效团队主要具有以下几个特征：有共同的目标、清晰的授权、良好的沟通和人际同的目标、清晰的授权、良好的沟通和人际关系、弹性的环境、卓越的追求、高昂的士关系、弹性的环境、卓越的追求、高昂的士气。团队的共同目标非常重要，整个团队成气。团队的共同目标非常重要，整个团队成员能够对它进行描述并给予承诺；通过授权员能够对它进行描述并给予承诺；通过授权能够强化队员的能力，让他们感受到个人和能够强化队员的能力，让他们感受到个人和团队的力量，而且不同的授权，会使代表互团队的力
210、量，而且不同的授权，会使代表互相帮助；良好的沟通、和谐的人际关系会使相帮助；良好的沟通、和谐的人际关系会使每个队员的心情舒畅，互相关怀，互相理解，每个队员的心情舒畅，互相关怀，互相理解，按照不同的需要扮演不同的角色和执行不同按照不同的需要扮演不同的角色和执行不同的任务。只有具备了这些特征的团队才是高的任务。只有具备了这些特征的团队才是高效的团队。效的团队。高效团队发展的四个阶段高效团队发展的四个阶段 n n团队刚刚形成时，队员都比较热心，期望值也比较高。但是他们也有焦虑，团队刚刚形成时，队员都比较热心，期望值也比较高。但是他们也有焦虑，担心自己不能融入新的团队，担心不能实现自己的价值，此时他们
211、非常依赖担心自己不能融入新的团队，担心不能实现自己的价值，此时他们非常依赖等级制度的指导，依赖销售主管的指导，希望尽快在团队中找到自己的位置。等级制度的指导，依赖销售主管的指导，希望尽快在团队中找到自己的位置。n n动荡阶段动荡阶段n n处于动荡阶段团队的队员经历了期望和实际的对比之后，开始对销售主管不处于动荡阶段团队的队员经历了期望和实际的对比之后，开始对销售主管不满，觉得自己没有得到足够的指导，另外此时的队员会有一些挫折感，他们满，觉得自己没有得到足够的指导，另外此时的队员会有一些挫折感，他们对目标、任务、行动计划产生不满，感到力不从心，迷茫，既而进入一个情对目标、任务、行动计划产生不满，
212、感到力不从心，迷茫，既而进入一个情绪细腻的平台期。所以动荡阶段是非常重要的，如何渡过动荡阶段是值得每绪细腻的平台期。所以动荡阶段是非常重要的，如何渡过动荡阶段是值得每一位销售主管认真思考的问题。一位销售主管认真思考的问题。n n缓解阶段缓解阶段n n进入缓解阶段的团队成员会把不满的情绪逐步降低，逐步调整自己的期望值，进入缓解阶段的团队成员会把不满的情绪逐步降低，逐步调整自己的期望值，慢慢找到自己的定位，同时这个阶段的队员跟销售主管的沟通比较和谐，开慢慢找到自己的定位，同时这个阶段的队员跟销售主管的沟通比较和谐，开始逐渐发展和谐、信任、支持与尊重的关系，逐渐形成团队的规范准则和共始逐渐发展和谐、
213、信任、支持与尊重的关系，逐渐形成团队的规范准则和共同语言。同语言。n n运行阶段运行阶段n n运行阶段是一个成熟的阶段，此时，所有的队员都非常积极的参与自己的团运行阶段是一个成熟的阶段，此时，所有的队员都非常积极的参与自己的团队活动，在团队中互相合作，互相依赖，他们感觉到自己团队的氛围非常的队活动，在团队中互相合作，互相依赖，他们感觉到自己团队的氛围非常的和谐，非常愿意和大家进行交流，对完成任务也非常有信心，并且会主动承和谐，非常愿意和大家进行交流，对完成任务也非常有信心，并且会主动承担责任。担责任。不同发展阶段的管理方式不同发展阶段的管理方式 n n不同的发展阶段有着不同的特征，每一个发展阶
214、段都是迈向最终运行阶段的一个重要不同的发展阶段有着不同的特征，每一个发展阶段都是迈向最终运行阶段的一个重要部分，所以团队发展的每一个阶段都非常重要。那么如何管理这些处于不同发展阶段部分，所以团队发展的每一个阶段都非常重要。那么如何管理这些处于不同发展阶段的团队呢？以下主要对处于不同发展阶段团队的管理方式进行分析。的团队呢？以下主要对处于不同发展阶段团队的管理方式进行分析。n n形成阶段形成阶段n n团队在刚刚形成时士气非常高昂，但是处在这个阶段的队员也比较迷茫，他们担心自团队在刚刚形成时士气非常高昂，但是处在这个阶段的队员也比较迷茫，他们担心自己不能融入新的团队，担心不能实现自己的价值，所以对
215、于处在形成阶段的团队销售己不能融入新的团队，担心不能实现自己的价值，所以对于处在形成阶段的团队销售主管来说，应该给予这些队员更多的指导。主管来说，应该给予这些队员更多的指导。n n动荡阶段动荡阶段n n处于动荡阶段团队的队员经历了期望和实际的对比之后会有一些挫折感，他们对目标、处于动荡阶段团队的队员经历了期望和实际的对比之后会有一些挫折感，他们对目标、任务、行动计划产生不满，感到力不从心、迷茫。此时面对面地沟通是缓解队员情绪任务、行动计划产生不满，感到力不从心、迷茫。此时面对面地沟通是缓解队员情绪的有效方法，所以这个阶段，销售主管应该加强与队员的沟通。的有效方法，所以这个阶段，销售主管应该加强
216、与队员的沟通。n n缓解阶段缓解阶段n n当团队进入缓解期阶段时，销售主管对队员的支持显得非常重要。因为这个时期的队当团队进入缓解期阶段时，销售主管对队员的支持显得非常重要。因为这个时期的队员已经逐步调整了自己的期望值，慢慢找到了自己的定位，开始主动地与销售主管进员已经逐步调整了自己的期望值，慢慢找到了自己的定位，开始主动地与销售主管进行沟通，希望得到销售主管的帮助。行沟通，希望得到销售主管的帮助。n n运行阶段运行阶段n n处在运行阶段的团队成员已经非常成熟，心态也很好，能积极参与团队的活动，并且处在运行阶段的团队成员已经非常成熟，心态也很好，能积极参与团队的活动，并且愿意承担责任，这时候销
217、售主管一定要学会授权，不断开发队员的潜力，使团队从最愿意承担责任，这时候销售主管一定要学会授权，不断开发队员的潜力，使团队从最初的独裁阶段慢慢地过渡到授权阶段。初的独裁阶段慢慢地过渡到授权阶段。n n所有这些发展阶段都需要相应的领导模式，所以一定要适时调整自己的领导风格，不所有这些发展阶段都需要相应的领导模式，所以一定要适时调整自己的领导风格，不断提高自己的领导能力，使之适应团队发展的每一个阶段。断提高自己的领导能力，使之适应团队发展的每一个阶段。【自检】n n总结自己领导不总结自己领导不同阶段团队的管同阶段团队的管理工作，洞悉其理工作，洞悉其中的得失，并利中的得失，并利用建立高效团队用建立高
218、效团队的经验，改进自的经验，改进自己的工作。己的工作。团队团队的的发发展展阶阶段段工作中的得失工作中的得失需要改需要改进进的地的地方方形成形成阶阶段段 动荡阶动荡阶段段 缓缓解解阶阶段段 运行运行阶阶段段 【本讲小结】n n主要讲述了三个方面的内容：处方药主要讲述了三个方面的内容：处方药品牌的建立与管理、树立专业学术推品牌的建立与管理、树立专业学术推广的竞争地位和建立高效团队。广的竞争地位和建立高效团队。n n关于处方药品牌的建立与管理主要讲关于处方药品牌的建立与管理主要讲述了下面几个内容：品牌建立的必要述了下面几个内容：品牌建立的必要性、通过各种营销活动建立品牌的形性、通过各种营销活动建立品牌的形象、品牌的后续管理与日常维护；关象、品牌的后续管理与日常维护；关于树立专业学术推广的竞争地位主要于树立专业学术推广的竞争地位主要讲述三个方面的内容：销售代表的培讲述三个方面的内容：销售代表的培训与跟进、代表日常拜访的专业化和训与跟进、代表日常拜访的专业化和专业学术推广活动的质量。专业学术推广活动的质量。
