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1、上海水星集团营销储上海水星集团营销储备人才培训课程（第备人才培训课程（第一期）一期）-产品陈列基础产品陈列基础知识知识一、商品陈列在商品销售中的作用商品陈列与销售的关系商品陈列与销售的关系消费者购买消费者购买消费者知道产品消费者知道产品商品陈列商品陈列送到店头送到店头增加购买增加购买(add on)(add on)瞬间冲动购买瞬间冲动购买(spur of moment)(spur of moment)据调查显示据调查显示:75%以上的消费者在快消品的购买属冲动型购买。以上的消费者在快消品的购买属冲动型购买。品牌转移品牌转移(brand switching)(brand switching)商商
2、 品品 陈陈 列列产产 生生 兴兴 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象获得购物者注意就是增加冲动性购物的关键点获得购物者注意就是增加冲动性购物的关键点。引引 起起 购购 买买 欲欲购购 买买AIDIA理论：理论：两 秒二、产品陈列在店头行销中的角色如何使商品如何使商品在货架上更加富有在货架上更加富有吸引力、更为生动、吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？更容易被消费者看到？商品结构商品结构商品陈列商品陈列加速回转加速回转利润利润（1 1）获得一个较有利的陈列位置。）获得一个较有利的陈列位置。（2 2）增加陈列面。）增加陈列面。（3 3）使产品不同的包装形式、规格及口味
3、全上架。）使产品不同的包装形式、规格及口味全上架。（4 4）减少缺货问题。）减少缺货问题。（5 5）保护陈列面和陈列空间。）保护陈列面和陈列空间。（6 6）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（7 7）刺激消费者冲动性购买。）刺激消费者冲动性购买。1 1、商品陈列借由加速回转分析：、商品陈列借由加速回转分析：（1 1）刺激消费者冲动性地购买。）刺激消费者冲动性地购买。（2 2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3 3）增加商品利润。）增加商品利润。（4 4）增加产品的市场占有率。）增加产品的市场占有率。（5 5）达成
4、行销活动的整体功能。）达成行销活动的整体功能。（6 6）加强店头的好感。）加强店头的好感。（7 7）提高消费者对产品的忠诚度。）提高消费者对产品的忠诚度。（8 8）在感召力上形成优势。）在感召力上形成优势。2 2、商品陈列能做到什么？、商品陈列能做到什么？（1 1）好的陈列使顾客更容易找到他想要得东西。）好的陈列使顾客更容易找到他想要得东西。（2 2）好的陈列促使顾客）好的陈列促使顾客 动作动作 心理心理（3 3）商品流动快时，让销路高兴，公司业务员高）商品流动快时，让销路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。3 3、商品陈列
5、的好处：、商品陈列的好处：停停看看买买咦咦喔喔嗯嗯（1 1）增加零售店销售利润：）增加零售店销售利润： 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2 2）改善各类商品的库存量：）改善各类商品的库存量： 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3 3）创造陈列的美观性：）创造陈列的美观性： 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力 可发挥至最大。可发挥至最大。（4 4）争取最大的陈列面：）争取最大的陈列面： 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货每一平方公尺的空间要创造最大的利润，
6、在货 架上达到最大限度。架上达到最大限度。4 4、商品陈列的目标：、商品陈列的目标：5、建立消费者的方便性、建立消费者的方便性: 以有组织、有系统的方式陈列产品，进以有组织、有系统的方式陈列产品，进 而鼓励购物者做多样性的购买。而鼓励购物者做多样性的购买。6、保护产品的品质、保护产品的品质: 先进先出的原则，保持其外观可看性。先进先出的原则，保持其外观可看性。 现在，陈列已不只局限在吸引顾客进入店内，协助推销商品，引起购买欲，介绍商品流行资讯，美化环境等作用，还担起建立形象等作用，所以切勿轻视陈列。 总总 结：结： 但是，陈列的最终但是，陈列的最终目的：目的： 增加销售额。请记增加销售额。请记
7、住！增加销售才是陈列住！增加销售才是陈列的最终目的。的最终目的。三、商品陈列的六大 构成要素 商商 品品 陈陈 列列陈陈 列列 空空 间间商商 品品 项项 目目陈陈 列列 面面* *陈列目的是要把商品卖掉，使命是卖得更好，将陈列目的是要把商品卖掉，使命是卖得更好，将消费者所想要买的东西表现的：消费者所想要买的东西表现的：“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。陈陈 列列 形形 态态陈陈 列列 高高 度度卖卖 得得 好好陈陈 列列 位位 置置1、商品项目 1 1、醒目易看；商品陈列使消费者易于辨认，醒目美观。、醒目易看；商品陈列使消费者易于辨认，醒目美观。1 1）商品分
8、类清晰，使顾客容易寻找。）商品分类清晰，使顾客容易寻找。2 2）明码标价。）明码标价。3 3）同类商品按商品的花色、品种、规格、价格、质量、使用对）同类商品按商品的花色、品种、规格、价格、质量、使用对象等，分类分等从大到小有规律地排列。象等，分类分等从大到小有规律地排列。4 4）摆放位置合理，尽可能让顾客目所能及，不要太高或太低。）摆放位置合理，尽可能让顾客目所能及，不要太高或太低。5 5）对某些特殊商品附加文字说明，让顾客对商品有更加深入的）对某些特殊商品附加文字说明，让顾客对商品有更加深入的了解。了解。2 2、充实丰富。、充实丰富。3 3、简洁美观，富有艺术性。、简洁美观，富有艺术性。 （
9、1 1）销售对于空间的限制：）销售对于空间的限制： 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。以计算出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2 2）陈列空间的分配：）陈列空间的分配： 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的。的。（3 3）陈列面的整修）陈列面的整修 一种是立式叠放。一种是立式叠放。 一种是侧式叠放。一种是侧式叠放。2 2、陈列空间、陈列空间 陈列出具有吸引力的色调组合，不但能衬托商品的特色，更能突出其品位。（1）品
10、位的分类 需以消费者生活习惯为依托。（2）整体性的调配 A.把回转快的产品摆在中间； B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品 牌在货架上的陈列空间； C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 的机会。 (3)颜色的搭配3 3、陈列面、陈列面4、陈列高度由货架底层调至第二层，销量增加由货架底层调至第二层，销量增加34%34%。由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%63%。直接由底层调至黄金带，销售增加直接由底层调至黄金带，销售增加78%78%。+63%+34%+78%思考点思考点主要消费群是谁？主要消费群是谁？结论结论 根据他们眼睛和
11、手臂的长度，在容易看到、拿到根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。的原则下决定陈列的高度和范围。理论理论 黄金带一般是以视线黄金带一般是以视线2525度左右地方为中心，在它度左右地方为中心，在它之上之上1010度和之下度和之下2020度之间。就成人而言，从地面算度之间。就成人而言，从地面算起起90-150cm90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架高度；宽度的计算是如果离货架80cm80cm的的地方，那么最有效的视野幅度是地方，那么最有效的视野幅度是90cm90cm。5、陈列的位置小规模店面，端架是最佳的陈列。小规模店面，端架是最佳的陈列。大规模店面，中央
12、通道，通道前后端是最佳的大规模店面，中央通道，通道前后端是最佳的陈列。陈列。最好在与视线等高或略低的货架上，摆放冲动最好在与视线等高或略低的货架上，摆放冲动性购买最大的商品。性购买最大的商品。6.陈列形态 （1）横式陈列）横式陈列 水平排列法水平排列法 甲甲 乙乙 丙丙 能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须 沿着陈列左右移动沿着陈列左右移动。（2）纵式陈列）纵式陈列 甲甲 乙乙 丙丙 丁丁 产生冲动购买并增加购买之方便性：产生冲动购买并增加购买之方便性： 高价位的应放置上层，以吸引注意力高价位的应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需
13、占有二层的陈列货架每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架（3）关联性陈列）关联性陈列 将用途类似、使用将用途类似、使用场合相似的互补性场合相似的互补性商品组合在一起陈商品组合在一起陈列，可提高消费者列，可提高消费者选择及购买商品的选择及购买商品的容易度，并可达到容易度，并可达到关联购买与联想购关联购买与联想购买的相乘效果。买的相乘效果。玫瑰花语（4）丰富感陈列）丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。手法。四、商品陈列的综合运用四、商品陈列的综合运
14、用1、第二陈列地区补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买。买。与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。者进出并会驻留之处。 A.支援店头做促销活动支援店头做促销活动B.季节性或节庆性的特殊季节性或节庆性的特殊陈列陈列C.新产品上市，突显与其新产品上市，突显与其他品牌的差异性加深消费他品牌的差异性加深消费者的印象。者的印象。2、特殊陈列（、特殊陈列（MIT）幸福花海 临时性陈列临时性陈列一个月左右一个月左右3 3、把、把“品牌品牌”的所有系列集中陈列的所有系列集中陈列创造一个较佳的视觉广告效果
15、（尤其是小产品）。创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小产品）。帮助顾客找到他所需要的商品项目。帮助顾客找到他所需要的商品项目。利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品。利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品。利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品。该品牌的商品。A.A.卖场空空规则：卖场空空规则：B.B.卖场气氛规则：卖场气氛规则：卖场气氛塑造卖场气氛塑造场地大小场地大小商品组合及陈列相对位置商品组合及陈列相对位置布置主题布置主题创意陈列构图创意陈列构图创意陈列量预估创意陈列量预估视觉、听觉效果相配合视觉、听觉效果相配合C.C.卖场活性化规则：卖场活性化规则： 人员在特卖中起活化作用，达到聚焦效果。人员在特卖中起活化作用，达到聚焦效果。谢谢谢谢E N DE N D
