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1、1 1confidentialconfidential汽车消费者网络行为分析汽车消费者网络行为分析- 2012.05 - 2012.05 - 2012.05 - 2012.05 -2confidential目录汽车消费者网络行为综合分析垂直、门户类汽车网站阅读路径分析区域性网络媒体路径分析3confidential网络是汽车行业未来发展的趋势互联网用户数4.85亿（截止到2011年6月）新浪微博用户规模2.5亿（截止到2011年11月）汽车互联网活跃自媒体数350万（截止到2011年11月）资料来自于新浪4confidential网络对消费行为的改变信息获取传统媒体、口碑传统消费者浏览、推送网
2、络消费者需求确定购前学习售卖场所主动搜索备选评价少量实物对比横向、纵向信息对比各种用户体验5confidential网络对消费行为的改变购买方式销售员介绍传统方式定向路径网络方式型号查找产品购买现场议价、支付受时空限制综合卖家价格对比在线沟通、支付随机即时互动用户体验仅小范围口碑传播即时分享、瞬间传播信息保留6confidential汽车类网络媒体综合优势快速高效信息全面自主可信7confidential网络媒体对选车、购车行为的改变看车4s店一家家比较产品手册对比亲朋好友推荐咨询专家意见反复试乘试驾了解选车比价购车分享网络行为：精准选择，往往在去4s店之前已经做好决定。传统方式：多重比较，纷
3、繁复杂，耗费很多精力8confidential汽车消费者的基本分类资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业9confidential汽车消费者类型描述资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业10confidential汽车消费者类型描述资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业11confidential汽车消费者类型描述资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业12confidential汽车消费者类型描述资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业13confidential汽车消费者类型描述资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业14confidential汽车消费者的基本需求资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业15c
4、onfidential汽车消费者的上网习惯视频类网站在网上浏览活动中排名第一潮人型消费者更喜欢浏览社交网站上的内容，而较少看财经类网站的资讯；享乐型消费者的网上浏览比率总体都低于平均；奋斗型消费者更偏爱视频类网站；居家型消费者比其他类型人群更喜欢财经类内容。资料来自于易传媒、尚扬媒介、硬石伟业16confidential目录汽车消费者网络行为综合分析垂直、门户类汽车网站阅读路径分析区域性网络媒体路径分析17confidential汽车消费者关注的媒体渠道梳理消费者频繁接触的生活圈媒体IM视频微博/SNS搜索手机/移动互联网销售渠道下沉提供本地资讯的区域网站汽车垂直/门户的地方站本地区域网站汽车
5、专业资讯类媒体汽车垂直网站门户网站汽车频道18confidential汽车消费者在网络上关注的汽车内容及行为路径初选List购前关注点购后关注点全程关注点汽车品牌汽车厂商车系名称汽车价格车型性能车型价格购车优惠车型对比评测导购车型选择购买渠道售后服务试驾信息论坛口碑汽车牌照养车费用自驾游二手车改装装修维修保养保险费用评估/估价车友活动违章查询购前印象沉淀展示广告品牌新闻网站首页新增list口碑分享19confidential购买阶段消费者网络触点-新浪兴趣浏览产生关注专业评测专业试车车型频道车型口碑车型微博-用车经历车型搜索-车型综合信息竞品车型频道竞品口碑降价行情-促销信息认知兴趣初步评估深
6、度评估购买选择产品导购选车方案汽车首页焦点图右侧三轮播竞品关注车型对比对比测试汽车首页购车新车下文字链20confidential购买阶段消费者网络触点-汽车之家认知兴趣初步评估深度评估购买选择兴趣浏览产生关注首页主打车产品导购选车方案首页通栏首页焦点图下文字链首页右侧按钮车型对比对比测试专业评测试驾报告口碑榜-车型口碑车型频道车型口碑车型论坛-用车经历搜索引擎-车型综合信息竞品车型频道竞品口碑降价行情-促销信息兴趣浏览产生关注首页社区活动按钮21confidential购买阶段消费者网络触点-易车网认知兴趣初步评估深度评估购买选择兴趣浏览产生关注专业评测体验试驾车型论坛-用车经历车易搜-车型
7、综合信息买车直达-上海团购产品导购选车方案首页推荐车型车型对比对比工具首页第一要闻区文字链竞品网友关注对比车型车型频道车型口碑22confidential购买阶段消费者网络触点-爱卡汽车网认知兴趣初步评估深度评估购买选择兴趣浏览产生关注专业评测试驾评测购车导购车主体验车型论坛-用车经历搜索引擎-车型综合信息降价行情-促销信息产品导购选车方案首页焦点图加粗文字链首页焦点区文字链车型对比选车中心说真的推荐文字位23confidential目录汽车消费者网络行为综合分析垂直、门户类汽车网站阅读路径分析区域性网络媒体路径分析24confidential主要针对荣威与MG共同的重点区域，合计9家进行分析
8、。（选择一家进行重点讲解）网站：山东舜网附件（根据培训地区进行重点讲解）湖北大楚网上海宽带山江苏西祠胡同青岛青岛新闻网广东21CN重庆大渝网浙江19楼四川大成网分析背景25confidential舜网（WWW.E23.CN）济南唯一新闻网站，山东省重点新闻网站26confidential媒体概述p舜网由济南日报报业集团主办，济南市唯一新闻网站、山东省重点新闻网站。并与中国移动、中国联通、中国电信合作推出“济南手机报”、“女报手机报”、“大学校园报”，拥有订阅用户近30万。p“舜网团”是舜网的本地化团购电子商务网站，并有自主研发的第三方网上支付平台“交易宝”，适合进行地方团购合作。p用户特征：日
9、均PV：48万日均UV：14万27confidential汽车相关内容板块舜网-首页入口1-导航舜网-首页入口3-汽车板块舜网汽车频道舜网-首页入口2-焦点图28confidential预购网民的媒体行为路径认知兴趣初步评估深度评估购买选择关注入口舜网汽车首页车界资讯/济南车市-了解资讯车系页面产品信息了解车友论坛口碑维护、活动发布资讯/导购/评测/试驾文章页阅读资讯信息产品导购-车型推荐网上4S店经销商信息发布p舜网作为新闻网站，用户的网络行为以浏览资讯为主，适合在资讯版块进行产品信息的传播与口碑的引导及维护；并且，网上4S店包含众多当地经销商，是个经销商发布促销信息良好的阵地；同时，舜网的
10、团购平台较为完善，可以进行区域团购合作，促进销售；召回信息产品负面了解29confidential汽车频道主要内容版块热点版块内容提供/数据对接导向参考合作形式舜网汽车首页车市头条编辑可购买焦点图（图片新闻）编辑可购买济南车市/汽车新闻编辑PR车界资讯编辑PR最新专题编辑PR新车上市/评测试驾/车型导购编辑新车、试驾、车型等信息 可按期按需求定制内容车型推荐编辑PR网上4S店包含报价、4S店信息、车市等信息经销商账户合作商家促销编辑PR访谈访谈类访谈论坛热帖网友编辑口碑其他经销商合作对接到“舜网汽车数据库”经销商账号合作30confidential媒体合作建议“网上4S店经销商账户”购买，可自
11、行操作账户内相关权益程序，如品牌信息和新车报价发布，导购服务推荐等。在汽车频道首页有展示推荐。“团购”“试驾”“看车团”“访谈”等活动，可为上汽每月举行一次线上线下的互动活动，可根据上汽或经销商需求而定活动主题和形式。汽车频道常规硬广汽车频道的“车市头条”冠名“车市头条”及“图片新闻”文字链广告（发布新闻）从内容层面在舜网各重点频道刊登上汽新闻或热点事件31confidential经销商应用新闻/导购购车报价产品专区车型口碑论坛传播内容口碑沟通渠道：编辑渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商+ES内容维护：1、每月沟通内容重点2、每周发布新闻2-4条3、每周提供发布报告内容支持：1、每周提供新
12、闻资料2、每周提供最新物料32confidential经销商应用新闻资讯购车报价产品专区车型口碑论坛传播内容口碑沟通渠道：编辑+经销商渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商内容维护：1、每周更新报价2次2、编辑+广告推荐3、每月更新促销/团购等活动类信息2次。33confidential经销商应用新闻资讯购车报价产品专区车型口碑论坛传播内容口碑沟通渠道：编辑+经销商渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销商内容维护：1、每周更新报价2次2、每月更新最新新闻34confidential经销商应用新闻资讯导购报价产品专区车型口碑论坛传播内容口碑沟通渠道：编辑+经销商渠道搭建：ES+经销商日常执行：经销
13、商内容维护：1、每周评分10次2、车型印象每周维护10个关键字3、购车意向每周维护20次4、网友评论每周维护5条35confidential经销商应用新闻资讯导购报价产品专区车型口碑论坛传播内容口碑沟通渠道：编辑+经销商日常执行：经销商内容维护：1、每周发布维护贴10贴2、车友沟通互动20条维护内容：1、展厅活动及车友互动2、购车指南3、养护知识37confidential媒体合作-广告合作车市头条栏目冠名图文形式定期发布上汽新闻注：此位置可按周购买，定期发布上汽新闻注：此位置可按周购买，定期发布上汽新闻定期发布上汽新闻38confidential媒体合作-内容层面如有新车新车、试驾，促销或上
14、汽重要活动等事件时，可全面通过舜网汽车频道中各个版块进行内容上的深度合作，发布新闻或讯息版块列举：济南车市、汽车新闻、车界资讯、评测/试驾、新车上市、车型导购、车型推荐、商家促销等39confidential媒体合作-活动合作舜网团购选取荣威及MG主推车型，开展舜网网民超值购车活动，以最优惠的价格吸引关注，舜网将运用频道优势资源对活动进行持续推广，线上报名，收集客户信息。活动形式：专题报名制作团购专题，网友在线报名选择车型联系确认通过电话通知，短信发布活动具体信息的形式，通知到每一位报名网友组织前往组织网友前往现场、由销售代表引导购车40confidential媒体合作-活动合作舜网访谈邀请上
15、汽高层、经销商等参与舜网高端访谈，发表行业见解或利用车展进行专访看车团线上组织网友看车团，对活动进行前期招募，现场采访报道和后期持续户推广宣传新车试驾召集网友参与上汽新车体验试驾，提高新车品牌影响力，增进与网民的交流41confidential媒体合作-网上4S店与上汽合作，为济南区域品牌4S店开设舜网年度网上4S店，拓展宣传及销售渠道。汽车数据库受众范围广，包含内容全面，囊括了经销商详细联系方式、店内优惠促销信息、车型、报价及汽车图片。特别开辟车主留言平台，是车主反映自己爱车问题的最佳途径，通过次平台，可以将自己无法解决的问题反映给厂家，无论是汽车质量还是服务，都可以一吐为快，为车主与厂家或
16、汽车经销商之间搭建起交流的平台。上图为各品牌经销商在舜网汽车频道体现42confidential舜网资源汇总及报价广告示意图并标明具体位置广告示意图并标明具体位置刊例价刊例价折后价折后价广告排期广告排期说明说明（1）汽车频道首屏通栏6000元/周2400元/周2012年全年汽车频道首屏（2）汽车频道新闻头条冠名权/ /100000元/年2012年全年新闻头条焦点图冠名权，在导航栏显著位置以套红字体体现冠名上汽名称或LOGO（3）汽车频道新闻头条2000元/周800元/周2012年，发布6个月依据新闻内容排期在第一条与第二条套红新闻中灵活选择，内容可根据要求随时更改，每月115日放置于此位置。（
17、4）汽车频道焦点图（图片广告）2000元/周800元/周2012年，发布6个月依据广告排期在四张图片中中灵活选择位置，内容可根据要求随时更改，每月1630日放置于此位置。（5）汽车频道网上4S店及汽车数据库后台40000元/年16000元/年2012年全年囊括了经销商详细联系方式、店内优惠促销信息、车型、报价及汽车图片（6）舜网首页汽车栏目软文及新闻保护100元/条40元/条2012年全年可在此位置刊发软文50条/年，并给予相应的新闻保护，避免负面新闻对其产生的不良影响。（7）线下活动团购/自驾游/看车团20000元 /次2012年全年制作独立专题，日报、时报、女报发稿。43confident
18、ial附件附件（根据培训地区进行重点讲解）湖北大楚网上海宽带山江苏西祠胡同青岛青岛新闻网广东21CN重庆大渝网浙江19楼四川大成网44confidential腾讯-大楚网（HTTP:/HB.QQ.COM/）武汉为主，宜昌为辅，覆盖湖北的区域门户媒体45confidential媒体概述p腾讯大楚网成立于2008年6月17日，是由湖北日报传媒集团与腾讯集团共同创办的“最武汉、最生活”的本土网站。p网站利用腾讯QQ的技术，通过精确划分用户所在的地理区域，实现给不同地理区域的用户推送不同的内容，同时通过迷你首页以及QQ客户端TIPS能够主动的向武汉地区用户第一时间发送新闻、消费、生活、互动等全方位、更
19、实用、更便捷的资讯、产品与服务。p用户特征：日均PV：1500万日均UV：120万46confidential汽车相关内容板块http:/ 1.8T 3月促销 项目nKBU：7区KBUn预计费用：RMB 10W 厘清需求-该项目传播的目标需求是什么评估媒体-什么媒体在区域最合适、最配合、以往效果最理想评估合作-什么合作方式能取得理想效果，有无创新或差异化KPI设定-用什么指标评估媒体效果，并与媒体达成共识效果评估-媒体传播有无达到之前KPI设定：没有达到如何补偿；达到，下次类似项目可否进一步优化95confidential项目执行n媒体选择：易车网（通过区域媒体评估）n合作方式（与媒体沟通，达
20、成共识确认）：1）、易车网成都地方站传播为主，总站资源辅助传播2）、合作形式：硬广曝光导流+媒体抢购活动3）、KPI：媒体需承担收集Leads任务96confidential项目执行n易车网合作示意：选择合适广告点位曝光导流荣威550成都抢购专题97confidential项目执行-亮点n噱头1：媒体特供车 打动媒体，容易获得媒体更好配合 直接的优惠让利，打动消费者n 噱头2：限时、限量、抢购 制造紧张感，促动消费者行动n专题页面层次分明，信息清晰明确 抢购和优惠信息醒目 紧跟着就是信息表单填写 同时下方经销商信息和车型配置清晰明确98confidential总体合作效果媒体投放天数： Mar
21、.1Mar.10Clicks： 81,581Imp（=PV）：10,310,470AverageClicks：1,854/dayLeads：256个Cost：RMB97,500CPC：RMB1.20CPA：RMB381核心KPI指标，对比行业通常标准，效果理想！99confidential详细的媒体效果分析（可为后续合作优化提供参考）购买资源配送资源q易车网投放效果：易车网主要通过首页、地方车市页、新闻页、论坛页的资源进行推广，本次投放与易车进行合作，推广荣威550易车特供独享版，获得了用户的多方关注，整体效果理想。从购买资源来看，所购买资源效果理想，CPC控制在1元左右，曝光量也有较高的保证
22、，对活动的推广起到了很好的效果。从配送资源来看，新闻页画中画效果较为理想CPC仅为0.88元，因论坛是网站的核心资源，所以花费较高，导致CPM偏高，但进入论坛用户需求较明确，所以CPC较低。此次投放同时推出报名活动，共获得预约试驾数256个，效果理想，说明该网站在当地覆盖度较好，且用户活跃度较高。总体来说，本次投放效果较好，硬广宣传与活动效果均达到了预期值，同时也提升了目标人群对上汽品牌的关注度。建议在以后的投放中，可以此次投放资源作为参考.100confidential100100上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.区域营销案例分
23、享101confidential101101上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.网络营销的方式案例在人海中如何吸引研究，如何吸引用户的关注，是网络营销的重点。主题标题创意包装事件营销病毒传播名人效应促销服务厂商类传播活动的借鉴102confidential102102上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.主题标题序号标题1平安夜荣威inkanet3G不同凡响的一夜2湖北辉通迎三八美甲汇3湖北辉通“绿色出行活动”有图有真相4MINI是浮云，神马闪亮登场5三环湖北辉通，卖疯了，
24、价格是浮云6辉通周年庆，大家说荣威很给力7MG3进化英伦风潮、冲动为爱而来8荣威（ROEWE）品牌历史9新车磨合过程驾驶7要领10不一样的ROWEW，个性属于每个人序号标题1汉口荣威“百团大战”万元特惠2荣威欲速“迅达”一万七优惠就等3荣威750现车销售购车全系现金优惠3万4辉通周年庆”风起云涌！最低8.5折5荣威550启臻购车享受2W8优惠6辉通荣威350！2年0利率，劲爆开启！73G汽车谁领军荣威350稳坐头把交椅8坠入悬崖12米我的MG6史上第一狠翻9荣威350价格凸显品质十万区间必选车型10荣威350数量有限预购从速具有吸引力的稿件的特性是什么?1、标题党首先，标题就要具有十足的吸引力
25、，引导网友有点击观看的欲望；2、标题需要明确，包含“品牌”“数字”“优惠信息”三大要素103confidential103103上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.活动创意包装试驾活动，被冠以人文、梦想和探索，根据被传播效应美国有66号公路，而在成都也可以行走在亚丁稻城之路。SRX试驾活动冠以创意的包装，一样具备吸引力。104confidential104104上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.事件营销关注车主,关注发生在本品牌的事件,都是良好的素材每当碰上一个事件,如
26、车主撞车,都可能成为一个可以利用的事件.“荣威撞保时捷,保时捷竟然完败”是一件非常好的传播事件.105confidential105105上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.名人效应任何名人，明星都有可能成为你的传播工具当“曼城”获得英超冠军，凯迪拉克经销商第一时间主动发布了有关品牌与明星的话题和内容。同时关注“官方微博”，也可以获取很多有关品牌与名人的信息。106confidential106106上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.病毒传播任何活动均客包含病毒传播传播
27、信息不一定为本车的促销，可以是包括SNS微博转发等有奖活动抽奖等信息内容。借助当时的热点事件，如车展等活动，更能够吸引用户的关注，http:/ Motor Passenger Vehicle Co.促销服务在传播中包含适当的促销活动内容更有利于传播结合奖品与服务,尤其与用车相关的内容和服务,对于吸引精准的潜在客户具有很好的帮助.厦门泰成不仅在北京车展期间结合了相关的促销服务吸引关注，同时也结合了媒体的传播力量，通过媒体 强化了自身传播的效力。108confidential108108上海汽车集团股份有限公司乘用车公司SAIC Motor Passenger Vehicle Co.厂商类活动的借
28、鉴109109confidentialconfidential与宝马、奔驰等豪华品牌相比，斯柯达只是相对普通的大众品牌，但是其官方微博上海大众斯柯达在2012年1季度却荣登汽车品牌微博的影响力榜首，也成功收获了超过30万的粉丝，这不该品牌坚持运营账号和博文内容的精心策划是密不可分的。110confidential数据来源：新浪微博数据中心，统计时间为2012年1月1日至3月31日在微博上聚集粉丝是一个长期的过程，因此需要保持高度活跃。在2012年1季度的91天中，上海大众斯柯达发博天数达到90天，日均发布7条博文。在内容为王的微博营销时代，博文的质量至关重要，直接关系到微博运营的成败。1季度上
29、海大众斯柯达平均每条博文被转发267次，被评论43次，用户反馈较好。111confidential在产品宣传策略斱面，斯柯达充分借助明星效应，邀请著名歌手张学友和张靓颖代言旗下的车型，并且成功的把这种明星效应移植到微博，利用其官方账号播报明星的活劢。例如，3月23日由上海大众斯柯达在微博上直播的“斯柯达昊锐之夜张学友1/2世纪演唱会”，仅一天时间被转发数就达到2.4万。112confidential#用车小贴士#贴近生活，关爱车主，提供日常用车的小窍门，普及日常用车知识，从转发量和评论数上看，一直保持稳定的浏览人群。#锐车志#产品向话题，可以配合旗下任意款汽车如#Fabia晶锐#做产品信息传播
30、，为用户更详细、更专业的讲解产品。使得用户对产品的认知和了解由浅入深。该话题内容容易吸引车主和潜在用户的重视。#斯柯达昊锐之夜-张学友1/2世纪演唱会#通过活动预热吸引了大量粉丝后，在活动中进行了微直播，充分与粉丝进行了互动，使得转发量爆增。从而使得大量用户对品牌和产品有了新的认知。113confidential我们以“斯柯达”为关键词分析2012年1季度该品牌热词指数的发展趋势。从下图中可以看出，1月、2月指数走势相对平稳，3月19日和23日达到1季度的两个高峰。这是因为上海大众斯柯达在19日举行了有奖活劢，并在23日进行了张学友演唱会的微博直播。可见，利用活动和热点事件可以大幅增加品牌的曝
31、光度，使微博用户对品牌和产品的良好口碑耳熟能详，这也达到企业运营微博的目的。数据来源：新浪微博数据中心，统计时间为2012年1月1日至3月31日114confidential为了积极应对豪华汽车市场的竞争，提高品牌的美誉度，更好的服务于用户，宝马汽车公司于2010年11月开通其在新浪微博的官方账号宝马中国。宝马汽车利用微博向用户诠释宝马汽车的悠久历史和文化内涵，倡导高雅时尚的生活方式，介绍车型的性能及体验，深受广大微博用户的欢迎。2012年一季度，宝马中国的影响力、粉丝数在汽车品牌账号中均处前列。115confidential1季度，宝马中国多次举办了有奖活劢，获得了大量的转发。宝马是高端汽车
32、品牌，虽然参加活动的微博用户未必有能力成为真正的消费者，但是却可以充分依靠这些用户使信息广泛传播，从而把宝马的品牌形象和文化底蕴传递至潜在用户。116confidential宝马中国原创、转发比例宝马中国一个成功的账号不应在微博中“孤军作战”，与其他具有较高影响力和人气的账号合作才能取得更好的效果。1季度宝马中国转发合作账号的博文占全部博文的比例超过40%。同样，宝马中国的原创博文也能得到其他账号的转发，以左上角博文为例，在传播过程中达到8个引爆点，这些引爆点包括媒体账号、名人账号以及内容类账号等。117confidential除了原创内容以外，宝马中国通过转发名人微博、红人微博、媒体微博等内容，与自身的活动或者话题相结合，进行帐号之间的互动。这些内容比原创内容可能更容易吸引眼球，从而扩展了用户人群，得到了更好的传播效果。118confidentialThanks
