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1、 星河地产星河地产* *星御豪庭星御豪庭20XX20XX品牌行销案品牌行销案 “推典范，卖未来，树品牌推典范，卖未来，树品牌”呈送：星河地产呈送：星河地产提案：博古广告提案：博古广告日期：日期：20XX20XX年年3 3月月1414日日专专 案案 目目 录录一、市场分析一、市场分析二、项目研究二、项目研究三、竞争对手扫描三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察四、目标消费者洞察五、品牌战略规划五、品牌战略规划六、全年整合战术推广六、全年整合战术推广七、创意接力棒七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹九、预算分配与费用统筹十、特别建议十、特别建议 在短
2、期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；行行 销销 目目 标标一、市场分析一、市场分析我们处在什么样的房地产市场中我们处在什么样的房地产市场中市场概况市场概况良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； 大盘成为深圳的又一亮点； 入世（中国加入WTO）； 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； 住宅租赁市场会带来明显变化； 二次置业的人士增多，并更加理性； 政府对中
3、心区的大力推广； 中心区规划图中心区规划图二、项目分析二、项目分析我们自己怎么样我们自己怎么样优势优势： 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区； 星河地产良好的品牌知名度； 深圳最具投资价值的黄金地段； 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣 传铺垫，也给消费者带来很大的信心； 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中 心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。项目背景项目背景成熟的小区配套设施。（ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等）九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。莲花山、够物公
4、园、海景等辅助环境。将成为中心区标志性建筑之一。劣势劣势： 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱； 中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限； 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； 其它待与开发商沟通后再行提炼；项目背景项目背景 机会点：机会点： 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）； 作为中心商务区（
5、CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场； 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； 离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销 售热点； 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周 边环境）；项目背景项目背景市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展的重中之重中心区可使用的土地将越来越少 市中心区项目属性较为相似项目楼盘；市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比 我们低1520的楼盘。（较弱）威胁（威胁（ThreatThreat）星河项目策略提案星河项目策略提案小小 结结 综合分析，在政府规划上
6、，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。三、竞争对手扫描三、竞争对手扫描我们的对手怎么样？我们的对手怎么样？星河项目星河项目竞争品群竞争品群老牌开发商的项目人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势
7、好大多数缺乏特色和核心价值星河项目策略提案星河项目策略提案 如果在开发商背景和品牌知名度上不足如果在开发商背景和品牌知名度上不足-这次在这次在CBDCBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！机会来了！机会来了！星河项目策略提案星河项目策略提案四、消费者洞察四、消费者洞察我们的房子卖给谁我们的房子卖给谁目标人群分析目标人群分析 二次或多次置业者为主； 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才 是居住环境的要求； 具有很敏锐的投资眼光；
8、购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注； 年龄在3040岁之间为主； 以男性为主； 拥有相当的成就感； 希望走在别人的前面，有超前意识；消费者的购房倾向消费者的购房倾向1、小高层变为市场以后的趋势2、100-150平米左右的面积最受深圳人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）类型一类型一 居住自用者居住自用者中小企业主和高级白领3045岁左右年收入十万以上受过高等教育以深圳本地为主 他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施； 看重身份和地位，注重
9、文化、社交、商务圈的认同感； 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素；消费者的描述消费者的描述4050岁的有产阶级拥有一定的资本和资产企业主或赚取了第一桶金的人类型二类型二 投资置业者投资置业者消费者描述消费者描述有一定的资本运作经验有很强的投资意识眼光敏锐，消费理性类型三类型三 非深人士非深人士含外地和境外的人会考虑楼盘的素质及发展商的实力价值认同感价值认同感 身份的象征身份的象征升值潜力升值潜力楼盘的综合素质楼盘的综合素质生活的品位生活的品位 目标消费者心理分析目标消费者心理分析精英人士居住的圈子精英人士居住的圈子真正的中央商务区真正的中央商务区城市的绝对中心城市的绝对中心星河地产的鼎力之
10、作星河地产的鼎力之作尽享各种都市生活之优越尽享各种都市生活之优越消费者的需要消费者的需要星御豪庭能给予的星御豪庭能给予的星御豪庭项目对于消费者意味着星御豪庭项目对于消费者意味着开发商知名度开发商知名度 有信心有信心 品牌力品牌力 有实力有实力 高质素高质素 值得信赖值得信赖 智能化智能化 领先的领先的 人性化人性化 温情的温情的 个性化个性化 时尚的时尚的高高 品品 质质高高 品品 位位 产品的核心利益点产品的核心利益点 消费者的核心愿望消费者的核心愿望项目对于消费者意味着项目对于消费者意味着优区位、高品质优区位、高品质 拥有城市的尊贵拥有城市的尊贵 体现成功的价值体现成功的价值五、星御豪庭品
11、牌规划五、星御豪庭品牌规划怎样做星御豪庭的强势品牌，以精品的形象旺销！怎样做星御豪庭的强势品牌，以精品的形象旺销！品牌发展规划（纲要）品牌发展规划（纲要）整整 合合 传传 播播品品 牌牌 概概 念念创创 意意 概概 念念创创 意意 表表 现现星御豪庭能给他们带来的：星御豪庭能给他们带来的：他们的核心愿望：他们的核心愿望： 不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为； 产产 品品 对消费者意味着对消费者意味着品牌、品质品牌、品质放心放心大型社区大型社区安心（居住）安心（居住）地理环境地理环境 信心（投资）信心（投资）建筑风格建筑风格顺心顺心社区风格社区
12、风格舒心舒心品牌定位：品牌定位： 高级白领高级白领经商人士经商人士最适合自己，有成就感，星御豪庭是实现我梦想的理想生活家园它让我住的安心、住的放心、住的舒心重复置业人士重复置业人士支持点：支持点：因为星御豪庭有最佳的地理环境，完善的配套设施， 周全的物业管理，优良的生态环境。核心利益核心利益最佳的投资方向最佳的投资方向它不仅适合我居住，更让我的投资超值核心利益核心利益品牌定位品牌定位 目标消费群定位：商务及其他置业人士； 产品定位：CBD典范 精英生活圈； 品牌概念：城中经典，商务精英品位之选；星御豪庭的目标价值推进星御豪庭的目标价值推进信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵
13、的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的)物业本身物业本身中心区规划环境深圳城市发展规划深圳城市发展规划国际性现代化大都市人性化规划中心区规划品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化规模化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施莲花山大生态区地铁概念景观好楼高购物公园社区文化周边资源区位地段抢抢占占心心中中之之城城，入入住住明明日日之之星星住宅市场发展住宅市场发展现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的楼盘本身的高度周边环境的高度升值
14、空间地理位置的高度心中之城，明日之星内部配套内部环境心中之城之城明日之星明日之星人性真实面 （它为什么与我有关）心中的城堡，更好的选择在CBD，在我的生活圈情感属性 （我为什么要选择）选择明日之星，和明天的生活方式在一起。未来属与我，成功有保证。 项目的物理属性 （我为什么要相信它）星河明居、星河雅居的盘品质楼的延伸，来自“用智慧，创精品”的星河地产。 传播核心概念传播核心概念星河项目策略提案星河项目策略提案品牌个性品牌个性成熟、稳重、充满动力、有内涵的星河项目策略提案星河项目策略提案设计目的LogoLogo设计目的：设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符
15、合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间星河项目策略提案星河项目策略提案星河项目命名星河项目命名 表现出项目的物业定位中心区高档精品住宅 表现出项目的策略核心 表现出项目的规模原原 则则星河项目策略提案星河项目策略提案星御豪庭星御豪庭*CBD*CBD豪宅典范豪宅典范* *以九天繁星命名的九座楼盘，媲美独有的“你”天马座，天鹰座，天王座天琴座，天龙座，海王座天鹤座，天鹅座，凤凰座各不相同，星座与业主相辉映。各不相同，星座与业主相辉映。 设计目的星河阔天城 六、全年行销推广战术六、全年行销推广战术 与广告策略与广告策略我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？我
16、们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？全方位传播全方位传播核心概念核心概念户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认知认同认同认购认购星河项目策略提案星河项目策略提案星河地产星河地产VSVS星御豪庭星御豪庭 20022002年度品牌攻击战年度品牌攻击战 传播策略传播策略电视广告电视广告:塑造“ 心中之城，明日之星”的视象概念；平面广告平面广告:选取若干个则面，从不同的角度将星御豪庭塑造 软性文章软性文章:多方面、更详细地推介星御豪庭的“明日之星”的 投资概念； 现场广告现场广告: 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御豪庭的“ 心
17、中之城，明日之星”的生活概念； 促销及事件促销活动促销及事件促销活动: 以“心中之城，明日之星”的概念为展开。“CBD豪宅典范”的形象概念；营销推广组合营销推广组合上线广告：- 电视形象广告- 系列平面广告（报纸、杂志）- 户外下线公关/促销活动：- 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念”- 大型开盘活动- 系列促销活动安排- 针对潜在消费群的直邮活动全方位整合营销策略全方位整合营销策略星御豪庭推广三部曲星御豪庭推广三部曲-开春炒悬念开春炒悬念-第一步第一步“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，星图狮标登场，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。领导品牌应有领导表现，刚过
18、完年，谁先引领话题，谁先成为焦点。开盘的激光秀，让大家仰天看星，避开环境和生态的不足。 “全城作好准备全城作好准备 亲历旷世奇观亲历旷世奇观”阶段阶段1 1开盘前开盘前目的：制造悬念，好奇进而广泛关注星园的开盘，迅速在深圳市场建立相当的知名度和关注度。策略：噱头广告 - “全城作好准备 亲历旷世奇观”为主题的平面战役, 配合星空/ 星座的背景传达星御豪庭的视觉形象和标识。 “九天繁星属于你！九天繁星属于你！”阶段阶段2 2开盘及开盘后阶段开盘及开盘后阶段目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象, 扩大消费者对项目的认知度。 策略：电视广告30秒 /户外候车亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。平面：围
19、绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告，让消费者全面认知。 - 开盘大型活动：激光秀星御豪庭推广三部曲星御豪庭推广三部曲-五一看典范五一看典范-第二步第二步“展示*说透*引现场”，系列广告造势，分卖点诉求优越感，集中展现名明天的生活方式，对三种买家各个打动。与竞争对手拉开价值差距，主打明天的生活典范和投资价值。星御豪庭推广三部曲星御豪庭推广三部曲-浇油火一片浇油火一片-第三步第三步“实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动给买家信心，推动销售目标的达成。对开发商的好感和信任，对楼盘的认同，对机会的把握，在直指人心的促销中达成。靠高挡楼盘拉高星河地产的品牌号召力。200
20、22002年布局年布局： 星御豪庭整合品牌攻击战星御豪庭整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌星御豪庭-港式豪宅典范星御豪庭方方面面引领你的生活 1+1联手影响力:社会影响力+ 星御豪庭渗透影力3月悬念吸引电视台 深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节 SouFun.con 星御豪庭背景4月见证成 5月体验典范团委 联合儿童夏令营6月星河请你看世界 华强北 户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营地产展销会 专业地产展8月品味特训营 特区报 社区生活广告9月家庭趣味运动会商报 新闻10月中秋节摄影家协会 摄影展11月美丽集市 深圳设计家 前卫艺术展12月圣诞节 深圳周刊 星御豪庭深圳人征文 深圳航空
21、 星御豪庭号（象川航骄子号）销售概念 销售嘉年华广告目标广告目标：正式公开销售，强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感，配合促销活动，形成订购热潮。广告策略广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度。推广要点推广要点：比比优势、说卖点。导入期（导入期（强销一期强销一期）（2002.4.102002.5.18）导入开盘期导入开盘期 宣传主题宣传主题：（1）发展商实力与信心的保证 （2）CBD地段钻石中心地段与投资潜力 （3）楼盘尊贵、中心绝版 （4）象征意义顶尖身份与价值感广告调性与风格广告调性与风格：自信的、大气的，充满底蕴的。 广告目的
22、广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准 确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热。广告策略广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及 硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注。广告主题广告主题：星御豪庭，让成功者享受更好的。推广要点推广要点：炒知名度、关注度。试销期试销期（预售二期后期预售二期后期）（2002.3.12002.4.10）硬性广告硬性广告 1 1广告主题广告主题：高品位的生活方式广告调性广告调性：高档的、领先必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告硬性广告 2 2广告主题广告主题：最经典的楼盘广告调性广告调性：尊贵的、深情的必备要素必备要素：通用
23、卖点、区位图、效果图硬性广告硬性广告 3 3广告主题广告主题：美好的未来广告调性广告调性：乐观的、自信的必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图 硬性广告硬性广告 4广告主题广告主题：经典气质、传世品质广告调性广告调性：慨叹的、绝美的必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图软软 文文 稿稿广告主题广告主题：“好地段”、“配套全”、“网络生活”、“电梯快”、 “好车位”、“市中心的花园”、“闹中取静”、“装 修房”、“成熟的星御豪庭生活圈”、“领先的生活 方式”、“成功人士的象征”、“促销活动”“等”。创作要求创作要求：幽默自信的文案，活泼理性的设计。必备要素必备要素：主打广告语和标志。广告
24、目标广告目标：加强消费者购买信心和对楼盘的价值认同。广告策略广告策略：公布建设、销售进度，进一步明确楼盘卖点，并通 过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并 增进他们的信心。同时，利用强烈促销活动驱动卖 场完成诱购，引发又一次热潮。 推广要点推广要点：显销售人气、让购房者说话、树发展商品牌。强销期强销期（强销二期强销二期）（2002.5.202002.6.30）强销期强销期交通便利交通便利：想去哪里都便利？竞争对手客户分流篇竞争对手客户分流篇：要住一辈子，再等一阵子？消除地段和环境不利影响篇消除地段和环境不利影响篇：晚上我更喜欢窗外灯火阑珊的感觉！综合优势篇综合优势篇：让成功者享受更好的！
25、广告调性与风格广告调性与风格：自豪的、理性的。促销活动促销活动五一开放日，有“私人管家”服务巡礼；秋季房交会“星御豪庭：国内外专家展销会设计讲解；评“深圳十大成功人士”大型公关活动；促销活动促销活动星御豪庭白领俱乐部和精英大本营启动星御豪庭世界行买星御豪庭，送星御豪庭贵宾卡星御豪庭客户招待会广告目标广告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使购买的最终形 成，推动尾盘销售。广告策略广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合星御 豪庭成的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完 成收尾。推广要点推广要点：用面对面的报价和已有的人气。延续期延续期（2002.72002.9）推广策略：推广策
26、略： 第一阶段：主要针对新客户（第一阶段：主要针对新客户（8 8月月8 8日日9 9月月1010日）日）利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户。再以星御豪庭的综合优势吸引他们入住，辅以已住户的成功业绩、人气和号召力。 第二阶段：主要针对新老客户第二阶段：主要针对新老客户导入业主现身说感受“让我们谈星御豪庭”系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满。再次强调品牌的尊贵感，以品牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户。推广策略：推广策略：第一阶段系列和报广宣传主题第一阶段系列和报广宣传主题1 1、传递租售信息、传递租售信息 主题：租得有道理，买得更得意；2 2、解释潜在客户的最大疑虑、解释潜在
27、客户的最大疑虑 主题：主题：贵得有道理；3 3、进一步增强潜在客户的信心、进一步增强潜在客户的信心 主题：主题：星御豪庭，帮你谈生意、和500强的跨国企业在一起；4 4、广告风格、广告风格 大气、豪华，配实景高楼； 第二阶段系列和报广宣传主题第二阶段系列和报广宣传主题物业好一点，心情好一片物业好一点，心情好一片 租户行政总监谈物业服务身处星御豪庭，事事有保证身处星御豪庭，事事有保证 业主某某国际请你谈配套优势广告风格广告风格 可信感人物现身说法十理性长文章促销活动促销活动星御豪庭联合促销保留户型集中推荐精装修建材品牌大放送七、创意接力棒七、创意接力棒我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘
28、形象！我们用什么样的创意拉动消费者购买，并建立楼盘形象！与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开 星御豪庭世纪花园星御豪庭世纪花园20022002创意载体树创意载体树核心创意核心创意心中之城，明日之星！心中之城，明日之星！户外硬媒NP巨型海报楼书 直效媒体车体软性文章广播网络广告全年广告风格与方向全年广告风格与方向前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位图和三维效果图。更重要的是在推动过程中，必须符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。品
29、牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。作作 战战：2002年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月战术1 战术5 战术7 战术9 战术11 战术13 战术15 战术17 战术19 战术21悬念吸引战术2 战术6 战术8 战术10 战术12 战术14 战术16 战术18 战术20 战术22SouF 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆品牌 深圳航空 战术3 进攻华强北 战术4深视健身房20022002年度整合品牌攻击计划年度整合品牌攻击计划3 3月份作战计划月份作战计划：项目 2001.3月 1 2
30、3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F1、”全城期待 “悬念 *2、SouF *-*3、攻击华强北 *-*4、深视健身房 *-*5、深圳特区报 * *6、深圳商报 *7、深圳周刊 * * 战术战术1 1：悬念广告开路：悬念广告开路市场契机市场契机：上班返深，大家关伫。 竞争特点竞争特点：四两拨千金，迅速拉高知名度和形象。核心目标核心目标：3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入市，其他楼盘的 广告都在讲房子 星御豪庭以其独特的活动方式，以鲜明的形 象跳出来
31、，吸引关注点，并建立品牌号召力。 战术战术2： SouF SouFSouF: 房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主要地产信息来源； 其本身不断的热点，成为社会关注的目标，如城市经典住宅指数 新闻发布会； 也曾经采用其进行网上竞拍；SouFSouF对星御豪庭的意义对星御豪庭的意义： 星御豪庭的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对电脑与网络 的应用较为普遍；其可以对星御豪庭高知识层面白领阶层具有良好的封 杀效果；执行结果执行结果： SouF除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点。 战术战术3 3：进攻华强北：进攻华强北关于华强北关于华强北： 星御豪庭的主力目标群区； 深
32、圳最活跃的 CBD中央商务区：3大商圈之一、金融密集区、写字楼密集 区、中心区过渡区、餐饮密集区； 西部活动的唯一中心带；华强北对星御豪庭的意义华强北对星御豪庭的意义： 主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是星御豪庭的潜在买家的直接原 产地； 进攻华强北的方式进攻华强北的方式： 华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置）； 华强北的节假日大规模实景展示会； 华强北-振华路-振兴路东段挂旗（阶段性）；战术战术4 4：深视健身房：深视健身房深圳有线电视台深圳有线电视台： 深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的全天候生活； 早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参与性、背景性较强；深圳有线台对星
33、御豪庭的意义深圳有线台对星御豪庭的意义： 星御豪庭与其他地产不同点在于其已经是新社区、新鲜的生活，通过影视 的方式可以非常直观地让观众感受星御豪庭的生活；执行方式执行方式： 与深视健身房联手，背景是星御豪庭； 与周末大赢家联手，在星御豪庭现场进行活动节目； 与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透星御豪庭的感染力；战术战术5 5：开盘：开盘市场攻击策略市场攻击策略： 开盘是个非常明确的销售指标概念，需要非常清晰地传递给消费者，天马 座开始正式销售； 由于其销售信息比较明确，因而建议强化媒介的组合，通过媒介快速的信 息传递，短期内形成销售反馈； 由于开盘及5.1节、地产展销会的时间都比较近，现
34、场建议嘉年华的活动方 式进行相应氛围配合；Media Program Time Apr May 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F 4期开盘 *Newspaper 特区报广告 2次 1 1 深圳商报 1次 1 南方都市报 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 战术战术6 6：春交会：春交会春交会春交会: 是深圳地产的载体，形成了会展经济概念，成为目前深圳地产方面的专业舞台， 具有绝对的权威性； 每年地产的新热点与新
35、概念同样会在展销会上出现；春交会对星御豪庭的意义春交会对星御豪庭的意义： 星御豪庭的核心竞争力是社区氛围，让更多的人了解星御星御豪庭； 改变人们对星御豪庭的原有概念，星御豪庭将成为30万平米的大社区，且仍具 有发展的可能； 春交会参展建议春交会参展建议： 转变，星御豪庭将成为30万平米的大社区；模型及说明性新闻发布会；星河对 星御豪庭的考虑； 展位休闲，特出其生活概念；另是否可组织老年义务解说员，现场说法；战术战术7 7：5 5月美少年月美少年人文的属性人文的属性： 星御豪庭不仅需要社区人文，同样需要有人文的属性，即人文的观点：如 参与、健康、活力； 人文的属性将会象人的性格一样，随着星御豪庭
36、的发展，其会逐步展现出 星御豪庭的鲜明的个性；人文属性对星御豪庭的影响人文属性对星御豪庭的影响： 少年人爱护社区，尊老； 老年人更有健康活力； 年轻人邻里和睦、互相关怀；5 5月美少年月美少年： 通过儿童主题，展开星御豪庭美少年活动； 5月5日上午，儿童交换自己的玩具； 星御豪庭美少年准则；战术战术8 8：Openday市场攻击策略市场攻击策略： 5月份是上半年最大的点，7天的假期导致地产的购买升温； 5月同样是星御豪庭上半年最大的节日，现场的美丽将会再次感染目标群 的心动与购买欲望； 现场成为攻击目标群最佳的方式，一定要让目标群到现场；核心攻击点核心攻击点： 5月1日-7日现场Openday
37、开放日 开放日核心开放点： 门口 节日氛围：气球、条幅、挂旗 烤香肠 雪糕车 咖啡廊 印第安圈舞 健身表演 俄罗斯“欢乐小丑” 战术战术9 9：公开会所：公开会所市场攻击策略市场攻击策略： 是星御豪庭第二次亮相，其具有承上启下的关键作用； 前面过程的销售蓄水量应该足够，广告的目标在于非常抢眼地告之目标群 明确的销售概念； 新闻需要重点强调星御豪庭的概念提前渗透； 由于是星御豪庭的第一期，住宅形态相对不完整，突出其配套及大地产生 活概念； 建议能够出星御豪庭的专集：典范生活集；Media Program Time June July 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 1
38、4 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F *Newspaper 特区报广告 2次 1 1 深圳商报 1次 1 南方都市报 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1战术战术1010：周末大赢家：周末大赢家周末大赢家周末大赢家： 由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强，在有线台众多栏目中的收视率非常高； 其栏目的内容丰富，可延展性非常强； 如果能够在现场举办活动，将能够充分发挥现场的魅力；执行方案执行方案： 同深圳有线电视台周末大赢家共同协商； 战术战术1111：儿童夏令营：儿童夏令营星河
39、的亲和力星河的亲和力： 儿童夏令营的方式成为与人觉得与星河更亲近的信赖感； 星河地产的形象一直是比较亲和力的形象，星河的楼盘也总是给人感觉人 情味更多一些；星河亲和力与星御豪庭星河亲和力与星御豪庭： 星御豪庭规模性住宅，更适合星河品牌力的建立； 如果能够与团委联动，如市三好学生夏令营，将会使儿童夏令营的层面达 到市级高点； 执行计划执行计划： 松散式儿童夏令营的方式；白天到星御豪庭集合，活动，晚上送回； 游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动；战术战术1313：美丽特训营：美丽特训营市场攻击点市场攻击点： 为老人买房，也是占有星御豪庭目前购买的比重； 现场老人已经集结，形成老年会； 老人最
40、容易打动目标群的心； 物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力； 有计划地对老人进行培训，将形成社区非常好的人文个性；老人美丽特训营老人美丽特训营： 时间：为 1 个月 地点：会所 培训内容：太极拳、太极剑 市武术协会 书法 市书法协会 舞蹈 市歌舞团.延展题材延展题材： 成立老年会，创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式； 战术战术1414：美丽摄影展：美丽摄影展市场攻击策略市场攻击策略： 社区需要历史，有历史才有内涵，才有情的关注和延续，才有生活的多姿多彩；星御豪 庭需要生活、需要属于自己的故事； 每个阶段都在征集关于星御豪庭内发生故事的图片，会聚在一起，就是典范生活的画卷， 让
41、每个人都在留恋的画卷；执行方式执行方式： 定期征集业主的生活图片； 在星御豪庭会所举行星御豪庭画卷展； 邀请摄影家协会同时举行摄影展； 开展摄影培训教程； 最佳摄影评选，并进行“第一届星御豪庭摄影展”最佳得主，每半年举办一次； 媒介配合媒介配合： 相应图片在新闻上进行刊登； 介绍最佳摄影评选与得主； 深圳周刊进行采访录；战术战术1515：深圳航空：深圳航空深圳航空深圳航空：川航的飞机有骄子号（骄子烟厂），海南航空有椰风 海韵不同主题，深圳航空是否可以？深圳航空与星御豪庭深圳航空与星御豪庭： （尝试）深圳航空星御豪庭号 新闻发布会：深圳形象的代表 航空的影视广告媒体目标媒体目标 根据“星御豪庭”
42、房产整合行销传播给定的各个阶段（试销期、导入期、强销期、延续期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。媒体策略媒体策略深圳市人口中的高收入家庭，受过高等教育，拥有一定的购房资本，年龄在3050岁之间。 对于“星御豪庭”而言，社会形象风险更高，因为投入的金额会更高，而且有能力购买“星御豪庭”的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般平价房的消费群，周边的人将以此来评判一个人的地位和形象。目标阶层的设定目标阶层的设定居住自用者居住自用者投资置业者投资置业者非深人士非深人士媒体策略媒体策略 目标阶层的特征是：富裕的、接触媒体的积极消费者。 目标阶层的媒体消费习惯媒体的高消费者
43、，其中 报纸列第一，电视位居其次。目标阶层及其媒体接触行为目标阶层及其媒体接触行为媒体策略媒体策略 深圳市房地产广告市场投放特征是：市场活跃，但电视广告投放竞争性相对较弱。竞争广告状况竞争广告状况媒体策略媒体策略 房地产行业广告策略是通过深度信息的传递，运用分阶段的卖点诉求拉动消费者的关注，其高关心度的商品特性决定了首选媒体的形式：报纸，以传达真实新闻/信息为主，具有较高权威性与新闻性的媒体，是“星御豪庭 ”打开深圳 市场、制定营销战略的首要媒体。媒体资源分配媒体资源分配 电视媒体电视媒体: 具有画画与文字说明功能；可用于“星御豪庭 ”演出性示范同时； 可以完整的阐诉商品功能，说服力较高，但电
44、视投入费用较高，不 利于单一商品的销售，另外电视信息片的表现形式，也不利于“星 御豪庭 ”品质的认同。 广播媒体广播媒体: 在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳，由于目标阶层只听到声音， 却看不到具体实物，具有较大的想象空间，表现“星御豪庭 ”高贵、 典雅、神秘的价值。 户外媒体户外媒体: 建立长期品牌效应的媒体，发布周期长，CPM值低，是所有媒体类别 中最可能以最大尺寸篇幅传达创意的媒体，体现“星御豪庭 ”的企 业实力，建立企业品牌力。媒体策略媒体策略 媒介投放比例媒介投放比例NP:TV:RD:ODNP:TV:RD:OD75%:5%:10%:10%75%:5%:10%:10%投放行程比例试销期
45、试销期: :导入期导入期: :强销期强销期: :延续期延续期25%:40%:25%:10%25%:40%:25%:10%媒体策略媒体策略 对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。媒体策略媒体策略 小版面的形式，保持一种“姿态”以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象，同时广告本身所带来的人本关怀更让人意趣。 半版彩色，竖1/3版以及跨版双通的多样表现形式，给予消费者强烈的视觉冲击，大版面更体现企业实力。 本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。 三
46、大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。 固定版面选择： 针对性强，目标受众明确，但广告干扰较高，因此采用在周五。媒体策略媒体策略试销期试销期：强力推进，构建焦点效应强力推进，构建焦点效应 报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。 利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。 媒体策略媒体策略导入期导入期：全面引爆，塑造形象 利用多媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合开展的“世界行”、“白领俱乐部*精英大本营”等活动进行软硬性报道。 媒体策略媒体策略
47、强销期强销期：促销推进，强诉品牌媒介排期策略媒介排期策略连续式投放连续式投放: : 广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。 树立品牌形象，建立品牌效应。持续一月的投放，有效建立“星御豪庭”的品牌形象。媒媒 介介 排排 期期将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。不同的广告形式侧重点会有所不同不同的广告形式侧重点会有所不同 媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度； 现场包装：以营造气氛，增加人气为主； 宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点； 软性文章、新闻：硬性广告的
48、必要补充，制造话题形成热点，引起 关注。 星河项目策略提案星河项目策略提案形象形象形象引销期开盘销售图示第一阶段第三阶段第二阶段星河项目策略提案星河项目策略提案阶段性广告推广阶段性广告推广第一阶段第一阶段塑造项目的品牌形象塑造项目的品牌形象时时 间：间：待定目目 标：标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”个性形象。 让目标受众了解楼盘概念。主要手段：主要手段：户外、报广、现场包装辅助手段：辅助手段：DM星河项目策略提案星河项目策略提案第二阶段第二阶段建立美誉，形象与销售并进建立美誉，形象与销售并进时时 间：间： 待定目目 标：标： 提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段主要手段：报广、C
49、F片、现场POP、主题会议辅助手段辅助手段：公关活动、杂志星河项目策略提案星河项目策略提案第三阶段第三阶段完善知名度、美誉度的建设完善知名度、美誉度的建设时时 间：间：待定目目 标：标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段主要手段：促销活动、报广、CF片辅助手段：辅助手段：DM 在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标。星河项目策略提案星河项目策略提案电视片投放有以下的节目可供选择电视片投放有以下的节目可供选择频段选择原则：高触达率，费用适中。星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行计划广告推广部分星
50、河项目策略提案星河项目策略提案2002年专题片报道电视片投放参与 “地产”栏目，便于建立品牌知名度，提升品牌联想并直接促销：- 提高品牌知名度；- 树立品牌形象，引发好感；电视片投放时间有以下电视片投放时间有以下排期排期星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行计划广告推广部分 1月 2月 3月星河项目策略提案星河项目策略提案深圳的报纸媒体有以下可供选择深圳的报纸媒体有以下可供选择深圳特区报 深圳商报 南方都市报 晶报、晚报 东方日报 太阳日报 星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案星河项目策略提案杂志媒体有以下可供选择杂志媒体有以下可供选择- 深圳周刊- 大型
51、财经杂志 - 航空杂志中国民航、深圳航空等- 黄金楼市-卖楼王星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案星河项目策略提案在深南大道树立在深南大道树立广告牌广告牌是户外媒体中的首选是户外媒体中的首选根据数据研究资料得出的广告影响力总量星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案星河项目策略提案0%0%20%20% 40% 40%60% 60% 80%80%100%100%沿街立柱广告牌人行天桥广告候车亭Bus车身广告大型立柱广告整合行销特别建议整合行销特别建议提高销售均价，争取更大利润空间和回报总额度，以高涨价格暗示升值品质，增强认购者信
52、心和投资者吸引力。使用更出色的三维效果图增强感召力。地面推广中更多强调贩卖的是先进的生活方式而不仅仅是房子。整合行销特别建议整合行销特别建议建议制定业主介绍的优惠政策，吸引目标群（大型外企等）的大宗购买，利用某些特定圈子的影响力，促使各行业各圈子的客户介绍客户，加快销售进度。建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。整合行销特别建议整合行销特别建议建议发售前3个星期，组织35组假客户（每组23人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售气氛。建议周六周日或节假日安排专人拨打洽谈热线（双线则轮流打），营造现场气氛。整合
53、行销特别建议整合行销特别建议“梦想家”的样板间推广大力影响社会参与度，以轰动效应波及目标群。增强现场销售捕捞能力，由 培训有效的售楼处内部管理互动式威力售楼十九法。及时检测广告效果，有效调整销售方式。我们的服务方式我们的服务方式 博古导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，以发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播之理念，以“有价值的策略，有创意的表现”服务客户，从事市场调研、行销整合企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理咨询等全面服务（Full Service）。在在恰当的时间和地点恰当的时间和地点，以，以恰当的方式恰当的方式，将将恰当的产品恰当的产品销售给销售
54、给恰当的顾客恰当的顾客。博古房地产顾问服务专业理念：博古房地产顾问服务专业理念：关关 于于 博博 古古理念阐释：理念阐释：恰当的产品恰当的产品恰当的顾客恰当的顾客入市时机与姿态入市时机与姿态现场打包，样板现场打包，样板销售控制节奏与价格销售控制节奏与价格整合营销广告与促销整合营销广告与促销户型户型/ /配套配套/ /功能功能装修标准等装修标准等品牌感召下的品牌感召下的价值共识价值共识恰当的方式恰当的方式恰当的时间与地点恰当的时间与地点关关 于于 博博 古古专业的事，交给专门的人专心去做！专业的事，交给专门的人专心去做！ 相信专业，选择博古，共同成长为领导品牌！关关 于于 博博 古古谢谢大家！以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。版权归深圳博古广告有限公司所有。本次提稿完毕，以上为推广思路简要，本次提稿完毕，以上为推广思路简要， 仅供参考，谢谢！仅供参考，谢谢！
