杭州中海地产滨江钱塘山水项目营销推广方案

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1、仔仔细细研研究究中中海海给给出出的的三三大大类类11个个研研究究课课题题，我我们们觉觉得得所所有有需需要要解解决决的的问问题题其其实实是是围围绕绕三三个个核核心问题的，即：品牌、营销和圈层。心问题的，即：品牌、营销和圈层。前言前言 为了了让思思路路更更具具条条理理性性和和推推进节奏奏感感，我我们进行行了了适适当当的的规整整和和梳梳理理，尝试按按照照势道道术的的逻辑进行行阐述述，先先讲市市场价价值及及客客群群定定位位，后后谈项目目核核心心价价值定定位位，然然后后谈营销战略略定定位位（包包含含企企业品品牌牌推推广广策策略略），最后是具体的，最后是具体的执行行环节，即策略，即策略执行行 、预算及算及

2、终端表端表现。 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者王者战略王者战略 高瞻远瞩高瞻远瞩王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋目目录逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再群雄再战123隐形王者隐形王者 逐鹿杭城逐鹿杭城泱泱滨江泱泱滨江 呼唤舵手呼唤舵手放眼钱塘放眼钱塘 谁是尊者谁是尊者第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战隐形王者隐形王者 逐鹿杭城逐鹿杭城1+= 就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气

3、度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。 于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现

4、代的也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。名义向历史发出的呼声。第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战泱泱滨江泱泱滨江 呼唤舵手呼唤舵手2滨江无王者江无王者滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。位公认的舵手。滨江无尖峰江无尖峰滨江连续滨江连续5 5

5、年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。滨江一江一桥以西的价以西的价值评估估南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近3000400030004000元元/ /的起伏。的起伏。第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战泱泱滨江泱泱滨江 呼唤舵手呼唤舵手2钱江北岸钱江北岸一

6、桥西一桥西一桥至四桥一桥至四桥两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的20002000元，逐步拉升到历史元，逐步拉升到历史性的性的1000010000元左右。元左右。本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值提供了良好的区域价值比对空间。值洼地。这为本案提升价值提供了良好的区域价值比对空间。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战时间周期比，周期比，桥西西属属于成熟价于成熟价值区区本岸正处于价

7、值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战泱泱滨江泱泱滨江 呼唤舵手呼唤舵手2我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈港湾价值圈”，使，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。

8、本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战泱泱滨江泱泱滨江 呼唤舵手呼唤舵手2+=第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战放眼钱塘放眼钱塘 谁是尊者谁是尊者3锁定依据：锁定依据：产品形品形态及品及品级是否接近；是否接近；产品的市品的市场高度是否接近；高度是否接近；客群圈客群圈层是否接近；是否接近；项目的影目的影响响力是否被高度力是否被高度关关注；注；前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块

9、以及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、为主体的高层公寓、江景复式和大平层、THTH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。梧桐伍梧桐伍号号、绿城郁金香岸、城郁金香岸、东方方润园园、金色海岸、通和南岸花城、金色海岸、通和南岸花城 项目项目名称名称位置位置建筑形建筑形式式项目规模项目规模

10、楼盘亮点楼盘亮点配套配套价格价格装修装修产品产品东方润园江干区钱江新城内高层超高层总建筑面总建筑面积积2260001、稀缺的地段2、顶级开发团队3、一线江景大宅4、奢华户型5、数据化家居配套6、上流圈层社交、管家服务豪华会所上海鸿艺会；游泳池、网球场、华润购物中心（规划中）、乐购、九年一贯制学校等。平均单价：19000元/毛坯户型都在200以上，每个卧室都有单独卫生间江景大宅之江景大宅之东方方润园园第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战主题主题居上流之上居上流之上第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战定位定位强调气质奢华的贵族生活强调气质奢华的贵族生活 总体营销策略：总体营

11、销策略：以塑造贵族生活流派提升项目品级，将项目形象与客群特征高位衔接。脉冲式投放，重大结点以报纸广告进行轰炸，定期通过高端事件营销定向推广。小众媒体、高端杂志等辅助投放。客群策略：客群策略：随着项目价格逐步高走，早期锁定客群在年收入200400万元，现提升至600万元顶峰阶层。通过事件营销及高品位公关活动定向邀请该类客群参与。第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战东方润园主要营销事件东方润园主要营销事件时间时间营销事件营销事件06年9月10日珍稀物业展06年9月12日东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交会亮相06年10月14日湖滨售楼部启用06年

12、10月15日“对话东方润园”开盘活动06年12月3日东方润园名宅甄赏会07年1月27日业主答谢会第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前在房交会时，东方润园甚至采用又围又隔的隐蔽布展方式，在不引起普通购房者反感的前提下，利用提下，利用”预约接待预约接待“的方式拔高门槛、制造话题。的方式拔高门槛、制造话题。项目项目名称名称位置位置建筑形建筑形式式项目规模项目规模楼盘亮点楼盘亮点配套配套价格价格装修装修产品产品金色海岸上城区钱江新城CBD区域内，之江路与姚江路交界处高层超高层总建筑面总建筑面积积2200001、一

13、线江景豪宅2、未来钱江CBD中心区域3、极致豪华精装修4、精心打造的纯正热带景观植物5、国际知名景观、建筑设计团队精心打造6、五星级酒店管家式服务顶级私人会所包括雪茄红酒房、健身房、儿童游乐室、斯诺克室、商务中心、中西餐厅、室内豪华恒温游泳池、SPA等平均单价：28000元/ 精装修江景大宅之金色海岸江景大宅之金色海岸第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战调性定位性定位强强调顶级品牌堆砌的物品牌堆砌的物质奢奢华，无，无与与伦比的品比的品质，以及由此，以及由此传递的理想生活。的理想生活。 第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战总体营销策略总体营销策略形象定位以奢华为主要元素，

14、并无居住文化导入，通过江景、区域潜力、物业提升项目。以杂志、报纸广告作为主要传播渠道。媒体投放频率相对较抵，开盘期集中投放。客群策略客群策略定位主体为杭州本土企业家及外来富裕阶层。少量公众事件进行广，聚集客户。主力客群集中在5000万身价以上。2007年上半年金色海岸媒体投放情况第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战项目项目名称名称位置位置建筑形建筑形式式项目规模项目规模楼盘亮点楼盘亮点配套配套价格价格装修装修产品产品梧桐五号文一路与学院路交叉口高层小高层、多层总建筑面总建筑面积积69288.751、稀缺的地段2、独特的艺术装饰风格物美超市、华润超市、文一路商街等商业购物配套齐全、教

15、育、金融配套完善平均单价：18000元/ 精装修房型主要为二室、三室、四室以及“2+1”创意空间，户型面积由100至200不等，主力户型100-120左右精装公寓之梧桐五精装公寓之梧桐五号号第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战主推广语：主推广语：ART DECOART DECO形象定位：高级白领的都市精品生活形象定位：高级白领的都市精品生活第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战营销策略：营销策略：紧抓美式精品公寓形象，强调都市精致生活品位，迎合都市白领需求；充分整合地理位置、城区、建筑风格、精装修、生活效率等特点进行精品化诉求模式。由于地理位置较好，客户体量相对充足，采用

16、小众媒体进行传播，例如高消费商场、专业杂志。客群策略：客群策略：锁定年消费10万元左右的年轻化客群；以高级白领、中层骨干、文一校区教师及外籍人士购买为主体；承受能力约在150万元左右客群为90诉求对象。第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告位于杭州大厦的奢侈品专柜旁的广告 项目项目名称名称位置位置建筑形建筑形式式项目规模项目规模楼盘亮点楼盘亮点配套配套价格价格装修装修产品产品郁金香岸萧山闻堰镇排屋小高层高层总建筑面积30余万平方米1、一线江景,三层景观(江景、堤景、园景 )2、两层架空,广角视野3、人车分流,阳光车库4、景观户型5、品牌物管6、小区会馆

17、、部分商业街尊贵会所、室外游泳池、网球 场、幼儿园等。周边教育、医疗、商业、文化交通配套相对齐全12000元以上/平方米（排屋）毛坯新古典主义、典雅浪漫、立面美观考究混合混合规划划之西子之西子郁金香岸郁金香岸第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战主题主题决不退居二线；决不退居二线；宽生活。宽生活。 定位定位品牌江景品牌江景精彩生活精彩生活第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战总体营销策略：总体营销策略：以品牌为依托，结合江景优势，树产品区域的市场高端站位，形成闻堰新高端客群的强势撷取地位。节点式小众媒体投放，并以专题性主题产品大事件营造，形成项目发售周期的有效推动，达到定向

18、推广为核心的面性市场覆盖与影响的市场效果。客群策略：客群策略：依据产品开发的综合性组合形式，采取产品区域高端定位前提下的高端客群的全层面定向吸引，立足闻堰，面向滨江、杭州市区三个目标市场圈层，锁定制造闻堰“城市新贵“。通过事件营销及多形式公关活动组合形成目标客群的有效吸引。第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战主要营销事件主要营销事件时时 间间营销事件营销事件06年5月14日郁金香岸首批房源推出产品说明会06年8月19日-20日郁金香岸业主“水上嘉年华”06年9月4日宽生活价值研讨会07年5月7日绿城西子郁金香岸产品鉴赏会 项目项目名称名称位置位置建筑形式建筑形式项目规模项目规模楼盘

19、亮点楼盘亮点配套配套价格价格装修装修通和南岸花城萧山区闻堰镇东方文化园北侧，山里人家西侧 排屋、别墅，部分小高层江景公寓 总建筑面积340000平方米1、密度小、容积率低（低于0.8）高绿化（41.6);2、框架结构及开放式空间设计建筑现代、自然,动态空间 ；3、湘湖旅游风景区 ，景观优越。室内游泳池、篮球场；网球场、羽毛球场；会所内又咖啡馆，餐饮、超市（24小时便利店），幼儿园。 平均单价：5000元/平方米（均价）排屋85009000多平方米毛坯混合混合规划划之通和之通和 南岸花城南岸花城第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战营销主主题：排屋：排屋 别墅墅 小高小高层江景公寓江景

20、公寓 。现代休代休闲人居人居 “环境”始终是该项目推广的主调以生态环境体现休闲人居产品理念，谋求产品与目标市场碰撞的心理共鸣“高品质人本化增值性成为产品推广的潜台词第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战以居住环境品质的优越性，使TH客群与公寓客群之间的关注度形成统一，弱化圈层矛盾；以优越人居环境概念提炼现代休闲产品理念，形成理想的市场对接，达到多形态产品的市场覆盖。以“饱和式”推广手法，借名人效应事件营造企业文化载体等主题性活动推广把握，结合报广网络短信等传播途径，形成产品自有的市场推广体系。以名人效应，强化产品品质形象，提升产品品质的市场认同度以内刊为依托，传递企业及产品的发展讯息

21、，树品牌形象，以“通和会”为载体，维系客群关系，强化”蓄客”，拓展产品市场认知营销策略策略 中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄中海滨江项目囊括三种物业类型，统领三大消费圈层，借助品牌的厚积薄发、产品的品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领全发、产品的品质个性，只要推广策划及手法得当，完全能够站在更高层面引领全新的巅峰生活时代。新的巅峰生活时代。结论：作作为高端物高端物业，这些些竞品品楼楼盘广告策略有广告策略有个个共性：共性：文化包装、文化包装、执行体系化、密集投放和渠道定向。行体系化、密集投放和渠道定向。而在而在营销手法上：手法上：权威媒体威媒

22、体阶段性投放、目段性投放、目标客群的定向公客群的定向公关关活活动、小、小众众媒体媒体为渠道渠道开开拓利器、拓利器、密集短信密集短信为阶段性信息段性信息发布布载体载体、专属属感感较强的强的销售道具和售道具和销售程序、市售程序、市区区优势地段的地段的视觉渠道控制渠道控制第一章第一章 逐鹿江域逐鹿江域 群雄再战群雄再战放眼钱塘放眼钱塘 谁是尊者谁是尊者3第二章第二章 王者臻品王者臻品 城市荣耀城市荣耀 一提起江南，想到的都是灰瓦白墙、小家碧玉，仿佛总缺少那一份大气。西湖总一提起江南，想到的都是灰瓦白墙、小家碧玉，仿佛总缺少那一份大气。西湖总觉过于文静，不过还好我们有钱塘江。觉过于文静，不过还好我们有

23、钱塘江。无以山水，何以称豪宅？无论是一桥、四桥、钱江新城、九堡、下沙等区块，江景无以山水，何以称豪宅？无论是一桥、四桥、钱江新城、九堡、下沙等区块，江景房永远是各个项目最有力的卖点。相对于钱江新城区块两岸的高楼林立或是下沙区块荒房永远是各个项目最有力的卖点。相对于钱江新城区块两岸的高楼林立或是下沙区块荒凉的滩涂；我们拥有杭州绝无仅有的钱塘江景观，在度超大一线迎江景观面的背凉的滩涂；我们拥有杭州绝无仅有的钱塘江景观，在度超大一线迎江景观面的背后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。后，是由五云山、凤凰山等构成的连绵青山。而这如画江山，只有王者才配享有。而这如画江山，只有王者才配享有。在地理概念认

24、定上，我们属于滨江，滨江所拥有的一切，我们都拥有。在地理概念认定上，我们属于滨江，滨江所拥有的一切，我们都拥有。通过一桥景观交通线或者四桥城市高架线，我们只需要分钟就能直接到通过一桥景观交通线或者四桥城市高架线，我们只需要分钟就能直接到达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷达杭州城市的心脏，无论是现在的黄龙或是武林，还是未来的钱江新城。我们能最便捷的进入我们所统治的现实王国，享受一切现代的物质追求。的进入我们所统治的现实王国，享受一切现代的物质追求。在心理概念认定上，我们属于在心理概念认定上，我们属于“之江之江”，我们属于，我们属于“港湾港湾”，城市所没有

25、的宁静，城市所没有的宁静，我们都拥有。作为杭州传统的高端住宅区域，我们偏安于世俗世界的一隅，拥有着自己我们都拥有。作为杭州传统的高端住宅区域，我们偏安于世俗世界的一隅，拥有着自己的江山，回归心灵的港湾。的江山，回归心灵的港湾。只有王者才拥有如此胸怀，淡定而自然的进退于物质与精神世界。只有王者才拥有如此胸怀，淡定而自然的进退于物质与精神世界。第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀巅峰价峰价值高度高度广度广度美度美度精度精度厚度厚度深度深度思路思路六度价六度价值分析法分析法 全面解析本案核心价全面解析本案核心价值第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀厚度厚度29年年17城开发品

26、牌的积淀城开发品牌的积淀 人以地尊，地以人传。有绝对资源与资历背景的人才有资格称人以地尊，地以人传。有绝对资源与资历背景的人才有资格称之为之为“王者王者“。掌握绝对实力的人有必要以俯瞰的姿势审世，这并不是高调，掌握绝对实力的人有必要以俯瞰的姿势审世，这并不是高调，而是一种行业的地位象征。而是一种行业的地位象征。广度广度颠覆原有区域划分，与北岸之江板块嫁接形成湾流区域。颠覆原有区域划分，与北岸之江板块嫁接形成湾流区域。第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀相相对下沙港下沙港湾湾、闻堰港堰港湾湾而言，之江港而言，之江港湾湾的的综合价合价值最最为明明显。王者疆域，港王者疆域，港湾湾生活！生

27、活！ 呼应两岸呼应两岸 王者召唤王者召唤 地贵西南，守望六合塔、遥瞰五云山，仿佛与皇气一脉传承。一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值提供了最为显性的坚硬支撑。 之江港湾之江港湾第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀高度高度建筑及建筑间的高差直跃视觉颠峰建筑及建筑间的高差直跃视觉颠峰楼楼高高100100米的豪米的豪华建筑挺立建筑挺立滨江江区区块，与与六和塔六和塔遥遥望呼望呼应，一，一改一改一桥西西楼楼盘缺乏百米高缺乏百米高层的地的地标建筑，建筑，与与其他建筑高差其他建筑高差3030米米至至6060米，

28、以王者屹立的身米，以王者屹立的身份份聚焦聚焦视觉。第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀美度美度建筑与景观设计的极致美学建筑与景观设计的极致美学沿江排屋的沿江排屋的开开放式布局，建筑放式布局，建筑与与江流的江流的环抱呼抱呼唤。100100米的超大米的超大楼楼间距距形成形成1 1万余方的中心景万余方的中心景观区区的的辐射效果。射效果。地地势高差及移步高差及移步换景的景的营造手法，王者美造手法，王者美学学无无处不以不以” ”极极致致“ “展展现。第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀深度深度社区竖向设计的科学价值社区竖向设计的科学价值 中海以中海以独独有的有的专业眼光深度透眼光

29、深度透视这块土地，在土地，在竖向格局上充分向格局上充分发挥每每栋建筑的建筑的视野野与与采光面采光面宽，并将并将建筑垂直流建筑垂直流线与与小小区横区横向向规划划完美融合。完美融合。从百米高巅到优雅错落的高层，到坡居排屋，从百米高巅到优雅错落的高层，到坡居排屋，到底层架空长廊，到地下生态车库，到下沉式私家花园，竖向到底层架空长廊，到地下生态车库，到下沉式私家花园，竖向布局精彩纷呈。布局精彩纷呈。第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀精度精度显微化的的产品品质显微化的的产品品质精致的新古典主精致的新古典主义建筑，体建筑，体现王者王者独独到的匠造工到的匠造工艺。人性化人性化与与超超细节化的空

30、化的空间精度，展示王者精度，展示王者级的生活品位，的生活品位，见证生活生活荣荣耀。耀。（：（：. .米的地米的地势抬高，近万的市政后花抬高，近万的市政后花园园，. .米至米至. .米的室米的室内内挑高；挑高；江景大宅：江景大宅：复复式式跃层设计，. .米的架空米的架空层花花园园；高高层精装公寓：精装公寓：“ “主宰型主宰型” ”户内内设计，内内部空部空间随随意分割。意分割。部分客部分客厅. .米米层高，米高，米开开间，下沉式私家花，下沉式私家花园园设计。）。）总结：总结：我我们得到的得到的关关键词归纳起起来来就是：中海就是：中海滨江江项目目将将被打造成被打造成为这个个城市的城市的“港港湾湾奢侈

31、品奢侈品”，它它经得起所有尺度的苛刻衡量，而成得起所有尺度的苛刻衡量，而成为一一种种历史史记载性的建筑群落，性的建筑群落，这里里将将生活着一群生活着一群真真正的正的人生人生“王者王者”。第二章第二章 港湾臻品港湾臻品 城市荣耀城市荣耀世袭贵族领地的身价认识世袭贵族领地的身价认识港湾级港湾级270度广阔山水景观视野度广阔山水景观视野与繁华城市若即若离的距离与繁华城市若即若离的距离产品营造上的阶层专属性奢华程度产品营造上的阶层专属性奢华程度特定的尊崇社区文化印记特定的尊崇社区文化印记“ “ “港湾奢侈品港湾奢侈品港湾奢侈品港湾奢侈品港湾奢侈品港湾奢侈品” ” ”五大五大五大五大五大五大硬件指标硬件

32、指标硬件指标硬件指标硬件指标硬件指标第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者眺望眺望镜相镜相王者概念王者概念竞品项目客群分析竞品项目客群分析项目自身分析项目自身分析谁是我们的客群谁是我们的客群我们向来反对似是而非的客户分类，一次次的事实告诉我们，我们等待的人在随时发生着变化。不要试图用几句华丽的词句去概括这些人的特征，虽然我们无数次从其他项目的销售中看见他们的身影，作为一个目标的群体，他们需要的从来不是迎合，只有坚定的引领者才能让他们显现出真实的需求，而中海就是这样的优雅舵手。我们尝试用竞品楼盘的客群分析加上自身项目定位的方式，描述出更为接近真实的轮廓。东方润园客群分析东方润园客群分析

33、户籍以省内为主，有部分外藉华人，但大多定居杭州，主城区客群居多，多数为第二次或多次置业。一次深远的眺望（从竞品项目客群分析看中海客群特征）一次深远的眺望（从竞品项目客群分析看中海客群特征）1第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者东方润园客群分析东方润园客群分析年龄层普遍集中在4045岁之间，该类群体多数已经成家，对房间数量有所要求。普遍受过较好的高等教育，身份在500万1.5亿元之间。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者东方润园客群分析东方润园客群分析由于产品的总价杠杆，地处金字塔的他们在从业类型上也趋于单一化，主要来自商界、外贸、金融机构。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方

34、 谁是王者谁是王者第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者东方方润园园客客户特征特征总结 主要由两大派系构成，即传统精英与城市新贵。传统精英在购买决策时主要由代理人负责成交，而城新贵在决策时，更注重家人的意见是否统一。 从圈层融合的角度也分为两个类型，第一类的资金实力足够承受东方润园房价，希望在自己的社交圈中生活。第二类则是资金刚刚能够购买东方润园的客户，他们是城市未来的主导。为了挤进更高的社会圈层，为自己的社交圈提升而购买。西溪风情客群分析西溪风情客群分析从价位预期上，我们选择更为接近本案的大华西溪风情项目，该项目前四期翰宫排屋价格在16000元/平方米左右。主要是以杭州浙商居多，拥

35、有第二次甚至多次置业的经历。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者西溪风情客群分析西溪风情客群分析年龄层普遍集中在4045岁之间，进入家庭成熟期与事业成熟期，有大量流动资金；年收入在500万元以上。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者西溪风情客群分析西溪风情客群分析与东方润园的客群构成基本一致，从业类型高度单一化，主要来自商界、外贸、金融机构。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者大大华西溪西溪风情客情客户特征特征总结城市新贵，企业家为消费主导城市新贵，企业家为消费主导他们普遍是相对年轻化的企业家或资产家，这个群体

36、构成了一种新的高端消费主流，城市新贵。较高收入：较高收入：他们是各行各业中的顶尖人物，收入水平总是高于一般水平。相对封闭的小圈子，阶层的继承性：相对封闭的小圈子，阶层的继承性：他们要维持一种贵族圈的氛围，有自己的小圈子，自成一统，外界莫入。在这个圈子中，父子孙在身份、社会地位、履历上往往有继承，能够维持这个圈子，把知识、经济、政治权力在这个圈子里共享。喜爱品牌炫耀：喜爱品牌炫耀：他们讲究排场、炫耀、品牌的消费，消费在于他们，不仅仅是生活的必须，并且是显示身份的必须。除了住宅之外，汽车是最能够吸引眼球的奢侈产品，因此也是他们喜欢的东西。特定的文化生活观：特定的文化生活观：他们有自己的文化生活和娱

37、乐生活，有自己的工作方式，按部就班、有条不紊、讲究秩序。他们选择特定的消费场所，特定的杂志期刊，几个电视频道的节目。他们对政治、金融普遍怀有兴趣，并且保守派占多数。 普遍来自外地，但已经在杭州发展若干年，有较好的资金积累。由于工作或创业要求高效的生活模式而选择居住在主城区，多数为首次置业。梧桐公寓客群分析梧桐公寓客群分析第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者年龄层普遍集中在3540岁之间，一方面是为了满足在杭州购房的较为长期的过渡需求，另一方面为了提升生活效率与工作效率。梧桐公寓客群分析梧桐公寓客群分析第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者该类客群主要是中小私营业主、公司白

38、领、企业中层、公务员构成，相对而言，圈层的受教育水平统一化不高，但资金实力处在基本持平的界限。梧桐公寓客群分析梧桐公寓客群分析第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者梧桐公寓客梧桐公寓客户特征特征总结受教育水平、行业差别的差别并不大，属于同一消费圈层。主要以中长期的过渡动机发生购买行为，因此，对产品的品质有较高要求。他们主要由于总价因素的影响，徘徊于地段与面积之间。实际上更愿意选择性价比与潜力更大的楼盘。王者眺望的结语王者眺望的结语第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者物业类型决定价值，价值决定圈层划分。物业类型决定价值，价值决

39、定圈层划分。按这个标准划分，江景大宅与按这个标准划分，江景大宅与TH圈层的特性是接近的，虽然在消费习惯的获圈层的特性是接近的，虽然在消费习惯的获知渠道和决策依据上存在差异，但总体而言，无论在教育程度、职位程度、知渠道和决策依据上存在差异，但总体而言，无论在教育程度、职位程度、行业范畴、对产品的要求高度上都是近似的。行业范畴、对产品的要求高度上都是近似的。相比之下，梧桐伍号的客群还处于财富上升期，资金实力决定了他们对产品相比之下，梧桐伍号的客群还处于财富上升期，资金实力决定了他们对产品的决策态度、支付方式和文化倾向性。的决策态度、支付方式和文化倾向性。两大圈层或许在身份硬指标上有显著差异，但从事

40、行业、教育程度、对财富两大圈层或许在身份硬指标上有显著差异，但从事行业、教育程度、对财富及产品的价值观是有很多共通之处的。他们与普通住宅的圈层存在真正的差及产品的价值观是有很多共通之处的。他们与普通住宅的圈层存在真正的差异，在本案的区别彼此仅仅是财富积累阶段的差异而已。异，在本案的区别彼此仅仅是财富积累阶段的差异而已。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者一个真实的镜相（从中海物业类型分解看客群特征）一个真实的镜相（从中海物业类型分解看客群特征）2实际上我们的客群是由我们的产品定位决定的，不是由已经发生的市场信息决定的。客户在产生购买行为前，都是属于潜在的，未来时态的，因此我们的专业

41、水准不应该局限于分析已有的，而是准确的预测和把握属于我们未来的客户价值。从项目自身寻找客群从项目自身寻找客群从竞品项目与需求问卷中调查发现，杭州不论任何楼盘的购买群，都只有一条十分明显的界定因素，就是资金实力。即使受过高等教育，但没有资金的群体，仍然选择中端住宅。而没受过高等教育，但有充裕资金的客群仍然可能成为高端住宅的购买群体。圈层的主要界定因素圈层的主要界定因素资金实力资金实力第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者价格定位：价格定位：结合本项目产品定位分析，客群承受范围如下：TOWN HOUSETOWN HOUSE：承受能力在500万元以上；次高端：次高端：承受能力300万400

42、左右中端：中端：承受能力在90万120万90相应家庭年收入相应家庭年收入根据调查，家庭年收入在2030万元范围内的客群均可承受90总价。他们主要是中小型业主、年轻化的公司管理人员，在杭州有一定周期，为长期居住而购买。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者90客群分布客群分布来自主城，滨江为辅。来自主城，滨江为辅。原因：原因：高价挤兑下的梯度消费；由于滨江有部分企业职工有单位提供宿舍或房租，高层精装修公寓的主体客群并不在滨江。从盛元慧谷以及逸天广场等楼盘的销售情况分析，主体客群来自杭州主城，滨江区域为辅。 TH与大户型客群分布与大户型客群分布主城新秀、外地买家主城新秀、外地买家 原因：

43、原因：居住品质的提升与对未来潜力的预期； 通过对高端物业以及滨江一线江景房的需求分析，滨江区域的高端物业买家甚少，他们主要是来自主城区的城市新贵以及外地买家。主要原因是城市新贵们在购房时更注重地段及综合因素的不可复制性，外地买家则在选购时更为偏向一线江景。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者TH与大户型相应家庭年收入与大户型相应家庭年收入他们可以说是在金字塔顶端或与中产交界的人群，仍然以商家为主力。需要有自己的圈层提升社会阶层感与阔大商业机会。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者分析总结：分析总结：从资金能力分析，本项目面临的最大问题是资产界定的社会阶层抗性。因此，在两

44、个圈层从资金能力分析，本项目面临的最大问题是资产界定的社会阶层抗性。因此，在两个圈层受教育水平相似、参与社会运营的程度接近的前提下。需要赋予他们：受教育水平相似、参与社会运营的程度接近的前提下。需要赋予他们：圈层共性圈层共性或许我们可以这样认为，金钱是物化的，是由产品定位决定消费群必须具有的硬件标准，或许我们可以这样认为，金钱是物化的，是由产品定位决定消费群必须具有的硬件标准，在推广中完全可以忽略不计。而圈层定性是精神化的，通过在推广中完全可以忽略不计。而圈层定性是精神化的，通过“中海中海”对一种新的圈层标准下对一种新的圈层标准下定义，寻找到他们的共性，这种引导将十分有效。定义，寻找到他们的共

45、性，这种引导将十分有效。第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者一个王者的写照。一个王者的写照。3什么是王者？每一个时代都有王者。什么是王者？每一个时代都有王者。充满魔幻色彩的指环王，史诗般雄壮的亚瑟王，英姿蓬勃的狮子王任何关于“王者”的传说，总能令人血脉贲张，并渴望自己化身为那个主角。 而今天，我们要定义的显然是一种全新的“王者”，更符合这个时代的精神、契合我们产品特质的“王者”。 如果以房子划定圈子，遵循“经济基础决定上层建筑”的调调，那么他们似乎应被划分为两类人：排屋、平层、复式住宅的购买者少数层峰人士（富裕阶层）；90m2精装公寓的响应者社会中坚力量（高级白领）。 前者的身价常

46、以“千万”计，财富和阅历已深获积累，他们大都已成家立业、步入中年，对成功和财富依然执着，但也懂得适时进退。后者身上则往往帖有“百万”标签，他们更为年轻化，或许刚刚掘到人生的第一桶金，他们虽已是同龄人中的佼佼者，但决不满足于现状，对财富怀有热望，踌躇满志地想要跻身上一个阶层。 但单纯以财富数字来界定我们的目标客户，不免过于程式化，因为就精神气质和文化归属而言，他们其实属于同一类人。比起雍容、华贵、沉静的西湖，钱塘江更适合用来形容他们：磅礴，奋进，引领未来。他们是时代的新贵，看世界的角度一致，都怀有永不服输的锐气，对把握自我和掌控世界有着绝对的自信，向往高尚的品位。若论区别，或许只在于他们获得成功

47、的程度。他他们，是同一，是同一种种“王者王者“第三章第三章 顾盼四方顾盼四方 谁是王者谁是王者他们，是同一种王者他们，是同一种王者靠敏锐的观察力、出众的智慧、坚强独立的性格、宽大的包容性靠敏锐的观察力、出众的智慧、坚强独立的性格、宽大的包容性而取胜的王者；而取胜的王者；善于主宰自己的人生，继而主宰世界的王者；善于主宰自己的人生，继而主宰世界的王者；偏爱特有的潮流元素，希望占有与众不同的资源的王者；偏爱特有的潮流元素，希望占有与众不同的资源的王者；无论在品牌气质、产品定位，还是社区文化上，对中海具有高度无论在品牌气质、产品定位，还是社区文化上，对中海具有高度认同感的王者。认同感的王者。我们提出一

48、个创新的人群定位概念我们提出一个创新的人群定位概念-“王者概念王者概念”，换句话说，我，换句话说，我们在精神气质和价值观上达到社区圈层的统一性、推广的统一性们在精神气质和价值观上达到社区圈层的统一性、推广的统一性和品质价值的统一性。和品质价值的统一性。第四章第四章 王者战略王者战略 高瞻远瞩高瞻远瞩概念导出概念导出与与核心思路核心思路品项战略品项战略王者气度 卓然不群通通过对“中海中海”品牌的剖析，品牌的剖析，对港港湾湾生活圈的界定，生活圈的界定，对巅峰作品价峰作品价值提提炼以及以及对客群客群圈圈层的共性的共性统一，一，项目所目所汇聚的价聚的价值元素无一不元素无一不为“王者王者”级别的璀璨元素

49、。因此，的璀璨元素。因此，我我们提出提出“王者王者”概概念，使念，使项目、品牌、客群形成精神目、品牌、客群形成精神层面的高度面的高度统一。一。第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩概念导出概念导出1我我们强强调品品项合一的合一的运运作理念作理念, ,即品牌即品牌与与项目以形象篇形式目以形象篇形式统一推广一推广, ,产生强大推生强大推力，提升推广价力，提升推广价值。第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩核心思路核心思路2第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩面临问题面临问题301.01.如何体如何体现品牌品牌内内涵涵与与提升品牌提升品牌认知？知？02.02.如何如何

50、区区隔隔竞争争品牌的文化模式？品牌的文化模式？03.03.如何快速使市如何快速使市场对“ “中海中海” ”文化透文化透彻理解？理解？04.04.如何强化如何强化项目目区区位的位的综合价合价值？05.05.如何如何围绕本案核心客群展本案核心客群展开开攻攻击？06.06.如何提升如何提升购买圈圈层的定性的定性统一度？一度？王者气度王者气度 卓然不群（品项战略）卓然不群（品项战略）4 我们通过品项合一的策略主导，以五大计划为发展契机，九大引爆点作为核心我们通过品项合一的策略主导，以五大计划为发展契机，九大引爆点作为核心武器与三大诉求作为项目终端利益诉求，经过以上几大体系的互动、融合产生连杆武器与三大

51、诉求作为项目终端利益诉求，经过以上几大体系的互动、融合产生连杆效应，从而充分发挥出品牌与项目结合后的倍数价值效应。效应，从而充分发挥出品牌与项目结合后的倍数价值效应。第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩计划一：王朝计划计划一：王朝计划提升核心竞争力，解决品牌背景认知壁垒的问题提升核心竞争力，解决品牌背景认知壁垒的问题 引爆点：房交会，高位亮相引爆点：房交会，高位亮相五大计划五大计划第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩计划二：品质计划计划二：品质计划将品牌概念实物化，通过品质的高端增强需求信心。将品牌概念实物化，通过品质的高端增强需求信心。引爆点：中海品质中国行引爆点：中

52、海品质中国行第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩计划三：王者计划计划三：王者计划通过对高端客户的深挖掘与培养，产生社会联动，引起各圈层关注。通过对高端客户的深挖掘与培养，产生社会联动，引起各圈层关注。引爆点：寻找人生王者引爆点：寻找人生王者第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩计划四：春禧计划计划四：春禧计划结合春节假期，通过高端品牌及高端人群捆绑体现中海品牌的高端价值。结合春节假期，通过高端品牌及高端人群捆绑体现中海品牌的高端价值。引爆点：奢侈品引爆点：奢侈品“中海春禧中海春禧party”第四章第四章 王者攻略王者攻略 高瞻远瞩高瞻远瞩计划五：国际计划计划五：国际计划通

53、过国际化推广，体现品牌与项目高端形象，满足本土高端客群的圈层需求。通过国际化推广，体现品牌与项目高端形象，满足本土高端客群的圈层需求。引爆点：奢侈品拍卖活动引爆点：奢侈品拍卖活动、“杭州港湾巅峰住品全球品鉴会杭州港湾巅峰住品全球品鉴会”三大利益诉求之引爆一三大利益诉求之引爆一引爆点：引爆点：“王者疆域，港湾生活王者疆域，港湾生活”论坛论坛引爆点：港湾王者神秘派对引爆点：港湾王者神秘派对三大利益诉求之引爆二三大利益诉求之引爆二引爆点：引爆点：“游艇俱乐部游艇俱乐部”成立成立三大利益诉求之引爆三三大利益诉求之引爆三一、执行篇一、执行篇以王者的荣誉前进以王者的荣誉前进第五章第五章 王者君临王者君临

54、谁与争锋谁与争锋二、表现篇二、表现篇以王者的名义致敬以王者的名义致敬第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋以王者的以王者的荣誉荣誉前前进（执行行计划划及相及相关关预算）算）1第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注王朝计划2007年10月报广120凝望世界的高度钱江晚报/整版（10月

55、18日）报广110成就极致荣耀今日早报/整版，房交会期间投放软文及新闻通稿5介绍“中海”背景主流纸煤搜房网6介绍“中海”背景全年套餐，按月分解电台6介绍“中海”背景FM91.8户外广告牌3150市中心、三桥、四桥房交会4050个展位 参展费15布展费用10宣传道具费用合计合计262阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注品质计划2007年11月异地看楼活动120品质中海中国行组织媒体及专业看家进行异地跟踪报道搜房网跟踪报道13品质中海中国行视频及软文跟踪报道电台

56、3待定杭州交通之声电台，持续报道，根据结点更换内容新闻稿8（按照城市的数量）5根据城市待定异地看楼活动报道合计合计3131阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶营销阶段段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约费用（约万元）万元）主题主题/ /内容内容备注备注王者计划2007年12月搜房网跟踪报道13寻找人生的王者活动现场跟踪报道及阶段主题电台3寻找人生的王者报道活动情况与信息发布新闻稿85寻找人生的王者各大主流纸媒杂志投放18每一个人都是生活中的王者浙商硬广软文相结合客户访谈活动5寻找人生的王者合计合计24阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临

57、 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注春禧计划2008年1月至2月春禧PARTY130中海春禧PARTY奢侈品展费用含活动筹备及相关杂志广告费用，邀请生活王者作为嘉宾参加报广120贺岁，以成就的名义新年贺喜报广新闻稿2中海春禧PARTY奢侈品展主流纸媒、电视媒体搜房网6贺岁，以成就的名义全年套餐、按月分解合计合计58阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注（王者疆域，港湾生活）

58、品牌、项目嫁接2008年3月报纸广告220港湾生活，我心无疆杭州日报、钱报/半版搜房网13港湾生活，我心无疆专题论坛炒做软文10.5港湾生活，我心无疆描绘港湾生活圈电台3港湾生活模式，游艇俱乐部成立信息交通之声户外广告牌3港湾生活，我心无疆内容更换工地广告13产品形象展示工地包装高端杂志110港湾生活，我心无疆港湾生活圈模式及项目实体广告合计合计39.5阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注（港湾模式体验）品牌、项目嫁接2008年3月江景游览活动110划江为疆

59、，港湾体验活动玉皇峰号油轮搜房网直播12划江为疆，傲岸之境视频+文字同步电台2港湾生活模式，游艇俱乐部成立信息交通之声DM10万份3划江为疆，傲岸之境港湾生活模式体验内容软文52划江为疆，傲岸之境港湾生活模式阐述合计合计19阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注（王者私享珍藏）产品导入2008年4月奢侈品拍卖活动18王者私享珍藏奢侈品展示及拍卖活动报纸广告110低低在上/改变世界仰视的高度杭报/半版报纸广告18低低在上/改变世界仰视的高度其他报纸/半版新闻缮稿

60、2项目信息介绍项目实体信息搜房网直播13王者私享珍藏活动报道及项目信息释放定向发函11定向邀请高端客户高端杂志110低低在上/改变世界仰视的高度TARGET浙商、感觉生活、望项目形象信息电台3报道活动信息与项目信息交通之声合计合计45阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万费用（约万元）元）主题主题/ /内容内容备注备注国际计划2008年4月下旬SP活动18杭州港湾巅峰住品全球品鉴会企业及项目品牌对接国际化概念报广120杭州的港湾，王者的私享钱报/整版DM夹报5杭州的港湾，王者的私享都市快报新闻稿2杭州的港湾

61、，王者的私享主流纸媒、电视媒体搜房网跟踪报道1杭州的港湾，王者的私享电台报道1报道活动信息与项目信息更换内容合计合计45阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约费用（约万元）万元）主题主题/ /内容内容备注备注王者思想珍藏2008年5月住品发布活动115中海限量奢侈住品鉴定会产品卖点轰炸开盘广告120低低在上，改变世界仰望的高度钱报整版/产品卖点及开盘信息告知报纸广告110低低在上，改变世界仰望的高度今日早报整版新闻稿产品卖点及开盘信息告知主流纸媒定向发函1邀请高端客群参加电台3释放产品信息及开盘告知交通之声高

62、端杂志5低低在上，改变世界仰望的高度目标/产品卖点信息搜房网3低低在上，改变世界仰望的高度产品卖点及开盘告知房交会50参展预算合计合计107阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约费用（约万元）万元）主题主题/ /内容内容备注备注（港湾名流圈神秘派对）持续销售2008年6月至7月派对活动15港湾名流圈神秘派对制造奢侈、高圈层氛围搜房网6限量征集名额信息跟踪报道电台5派对名额征集及报道持续报道、更换内容新闻稿1小高层产品信息释放定向营销10产品推介活动高层产品信息户外广告31自由主宰，颠覆世界构成内容转移至高层产

63、品合计合计28阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋营销阶段营销阶段时间时间媒体类型媒体类型数量数量费用（约万元）费用（约万元）主题主题/ /内容内容备注备注二期强销2008年8月报广230宽阔人生，用心丈量全世界钱报、都快开盘报广/整版户外广告41宽阔人生，用心丈量全世界开盘信息发布搜房网3宽阔人生，用心丈量全世界开盘信息发布电台2开盘信息预告发布交通之声新闻稿1开盘信息预告发布主流纸媒杂志8宽阔人生，用心丈量全世界浙商、感觉生活等杂志合计合计45阶段预算：阶段预算：第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋推广工作排期详见附表，总预算推广工作排期详见附表

64、，总预算600-700万元。万元。中海中海名流名流湾湾纽约港、维多利亚港、浅水湾纽约港、维多利亚港、浅水湾但凡近江近海的地方，多能成为但凡近江近海的地方，多能成为一个城市顶尖元素和巅峰人士的一个城市顶尖元素和巅峰人士的汇集地。本案独特的地理特征和汇集地。本案独特的地理特征和高端的产品定位，无疑也具有这高端的产品定位，无疑也具有这样的特质。依傍名闻天下的钱江样的特质。依傍名闻天下的钱江潮水，云集锐意进取的新贵名流，潮水，云集锐意进取的新贵名流，这里将成为他们立身扬名的原点、这里将成为他们立身扬名的原点、成功的标志，成为这个城市耀眼成功的标志，成为这个城市耀眼的王地。的王地。第五章第五章 王者君临

65、王者君临 谁与争锋谁与争锋案名及表现案名及表现2第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋中海中海湾湾流壹流壹号号本案扼守独一无二的地理位置，首度提出港湾概念，同时也是杭州第一家拥有专属游艇俱乐部的高档住宅，是这个城市居住潮流的引领者。由此诞生的“湾流壹号”，契合了港湾和游艇主题，具有一种领衔、奋发的新贵王者气度。 第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋中海中海西港西港地贵西南，本案所处的“港湾生活圈”及相对应的之江板块，正是杭州最适合营造高端住宅的地方。“港”则体现了一线沿江的特质，象征满载硕果的回归，更象征下一次征途的出发。半岛，直观地比喻了本案所在区位的地形特征，并与中海

66、之“海”产生关联。正如著名的好望角，半岛地形往往给人以“征途、成功、未来”等想象。与品牌名称的直接组合，更象征了这是中海在杭州所开辟的第一片疆土。中海中海半岛半岛第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋第五章第五章 王者君临王者君临 谁与争锋谁与争锋定位语定位语中海中海 名流名流湾湾 港港湾湾奢侈品奢侈品广告语广告语成就成就极极致致荣荣耀耀公共文案公共文案潮起钱塘，湾流壮阔。中海名流湾于钱江湾畔磅礴出世，相对五云山，遥望六和塔。项目位于江滨大道东侧，东信大道以南，用地面积约47735m2，含联排别墅、望江复式、望江大平层、90m2高层公寓等多种品类。中海品牌25年之大成，精英新贵专属生活圈，港湾级巅峰作品。系列一系列一略略