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1、动感地带品牌传播案例分析动感地带品牌传播案例分析通过本案示范广告环境分析通过本案示范广告环境分析的相关理论，及在此基础上的的相关理论，及在此基础上的 品牌传播策略制定品牌传播策略制定。o第一部分第一部分 产品分析产品分析o第二部分第二部分 市场分析市场分析o第三部分第三部分 竞争对手分析竞争对手分析o第四部分第四部分 受众分析受众分析o第五部分第五部分 品牌传播策略品牌传播策略第一部分第一部分 产品分析产品分析o20012001年年1111月月2121日，广东移动在广州和深圳两日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，试推出地召开品牌推介会，试推出 “ “动感地带动感地带”。o2003200
2、3年年3 3月，中国移动正式推出月，中国移动正式推出“动感地带动感地带”品牌，为年龄在品牌，为年龄在1515岁岁-25-25岁的年轻人提供一种岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。特制的电信服务和区别性的资费套餐。o“将数据业务打包、将数据业务打包、短信短信批量优惠批量优惠” ” o通话通话o铃声图片下载铃声图片下载o信息服务：通信类、信息类、娱乐类、商务信息服务：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务类及位置服务、广告等特殊业务o手机游戏手机游戏o移动移动QQQQ o动感地带产品功能支撑点：动感地带产品功能支撑点：n话费节约话费节约n业务任选业务任选n联盟优惠
3、联盟优惠n手机常新手机常新四大特权四大特权o20032003年，中国移动启用年，中国移动启用“动感地带动感地带”品牌品牌比未启用比未启用“动感地带动感地带”品牌：品牌：o短信流量增长超过短信流量增长超过63%63%；o点对点短信业务收入增长超过点对点短信业务收入增长超过30%30%；o短信增值业务收入增长超过短信增值业务收入增长超过45%45%。第二部分第二部分 市场分析市场分析 国际市场概况国际市场概况o全球移动通信电话市场发展迅速。全球移动通信电话市场发展迅速。n1992-19971992-1997年年全全球球移移动动通通信信电电话话的的平平均均增增长长率为率为55%55%。n据据ITUI
4、TU（国国际际电电信信联联盟盟）公公布布的的统统计计数数字字，19991999年年1010月月底底，全全球球移移动动通通信信移移动动电电话话用用户户已经达到已经达到4.04.0亿。亿。n20062006年年，全全球球用用户户普普及及率率达达到到了了41%，全全球移动电话数量超过球移动电话数量超过2525亿。亿。o我国的移动通信市场发展突飞猛进。我国的移动通信市场发展突飞猛进。n1987年我国移动通信移动电话仅有年我国移动通信移动电话仅有3200个个用户。用户。n1999年达到年达到4324万户。万户。n20032003年年3 3月月，全全国国移移动动电电话话用用户户2.21492.2149亿亿
5、，普普及率为及率为16.216.2。n中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。n2006年全国移动电话用户总数突破年全国移动电话用户总数突破4亿户亿户。国内市场状况国内市场状况1993 1993 1994 1994 1995 1995 1996 1996 1997 1997 1998 1998 1999 1999 2000 2000 用用户户数数( (万万户户) ) 63.8 63.8 157 157 363 363 685 685 1323 1323 2498 2498 4380 4380 5928.5928.8 8 增幅增幅% % 260 260 1
6、46 146 131 131 88.8 88.8 93.1 93.1 88.8 88.8 75.3 75.3 36.5 36.5 【结论结论】：移动电话市场成长空间广阔，增长：移动电话市场成长空间广阔，增长速度逐渐减缓，属成长型市场。速度逐渐减缓，属成长型市场。第三部分第三部分 竞争对手分析竞争对手分析o中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司成立于成立于19941994年年7 7月月1919日。日。o20002000年年6 6月月2121日日、2222日日，中中国国联联通通分分别别在在纽纽约约和和香香港港挂挂牌牌上上市市，为为中中国国联联通通进进入入国国际际市市场场迈迈出了重要一步。本次发行
7、共筹集资金出了重要一步。本次发行共筹集资金6363亿亿美元。美元。o20032003年年，中中国国联联通通的的业业务务收收入入市市场场份份额额为为14.75%14.75%。o中国联通用户数量中国联通用户数量1.51.5亿。亿。联通优势联通优势联通劣势联通劣势联通机会联通机会联通威胁联通威胁移动移动优势优势移动移动劣势劣势 移动机会移动机会移动威胁移动威胁第四部分第四部分 受众分析受众分析o中年一代：中年一代：3535至至5555岁。岁。n收入稳定，购买力强。收入稳定，购买力强。n生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚物。意接受改变和时尚物。n因
8、工作和联络方便使用手机，短信使用很因工作和联络方便使用手机，短信使用很少，不热心和购买使用名目繁多花样百出少，不热心和购买使用名目繁多花样百出的新业务。的新业务。手机用户分类（年龄）手机用户分类（年龄）o新生代：新生代：2323至至3535岁。岁。n成分复杂。成分复杂。n比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。n对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。之以鼻。n也使
9、用手机短信聊天，上网下载等业务最多也使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。的人群，对于时尚流行推崇备至。o青年一代：青年一代：1515至至2323岁。岁。n消费能力不逊于成年人。消费能力不逊于成年人。n易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。并无太多判断力。n经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。件左右。动感地带用户动感地带用户o1515至至2525岁之间的青年一代用户。属于岁之间的青年一代
10、用户。属于“新新新人类新人类”（19751975年以后出生的人），大多年以后出生的人），大多数为在校大中学生和刚毕业的大学生数为在校大中学生和刚毕业的大学生. .n生活上：讲求品牌，追逐时尚，对新鲜生活上：讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。事物感兴趣。n心理上：崇尚个性，追求独立，思维活心理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。跃，希望有自我空间。n普通型消费者，能力结构和水平属于中普通型消费者，能力结构和水平属于中等。等。o对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主具有一定知识，但是缺乏相应的消
11、费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品，知产品，o对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。深度不够。o移动通信需求中移动通信需求中娱乐休闲社交娱乐休闲社交比重较高。比重较高。第五部分第五部分 品牌传播策略品牌传播策略动感地带品牌分析动感地带品牌分析o品牌属性包括品牌名称品牌属性包括品牌名称,LOGO,LOGO等视觉性标志等视觉性标志. .名名称为称为MZONE. LOGOMZONE. LOGO为为 ，主色为橙色。，主色为橙色。o品牌个性：品牌个性：时尚、好玩、探索。时尚、好玩、探索。o品
12、牌文化：动感地带的文化定位是年轻人的通品牌文化：动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。新潮。 o远程战略性武器远程战略性武器广告传播广告传播o中程战术性武器中程战术性武器活动营销活动营销o近程攻击性武器近程攻击性武器促销促销o短兵肉搏性武器短兵肉搏性武器直效行销直效行销（一）广告传播（一）广告传播远程战略性武器远程战略性武器第一阶段（第一阶段（2003.3.15-2003.4.15）：）：o初始化阶段初始化阶段n沟通重点沟通重点：“动感地带全面上市动感地带全面上市”信息告知、信息告知、LOGOLOGO内涵，内涵，“超
13、值短信、铃声图片下载及移动超值短信、铃声图片下载及移动QQ”QQ”三项主要业务。三项主要业务。n沟通的基础要素沟通的基础要素：名称、：名称、LOGOLOGO，口号，广告格口号，广告格式等。式等。o推墙推墙 明星明星 喷画喷画 移动移动QQQQ 办公室铃声办公室铃声n广播广告广播广告1 1 炫耀炫耀 十面埋伏十面埋伏铺天盖地铺天盖地第二阶段（第二阶段（2003.4-2003.9）o品牌告知增强阶段：品牌告知增强阶段：代言人周杰伦代言人周杰伦o超人气的魅力，引发超人气的魅力，引发M-ZONEM-ZONE的新一轮流行。的新一轮流行。o沟通重点沟通重点仍然在仍然在“时尚、好玩、探索、新奇时尚、好玩、探
14、索、新奇”的品的品牌内涵和三项主要业务上。牌内涵和三项主要业务上。o系列广告包括：系列广告包括：3 3支电视广告支电视广告 、4 4个平面及通路系个平面及通路系列制作物。列制作物。o手指手指 演唱会演唱会 咖啡馆咖啡馆目标受众实际的目标受众实际的目标受众实际的目标受众实际的或理想的自我形象或理想的自我形象或理想的自我形象或理想的自我形象产品形象产品形象产品形象产品形象名人形象名人形象名人形象名人形象o自我概念与品牌形象的关系自我概念与品牌形象的关系 产品（品牌形象） 消费者（自我概念）关系（自我概念与品牌形象的关系）寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌行为行为购买有助于理想的自我概念自我概念的
15、强化满意满意周杰伦与动感地带的完美结合周杰伦与动感地带的完美结合 特立而行、在大陆有较高知特立而行、在大陆有较高知特立而行、在大陆有较高知特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在名度，且集中在名度，且集中在名度，且集中在1525152515251525岁岁岁岁 以自己的言行挑战传统规则。以自己的言行挑战传统规则。以自己的言行挑战传统规则。以自己的言行挑战传统规则。 健康健康健康健康+ + + +阳光阳光阳光阳光+ + + +放荡不羁放荡不羁放荡不羁放荡不羁 能创造流行，引发品牌崇尚能创造流行，引发品牌崇尚能创造流行，引发品牌崇尚能创造流行，引发品牌崇尚代代言言人人特特点点周杰伦 开创不同寻常的曲
16、风与歌唱开创不同寻常的曲风与歌唱开创不同寻常的曲风与歌唱开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，方式，给人以视听新感觉，方式，给人以视听新感觉，方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。在受众定位中人气指数高。在受众定位中人气指数高。在受众定位中人气指数高。 年轻而不简年轻而不简年轻而不简年轻而不简单的中国移单的中国移单的中国移单的中国移动第三品牌动第三品牌动第三品牌动第三品牌 与受众的准与受众的准与受众的准与受众的准确结合确结合确结合确结合结结合合点点第三阶段：第三阶段：2003.10-2004.72003.10-2004.7o四大特权深度推介阶段四大特权深度推介阶段o利用品牌
17、代言人深化利用品牌代言人深化M-ZONEM-ZONE赋予用户特权身份赋予用户特权身份的宣传。的宣传。o沟通重点沟通重点：强调：强调“M-ZONEM-ZONE特权特权”的建立的建立和品牌和品牌文化纵深传播，实现品牌的自我认同和身份识文化纵深传播，实现品牌的自我认同和身份识别别o飞贼飞贼 Mzone人人 同道兄弟同道兄弟 开车开车 恐龙恐龙第四阶段第四阶段：2004.8-2006.42004.8-2006.4o特权扩张阶段特权扩张阶段o沟通重点沟通重点为业务告知广告（为业务告知广告（“M M计划计划”“M2.0M2.0卡卡”）、活动营销广告（）、活动营销广告（ M M套餐套餐 、大学生街舞挑战赛）
18、。、大学生街舞挑战赛）。o特权升级特权升级 壮大壮大 NBANBA卡卡o特权无限扩张阶段特权无限扩张阶段o新增超级代言人：潘玮柏、新增超级代言人：潘玮柏、SHESHE，满足市场，满足市场细分和多样需求细分和多样需求o沟通重点沟通重点为品牌形象文化。为品牌形象文化。n我的伦理我的伦理 五人帮五人帮 PWBPWB上网篇上网篇第五阶段：第五阶段：2006.5-2006.5-（二）事件、公关等活动营销（二）事件、公关等活动营销中程战术性武器中程战术性武器o动感套餐动感套餐 “我的地盘，我就喜欢我的地盘，我就喜欢”n与麦当劳联盟。推出与麦当劳联盟。推出M套餐套餐 。这是麦当劳首。这是麦当劳首次与电信品牌
19、推出一种特殊的套餐，也是中次与电信品牌推出一种特殊的套餐，也是中国移动首次与一家洋快餐结盟。国移动首次与一家洋快餐结盟。n麦当劳近期推出麦当劳近期推出“我就喜欢我就喜欢”的品牌形象，的品牌形象，也是为中国的年轻人设计，定位与也是为中国的年轻人设计，定位与“动感地动感地带带”的目标消费群不谋而合。的目标消费群不谋而合。oM-ZONEM-ZONE中国大学生街舞挑战赛中国大学生街舞挑战赛n由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持中华全国学联支持n街舞与动感地带的联系点：自我个性街舞与动感地带的联系点：自我个性n目标是更好地塑造目标是更好地塑造“
20、动感地带动感地带”（M-ZONEM-ZONE）品牌形象，让更多的目标受众亲身体验品牌形象，让更多的目标受众亲身体验“动动感地带感地带”品牌文化。品牌文化。o与与NBANBA合作合作n20052005年年4 4月月7 7日，中国移动通信与美国职业篮日，中国移动通信与美国职业篮球协会球协会(NBA)(NBA)联合宣布双方达成长期市场合联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为作伙伴协议，中国移动通信成为NBANBA在中国在中国的官方指定电信服务供应商。的官方指定电信服务供应商。n在融入了在融入了NBANBA元素之后，品牌比较优势将更元素之后，品牌比较优势将更为明显。为明显。o积极参与公
21、益活动积极参与公益活动n捐助捐助M M值值, ,参与国家环保活动参与国家环保活动n冠名社区活动冠名社区活动n赞助奥运赞助奥运n赞助高校三人篮球争霸赛赞助高校三人篮球争霸赛n赞助华语音乐榜赞助华语音乐榜n赞助时代广告金犊奖赞助时代广告金犊奖n资助高校贫困生资助高校贫困生n免费接送入校新生和返校学子免费接送入校新生和返校学子o事件营销事件营销n代言人与动感地带的紧密结合代言人与动感地带的紧密结合o新闻发布会新闻发布会o演唱会演唱会n周杰伦无与伦比演唱会周杰伦无与伦比演唱会nSHESHE移动城堡演唱会移动城堡演唱会n动感地带五可匹敌演唱会动感地带五可匹敌演唱会n动感地带反转地球演唱会动感地带反转地球
22、演唱会冠名冠名充值送门票等充值送门票等（三）促销（三）促销近程攻击性武器近程攻击性武器o终端体系：营业厅终端体系：营业厅, ,动感地带品动感地带品牌店牌店, ,自助服务店自助服务店, ,加盟店加盟店, ,授权授权销售点和标准卡类直供零售点销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系。等直控和他控的体系。o话费打折话费打折,M,M值兑换值兑换,Q,Q币赠送币赠送, ,礼礼品回赠等。品回赠等。o会员俱乐部：会员俱乐部：n有专题性的会员聚会有专题性的会员聚会 / / 茶聚茶聚( (时事政治类、新业时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ) ；n有有“为
23、未来打算为未来打算”系列介绍会系列介绍会( (行业介绍类、留学行业介绍类、留学信息类信息类) ) ；n有有M-zoneM-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；戏大赛和球类比赛等；n有组织有组织 / / 赞助适合年轻人的学习赞助适合年轻人的学习/ /交流计划交流计划(M-(M-zonezone商务夏令营、海外文化交流会商务夏令营、海外文化交流会) ) 时尚、年轻、时尚、年轻、探索活动探索活动( (登山、潜水等登山、潜水等) ) ；n也有针对也有针对MZONEMZONE客户的积分计划客户的积分计划（四）直效行销（四）直效行销短兵肉搏性武器
24、短兵肉搏性武器o开通动感地带专线开通动感地带专线, ,设定专门服务程序。设定专门服务程序。o建设社区性网站供会员交流和娱乐、建设社区性网站供会员交流和娱乐、体验体验。o发行发行动感地带动感地带杂志杂志，吸引，吸引”年轻笔手年轻笔手”前前来投稿。来投稿。(2003(2003年获得年获得亚洲亚洲“最佳互动行销活最佳互动行销活动动”金奖金奖 ) )o媒介称媒介称M-ZONEM-ZONE是一场是一场“新文化运动新文化运动”、“M-M-ZONEZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONEM-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式创造了一种独特的生活方式”。o代表着代表着 时尚、好玩、新奇和探索时尚、好玩、新奇和探索 ，改变了，改变了我们对通信的看法。我们对通信的看法。
