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1、体育赞助了解什么是体育赞助熟悉体育赞助步骤体育赞助方式体育赞助注意事宜1 1第一节第一节 关于关于体育赞助体育赞助什么是体育赞助？体育赞助的起源体育赞助的起源.doc2 2体育赞助营销（一）体育赞助的本质（一）体育赞助的本质 体育赞助体育赞助是以体育部门和赛事为对象（被赞助者），赞助商（赞助者）以各种形式的支出（货币、实物、技术、劳务等）同被赞助者平等交换权利（冠名权、广告权、促销权等），满足双方利益追求的商业行为。 体育赞助从本质上说体育赞助从本质上说是一种商业行为，寻求市场回报和商业利益是体育赞助商的基本倾向。3 3体育赞助商寻求的商业利益广告发布权广告发布权 在竞赛活动中的广告权是赞助商
2、利益的主要体现形式，只有向竞赛活动的组织者提供了赞助（包括现金、产品和有价无偿服务）的企业和单位才可以获得本次竞赛的广告发布权，广告发布的等级、形式、数量与赞助额成正比。燕京啤酒体育赞助另辟蹊径广告做到NBA场边.doc4 4体育赞助商寻求的商业利益冠名权冠名权 冠名权是在竞赛活动的筹办和举办过程中，由于赞助单位向竞赛的组织者提供了赞助，组织者将某种实物或活动冠以该单位的名称体现该单位的形象或确定其为协办单位的一种回报形式，冠名权可分为“实物冠名”和“活动冠名”。活动冠名，如节目冠名权、电视剧冠名（特约播映权）、体育比赛、辩论赛、各种展览用企业冠名的商业运作。实物冠名有体育场馆等建筑物、桥梁的
3、冠名、列车的冠名等形式。企业取得的冠名权通常包括广告经营权或广告发布权，即利用某种载体自身进行广告宣传的权力。赞助冠名.pdf5 5商业赞助活动现已成为企业与目标消费群进行沟通、从而传播和扩大企业知名度、塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段6 6国窖国窖1573冠名张学友冠名张学友1/2世纪演唱会世纪演唱会7 7郎酒连续三年冠名央视春晚郎酒连续三年冠名央视春晚8 8山西汾酒集团冠名山西男子职业篮球队山西汾酒集团冠名山西男子职业篮球队9 9企业赞助活动的注意点要看赞助活动的主题是否符合企业自身的品牌定位。企业在明确品牌传播目标的前提之下，应该选择与目标消费群体关联度较高以及与企业品牌形象传播
4、相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达企业理念或品牌理念，而赞助品牌的内涵则可以贯穿于整个活动的自始自终。要看赞助活动的影响力和辐射力是否充足。企业更要从长远的考虑和持续的投入来看待赞助活动。企业只有把眼光放长远，坚持长期的品牌战略规划，这样的赞助活动才能够真正让品牌深入消费者的心，以最小的投资赢取最大的回报。当企业找到了称心如意的“赞助活动”之后，并非就是一劳永逸，仍需要企业进行精耕细作，要积极主动地进行有效管理运用，将其融入到企业和品牌的创建规划当中，以促进品牌战略的加速实现。1010可以提升品牌知名度，增加品牌影响力和销售额。可以增加代理商、经销商的信心，更可以激发潜在的代理商、经销商和消
5、费者。舆论宣传。改善顾客关系。尽到企业应尽到的社会责任，无形中提高了企业的形象，提高公众认知度。可以吸引到更多、更优秀的人才加入企业，可以进一步增强企业实力，扩大企业的对外影响，从而更多地获取利润。 冠名赞助对企业的帮助冠名赞助对企业的帮助1111如何寻找冠名赞助机会如何寻找冠名赞助机会多关注一些相关的冠名赞助的网站与其他媒体，从中寻找冠名赞助的机会。机会是积累出来的，公共关系要加强。（比如：平时就应该和政府部门、事业单位和电视媒体等加强联系，表达一下想做宣传的想法。）企业一定要抓住公众较关注的事件或者话题，然后找相关人员去协商有关赞助活动的事宜。在赞助活动时，注意给外界留下好的企业印象，这样
6、可能会有更多的回头客找上门来的拉赞助。不断提高自己企业的形象、知名度与美誉度，一些相关的赞助活动也会自动的找上门。1212体育赞助商寻求的商业利益营销沟通的机会营销沟通的机会体育营销特色案例调查柯达篇.doc此外，体育场馆建筑商、竞赛器材供货商的供货权及门票等优惠。13131414营销背景从为1896年第一届现代奥运会提供奥运海报和门票的免费制作，到为北京奥运会赞助影像中心和图文印刷，柯达已经走过112年的赞助历程。同时，柯达自1985年国际奥委会推出TOP赞助计划以来一直都是TOP赞助商。2007年10月份，柯达公司宣布将在北京奥运会之后停止和国际奥委会签署的TOP赞助商协议。北京奥运会也将
7、成为柯达的奥运绝唱。1515营销策略柯达全球副总裁叶莺表示，经过企业的业务转型和调整后，柯达从以前活跃在消费市场的品牌转为主力经营B2B业务的企业，因此目前柯达将奥运作为是对社会的责任和回馈，并不在乎利用奥运来宣传来赚钱，“柯达为2008北京奥运所做的事情是大家看不到的，例如制证制卡、建造新闻中心等。奥运商机对其他消费类企业尤其中国企业是非常好的平台，但对柯达来说已经不是。”1616近年来，柯达的奥运营销以“转型”为最终目标。经营了多年胶卷的柯达本世纪初终于推出了数码产品，但因推出时间稍晚，加上柯达在百姓心中的印象已经根深蒂固地成了“卖胶卷的公司”和“冲照片的地方”，所以，柯达数码推出后，反响
8、不是很好。柯达于是抓住赞助奥运的机会，开始了从“胶卷柯达”到“数码柯达”的转型。1717营销手段1.雅典奥运笑脸营销攻略2004年7月，柯达在中国启动雅典奥运笑脸营销攻略，在全国开展为期两个月的“汇聚万千笑容，期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活动。2.柯达陪你轻松拍奥运2007年上半年，柯达公司推出了“柯达陪你轻松拍奥运”活动，只要在规定期间内购买柯达全线数码相机中的任一款，就能得到一张刮刮卡，获得额外的半年免费维修服务。18183.提供影像服务柯达为北京奥运会摄影记者提供了一个影像中心，为受伤运动员提供了一个诊疗中心，并且为参加奥运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供身份识别系统。在北京
9、奥运会主新闻中心地下一层，柯达影像中心摄影记者工作间准备了206个工位，技术设备配备种类与文字记者工作间相同。这也是第一次在夏季奥运会中，将摄影记者工作间与柯达影像中心合为一体。由于数码摄影设备的普及，在柯达影像中心专门开辟了数码编辑区域，摄影记者可以在此完成图片的早期处理和上传。而柯达冲印店则缩小在一个不足20平方米的小空间内。1919营销效果投资者对于柯达公司退出奥运TOP赞助商的决定表示欢迎，消息宣布之后，柯达公司的股价当日在纽约股市上涨了4.8%。2020二、体育赞助的种类二、体育赞助的种类1.赞助体育赛事农夫山泉申奥事业支持“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”；搜狐公司正式成为北京20
10、08年奥运会互联网内容服务赞助商 燕京成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商； 上海世博会腾讯；广州亚运会网易；上汽荣威，冠名赞助在上海斯诺克中国大师赛 2121二、体育赞助的种类二、体育赞助的种类2对体育明星的赞助白沙集团代言写真引来争议 刘翔应慎选赞助商明星成名后，基本都会按着写真、唱片、电影三点一线继续发展，而像刘翔这样美貌与身材兼并的超级明星自然不会错过出写真这个重要步骤。前两天，白沙集团为刘翔量身打造的第一本写真集我心飞翔刘翔写真集上市了。但在这本所谓收录了150张独家照片，2万美文的写真中，70%的内容都在宣传白沙文化，而即使那30%的飞人照片，也建立在白沙文化的大背景上。2222
11、全国翔迷被骗了，随后愤怒了！拿着这本写真在网站和街头上大骂。这不是一本翔飞人的写真集，而是一本白沙集团的广告册。更要命的是，这样一本广告册还要花费翔迷49元去购买。刘翔自己翻着写着也郁闷了，只能无辜地对翔迷说，“当初不知道这本写真会做成这样”。当初是怎么回事？当初刘翔和白沙集团签下几十万人民币的赞助合同。白沙集团给刘翔的广告费可不仅仅是为了资助奥运冠军的训练和生活，既然签了合同肯定就得按照赞助商的意思办事。2323前有乔丹在1992年奥运会上用国旗遮挡自己运动服上的锐步标志（乔丹是耐克赞助），后有CBA球员不穿安踏运动鞋遭篮协罚款，如今刘翔将自己的第一本写真集演绎成白沙宣传册也只能无奈地让自己
12、在全国翔迷心中留下不良影响。2424其实作为一个形象健康的邻家大男孩，刘翔和以生产烟草为主的白沙集团签约本来就是一个错误的选择。姚明代言苹果笔记本电脑，我们自然想到小巨人喜欢玩电脑游戏；郭晶晶代言雪碧，那跳水皇后肯定喜欢喉咙冰凉的感觉，如今刘翔代言烟草，那么中国飞人是不是也喜欢云里雾里的感觉呢？吸烟有害健康，而奥运冠军偏偏成了香烟的代言人，之前的他拍的白沙烟草广告被禁播，如今的写真集被“篡改”。看来刘翔下次再选择广告赞助商的时候真的不能仅仅考虑孔方兄的感受，也应该多从自己的形象以及在全国人民中造成的影响两个方面思考一下。25253对体育场馆的赞助对体育场馆的赞助.doc北美有50多职业体育场用
13、啤酒、航空、石油公司等企业的名称命名。“鸟巢”获得了1亿元商业赞助,在国家体育馆有限公司的网站上，已经能看到科勒卫浴、中国网通、拜尔医药等赞助商的名字。 2626二、体育赞助的种类二、体育赞助的种类4.体育媒体的赞助体育媒体的赞助 购买转播赛事时段的电视广告时段;冠名转播的体育赛事;赞助的形式包括节目冠名以品牌名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体则以“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。联想冠名奥运倒计时标版在CCTV-1新闻联播前和CCTV-5每天的黄金时段滚动播出 5.体育俱乐部的赞助体育俱乐部的赞助取得俱乐部职业队比赛现场广告权利，有的还可以直接取得俱乐部职业队的冠名权。赞助企
14、业可以充分利用俱乐部及其职业队来进行各种营销活动。海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部；劳力士赞助马术、高尔夫“彰显尊贵”2727三、体育赞助的因素分析三、体育赞助的因素分析1 1宏观经济环境宏观经济环境 良好、繁荣的经济环境，有利企业进行体育赞助。另外，国家的税收政策也影响企业赞助的积极性。2 2体育赛事的吸引力体育赛事的吸引力 主要包括精彩度、规模和影响。奥运会吸引世界一流企业赞助，赞助收入成为奥运会主要经济收入。2828三、体育赞助的因素分析三、体育赞助的因素分析3 3赞助方案及价格赞助方案及价格 富有创意的赞助方案和适当的赞助价格是赢得企业赞助的重要因素。4企业界的赞助意识 企业界对体
15、育赞助的重要性和体育赞助效益的正确认识，影响企业赞助的热情。2929四、体育赞助的运作步骤四、体育赞助的运作步骤 1 1建立赞助工作机构建立赞助工作机构 行政、策划、联络组等 2 2收集、分析相关资料拟订赞助目标收集、分析相关资料拟订赞助目标 了解企业经营理念、赞助预算、负责赞助部门、赞助方式等信息。 3 3设计赞助方案，制定赞助价格设计赞助方案，制定赞助价格 增加产品销售、媒体曝光、沟通机会 3030四、体育赞助的运作步骤四、体育赞助的运作步骤4. 4. 寻找目标赞助商进行赞助沟通寻找目标赞助商进行赞助沟通 拟订一份企业名单，挑选出与赛事活动最相配目标赞助商。5 5赞助协议的签订赞助协议的签
16、订 赞助合同内容包括权利义务人（组织、机构）的名称；赞助方式；赞助义务；赞助权利；违约责任；签约栏；日期及附注等。 3131四、体育赞助的运作步骤四、体育赞助的运作步骤6 6赞助活动的执行赞助活动的执行核心任务是通过与对方经常沟通，一起探讨，为赞助商提供服务，逐项落实提供给赞助商的权益。 7赞助活动的总结 是否把承诺落实到位？ 收益情况总结经验与不足。3232四、体育赞助的运作步骤四、体育赞助的运作步骤你认为赞助反馈是否可有可无？通过与商家沟通，通过反馈总结经验，吸取教训，才能获得提高。好的服务招来回头客在与对方交际中学到许多商道及为人之道3333体育赞助注意事宜1、赞助对象是否适合目标消费群
17、体？、赞助对象是否适合目标消费群体？ 企业的产品是否为赞助项目所需？企业的产品是否为赞助项目所需？ 是否为项目受众所需？是否为项目受众所需？2、体育赞助项目与品牌定位产品特性是否匹配？、体育赞助项目与品牌定位产品特性是否匹配？ 企业形象或想达至的形象是否与项目企业形象或想达至的形象是否与项目 所传达形象特征一致；所传达形象特征一致； 万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车3、赞助对象是否被普遍认同，且处上升趋势？、赞助对象是否被普遍认同，且处上升趋势？ “世界杯世界杯”与与“中超中超”； 刘翔之耐克代言刘翔之耐克代言3434体育赞助注意事宜4、看竞争对
18、手赞助情况、看竞争对手赞助情况竞争对手赞助了同样或相类似项目，且比你计划要赞助的项目级别更高，应马上放弃，否则成垫底的牺牲品。5、坚持体育赞助的连贯性、系统性、坚持体育赞助的连贯性、系统性整套长期计划，成立专门部门专司赞助项目公关策划工作。赞助与辅助营销推广的适当比例（耐克1：3）3535教学内容回顾与教学内容回顾与分析报告撰写分析报告撰写用一种或多种市场营销策略，对体育市场用一种或多种市场营销策略，对体育市场营销实例进行分析。营销实例进行分析。 奥运营销、奥运营销、NBA、CBA、足球世界杯营销策略、足球世界杯营销策略、ESPN、安踏、安踏、361度、匹克、李宁、特步、亚运度、匹克、李宁、特
19、步、亚运纪念表等纪念表等市场营销策略包括：市场营销策略包括： 目标市场营销策略目标市场营销策略、市场定位策略、产品策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道（地点、分销）策略价格策略、渠道（地点、分销）策略、促销策略促销策略3636市场营销策略组合市场营销策略组合目标市场营销策略：目标市场营销策略：无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略市场定位策略：市场定位策略：针锋相对式定位、填空补缺式定位、另辟蹊径式定位（避开强有力竞争对手，突出自己与众不同个性定位）产品策略：产品策略：产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发。3737市场营销策略组合市场营销策略组合价格策略：价格策略：估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限等相关问题。渠道（地点、分销）策略：渠道（地点、分销）策略：是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径，即考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。3838市场营销策略组合市场营销策略组合促销策略：促销策略：营业推广（销售促进）、人员推销、广告（包括体育赞助）、公共关系四种促销方式。3939
