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1、公关 事件行销 广告 媒介 顾问灵思传播机构灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2007.12.12此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。海尔冰箱2008年全系列新品发布整合营销策划案机密感谢海尔集团给予我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本次提案中所采用的资料来自于我司利用自身渠道所搜集的资料。本案是在结合海尔冰箱自身的特点及相关的需求上，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出，重在思想交流与沟通。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向海尔集团的理解和支持表示诚挚
2、的感谢！根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。目录背景分析及策略背景分析及策略新闻发布会规划2008年全年规划海尔冰箱，中国冰箱市场第一名2007年前10个月中怡康发布的销量统计数据显示，海尔冰箱以25.61的占有率继续稳居第一，西门子以11.28位居第二，美菱、海信、美的的市场占有率分别为8.21、为5.83、4.77。从销售额看，美菱、海信、美的、新飞之和不及海尔。市场地位海尔冰箱，中国冰箱
3、市场关注度第一数据来源：数据来源：20072007年第三季度中国冰箱市场调查分析报告年第三季度中国冰箱市场调查分析报告20072007年第二季度中国冰箱市场调查分析报告年第二季度中国冰箱市场调查分析报告市场地位海尔冰箱在海外2007年6月，在由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2007年度(第四届)世界品牌500强评选中，海尔品牌位居第83位，已连续四年进入百强。2006年，作为全球第四大白色家电制造商海尔全球营业额超过1000亿元。其中海尔冰箱已在全球16个国家开展经营活动，并已经成为惠尔浦之后的全球第二大冰箱品牌。2006年12月，海尔彩晶三门冰箱摘得代表全球工业设计最
4、高水平的德国IF工业设计奖。2004年5月，海尔冰箱美国工厂率先达到2006美国无氟发泡剂245fa技术标准2002年，全球著名战略调查公司Euromonitor最新统计结果显示：在美国独立式冰箱的市场份额排序中，海尔以35%的份额高居榜首，比第二名高出近一倍。2000年，海尔超级无氟节能冰箱能耗达到A+标准，德国、荷兰等国家政府规定给购买海尔冰箱的用户颁发节能补贴。这些荣誉意味着什么？如今海尔利用设在世界各地的六个设计分部、十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区。海尔冰箱受到世界各地消费者的普
5、遍欢迎。海尔冰箱已经成功完成了它的国际化历程：走出去海尔冰箱在海外海尔冰箱在中国强势国际品牌产品价格高品牌认同感强知名民族品牌产品价格中等品牌认同感较弱海尔冰箱的品牌溢价能力与国外竞争对手相比仍有差距品牌的力量提高品牌美誉度，营造口碑传播氛围打造强势冰箱品牌增强海尔冰箱品牌溢价能力随着品牌消费时代的来临，分享品牌溢价将成为白电行业持续提升毛利率的利器。北京、上海等一级城市的消费者是讲求生活品质、有品牌意识的都市高端收入人群；他们也是消费者中的意见领袖，对大众消费者有很强的带动及渗透作用。？思考课题海尔冰箱如何提高品牌美誉度？策略思考海尔，中国企业国际化的一面旗帜1995年海尔拉开了第二次创业走
6、出去，创世界名牌的序幕。此后的10余年间，海尔人励精图治与各种困难和障碍做斗争，终于成就了海尔的国际化之路。海尔冰箱，集全球冰箱市场之大成，服务中国消费者今天，作为全球冰箱品牌的强者海尔冰箱整合全球资源，携世界领先技术和先进经验，征战中国冰箱市场，为消费者提供更好的产品和生活享受。海尔冰箱：“走回来”策略阐释对谁说？以北京、上海、广州为代表的一级城市的目标消费人群说什么？海尔冰箱品牌形象海尔冰箱产品优势怎么说？360度整合行销体系全方位配合传递同一种声音海尔冰箱：“走回来”海尔冰箱：“走回来”品牌+产品双管齐下“走回来”：强化海尔冰箱品牌美誉度，塑造强势品牌与行业领头羊的形象。策略建议产品诉求
7、保鲜品牌诉求国际化资料来源：海尔冰箱新品发布海尔冰箱新品发布briefbrief我们对海尔冰箱的理解海尔冰箱国际化国际化服务国际化研发生产国际化产品体系海尔法式对开门海尔法式对开门超级空间随心百变海尔普通对开门海尔普通对开门变频冷风VC保鲜海尔六门海尔六门精控多温区各有各新鲜海尔三门海尔三门光波增鲜冰箱里的果菜园海尔两门海尔两门节能贴心鲜爽生活海尔冰箱全系列新品构架资料来源：海尔冰箱新品发布海尔冰箱新品发布briefbrief我们对海尔新品的理解法式对开门普通对开门六门冰箱三门冰箱二门冰箱超级空间随心百变变频风冷保鲜精控多温区各有各新鲜光波增鲜冰箱里的果菜园节能贴心鲜爽生活超大冷藏室超大冷冻室
8、双风幕立体制冷诱导保鲜自动制冰直流全变频矿泉水制冰多路风冷诱导保鲜保鲜区诱导保鲜分区精控储藏立体风冷直流变频技术-度深冷速冻光波增鲜诱导保鲜直流全变频精控全温区变频速冻欧洲级节能精控多温区超大冷冻力（限个别机型）诱导保鲜（限个别机型）双宽设计核心卖点功能点产品诉求点保鲜科技资料来源：海尔冰箱新品发布海尔冰箱新品发布briefbrief我们对海尔新品的理解2006年影响冰箱购买因素的指标中，84.7%的人把保鲜和节能作为购买冰箱主要考虑的因素，但保鲜已经取代节能跃升为首要因素。确切地说，因紧张的生活与工作的节奏，正在形成的每周一次大购物生活方式，则进一步推动让食物在冰箱里存放一周以上依然新鲜的强
9、烈需求。于是，冰箱开始回归最质朴的“保鲜”概念。消费者购买因素数据来源：数据来源：20072007年第三季度中国冰箱市场调查分析报告年第三季度中国冰箱市场调查分析报告20072007年第二季度中国冰箱市场调查分析报告年第二季度中国冰箱市场调查分析报告科技为本，新鲜第一消费者需求海尔冰箱产品属性海尔冰箱核心利益保鲜产品核心利益生活新鲜消费者需求解读我爱冰箱，也许你会说我爱它的外观，也许你会说我爱它的用途和作用，不，都不是。我爱它里面的东西。忙碌的工作让我只能在周末出门采购，然后把一周的食品存放在冰箱里慢慢地享用。所以，我喜欢把冰箱塞的满满的，新鲜的蔬菜和水果不仅是食物，也是我对自己的爱。每天两点
10、一线的生活让人感到乏味，总希望能够有一些不同的体验。偶尔在冰箱上贴几个玩偶，或是给自己泡一壶水果茶，又或许是周末的一场音乐会、到陌生城市的一次旅行，一次不曾尝试过的小小游戏，只要留心，平淡的生活会有很多新鲜的体验。透过目标消费群体典型生活场景，我们可以明晰海尔冰箱目标消费群体的生活方式和情感需求消费者需求满足海尔冰箱，设计改变生活海尔冰箱采用精湛的技术，为消费者设计差异化的产品，满足消费者对鲜的需求海尔冰箱融汇全球设计精髓，以不同的风格，满足消费者对高品质新生活的向往策略建议设计鲜Life以功能为基础的情感维系以产品为核心的消费者体验以品牌为主导的公共舆论造势刚搬了新家，用了妈妈喜欢的韩式风格
11、装修。妈妈说冰箱一定要配一个对开门的才能跟装修风格合拍。原来妈妈也这么讲究生活情调。终于有了自己的房子，自己的家。我的她，常常会做不同的饮品和果酱放在冰箱里。平淡的生活，因为她的巧心思，也有了新鲜的味道。主题解读设计鲜Life紧张的生活与工作的节奏，造成了人们对“鲜”的强烈需求，这种鲜不仅仅是要求冰箱的保鲜功能，也是人们源自生命深处对新鲜生活体验的向往。海尔冰箱采用国际化的设计理念、精湛的工艺，将人性化的产品设计与多元化的风格完美的融合在一起，为消费者提供的不仅仅是新鲜的食物，更是一种新鲜生活的体验。策略延展360度整合行销体系公关事件广告渠道产品消费者体验合作伙伴其他资源终端卖场体验终端卖场
12、展示灵活的多媒体组合形成公共舆论，以媒体的力量强化海尔国际化的品牌形象苹果的设计师国际知名家装设计师法国名厨以设计为核心的各种新鲜体验全面调动消费者参与电视网络平面户外海尔在海外的设计中心奥运资源设计鲜Life强调产品差异化、人性化的属性以产品为核心的互动体验目录新闻发布会规划新闻发布会规划背景分析及策略2008年全年规划A Style of Life新生活理念的营造品牌和产品的升级全系列新品推出主题解读先天下天下鲜“先天下先天下”是海尔冰箱品牌精神品牌精神的写照：从中国走向世界，用领先的科技传递科学健康的生活理念。“天下鲜”是海尔冰箱产品属性产品属性的直观表现和延伸。不断完善、精益求精的产品
13、将更好服务全球用户。主题解读主题解读先天下天下鲜海尔2008年冰箱全系列新品发布会主题推荐主题推荐活动时间活动地点参会人数嘉宾组成活动主题核心内容2008年2月26日14：3016：10（待定）上海八号桥创意园5号楼150人海尔集团领导媒体记者海尔2008年冰箱全系列新品亮相、品牌战略阐释先天下天下鲜海尔2008年冰箱全系列新品发布会基本信息特别嘉宾钢琴王子郎朗活动流程14：30-15：00 媒体、嘉宾入场签到（现场循环播放视频片）15：00-15：05 开场表演15：05-15：07 主持人自我介绍/介绍到会嘉宾、本次会议的主题及内容15：07-15：12 海尔集团领导发言15：12-15：
14、22 产品亮相环节15：22-15：32 海尔集团嘉宾介绍新亮相产品15：32-15：33 主持人串词引出郎朗15：33-15：38 郎朗钢琴精彩表演15：38-15：43 现场互动及答记者问15：35 主持人宣传活动结束15：40-16：10 媒体专访环节活动流程先天下天下鲜海尔2008年冰箱全系列新品发布会创意篇新闻发布会创意环境营造会场一定要切合海尔冰箱面向高端的国际品牌定位嘉宾烘托选择的嘉宾能很好展现海尔冰箱的品牌精神和品牌内涵精彩亮相亮相的形式深刻而又富有内涵，彰显海尔冰箱新产品的气势环境营造场地推荐上海8号桥创意园区u8号桥原为上海汽车制动器厂旧工业厂房，经过新的设计和模式改造，并
15、同时注入时尚、创意的元素，保留的旧厂房现已成为现代城市景观的新景象。8号桥的建筑设计素材取自于建国中路的城市元素，通透的玻璃外墙体充分满足创意人士视觉空间的创意需求。u8号桥是城市历史与未来承接的良好典范，集中体现了建筑价值、历史价值、艺术价值和经济价值，并运用新的设计和模式改造，为历史的留存注入时尚、创意的元素，使保留的旧厂房成为现代城市景观的新景象，也促进了设计创意产业的产业链的形成。环境营造8号桥“桥”之旅8号桥由思南路、建国中路与重庆南路环绕而成，处于城市中心地带，临近淮海中路商圈，交通方便快捷。环境营造我们的选择8号桥5号楼中庭5号楼是突破空间限制的多功能创意场地，中庭被拱廊覆盖，配
16、有VJ室，层高6.5米，可供200人会议、活动或展览使用。2楼更设有外观独特的玻璃全景VIP会议室，优雅时尚。5号楼中庭面积338平方米容纳人数200人实用高度8.4米环境营造作为上海创意、时尚的新坐标，8号桥所散发出来的韵味正好与海尔冰箱高端的国际品牌定位相吻合。环境营造郎朗是第一位与柏林、维也纳、美国五大等所有一流乐团长期合作，在全世界所有的著名的音乐厅举办个人独奏会的中国钢琴家。年仅22岁的他，已成为继霍洛维兹和鲁宾斯坦之后世界钢琴界的又一位领军人物。郎朗的音乐才华以及热情奔放的性情相得益彰，使他成为古典音乐最理想的诠释者和年轻人心中的偶像。u著名艺术大师斯特恩你们将从这位年轻的中国男孩
17、身上听到世界上最美妙的声音u芝加哥论坛报郎朗是世界上最伟大、最令人激动的钢琴天才u人物（Teenpeople）评选列入20位将改变世界的年轻人u镜报郎朗是21世纪的霍洛维兹，而听郎朗弹拉赫马尼诺夫，又使我们忘记了霍洛维兹。嘉宾烘托嘉宾推荐郎朗郎朗从中国走向世界顶级艺术殿堂的钢琴王子海尔冰箱从中国走向世界成为”先天下”的家电巨擎嘉宾烘托冰 箱晶莹剔透的冰，是食物新鲜的代言人。全场的冰景设计，好比一个巨大的保鲜冰箱的内部，与“天下鲜”的主题相吻合精彩亮相代表新鲜的冰u8号桥创意园5号楼的中庭，此时已经银妆素裹，已经成为“冰”的海洋；u舞台前方，大块的冰块堆砌在一起，像一个被冰尘封的王座；u舞台上，
18、屹立着的五根神秘冰柱，在追光灯的照射下，折射出不同的光芒；u海尔集团的领导在全场的倒数声中，按动了机关；u5色光，汇聚在这5根冰柱上；u冰柱在轻微的爆鸣声中，炸开、裂开，u冰柱里面神秘的物品显现出来海尔五款新品冰箱精彩亮相精彩亮相代表突破的冰如果说郎朗和8号桥体现海尔冰箱高端、国际化的品牌内涵那么，海尔新产品通过破冰而出的产品展示，则是海尔不断超越自我，为消费者提供更完善产品的进取精神。每一款新产品的推出，都是突破技术坚冰的成果。精彩亮相精彩亮相代表突破的冰先天下天下鲜海尔2008年冰箱全系列新品发布会设计篇先天下天下鲜海尔2008年冰箱全系列新品发布会现场效果演示先天下天下鲜海尔2008年冰
19、箱全系列新品发布会媒体推广篇公关推广纲要在整个事件传播推广过程中，贯穿国际化、大气、时尚、恢宏的风格特征，树立出海尔品牌高端、国际化的气质。为此，我们的推广总指导策略是：“三三”行动纲领三大传播策略三大媒体策略三个传播阶段传播行动纲要结合郎朗的势树国际化的帆入消费者的心海尔冰箱2008年全系列新品发布会强化海尔冰箱国际化先锋的形象，和国内一般企业诉求的国际化形成区隔，突出国际化的海尔冰箱模式；强化海尔冰箱国际化的中国战略，站队于西门子、LG、三星等国际冰箱品牌阵营之中，形成关联记忆。强化海尔冰箱中国战略国际化的特性，走出去，走回来，把世界风真正带给消费者。突出海尔冰箱国际化的民族元素。把海尔冰
20、箱和郎朗充分关联，移植郎朗国际顶级艺术家、主流气质、钢琴王子等具象元素，把海尔冰箱的国际化诉求得以完全演绎。国际化的海尔冰箱传播策略传播策略在话题传播上，实现“势”、“帆”、“心”的三位一体，引领舆论导向。传播策略国际化的国际化的海尔冰箱海尔冰箱以海尔冰箱本身为重要元素，重心就全球升级为话题点而开展，突出海尔国际化品牌策略、品牌内涵等话题通过事件本身所具备的高关注度元素，郎朗号召力吸引公众关注，传递海尔引领世界风潮生活升级等话题郎朗本身具备足够的娱乐话题性，制造全球最受瞩目的钢琴演奏家与海尔国际化形象相关联的传播话题上海8号桥所具备的时尚属性有充分的公众认知，郎朗作为时尚代言人也有足够时尚内涵
21、，二者呼应传递出品牌时尚属性将升级的概念放大，全面传递出海尔产品品质感，透出品质的更高升级对于国际化生活品味升级的潜在传递深度挖掘，多纬度形成话题关注和舆论导向行业角度行业角度大众角度大众角度产品角度产品角度时尚角度时尚角度娱乐角度娱乐角度传播策略有关注度的话题须依靠适合的载体才能产生事半功倍的效果，尽管全国众多媒体不可能悉数到场，但通过主导媒体的高调引爆形成轰动，后续的深度挖掘升华主题，达到我们的目的。媒体选择上：三“精”策略媒体策略精致精细精准坚持小众现场，大众传播的原则，参会媒体的核心不在多，而在于有效，选择具有全国主导性的媒体到场，同时兼顾区域的覆盖性。由于媒体本身的关注度和适合度上的
22、不同，在本次任务中，实行媒体任务精细化分布：大众平面媒体以新闻传播为主；财经媒体、行业媒体承担深度传播；网络媒体承担“面”的扩散；影视媒体和电波承担“朗朗奏响海尔冰箱全球升级最强音”为核心的娱乐话题传播；和媒体选题及报道方向充分互动，形成精准对口；针对不同风格的媒体提供与之相匹配的稿件和内容，真正实现有效传播；传播策略传播周期：一周预热引起关注通过活动的前期预告吸引公众注意，将朗朗在公众中的号召力放到最大。媒体重点选择：网络媒体爆破形成焦点活动现场和产品信息的组合形成新闻广度覆盖，朗朗演绎引爆亮点，制造舆论关注，会后媒体专访推品牌深度延伸。媒体组合：都市平面+电视+电波+网络媒体，形成立体化媒
23、体覆盖深度达到升华通过活动后期话题的延续，向公众充分传递出海尔冰箱品牌、产品的国际化诉求和步伐。媒体组合：财经+行业+网络事件告知传播事件新闻传播事件深度传播2月26日新闻发布会2月18日3月14日传播周期：三周传播周期：二周传播实施专栏核心内容在网络专区设置朗朗音乐专区，包括其经典音乐聆听、网友乐评、上海演绎之“你最想听到的曲目”投票，吸引参与者关注启动时间：活动前一周左右个人对品位生活的不同理解海尔冰箱带给生活的便利与健康法国浪漫生活的元素体现之一冰箱在中国与在世界的发展海尔冰箱国际化发展历程海尔冰箱倡导的生活方式海尔冰箱国际化历程辉煌亮点展示设置相关活动互动环节，增加关注度。有奖问答，获
24、胜者有机会得到与朗朗现场接触的机会郎朗发烧群“鲜”生活感受海尔“鲜”生活有奖互动参与在发布会举行前一周，与SOHU网合作，开设“海尔冰箱邀您与郎朗相约上海”网络专栏，进行活动预热告知，互动形成期待！传播实施实施传播周期：一周预热引起关注通过活动的前期预告吸引公众注意，将朗朗在公众中的号召力放到最大。媒体重点选择：网络媒体爆破形成焦点活动现场和产品信息的组合形成新闻广度覆盖，朗朗演绎引爆亮点，制造舆论关注，会后媒体专访推品牌深度延伸。媒体组合：都市平面+电视+电波+网络媒体，形成立体化媒体覆盖深度达到升华通过活动后期话题的延续，向公众充分传递出海尔冰箱品牌、产品的国际化诉求和步伐。媒体组合：财经
25、+行业+网络事件告知传播事件新闻传播事件深度传播2月26日新闻发布会2月18日3月14日传播周期：三周传播周期：二周传播实施传播主题示范公关传播话题方向示范：侧重于新闻层面的传播，全面强化“海尔冰箱+朗朗”的捆绑，移植朗朗国际化和时尚化的元素，把海尔冰箱的国际化元素具象化，形成记忆点。“鲜”冻天下，海尔冰箱全球升级发布会在沪举行朗朗“乐”动上海，奏响海尔冰箱国际化战略的最强音海尔冰箱，带给你的优质欧洲风情生活都市关注传播时尚娱乐传播产品本身传播 海尔冰箱“冠军军团”上海集结，法式对开门艳惊四座海尔冰箱破冰2008，XX款新品在沪悉数登场奥运年的冰箱消费指数：海尔冰箱尽显冠军本色朗朗与海尔冰箱的
26、同与不同 朗朗与海尔冰箱的创意之约当冰箱邂逅音乐：钢琴王子仙乐飘飘，引海尔冰箱破冰聆听海尔冰箱与您共同聆听全球“国际音符”传播实施爆破专访媒体建议：5-10家。媒体以财经、行业平面媒体，门户网络为主传播主题示范专访对象：海尔高层、冰箱事业部负责人专访时间：发布会后专访话题：海尔国际化战略的发展历程；海尔冰箱国际化历程的辉煌成就；海尔冰箱2008年国际化战略的预期规划；领导专访传播方向示范：传播实施爆破传播周期：一周预热引起关注通过活动的前期预告吸引公众注意，将朗朗在公众中的号召力放到最大。媒体重点选择：网络媒体爆破形成焦点活动现场和产品信息的组合形成新闻广度覆盖，朗朗演绎引爆亮点，制造舆论关注
27、，会后媒体专访推品牌深度延伸。媒体组合：都市平面+电视+电波+网络媒体，形成立体化媒体覆盖深度达到升华通过活动后期话题的延续，向公众充分传递出海尔冰箱品牌、产品的国际化诉求和步伐。媒体组合：财经+行业+网络事件告知传播事件新闻传播事件深度传播2月26日新闻发布会2月18日3月14日传播周期：三周传播周期：二周传播实施通过传播海尔冰箱升级发布会事件，在财经、行业媒体上进行深度延伸，将海尔品牌国际化战略持续拓展，与公众深度沟通，升华传播效果。公关传播话题方向示范：构建全球一体的“循环”良性竞争体系，海尔冰箱国际化步伐迈入2.0时代传播核心：海尔冰箱，国际化的排头兵，国际化的先驱和引领者传播内容：海
28、尔冰箱率先迈出了中国企业国际化步伐，树立起自身国际大品牌的认知后，将国际领先科技带入中国，带给国人真正国际化生活享受。角度一角度二角度三海尔冰箱全面实施“中国战略”，引领家电消费“国际化”新高度传播核心：中国消费者真正实现国际化享受的角度传播内容：海尔冰箱广纳行业世界先进技术，通过持续的产品升级将最具国际化、时尚化之经典产品带入中国。海尔冰箱“中国战略”全面启航，将吞噬谁的奶酪？传播核心：海尔中国化战略的市场影响角度传播内容：海尔冰箱作为一个真正国际化大品牌，其产品规模化升级必将引起业内震荡，给西门子、LG等国际品牌带来冲击传播实施升华目录20082008年全年规划年全年规划背景分析及策略新闻
29、发布会规划灵思认为“先天下天下鲜”新品发布会是“设计鲜Life”的起点，对于海尔冰箱2008年全年推广，灵思建议搭建事件行销和公关推广相配合的整合营销平台，充分演绎“设计鲜Life”。海尔冰箱2008年营销战略图从开始到辉煌海尔冰箱2008年营销战略图事件公关第一阶段02.26-03.14第二阶段03.14-09.30第三阶段10.1-12.31“鲜”亮相“鲜”感受“鲜”生活目的海尔冰箱设计鲜Life生活“尝鲜”新品新闻发布会新品上市宣传海尔冰箱全系列新品亮相，启动营销活动及公关宣传；对冰箱内外环境进行设计，吸引公众参与，强化产品定位；“鲜”旅奇缘公关宣传启动后续推广活动“鲜”旅奇缘海尔冰箱国
30、际化品牌终端促销配合海尔冰箱国际战略海尔高层解析国际化战略新闻发布会广而告知针对海尔冰箱的目标用户启动系列活动，吸引公众参与，提升海尔冰箱美誉度。尝“鲜”季公关宣传生活“尝鲜”公关宣传设计鲜Life海尔冰箱2008年整合营销规划事件篇海尔冰箱2008年营销战略图设计鲜Life鲜CLUB“鲜”旅奇缘生活“尝鲜”“鲜”的启动设计厨房设计冰箱一种理念一个平台两个活动事件营销规划图“鲜”的行程“鲜”的探索“鲜”的设计“鲜”的展示七重体验事件篇规划第一阶段Invitation“鲜”亮相新闻发布会：全系列新品上市海尔冰箱策略的公布后续活动启动第二阶段Experience“鲜”感受设计鲜Life：“鲜”旅奇
31、缘第三阶段Amplification“鲜”生活设计鲜Life：生活尝鲜设计鲜Life“鲜”感受设计鲜Life“鲜”旅奇缘活动时间3月14日7月14日活动背景海尔冰箱走出国门，走进了全球的家庭，海尔的工厂、研发中心也遍布全球，但国内消费者对海尔的走出去后国际形象没有形成良好的认知。活动目的本次活动以旅游为手段，通过参观海尔的海外机构，让国人感受海尔国际化的实力形成正确的认知，强化海尔冰箱国际化的地位。推广方式为海尔冰箱幸运用户设计非一般的异域旅游线路，品尝当地厨师为幸运用户量身订做的美食大餐，参观海尔的海外机构最后，将海外的海尔、海尔冰箱的历史以展览方式呈献给公众，让更多的消费者感受到海尔的实力
32、。推广区域北京、上海、广州、深圳设计鲜Life“鲜”旅奇缘设计鲜Life“鲜”旅奇缘“鲜”的启动新闻发布会“鲜”的行程异域旅行“鲜”的探索参观海尔设计中心“鲜”的设计跨界合作“鲜”的展示冰箱艺术展设计一段“鲜”旅奇缘“鲜”旅奇缘新闻发布会亮点策划它是由法国顶级厨师为本次活动设计的大餐它从海尔冰箱中亮相带来地道法国的鲜美味“鲜”的诞生“鲜”的传递“鲜”的亮相它保鲜在海尔冰箱中由法国空运回国从巴黎到北京；海尔冰箱呈献给消费者，是领先的保鲜技术，是一段“鲜”的旅程“鲜”旅奇缘将在品味这顿地道法国大餐中拉开序幕亮点策划“鲜”启动以法国名厨精心设计大餐亮相“鲜”旅奇缘旅游亮点策划这是旅游却不是普通的旅游
33、这是你所未经历过的旅游线路这条旅游线路由海尔冰箱为您设计因为您所走过的道路，都留下海尔冰箱的脚印亮点策划“鲜”行程日本、美国、法国、荷兰、澳大利亚.海尔在很多国家和地区都设有设计中心为消费者设计旅游线路都是设有海尔设计中心的城市随着这精心设计的旅游路线消费者将发现海尔国际化的脚印以精心设计的旅游线路为核心“鲜”旅奇缘旅游亮点策划亮点策划“鲜”探索本次“鲜”旅奇缘一项重要活动参观海尔在海外的设计中心从海尔设计中心探索海尔冰箱“鲜”的秘密所在感受国际化的海尔冰箱散发出的国际化气息参观海尔冰箱设计灵感之源“鲜”旅奇缘异业合作亮点策划亮点策划“鲜”设计苹果海尔当海尔遇到苹果会发生什么？苹果的设计师Jo
34、nathanIve+海尔冰箱设计师设计全球瞩目的限量款“HaierApple”冰箱以设计海尔冰箱为亮点“鲜”旅奇缘展出亮点策划亮点策划“鲜”展示展出形式：“设计鲜生活”海尔冰箱艺术展艺术展展出内容：“HaierApple”冰箱海尔冰箱历史海外版海尔冰箱百台涂鸦冰箱展出地点：北京中华世纪坛上海上海美术馆广州广州美术馆将产品升华到艺术层面用艺术方式展示海尔冰箱通过艺术手段的包装让公众对海尔冰箱品牌形象形成深刻认知将海尔冰箱设计成艺术品事件篇规划第一阶段Invitation“鲜”亮相新闻发布会：全系列新品上市海尔冰箱策略的公布启动“鲜CLUB”系列活动第二阶段Experience“鲜”感受设计鲜Li
35、fe：“鲜”旅奇缘第三阶段Amplification“鲜”生活设计鲜Life：生活尝鲜设计鲜Life“鲜”生活设计鲜Life生活“尝鲜”活动时间9月15日12月1日活动背景海尔冰箱在消费者中拥有很高的关注度，但品牌美誉度不够，在消费领袖中缺乏足够的影响力。活动目的与消费者形成互动，让消费者对海尔的国际化、人性化形成良好的认知。推广方式通过对海尔冰箱的外部环境设计异域风情的厨房和冰箱内部环境设计人性化冰箱，吸引消费者广泛参与。推广区域全国设计鲜Life生活“尝鲜”生活“尝鲜”设计异域风情厨房设计人性化冰箱活动时间9月15日12月1日活动阐释海尔冰箱现在已经走进全球千家万户。地域文化的差异，也造就
36、了冰箱所处的环境厨房环境的不同，活动将带给中国消费者充满异域风情的厨房家装，让国外的设计师帮你设计充满新鲜感的厨房。活动目的体现海尔冰箱国际化的品牌内涵，通过活动，增加海尔冰箱的时尚元素，提升海尔冰箱在消费者的美誉度。推广方式与终端销售相结合，抽取幸运消费者，幸运消费者将能免费享受到海尔冰箱的设计师和海外设计师为消费者量身定做的厨房设计。推广区域北京、上海、广州、深圳关键词厨房家装、异域风情、海尔冰箱设计师、国外设计师量身打造生活“尝鲜”异域风情家装篇生活“尝鲜”设计异域风情厨房简约的北欧风格细腻的日式风格华丽的法国风格奔放的美式风格不同的设计风格同样的鲜活感受全球的海尔将带来全球的设计风潮生
37、活“尝鲜”设计异域风情厨房活动时间9月15日12月1日活动阐释消费者的差异化使得消费者对产品有更多个人化的产品需求，这也是产品需要提升其人性化的原因。本活动就是发动消费者的智慧，了解并满足消费者对于冰箱个性化的需求。活动目的通过与消费者发生互动，提升海尔冰箱人性化的品牌价值，增加海尔冰箱在目标用户市场的品牌美誉度。推广方式设置网友参加的有奖互动专题，消费者对冰箱内部的陈设、小器皿等人性化物品进行设计，网友投票选出获胜利者，获胜者将能获得海尔送出的“设计鲜生活”大奖，参与网友就有机会免费领取设计出的人性化冰箱小件。推广区域全国关键词有奖设计大赛、免费领取、人性化冰箱小件生活“尝鲜”设计人性化冰箱
38、生活“尝鲜”设计人性化冰箱化妆品保养品我们的冰箱里出现了越来越多个性化的东西，针对消费者的不同需求，将推出更多人性化的设计来满足消费者的差异化需求海尔冰箱用人性化设计满足用户对产品差异化的需求生活“尝鲜”设计人性化冰箱设计鲜Life海尔冰箱2008年全年整合营销规划公关篇公关策略如何打造海尔冰箱国际化品牌在公众的知名度和美誉度品牌营造以海尔冰箱为一个整体的品牌宣传，通过海尔企业、产品、市场、服务多角度突破营造海尔国际化企业形象常规传播传播海尔冰箱的实力和业务，传播海尔品牌的国际化战略规划事件传播以新闻事件为突破点，传递海尔冰箱国际化战略的内涵元素设计鲜Life传播策略用大众高关注度的话题引发聚
39、焦，使传播更具有新闻性海尔冰箱一次尝鲜一段旅程一种设计品牌影响力产品影响力海尔冰箱品牌公关传播的四个1工程一种体验执行规划整体规划和节奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月新品升级发布会预热、引爆、升华三阶段传播海尔冰箱“设计鲜Life”之“鲜”旅奇缘海尔冰箱“设计鲜Life”之生活“尝鲜”常规公关活动节假日常规促销活动节假日常规促销活动核心公关活动海尔冰箱“设计鲜Life”之“尝鲜”季执行规划一段旅程：海尔冰箱设计鲜Life之“鲜”旅奇缘启动活动时间：2007年3月-4月活动主题：海尔冰箱设计鲜Life之“鲜”旅奇缘活动内容：为海尔冰箱幸运用户设计非一般的异域旅游线路，品尝
40、当地厨师量身订做的美食大餐，参观海尔的海外机构活动区域：北京、上海、广州、深圳主要文章设计海尔冰箱“鲜”奇缘新鲜启动XX名幸运用户体验海尔冰箱“鲜”旅奇缘之约海尔冰箱“鲜”旅奇缘之法式大餐品鉴季“鲜”动中品牌延展方向感受海尔冰箱国际化战略之新“鲜”旅程海尔冰箱“鲜”旅奇缘体验海尔冰箱国际化生活感受话题延展方向海尔冰箱“鲜”旅奇缘之“鲜”人物海尔冰箱“鲜”旅奇缘之“鲜”故事执行规划一次尝鲜：海尔冰箱设计鲜Life之“尝鲜”季活动时间：2008年4月中-5月活动主题：海尔冰箱设计鲜Life之“尝鲜”季活动内容：“尝鲜中国水果篇”、“尝鲜异域美食篇”活动区域：北京、上海、广州、深圳水果篇与百度合作，
41、“海尔冰箱尝到你所不知道的鲜”，在”百度知道”频道面向全国网友有奖征集保鲜的小偏方；联合海尔冰箱的终端卖场和大型超市，面向所有消费者举行海尔冰箱尝鲜活动。美食篇联合北京、上海、广州等目标用户所在地最知名的西餐厅，举行“异域美食尝鲜”活动，邀请社会知名人士、美食家和海尔冰箱的幸运用户，现场品鉴海尔冰箱全球卓越的保鲜力。主要文章设计海尔冰箱尝到你所不知道的鲜海尔冰箱之约：异域美食尝鲜季海尔冰箱保鲜小贴士大征集执行规划一种体验：海尔冰箱“设计鲜Life”之“鲜”旅奇缘延展活动时间：2007年4月-9月活动主题：海尔冰箱“设计鲜Life”之“鲜”旅奇缘活动内容：苹果的设计师JonathanIve+海尔
42、冰箱设计师，共同设计全球瞩目的限量款“HaierApple”冰箱；海尔冰箱“设计鲜生活”艺术展分别在北京中华世纪坛、上海美术馆、广州美术馆举行展览，媒体跟进传播。苹果的设计师与海尔冰箱设计师强强联手，通过苹果设计师高关注度和事件新闻性，传递海尔冰箱国际化战略；中华世纪坛、上海美术馆、广州美术馆，场地的高关注度必然带动海尔冰箱“设计鲜生活”艺术展的事件关注度，促成艺术展的轰动效应，媒体跟进传播。执行规划媒体报道正面传播海尔冰箱联手Apple设计师事件，通过事件轰动效应，凸现海尔的战略眼光与企业实力，深度分析海尔国际化战略背后的报道。媒体传播示例主要文章设计Ipod设计师倾情设计全球首款“Haie
43、r Apple”冰箱亮相苹果设计师专为海尔冰箱打造全球限量版“Haier Apple”冰箱神秘面世海尔冰箱国际化战略之不凡手笔Apple设计师与海尔冰箱设计师双峰联动执行规划媒体报道通过对海尔冰箱“设计鲜生活”艺术展的报道，展示海尔冰箱产品的不凡实力，传递品牌国际化战略的深度延展。媒体传播示例主要文章设计看海尔冰箱如何演绎优质生活海尔冰箱“设计鲜生活”艺术展华彩揭幕海尔冰箱“设计鲜生活”艺术展倾情登陆北、上、广海尔冰箱“设计鲜生活”艺术展为艺术生活“保鲜”海尔冰箱“鲜”旅奇缘带您领略海尔国际化风采执行规划一种设计：海尔冰箱“设计鲜Life”之生活“尝鲜”活动时间：2007年9月-12月活动主题
44、：海尔冰箱“设计鲜Life”之生活“尝鲜”活动内容：通过对冰箱内外环境的设计，吸引公众参与，强化产品定位主要文章设计你家冰箱长什么样？海尔冰箱内部设计大赛鲜活启幕感受异域风情海尔冰箱邀您参与现代厨房设计展海尔冰箱带来优质生活风情目录费用预算费用预算案前思考核心策略公关推广活动规划Thanks for your attention谢谢！谢谢！灵思传播机构灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.
45、C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel: +86-25-5150 6098 Fax: +86-25-5150 6098-812 Zip: 200030Web Site: http:/灵思传播机构灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A, C Tower, Century Golden Resources Hotel, No.69 Banjing Road, Haidian District, Beijing, P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel: +86-10-8847 3535 Fa
46、x: +86-10-8844 8911 Zip: 100089Web Site: http:/0d 鄚+%敷寚ZU貀驨悚稙厜矜j烱n梲廈隝炊?Mlt頄W?儡详顭卙芝?峜u栫瘹錤箜腋澭?TVkIv?院 !噧 ? 鄲壁殫? 袽 褾?隩冢?胣 ?-犍3郢 坘G 蜮y暠褾?兾ZF0Qn琱 呞喿赧痛齗蜀r? 轩 s?輍?脌祵?墹裕渌灕Iu葴榄+$?b7c髼;檀p 鐇D恲渄痵?韮?-c宭旑R?p|懰O晉v?耞缸蟌莲fIi7 龆頋mm?|w鮢p?s :鐭喎瑡x?:?DC螵? 鷏蟥?臞i雕擌5耍嘋稙厜矜j烱n梲廈隝炊?Mlt頄W?儡详顭卙芝?峜u栫瘹錤箜腋澭?TVkIv?院 !噧 隩冢?o 漶鎩j垔勝(垱?!
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