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1、第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理客户关系的测评与维护客户关系的测评与维护第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理本章学习目标本章学习目标理解客户满意的含义和衡量指标理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义、作用和类型了解客户忠诚含义、作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户保持含义、作用与策略理解客户流失含义、类型与对策理解客户流失含义、类型与对策第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理
2、3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理3.5 客户保持及其管理客户保持及其管理第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理3.5 客户保持及其管理客户保持及其管理3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理本节学习目标本节学习目标了解顾客满意的意义；了解顾客满意的意义；掌握顾客满意的概念；掌握顾客满意的概念；掌握影响
3、顾客满意的因素；掌握影响顾客满意的因素；了解顾客投诉及顾客流失；了解顾客投诉及顾客流失；掌握顾客满意度的测评；掌握顾客满意度的测评；掌握提高顾客满意度的途径。掌握提高顾客满意度的途径。3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义n 3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 3.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 3.1.3 影响客户满意的因素影响客
4、户满意的因素n 3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 3.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径n 3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义案例案例美国西南航空公司美国西南航空公司“讨好讨好”顾客的故事顾客的故事一位误了班机的乘客，参加本年度最重要的商务一位误了班机的乘客，参加本年度最重要的商务会议会议5 5名通过飞机通勤到外州医学院上学的学生名通过飞机通勤到外州医学院上学的学生3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义 客户满意理论被誉为客户满意理论被誉为20世纪世纪90年代管理科年代管理科学的最新发展之一，它抓住了管理科学学的最新发展之一，它抓住了管理科学
5、以人为以人为本本的本质，如今客户满意已经形成一种全新的的本质，如今客户满意已经形成一种全新的大质量观。质量应是大质量观。质量应是消费者满意的质量消费者满意的质量，质量质量指标应该以顾客满意为评价基础指标应该以顾客满意为评价基础。 对客户满意的重视体现在各国评审质量奖对客户满意的重视体现在各国评审质量奖的标准中。如的标准中。如欧洲质量奖欧洲质量奖的的9 9大指标中，仅大指标中，仅“客户客户满意满意”一项分值就定为一项分值就定为200200分，占整个质量奖总分分，占整个质量奖总分（10001000分）的分）的20%20%，还不包括在，还不包括在“领导领导”、“政策政策战略战略”、“实施结果实施结果
6、”等其他指标中有关客户满等其他指标中有关客户满意的要求，是意的要求，是9 9大指标中分值最高的一项重点指标。大指标中分值最高的一项重点指标。3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要
7、意义客户满意对企业发展的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言菲利普菲利普.科特勒科特勒：除了满足客户以外，你还必须取：除了满足客户以外，你还必须取悦他们。悦他们。李李.亚柯卡亚柯卡（克莱斯勒公司）：这家公司中每一个（克莱斯勒公司）：这家公司中每一个人所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满人所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满意的客户。意的客户。简简.卡尔森卡尔森（斯堪的纳维亚航空公司）：在资产方（斯堪的纳维亚航空公司）：在资产方面，我们应该提案的内容是：去年我们的班级共面，我们应该提案的内容是：去年我们的班级共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产有多少愉悦的乘客，因为这
8、才是我们的资产对我们服务感到高兴，并会再来买票的乘客。对我们服务感到高兴，并会再来买票的乘客。 关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言佛莱德佛莱德.史密斯史密斯（联邦快递的创始者）：想称霸市（联邦快递的创始者）：想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。腰包跟着你走。约瑟夫约瑟夫.威尔森威尔森（施乐前董事兼创始人）：我们究（施乐前董事兼创始人）：我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。3.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言许多国家将客户满
9、意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 生活水平的提高和经济竞争力的增强，生活水平的提高和经济竞争力的增强，不仅依赖于经济资源的生产效率，而且依不仅依赖于经济资源的生产效率，而且依赖于这些资源的产出质量。赖于这些资源的产出质量。许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准瑞典瑞典，1989年建立起客户满意度指数（年建立起客户满意度指数（CSI）模型。）模型。美国美国，1
10、994年建立了自己的年建立了自己的ACSI。其后，对台湾、。其后，对台湾、新西兰、韩国等国家和地区的一定数量的行业进行新西兰、韩国等国家和地区的一定数量的行业进行了客户满意度调查研究。了客户满意度调查研究。欧盟欧盟11个国家，个国家，1999年设立本国客户满意度指数。年设立本国客户满意度指数。我国我国，2005年中国标准化研究院顾客满意度测评中年中国标准化研究院顾客满意度测评中心成立。心成立。 ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对客户满意度水平的综合评价和服务消费的过程为基础，对客户满意度水平的综合评价指数，由国
11、家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家客户满意度理论模型。完整、应用效果最好的一个国家客户满意度理论模型。ACSI是科罗思咨询集团的创始人兼董事长费耐是科罗思咨询集团的创始人兼董事长费耐(Fornell)等人在瑞典顾客满意指数模式（等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的）的基础上创建的顾客满意度指数模型。顾客满意度指数模型。许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准世界各国建
12、立客户满意度指数有如下意义：世界各国建立客户满意度指数有如下意义：v CSI是一项是一项可靠可靠的的宏观经济指标宏观经济指标；v CSI是一个是一个有效有效的的宏观调控工具宏观调控工具；v CSI是一个是一个有用有用的的企业管理工具企业管理工具；v CSI也是一个对经济和市场进行研究的也是一个对经济和市场进行研究的新工具新工具。许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 总之，总之，CSI是对全国范围内产品和服务是对全国范围内产品和服务的的全面评价全面评价。宏观上宏观上能够有效地评测经济发能够有效地评测经济发展质量，有助于国家经济结构、产业结构的展质量，有助于国家
13、经济结构、产业结构的调整；调整；微观上微观上可帮助企业了解行业发展趋势可帮助企业了解行业发展趋势和提高企业本身市场竞争力，帮助判断企业和提高企业本身市场竞争力，帮助判断企业经营业绩或股票走势，还可以为广大用户提经营业绩或股票走势，还可以为广大用户提供科学的消费指导。供科学的消费指导。3.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩
14、的关系客户满意度与客户保留率客户满意度与客户保留率计分（计分（5分制）分制）客户保有率（一年后）客户保有率（一年后） 5 非常满意非常满意92%97% 4 满意满意80%85% 3 中立中立60%65% 2 不满意不满意15%20% 1 非常不满意非常不满意0%5%二者成正相关关系，顾客满意对客户保有率起二者成正相关关系，顾客满意对客户保有率起着决定性的影响作用。着决定性的影响作用。客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与股价客户满意度与股价 客户满意对企业股价的影响是通过客户满意对企业股价的影响是通过客户满意影客户满意影响客户忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈响客户
15、忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升利，最终实现企业股价上升。 伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了CSI对股价的影响。对股价的影响。瑞典，瑞典， CSI对股价的影响：表明对股价的影响：表明1%的的CSI变化意变化意味着味着7%的股东价值变化。的股东价值变化。美国，美国，130家公司中，家公司中，1/4满意度指数得分高的公满意度指数得分高的公司，股票价格超过了股指中得分最高的公司。司，股票价格超过了股指中得分最高的公司。客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与股价客户满意度与股价 有人研究了有人研究了C
16、SI与道琼斯指数的相关性，结果显与道琼斯指数的相关性，结果显示：示：1%的的ACSI再某一季度的变化会引起道琼斯再某一季度的变化会引起道琼斯指数在下一季度百分率的变化。指数在下一季度百分率的变化。 对企业高股价与对企业高股价与ACSI低计分进行了对比研究，发低计分进行了对比研究，发现当公司现当公司ACSI高时，股价水平提高了高时，股价水平提高了4.6%，实际，实际业绩也有所上升业绩也有所上升;ACSI低的公司股价则平均下降了低的公司股价则平均下降了0.4%。客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与股价客户满意度与股价 结论：结论：CSI在统计学上显示出了其与各种在统计学
17、上显示出了其与各种经济绩效测量之间的关系具有经济绩效测量之间的关系具有显著的相关性显著的相关性。客户满意度指数是客户满意度指数是预测和提高公司未来盈利预测和提高公司未来盈利能力和增值能力的深层次指标能力和增值能力的深层次指标。3.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义不满意不满意客客户不不满意会告意会告诉2222个
18、人个人客客户满意会告意会告诉8 8个人个人客客户高度高度满意会告意会告诉1010个人以上个人以上满意满意高度满意高度满意客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义1客户满意是企业客户满意是企业战胜竞争对手战胜竞争对手的的重要手段重要手段2客户满意是企业取得客户满意是企业取得长期成功长期成功的必要条件的必要条件3客户满意是实现客户满意是实现客户忠诚客户忠诚的基础的基础3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 3.1.5 提高客户满意度的途
19、径提高客户满意度的途径n 3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义案例引入一案例引入一v设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等
20、的失落和沮丧！的失落和沮丧！ v同样的结果同样的结果都是搭上没有座位的公交车，却都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？到底是为什么？问题的答案在于你的期望不一样问题的答案在于你的期望不一样案例引入二案例引入二v著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个
21、电子等候牌，放置在通问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。焦躁感。v但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。了十分钟左右。v其实，这是迪斯尼的一个巧妙
22、设计。目的其实，这是迪斯尼的一个巧妙设计。目的“做到的比做到的比承诺的多一点承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。让客户感受到额外的惊喜和收获。31案例启发案例启发1.1.客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。最终获得值之间的匹配程度。2.2.客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。时间成本。 3.3.客户参与程度越高，付出努力越多，客户满意度客户参与程度越高，付出努力越多，
23、客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭搭”上这趟车上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念在在2000版版的的ISO/DIS9000中中，客客户户满满意意被被定定义义为为：“客客户户对对某某一一事事项项已已满满足足其其需需求求和和期期望望的的程程度度的的意意见见”。并并注注明明“某某一一事事项项是是指指在在彼彼此此需需求求和和期期望望及及有有关关各各方方对对此此沟沟通通的的
24、基基础础上的特定事件上的特定事件”。3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念菲利普菲利普.科特勒认为，满意是指一个人通过对一种科特勒认为，满意是指一个人通过对一种产品的产品的可感知的效果可感知的效果与他的与他的期望值期望值相比较后，所相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。形成的愉悦或失望的感觉状态。Barky等人认为，等人认为，满意水平是客户使用前的满意水平是客户使用前的预期预期与使用后所感知的与使用后所感知的效果相比较的结果，即满意水平是效果相比较的结果，即满意水平是可感知的效果可感知的效果与与期望值期望值之间的之间的差异差异函数。函数。 顾客满意水平顾客满意水平=f（事前预期，可感知的效
25、果）（事前预期，可感知的效果）3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念理查德理查德.奥利弗认为，满意是客户对于自己愿望的奥利弗认为，满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种兑现程度的一种反应，是一种判断方式判断方式。该定义。该定义包含了三种满意情况：包含了三种满意情况： 未达到客户要求未达到客户要求-不满不满 达到客户要求达到客户要求-勉强满意勉强满意 超过客户要求超过客户要求-满意满意3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念综上，客户满意的基础理论是心理学上的综上，客户满意的基础理论是心理学上的差距理差距理论论，即，即客户感知价值客户感知价值与与客户预期客户预期的的差距差距决定了客
26、决定了客户满意程度。户满意程度。3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念客户满意（客户满意（Customer Satisfaction，CS ）的概念：）的概念：是客户的一种心理活动，是客户对某种产品或服是客户的一种心理活动，是客户对某种产品或服务可感知的效果务可感知的效果（实际体验）（实际体验）与其期望值相比较之后与其期望值相比较之后形成的感觉状态。形成的感觉状态。3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念客户满意度：客户满意度：客户满意程度的评价指标。即客户满意程度的评价指标。即客户客户满意程度的高低，为客户感知效果满意程度的高低，为客户感知效果（体验）（体验）与客户与客户期望差异的函数。期
27、望差异的函数。用公式可表示为：用公式可表示为： c=b/a c:客户满意度客户满意度b:客户感知值（客户体验值）客户感知值（客户体验值）a:客户期望值客户期望值3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念客户对企业满意的内容客户对企业满意的内容包括如下包括如下5个方面：个方面：n理念满意理念满意：企业经营理念带给客户的满足状态；：企业经营理念带给客户的满足状态；n行为满意行为满意：企业全部运行的状态带给客户的满意：企业全部运行的状态带给客户的满意状态；状态；n视听满意视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足
28、状态；业内外顾客的满足状态；n产品满意产品满意：企业产品带给客户的满足状态；：企业产品带给客户的满足状态；n服务满意服务满意：企业服务带给客户的满意状态。：企业服务带给客户的满意状态。3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念客户满意的对象客户满意的对象可分为三种：可分为三种：p市场营销系统满意：市场营销系统满意：即客户对市场营销系统与运行状即客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如：流通况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如：流通渠道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、渠道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、标签是否符合要求与规定等。
29、标签是否符合要求与规定等。p企业满意。企业满意。即客户对与企业交往所获得的各种利益的主即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。观评价。p提供物（价值组合与方案）满意。提供物（价值组合与方案）满意。即客户对某一具即客户对某一具体提供物（价值组合与方案）及其利益的主观评价。体提供物（价值组合与方案）及其利益的主观评价。3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念从购买过程的阶段来看，客户满意可分为：从购买过程的阶段来看，客户满意可分为：u 购买前的满意购买前的满意u 购买中的满意购买中的满意u 购买后的满意购买后的满意3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 3.1.2 客户满意的重要意义客户
30、满意的重要意义n 3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 3.1.1 客户满意的概念客户满意的概念n 3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 3.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点双因素模型双因素模型 运用运用赫兹伯格赫兹伯格的的双因素理论双因素理论把影响客户满意的把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素：因素分为两类不同性质的因
31、素：保健因素（卫生因素）：客户所期望的，没有满保健因素（卫生因素）：客户所期望的，没有满足的话，客户就不满意。足的话，客户就不满意。激励因素（愉悦因素）：雇员提供给顾客的，提激励因素（愉悦因素）：雇员提供给顾客的，提供后，顾客很是愉悦和满意。供后，顾客很是愉悦和满意。 保健因素是引起顾客满意度低的因素，保健因素是引起顾客满意度低的因素， 激励因素是导致顾客满意度提高的因素。激励因素是导致顾客满意度提高的因素。赫兹伯格认为：人类有两种不同的类型需要，他们之间赫兹伯格认为：人类有两种不同的类型需要，他们之间彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行为。彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行
32、为。双因素理论：双因素理论认为满意的对立面是没有满意，双因素理论：双因素理论认为满意的对立面是没有满意，而不是不满意；同样不满意的对立面是没有不满意，而而不是不满意；同样不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。赫兹伯格提出，主要由两类因素影响人们的不是满意。赫兹伯格提出，主要由两类因素影响人们的行为：保健因素和激励因素。行为：保健因素和激励因素。 保健因素：保健因素：是指那些与人们的不满情绪有关的因素，是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如企业政策、工资水平、工作环境、劳动保护。这类因如企业政策、工资水平、工作环境、劳动保护。这类因素处理的不好会引发工作不满情绪的产生，处理的好可素处理的不好会
33、引发工作不满情绪的产生，处理的好可预防和消除这种不满。但它不能起激励作用，只能起到预防和消除这种不满。但它不能起激励作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用。保持人的积极性，维持工作现状的作用。激励因素：激励因素：能够促使人们产生工作满意感言因素叫能够促使人们产生工作满意感言因素叫做激励因素。做激励因素。客户满意度坐标方格表现表现表表现现激励因素激励因素保保健健因因素素高高低低低低高高一般公司一般公司行业领导者行业领导者可上可下可上可下可上可下可上可下危机公司危机公司3.1.3 影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点差距
34、模型差距模型 差距模型即服务质量差距模型差距模型即服务质量差距模型(5GAP)(5GAP)是由美是由美国营销学家帕拉休拉曼国营销学家帕拉休拉曼(Parasuraman)(Parasuraman)赞瑟姆赞瑟姆(Zeithamal)(Zeithamal)和贝利和贝利(Berry )(Berry )三位教授三位教授19851985年提年提出的，是专门用来分析服务质量问题的根源。模出的，是专门用来分析服务质量问题的根源。模型提出服务质量有五个差距，这些差距是服务业型提出服务质量有五个差距，这些差距是服务业的服务质量无法满足客户需求或期望的原因。的服务质量无法满足客户需求或期望的原因。差距模型差距模型客
35、户期望客户期望企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平计划的服务质量水平计划的服务质量水平客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量对客户传播的服务承诺对客户传播的服务承诺差差距距不了解顾客的期望不了解顾客的期望未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准未按标准提供服务未按标准提供服务服务传递与对外承诺不相匹配服务传递与对外承诺不相匹配差距模型差距模型 客户差距（差距客户差距（差距5 5）即客户期望与客户感知）即客户期望与客户感知的服务之间的差距的服务之间的差距是
36、差距模型的核心，它是是差距模型的核心，它是由发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中由发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成的。的其他四个差距累计造成的。差距模型差距模型 GAP GAP模型指出，如果企业要让客户的需求达模型指出，如果企业要让客户的需求达到满意水平，必须缩小这五个差距的差距。而这到满意水平，必须缩小这五个差距的差距。而这五个差距中，前四个是服务业者提供服务质量的五个差距中，前四个是服务业者提供服务质量的主要障碍，第五个差距是客户认知服务与期望服主要障碍，第五个差距是客户认知服务与期望服务所形成的，是前四个差距的函数。务所形成的，是前四个差距的函数。差距模
37、型差距模型 PZB PZB将第五个差距独立出来，认为可以单从将第五个差距独立出来，认为可以单从客户的期望服务和感知的差距来衡量客户感知的客户的期望服务和感知的差距来衡量客户感知的服务质量，并在实证研究后归纳出五个决定服务服务质量，并在实证研究后归纳出五个决定服务质量的因素。质量的因素。差距模型差距模型可靠性可靠性：提供服务的及时性、承诺履行情况。：提供服务的及时性、承诺履行情况。反应性反应性：企业主动帮助顾客解决问题并提供迅速：企业主动帮助顾客解决问题并提供迅速的服务。的服务。保证性保证性：员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的：员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的信任和信心。信任和信心。移情性移情
38、性：对顾客关系，是顾客感受到具有个人色：对顾客关系，是顾客感受到具有个人色彩的特别关注。彩的特别关注。有形性有形性：设备完好率、工作人员的精神面貌、其：设备完好率、工作人员的精神面貌、其他服务设施的完好状况。他服务设施的完好状况。3.1.3 影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点卡诺模型卡诺模型 KANO KANO模型由日本的卡诺博士提出，模型由日本的卡诺博士提出， 模型模型定义了三个层次的客户需求定义了三个层次的客户需求: :基本型需求、期基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。望型需求和兴奋型需求。与此对应，产品和与此对应，产品
39、和服务质量也分为服务质量也分为当然质量、期望质量和迷人当然质量、期望质量和迷人质量三类。质量三类。卡诺模型卡诺模型p 当然质量当然质量( (基本需求基本需求) )客户认为产品和服务客户认为产品和服务必须或应当具备必须或应当具备的属性或功的属性或功能。客户认为这类质量特性的重要程度很高，当能。客户认为这类质量特性的重要程度很高，当其特性不充足（不满足客户需求）时，客户很不其特性不充足（不满足客户需求）时，客户很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，可以满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。加。质量和客户
40、满意度质量和客户满意度成成非线性相关。非线性相关。 卡诺模型卡诺模型p 期望质量期望质量( (期望需求期望需求) )客户对产品和服务客户对产品和服务有具体要求的质量特性有具体要求的质量特性，要求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求连顾客的产品属性或服务行为。有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。期望型需都不太清楚，但是是他们希望得到的。期望型需求在产品中实现的越多，客户就越满意求在产品中实现的越多，客户就越满意;当没有满当没有满足这些需求时，客户就不满意。足这些需求时，客户就不满意。这类特性上的
41、重这类特性上的重要程度与顾客的满意度同步增长，要程度与顾客的满意度同步增长，是是线性关系线性关系。 卡诺模型卡诺模型p 迷人质量迷人质量( (兴奋性需求兴奋性需求) )产品和服务所具备的产品和服务所具备的超越了顾客期望的超越了顾客期望的、客户没、客户没有想到的质量特性，这类质量特征能激起客户的有想到的质量特性，这类质量特征能激起客户的购买欲望，并导致顾客十分满意。购买欲望，并导致顾客十分满意。当其特性不充当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意
42、，从而提高顾客的忠诚度产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。与顾客与顾客满意成满意成非线性相关非线性相关。卡诺模型卡诺模型重要程度重要程度当然质量当然质量期望质量期望质量迷人质量迷人质量顾客满意顾客满意3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点课程观点课程观点 客户满意是客户的一种客户满意是客户的一种心理感受心理感受，是期望与实，是期望与实际感知的差距。际感知的差距。期望期望是属于客户心理范畴的概念，是属于客户心理范畴的概念，而实际感知既取决于而实际感知既取决于企业提供的产品与服务企业提供的产品与服务，又，又取决于客户的取
43、决于客户的感知水平感知水平，还取决于当时双方关系，还取决于当时双方关系的的情景情景。因此，分析客户满意的影响因素应从。因此，分析客户满意的影响因素应从客客户感受户感受与与公司表现公司表现两个角度去衡量。两个角度去衡量。课程观点课程观点客户期望客户期望：指市场上的客户从各种渠道获得企业：指市场上的客户从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种品服务等形成一种“ 标准标准”，进而会对企业的行，进而会对企业的行为形成一种为形成一种企盼企盼。客户感受水平客户感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等：由于顾客的经历、背景、需求等方
44、面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。感受水平不一。从客户感受角度看从客户感受角度看课程观点课程观点从客户感受角度看从客户感受角度看 产品或服务属性对客户的重要程度影响客户期产品或服务属性对客户的重要程度影响客户期望。对客户越重要的产品或服务属性，客户的期望。对客户越重要的产品或服务属性，客户的期望越高，反之，客户认为对其不太重要的属性，望越高，反之，客户认为对其不太重要的属性，对其期望越小。对其期望越小。不同要素的容忍范围渴求的产品和服务渴求的产品和服务容忍的范围容忍的范围必要的产品和服务必要的产品和服务不太重要的因素不太重要的因素渴
45、求的产品和服务渴求的产品和服务容忍的范围容忍的范围必要的产品和服务必要的产品和服务最重要的因素最重要的因素期期望望的的水水平平客户满意与客户期望之间的关系客户期望影响客户满意，从而影响企业的销售量客户期望影响客户满意，从而影响企业的销售量和收入。和收入。当客户感知的实际效果一定时，客户的当客户感知的实际效果一定时，客户的期望与客户满意成反方向变化，即降低客户期望期望与客户满意成反方向变化，即降低客户期望有助于提高客户的满意度。有助于提高客户的满意度。但这样客户尝试量降但这样客户尝试量降低，及时因为满意而重复购买率高，但因基数小低，及时因为满意而重复购买率高，但因基数小从而销售量就少；相反，提高
46、客户期望值有利于从而销售量就少；相反，提高客户期望值有利于吸引客户购买，但客户满意度低，从而将来愿意吸引客户购买，但客户满意度低，从而将来愿意重复购买率就低。重复购买率就低。客户满意与客户期望之间的关系客户期望客户期望客客户户满满意意低低高高高高课程观点课程观点核心产品和服务核心产品和服务：这是为客户提供供给的本质。：这是为客户提供供给的本质。服务和系统支持服务和系统支持：包括外围的和支持性的服务，：包括外围的和支持性的服务，有助于核心产品的提供。有助于核心产品的提供。技术表现技术表现：如坚持标准、信守承诺、降低产品和：如坚持标准、信守承诺、降低产品和流程失误。流程失误。与客户互动的要素与客户
47、互动的要素：如员工服务的水平、服务的：如员工服务的水平、服务的速度、人们如何被接待和服务。速度、人们如何被接待和服务。情感因素情感因素：指服务的感性因素。感觉与情感的沟：指服务的感性因素。感觉与情感的沟通，本质上是企业给顾客的感受，这是建立顾客通，本质上是企业给顾客的感受，这是建立顾客关系进行价值创造的重要组成部分。关系进行价值创造的重要组成部分。从企业角度看从企业角度看3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 3.1.2 客户满意的重要意义客户满意的重要意义n 3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 3.1.1 客户满意的概念客户满意的概念n 3.1.4 客户满意度的测评客户满
48、意度的测评n 3.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评 客户满意的衡量指标是客户满意度指数（客户满意的衡量指标是客户满意度指数（CSI）。 客户满意度指数（客户满意度指数（CSI）:首先由设在美国密西根首先由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。学的质量评定方法。3.1.4 客户满意度
49、的测评客户满意度的测评 客户满意度测评客户满意度测评是指利用电话访谈辅助软件和是指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对先进的计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元化统计分析量和行为趋向，利用数学模型进行多元化统计分析得出的顾客对某一个特定产品的满意程度。得出的顾客对某一个特定产品的满意程度。企业进行客户满意度测评的企业进行客户满意度测评的目的目的如下：如下：确定影响满意度的关键决定因素。确定影响满意度的关键决定因素。测定当前的客户满意水平。测定
50、当前的客户满意水平。发现提升产品或服务的机会。发现提升产品或服务的机会。从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议。为管理者提供建议。提升客户的满意水平。提升客户的满意水平。3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义v在宏观上在宏观上，客户满意度指数可以用来评价国民经，客户满
51、意度指数可以用来评价国民经济系统运行质量的好坏，即国民经济的运行质量，济系统运行质量的好坏，即国民经济的运行质量，不仅决定于政府、部门、企业的满意，归根到底不仅决定于政府、部门、企业的满意，归根到底还要决定于全国消费者的满意。还要决定于全国消费者的满意。v在微观上在微观上，企业一旦建立并采用客户满意度指数，企业一旦建立并采用客户满意度指数模型，就可以持续的进行顾客满意度指数的测评模型，就可以持续的进行顾客满意度指数的测评活动，滚动发布顾客满意度测评结果，这些结果活动，滚动发布顾客满意度测评结果，这些结果随时间推移追踪企业业绩，从而改进企业的经营随时间推移追踪企业业绩，从而改进企业的经营管理发亏
52、的情报系统。管理发亏的情报系统。客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义v从企业层面看从企业层面看，客户满意度直接影响客户忠诚度，客户满意度直接影响客户忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。企业可并最终影响企业的利润水平和竞争能力。企业可以使用这一指数评估客户忠诚度，确定进入市场以使用这一指数评估客户忠诚度，确定进入市场的潜在障碍，预测投资回报、精确地找到市场切的潜在障碍，预测投资回报、精确地找到市场切入点也就是为满足的顾客期望值所在。入点也就是为满足的顾客期望值所在。v从区域和各行业角度看从区域和各行业角度看，运用客户满意度指数的，运用客户满意度指数的数据，可以对不同区域、不同行业的客
53、户满意程数据，可以对不同区域、不同行业的客户满意程度进行对比，也可以拿各区域、各行业的顾客满度进行对比，也可以拿各区域、各行业的顾客满意度指数与全国指数进行对比等等。意度指数与全国指数进行对比等等。3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法 客户满意度是一个消费心理学的概念，要衡量客户满意度是一个消费心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将客户满意度与一些相关变量它就必须建立模型，将客户满意度与一些相关变量联系起来。联系起来。 2020世纪世纪9090年代以
54、来，世界上很多国家根据各年代以来，世界上很多国家根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立起了自己的自的满意度理论和实践特点，相继建立起了自己的顾客满意度指数，所采用的测量模型也不尽相同。顾客满意度指数，所采用的测量模型也不尽相同。主要有以下三类：主要有以下三类：客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法（一）期望差异模型（一）期望差异模型该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异的方该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品的实际感知向和大小决定的，差异是消费者对产品的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。绩效与最初的期望相比较所产生的结果。（二）
55、（二）感知绩效模型感知绩效模型在该模型中，消费者对产品在该模型中，消费者对产品( (或服务或服务) )绩效的感知是绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位。用处于次要地位。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法（三）计量经济学模型或结构方程模型（三）计量经济学模型或结构方程模型这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型，由美这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型，由美国密歇根大学的费奈尔教授国密歇根大学的费奈尔教授Fornell
56、Fornell教授推出，教授推出，它它综合考虑顾客满意的前因后果综合考虑顾客满意的前因后果( (价值、质量、投诉、忠价值、质量、投诉、忠诚度等诚度等 ) )，形成一个以客户满意为中心的系统网络链，形成一个以客户满意为中心的系统网络链条。该模型的代表有瑞典模型、美国模型、瑞士模条。该模型的代表有瑞典模型、美国模型、瑞士模型、欧洲模型型、欧洲模型. .客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型（瑞典客户满意度指数模型（SCSB） 瑞典于瑞典于19891989年在世界上率先建立国家层次上的年在世界上率先建立国家层次上的客户满意度指数模型，该模型是在费奈尔教授等人客户满意度
57、指数模型，该模型是在费奈尔教授等人的指导下开发的，模型共有五个结构变量：客户预的指导下开发的，模型共有五个结构变量：客户预期、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。期、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户预期是外生变量，其他变量是内生变量。其中，客户预期是外生变量，其他变量是内生变量。客户预期与感知价值是客户预期与感知价值是前导变量前导变量，客户抱怨和客户，客户抱怨和客户忠诚是客户满意度的忠诚是客户满意度的结果变量结果变量，忠诚度是模型中最，忠诚度是模型中最终的终的因变量因变量，因为它可以作为客户保留和企业利润，因为它可以作为客户保留和企业利润的指示器。其中，的指示器。其中
58、，客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型（瑞典客户满意度指数模型（SCSB）感知价值感知价值客户预期客户预期客户抱怨客户抱怨客户忠诚客户忠诚客户满意度客户满意度结果结果变量变量前导前导变量变量客户满意度客户满意度=f(客户预期，感知价值客户预期，感知价值)客户忠诚度客户忠诚度=f(客户满意度，客户抱怨，转移障碍客户满意度，客户抱怨，转移障碍)客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型（瑞典客户满意度指数模型（SCSB）结构变量结构变量度量指标度量指标客户预期客户预期总体预期总体预期感知价值感知价值给定产品价格下质量的评价给定产品价格下
59、质量的评价给定产品质量下价格的评价给定产品质量下价格的评价客户满意度客户满意度总体满意度总体满意度产品质量同预期的比较产品质量同预期的比较产品质量同理想产品的差距产品质量同理想产品的差距客户抱怨客户抱怨投诉行为投诉行为客户忠诚客户忠诚重复购买的可能性重复购买的可能性保留价格保留价格瑞瑞典典客客户户满满意意指指数数测测评评指指标标客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型（瑞典客户满意度指数模型（SCSB）SCSBSCSB模型中模型中感知价值是感知质量和价格综合作用的感知价值是感知质量和价格综合作用的结果结果，不能区分高质高价和低质低价产品的客户满，不能区分高质高价和
60、低质低价产品的客户满意度之间的差异。因此，在实践中也受到了质疑：意度之间的差异。因此，在实践中也受到了质疑：感知价值对满意度的影响是必然的，但是价格因素和质感知价值对满意度的影响是必然的，但是价格因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于客户对不同产品和量因素相比，哪方面更重要呢？由于客户对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。知变量，如何来衡量呢？等等。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）ACSIACSI（merican Cust
61、omer Satisfaction merican Customer Satisfaction IndexIndex）模型是由费耐尔等人在）模型是由费耐尔等人在SCSBSCSB模型的基础上模型的基础上创建的，自创建的，自19941994年首次在美国应用，目前已成为影年首次在美国应用，目前已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。ACSIACSI模型主要创新之处在于模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量增加了一个潜在变量感知质量感知质量（如果去掉感知质量及与其相关的路径，
62、（如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSIACSI模型几乎可以完全还原为模型几乎可以完全还原为SCSBSCSB模型），模型），将质量感知从价将质量感知从价值感知中分离出来。值感知中分离出来。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）感知质量感知质量客户预期客户预期客户抱怨客户抱怨客户忠诚客户忠诚客户满意度客户满意度感知价值感知价值前导前导变量变量结果结果变量变量客户满意度客户满意度=f(客户预期，感知价值，感知质量客户预期，感知价值，感知质量)客户忠诚度客户忠诚度=f(客户满意度，客户抱怨，转移障碍客户满意度，客户抱怨，转移障碍
63、)ACSIACSI模型认为，客户的满意程度是由客户对服务模型认为，客户的满意程度是由客户对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；如果客户对服务质量不满意，则会产生抱定的；如果客户对服务质量不满意，则会产生抱怨；客户的忠诚取决于客户的满意程度和事后抱怨；客户的忠诚取决于客户的满意程度和事后抱怨的处理。怨的处理。 客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）美国美国ACSIACSI增加感知质量的优势：增加感知质量的优势：感知质量侧重于单纯的质量评判，感知价值偏重感知质量侧重于单纯的
64、质量评判，感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对客户满于价格因素方面的评判，通过比较它们对客户满意的影响，可以比较明确地分辨出客户满意的源意的影响，可以比较明确地分辨出客户满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。者采取相应的管理措施。 客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）ACSIACSI模型设计了质量的模型设计了质量的定制化定制化、质量的、质量的可靠性可靠性以以及质量的及质量的总体评价总体评价三个标识变量来度量感知质量。三个标识变量来度量感知
65、质量。为了和感知质量的测度保持一致，模型中客户期为了和感知质量的测度保持一致，模型中客户期望的标识变量也分为三个：关于望的标识变量也分为三个：关于定制化定制化的期望、的期望、关于关于可靠性可靠性的期望以及的期望以及总体的期望值总体的期望值。6 6个结构变量中，只有客户预期是外生变量。个结构变量中，只有客户预期是外生变量。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）美国客户满意指数测评指标美国客户满意指数测评指标结构变量结构变量度量指标度量指标客户预期客户预期总体期望值、对产品可靠性的预期、总体期望值、对产品可靠性的预期、对产品定制化
66、的预期对产品定制化的预期感知质量感知质量总体感知质量、对质量可靠性的评价、总体感知质量、对质量可靠性的评价、对产品定制化评价对产品定制化评价感知价值感知价值给定产品价格下质量的评价、给定产品质量下价格的评价给定产品价格下质量的评价、给定产品质量下价格的评价客户满意度客户满意度总体满意度、产品质量同预期的比较、产品质量同理想产总体满意度、产品质量同预期的比较、产品质量同理想产品的差距品的差距客户抱怨客户抱怨投诉行为投诉行为客户忠诚客户忠诚重复购买的可能性、保留价格重复购买的可能性、保留价格客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型（美国客户满意度指数模型（ACSI）A
67、CSIACSI在在19961996年还做了一次修正，针对耐用品类商年还做了一次修正，针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。即将感知质品分别测度其产品质量和服务质量。即将感知质量分解成量分解成产品感知质量产品感知质量和和服务感知质量服务感知质量。其中产。其中产品感知质量的观测变量仍为上表中的三个指标，品感知质量的观测变量仍为上表中的三个指标，服务感知质量对应三个观测变量为：总体服务感服务感知质量对应三个观测变量为：总体服务感知质量、服务定制化感知质量、服务可靠性感知知质量、服务定制化感知质量、服务可靠性感知质量。质量。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法欧洲客户满意度指数模型
68、（欧洲客户满意度指数模型（ECSI）ECSIECSI模型继承了模型继承了ACSIACSI模型的基本架构和一些核心模型的基本架构和一些核心概念，如客户期望、感知质量、感知价值、客户概念，如客户期望、感知质量、感知价值、客户满意以及客户忠诚，但又对满意以及客户忠诚，但又对ACSIACSI进行了修正。进行了修正。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法欧洲顾客满意度指数模型（欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）形象形象客户预期客户预期客户忠诚客户忠诚客户满意度客户满意度感知价值感知价值硬件硬件感知质量感知质量软件软件感知质量感知质量客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法欧洲客户满意度
69、指数模型（欧洲客户满意度指数模型（ECSI）ECSIECSI模型对模型对ACSIACSI的修正，主要表现为：的修正，主要表现为： p去掉了去掉了ACSIACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量模型中顾客抱怨这个潜在变量，因为因为许多国家的客户投诉系统已经比较完备，且认为客户抱怨许多国家的客户投诉系统已经比较完备，且认为客户抱怨以及企业对抱怨的处理，应当作为服务的一个环节，是影以及企业对抱怨的处理，应当作为服务的一个环节，是影响客户满意的因素，而不是结果。响客户满意的因素，而不是结果。p增加另一个潜在变量增加另一个潜在变量企业形象。企业形象。指企业形象指企业形象会影响人们的期望值以及满意度的判别。会影
70、响人们的期望值以及满意度的判别。 客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法欧洲客户满意度指数模型（欧洲客户满意度指数模型（ECSI）p将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分。两个部分。对于有形产品，感知硬件质量为产品对于有形产品，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括：服务提供人员的语言、行为、态度、
71、素，包括：服务提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。服务场所的环境等因素。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法欧洲客户满意度指数模型（欧洲客户满意度指数模型（ECSI）潜在变量潜在变量观测指标观测指标形象形象1.总体形象总体形象2.商务实践商务实践3.商业道德商业道德4.社会责任社会责任客户预期客户预期5.总体预期总体预期6.企业与顾客沟通的预期企业与顾客沟通的预期感知硬件质量感知硬件质量7.对产品或服务质量的总体评价对产品或服务质量的总体评价8.满足顾客需求满足顾客需求9.与竞与竞争对手比较争对手比较感知软件质量感知软件质量10.对沟通质量的总体评价对沟通质量的总体评
72、价11.满足顾客需求满足顾客需求12.与竞争与竞争对手比较对手比较感知价值感知价值13.以货币衡量的价值以货币衡量的价值14.与竞争对手比较与竞争对手比较客户满意度客户满意度15.总体满意程度总体满意程度16.实际同预期的比较实际同预期的比较17.实际同理想实际同理想的比较的比较客户忠诚客户忠诚18.重复购买重复购买19.交叉购买交叉购买20.顾客推荐顾客推荐欧洲客户满意指数测评指标欧洲客户满意指数测评指标客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法中国客户满意度指数模型（中国客户满意度指数模型（CCSI）中国商务部发布了利用客户在接受服务过程中满中国商务部发布了利用客户在接受服务过程中满
73、意度形成的因果关系构建意度形成的因果关系构建CCSICCSI模型，变量的设置模型，变量的设置上综合了美国与欧洲模型中的变量。上综合了美国与欧洲模型中的变量。自变量与欧洲一样：自变量与欧洲一样：客户预期、企业形象、产品（硬客户预期、企业形象、产品（硬件）感知质量、服务（软件）感知质量、价值感知件）感知质量、服务（软件）感知质量、价值感知结果变量与美国一样：结果变量与美国一样：客户抱怨与客户忠诚客户抱怨与客户忠诚客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法中国客户满意度指数模型（中国客户满意度指数模型（CCSI）企业企业品牌形象品牌形象客户预期客户预期产品质量产品质量感知感知服务质量服务质量感
74、知感知价值感知价值感知顾客顾客满意度满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客顾客忠诚度忠诚度客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法中国客户满意度指数模型（中国客户满意度指数模型（CCSI）企业企业品牌形象品牌形象客户预期客户预期产品质量产品质量感知感知服务质量服务质量感知感知价值感知价值感知客户客户满意度满意度客户抱怨客户抱怨客户忠诚客户忠诚中国商务部客户满意度指数结构模型中国商务部客户满意度指数结构模型CCSICCSI模型中企业模型中企业/ /品牌形象是整个模型的外生变量，品牌形象是整个模型的外生变量，不受模型中其余变量的影响，但对其余变量会产不受模型中其余变量的影响，但对其余变量会产生一定直接
75、或间接的影响；客户预期仅受企业生一定直接或间接的影响；客户预期仅受企业/ /品品牌形象的影响，对质量感知、价值感知、客户满牌形象的影响，对质量感知、价值感知、客户满意度都有直接影响；质量感知具体分产品质量感意度都有直接影响；质量感知具体分产品质量感知和服务质量感知来加以测量，对价值感知和客知和服务质量感知来加以测量，对价值感知和客户满意度有直接影响；价值感知仅对客户满意度户满意度有直接影响；价值感知仅对客户满意度有直接影响。有直接影响。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法中国客户满意度指数模型（中国客户满意度指数模型（CCSI）商务部商务部CCSICCSI模型适用于中国境内的批发和
76、零售业、模型适用于中国境内的批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其它服务业开展的住宿和餐饮业以及居民服务和其它服务业开展的客户满意度测评，可以作为个行业进行客户满意客户满意度测评，可以作为个行业进行客户满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据具度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据具体的调查数据加以调整。体的调查数据加以调整。各国客户满意度指数模型小结各国客户满意度指数模型小结瑞典模型是世界上第一个国家层次的客户满意度指数瑞典模型是世界上第一个国家层次的客户满意度指数模型，该模型中只有模型，该模型中只有客户预期和感知价值客户预期和感知价值两个原因变两个原因变量，不能区分高质高价和低质
77、低价产品的客户满意度量，不能区分高质高价和低质低价产品的客户满意度之间的差异。之间的差异。美国模型通过增加美国模型通过增加感知质量这一感知质量这一结构变量克服并弥补结构变量克服并弥补了瑞典模型的缺陷，并在了瑞典模型的缺陷，并在19961996年修正模型中，进一步年修正模型中，进一步将感知质量分为将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量产品感知质量和服务感知质量，以适，以适应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势。欧洲模型一是欧洲模型一是增加增加结构变量结构变量形象形象，解释企业形象或品，解释企业形象或品牌形象对客户满意度的影响；二是去除了结果变
78、量中牌形象对客户满意度的影响；二是去除了结果变量中的客户抱怨。的客户抱怨。各国客户满意度指数模型小结各国客户满意度指数模型小结中国模型以中国模型以ACSIACSI模型为基础，吸收了模型为基础，吸收了ECSIECSI中的结构变中的结构变量量形象形象的成功经验，并对品牌形象的内涵也做了修正，的成功经验，并对品牌形象的内涵也做了修正，在中国客户满意指数模型中提出了在中国客户满意指数模型中提出了总体印象和特色的总体印象和特色的品牌形象品牌形象内容，使其更加符合中国的实际情况。内容，使其更加符合中国的实际情况。随着理论和实践的发展不断完善，我国具有特殊的国随着理论和实践的发展不断完善，我国具有特殊的国情
79、，市场环境和消费者的行为都与其他国家有较大的情，市场环境和消费者的行为都与其他国家有较大的区别。模型中的变量及变量之间具体作用机制在对我区别。模型中的变量及变量之间具体作用机制在对我国消费者的消费心理和消费行为研究的基础上，还需国消费者的消费心理和消费行为研究的基础上，还需要进一步的实证研究。要进一步的实证研究。各国客户满意度指数模型小结各国客户满意度指数模型小结世界各国的世界各国的CSICSI模型都大同小异，都是综合运用模型都大同小异，都是综合运用偏最偏最小二乘法小二乘法PLSPLS和结构方程模型和结构方程模型来建立的来建立的, ,只是模型之中只是模型之中的变量和变量之间的关系略有不同，变化
80、的趋势越来的变量和变量之间的关系略有不同，变化的趋势越来越复杂，模型中所包括的结构变量和观测变量越来越越复杂，模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多。按照变量之间因果关系，各国的模型都可以分为多。按照变量之间因果关系，各国的模型都可以分为三个部分：三个部分：客户满意度形成的原因、客户满意度、客客户满意度形成的原因、客户满意度、客户满意度的结果。户满意度的结果。客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程项目启动阶段项目启动阶段开发测评项目开发测评项目签署委托协议签署委托协议设计调查流程设计调查流程确定调查人员确定调查人员筛选测量指标筛选测量指标构建测评模型构建测评模型设计调查问卷设计调查问卷
81、确定调查方法确定调查方法选取调查样本选取调查样本进行客户调查进行客户调查数据汇总分析数据汇总分析撰写调查报告撰写调查报告提交调查报告提交调查报告进行跟踪服务进行跟踪服务规划设计阶段规划设计阶段调查分析阶段调查分析阶段项目结束阶段项目结束阶段筛选测量指标筛选测量指标构建测评模型构建测评模型设计调查问卷设计调查问卷确定调查方法确定调查方法选取调查样本选取调查样本录入调查数据录入调查数据分析调查数据分析调查数据客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（一）设计测评流程（一）设计测评流程（二）确定测评模型（二）确定测评模型（三）确定测量指标（四）设计调查问卷（四）设计调查问卷（1） (五) 确定调
82、查方法：现场自填式问卷调查。 (六) 进行抽样设计进行抽样设计 在两家县级分公司的营业网点现场随机调查100 个移动用户，在20家企业中随机抽取500个移动用户。（七) 实施用户调查（八) 录入调查数据（九）调查数据分析（十）撰写测评报告客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（一）设计测评流程（一）设计测评流程确定测评目的确定测评目的确定测评模型确定测评模型确定用户样本确定用户样本进行问卷设计进行问卷设计实施电话调查实施电话调查数据汇总整理数据汇总整理启动模型软件启动模型软件生成满意指数生成满意指数模型结果分析模型结果分析撰写测评报告撰写测评报告提交测评报告提交测评报告以南京移动公司测评
83、用户满意指数为例客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（二）确定测评结构模型（二）确定测评结构模型感知利益感知利益X-如信息如信息对称程度对称程度客户盈利率客户盈利率客户忠诚度客户忠诚度客户满意度客户满意度感知价值感知价值客户预期客户预期客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（二）确定测评结构模型（二）确定测评结构模型以南京移动公司测评用户满意指数为例客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（三）确定测量指标（观测变量）（三）确定测量指标（观测变量）结构变量结构变量观测变量观测变量信息对称程度信息对称程度企业的知名度；企业的美誉度；企业的认知度；市场完善程度企业的知名度；企业的
84、美誉度；企业的认知度；市场完善程度客户预期客户预期对产品对产品/ /服务的总体预期；个性化预期；可靠性预期服务的总体预期；个性化预期；可靠性预期客户感知利益客户感知利益对产品对产品/ /服务提供利益的总体评价；个性化的评价；可靠服务提供利益的总体评价；个性化的评价；可靠性的评价性的评价客户感知价值客户感知价值对产品对产品/ /服务提供利益一定下对价格的评价；服务提供利益一定下对价格的评价；价格一定下对产品价格一定下对产品/ /服务提供利益的评价服务提供利益的评价客户满意度客户满意度总体满意度；总体满意度；产品产品/ /服务提供的利益同预期的比较；服务提供的利益同预期的比较；产品产品/ /服务提
85、供的利益同竞争对手的比较；服务提供的利益同竞争对手的比较；产品产品/ /服务提供的利益同理想的比较服务提供的利益同理想的比较客户忠诚度客户忠诚度重复购买的可能性；向别人推荐的可能性重复购买的可能性；向别人推荐的可能性客户盈利率客户盈利率客户关系收入客户关系收入客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（三）确定测量指标（观测变量）（三）确定测量指标（观测变量）-测评指标的量化测评指标的量化p测量标度：测量标度：对某一测评指标打分的尺度。如对某一测评指标打分的尺度。如3 3分分制、制、5 5分制、分制、 7 7分制和分制和1010分制等。分制等。p测量刻度：测量刻度：满意刻度、差距刻度和性能刻
86、度。满意刻度、差距刻度和性能刻度。如如5 5级刻度如下：级刻度如下：满意刻度满意刻度差异刻度差异刻度性能刻度性能刻度非常满意比期望好得多很好满意比期望好好一般与期望差不多一般不满意比期望差比较差很不满意比期望差得多很差客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（三）确定测量指标（观测变量）（三）确定测量指标（观测变量）-测评指标的量化测评指标的量化p测量方法：测量方法：李克特量表即李克特量表即对测量刻度依顺序赋对测量刻度依顺序赋值，如分别对值，如分别对5 5级态度级态度“很满意、满意、一般、很满意、满意、一般、 不满意、很不满意不满意、很不满意”赋予赋予“5 5，4 4，3 3，2 2，1”
87、1”的的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。相应位置打勾或划圈。 p确定测评指标权重：确定测评指标权重：每项指标在测评体系中的每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（四）设计调查问卷（四）设计调查问卷u 问卷的基本格式问卷的基本格式（介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况）（介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况）1.1.介绍词举例介绍词举例 尊敬的用户：尊敬的用户： 您好！我们是您好！我们是xxxx公司，于本月
88、开展用户满意公司，于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。客观评价，以便我们持续改进，使用户真正满意。 感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，感谢您的参与和配合！对于每份有效问卷，我们将赠送一份实用的礼品给答题者。我们将赠送一份实用的礼品给答题者。 客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（四）设计调查问卷（四）设计调查问卷u 问卷的基本格式问卷的基本格式（介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况）（介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况）2.2.填写问卷说明填写问卷说明为了
89、使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答为了使答卷规范，便于整理和统计，一般提出答题的要求，如：题的要求，如： 请在您认为合适的项目方框内打“”，或在划横线处填写文字。 客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（四）设计调查问卷（四）设计调查问卷u 问卷的基本格式问卷的基本格式（介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况）（介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况）3.3.问题问题封闭式问题封闭式问题单选式单选式多选式多选式您是否使用质量管理软件？您是否使用质量管理软件？ 是是 否否 您最希望的质量管理软件形式是：您最希望的质量管理软件形式是： 工具型工具型 多媒体培训型多媒体培训型
90、网络型网络型开放式问题：不给出答案，由被访者自由发表意见。开放式问题：不给出答案，由被访者自由发表意见。半开半闭式问题：封闭式选择后，增加开放式的回答半开半闭式问题：封闭式选择后，增加开放式的回答您已购买过_套质量管理软件。 您购买该软件的原因是 需要现成工具 需要培训资料 价格便宜 内容丰富 其他原因_ 客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（四）设计调查问卷（四）设计调查问卷问卷必须准确反映模型变量的含义问卷必须准确反映模型变量的含义问题必须易于客户理解问题必须易于客户理解问题排列次序要有利于回答问题排列次序要有利于回答调查问卷应该加入人口统计问题调查问卷应该加入人口统计问题尽量采用
91、便于数据处理的封闭式问题尽量采用便于数据处理的封闭式问题u调查问卷设计的基本原则调查问卷设计的基本原则2024/9/3114 2005 2005 年江苏省移动电话用户年江苏省移动电话用户满意度满意度调查问卷调查问卷 测评企业名称测评企业名称 ：南京：南京移动分公司移动分公司您好您好 : : 我们是我们是, , 为了提高服务质量为了提高服务质量, ,南京南京移动公司委托移动公司委托我中心我中心开展用户满意度开展用户满意度调查调查 , , 我们调查的内容是用户对于移动电话服务质量状况的看法我们调查的内容是用户对于移动电话服务质量状况的看法 , , 但不包括但不包括手机本身。谢谢手机本身。谢谢 !
92、! 1. 1. 根据您的实际感受根据您的实际感受 , , 您给他们公司总体服务质量打几分您给他们公司总体服务质量打几分 ?( ?( 请用请用 10 10 分制打分分制打分 , , 最低为最低为 l l 分分 , , 最高为最高为 10 10 分分 , , 您可以用您可以用 1 1 至至 10 10 中的任一整来中的任一整来 表示您的评价表示您的评价 ) ) 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程 2. 2. 您觉得他们公司服务出差错的时候多不多您觉得他们公司服务出差错的时候多不多 ?( ?( 请用请用 10
93、10 分制打分分制打分 , , 非非常多为常多为 1 1 分分 , , 非常少为非常少为 10 10 分分 , , 您可以用您可以用 1 1 至至 10 10 中的任一整数来表示您的中的任一整数来表示您的评价评价 ) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. 3. 他们公司的服务项目和服务质量在多大程度上能够满足您的需求他们公司的服务项目和服务质量在多大程度上能够满足您的需求 ? ( ? ( 请用请用 10 10 分制打分分制打分 , , 完全不满足为完全不满足为 1 1 分分 , , 完全满足为完全满足为 10 10 分分 , , 您可以用
94、您可以用 1 1 至至 10 10 中中 的任一整数来表示您的评价的任一整数来表示您的评价 ) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. 4. 请您回想一下请您回想一下 , , 您原来认为他们公司的总体服务质量应该达到什么水您原来认为他们公司的总体服务质量应该达到什么水 平平 ?( ?( 请用请用 10 10 分制打分分制打分 , , 很低为很低为 1 1 分分 , , 很高为很高为 10 10 分分 , , 您可以用您可以用 l l 至至 10 10 中的任一中的任一 整数来表示您的期望整数来表示您的期望 ) ) 1 2 3 4 5 6 7
95、 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程2024/9/3116 5. 5. 在您成为他们公司用户之前在您成为他们公司用户之前 , , 您以为他们公司的服务在多大程度上能您以为他们公司的服务在多大程度上能 够满足您的需求够满足您的需求 ?( ?( 请用请用 10 10 分制打分分制打分 , , 最低为最低为 1 1 分分 , , 最高为最高为 10 10 分您可以分您可以用用 1 1 至至 10 10 中的任一整数来表示您的期望中的任一整数来表示您的期望 ) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8
96、9 10 6. 6. 在您成为他们公司用户之前在您成为他们公司用户之前 , , 您以为他们公司服务质量的可靠性如何您以为他们公司服务质量的可靠性如何 ? ?( ( 请用请用 l0 l0 分制打分分制打分 , , 很低为很低为 l l 分分 , , 很高为很高为 l0 l0 分分 , , 您可以用您可以用 1 1 至至 10 10 中中的任一整数的任一整数 来表示您的期望来表示您的期望 ) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7. 7. 相对于他们公司的服务质量来说相对于他们公司的服务质量来说 , , 您认为他们的资费水平如何您认为他们的资费水
97、平如何 ?( ?( 请请用用 10 10 分制打分分制打分 , , 收费很高为收费很高为 1 1 分分 , , 很低为很低为 10 10 分分 , , 您可以用您可以用 1 1 至至 10 10 中中的任一整数来的任一整数来 表示您的评价表示您的评价 ) ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程个个人人精况精况l. l. 您是否由联通公司换成移动的您是否由联通公司换成移动的 ? ? 1 1 是是问问 2 2 题题 2 2 否否跳问跳问 3 3 题题2. 2. 您由联通公司换成移动的主要原因是什么您由联通公
98、司换成移动的主要原因是什么 ? ? 1 1 价格价格 2 2 通话质量通话质量 3 3 服务水平服务水平 4 4 附加功能附加功能 5 5 促销活动促销活动 6 6 其它其它 3. 3. 您通常一个月的移动话费大约是多少您通常一个月的移动话费大约是多少 ? ? 4. 4. 您的文化程度您的文化程度 l l 中学以下中学以下 2 2 中学、中专中学、中专 大学大学 4 4 大学以上大学以上客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程5. 5. 您的身份您的身份 l l 国家与社会管理者国家与社会管理者 2 2 经理人员经理人员 3 3 私营企业主私营企业主 4 4 专业技术人员专业技术人员 5
99、5 办事人员办事人员 6 6 个体工商户个体工商户6. 6. 您的年龄您的年龄7. 7. 性别性别 1 1 男男 1 1 女女8. 8. 手机号码手机号码 : : 请您将调查问卷装入信封内封好请您将调查问卷装入信封内封好 谢谢您的参与支持谢谢您的参与支持 ! ! 7 7 商业服务业员工商业服务业员工 8 8 产业工人产业工人 9 9 农业劳动者农业劳动者 10 10学生学生 11 11自由职业者自由职业者 12 12无业失业离退人员无业失业离退人员客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（五）确定调查方法（五）确定调查方法人员访谈法人员访谈法 邮
100、寄问卷法邮寄问卷法电话访谈法电话访谈法在线调查法在线调查法访问式问卷法访问式问卷法自填式问卷法自填式问卷法入户访问法入户访问法拦截访问法拦截访问法传统电话访谈法传统电话访谈法计算机辅助电话访谈法计算机辅助电话访谈法E-mail E-mail 方式方式 网站方式网站方式互动式调查互动式调查弹出式调查弹出式调查固定样本组调查固定样本组调查以南京移动公司测评用户满意指数为例现场自填式问卷调查。现场自填式问卷调查。客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（六）进行抽样设计（六）进行抽样设计简单随机抽样简单随机抽样系统随机抽样系统随机抽样分层随机抽样分层随机抽样整群随机抽样整群随机抽样随机抽样方法随
101、机抽样方法样本量的确定样本量的确定统计学方法统计学方法经验法经验法 在两家县级分公司的营业网点现场随机调查在两家县级分公司的营业网点现场随机调查100100个移动用个移动用户，在户，在2020家企业中随机抽取家企业中随机抽取500500个移动用户。个移动用户。以南京移动公司测评用户满意指数为例客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（七）实施用户调查（七）实施用户调查（八）录入调查数据（八）录入调查数据（九）调查数据分析（九）调查数据分析收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），收集问卷后，应统计每个问题的每项回答的人数（频数），及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直
102、观及其所占被访者总数的百分比（频率），并以图示方式直观地表示出来。另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评地表示出来。另外，还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。价的影响程度。客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（十）计算指数分析评价（十）计算指数分析评价计算客户满意度指数计算客户满意度指数客户满意率法：客户满意率法： 假定满意是两极结构：满意和不满意。假定满意是两极结构：满意和不满意。 误差很大误差很大, ,并且难以处理模型中复杂的变量关系。并且难以处理模型中复杂的变量关系。多因素加权法：多因素加权法： 结果往往不是结果往往不是“客户满意客户满意”的测度，而是感知质的测度，
103、而是感知质量等其它与客户满意度有关指标的加权度量。量等其它与客户满意度有关指标的加权度量。客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（十）计算指数分析评价（十）计算指数分析评价计算客户满意度指数计算客户满意度指数客户满意度指数法：客户满意度指数法： 利用利用FornellFornell模型网络结构加权集成的指数很好模型网络结构加权集成的指数很好地克服了地克服了“客户满意率客户满意率”和和“多因素加权方法多因素加权方法”的不的不足。对客户满意度指数（足。对客户满意度指数（CSICSI）模型的参数估计主要）模型的参数估计主要有两种方法：片最小二乘法有两种方法：片最小二乘法PLSPLS和线性结构法
104、和线性结构法LISRELLISREL。FornellFornell主张使用主张使用PLSPLS。客户满意度指数测评流程客户满意度指数测评流程（十）计算指数分析评价（十）计算指数分析评价计算客户满意度指数计算客户满意度指数相关分析相关分析回归分析回归分析方差分析方差分析因子分析因子分析判别分析判别分析聚类分析聚类分析路径分析路径分析交叉分析交叉分析主成分分析主成分分析象限图分析象限图分析可靠性检验可靠性检验典型相关分析典型相关分析列联表的独立性检验列联表的独立性检验3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 3.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 3.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的
105、因素n 3.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 3.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义n 3.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径3.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径 从客户满意度的定义可知，影响客户满意度的从客户满意度的定义可知，影响客户满意度的因素有客户的期望值和客户感知价值。因此，提高因素有客户的期望值和客户感知价值。因此，提高客户满意度的途径应从以下方面考虑：客户满意度的途径应从以下方面考虑：管理客户的期望；管理客户的期望；增加客户感知价值；增加客户感知价值；考虑满意度重要性矩阵。考虑满意度重要性矩阵。管理客户的期望：管理客户的期望：提高期
106、望值有利于吸引客户购买；提高期望值有利于吸引客户购买；期望值定的太低，客户满意度高，但销售量小；期望值定的太低，客户满意度高，但销售量小；期望值定的太高，客户满意度低，客户重复购买期望值定的太高，客户满意度低，客户重复购买的少。的少。 因此，企业应酌情引导客户的期望。因此，企业应酌情引导客户的期望。增加客户感知价值增加客户感知价值增加客户感知所得；增加客户感知所得；减少客户感知所失；减少客户感知所失；既增加客户感知所得，又减少客户感知所失。既增加客户感知所得，又减少客户感知所失。满意度重要性矩阵满意度重要性矩阵以产品和服务各因素对客户的重要程度为纵坐标；以产品和服务各因素对客户的重要程度为纵坐
107、标；客户对这些因素的满意度评价为横坐标。客户对这些因素的满意度评价为横坐标。重重要要性性评评价价高高高高低低满意度评价满意度评价A 急需改进区急需改进区B 竞争优势区竞争优势区C 次要改进区次要改进区D 锦上添花区锦上添花区第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理3.5 客户保持及其管理客户保持及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客
108、户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理本节学习目标本节学习目标掌握客户忠诚的概念；掌握客户忠诚的概念；了解客户忠诚的类型及其发展过程；了解客户忠诚的类型及其发展过程；了解客户忠诚的驱动因素及其衡量指标；了解客户忠诚的驱动因素及其衡量指标；掌握客户忠诚的经济价值分析；掌握客户忠诚的经济价值分析
109、；掌握客户忠诚与顾客满意的联系与区别；掌握客户忠诚与顾客满意的联系与区别；掌握提高客户忠诚的途径。掌握提高客户忠诚的途径。开篇案例开篇案例新加坡航空：两个忠诚度创造非凡价值新加坡航空：两个忠诚度创造非凡价值 1993年，英国伦敦年，英国伦敦杜莎夫人蜡像馆杜莎夫人蜡像馆，出，出现了一尊东方空姐的蜡像。现了一尊东方空姐的蜡像。“新加坡女孩新加坡女孩” 对于外部客户：对于外部客户：在长达在长达3232年的经营中，新航总年的经营中，新航总是果断地是果断地增加最好的旅客服务，增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。需求和预测来推动自身服务向更高标准前进
110、。早在上世纪早在上世纪7070年代，就开始旅客提供年代，就开始旅客提供可选择餐食可选择餐食、免费饮料免费饮料和和免费耳机服务免费耳机服务；上世纪上世纪8080年代，开始第一班新加坡至吉隆坡之间年代，开始第一班新加坡至吉隆坡之间的的“无烟班机无烟班机”；19921992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收收看看美国有线电视网络的美国有线电视网络的国际新闻国际新闻；20012001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了上首次推出了空中上网服务空中上网服务。在过去的三年内，花费近在过去的三年内，花费近4 4亿元亿
111、元提升提升舱内视听娱乐舱内视听娱乐系统系统，为将近七成飞机换上这个系统；，为将近七成飞机换上这个系统；花费超过花费超过6 6亿元亿元提升提升机舱娱乐设施和商务舱座位机舱娱乐设施和商务舱座位；力求把力求把服务服务做到做到灵活灵活且且富有创造性富有创造性。 对于内部客户对于内部客户，一方面新航注意，一方面新航注意倾听一线员工倾听一线员工的意见的意见，因为他们是了解客户的关键人物。另一方，因为他们是了解客户的关键人物。另一方面，新航给员工很多面，新航给员工很多提升自我的机会提升自我的机会。从上到下，包括高级副总，从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训每个人都有一个培训计划计划，一年会有，一年会有
112、90009000名员工被送去培训；名员工被送去培训；新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门为其提供核心的职能培训：机舱服务、飞行专门为其提供核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、操作、商业培训、ITIT、安全等；、安全等；即使在经济不景气时，员工培训仍然是新航优先即使在经济不景气时，员工培训仍然是新航优先投资的项目。投资的项目。假如你已完成很多培训课程，就可以出去休息一假如你已完成很多培训课程，就可以出去休息一段时间，甚至还可以去学习一门语言，做一点儿段时间，甚至还可以去学习一门语言，做一点儿新的事情，其目的就是要新的事情，其目的就是要
113、“使员工精神振奋使员工精神振奋”。p企业开展满意度研究是为了改善客户关系，但满企业开展满意度研究是为了改善客户关系，但满意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。满意度一定会转化为最终的购买行为。p满意度高只能说明这种产品或服务可能具有市场满意度高只能说明这种产品或服务可能具有市场潜力。只有掌握了客户对企业的信任和潜力。只有掌握了客户对企业的信任和忠诚度忠诚度，才具有指导意义。才具有指导意义。3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客
114、户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型客户忠诚的概念客户忠诚的概念客户忠诚的类型客户忠诚的类型客户忠诚的概念客户忠诚的概念牛津词典牛津词典：（对：（对职责、爱或者义务）真诚或者守职责、爱或者义务）真诚或者守信；对效忠坚定不移，献身于一个人所在国家的信；对效忠坚定不移，献身于一个人所在
115、国家的合法统治者或政府。合法统治者或政府。商业词典商业词典：相对于竞争者更偏爱购买某一产品或：相对于竞争者更偏爱购买某一产品或服务的服务的心理状态或态度心理状态或态度、对某种品牌的一种长久、对某种品牌的一种长久的的忠心忠心。商业环境中商业环境中，客户忠诚被定义为，客户忠诚被定义为顾客行为的持续顾客行为的持续性性。指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏。指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并爱并长期频繁地重复购买长期频繁地重复购买的行为。的行为。客户忠诚的概念客户忠诚的概念企业衡量客户忠诚度的企业衡量客户忠诚度的标志标志是：客户的是：客户的长期光顾长期光顾和和重复购买重复购买。客户忠诚来源于
116、多次愉快的购买体验，这些体验客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。忠诚的客户是这样的顾客：当他想购买一种他曾忠诚的客户是这样的顾客：当他想购买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时，他他首先想到的就是你的公司首先想到的就是你的公司。客户忠诚的概念客户忠诚的概念雅各比雅各比等人认为：营销文献对客户忠诚的定义主等人认为：营销文献对客户忠诚的定义主要有两种方式。第一种认为，要有两种方式。第一种认为，“客户忠诚是一种客户忠诚是一种态度态度”，“不同的感觉造就个人对产品、服务或
117、不同的感觉造就个人对产品、服务或组织的组织的整体依附感整体依附感”，而，而“这种感觉就是个人完这种感觉就是个人完全感知性的忠诚度全感知性的忠诚度”；对客户忠诚的第二种定义；对客户忠诚的第二种定义认为认为“客户忠诚是一种行为客户忠诚是一种行为”，忠诚行为包括，忠诚行为包括“重复购买、增加关系的程度和范围、自愿的推荐重复购买、增加关系的程度和范围、自愿的推荐等等”。客户忠诚的概念客户忠诚的概念 一个顾客对产品或服务的依恋程度取决于两个一个顾客对产品或服务的依恋程度取决于两个方面：方面：喜好程度喜好程度- -客户对产品或服务承认的延伸；客户对产品或服务承认的延伸；产产品或服务的差异化程度品或服务的差
118、异化程度- -客户对其产品或服务不同于客户对其产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。其他类产品或服务的认知。喜喜好好程程度度高高高高低低产品差异化程度产品差异化程度1强烈强烈2一般一般3 少少4 无无1.依恋程度很高（强烈）依恋程度很高（强烈）2.一般的依恋程度，可能进一一般的依恋程度，可能进一步变成忠诚步变成忠诚3.可能引起的是对多个产品的可能引起的是对多个产品的忠诚。忠诚。4.最低程度的依恋，重复消费最低程度的依恋，重复消费的几率小很多。的几率小很多。图图3-1 四种不同程度的依恋四种不同程度的依恋客户忠诚的概念客户忠诚的概念u所谓客户忠诚度是指客户对企业产品和服务的心所谓客户忠诚度是指
119、客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。效果的直接体现。u客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而客户忠是尝试改变客户对产品或服务的态度；而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。性的、经过思考而决定的购买行为。 u客户忠诚的内涵：客户购买时所持的客户忠诚的内涵：客户购买时所持的态度取向和态度取向和购买行为重复购买行为重复3.2.1 客户忠诚概念与类型
120、客户忠诚概念与类型客户忠诚的概念客户忠诚的概念客户忠诚的类型客户忠诚的类型客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户对企业的态度和行为，可将客户分为根据客户对企业的态度和行为，可将客户分为态态度忠诚度忠诚和和行为忠诚行为忠诚。所谓所谓态度忠诚态度忠诚是指客户内心对企业及其产品和服是指客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感，是客户对产品或服务的相当程务的积极的情感，是客户对产品或服务的相当程度的度的依恋依恋。所谓所谓行为忠诚行为忠诚是指客户对企业的产品和服务的不是指客户对企业的产品和服务的不断断重复购买重复购买。从态度行为层面划分从态度行为层面划分态态度度忠忠诚诚高高高高低低行为忠诚行为忠诚绝对忠诚
121、绝对忠诚惯性忠诚惯性忠诚潜在忠诚潜在忠诚非忠诚非忠诚图图3-2 客户忠诚分析客户忠诚分析满满意意度度高高高高低低忠诚度忠诚度传道者传道者囚禁者囚禁者图利者图利者破坏者破坏者客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分垄断忠诚垄断忠诚惰性忠诚惰性忠诚方便忠诚方便忠诚价格忠诚价格忠诚激励忠诚激励忠诚超值忠诚超值忠诚潜在忠诚潜在忠诚客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分1 1垄断忠诚垄断忠诚指客户指客户别无选择。别无选择。 常指企业是垄断经营常指企业是垄断经营 政府规定只能或市场上仅有一个供应商。政府规定只
122、能或市场上仅有一个供应商。 如，消费者对公共服务如，消费者对公共服务公交、铁路、水电气公交、铁路、水电气等属于垄断忠诚；再如，微软很多产品也是具有等属于垄断忠诚；再如，微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质。垄断忠诚的性质。客户的特征是客户的特征是低依恋、高重复购买。低依恋、高重复购买。客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分2 2惰性忠诚惰性忠诚指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，其实指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，其实他们对企业并不满意。特点：低依恋、高重复购买。他们对企业并不满意。特点：低依恋、高重复购买。3 3方便忠诚方便忠诚
123、这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。4. 4. 价格忠诚价格忠诚客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。格敏感，低依恋、低重复购买。客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分5 5激励忠诚激励忠诚这类客户光顾是因为公司提供一些奖励这类客户光顾是因为公司提供一些奖励当公司有奖励活动时，客户都会来此购买；当公司有奖励活动时，客户都会来此购买；当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更多当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司。奖励的公司。特
124、点：低依恋、高重复购买。特点：低依恋、高重复购买。客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚的客户诚、激励忠诚的客户之所以之所以“忠诚忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响，为受便利、优惠等因素的影响，本质上属于本质上属于低依恋、虚假忠诚低依恋、虚假忠诚的客户，的客户，如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走更多实惠，就容易被挖走靠不住！靠
125、不住！客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分6 6超值忠诚超值忠诚指客户对使其从中受益的产品和服务情有独钟，指客户对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务，而且还积极此不彼地购买我企业的产品和服务，而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。宣传我的好处，热心向他人推荐。超值忠诚是超值忠诚是高依恋、高重复高依恋、高重复的购买，是一种典型的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值最有价值。客户忠诚的
126、类型客户忠诚的类型根据客户重复购买行为的原因划分根据客户重复购买行为的原因划分7 7潜在忠诚潜在忠诚指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新业的一些不合理规定（如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于客户更多的优惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。们的忠诚。老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。思思 考考不同类别的客户忠诚应如何巩固？不同类别的客户忠诚应如何巩固
127、？第一，针对虚假忠诚客户（前五种）第一，针对虚假忠诚客户（前五种）企业要企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利顺势而为、将计就计，设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚。益驱动下保持忠诚。如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户如，计算机系统供应商向客户提供免费培训，客户习惯后再改用其他代价很大，习惯后再改用其他代价很大， 那么他们就有可能成为忠诚客户那么他们就有可能成为忠诚客户( (虽然虚假虽然虚假) )。第二，针对超值忠诚客户（第六种）第二，针对超值忠诚客户（第六种）超值忠诚的客户是最有价值的客户，企业要超值忠诚的客户是最有价值的客户，企业要重视来重视来自他们的反馈，不断改进产品和服
128、务，满足他们的自他们的反馈，不断改进产品和服务，满足他们的需求，需求，从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。诚。第三，针对潜在忠诚客户（第七种）第三，针对潜在忠诚客户（第七种）潜在忠诚客户有较高情感忠诚度，潜在忠诚客户有较高情感忠诚度， 只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买，只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买，企业工作重点就应放在企业工作重点就应放在 清除阻碍频繁购买的因素，清除阻碍频繁购买的因素， 帮助他们成为持续忠诚客户。帮助他们成为持续忠诚客户。客户忠诚的类型客户忠诚的类型根据客户满意的状况划分根据客户满意的状况划分1. 信赖忠诚信赖忠诚-客户客户
129、完全满意完全满意 思想上对企业及其产品和服务有很高的精神寄托，思想上对企业及其产品和服务有很高的精神寄托，行为上表现为重复性、主动性、排他性购买等。行为上表现为重复性、主动性、排他性购买等。2.2.势力忠诚势力忠诚-客户客户不完全满意不完全满意 客户受企业提供的产品、价格、服务、促销等其中客户受企业提供的产品、价格、服务、促销等其中一个或几个因素的影响，是为能够得到某个好处或一个或几个因素的影响，是为能够得到某个好处或害怕有某些损失而长久重复购买的行为。一旦没有害怕有某些损失而长久重复购买的行为。一旦没有了这些诱惑或障碍，就可能不再了这些诱惑或障碍，就可能不再“忠诚忠诚”。有规律有规律的的重复
130、重复购买；购买；愿意购买供应商多种产品和服务（愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买交叉购买）；）；经常向其他人经常向其他人推荐推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力免疫力；能够能够忍受忍受供应商偶尔地失误，而供应商偶尔地失误，而不会不会发生流失或发生流失或叛逃叛逃。客户忠诚的特征客户忠诚的特征3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.4 客户忠
131、诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程可疑者可疑者持观望态度的购买者持观望态度的购买者潜在购买者潜在购买者一次性购买者一次性购买者重复购买者重复购买者跟随者跟随者拥护者拥护者合伙人合伙人重点放在重点放在客户的客户的争取争取上上重点放在发展重点放在发展和扩大关系上和扩大关系上图图3-3 客户忠诚度金字塔客户忠诚度金字塔从客户忠诚的发展过程来看：从客户忠诚的发展过程来看：对于企业而言，对于企业而言，拥护者和合伙人拥护者和合伙人有极大的价值
132、；有极大的价值；对任何一家企业而言，首先要区分可能的客户和对任何一家企业而言，首先要区分可能的客户和持观望态度的购买者，努力将持观望态度的购买者，努力将持观望态度的购买持观望态度的购买者者发展成为新客户，这是市场营销中发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性最具挑战性的也是的也是投资成本最高的部分投资成本最高的部分。在关系发展中，从在关系发展中，从可能性顾客到一次性购买者可能性顾客到一次性购买者，企业的重点应放在如何吸引新客户，即企业的重点应放在如何吸引新客户，即客户的争客户的争取上取上；从一次性购买者到合伙人从一次性购买者到合伙人，企业的重点应，企业的重点应放在维持和发展客户的关系，即放在维
133、持和发展客户的关系，即客户的保留上客户的保留上。客户忠诚的层次没有客户忠诚感，对企业漠不关心没有客户忠诚感，对企业漠不关心偏好某一企业偏好某一企业对企业满意或习惯对企业满意或习惯对企业忠贞对企业忠贞仅凭价格、方便性等因素购买。仅凭价格、方便性等因素购买。 购买行为是受到习惯力量的驱使，怕没有购买行为是受到习惯力量的驱使，怕没有时间和精力去选择其它企业产品或服务；时间和精力去选择其它企业产品或服务；转换企业可能会使他们付出转移成本。转换企业可能会使他们付出转移成本。 建立在与其他竞争企业相比较的基础之上，与建立在与其他竞争企业相比较的基础之上，与企业形象、产品和服务体现的高质量以及消费企业形象、
134、产品和服务体现的高质量以及消费经验等因素相关，顾客与企业之间有感情联系。经验等因素相关，顾客与企业之间有感情联系。 顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的主要来源为企业利润的主要来源3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.
135、4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素Fornell认为忠诚度由以下三项因素构成：认为忠诚度由以下三项因素构成： （1）客户满意度；）客户满意度； （2）转换障碍：人际关系、转换成本、竞争对）转换障碍：人际关系、转换成本、竞争对手的吸引力手的吸引力 （3）客户的声音。）客户的声音。菲利普菲利普.科特勒科特勒认为影响客户忠诚的因素有两个：认为影响客户忠诚的因素有两个： （1）客户满意；）客户满意； （2）客户的转移障碍。）客户的转移
136、障碍。3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素本课程本课程从从驱动客户忠诚的作用力驱动客户忠诚的作用力出发，将客户忠诚出发，将客户忠诚的驱动因素分为的驱动因素分为内在驱动因素内在驱动因素与与外在驱动因素外在驱动因素。 1、内在驱动因素内在驱动因素客户满意因素客户满意因素，推动顾客忠诚的最重要因素之一。，推动顾客忠诚的最重要因素之一。 无论行业竞争多么激烈，客户忠诚都会随着客户满意度的提高而提高。客户价值因素客户价值因素，企业和客户间是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。企业让渡给客户价值的多少决定企业让渡给客户价值的多少决定了客户对其忠诚的程度。了客户对其忠诚的程度。消费者个人特征消
137、费者个人特征，如消费者的经济条件、文化背景，如消费者的经济条件、文化背景对消费者的忠诚影响很大。对消费者的忠诚影响很大。3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素 2、外在驱动因素外在驱动因素 主要是指企业设置的客户退出的壁垒，即主要是指企业设置的客户退出的壁垒，即转化成本转化成本。转换成本一般分为转换成本一般分为8 8种：种：（1 1）经济危机成本（）经济危机成本（Economist Risk CostEconomist Risk Cost）（2 2）评估成本（）评估成本（Evaluation CostEvaluation Cost）（3 3）学习成本（）学习成本（Learning C
138、ostLearning Cost）（4 4）组织调整成本（）组织调整成本（Setup CostSetup Cost）（5 5）利益损失成本（）利益损失成本（Benefit Loss CostBenefit Loss Cost）（6 6）金钱损失成本（）金钱损失成本（Monetary Loss CostMonetary Loss Cost）（7 7）个人关系损失成本（）个人关系损失成本（Personal Relationship Loss Personal Relationship Loss CostCost）（8 8）品牌关系损失成本（）品牌关系损失成本（Brand Relationship
139、Loss CostBrand Relationship Loss Cost）3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素 2、外在驱动因素外在驱动因素 如忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚如忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求、并降低其品牌转换率的客度而建立客户长期需求、并降低其品牌转换率的客户计划，增加客户从一个品牌转换到另一个品牌的户计划，增加客户从一个品牌转换到另一个品牌的成本，通常的形式有：客户分级会员制、累计消费成本，通常的形式有：客户分级会员制、累计消费奖励制度等。奖励制度等。 3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概
140、念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量 客户忠诚度是客户对公司产品或服务客户忠诚度是客户对公司产品或服务态度的倾态度的倾向性向性或或行为重复性行为重复性的程度，由以下指标来衡量：的程度，由以下指标来衡量：重复购买的次数。重复购买的
141、次数。增加购买的数量。增加购买的数量。对待竞争产品和服务的态度。对待竞争产品和服务的态度。对产品和服务价格的敏感程度。对产品和服务价格的敏感程度。对产品和服务质量事故的宽容度。对产品和服务质量事故的宽容度。客户生命周期。客户生命周期。客户保持率。客户保持率。交叉购买的数量。交叉购买的数量。购买时挑选商品的时间。购买时挑选商品的时间。客户满意度。客户满意度。客户流失率。客户流失率。客户口碑。客户口碑。3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量 衡量客户忠诚度的衡量客户忠诚度的关键指标关键指标是：是：重复购买的次重复购买的次数数、交叉购买的数量交叉购买的数量、对待竞争产品和服务的态度对待竞争产品和服
142、务的态度和和客户口碑客户口碑。 超值超值客户忠诚的客户忠诚的关键衡量指标关键衡量指标是：是：（1）客户关系的）客户关系的持久性持久性，表现在时间和联系的持续性。，表现在时间和联系的持续性。（2）客户花在企业的）客户花在企业的消费金额消费金额提高，表现在增加钱包提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。份额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的）客户对企业有很深的感情感情，非常愿意购买企业的，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。时才购买，对企业的满意度很高。3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的
143、衡量购买持续期购买持续期A11购买频率购买频率 A12购买频率变化趋势购买频率变化趋势A13钱包份额钱包份额A21客户满意度客户满意度 A34购买自愿程度购买自愿程度A33交叉销售交叉销售A22产品被提及率产品被提及率A31对价格敏感性对价格敏感性A32关系的持久性关系的持久性A1消费金额消费金额A2情感因素情感因素A3客户忠诚度客户忠诚度A3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素
144、n 3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析利润利润=f（TR,TC）=TR-TC 忠诚的客户不仅能为企业带来可观的、有形忠诚的客户不仅能为企业带来可观的、有形的的货币价值货币价值，还能为企业带来巨大的、无形的，还能为企业带来巨大的、无形的非货币价值非货币价值。既可增加。既可增加TR（ 总收益），又可降总收益），又可降低低TC（总成本）。（总成本）。3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析1
145、、货币价值、货币价值增加收入：增加收入：客户客户重复购买；重复购买； 增加钱包份额；增加钱包份额； 对价格的敏感度低。对价格的敏感度低。降低成本：降低成本： 节约获取新客户的成本；节约获取新客户的成本； 节约服务成本；节约服务成本； 节约失误成本；节约失误成本； 节约营销成本。节约营销成本。3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析行业行业客户净现值增长率客户净现值增长率（%）广告业广告业95人寿保险人寿保险90银行银行85保险保险84汽车服务汽车服务81信用卡信用卡75洗衣行业洗衣行业45FM40软件业软件业35客户保持率每增加客户保持率每增加5%对客户利润的影响对客户利润的影
146、响3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析2、非货币价值、非货币价值口碑效应口碑效应：忠诚客户是企业：忠诚客户是企业免费的广告资源免费的广告资源，是，是企业企业业余的营销人员业余的营销人员，是企业的，是企业的无价资产无价资产。比起。比起出资进行的宣传，口碑效应更可信，更易被人所出资进行的宣传，口碑效应更可信，更易被人所接受。接受。形象效应形象效应：客户对该品牌留下较好的心理感受，：客户对该品牌留下较好的心理感受，提高企业在其心目中的形象，也即提高企业在其心目中的形象，也即企业的商誉企业的商誉。3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析2、非货币价值、非货币价值综合
147、效应综合效应： 防守战略防守战略：高的客户忠诚度使其他厂商需要花：高的客户忠诚度使其他厂商需要花 费更大成本才能获得本厂现有的顾客。费更大成本才能获得本厂现有的顾客。 进攻战略进攻战略：高的客户忠诚度可以提高产品和服：高的客户忠诚度可以提高产品和服务在市场上的形象，增加在现有和潜在客户中对企务在市场上的形象，增加在现有和潜在客户中对企业有利的积极信息的口头传播，并使得企业的广告业有利的积极信息的口头传播，并使得企业的广告更有说服力，更有成效，从而更容易吸引竞争对手更有说服力，更有成效，从而更容易吸引竞争对手的现有顾客。的现有顾客。3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚
148、概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别二者之间的区别二者之间的区别二者之间的联系二者之间的联系二者之间的区别二者之间的区别二者之间的联系二者之间的联系3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户
149、忠诚与客户满意的联系与区别内涵内涵二者之间的区别二者之间的区别是否可以衡量是否可以衡量持久性持久性1、从从定义与内涵定义与内涵来看，二者是来看，二者是两个层面两个层面的问题。的问题。客户满意是一种价值判断，是一种心理感受，带有客户满意是一种价值判断，是一种心理感受，带有主观性主观性；客户忠诚是客户满意的行为化，是一种客户忠诚是客户满意的行为化，是一种客观的标准客观的标准。2、从从是否可以衡量是否可以衡量来看，来看，客户满意是主观性的，客户满意是主观性的，难以衡量难以衡量；客户忠诚是一种客观行为，其衡量的客户忠诚是一种客观行为，其衡量的量化指标量化指标就是就是客户的重复购买。客户的重复购买。二者
150、之间的区别二者之间的区别3、从从持久性持久性来看，来看，满意是一种满意是一种暂时暂时的态度；的态度；忠诚更关乎忠诚更关乎持久持久态度和行为。态度和行为。 一个忠诚的顾客必然定时地进行再消费、交叉消一个忠诚的顾客必然定时地进行再消费、交叉消费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同类产费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同类产品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心。品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心。二者之间的区别二者之间的区别二者之间的区别二者之间的区别二者之间的联系二者之间的联系3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别 近年来，研究发现客户满意对客
151、户忠诚的作用近年来，研究发现客户满意对客户忠诚的作用并不总是直接的并不总是直接的，有很多因素成为这两者关系的中，有很多因素成为这两者关系的中介。因此满意分值的高低并不一定直接导致忠诚度介。因此满意分值的高低并不一定直接导致忠诚度的高低，而只是提供了的高低，而只是提供了产品或服务的有效预警产品或服务的有效预警，满，满意客户并不总是比不满意顾客购买更多产品。意客户并不总是比不满意顾客购买更多产品。 因此，客户满意与客户忠诚的关系因因此，客户满意与客户忠诚的关系因其他影响其他影响因素因素如何发生作用而论。如何发生作用而论。二者之间的联系二者之间的联系静态联系静态联系二者之间的联系二者之间的联系二者之
152、间的联系二者之间的联系 设客户忠诚度为设客户忠诚度为L L（LoyaltyLoyalty），），客户满意度为客户满意度为S S，约，约束条件为束条件为O O（Occasional FactorsOccasional Factors），），则客户忠诚与客户满则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用下式来表示：意之间的关系可以用下式来表示： 当不存在约束条件，即式（当不存在约束条件，即式（2.12.1）变成如下所示：）变成如下所示：（一种研究需要的假设，事实上并不存在）（一种研究需要的假设，事实上并不存在） 因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚
153、的关系分成两种情况来加以讨论。满意与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。 1、其他影响因素不发生作用的条件下、其他影响因素不发生作用的条件下 此种情况下，此种情况下，客户忠诚是客户满意的函数，二客户忠诚是客户满意的函数，二者有非常强的正相关关系者有非常强的正相关关系。 只有当客户感知服务质量优异，并且客户非常只有当客户感知服务质量优异，并且客户非常满意的情况下，客户才能再次消费，并且保持忠诚。满意的情况下，客户才能再次消费，并且保持忠诚。二者之间的联系二者之间的联系 2、其他影响因素发生作用的条件下、其他影响因素发生作用的条件下 此种情况下，客户满意与客户忠诚的关系较为此种情况下，客户满意与
154、客户忠诚的关系较为复杂。复杂。除客户满意度外，还有如下因素影响忠诚除客户满意度外，还有如下因素影响忠诚：（1 1）竞争程度）竞争程度（2 2）转换代价）转换代价（3 3）有效的常客奖励计划）有效的常客奖励计划（4 4）客户对产品和服务质量的敏感状况）客户对产品和服务质量的敏感状况二者之间的联系二者之间的联系（1 1）竞争程度）竞争程度 若行业内没有竞争者，单个企业垄断市场，客若行业内没有竞争者，单个企业垄断市场，客户没有选择，则满意度对客户忠诚度户没有选择，则满意度对客户忠诚度影响不大影响不大。也。也即尽管客户对产品不满，但还是不得不重复购买，即尽管客户对产品不满，但还是不得不重复购买，此种情
155、况下，客户对企业产品或服务的此种情况下，客户对企业产品或服务的态度和行为态度和行为不一致不一致。影响竞争程度的因素：。影响竞争程度的因素： 政府限制竞争的法律；政府限制竞争的法律；法律规定电信业务为某公司专营。法律规定电信业务为某公司专营。 专有技术；专有技术； 市场上产品的供求关系。市场上产品的供求关系。二者之间的联系二者之间的联系（2 2）转换代价）转换代价 如果转换成本非常高，则客户满意度对忠诚度的如果转换成本非常高，则客户满意度对忠诚度的影响不大，也即尽管客户非常不满意，但是也得影响不大，也即尽管客户非常不满意，但是也得不重复购买其产品。不重复购买其产品。例如患者在治疗中转院或企业在广
156、告协议未完成时更换广告公司等。（3 3）有效的常客奖励计划）有效的常客奖励计划 航空公司推出常客旅行计划，给予常客奖励，刺航空公司推出常客旅行计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票。激他们更多购买其机票。二者之间的联系二者之间的联系（4 4）客户对产品和服务质量的敏感状况）客户对产品和服务质量的敏感状况 在客户感知非常满意与客户满意之间存在着在客户感知非常满意与客户满意之间存在着“质质量不敏感区域量不敏感区域”。在此区域内，客户满意度尽管。在此区域内，客户满意度尽管较高，但并不一定再次购买，也没有向朋友家人较高，但并不一定再次购买，也没有向朋友家人推荐的愿望。只有当满意度非常高时，才会出现
157、推荐的愿望。只有当满意度非常高时，才会出现客户忠诚，良好的口碑效应才会产生。客户忠诚，良好的口碑效应才会产生。二者之间的联系二者之间的联系（4 4）客户对产品和服务质量的敏感状况）客户对产品和服务质量的敏感状况 美国贝恩公司美国贝恩公司的调查显示：的调查显示： 在声称对公司产品满意甚至十分满意的客户中，在声称对公司产品满意甚至十分满意的客户中，有有65%85%的客户会的客户会转向其他公司产品转向其他公司产品。其中：。其中：汽车业汽车业85%90%满意的顾客中，再次购买的比满意的顾客中，再次购买的比例只有例只有30%40%，而餐饮业中，品牌转换者的，而餐饮业中，品牌转换者的比例则是高达比例则是高
158、达60%65%。二者之间的联系二者之间的联系（4 4）客户对产品和服务质量的敏感状况）客户对产品和服务质量的敏感状况 美国学者琼斯和赛塞美国学者琼斯和赛塞运用数据反映客户满意与重运用数据反映客户满意与重购产品或服务意愿的关系，研究了汽车、商用电购产品或服务意愿的关系，研究了汽车、商用电脑、医院、航空和本地电话服务脑、医院、航空和本地电话服务5个行业的顾客个行业的顾客满意与客户忠诚之间的关系。满意与客户忠诚之间的关系。二者之间的联系二者之间的联系满意满意忠忠诚诚度度完全不满完全不满完全满意完全满意高高低低5 汽车汽车4 个人电脑个人电脑3医院医院2 航空公司航空公司1 本地电话服务本地电话服务高
159、度竞争性领域高度竞争性领域大众化或差异化较低大众化或差异化较低客户不关心客户不关心替代品很多替代品很多转化成本低转化成本低非竞争性领域非竞争性领域专利保护或替代专利保护或替代替代品很少替代品很少强大的品牌资产强大的品牌资产强大的客户忠诚计划强大的客户忠诚计划专有技术专有技术客户满意度客户满意度21低度竞争区：低度竞争区：垄断或缺少替代品垄断或缺少替代品强大的品牌影响力强大的品牌影响力高昂的改购代价高昂的改购代价有效的常客奖励计划有效的常客奖励计划专有技术专有技术高度竞争区：高度竞争区：相似性强、差别小相似性强、差别小消费者改购风险小消费者改购风险小替代品多替代品多改购代价低改购代价低客客户户忠
160、忠诚诚度度高高低低高高 综上所述，在一般情况下，客户满意与客户忠综上所述，在一般情况下，客户满意与客户忠诚的关系为诚的关系为正相关正相关。客户满意是使企业获利的。客户满意是使企业获利的必要必要因素因素，客户忠诚则是使企业获利的，客户忠诚则是使企业获利的充分条件充分条件。客户客户满意是客户真正忠诚的前提满意是客户真正忠诚的前提，没有满意的客户便不，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，满意的客户不一定是会有客户对企业的绝对忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的客户。忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的客户。二者之间的联系二者之间的联系 客户忠诚不单单是客户的重
161、复购买，真正的客客户忠诚不单单是客户的重复购买，真正的客户忠诚户忠诚必须以客户满意的情感和积极的态度取向为必须以客户满意的情感和积极的态度取向为前提前提，客户忠诚是客户的，客户忠诚是客户的内在内在积极态度、情感、偏积极态度、情感、偏爱和爱和外在外在重复购买行为的重复购买行为的统一统一。 在客户忠诚的诸多驱动因素中，客户在客户忠诚的诸多驱动因素中，客户价值与客价值与客户满意户满意作为作为全驱动因素全驱动因素，同时，同时在内在态度在内在态度和和外在行外在行为为两个维度上推动客户忠诚，而其他如高转化成本两个维度上推动客户忠诚，而其他如高转化成本等等半驱动因素半驱动因素只推动客户的只推动客户的重复购买
162、行为重复购买行为。二者之间的联系二者之间的联系3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理n 3.2.1 客户忠诚概念与类型客户忠诚概念与类型n 3.2.2 客户忠诚的发展过程客户忠诚的发展过程n 3.2.5 客户忠诚的经济价值分析客户忠诚的经济价值分析n 3.2.3 客户忠诚的驱动因素客户忠诚的驱动因素n 3.2.4 客户忠诚的衡量客户忠诚的衡量n 3.2.6 客户忠诚与客户满意的联系与区别客户忠诚与客户满意的联系与区别n 3. 2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚3.2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚寻找正确的顾客寻找正确的顾客管理客户的期望，了解客户的需求管理客户的
163、期望，了解客户的需求倾听客户的倾诉，并迅速解决问题倾听客户的倾诉，并迅速解决问题定制个性化服务定制个性化服务为客户设置退出壁垒。为客户设置退出壁垒。3.2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚寻找正确的顾客寻找正确的顾客 企业必须寻找与其定位相符的客户，尽量避免接企业必须寻找与其定位相符的客户，尽量避免接待与自身定位不相称的客源，从而更好的为目标待与自身定位不相称的客源，从而更好的为目标市场客源提供规范的服务，提高顾客的满意度。市场客源提供规范的服务，提高顾客的满意度。管理客户的期望，了解客户的需求管理客户的期望，了解客户的需求 两者是培养客户忠诚的前提。两者是培养客户忠诚的前提。倾听
164、客户的倾诉，并迅速解决问题倾听客户的倾诉，并迅速解决问题 这样可以留住投诉的客户，提高客户的保留率。这样可以留住投诉的客户，提高客户的保留率。3.2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚定制个性化服务定制个性化服务 个性化的服务主要体现在对细节的把握上，把服务个性化的服务主要体现在对细节的把握上，把服务过程当做个性的传递，融个性于服务中，让客人时过程当做个性的传递，融个性于服务中，让客人时刻感受个性。刻感受个性。 服务员为客人做夜床时，会放置天气预报卡和服务员为客人做夜床时，会放置天气预报卡和 跑步路线图；跑步路线图； VIP客人会在浴室里发现绣着自己名字的浴袍；客人会在浴室里发现绣着
165、自己名字的浴袍； 客人去餐厅用餐，服务员会及时提醒客人点菜的客人去餐厅用餐，服务员会及时提醒客人点菜的 营养搭配和分量是否合适。营养搭配和分量是否合适。3.2.7 培养客户对企业的忠诚培养客户对企业的忠诚为客户设置退出壁垒，如实施忠诚计划等。为客户设置退出壁垒，如实施忠诚计划等。 持有民生银行贵宾卡的客户，在乘机登机前可持有民生银行贵宾卡的客户，在乘机登机前可 去专门的贵宾室喝咖啡、免费上网；去专门的贵宾室喝咖啡、免费上网； 登记手续的办理也由服务员为其代劳；登记手续的办理也由服务员为其代劳； 可免费参加定期举办的高尔夫培训课；可免费参加定期举办的高尔夫培训课； 享受免费的理财服务，大医院的名
166、医预约挂号、享受免费的理财服务，大医院的名医预约挂号、 优先就诊等服务。优先就诊等服务。案例：与客户案例：与客户“利润共享利润共享”美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案，美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案，账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客，账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客，到了年终，餐厅将纯利的到了年终，餐厅将纯利的10%10%，按顾客总账目金，按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金。额大小的比例向顾客发奖金。这项这项“利润共享利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。的策略，使得餐厅顾客盈门。第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理
167、3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理3.5 客户保持及其管理客户保持及其管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理n2.不满意客户投诉行为分析不满意客户投诉行为分析n3.不满意客户投诉原因分析不满意客户投诉原因分析n1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的意义n4.客户投诉的心理分析客户投诉的心理分析n5.客户投诉管理客户投诉管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理n2.不满意客户投诉行为分析不满意客户投诉行为分析n3.不满意客户投诉原因分析不满意客户投诉原因分析n1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的
168、意义n4.客户投诉的心理分析客户投诉的心理分析n5.客户投诉管理客户投诉管理1.1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的意义“战马马蹄上丢了一个铁钉竞能让一个帝国灭亡战马马蹄上丢了一个铁钉竞能让一个帝国灭亡”“魔鬼隐藏在细节之处魔鬼隐藏在细节之处”（欧洲谚语）（欧洲谚语）蝴蝶效应蝴蝶效应:南美洲亚马逊热带雨林中的一只蝴蝶扇南美洲亚马逊热带雨林中的一只蝴蝶扇动几下翅膀，几周后会在美国德克萨斯洲引起一动几下翅膀，几周后会在美国德克萨斯洲引起一场龙卷风场龙卷风。对于象对于象“三鹿三鹿”这样的知名品牌来说，可谓是最这样的知名品牌来说，可谓是最常见的常见的“危机事件危机事件”了。每一起客诉就象一支小了。
169、每一起客诉就象一支小小的烟头，如果处理不当就有可能引发一场森林小的烟头，如果处理不当就有可能引发一场森林大火。大火。1.1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的意义 客户投诉是客户对企业管理和服务不满的表达客户投诉是客户对企业管理和服务不满的表达方式，它为企业创造了各种各样的机会，既是企业方式，它为企业创造了各种各样的机会，既是企业发现问题和失误的机会发现问题和失误的机会，也是企业，也是企业促进连续改进的促进连续改进的机会机会，还是企业，还是企业留住不满意客户的最后机会留住不满意客户的最后机会。是因为企业的产品和服务有瑕疵、有不足。是因为企业的产品和服务有瑕疵、有不足。可能反映了企业产品和服务
170、未能满足的顾客需求，可能反映了企业产品和服务未能满足的顾客需求，可以从中发现新的商机。可以从中发现新的商机。可使企业避免流失顾客、再次获得顾客。可使企业避免流失顾客、再次获得顾客。 客户投诉是客户投诉是企业有价值且免费的信息来源企业有价值且免费的信息来源，是，是企业企业了解客户未满足的需求的渠道了解客户未满足的需求的渠道，是，是企业创新的企业创新的来源来源，是使企业，是使企业再次获得顾客的机会再次获得顾客的机会。 有研究显示，与流失客户做生意的几率是陌生有研究显示，与流失客户做生意的几率是陌生人的人的2倍。另有研究表明：倍。另有研究表明：40%的客户对服务的感知的客户对服务的感知是受企业不可预
171、见问题反应的影响，由此可见管理是受企业不可预见问题反应的影响，由此可见管理投诉对企业的重要意义。投诉对企业的重要意义。3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理n2.不满意客户投诉行为分析不满意客户投诉行为分析n3.不满意客户投诉原因分析不满意客户投诉原因分析n1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的意义n4.客户投诉的心理分析客户投诉的心理分析n5.客户投诉管理客户投诉管理非投诉抱怨非投诉抱怨 投诉抱怨投诉抱怨 客户期望客户期望客户感知客户感知尊重与关注尊重与关注服务技巧与效率服务技巧与效率产品质量产品质量提供责任提供责任客户使用客户使用销售责任销售责任承担责任承担责任服务质量服务质量客户惊喜
172、客户惊喜客户满意客户满意 感知感知期望期望感知感知=期望期望感知感知 期望期望感知感知=期望期望感知感知 期望期望妥善解决妥善解决比较比较客户满意与客户投诉分析模型客户满意与客户投诉分析模型3.3.不满意客户投诉原因分析不满意客户投诉原因分析产品问题产品问题：如产品质量、性能、可靠性、耐用性、：如产品质量、性能、可靠性、耐用性、易用性等；易用性等；服务问题服务问题：如人员的服务态度、服务技能、服务：如人员的服务态度、服务技能、服务水平、服务的及时性、可靠性等；水平、服务的及时性、可靠性等；其他其他：虚假广告宣传、假劣产品、产品性价比低、：虚假广告宣传、假劣产品、产品性价比低、售后服务不到位、不
173、信守承诺等。售后服务不到位、不信守承诺等。3.3.不满意客户不投诉原因分析不满意客户不投诉原因分析投诉成本投诉成本：投诉要花去大量的时间成本、精力成：投诉要花去大量的时间成本、精力成本、货币成本，甚至心理成本。本、货币成本，甚至心理成本。没有适当的投诉渠道没有适当的投诉渠道。投诉无用投诉无用。心理上的担忧心理上的担忧：担心投诉遭到报复，接下来的服：担心投诉遭到报复，接下来的服务会更糟糕。务会更糟糕。其他原因其他原因。如文化因素、顾客的个性差异等。如文化因素、顾客的个性差异等。3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理n2.不满意客户投诉行为分析不满意客户投诉行为分析n3.不满意客户投诉原因分析不
174、满意客户投诉原因分析n1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的意义n4.客户投诉的心理分析客户投诉的心理分析n5.客户投诉管理客户投诉管理4.4.客户投诉的心理分析客户投诉的心理分析v求尊重求尊重：认为自尊心受到伤害，投诉的目的就是：认为自尊心受到伤害，投诉的目的就是要求当事人或者管理人员当面认错并赔礼道歉，要求当事人或者管理人员当面认错并赔礼道歉，以维持尊严。以维持尊严。v求宣泄求宣泄：需求没有得到满足或者受到了不公正对：需求没有得到满足或者受到了不公正对待而产生挫折感，心生怒气，以投诉发泄心中不待而产生挫折感，心生怒气，以投诉发泄心中不满，寻求情感上的补偿和慰藉。满，寻求情感上的补偿和慰藉
175、。v求补偿求补偿：因受损失而投诉，除对物质损失要求补：因受损失而投诉，除对物质损失要求补偿外，更多的是对精神损失要求进行物质赔偿，偿外，更多的是对精神损失要求进行物质赔偿，以求得心理平衡。以求得心理平衡。3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理n2.不满意客户投诉行为分析不满意客户投诉行为分析n3.不满意客户投诉原因分析不满意客户投诉原因分析n1.客户投诉对企业的意义客户投诉对企业的意义n4.客户投诉的心理分析客户投诉的心理分析n5.客户投诉管理客户投诉管理5.5.客户投诉管理客户投诉管理重视客户投诉重视客户投诉鼓励客户投诉鼓励客户投诉建立高效的客户投诉系统建立高效的客户投诉系统 措施：设立处
176、理客户投诉的组织机构措施：设立处理客户投诉的组织机构 提供客户投诉解决方案提供客户投诉解决方案 为客户提供便利的投诉渠道为客户提供便利的投诉渠道 方便客户投诉方便客户投诉 同情心同情心快速回复快速回复合适的补偿合适的补偿有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧听察问断定 有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧 听听听的内容听的内容听的要求听的要求客户的需求、客户的需求、客户的意思、客户的意思、客户的情绪、客户的情绪、客户的委屈等客户的委屈等认真听，不要打断对方的话；认真听，不要打断对方的话；用心听，感受对方当下的情绪；用心听，感受对方当下的情绪；有表情地听；有表情地听
177、；有反映地听；有反映地听；有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧 观察观察表情表情动作动作眼神眼神神态神态有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧 问开放式问题：什么？怎么样？开放式问题：什么？怎么样？封闭式问题：好不好？对不对？封闭式问题：好不好？对不对？肯定式问题：这件事情你什么时候肯定式问题：这件事情你什么时候做完的？做完的？反问：难道你就一定是对的吗？反问：难道你就一定是对的吗？责问：你知道这样做的后果，为什么责问：你知道这样做的后果，为什么还要去做？还要去做？问的技巧：问的技巧：1 1、什么都可以问、什么都可以问2 2、注意使用不同的提问方式、注意使用不同的
178、提问方式3 3、针对自己的需求提问、针对自己的需求提问4 4、提问时注意自己的表情、提问时注意自己的表情有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧p移情法移情法p三明治法三明治法p谅解法谅解法p3F3F法法p“7+17+1说服法说服法”p引导征询法引导征询法有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧移移情情法法我能明白你为什么觉得那样我能明白你为什么觉得那样我明白你的意思我明白你的意思那一定非常难过那一定非常难过我理解那一定使人心灰意冷我理解那一定使人心灰意冷我对此感到遗憾我对此感到遗憾1.“我尽可能向信贷部门询问你的事情。我尽可能向信贷部门询问你的事情。” 2.“我尽可能
179、把您的情况反映给后勤部门，我尽可能把您的情况反映给后勤部门，不要再给我打电话了。不要再给我打电话了。” 3.“没看到我们多忙吗？你先等一下。没看到我们多忙吗？你先等一下。” 有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧说说“我会我会”以表达服务意愿以表达服务意愿 范例范例 ：不要使用：不要使用：“你必须得从我们提供的服务中选你必须得从我们提供的服务中选择，这能节省你的费用。择，这能节省你的费用。” 应该使用：应该使用：“为了节省你的费用，你能在我们为了节省你的费用，你能在我们提供的服务中选择吗？提供的服务中选择吗？” 说说“您能您能吗？吗？”以缓解紧张程度以缓解紧张程度 有效处理客户投
180、诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧不要使用：不要使用：“我对此一无所知，这不是我份内的事，你得我对此一无所知，这不是我份内的事，你得去财务部查一查。去财务部查一查。” 应该使用：应该使用：“你可以在财务部查到。你可以在财务部查到。” 说说“您可以您可以”来代替说来代替说“不不” 有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧不要使用：不要使用：“你必须以你必须以10个为单位定货，我们不单卖。个为单位定货，我们不单卖。” 应该使用：应该使用：“你可以以你可以以10个为单位定货。个为单位定货。” 有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧说说“我理解我理解”以体谅对方情绪以体谅
181、对方情绪 3 F 3 F 法法 ：客户的感受、别人的感受、客户的感受、别人的感受、发觉（发觉（Feel, Felt, Found） “我理解你怎么会有这样的感受我理解你怎么会有这样的感受 ，其他人也曾经有过这样的感受其他人也曾经有过这样的感受 ，不过经过说明后，他们发觉，这样不过经过说明后，他们发觉，这样做更有利于快速便捷的办理业务。做更有利于快速便捷的办理业务。有效处理客户投诉的沟通技巧有效处理客户投诉的沟通技巧忽视法忽视法-微笑点头，表示微笑点头，表示 同意同意 或表示或表示 听了您的话听了您的话 。 您真幽默您真幽默 ！ 嗯！真是高见！嗯！真是高见！ 。补偿法补偿法- v潜在客户说潜在客
182、户说“你这个皮包设计的颜色都非常棒，你这个皮包设计的颜色都非常棒，令人耳目一新，可惜啊这个皮子品质不是最好的令人耳目一新，可惜啊这个皮子品质不是最好的”。那销售人员说。那销售人员说“某某先生，您真的眼力特别某某先生，您真的眼力特别好，这个皮料啊，的确不是最好的，若选最好的好，这个皮料啊，的确不是最好的，若选最好的皮料的话，这个价格可能就要比现在这个价格高皮料的话，这个价格可能就要比现在这个价格高出好几倍以上了。出好几倍以上了。”有效处理客户投诉的方法有效处理客户投诉的方法l一站式服务法：一站式服务法：客户投诉的受理人员从受理客户客户投诉的受理人员从受理客户投诉、信息收集、协调解决方案、处置客户
183、投诉投诉、信息收集、协调解决方案、处置客户投诉的全过程跟踪服务。的全过程跟踪服务。l替换法：替换法：客户因接受的产品或服务存在质量问题，客户因接受的产品或服务存在质量问题，为客户替换同类型或不同类型产品或服务的投诉为客户替换同类型或不同类型产品或服务的投诉处理方法。处理方法。确认产品或服务存在问题是否属于规定的退货、保修、更换的范围内；因客户的原因造成；有效处理客户投诉的方法有效处理客户投诉的方法l补补偿偿关关照照法法：体体现现在在给给予予客客户户物物资资或或/ /和和精精神神上上补补偿偿关关照照的的一一种种具具体体行行动动。客客户户投投诉诉处处理理人人员员可可根根据据公公司司授授权权范范围围
184、内内灵灵活活选选择择使使用用补补偿偿关关照照的的方方法法（打打折、免除费用、赠送、经济补偿、精神补偿）折、免除费用、赠送、经济补偿、精神补偿）l变通法变通法l外部评审法外部评审法第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理3.5 客户保持及其管理客户保持及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回3.4 客户流失及其管
185、理客户流失及其管理客户流失的含义与类型客户流失的含义与类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型n客户流失是指客户流失是指是指购买意图和行为都发生了是指购买意图和行为都发生了转变转变的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企的客户。即客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。业产品或服务的现象。 -客户流失可以是与企业发生一次交易的新客客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户流失，还可以是中间客户( (代理商
186、、经销商、批代理商、经销商、批发商和零售商发商和零售商) )的流失，甚至是最终客户流失。的流失，甚至是最终客户流失。 -通常老客户的流失率通常老客户的流失率小于小于新客户，中间客户新客户，中间客户的流失率的流失率小于小于最终客户的流失率。最终客户的流失率。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型n客户流失的类型客户流失的类型（1 1）主动客户流失）主动客户流失当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户当企业的产品、服务不能够满足客户的需求，客户主动主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务；品或服务；（2 2）被动客户流失）被动客户流失由于供应商
187、未能有效的监控到那些具有流失风险的由于供应商未能有效的监控到那些具有流失风险的客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；客户，并且没有适时采取措施而造成的客户流失；或是被企业解除服务合同的客户。或是被企业解除服务合同的客户。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型（1 1）主动客户流失）主动客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等，所占的比例很小亡等，所占的比例很小 。自然流失自然流失竞争流失竞争流失过失流失过失流失由于企业竞争对手的影响而造成的流失。市由于企业竞争对手的影响而造成的流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上场上的竞争突出表现
188、在价格战和服务战上 。由于企业自身工作中的过失引起客户的不满由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。例如：企业形象不佳、产品性意而造成的。例如：企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等。在客户流失总量能不好、服务态度恶劣等。在客户流失总量中所占的比例最高，但企业也可以在分析客中所占的比例最高，但企业也可以在分析客户流失因素的基础上，通过采取一些有效手户流失因素的基础上，通过采取一些有效手段来防止。段来防止。客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型（2 2）被动客户流失）被动客户流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免
189、方法就是为客本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务。户提供业务提醒服务。非恶意性非恶意性被动流失被动流失报复报复被动流失被动流失恶意恶意被动流失被动流失相应对策：及时妥善地处理客户的抱怨和投相应对策：及时妥善地处理客户的抱怨和投诉，整顿企业的管理机制，不断改善产品性诉，整顿企业的管理机制，不断改善产品性能和功能。能和功能。一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等一般是由于客户的信用度或客户故意诈骗等原因导致的。（建立完善的客户资料库、对原因导致的。（建立完善的客户资料库、对客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通客户信誉度进行评估、采用预付费方式、通过法律措施）过法律措施）3.4
190、 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析n客户流失形成的原因：客户流失形成的原因：客户不满意客户不满意是影响客户流失的重要因素是影响客户流失的重要因素客户利益减少客户利益减少客户转移成本较低客户转移成本较低客户对企业的信任和情感不够深客户对企业的信任和情感不够深企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范企业在客户服务和管理方面不够细腻、规范客户不满企业的行为客户不满企业的行为导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析导致客户流
191、失的原因分析 美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授美国科罗拉多大学管理学院的市场学助理教授Susan M.Keaveney在在1995年公布的一项研究成果年公布的一项研究成果中，总结了中，总结了八项八项对客户流失产生关键影响的因素：对客户流失产生关键影响的因素：价格价格：第三大因素。可细分成四种子因素：高价、：第三大因素。可细分成四种子因素：高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格。不方便不方便：包括对商家地理位置、营业时间、等待：包括对商家地理位置、营业时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉。服务的时间等方面的不方便的感觉。核心服务的失误核心服务
192、的失误：最大因素。：最大因素。服务人员失误服务人员失误：第二大因素。表现为：不关心、：第二大因素。表现为：不关心、不礼貌、没有反应、无知无能等。不礼貌、没有反应、无知无能等。导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析对失误的反应对失误的反应竞争竞争：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或：客户被竞争者吸引，转向竞争者的产品或服务。服务。伦理道德问题伦理道德问题：产品或服务供应商在其经营行为：产品或服务供应商在其经营行为中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背中存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素。社会规范的因素。非自愿的流失非自愿的流失：由于一些客户和商家都无法控制：由于一
193、些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移。营地点的转移。导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析公司人员流动导致客户流失。公司人员流动导致客户流失。竞争对手夺走了客户。竞争对手夺走了客户。市场波动导致失去客户。市场波动导致失去客户。细节的疏忽使客户流失。细节的疏忽使客户流失。诚信问题让客户流失。诚信问题让客户流失。大企业轻视小客户。大企业轻视小客户。企业管理失衡导致客户流失。企业管理失衡导致客户流失。沟通不畅自然流失。沟通不畅自然流失。3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理客户流失的含义及类型客户流失的含义及类
194、型导致客户流失的原因分析导致客户流失的原因分析流失客户的挽回流失客户的挽回流失客户的挽回流失客户的挽回p调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳首先，企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。地表示歉意，送上鲜花或小礼品缓解他们的不满。其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并其次，要了解流失的原因，弄清楚问题究竟出在哪里，并虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关虚心听取他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题的机会。心，给他们反映问题的机会。p“对症下药对症下药
195、”，争取挽回，争取挽回p对不同级别客户的流失采取不同的态度对不同级别客户的流失采取不同的态度流失客户的挽回流失客户的挽回对对“重要客户重要客户”极力挽回，对极力挽回，对“主要客户主要客户”尽力挽回。尽力挽回。对对“普通客户的流失普通客户的流失”和和“非常难避免的流失非常难避免的流失”见机行事。见机行事。基本放弃对基本放弃对“小客户小客户”的挽回努力。的挽回努力。p彻底放弃根本不值得挽留的流失客户彻底放弃根本不值得挽留的流失客户不可能再带来利润的客户不可能再带来利润的客户无法履行合同规定的客户无法履行合同规定的客户无理取闹、损害员工士气的客户无理取闹、损害员工士气的客户需要超过合理限度，妨碍企业
196、对其他客户服务的客户需要超过合理限度，妨碍企业对其他客户服务的客户声望太差，会损害企业形象和声誉的客户声望太差，会损害企业形象和声誉的客户第第3章章 客户关系的保持管理客户关系的保持管理3.3 客户投诉及其管理客户投诉及其管理3.1 客户满意及其管理客户满意及其管理3.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理3.4 客户流失及其管理客户流失及其管理3.5 客户保持及其管理客户保持及其管理作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：作为企业的管理者，经常会遇到这样的情况：某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手企业止和你企业的合
197、作，转为经营某竞争对手企业品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着品牌的产品；你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连作；你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了续三个月没有进货了引言引言问题讨论问题讨论 在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源。即使是满意的客户，也有可能随时源。即使是满意的客户，也有可能随时“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的竞争对手，所
198、以，绝对你的竞争对手，所以，绝对不能仅仅满足于能够吸引多少客户。不能仅仅满足于能够吸引多少客户。 在企业的营销活动中，重点是新客户还是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？老客户呢？100100个新客户个新客户100100个老客户个老客户问题讨论问题讨论销售没有受到任何影响？销售没有受到任何影响？1000%1000%100%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的1010倍倍 1000%1000%100%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510510倍倍 问题讨论问
199、题讨论问题讨论问题讨论向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%15%，而向现有客，而向现有客户推销产品的成功率是户推销产品的成功率是50%50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的费的6 6倍倍；如果企业对服务过失给予快速关注，如果企业对服务过失给予快速关注，70%70%对服务对服务不满的客户还会不满的客户还会继续继续与其进行商业与其进行商业合作合作。问题讨论问题讨论向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%15%，而向现有客，而向现有客户推销产品的成功率是户推销产品的成功率是50%50%；向新客户进行推销的花
200、费是向现有客户推销花向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的费的6 6倍倍；如果企业对服务过失给予快速关注，如果企业对服务过失给予快速关注，70%70%对服务对服务不满的客户还会不满的客户还会继续继续与其进行商业与其进行商业合作合作。从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，客户关系管理应侧重于客户关系管理应侧重于维持现有客户维持现有客户。问题讨论问题讨论3.5 客户保持管理客户保持管理n
201、3.5.1 客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用n 3.5.2 客户保持管理的内容客户保持管理的内容n 3.5.3 客户保持的主要方法客户保持的主要方法n 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略3.5 客户保持管理客户保持管理n 3.5.1 客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用n 3.5.2 客户保持管理的内容客户保持管理的内容n 3.5.3 客户保持的主要方法客户保持的主要方法n 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略3.5.1 3.5.1 客户保持的含义客户保持的含义客户保持是指企业维持已建立的客户客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断
202、重复购买产品或服关系，使客户不断重复购买产品或服务的务的过程过程。客户保持率客户保持率= =客户保持数消费人数客户保持数消费人数100100 =1- =1-客户流失率客户流失率3.5.1 3.5.1 客户保持的含义客户保持的含义n客户保持的概念模型客户保持的概念模型3.5 客户保持管理客户保持管理n 3.5.1 客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用n 3.5.2 客户保持管理的内容客户保持管理的内容n 3.5.3 客户保持的主要方法客户保持的主要方法n 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略3.5.2 3.5.2 客户保持管理的内容客户保持管理的内容（1 1）建立、管理并
203、充分利用）建立、管理并充分利用客户数据库客户数据库（2 2）通过客户关怀提高）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度客户数据客户数据客户特征客户特征分析分析个性化产个性化产品或服务品或服务执行执行购买购买前前购买购买中中购买购买后后客客户户关关怀怀（Customer Customer CareCare）就就是是通通过过对对客客户户行行为为的的深深入入了了解解，主主动动把把握握客客户户的的需需求求，通通过过持持续续的的、差差异异化化的的服服务务手手段段，为为客客户户提提供供合合适适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。3.5.2 3.5.2
204、 客户保持管理的内容客户保持管理的内容（3 3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。的投诉和抱怨。 3.5 客户保持管理客户保持管理n 3.5.1 客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用n 3.5.2 客户保持管理的内容客户保持管理的内容n 3.5.3 客户保持的主要方法客户保持的主要方法n 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略3.5.3 3.5.3 客户保持管理的
205、主要方法客户保持管理的主要方法（1 1）提高客户保持率）提高客户保持率提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的业建立关系的本质和内容本质和内容，加强客户与企业关系，加强客户与企业关系中认为重要的方面。中认为重要的方面。（2 2）分析客户的转换成本）分析客户的转换成本通过分析客户转换成本，评估忠诚回报活动对优通过分析客户转换成本，评估忠诚回报活动对优秀客户的意义。秀客户的意义。（3 3）实施特殊的赞赏活动）实施特殊的赞赏活动（4 4）加强与客户的情感联系）加强与客户的情感联系（5 5）组织团体活动）组织团体活动（6 6）开展知识学习活动）开
206、展知识学习活动（7 7）建立持续性对话）建立持续性对话（8 8）利用客户反馈）利用客户反馈3.5.3 3.5.3 客户保持管理的主要方法客户保持管理的主要方法3.5 客户保持管理客户保持管理n 3.5.1 客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用n 3.5.2 客户保持管理的内容客户保持管理的内容n 3.5.3 客户保持的主要方法客户保持的主要方法n 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略3.5.4 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略（一）客户价值细分（一）客户价值细分 客户细分是成功实施客户保持策略的基本客户细分是成功实施客户保持策略的基本原则之一。原
207、则之一。 基于客户全生命周期价值的客户细分称为基于客户全生命周期价值的客户细分称为客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度客户价值细分。客户价值细分的两个具体维度是客户是客户当前价值当前价值和客户和客户增值潜力增值潜力，细分的结果，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。3.5.4 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略（一）客户价值细分（一）客户价值细分假定客户现购假定客户现购买行为模式保买行为模式保持不变时，客持不变时，客户户未来未来可望为可望为公司创造的公司创造的利利润总和的现值润总和的现值。假定通过采用假定通过采用合适的客户保合适的客户保持策略，使客持策略，使客户购买行为模户购买行为模式向着有利于式向着有利于提高公司利润提高公司利润的方面发展时，的方面发展时，客户客户未来未来可望可望为公司为公司增加利增加利润总和的现值润总和的现值。 3.5.4 3.5.4 不同客户类型的保持策略不同客户类型的保持策略（二）保持策略（二）保持策略Thank you!
