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1、澜花语岸澜花语岸底商定位策划报告底商定位策划报告立达晟地产(武汉)全程服务机构二00九年十月本报告内容组成产品定位盈利模式分析第一部分产产 品品 定定 位位我们是什么？定位的目标是什么? 从推广角度看： 从销售角度看： 形成商业品牌的差异性，达到丰富澜花语岸项目品牌内涵，提升品牌形象和品牌地位的目的。 商业价值提升居住价值 此点决定了底商的入市时机选择、业态档次、经营管理水平等方面，以寻求与销售形成良性互动。定位要解决哪些问题定位要解决哪些问题? ?商业定位的三个层面档次定位主题定位业态定位品牌（商业价值）定位内涵解析定位内涵解析业态定位：确定商业形态的规划,明确该规划满足何种消费需求，形成品
2、牌内涵差异。主题定位：用什么来统领，形成品牌形象差异，利于品牌传播。档次定位：满足目标对象深层次心理需求，进一步深化品牌形象差异，提升品牌地位与品牌价值。关于业态定位的发现之旅业态 主题 档次 业态定位成功与否的衡量标准：业态定位成功与否的衡量标准： 是否能彻底实现底商现实和未来的是否能彻底实现底商现实和未来的商业价商业价值值，能为投资者带来源源不断的投资收益。，能为投资者带来源源不断的投资收益。商业价值商业业态（商业价值）确定的参考因素 产品结构特征 地段发展前景 竞争对手的商业特征 地段商业特征 消费者的特征与消费习性 商业业态（商业价值）确定的参考因素 产品结构特征 地段发展前景 竞争对
3、手的商业特征 地段商业特征 消费者的特征与消费习性 产品结构特征分析商业总面积:8103.91平米单层商业面积：2037.96平米（1号楼）柱网距离：3米-4.3米层高：进深：18.3276米单层单元面积：55平米-74平米临街面总长：194米结论1单元面积适中,但由于长宽比例不科学,使得单元形状呈细条状,采光不足问题严重,空间利用灵活度不高,严重约束了可适用业态的范围。 家居、装饰、小型餐饮、服饰店、小型汽车配件等一般为单层，进深10米。餐饮、洗浴、酒吧咖啡店、证券、银 行、汽车配件等一般可为双层，进深15米。结论结论2商业面积规模偏大，预计小区（包括二期）未来居住人口5000人，按每人商业
4、面积0.8平米计算，所需合理商业面积为4000平米。即本底商的商业辐射面积必须扩大，引进其他消费群体，才能充分发挥底商的最大商业价值。类 别居 住 区人均商业服务建筑面积0.7-0.91M0.7-0.91M2 2/ /人人合理服务半径800-1000M800-1000M结论结论3本项目临南湖大道面近200米，形象展示面足够，其间包括一个开阔的入口广场，如能很好加以利用，可帮助商业网点积聚人流，提升项目的商业形象和商业价值。产品解决思路一 把单层形状以横向再划分,缩短进深的同时, 减小单元面积.利弊分析：利：总价降低，降低投资门槛，提高去化速度，加快资金回笼。弊：1、难以控制业态的纯粹性和门面的
5、档次，不利于提升楼盘档次，进而提升居住价值和价格； 2、提高经营管理难度，增大投资者和经营者的赢利风险；绿色商铺面积：59.60平米红色商铺面积：97.33平米划分后：A：39.06平米B：56.81平米C：43.91平米D：25.34平米ABCD产品解决思路二 以双层为基准横向加大单元面积，增加空间的商业适用性。利弊分析：利：1、缩小客户层面，利于保证业态的纯粹性和档次，利于招到有实力的定向商家，形成稳定长期的物业收入。 2、对楼盘后期的销售起到直接的促进作用和价值提升作用。 弊：总价增高，门槛高，同时对公司的招商能力，拥有的客户资源要求较高。绿色商铺面积：平米红色商铺一层面积： 234.6
6、8平米绿色商铺一层面积： 64.42平米绿色商铺二层面积： 73.08平米绿色商铺一、二层总面积： 137.50平米商业业态（商业价值）确定的参考因素 产品结构特征 地段发展前景 竞争对手的商业特征 地段商业特征 消费者的特征与消费习性 地段发展前景分析 项目所处区域分析2008年12月28日，武汉市规划部门公布了南湖居住新城概念规划，并通过了最后一轮专家评审。南湖居住新城是武汉市规划的4大居住新城（东湖、后湖、南湖、四新）中的一个。规划中的南湖新城西起巡司河，东靠南湖之滨，南起规划二环线，北至雄楚大道，总面积13.1平方公里，规划人口31万人；规划目标是建立一系列新“都市村庄”，串接绿化和公
7、共空间、滨湖空间，让人们在步行范围内生活。“一核”，城市商业次中心、大学、中心公园组成的商贸核心区；“两线”，巡司河和铁路延线；“三片”，综合居住区片（出版城片、丽岛片、半岛片）；“四区”，三个特色居住区及一个大学园区（武汉理工大）。ABCDEGF相关结论高于全市价格平均增长率的趋势说明南湖新城的居住价值已完全被认可，根据住宅价格与商业价格正比例互动关系的原理，其反映了商业价值的提升空间巨大； 本项目处在南湖新城以东的中高档住宅区内，丽岛花园、格林小城、大华公园世家等品牌项目的商业价格会带动本区域的商业价格本项目处在一个发展前景良好，商业价值有较大发展潜力的区域内。商业业态（商业价值）确定的参
8、考因素 产品结构特征 地段发展前景 竞争对手的商业特征 地段商业特征 消费者的特征与消费习性 地段商业特征分析 大区内相临商业布局珞 喻 路雄 楚 大 街南 湖 大 道电子科技一条街,产业带动商业的典型特征,商业形态具有连续性，布局完整。南湖新城群光百货电子大厦中百超市新世界百货中商平价湖北出版城家居大市场建材大市场专业店为主要商业形态。其自身品牌号召力及经营能力影响较大。自发形成对周边商业基本无带动作用。 ？以三条平行的主干道为依托会逐步形成各级区域型商业区，各商业区有自己的主力品牌商家，以距离优势留住客户。整体商业构架是主干道商业带动次干道商业.次干道商业是主干道商业的延伸（业态互补、档次
9、逐渐趋于一致）。商业形态依据产业或主力消费群自发形成形成。比如珞榆路上众多电子信息科技业务大小门面、珞狮南路上以满足学生需求为主形成的若干小门面。结论1结论2 南湖新城内现有商业网点以社区为服务基础自发形成，呈现出以下特征：业态重复：业态重复：多以餐饮、副食、美发美容、照相、日杂等满足日常基本生活所需的业态为主。服务半径窄：服务半径窄：因为窄而显得商业网点多而散，无法形成独立完整的商业区域，不能有效体现区域商业价值。丽岛的门面档次较高却不能以较高的价格租出去，与周边物业的经营现状直接相关。经营档次良莠不齐，总体偏低：经营档次良莠不齐，总体偏低：大多数门面形成时间长，装修差，经营者素质低，整体经
10、营档次偏低。对区域的形象影响巨大，虽其间间杂部分中高档经营物业，但此影响的消除还需假以时日。结论3以雄楚大道为界，至南湖大道，因中间夹隔南湖和水景城市公园，会使南湖新城的东城区在将来自然分成南北两个相对独立的商业带。雄 楚 大 道南 湖 大 道 湖南 水上公园华 农 路北商业带南商业带珞狮核心商圈结论3 南商业带的人口密度北商业带人口密度，未来的消费潜力巨大，隐含巨大的商业价值。北商业带临近成熟的珞狮核心商圈和珞喻路商圈，消费走向以北为主，与南部商业关联弱。而南商业带的商业处于商业的初始状态。目前仅有以华农为核心的一条步行商业街形成区域成熟商业区。南商业带的覆盖范围将是本社区底商的主要辐射区域
11、结论3再析南商业带商业特征分析南商业带商业特征分析1 1 壕沟湖工华农商业网点分布现状分析壕沟明泽南 湖 大 道壕沟商业点是自然形成的临时商业点，会逐步消失。明泽商业点会随二期开发逐渐成熟、丰富。华农和湖工商业网点延续现状。南商业带商业特征分析南商业带商业特征分析2 2 商业环境与商业需求特征分析道路状况良好，交通日益发达，能和相临商圈业态上 形成既独立又互补的关系。城市元素齐全，有商务（农业园创业中心、明泽丽湾待建的办公楼）、教育（华农、湖工等）、居住，将来商业配套需求会比较丰富。南湖大道和珞狮南路南段是政府规划的高级别景观路，商业档次会高于其他老商圈。与其他商圈的关系 离其他商业中心近且交
12、通发达，本商圈的发离其他商业中心近且交通发达，本商圈的发展主力方向应是展主力方向应是 居住区级商业中心居住区级商业中心南商业带雄楚大街步行步行10-2510-25分钟分钟车行车行3-53-5分钟分钟街道口步行20-40分钟车行5-8分钟中南商圈步行40-60分钟车行12-25分钟南商业带商业特征分析南商业带商业特征分析3 商业趋势发展预测分析社区商业：小区多而密，且小区商业规划完备齐全，各自为政。完全满足各小区内基本生活所需。区域商业：因各项目还在建设过程中，到目前为止还没有类似狮城名居中北仓储那样的区域商业中心形成。而本区域内区域商业中心的形成有赖于各社区的形成速度。南商业带区域商业中心形成
13、的最佳地段是： 南 湖 大 道本岸本案所处地段潜在商业价值巨大整个南商业带局部网点分散，需求对象基本不重复，不形成竞争关系，要吸引其他网点消费群，本项目定位则必须考虑业态的差异性。根据本项目地理位置，如果本项目定位准确，存在形成区域集中消费区的可能性，则可以有效扩大商业辐射面，解决商业面积偏大的问题。本项目的定位必须综合考虑整个南湖新城的城市功能定位，CLD的定位决定了商业规划以服务于生活的社区商业为主，以服务于商务人士的商业为辅。相关提示商业业态（商业价值）确定的参考因素 产品结构特征 地段发展前景 竞争对手的商业特征 地段商业特征 消费者的特征与消费习性 竞争对手商业特征分析商业的竞争优势
14、的源起： 一方面是天然形成，地段好、人流量大、产业集中的区域的商业价值自然高。 一方面与居住形成联动，用品牌、产品特色和经营管理提升商业价值，形成局部竞争真空，把社区商业的价值做到最大化。比如万科城市花园、金地格林小城等。所以，商业竞争优势的研究本质上是赢利模式的研究金地格林小城温特林登街的商业价值构成 商业+文化+居住+经营管理以满足社区居民日常生活所需的商业形态为主，商业门面规划整齐，业态结构和比例严格按规划形成以纯粹的德国小镇古典建筑为载体，形成一种异域生活场景，让休闲、购物、娱乐、艺术文化融为一体70万平米的规模，15000人口的消费力足以支撑其商业需求利用管理经验，先自主经营部分特色
15、主力店，结合低价引进品牌超市，形成商业氛围，和居住形成联动金地格林小城商业价值实现分析 n建筑面积建筑面积:8000:8000左右左右n客流量客流量/ /日平均人次日平均人次:20000:20000人左右人左右n优劣分析：优劣分析：优：优：利用建筑风格形成文化商业体验，增加利用建筑风格形成文化商业体验，增加了商业的整体氛围。了商业的整体氛围。 劣：劣：缺乏主题，业态规划流于同质化。在项缺乏主题，业态规划流于同质化。在项目距其他商圈交通距离近的条件下，无差异目距其他商圈交通距离近的条件下，无差异化的业态定位使其商业价值不能实现最化。化的业态定位使其商业价值不能实现最化。商业业态（商业价值）确定的
16、参考因素 产品结构特征 地段发展前景 竞争对手的商业特征 地段商业特征 消费者的特征与消费习性 消费者特征与消费习性分析鉴于以上综合分析，对本项目鉴于以上综合分析，对本项目SWOTSWOT分析分析 劣势区域成熟度低，居住氛围和商业氛围均未形成。本项目相对独立，不容易形成滞留人群。周边临时人口较多，且素质较低，影响项目整体形象。优势地理位置临南湖大道，项目的昭示性强，有利于吸引品牌商家。自然风景良好，项目的附加值较好。周边基本没有低档次商业门面影响视觉环境，有利于形成完整独立的商业消费场所。机会交通的逐步完善，会不断增加人流提高地段知名度和地段价值，提升商业机会。区域内商业的同质化竞争严重。以满
17、足生活所需的社区商业为主大门面可以选择高档物业进驻威胁价格竞争商业的经营管理能力竞争对手的同类型商业规划。问题：让我们逆向思维一下，能否在发挥优让我们逆向思维一下，能否在发挥优势的情况下，把人气不足变成我们的商业定势的情况下，把人气不足变成我们的商业定位优势。位优势。 相关思考 最大的问题人流量不足相对独立昭示性强地段景观级别高 最大的优势 最大的机会业态同质化中高端物业特色物业再思考有身份的人不愿意进入太喧哗的场所，有品位的消费也决不是发生在人流最多的地方。我们的目标客群是一群品位不俗的人，却生活在低格调的商业氛围中。在区域内为其建立一个高格调、高品位的、集中的文化休闲消费场所是必要的，金地
18、的商业街文化品位高，但门脸小，单个门面昭示性不强，显得小气，影响业态的单体规模，够情调但不够档次，比较小资。丽岛商街对面低档门面太多，业态与格林小城一致不能形成商业的整体性，一致性。南湖新城是一个以居住为主，但融合居住、商业、商务的新城，它需要一个城市商务会所，为这个区域的商务人士提供一个交流、洽谈、休闲、娱乐的高档场所，它不是一个隶属于一个小区的商业场所，它是属于整个区域，成为区域特色标志的公共场所，是一个大会所概念。本项目商业的地理位置、单间门面结构完全可以支撑此点。我们能否绕开基本生活所需这个商业规划的基本思考点，考虑另一个层次的、更高层次的商业需求产品定位 物业类型定位： 以休闲为主题
19、的商务休闲物业 物业业态定位：休闲、娱乐、健身、 物业档次定位：营业面积在800平米以上的 中高档物业。 物业特色定位：现代的、城市的、文化的、 国际的 服务对象定位：中高收入的商务人士。商业物业推广部分命名（暂命名） 致远商务休闲广场推广定位： 推广语： 确定业态后，先优惠（可以2年免租金）引进大规模高规格休闲品牌，其他商业面积可划分成小店铺出租或出售。休闲的业态为唯一的商业业态，使整个商街被一使整个商街被一个统一的主题所协调，从而增加了商业的整体氛个统一的主题所协调，从而增加了商业的整体氛围。围。小区内生活所需的商业需求在二期或者三期考虑。单元面积大，所以招商出租的形式比较适合。在区域的商
20、业氛围成熟后出售，利于形成卖方市场，达到价值最大化，或作为终生物业持有。经营模式其他相关事项商业推出时机：11月中旬推出前的准备工作：1、相关主力商家的联系，并呈送相关资料。最好是能确定1-2家知名商户。2、完成商业的推广包装策划，包括项目现场的商业包装。3、项目的外立面包括商业部分要全部露出4、完成单元商业面积的初步划分。大的主力商家可根据其要求划分面积。5、确定详细的租售模式。确定业态后，先优惠（可以2年免租金）引进大规模高规格休闲品牌，其他商业面积可划分成小店铺出租或出售。休闲的业态为唯一的商业业态，使整个商街被一使整个商街被一个统一的主题所协调，从而增加了商业的整体氛个统一的主题所协调，从而增加了商业的整体氛围。围。小区内生活所需的商业需求在二期或者三期考虑。单元面积大，所以招商出租的形式比较适合。在区域的商业氛围成熟后出售，利于形成卖方市场，达到价值最大化，或作为终生物业持有。经营模式商业销售商业销售力决定的力决定的四大因素四大因素产产 品品区区 位位价价 格格经经 营营商业销售力决定的四大因素商业销售力决定的四大因素商业销售力决定的四大因素商业销售力决定的四大因素销售力提升的范畴销售力提升的范畴销售力提升的范畴销售力提升的范畴 地段价值的提升市场需求的提升项目素质的提升发展商实力的提升如何做才能让项目定位落到实处，提高商业的销售力？
