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1、品牌战略第三章第三章 品牌创建战略品牌创建战略第一节 品牌战略规划一、品牌结构设计一、品牌结构设计二、品牌定位二、品牌定位三、品牌识别规划三、品牌识别规划一、品牌结构设计品牌结构：是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌品牌结构：是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用（的作用（P&G和海飞丝之间的关系），界定了品牌之间和海飞丝之间的关系），界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系（福特卡车与福特轿车和不同产品市场背景之间的关系（福特卡车与福特轿车之间的关系）。之间的关系）。按照品牌间关系的紧密程度，品牌结构有四个基本策略按照品牌间关系的紧密程度，品牌结构有四个基本策略：一是，一是
2、，多品牌组合体多品牌组合体二是，二是，受托品牌受托品牌三是，三是，主品牌下的亚品牌主品牌下的亚品牌四是，四是，品牌化的组合品牌化的组合四个基本策略又包括九个次级策略，它们构成了一个连续统四个基本策略又包括九个次级策略，它们构成了一个连续统一体，我们称之为品牌关系谱。一体，我们称之为品牌关系谱。一、品牌结构设计1.关键概念关键概念2.多品牌组合策略多品牌组合策略3.品牌化的组合品牌化的组合4.新品牌决策新品牌决策1. 1. 关键概念 1)托权品牌：是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功托权品牌：是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌。效保证的品牌。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产
3、品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想，如创新、领导者地位和信任等。由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。托权的方式有以下三种托权的方式有以下三种 第一，影子授权第一，影子授权第二，象征授权第二，象征授权第三，强势授权第三，强势授权1. 1. 关键概念2) 受托品牌：是由企业集团性品牌授权的一种品牌。受托品牌：是由企业集团性品牌授权的一种品牌。3)亚品牌：亚品牌是与主品牌（父辈品牌、庇护品亚品牌：亚品牌是与主品牌（父辈品牌、庇护品牌）相联系的，它可以增强或改变主品牌的联想。牌）相联系的，它可以增强或改变主品牌的联想。主品牌是基本参照点，
4、亚品牌为其增加了联想物，主品牌是基本参照点，亚品牌为其增加了联想物，从而使主品牌获得扩展。从而使主品牌获得扩展。4)驱动者作用：是反映品牌在多大程度上促进消费驱动者作用：是反映品牌在多大程度上促进消费者决定购买和加深消费者的使用经验。托权者者决定购买和加深消费者的使用经验。托权者（企业性品牌）和亚品牌都有承担驱动者责任的（企业性品牌）和亚品牌都有承担驱动者责任的潜力。潜力。苹果公司标识（被上帝咬一口的苹果）苹果公司简介苹果公司原称苹果电脑公司是全球第一大手机生产商是全球主要的PC厂商是世界上市值最大的上市公司，一举突破5000亿美元关口其核心业务是电子科技产品原始产品：AppleI(1976)
5、AppleII(1977)AppleIII(1980)AppleLisa(1983)Macintosh(1984)PowerBook(1991)AppleNewton(1993)电脑：消费型、专业型和笔记本数字产品：数码随身听、数码音乐播放器通讯产品：iPhone(2007)iPhone3G(2008)iPhone3GS(2009)iPhone4(2010)iPhone4s(2011)iPhone5(2012)2. 2. 多品牌组合策略多品牌组合体多品牌组合体：是指包含了各种独立的、彼此之间没有联系的品牌。它包含了一套独立的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大影响力。使用多品牌组合体策略的原
6、因：使用多品牌组合体策略的原因：第一，避免某种与受托人不协调的品牌联想物第二，表明托权品牌的突破性优势第三，通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的性能获得新产品的层次联想第四，避免或尽量减少在通货渠道发生的冲突2. 2. 多品牌组合策略宝洁一是，多个行业多个品牌（一是，多个行业多个品牌（300多个品牌）多个品牌）洗发护发：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、润妍洗发护发产品个人清洁：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列、SK-彩妆系列：ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎）妇女保健：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条、欧乐-B口腔护理：佳洁
7、士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适、兰诺、金霸王婴儿护理：帮宝适纸尿片食品、饮料：品客薯片纸巾类用品：得宝纸巾香水系列产品等二是，一个行业多个品牌二是，一个行业多个品牌大众旗下的品牌大众、奥迪、兰博基尼（意大利）、斯柯达（捷克）、西亚特（西班牙）、宾利（英国）、布加迪（意大利豪华跑车品牌）、斯堪尼亚（瑞典）、保时捷（德国）大众汽车生产的品牌标志西亚特（西班牙）斯堪尼亚（瑞典）兰博基尼（意大利）布加迪（意大利）大众奥迪斯柯达（捷克）宾利（英国）保时捷（德国）丰田旗下的高端品牌雷克萨斯优雅，但又阴柔;高贵，又不娇气;落落大方，又不肆无忌惮。它独特而出众。3. 3.
8、品牌化的组合 品牌化组合：以主品牌为主带动一套受托品牌。这些品牌只能对品牌产品间差异起描述性区分作用。例如：奥迪品牌：奥迪100、奥迪200、奥迪600、奥迪A4、奥迪A6L4. 4. 新品牌决策第一，建立和拥有某个联想第一，建立和拥有某个联想第二，代表新的、不同的受托品牌第二，代表新的、不同的受托品牌第三，避免某种联想物第三，避免某种联想物第四，保留或抓住顾客与品牌的关系第四，保留或抓住顾客与品牌的关系第五，避免在销售渠道上发生冲突第五，避免在销售渠道上发生冲突第六，市场情境是否支持新品牌名第六，市场情境是否支持新品牌名二、品牌定位1.品牌定位模式品牌定位模式2.消费者需求消费者需求3.目标
9、消费者目标消费者4.竞争框架竞争框架5.品牌利益品牌利益6.原因原因7.品牌特征品牌特征1. 1. 品牌定位模式品牌定位品牌定位：是指希望消费者感受、思考和感觉自己的品牌不同于竞争者的品牌的方式，用策略性的语言为消费者选择的品牌而不是竞争者的品牌，建立具有竞争优势的理由，它为品牌发展构建提供了一份蓝图。它包括六大要素:(汰渍为例）第一，满足消费者什么样的需求（让家人和衣服有最好的状态）第二，为消费者提供什么益处（清洁、保护织物）第三，目标消费群体（家庭主妇）第四，消费者选择的原因（独特配方、权威机构认证）第五，竞争性框架（护理清洁用品）第六，品牌特征（强有力的、传统的、可依赖的、权威的、有效的
10、）2. 2. 消费者需求在制作一个制胜的品牌定位时，了解、发展和展开在制作一个制胜的品牌定位时，了解、发展和展开甚至是创造消费者的需求，是每一个成功品甚至是创造消费者的需求，是每一个成功品牌的核心要点。牌的核心要点。在了解消费者需求方面，必须遵循以下操作原则：在了解消费者需求方面，必须遵循以下操作原则：第一，定期通过使用各种各样的方法来跟上多变的需求第二，为了构建最吸引人和最有竞争力的品牌定位，必须把功能性需求与品牌精神结合起来第三，确定需求中各需求的重要性顺序，以及本品牌和竞争品牌在满足重要需求方面的表现3. 3. 目标消费者目标消费者目标消费者：是有着相似的、某一产品和服务能满足其需求和要
11、求的最可能的潜在消费者1）目标消费群定义的组成部分）目标消费群定义的组成部分2）目标消费者特征描述）目标消费者特征描述3）目标消费者特征描述）目标消费者特征描述应用方法应用方法1）目标消费群定义的组成部分一个好的目标消费群定义由三个部分组成：一是，人口特征二是，现今使用习惯三是，需求心理利朗商务男装的目标消费群定义分析：这个广告的人口特征是这个广告的人口特征是：30岁55岁的职业男性或成功男性，一般是生活比较追求品质现今使用习惯现今使用习惯：服装上追求大气、品位、潇洒需求心理：需求心理：让别人感受到自己在自然中的一种与众不同，特别强调有内涵的潇洒。2）目标消费者特征描述n姓名：_n性别：_（消
12、费倾向）n婚姻状况（是否结婚、多少年）_孩子（年龄）_（经费的支出情况）n职业：_（消费倾向、性格特点）n教育程度：_（消费倾向）n私人汽车：_（经济状况、消费趋势）n目前从事于：_（具体的职业描述)n在家看（电视节目）：_(性格特征、消费倾向）n最近读的一本好书：_（知识层次、喜好）n通常读的报纸、杂志有：_（知识层次、思维状况）2）目标消费者特征描述n最喜欢的音乐、音乐家有：_（爱好、品位）n最后一次旅行是：_（性格、经济条件、时间）n购物喜欢买：_（购物倾向）n最喜欢的购物场所是：_（消费商品的层次）n朋友对我的评价（当我不在场时）_（社会身份）n如果有可以改变自身的一件事，我希望是：_
13、(知识、品质、道德观等）n美好的一晚是：_（性格、特征、品位等）n生活中的梦想是：_（性格、特征、品位等）n我选择_（不是竞争品牌的）的原因是：_3）目标消费者特征描述应用方法第一，尽可能具体的了解目标消费者，使品牌推广和传播更有的放矢。第二，寻找与其他品牌间的联系，以便进一步了解目标消费者第三，反映消费者的态度和习惯，而不是反映企业的和代理商的态度和习惯。第四，列出消费者选择你的品牌而不是竞争对手的品牌的原因，不是制造商的想法。第五，检查态度和行为上的一致性来确保描述的完整性。4. 4. 竞争框架竞争框架竞争框架：是公司品牌与预期的各层次、形式的竞争品牌构成的关系图谱。竞争框架的核心问题是，
14、本公司归属于什么产品类别，本品牌是在同什么产品展开竞争什么时候使用这种重新构建竞争框架的方法什么时候使用这种重新构建竞争框架的方法：第一，与相似的产品比较，如果品牌在产品特征，品牌属性方面具有与众不同的特征时，就可以采用这种方式。第二，与产品旧的形式相比较时，常常利用这种形式第三，与黄金标准比较，通过挑战行业中最优秀的品牌或产品，把自己与行业领先者挂起钩来，可直接在消费者以上中树立“一流品牌”的形象第四，与“鼠群”比较，所谓的“鼠群”就是指根据你许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一起Jell-oJell-o品牌框架树形图正餐后甜食非甜食较硬的较软的派蛋糕糕饼水果小甜饼 冰激凌包装甜品布
15、丁胶状食品Jell-o皇家普通品牌5. 5. 品牌利益品牌利益品牌利益：是品牌产品必须能给消费者一个之所以选择这个产品或品牌而不是其他产品或品牌的理由。它包括功能性利益和精神性利益两种1) 益处之间的关联：来自产品本身的性能益处之间的关联：来自产品本身的性能2) 一个益处还是多个益处一个益处还是多个益处3) 梯形益处工具表梯形益处工具表（书中的图）Jell-O品牌利益分析竞争框架改变的利益竞争框架改变的益处凝胶类食品品牌包装的甜品品牌松软的甜点质量最高较受欢迎有果味较清爽有果味价格便宜品味多样甜点正餐后的食物有果味价格便宜松软品味清爽无馅适合孩子适合老人有趣松软口腔里留有余香无馅可感觉到感觉很
16、棒6. 6. 原因厂商要提供给消费者一个可以接受产品的理由，使品牌具有较高的可信度，也使消费者证明他们的决定是明智的、有依据的。分为内在原因和外在原因：n内在原因：是由设计、配方、加工过程等因素决定的。n外在原因：是在营销过程中创造出来的。7. 7. 品牌特征 品牌特征是品牌属性、精神、价值观符号的系统反应，与品牌精神一脉相承，它给了消费者另一个购买理由。第一，找到一位最能体现你品牌的知名人士第二，定义所选名人的个性特征第三，确定你想为你品牌建立的个性特征同品牌属性、精神等相一致。利朗商务男装形象代言人利朗广告利朗广告三、品牌识别规划品牌识别品牌识别：就是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们
17、对品牌美好印象的联想物。这些联想暗示着企业成员对消费者的某种承诺根据内涵的层次划分，品牌识别分为两个部分：一是，核心识别一是，核心识别：反映了品牌的精髓，品牌的本性，这种本性一般不会因为时间的流逝而消失。一个核心识别应包括：第一，这个品牌的精神是什么第二，这个品牌的背后有哪些基本信仰和价值观第三，拥有这个品牌的企业，有什么过人之处第四，拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念二是，延伸识别二是，延伸识别：让品牌的识别表达更完整海尔品牌精神和工作作风海尔第一个十年海尔第一个十年海尔精神：无私奉献，追求卓越作风：迅速反映，马上行动第二个十年第二个十年海尔精神：敬业报国，追求卓越作风：迅速反映，马上行
18、动第三个十年第三个十年海尔精神：创造资源，美誉全球作风：人单合一，速战速决核心价核心价值：创新海尔的理念1、生存理念、生存理念：永远战战兢兢永远如履薄冰2、用人理念、用人理念：人人是人才赛马不相马、你能翻多大跟头，给你搭多大舞台3、质量理念：、质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的、高标准精细活、零缺陷海尔的品牌理念4、品牌理念：、品牌理念：国门之内无名牌如果在国内做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。 资本是船资本是船 品牌是帆品牌是帆 企业是人企业是人 文化是魂文化是魂5、营销理念：、营销理念：先卖信誉后卖产品6、市场竞争理念：、市场竞争理念：打价值战不打价格战海尔的品牌理念7、竞
19、争理念浮船法：、竞争理念浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行；只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握主动权。8、市场理念创造市场、市场理念创造市场：只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。9、出口理念：、出口理念：先难后易首先进入发达国家，创出名牌之后，再以高屋建翎之势进入发展中国家。海尔品牌理念10、资本运营理念：、资本运营理念：东方亮了再亮西方11、海尔技术改造理念、海尔技术改造理念：先有市场再建工厂12、技术创新理念：、技术创新理念：创造新市场，创造新生活，市场的难题就是我们创造新的课题。13、职能工作服务理念：、职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准第二节
20、 品牌创建要素的选择一、品牌要素的选择标准一、品牌要素的选择标准二、品牌要素的选择策略二、品牌要素的选择策略一、品牌要素的选择标准1.品牌要素的含义品牌要素的含义品牌要素：品牌要素：是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。它虽然独立于品牌营销活动之外，但却是提高品牌知名度和品牌联想度的重要途径，是创建强势品牌的重要基础。一、品牌要素的选择标准2. 品牌要素的选择标准品牌要素的选择标准1）显著性显著性：显著性是指品牌要素的选择要具有与众不同的：显著性是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。这是品牌要素选择的首要标准。特征，
21、以便于品牌识别。这是品牌要素选择的首要标准。第一，独创性：品牌要素的选择有自己的特色，使之能够直第一，独创性：品牌要素的选择有自己的特色，使之能够直到区分其他品牌要素的作用。到区分其他品牌要素的作用。第二，新颖性：品牌要素的选择要给人耳目一新、不同凡响第二，新颖性：品牌要素的选择要给人耳目一新、不同凡响的感觉，从而给人一种强烈的品牌意识。的感觉，从而给人一种强烈的品牌意识。2）记忆性记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使顾：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使顾客在购买和消费产品的过程中很容易记起和辩认品牌，客在购买和消费产品的过程中很容易记起和辩认品牌，从而扩大品牌的知名度。从而扩
22、大品牌的知名度。耐克同其它品牌相比较看独特性耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、动感、轻柔、爆发力一、品牌要素的选择标准3）含意性含意性： 指品牌要素的选择要具有内在的含意，使顾指品牌要素的选择要具有内在的含意，使顾客在购买和消费产品的过程中对品牌产生客在购买和消费产品的过程中对品牌产生丰富的联想。丰富的联想。4）转换性转换性： 指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展过程中能够突破产品种类以便品牌在扩展过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力扩展力中国国际航空公司品牌的含义
23、性凤是美丽吉祥的神鸟，百鸟朝凤，希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说给天下带来安宁、吉祥、幸福、幸运、欢乐一、品牌要素的选择标准5）适应性适应性：指品牌要素的选择要有一定的应变性和：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性灵活性第一，企业的风格相适应第二，行业相适应第三，商品相适应第四，消费者相适应第五，时代相适应，做到与时俱进6) 保护性保护性：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争护和市场竞争奔驰汽车标识的演变1989年戴姆勒1903年1926年戴姆勒同梅赛德斯合并联想标识的改变二、品牌要素的选择策略1.品牌名称的选择策略品牌名称的选择策略2.
24、品牌标识的选择策略品牌标识的选择策略3.品牌广告要素的选择策略品牌广告要素的选择策略4.品牌包装的设计策略品牌包装的设计策略1. 1. 品牌名称的选择策略1）品牌名称的重要性）品牌名称的重要性2）品牌名称与商品名称的区别）品牌名称与商品名称的区别3) 品牌命名的法则品牌命名的法则4)品牌命名的方法品牌命名的方法1. 1. 品牌名称的选择策略1）品牌名称的重要性）品牌名称的重要性品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分。它是品牌最基本的组成部分，也是品牌要素中最核心的内容。2）品牌名称与商品名称的区别）品牌名称与商品名称的区别商品名称是以其自然属性和功能来命名的品牌名称则
25、不同，具有社会属性或人文属性、经济属性和企业属性1. 1. 品牌名称的选择策略3）品牌命名的法则）品牌命名的法则第一，品牌命名要易读、易记。第一，品牌命名要易读、易记。n品牌命名要短而精品牌命名要短而精n品牌命名可选择一些高熟悉性的词品牌命名可选择一些高熟悉性的词n品牌命名可选择一些高意义性的词品牌命名可选择一些高意义性的词n品牌命名可选择一些高意象性的词品牌命名可选择一些高意象性的词品牌命名要易读、易记从读音学来说，英文字母从读音学来说，英文字母“K”和和“P”音容音容易给人留下较深的印象易给人留下较深的印象可口可乐Coca-Cola柯达Kodak百事可乐Pepsi花花公子Playboy，高
26、露洁Colgate，喜力啤酒Heineken品牌命名要短而精汽车：汽车：美国美国福特、别克、悍马福特、别克、悍马德国德国大众、奥迪、宝马、奔驰、迈腾大众、奥迪、宝马、奔驰、迈腾日本日本丰田、本田、日产、光洋、凌志丰田、本田、日产、光洋、凌志法国法国标志、雷诺标志、雷诺品牌命名可选择一些高熟悉性的词五粮液剑南春全聚德同仁堂娃哈哈农夫山泉雪花啤酒品牌命名可选择一些高意义性的词药店的名称：保安堂百草堂康乐大药房仁寿大药房保和堂御医堂名医堂品牌命名可选择一些高意象性的词伊利蒙牛光明乳业的比较娃哈哈乐百氏农夫山泉的比较蒙牛蒙古大草原健康的牛牛奶太平洋保险公司太平洋业务范围广实力强少的投入（平时注入一滴水
27、）大的获得（难时拥有太平洋）1. 1. 品牌名称的选择策略第二，品牌命名要有特色第二，品牌命名要有特色n可以用人名作品牌名称可以用人名作品牌名称梅赛德斯梅赛德斯n用公司或商号的名称作品牌名称用公司或商号的名称作品牌名称同同仁堂、全聚德仁堂、全聚德n用数字的巧妙组合形成品牌名称用数字的巧妙组合形成品牌名称555牌香烟牌香烟n通过造字，以字母的独特组合作为品牌通过造字，以字母的独特组合作为品牌名称名称SONY、LG、XO1. 1. 品牌名称的选择策略第三，品牌命名要有想像力第三，品牌命名要有想像力n强化产品的属性和利益强化产品的属性和利益康师傅、旺旺、曲美康师傅、旺旺、曲美n赋予品牌名称一定的情感
28、和自我表现价值赋予品牌名称一定的情感和自我表现价值劳斯莱劳斯莱斯、奔驰、宝马斯、奔驰、宝马n赋予品牌名称一定的文化内涵赋予品牌名称一定的文化内涵全聚德、同仁堂全聚德、同仁堂n暗示产品类别暗示产品类别太太口服液、农夫山泉太太口服液、农夫山泉n暗示产品的质量暗示产品的质量精工手表精工手表n体现产品和行业的特点体现产品和行业的特点香奈尔、密雪儿、兰蔻香奈尔、密雪儿、兰蔻（浪漫）（浪漫）n与目标消费者群的审美倾向相适应与目标消费者群的审美倾向相适应白领白领1. 1. 品牌名称的选择策略在品牌命名时，为了防止出现不良联想，还要注意在品牌命名时，为了防止出现不良联想，还要注意以下两点以下两点 ：n一是，品
29、牌命名要避免出现忌讳紫罗兰、必舒（必输）n二是，品牌名称联想要顺其自然，适可而止，不宜牵强附会，过分夸张。第四，品牌命名要有亲近感第四，品牌命名要有亲近感第五，品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能（利第五，品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能（利用成功的品牌来推广新的产品）用成功的品牌来推广新的产品）第六，品牌命名要考虑到品牌国际化的需要（联想、第六，品牌命名要考虑到品牌国际化的需要（联想、海尔）海尔）1. 1. 品牌名称的选择策略4）品牌命名的方法）品牌命名的方法第一，以人名或姓氏命名第一，以人名或姓氏命名张小泉剪子张小泉剪子第二，以地名命名第二，以地名命名茅台酒茅台酒第三，以公司名称命名第三，
30、以公司名称命名海信海信第四，以字首组合命名第四，以字首组合命名P&G（宝洁）（宝洁）第五，以字母独特组合命名第五，以字母独特组合命名Yahoo、TCL第六，以产品功能为中心命名第六，以产品功能为中心命名感冒通、健脾散感冒通、健脾散第七，以寓意命名第七，以寓意命名娃哈哈、金利来娃哈哈、金利来第八，以植物名称命名第八，以植物名称命名红豆、苹果红豆、苹果第九，以动物名称命名第九，以动物名称命名鳄鱼、七匹狼、大白兔鳄鱼、七匹狼、大白兔第十，以数字命名第十，以数字命名999胃泰、胃泰、555香烟香烟2. 2. 品牌标识的选择策略1）品牌标识的重要性）品牌标识的重要性2）品牌标识的表现形式）品牌标识的表现
31、形式3）品牌标志设计的方法）品牌标志设计的方法2. 2. 品牌标识的选择策略1）品牌标识的重要性）品牌标识的重要性品牌标识也是品牌标志，是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是商品要素的重要组成部分。为什么说标识是打造品牌的关键：第一，从人们对信息来源的接受看，视觉是人们最主要的接受信息的方式。83%视觉、11%听觉、1.5%触觉、1%味觉第二，标识比语言信息更容易记忆和再认。第三，标识比语言信息在人们的记忆中保持的时间更长。第四，标识比语言更能引人注目。第五，标识比语言更具有多样性。第六，标识往往可以比语言更加顺利地进行跨文化传递。2. 2. 品牌标识
32、的选择策略2）品牌标识的表现形式）品牌标识的表现形式第一，字体型第二，图像型第三，综合型字体型品牌标识图像型的品牌标识综合型的品牌标识2. 2. 品牌标识的选择策略3）品牌标志设计的方法）品牌标志设计的方法第一，品牌标识与品牌名字相结合第一，品牌标识与品牌名字相结合一是，品牌标识完全由品牌名字构成一是，品牌标识完全由品牌名字构成二是，品牌标识与品牌名字意思明显一致二是，品牌标识与品牌名字意思明显一致三是，品牌标识图案含蓄地表达品牌名称的三是，品牌标识图案含蓄地表达品牌名称的内涵（奔驰、宝洁）内涵（奔驰、宝洁）四是，品牌标识由品牌名称的个别字母或字四是，品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成（词
33、组成（IBM、摩托罗拉）、摩托罗拉）品牌标识与品牌名字相结合品牌标识与品牌名字相结合蓝旗亚品牌标识与品牌名字相结合品牌标识与品牌名字相结合品牌标识完全由品牌名字构成品牌标识与品牌名字意思明显一致品牌标识图案含蓄地表达品牌名称的内涵品牌标识由品牌名称的个别字母或字词组成2. 2. 品牌标识的选择策略第二，力求简单明了（耐克）第二，力求简单明了（耐克）第三，力求突出特色（第三，力求突出特色（IBM）一是，选择适当的字体一是，选择适当的字体二是，善用恰当的颜色二是，善用恰当的颜色三是，使用独特的形状（苹果三是，使用独特的形状（苹果咬一口的）咬一口的）四是，设计具有联想力的象征物四是，设计具有联想力的
34、象征物力求简单明了力求突出特色带来好运气的跃马，标志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。飞行员飞机上的标志后飞行员战死，马变成了黑色上部标有STUTTGART（斯图加特）字样。斯图加特早在16世纪就是名马产地，左上方和右下方是鹿角的图案，表明该地也曾是狩猎的场所黄色条纹是成熟麦穗的颜色，意味着肥沃的土地和带给人们的幸福，红色则象征着人们的智慧。选择适当的字体体现了悍马车的方正和有棱有角力量和硬汉的形象善用恰当的颜色凯迪拉克家族在古代的宗教战争中，使用的“冠”和“盾”型的纹章图案“冠”上的七颗珍珠表示凯迪拉克家族具有皇家贵族血统“盾”象征着凯迪拉克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不
35、摧的英武之师“盾”中的各种颜色也有深刻的含义：红色表示勇猛和赤胆银色表示婚姻、纯洁、博爱和美德黄色表示丰收和富有蓝色表示创新和探险黑色表示土地使用独特的形状法国大公鸡（高卢鸡） 俄罗斯北极熊 爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛海豹 芬兰海狮 瑞典海象 英国狮子 德国狼意大利狐狸 巴西美洲虎 中国龙 日本猫头鹰设计具有联想力的象征物“标致”的商标图案是蒙贝利亚尔创建人别儒家族的徽章据说别儒的祖先曾到美洲和非洲探险，在那里见到了令人惊奇的动物狮子，为此就用狮子作为本家族的徽章。后来，这尊小狮子又成为蒙贝利亚尔省的省徽霍顿的标志是一只狮子滚球的红色圆形浮雕，其设计灵感来自一则古老传说：埃及狮子滚石头的情景启
36、迪人类发明了车轮。今天的霍顿不但称霸澳洲车坛，还以锻造强劲发动机而闻名于世，那只红色雄狮也就更具象征意义3. 3. 品牌广告要素的选择策略1)品牌广告要素的内涵品牌广告要素的内涵品牌广告要素：是指品牌构成中的广告语和广告曲通过有声语言与印刷语言传递品牌信息的识别部分。它包括广告语和广告曲两个部分广告语：是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语既可以出现在平面广告中也可以出现在影视广告中。广告曲：是指描述品牌的音乐信息，也可以看成作是延伸的音乐广告语，通过影视和有志语言来传递。（康美药业的音乐广告）3. 3. 品牌广告要素的选择策略2)品牌广告要素的设计品牌广告要素的设计第一，利用品
37、牌名称设计广告语第二，将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密结合起来第三，围绕消费者的需要进行设计，让广告语具有煽情的效果第四，围绕品牌的核心价值设计广告语利用品牌名称设计广告语利用品牌名称设计广告语将品牌与相应的产品门类放在同一广告语中，使二者紧密结合起来让广告语具有煽情的效果 让广告语具有煽情的效果让广告语具有煽情的效果围绕品牌的核心价值设计广告语宝马汽车广告语即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（国外）。驾乘乐趣，创新极限。宝马7系汽车广告语生活艺术唯你独尊奔驰汽车广告语领导时代，驾驭未来。奥迪汽车广告语突破科技、启迪未来卡迪拉克汽车广告语将力量、速度和豪华融为一体富兰克林
38、牌汽车广告语一辆永远不会给你带来麻烦的汽车沃尔沃(VOLVO)汽车广告语关爱生命、享受生活福特汽车广告语你的世界，从此无界日产汽车广告语超越未来奥迪A4汽车广告语动感传奇4. 4. 品牌包装的设计策略1）品牌包装的重要性）品牌包装的重要性第一，实用功能第一，实用功能n品牌识别的重要途径品牌识别的重要途径n保证和维护产品的使用价值。可以有效地保证保证和维护产品的使用价值。可以有效地保证产品的安全、清洁、卫生，防止产品的失散、产品的安全、清洁、卫生，防止产品的失散、残缺、变质和损失残缺、变质和损失n便于产品的运输和保护便于产品的运输和保护n便于产品的储存消费便于产品的储存消费n广告宣传中的重要角色
39、广告宣传中的重要角色第二，审美功能第二，审美功能茅台酒包装美和实用并存迪斯尼玛丽猫包装图4. 4. 品牌包装的设计策略2）品牌包装的设计）品牌包装的设计第一，造型要新颖别致，与众不同。第一，造型要新颖别致，与众不同。第二，色彩要醒目第二，色彩要醒目在同类的竞争商品中有清楚的识别性在同类的竞争商品中有清楚的识别性有较高的明视度，并对文字有很好的衬托作用有较高的明视度，并对文字有很好的衬托作用很好的象征商品的内容很好的象征商品的内容要为购买阶层所接受要为购买阶层所接受在不同的市场、不同的陈列环境中都充满活力在不同的市场、不同的陈列环境中都充满活力女儿红酒和土鸡蛋新颖的包装色彩醒目的包装第三节 品牌
40、创建的营销与传播策略一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略二、品牌创建的定价策略二、品牌创建的定价策略三、品牌创建的渠道策略三、品牌创建的渠道策略四，品牌创建的传播策略四，品牌创建的传播策略一、品牌创建的产品策略1.感知质量与品牌创建感知质量与品牌创建2.产品体验与品牌创建产品体验与品牌创建1. 1. 感知质量与品牌创建1）感知质量的含义）感知质量的含义2）影响感知质量形成的印象）影响感知质量形成的印象3）感知质量形成的机理）感知质量形成的机理4）感知质量的作用）感知质量的作用5）提高品牌感知质量水平的方法）提高品牌感知质量水平的方法1. 1. 感知质量与品牌创建1）感知质量的含义感知质
41、量的含义质量从营销学的角度来看有两个含义一是，从制造商的角度客观质量二是，从消费者的角度感知质量它是指消费者对一种产品或服务的整体质量或优势的感知。它是消费者在感觉的基础上做出的主观的评断，因此也叫“主观质量”或“感知力量”。客观质量和感知质量并不一定是统一的，有的时候客观质量很好，但消费者的感知质量却并不认同客观质量。而有的产品的客观质量一般，但消费者的感知质量却相对的高一些1. 1. 感知质量与品牌创建感知质量和客观质量存在差异的原因第一，判断的标准不一致第一，判断的标准不一致第二，认识的非对称性信息的存在第二，认识的非对称性信息的存在第三，消费者有限理性的限制第三，消费者有限理性的限制第
42、四，受以往消费体验的影响第四，受以往消费体验的影响1. 1. 感知质量与品牌创建2）影响感知质量形成的因素）影响感知质量形成的因素影响产品感知质量形成的因素：（以汽车为例）影响产品感知质量形成的因素：（以汽车为例）第一，业绩（性能特征）第二，特征（补充作用的次要成份）第三，达标质量第四，可靠性第五，耐用性第六，服务性第七，适宜与完美1. 1. 感知质量与品牌创建影响服务行业感知质量形成的因素：影响服务行业感知质量形成的因素：(酒店业）酒店业）第一，有形性第二，可靠性第三，信任性第四，反应能力第五，换位思考1. 1. 感知质量与品牌创建影响消费品感知质量形成的因素影响消费品感知质量形成的因素（洗
43、衣机）第一，使用的简易性第二，功能性第三，服务性第四，耐用性第五，性能第六，声誉1. 1. 感知质量与品牌创建3）感知质量形成的原因感知质量形成的原因消费者对产品质量的认知，从影响因素的来源来看，消费者对产品质量的认知，从影响因素的来源来看，有两个方面：有两个方面：一是，内在线索：产品的内在属性所引起的。产品的内在属性是指产品的自然属性（色彩、质地、功率、噪声、产品寿命等）二是，外在线索：产品的外在属性所引起的。产品的外在属性包括产品的社会属性和企业属性。（品牌名称、品牌标识、产品包装设计、广告、产品价格等）对于消费者而言外在的线索对感知质量判断更重要1. 1. 感知质量与品牌创建4）感知质量
44、的作用感知质量的作用第一，质量是消费者购物的主要考虑因素，在很多第一，质量是消费者购物的主要考虑因素，在很多情况下，质量是消费者购物最先和最主要考虑情况下，质量是消费者购物最先和最主要考虑的因素。的因素。第二，质量是形成品牌竞争优势的重要源泉。（欧第二，质量是形成品牌竞争优势的重要源泉。（欧米茄手表）米茄手表）第三，质量能增加附加值。（奔驰汽车）第三，质量能增加附加值。（奔驰汽车）第四，质量能赢得分销渠道。第四，质量能赢得分销渠道。第五，质量有利于品牌延伸。第五，质量有利于品牌延伸。第六，质量能降低保留顾客的成本。第六，质量能降低保留顾客的成本。1. 1. 感知质量与品牌创建5）提高品牌感知质
45、量水平的方法提高品牌感知质量水平的方法第一，内在线索方面，要提高产品的客观质量第二，外在线索方面，要在以下几个方面下功夫n有一个好的品牌名称n提高产品的感知价值n提高产品的包装水平n加强有效的广告传播n提供优质服务n其它，如产品的时尚型、产品的原产地、产品的专业性等2. 2. 产品体验与品牌创建第一，在产品的开发与设计过程中要从传统的以技术为先导、理性地看待产品各部件及其运行状况的思想转变到为顾客提供体验、全面地看待各个产品及其运行状况的观念上来。第二，从营销美学的角度来讲，企业要生产具有审美价值的产品，让顾客对产品产生美好的感觉体验。第三，企业在提供产品和服务的过程中，要增强产品、服务、经营
46、者与消费者之间的互动。第四，企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养本品牌的忠诚顾客。第五，企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在资讯、购买和使用产品的过程中得到全面的体验。二、品牌创建的定价策略1.消费者对品牌的价格感觉消费者对品牌的价格感觉2.企业定价与品牌创建企业定价与品牌创建1）价值定价策略）价值定价策略2）每日低价策略）每日低价策略二、品牌创建的定价策略在市场营销组合的四个因素中，价格是企业从创造价格是企业从创造的价值中获取收益的唯一因素的价值中获取收益的唯一因素。由此可见，定价在市场营销组合策略中是十分重要的定价一般受两个方面的影响
47、定价一般受两个方面的影响一是，企业内部因素：企业定价目标、企业市场营销计划、产品成本、产品线上其他产品的价格等。二是，外部因素：消费者需求、市场竞争、渠道成员之间的关系和有关法律法规等。二、品牌创建的定价策略以消费者对品牌的价格感觉价格感觉为基础，介绍创建品牌的不同定价的策略第一，消费者对品牌的价格感觉更多的是与产品本身联系在一起，消费者是依据价格来推断新产品质量第二，消费者常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值，而消费者对产品感知价值的联想是影响其购买决策的重要因素第三，消费者常常根据同类型产品的价格阶梯来排列品牌的质量二、品牌创建的定价策略2. 企业定价与品牌创建企业定价
48、与品牌创建1）价值定价策略）价值定价策略价值定价策略：是指以适当的价格销售适宜的产品价值定价策略：是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略。满足消费者需要的定价策略。要使价值定价策略获得成功，从价值定价策略的基要使价值定价策略获得成功，从价值定价策略的基本含义来看，企业应当保持以下三个方面因此本含义来看，企业应当保持以下三个方面因此的平衡。的平衡。第一，提供适宜的产品第一，提供适宜的产品第二，降低产品成本第二，降低产品成本第三，制定适当的价格第三，制定适当的价格二、品牌创建的定价策略2）每日低价策略）每日低价策略每日低价策略是：每日低价策略是：指要持续不断地以低价来销售产品，给顾
49、客留下产品物美价廉的印象，从而使消费者与产品建立一种持久的消费关系。久而久之，消费者就会喜欢实施这一价格策略的品牌每日低价策略需要经营者具备不同寻常的成每日低价策略需要经营者具备不同寻常的成本控制能力。本控制能力。三、品牌创建的渠道策略在产品、价格、促销和渠道产品、价格、促销和渠道四个市场营销组合因素中，总是最后一个去关注渠道，而现代的竞争已是品牌制胜的年代，渠道为王时代到来了。1.营销渠道的重要性营销渠道的重要性2.品牌创建的营销渠道策略品牌创建的营销渠道策略1. 1. 营销渠道的重要性1）营销渠道是营销组合中最有利于获得持久）营销渠道是营销组合中最有利于获得持久的竞争优势的因素的竞争优势的
50、因素2）零售商地位的不断提高和市场竞争重心的）零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移转移3）营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机）营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会会4）新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运）新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率行效率1. 1. 营销渠道的重要性1）营销渠道是营销组合中最有利于获得持久的竞争优势的营销渠道是营销组合中最有利于获得持久的竞争优势的因素（论述）因素（论述）第一，从产品优势来看第一，从产品优势来看第二，从价格因素来看第二，从价格因素来看第三，从促销因素看第三，从促销因素看n无论是人员促销、广告为主的大众促销、各种销售促无论是人员促销、广告为
51、主的大众促销、各种销售促进，其成本都是非常高的。进，其成本都是非常高的。n促销只是一种短期促进产品销售的行为，长期作用较促销只是一种短期促进产品销售的行为，长期作用较小小n促销中虚假信息的存在，影响消费者对企业的信任，促销中虚假信息的存在，影响消费者对企业的信任，也容易引起法律纠纷。（超市促销）也容易引起法律纠纷。（超市促销）n广告的促销效果也大大削弱广告的促销效果也大大削弱n促销的效果最终依赖于产品的好坏、定价的合理性和促销的效果最终依赖于产品的好坏、定价的合理性和渠道的正确性。渠道的正确性。1. 1. 营销渠道的重要性为什么说渠道是最有利于获得持久竞争优势的营销方式为什么说渠道是最有利于获
52、得持久竞争优势的营销方式第一，营销渠道的建立是一个长期的行为，无论是直接渠道还是间接渠道都不是短时期内可以建立的。相对来说比较稳定，这对产品的销售和品牌的打造都是十分有利的。第二，营销渠道的建立需要长期的投资和相应组织结构来执行，竞争者迫于投资的压力，即使进入也需要比先行者的资金投入更多，更长的时间和更艰苦的努力，就可能放弃相同的营销渠道，使企业能够较长时间的保持营销渠道持久的竞争优势。第三，营销渠道是基于关系建立起来的，成员之间是一种合作关系或主导权关系，为了双方的利益这种关系很难被改变。1. 1. 营销渠道的重要性2）零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移）零售商地位的不断提高和市场竞争
53、重心的转移得终端者，得天下3）营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会）营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会产品的销售价格来自生产成本和流通成本两个部分生产成本包括：原材料、零部件、制造成本、运营成本流通成本也是分销成本，包括交易成本、运输成本（一货一送改为多货一送）、仓库成本4）新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率）新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率互联网、电子扫描、信息管理、电子数据交换、物流技术2. 2. 品牌创建的营销渠道策略1）品牌创建的直接渠道策略）品牌创建的直接渠道策略第一，开设自营商店专卖店（耐克商城）（同分销商之间产生矛盾）第二，开设专卖部（避免了同分销商的矛盾
54、）第三，直销2. 2. 品牌创建的营销渠道策略2）品牌创建的间接渠道策略）品牌创建的间接渠道策略分销商分销商如何利用间接渠道来创建品牌，有两种方式：如何利用间接渠道来创建品牌，有两种方式：第一，拉动策略第一，拉动策略拉动策略拉动策略是是指厂家把营销的努力定位在最终的消费者上，利用消费者对分销商施压，从而在营销渠道上“拉动”产品销售。零售业的地位提高，权力越来越大，使厂商的渠道成本提高零售业的地位提高，权力越来越大，使厂商的渠道成本提高一是，零售商更有权力和优势同厂商谈“贸易条件”二是，要求厂商频繁的开展促销活动三是，必须参加零售商的各种促销活动第二，第二，推动策略推动策略：是指厂家把营销的努力
55、定位在渠道成员身上，给予直接的刺激，使他们乐于储存和销售厂家的产品，从而在营销渠道上“推动”产品销售。四，品牌创建的传播策略1.品牌营销传播的基本思路品牌营销传播的基本思路2. 品牌营销传播工具的选择品牌营销传播工具的选择1. 1. 品牌营销传播的基本思路第一，品牌营销要清楚简明（耐克想做就做、超越自我）第二，品牌营销传播要与众不同第三，品牌营销传播要使人熟悉易懂第四，品牌营销传播要亲近有趣（美女、婴儿、动物）第五，品牌营销传播要持久一致2. 2. 品牌营销传播工具的选择第一，广告第二，公共关系第三，销售促进：指售卖者在短期内通过开展某些促销活动鼓励消费者尝试和使用产品或服务。它可以针对消费者，也可以针对中间商。第四，直销营销第五，互联网第六，事件与赞助事件营销：指公开赞助与运动、艺术、娱乐、教育、新闻热点或其他与社会事件有关的事件或活动。第七，品牌故事（茅台酒的由来、与国家重大事件、茅台酒与红军的故事、茅台背后的故事）谢谢观赏WPS OfficeMakePresentationmuchmorefunWPS官方微博kingsoftwps
