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1、国际化旅游目的地指标体系构建与测评 旅游与服务学院旅游与服务学院中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地陈陈 晔晔 博士博士2旅游目的地的发展评价研究v20022002年年世世界界旅旅游游组组织织和和国国家家旅旅游游局局联联合合开开展展的的“中中国国最最佳佳旅旅游游城城市市”评定标准体系发布。评定标准体系发布。v19981998年年，国国家家旅旅游游局局出出台台了了中中国国优优秀秀旅旅游游城城市市检检查查标标准准（试试行行）和和中国优秀旅游城市验收办法中国优秀旅游城市验收办法。v20032003年，国家旅游局颁布修订了年，国家旅游局颁布修订了中国优秀
2、旅游城市检查标准中国优秀旅游城市检查标准。v自自19981998年年开开始始创创建建中中国国优优秀秀旅旅游游城城市市以以来来，分分9 9批批339339多多座座城城市市通通过了验收。过了验收。现有国内对于旅游目的地发展的相关评价主要有：3旅游目的地的发展评价研究-续v“旅游目的地软环境评价研究旅游目的地软环境评价研究”（陈雪钧，（陈雪钧，20112011）v“低低碳碳旅旅游游目目的的地地综综合合评评价价指指标标体体系系”（马马勇勇、颜颜琪琪、陈陈小连，小连，20112011）v“入入境境旅旅游游目目的的地地城城市市的的旅旅游游意意象象评评价价指指标标体体系系”（赵赵安安周、白凯、卫海燕，周、白
3、凯、卫海燕，20112011）v旅游目的地服务质量评价（江波旅游目的地服务质量评价（江波, ,郑红花，郑红花，20072007）v旅游目的地营销系统的功能构成与评估（王有成，旅游目的地营销系统的功能构成与评估（王有成，20092009）学者们对于旅游目的地发展的相关评价主要有：4旅游目的地的发展评价研究-续v国国外外学学者者自自2020世世纪纪6060年年代代就就开开始始关关注注旅旅游游竞竞争争问问题题，研研究究最最初初集集中中于于旅旅游游地地之之间旅游资源的竞争间旅游资源的竞争. .ShawShaw和和W W illianmillianm s s（19841984）从表意、组织和感知三个层次
4、对城市旅游吸引）从表意、组织和感知三个层次对城市旅游吸引力做了初步分析。力做了初步分析。1980 1980 年末，年末，K .W K .W oberober 等通过旅游需求，过夜旅游增长率，游客季节分布等通过旅游需求，过夜旅游增长率，游客季节分布和旅游承载力对欧洲和旅游承载力对欧洲39 39 个首都城市进行了城市综合竞争力的分析。个首都城市进行了城市综合竞争力的分析。DeasyDeasy和和 Griess(1996)Griess(1996)运用旅游无差异曲线，以美国两个旅游景点为例，初运用旅游无差异曲线，以美国两个旅游景点为例，初步揭示了目的地的资源是其竞争力的主要影响因素。步揭示了目的地的资
5、源是其竞争力的主要影响因素。Crouch & R ithcie(1999)Crouch & R ithcie(1999)主要从核心资源和吸引物、支持性因素和资源、主要从核心资源和吸引物、支持性因素和资源、目的地管理以及其他决定性因素进行分析。目的地管理以及其他决定性因素进行分析。EnrightEnright& N & N ewtowewtow (2004) (2004)在此在此基础上加入了竞争力管理因素。基础上加入了竞争力管理因素。Larry D Larry D wyerwyer etc. etc.（20002000）以价格为主要指标对）以价格为主要指标对19 19 个目的地进行了比较个目的地
6、进行了比较世界经济论坛世界经济论坛“旅行与旅游业竞争力评价指标体系旅行与旅游业竞争力评价指标体系”。相当多的旅游目的地评价研究集中在竞争力方面：5旅游目的地的发展评价研究-续v国内对旅游目的地竞争力的研究：国内对旅游目的地竞争力的研究：“旅旅游游目目的的地地城城市市竞竞争争力力评评价价模模型型研研究究”（邹邹统统钎钎，秦秦亚亚亚亚，王王小小方方，20112011）“体体育育旅旅游游目目的的地地竞竞争争力力模模型型与与评评价价指指标标体体系系”（张张云云峰峰、丛丛聪聪，20102010）黎黎洁洁、赵赵西西萍萍(1999)(1999)根根据据波波特特的的“钻钻石石模模型型”提提出出了了国国际际旅旅
7、游游竞竞争争力力的的六大影响因素和四个演进阶段，总结了不同阶段的特征。六大影响因素和四个演进阶段，总结了不同阶段的特征。易易丽丽蓉蓉(2007)(2007)针针对对DwyerDwyerKimKim模模型型的的不不足足，对对其其进进行行了了部部分分修修改改，得得出了出了“TDCTDC五因素模型五因素模型”。董董锁锁成成等等(2009)(2009)从从城城市市群群整整体体及及其其内内部部城城市市单单体体两两个个角角度度构构建建了了旅旅游游竞竞争力评价指标体系。争力评价指标体系。谢谢维维光光、马马云云驰驰(2011)(2011)运运用用波波士士顿顿矩矩阵阵模模型型分分析析我我国国省省级级国国内内旅旅
8、游游目目的的地市场竞争演变特征。地市场竞争演变特征。相当多的旅游目的地评价研究集中在竞争力方面：6v现现有有研研究究对对目目的的地地竞竞争争力力的的评评价价最最多多，而而且且多多数数是是基基于于Crouch Crouch & & Ritchie Ritchie （19991999）和）和Dwyer & KimDwyer & Kim（20032003）提出的模型。）提出的模型。旅游目的地竞争力研究评述7v现有研究通常重点在于评价目的地的竞争力，可以为现有研究通常重点在于评价目的地的竞争力，可以为目的地发展旅游提供一定的对比和参考价值。目的地发展旅游提供一定的对比和参考价值。v我们认为，旅游目的地
9、评价研究存在以下不足：我们认为，旅游目的地评价研究存在以下不足：难以体现旅游市场的规律和趋势；对旅游目的地的个性化体现不足；用单一打分进行排名，实践指导性较差；旅游目的地竞争力研究评述-续8课题研究目标v服务于我国城市建设国际旅游目的地的需要，为给政服务于我国城市建设国际旅游目的地的需要，为给政府提供一套评价现状、发现差距、提出未来发展方向府提供一套评价现状、发现差距、提出未来发展方向和策略的管理工具；和策略的管理工具；9国际化旅游目的地指标体系的创新点1.1.体现国际旅游业发展趋势体现国际旅游业发展趋势v国际上旅游业发达国家的旅游发展认识国际上旅游业发达国家的旅游发展认识旅游是一种旅游是一种
10、“生活方式生活方式”v新型的旅游形态与趋势新型的旅游形态与趋势现代都市旅游现代都市旅游生态旅游生态旅游“休闲艺术休闲艺术”旅游旅游自助旅游自助旅游10国际化旅游目的地指标体系的创新点-续2.2.体现旅游目的地的个性体现旅游目的地的个性v旅游目的地更需要个性化和差异化旅游目的地更需要个性化和差异化v旅游目的地的差异化如何体现？旅游目的地的差异化如何体现？目的地形象差异化目的地形象差异化旅游产品差异化旅游产品差异化旅游服务差异化旅游服务差异化11丽江在游客眼中是什么样？丽江在游客眼中是什么样？ 古都？神秘？原生态？优美？古都？神秘？原生态？优美？丽江的旅游品牌定位12天宇流芳，梦幻丽江天宇流芳，梦
11、幻丽江天雨流芳，梦幻丽江丽江旅游品牌定位13旅游品牌的差异化好客山东好客山东内蒙古？四川好玩四川好玩好玩的只有四川？14法国依云 泉水仙境依云典故：贵族圈泉卖水，拿破仑三世赐名依云典故：贵族圈泉卖水，拿破仑三世赐名v依云镇位于法国依云镇位于法国Haute-Haute-SavoieSavoie地区，坐落在地区，坐落在日内瓦日内瓦南岸，从瑞士日内瓦机场南岸，从瑞士日内瓦机场途经途经1 1个多小时的车程便来到了美丽的依云小镇，这个小镇呈半圆形湖面而建，个多小时的车程便来到了美丽的依云小镇，这个小镇呈半圆形湖面而建，在小镇的背后，在小镇的背后，阿尔卑斯山阿尔卑斯山高耸入云。雄伟的青山、碧绿的湖水、鲜艳
12、的花儿，高耸入云。雄伟的青山、碧绿的湖水、鲜艳的花儿，精致的住宅，这一切把这个法国南方小镇点缀得美丽而又温情。精致的住宅，这一切把这个法国南方小镇点缀得美丽而又温情。15国际知名旅游城市v香港香港购物天堂购物天堂v“非常非常”新加坡新加坡v纽约的创意：纽约的创意：“我爱纽约我爱纽约”和和“大苹果大苹果”v影视产业塑造城市品牌影视产业塑造城市品牌洛杉矾洛杉矾v瑞士达沃斯因举办世界经济论坛而形成全球知名度瑞士达沃斯因举办世界经济论坛而形成全球知名度16国内旅游城市观察与分析v南京南京茉莉花：为六朝古都抢注世人心智茉莉花：为六朝古都抢注世人心智v大连大连大连：理性而大气，百年而青春大连：理性而大气，
13、百年而青春v南昌南昌南昌：打造多彩城市南昌：打造多彩城市v普洱普洱普洱普洱打造城市品牌正当时打造城市品牌正当时v吉林吉林吉林：雾凇冰雪、松花江城吉林：雾凇冰雪、松花江城v洛阳洛阳千年帝都洛阳：花开时节千年帝都洛阳：花开时节 “ “动五洲动五洲”v芜湖芜湖古今交辉地古今交辉地 和谐芜湖城和谐芜湖城资料来源：南开大学城市品牌营销课题组17国际化旅游目的地指标体系的创新点-续3.3.突出旅游目的地的服务水平提升突出旅游目的地的服务水平提升v协同化提升旅游业服务质量协同化提升旅游业服务质量旅游产业链协同旅游产业链协同旅游服务要素质量提升旅游服务要素质量提升旅游服务质量的精益化旅游服务质量的精益化18国
14、际化旅游目的地指标体系的创新点-续4.4.涵盖旅游目的地竞争力核心内容涵盖旅游目的地竞争力核心内容v总结和提取当前国际国内对旅游竞争力测评的核心内容总结和提取当前国际国内对旅游竞争力测评的核心内容旅游吸引物测评旅游吸引物测评旅游支持体系测评旅游支持体系测评旅游管理测评旅游管理测评19国际化旅游目的地指标体系结构v评价体系依据与思路评价体系依据与思路本课题所开发的国际旅游目的地与集散地指标体系在旅游理论的指导下，借鉴现有国际权威的旅游目的地评价指标（如世界经济论坛（WEF）发布的全球旅游竞争力报告），而后结合国际化特色的要求，遵循指标体系开发过程中的系统性、科学性、可操作性等原则，运用一手定性调
15、查和二手客观数据分析相结合方式而开发的一套针对国际化的旅游目的地的评价指标体系。整个指标体系的构成可见下图所示：20国际化旅游目的地指标体系结构21模块一：旅游资源与吸引物v国际旅游资料吸引物模块着眼于评价城市现有旅游资源的对外吸引力，是国际旅游资料吸引物模块着眼于评价城市现有旅游资源的对外吸引力，是城市作为旅游目的地的核心要素。城市作为旅游目的地的核心要素。 22模块二：国际旅游趋势v国际旅游趋势模块主要评价城市在国际新兴旅游形态上的表现。国际旅游趋势模块主要评价城市在国际新兴旅游形态上的表现。23模块三：国际化的旅游支持体系 v国际化的旅游支持体系模块侧重评价城市旅游业发展所必备的一些公共
16、要国际化的旅游支持体系模块侧重评价城市旅游业发展所必备的一些公共要素，如环境支持、公共基础设施、居民亲和力等、该模块是支撑城市发展素，如环境支持、公共基础设施、居民亲和力等、该模块是支撑城市发展国际旅游目的地的前提条件；国际旅游目的地的前提条件； 24模块四：国际化的旅游服务质量v旅游服务质量模块着眼于评旅游服务质量模块着眼于评价城市旅游在服务上给游价城市旅游在服务上给游客带来的体验，它决定了客带来的体验，它决定了游客的满意度和忠诚度。游客的满意度和忠诚度。25模块五：国际化的城市旅游形象v城市旅游形象模块是要城市旅游形象模块是要将城市塑造成为具有独将城市塑造成为具有独特个性和特色的旅游城特个
17、性和特色的旅游城市，形成旅游的差异化市，形成旅游的差异化优势，在竞争中获得市优势，在竞争中获得市场份额；场份额；26模块六：国际化的旅游管理v旅游政策管理模块旅游政策管理模块体现政府管理部门体现政府管理部门在对旅游发展的扶在对旅游发展的扶持、政策透明度、持、政策透明度、危机管理等方面的危机管理等方面的举措与力度。举措与力度。 27研究方法v问卷调查法：通过问卷定量打分，获得指标评价；每份问卷调查三个城问卷调查法：通过问卷定量打分，获得指标评价；每份问卷调查三个城市（一个城市做目标城市、另两个为对比城市），做比较分析市（一个城市做目标城市、另两个为对比城市），做比较分析v专家法：通过访谈和专家问
18、卷，获得信息与意见专家法：通过访谈和专家问卷，获得信息与意见v标杆研究法：对标杆城市进行深入研究，挖掘成功经验，提出对目标城标杆研究法：对标杆城市进行深入研究，挖掘成功经验，提出对目标城市的启示市的启示v对比分析法：利用指标体系对三个城市进行评价，将目标城市与对比城对比分析法：利用指标体系对三个城市进行评价，将目标城市与对比城市的评价结果进行对比分析，得出对目标城市的有价值策略建议市的评价结果进行对比分析，得出对目标城市的有价值策略建议v数据统计法：对于旅游收入等指标，将收集城市统计数据，根据设定的数据统计法：对于旅游收入等指标，将收集城市统计数据，根据设定的打分原则，转化为打分原则，转化为7
19、 7分制得分分制得分28问卷数据分析v问卷调查对象为三类专家：研究领域专家、旅游管理部门、旅游业界专家问卷调查对象为三类专家：研究领域专家、旅游管理部门、旅游业界专家v调研数量：每个城市调研十位专家，获得的数据做综合分析调研数量：每个城市调研十位专家，获得的数据做综合分析v问卷使用李克特量表，打分为问卷使用李克特量表，打分为7 7分制分制v各模块根据测量指标的得分和权重，得到模块得分；六个模块（记为模块各模块根据测量指标的得分和权重，得到模块得分；六个模块（记为模块A A、B B 、 C C 、 D D 、 E E 、 F F）加权合并，得到城市整体得分。）加权合并，得到城市整体得分。其中ai
20、j为二级指标得分，wij为二级指标对应的权重，其余模块得分计算方法相同。29第一批调查分析：以城市旅游形象为例v第一阶段调查第一阶段调查9 9个城市个城市v总共发放问卷：总共发放问卷：130130份（旅游业界和旅游研究者各份（旅游业界和旅游研究者各4040份，旅游份，旅游管理者管理者v回收：回收：9797份份; ;有效问卷：有效问卷：7676份份v天津：天津：7676，北京：，北京：5555，上海：，上海：2929，西安：，西安：1414，成都：，成都：11113031天津旅游形象v天津排在前四位的是幽默的、友好的、真实的、安全的，天津排在前四位的是幽默的、友好的、真实的、安全的，这四个词基本
21、反映了不同类别的专家对天津旅游形象的这四个词基本反映了不同类别的专家对天津旅游形象的感知。感知。v以以“亲近、幽默、乐活亲近、幽默、乐活”为天津城市旅游形象定位为天津城市旅游形象定位 v国际都市旅游发展的趋势是日益亲近人的生活和活动，国际都市旅游发展的趋势是日益亲近人的生活和活动，如新加坡提出了如新加坡提出了“非常新加坡非常新加坡”，用非常美食、非常节，用非常美食、非常节庆、非常时尚、非常浪漫等元素打造城市旅游形象；纽庆、非常时尚、非常浪漫等元素打造城市旅游形象；纽约用约用“大苹果大苹果”来表达城市形象进行宣传；香港则推出来表达城市形象进行宣传；香港则推出了了“动感香港动感香港”，举办，举办“
22、每月推介每月推介”的旅游产品推广、的旅游产品推广、举办多项赛事和节庆活动等。举办多项赛事和节庆活动等。 32课题应用与展望v第二阶段调查第二阶段调查5-105-10个左右的城市个左右的城市v完成国内若干城市的国际化旅游目的地评价完成国内若干城市的国际化旅游目的地评价综合评价（排名）子模块和二级维度评价（绝对分数和对比评价）旅游目的地形象图示v未来扩大城市调查范围，形成年度评价报告未来扩大城市调查范围，形成年度评价报告v与国外高校或研究机构联合，国内外城市对比评价研究与国外高校或研究机构联合，国内外城市对比评价研究33 谢谢 谢！谢！欢迎批评指正欢迎批评指正 旅游与服务学院旅游与服务学院 中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地
