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1、第七章 专业广告公司第一节 广告公司的组织第二节 广告公司的经营运作第三节 广告公司的经营管理第一节 广告公司的组织关于广告公司的界定：美国?现代经济词典? 132页 以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的效劳性行业。 1841年费城世界上第一家广告公司。经历了媒介代理、客户代理、媒介版面销量和提供全面的专业效劳代理等时代。一、广告公司的角色定位与分类 充当外脑，帮助企业与媒介沟通，最终还有以自己的筹划的广告运作最终实现企业的目标。 把企业所要传递的信息以有效的方式传播到受众中去。 四个方面中，广告公司是前三者的连接体。发布者、 接受者、 媒介广告主、 广告受众、传播载体广告公司是三者的连接
2、体。分为：代理公司、制作公司、媒介自办公司一广告代理公司 是受广告主委托进行全面的广告效劳的经营机构。最明显的特征：代理。效劳功能经营范围：全面效劳型代理专门型代理全面效劳型广告公司 是指广告主提供广告活动的全方位、全过程的效劳，其中包括市场调研、广告筹划、广告创意、广告制作、媒介方案和购置、广告监测、广告效果测评以及其他相关效劳。 一般规模较大，对大的广告活动具有较强的把握能力，拥有专业人员，提供较全面的广告效劳，和完善的效劳机制。 选择这类公司需要考虑规模、信誉、专业化程度人员素质及效劳经验等专门型广告代理公司 提供某一项效劳。 效劳工程单一、专注某一领域、只提供某一类的特定领域的广告效劳
3、，更专业化、更细致 如，户外广告、橱窗广告、地铁广告等如，媒介购置公司 出现在20世纪90年代，实力媒体的代表一般是大型跨国公司媒介部门合并而成。 如，1996年10月1日盛世达彼斯 为其提供年度媒介方案、年度媒介方案排期表、月度媒介方案排期表、媒介购置、媒介监测几媒介投放后分析等效劳。如，户外广告公司 户外媒体的经营，为客户制作并发布广告如，交通广告公司地铁公共汽车二广告制作公司业务范围较小影视广告播送广告平面广告户外广告 三企业广告公司和媒介广告公司广告主自己设立的广告公司广告主自己设立的广告公司 负责本企业的广告活动，构成企业负责本企业的广告活动，构成企业系统，负责与广告公司沟通并且监督
4、广系统，负责与广告公司沟通并且监督广告代理活动告代理活动媒介自办广告公司媒介自办广告公司 资源不同，广告公司水平低？资源不同，广告公司水平低？ 原因是我国代理制不健全原因是我国代理制不健全二、广告公司的机构设置与职能划分 选择类型取决于广告公司的规模、作用和效劳对象。按照职能划分：生产、销售、财务、行政传统组织结构： 业务、筹划、创作、媒介、财管小组制：优点和缺点三广告公司组织结构的变化趋势团队组织、虚拟组织、无边界组织、女性化组织、一团队组织主要特点：打破部门界限决策权下放员工既是全才又是专才。二虚拟组织根本原那么 ： 可以租借，何必拥有特点： 人员互相借用，美国上千家，发现谁的更好，就和谁
5、租借。三无边界组织 杰克.韦尔奇所创： 尽量减少公司垂直界限和水平界限，消除公司与客户及媒介供给商的障碍。 特点： 管理人员通过取消组织垂直界限而使组织趋向扁平化，等级秩序作用降到了最低，个人头衔地位一落千丈。 典型做法： 引入跨组织团队、员工参与决策、360度绩效反响四女性化组织20世纪80年代开始探索。最主要发现：女性偏爱那些重视人际交往和人际关系的组织。女性特点决定的：女性社会角色是，家庭主妇、支持别人、照顾别人、让每个人有成就感。女性化广告公司的特点：1.重视组织成员的个人价值2.非投机性3.事业成功与否是为别人提供多少效劳4.重视员工成长5.创造一种互相关心的社区气氛6.分享权力第二
6、节 广告公司的经营运作一、广告公司的经营效劳范围 广告公司擅长对市场和消费者的理解、对媒体组合的运用，及传播策略的把握。 广告主更了解自己的产品的质量与功能、销售渠道、定价策略。 全面效劳型广告代理的业务不同企业包含内容不同美国4A协会章程规定第一，调查客户的产品效劳情况第二，分析市场第三，了解销售渠道第四，了解可以应用的媒介信息第五，制订明确的方案第六，实施方案第七，与客户合作全面型广告公司的业务范围：1.周密的市场调查，2.制定详尽的广告方案3.实施广告战略、提供创意、设计制作4.与媒体部门签定刊播合同，保证一定效果5.检测刊播次数，反响效果6.提供整体CI设计 也可以由不同的专业公司完成
7、，分别是调研、媒介购置、营销、广告制作、促销、公关等二、广告公司经营运作的一般程序一客户接洽与客护委托三个步骤：接触与沟通、收集市场资讯、深层沟通二代理议案 接受委托后，讨论分析，确认重点难点，检查信息是否收集齐全三广告方案 主要工作内容建立具体的广告目标并确定为达成目标的手段，包括目标市场、目标受众、目标消费者确实定等等四代理提案的审准与确认两个内容：自我审核确认，客户审准与确认五广告执行一是，由本公司制作部门执行或委托制作机构执行二是根据方案确定的时机、策略、方案从事购置、投放、发布监测等六广告活动的事后评估与总结三、广告公司经营的日益专业化一专业化与规模化我国的专业化规模化差距较大1.市
8、场集中度较低，少数公司与大多数中小公司并存。前十名，只占市场的12%。2.进入门槛较低。新的广告公司可以自由进入行业3.外乡广告公司的规模经济不明显2003年首次突破1000亿元人民币二差异化效劳专业化的核心竞争力差异化效劳层面1.价格竞争好似广告公司竞争的主要方式2.广告公司试图从专业形成差异化优势。3.缺乏核心竞争优势 中小企业的开展瓶竞第三节 广告公司的经营管理一、广告公司的业务管理以各种效劳制度为效劳提供保障。重点包括：AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度一AE制度Account Executive英文中译为：“客户执行 指广告公司指派特定的客户负责人为客户提
9、供效劳的一种制度。 这是逐渐形成的与广告客户实施的“品牌经理制，相对应的代理效劳制度。二业务档案制度必须建立业务档案 有利于管理人员和具体业务人员的业务自查 有利于控制方案进展，检查疏漏可以补救。三工作单制度 一般由广告公司的业务总监和工程负责人签发，将代理读物的各项业务工作分别向或业务人员下达。 实践证明，这是广告公司实施业务管理和控制的有效方法。四业务审核制度 调查报告、筹划书、方案书、创意文案、制作的广告作品等，在报告或提交考核之前，必须经过公司主管或业务主管等组成的审核会议进行审核。达不到要求的：不予通过。五业务保密制度不得向任何一方泄露。二、广告公司的行政管理 主要职责：对公司的日常
10、业务进行全面的管理。并对业务部门进行行政监督， 提供后勤行政管理。三个管理环节：一是，明确分工和具体要求二是，规章制度三是，各方面协调好各方面的开展。三、广告公司的财务管理一广告代理费的收费管理三个环节：1.收费工程1媒介代理费和三点需要说明、预算管理费用越来越高、执行管理2其他效劳费 各专业公司3特别效劳费 PR、SP 、2.广告代理的收费标准1佣金制 151页2协商佣金制3实费制就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际本钱支付与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用4效益分配制5议定收费制二广告预算的执行管理首要的步骤 认真核准广告预算的总额及各项预算细目。三运作本钱与目标利润的管理广告经营的本钱外付本钱内付本钱税前利润四、广告公司的人力资源管理一人员的聘用两个问题：什么样的人和如何聘用根本素质：1-4 158页二人员的培训1.集中培训2.专业培训3.岗位培训三人员的评估四人员的薪酬和鼓励1.广告人员的薪酬1吸引广告人员2减少广告人员的流动3鼓励广告人员2.广告人员的鼓励两种方法：物质鼓励和非物质鼓励非物质鼓励1.上升空间和开展前途2.挑战性工作3.参与公司重要事项决策4.荣誉感和威望五、广告公司的风险管理 163页
