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1、M e t r o p o l i s A d . C o . L t d .大都会广告激 活 十 年 旧 地 的 当 下 新 生本方案带着大胆命题和小心求证的思路试图寻找枫桥别墅未来新生的“生意内涵”在哪里而不仅仅是广告外延A/枫桥别墅的现状B/从红海到蓝海的路径C/创造专属价值体系A/A/枫桥别墅的现状枫桥别墅的现状土地土地老地沧桑老地沧桑 几度易手几度易手 十年烂尾十年烂尾 远近闻名远近闻名 沉积的黯淡历程造成了市场的不良认知沉积的黯淡历程造成了市场的不良认知潮白河别墅区潮白河别墅区京京承承高高速速京京顺顺路路六环六环机机场场高高速速中央别墅区中央别墅区均价：均价：5000050000元
2、元/ /优山美地优山美地类别：联排 独栋 双拼特色：水景,中式,低密装修状况：毛坯B区200余套以北美风格为主容积率：0.40在售在售800-900800-900平米的独栋平米的独栋均价：均价：2500025000元元/ /纳帕尔湾纳帕尔湾类别：独栋特色：水景,生态,低密,公园装修状况：精装共 370 户容积率：0.38均价：均价：2600026000元元/ /富力湾富力湾类别：联排 独栋 双拼特色：水景,生态,低密装修状况：毛坯共 329 户容积率：0.50 区域区域富力湾纳帕尔湾马坡片区北京别墅区宏观市场处于红海，去化缓慢，存量巨大。宏观市场处于红海，去化缓慢，存量巨大。马坡区域市场缺乏认
3、可，配套欠缺，高端形象未成气候。马坡区域市场缺乏认可，配套欠缺，高端形象未成气候。西山别墅区亚北别墅区泛CBD别墅区城南别墅区亦庄别墅区中央别墅区优山美地龙湾别墅产品产品规划四角不变的情况下的改造项目规划四角不变的情况下的改造项目容积率不具竞争优势容积率不具竞争优势 北美风格别墅市场同质化严重北美风格别墅市场同质化严重 土地、区域及产品均没有明显优势，土地、区域及产品均没有明显优势，必须找到突破红海市场的独特属性，必须找到突破红海市场的独特属性，用专属价值创造自身的蓝海市场。用专属价值创造自身的蓝海市场。小结小结B/B/从红海到蓝海的路径从红海到蓝海的路径基于目前的产品现状和方案改造思路，我们
4、的优势在于400400亩有机农庄亩有机农庄+ +马术俱乐部马术俱乐部+ +美式会所美式会所+ +北美风格别墅北美风格别墅于是，我们形成了一个新命题有机生活有机生活+ +别墅形态别墅形态什么是什么是“有机生活有机生活”有机生活：有机生活：指生活中所有食用的食物、用品，以及围绕生活的一系列服务、设施均是有机绿色产品，以保证更健康更高标准的生活品质。“乐活乐活”LOHAS，Lifestyles of Health and Sustainability的缩写。“乐活生活”西方传来的新兴生活型态，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调环保、健康、可持续的生活方式，主张贴近生活本源，有文化质感的精致生活态
5、度。“有机生活有机生活”等同于等同于“乐活生活乐活生活”“乐活生活乐活生活”的十大价值观的十大价值观1、穿生物棉（Biological Cotton）的服装；2、吃有机食品，喝植物性饮品；3、居住在接近自然、空气通透、阳光丰沛的房子里；4、环保意识强，支持公交系统，开混合动力车；5、注重自我，终身学习，关注内心灵性修为；6、对针灸、按摩、禅修等“绿色疗法”情有独钟；7、不盲目崇洋，也不刻意复古，走在经典与时尚之间，走在东方与西方之间；8、降低自身的欲望，放慢生活的节奏，平缓自己的呼吸，减少浮躁的行动，逐渐体验慢生活、宁静生活与悠闲生活的价值与趣味；9、支持社会慈善事业，崇尚分享，乐于助人；10
6、、生活质量不完全取决于经济基础，把生态与身心健康放在名利之上。什么是什么是“别墅形态别墅形态”按照中国话来说，“墅”就是野外的房子，“别墅（villa）”就是另外的房子，也就是第二居所，即别业，是居宅之外用来享受生活的居所。现在普遍认识是，除“居住”这个住宅的基本功能以外，更主要体现生活品质及享用特点的高级住所，现在词义中通为独立的庄园式居所。拥有别墅，意味着：1、你处于社会最富裕阶层或最特权阶层，可以看作“富贵”的象征；2、你还有闲暇享受自然自在的生活，即富贵且有闲；3、接近于西方贵族阶层的精神标准。 有机生活有机生活别墅形态别墅形态1 1、“有机生活有机生活”是生是生活品质，不是高端符号；
7、活品质，不是高端符号；2 2、无法满足中国、无法满足中国4545岁岁以上资产阶层的人群的以上资产阶层的人群的心态和阶级梦想；心态和阶级梦想；3 3、乐活生活的、乐活生活的“里子里子”无法满足别墅形态的无法满足别墅形态的“面子面子”需求，不协调；需求，不协调；4 4、很难超越当前蓝海、很难超越当前蓝海市场形成自己的独特品市场形成自己的独特品类；类；小结：小结：我们此前设定的我们此前设定的“有机生活有机生活+ +别墅形态别墅形态”的命题是个的命题是个“伪命题伪命题”为了创造新的市场机会创造新的市场机会我们必须假设一个新的命题新的假设我们是“贵族庄园贵族庄园”，而不是“有机农庄有机农庄”在中国农耕文
8、明影响下，具有乡土烙印的一批人处于现代工业 “城市病”的困扰下，对有机、富氧、野趣理想的崇尚，以实践环保主义和无污染的绿色生活追求。什么是什么是“农庄农庄”农庄生活农庄生活什么是什么是“庄园庄园”庄园兴起于欧洲中世纪，自兴起之日便成为贵族和上层人士的代名词。庄园在欧洲具备日常起居、经济事务和文化活动的综合功能，吸引各界文化人前去集会、交流，反过来又促进当地文化的发展。庄园不仅是“贵族之家”和文化策源地，而且是贵族传统的生活方式和经济活动方式、民族形式的文化中心和精神活动中心。“庄园庄园” 是贵族是贵族对品质生活追求和向往的对品质生活追求和向往的必然结果必然结果无论是法国的红酒庄园、英国的乡村庄
9、园，还是中国的北方庄园、江南庄园、岭南庄园，历来就是文化的象征，代表着居住文化的最高形态。中国士大夫阶层的庄园谢玄的庄园“右滨长江，左傍连山，平陵修道，澄湖远镜，于江曲起楼。楼侧奚是桐梓，森耸可爱”。谢灵运继承了父祖“选自然之神丽，尽高栖之意得”的嗜好，并不断追求庄园建筑上的艺术化，由粗犷转向秀美，形成了一种时代风气。在中国，庄园不仅是一门学问，更是在中国，庄园不仅是一门学问，更是一种修为一种修为。不仅是一种身份的标识，更是闲情风不仅是一种身份的标识，更是闲情风雅生活的本身。雅生活的本身。从欧洲中世纪早期的封建领主庄园到俄罗斯的“贵族自由令”，从我国魏晋的士族庄园到晚清的魏氏庄园，中外历史惊人
10、地相似，庄园是当时上流社会的地位象征与生活形态的缩影。庄园的兴盛是士族兴起的物质条件庄园的兴盛是士族兴起的物质条件同时同时也是身份和地位的象征也是身份和地位的象征“庄园”告诉世人的是一个古今中外世代追求的贵族哲学欧洲庄园主+贵族 = 中国士大夫+当代产业领袖中国当代士绅中国当代士绅当中国越来越多的财富阶层在他们用双手建造的都市帝国里成为资本英雄和产业领袖的时候，他们忽然发现，要想回到那种亲近自然的生活状态，竟然成了一种奢望。对于对于他们他们来说，庄园来说，庄园成为回归自我和理想的必然。成为回归自我和理想的必然。庄园是人生最高境界居身之所，它能还给你一颗平和淡定的心，自然造化与人工作为的谐统一，
11、从容面对荣与衰、胜与败。中国士绅中国士绅Life StyleLife Style欧洲贵族生活潮流的中国化欧洲贵族生活潮流的中国化 Freestyle Freestyle 解放的生活观解放的生活观富足、逍遥、养生、自适富足、逍遥、养生、自适关于关于“中国士绅中国士绅”回归庄园别墅的回归庄园别墅的人生四境人生四境第一境第一境 超脱超脱城市日益拥挤，中国当代士绅除了需要“庄园”投射高贵、专属、稀有的身份标签外，更重要的是要借助对大自然的眷顾和依赖，实现精神生活的美满意趣。第二境第二境 沉醉沉醉中国当代士绅只有在庄园的沉醉中才能忘掉忧虑和烦恼，使精神陷入一种无思无虑、无求无怨的极度轻松的境地，使精神获
12、得一种天人感应的生命整体感（高尔夫运动成为高端时尚的内在原因）。第三境第三境 真我真我经历和商场、官场、情场的诸多风云诡谲，中国当代士绅寄情于大山大水是一种人生修为，飘悠于原野草木间，与自然为伍，远离尘世，不系于物，是心灵价值实现的真我境界。第四境第四境 自适自适社会身份和心灵归属的完美匹配，更是闲情风雅生活本身以期获得个体人格的深度完整。“农庄”是生活品质和生活主张，是不贵的，与“别墅梦”不匹配须用“庄园”四位一体打造中国当代士绅的生活方式打造中国当代士绅的生活方式北美别墅北美别墅400400亩贵族化庄园亩贵族化庄园马术俱乐部马术俱乐部赖特风格美式会所赖特风格美式会所+ + + +小结小结C
13、/C/创造专属价值体系创造专属价值体系构建中国当代士绅中国当代士绅的“产品价值体系产品价值体系”产品价值体系产品价值体系北美原乡建筑+宫殿级美式会所贵族养生风韵400亩农庄+世界珍奇物种马文化的财富标签和精神图腾万国园艺（植物园)贵族化“慢生活”室内陈设中国当代士绅贵族庄园的五个层面中国当代士绅贵族庄园的五个层面北美原乡建筑北美原乡建筑+ +宫殿级美式会所宫殿级美式会所五大产品价值体系之一五大产品价值体系之一贵族养生风韵贵族养生风韵400400亩农庄亩农庄+ +世界珍奇物种世界珍奇物种五大产品价值体系之二五大产品价值体系之二马文化的财富标签和精神图腾马文化的财富标签和精神图腾五大产品价值体系之三五大产品价值体系之三万国园艺（植物园万国园艺（植物园) )五大产品价值体系之四五大产品价值体系之四贵族化贵族化“慢生活慢生活”室内陈设室内陈设五大产品价值体系之五五大产品价值体系之五大大都都会会广广告告THANKS FOR LISTENING
