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1、第十三章分销策略第十三章分销策略第十三章第十三章 分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商第四节物流策略第四节物流策略第四节物流策略第四节物流策略要点：要点： 渠道渠道渠道渠道 渠道成员渠道成员渠道成员渠道成员 渠道的设计渠道的设计渠道的设计渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员学习目标学习目标
2、明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。设计与管理。设计与管理。设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与
3、规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义市场营销渠道市场营销渠道市场营销渠道市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channelsMarketing ch
4、annelsMarketing channels），是指配合起），是指配合起），是指配合起），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。织和个人。织和个人。织和个人。分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道（Distribution channelsDistribution channelsDistribution channelsDistribution channels），是指某种产），是指某种产），是指某种产），是指某种产品和服
5、务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道流程渠道流程1 1 1 1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原
6、料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。客的过程。客的过程。客的过程。2 2 2 2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。3 3 3 3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4.4.4
7、.4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。互传递信息的过程。互传递信息的过程。互传递信息的过程。5.5.5.5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响
8、过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能1. 1. 1. 1. 研究研究研究研究2. 2. 2. 2. 促销促销促销促销3. 3. 3. 3. 接洽接洽接洽接洽4. 4. 4. 4. 配合配合配合配合5. 5. 5. 5. 谈判谈判谈判谈判6. 6. 6. 6. 物流物流物流物流7. 7. 7. 7. 融资融资融资融资8. 8. 8. 8. 风险承担风险承担风险承担风险承担三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度（二）分销渠
9、道的宽度（二）分销渠道的宽度 （三）案例（三）案例（三）案例（三）案例分销渠道的层次分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道渠道渠道渠道层次层次层次层次。 直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道；直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道
10、。长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。长渠道与短渠道。短渠道与长渠道短渠道与长渠道短短短短渠道模式渠道模式渠道模式渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式长渠道模式直接渠道模式直接渠道模式直接渠道模式直接渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。间商数目的多少。间商数目的多少。间商数目的多少。 密集分销（密集分销（密集分销（密集分销（Intensive Intensive Intensive Intensiv
11、e distributiondistributiondistributiondistribution） 选择分销（选择分销（选择分销（选择分销（Selective Selective Selective Selective distributiondistributiondistributiondistribution） 独家分销（独家分销（独家分销（独家分销（Exclusive distributionExclusive distributionExclusive distributionExclusive distribution）渠道宽渠道宽窄比较窄比较中间商中间商中间商中间商制造商制造
12、商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商n n n n(n(n(n(n有限有限有限有限) ) ) )制造商制造商制造商制造商目标目标目标目标市场市场市场市场制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商1 1 1 1中间商中间商中间商中间商2 2 2 2中间商中间商中间商中间商3 3 3 3目标市场目标市场分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系交易关系交易关系合作关系合作关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合
13、渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : : : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势纸厂纸厂纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商供应商供应商制造商制
14、造商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人经纪人经纪人/ / / /代理代理代理代理制造商仓库制造商仓库制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商批发商批发商/ / / /零售商零售商零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商零售商零售商小小小小分销商分销商分销商分销商小小小小顾客顾客顾客顾客全国性客户全国性客户全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购
15、买者产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户最终用户最终用户某某某某一次性餐具一次性餐具一次性餐具一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图企业分销渠道图企业分销渠道图第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔
16、计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则黄金三原则黄金三原则黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性顾客特性顾客特性顾客特性 产品特性产品特性产品特性产品特性 企业特性企业特性企业特性企业特性 中间商特性中间商特性中间商特性中间商特性 竞争特性竞争特性竞争特性竞争特性 环境特性环境特性环境特性环境特性二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠道目确定渠道目确定渠道目确定渠道目标与限制标与限制标与限制标与限制明确各种渠明确各种渠明确各种渠明确各种渠道交替方案道交替方案道交替方案道交替方案评估各种
17、渠评估各种渠评估各种渠评估各种渠道交替方案道交替方案道交替方案道交替方案企企企企业业业业预预预预期期期期达达达达到到到到的的的的顾顾顾顾客客客客服服服服务务务务水水水水平平平平及及及及中中中中间间间间商商商商应应应应执执执执行行行行的职能的职能的职能的职能确确确确定定定定中中中中间间间间商商商商的的的的类类类类型型型型与与与与数数数数目目目目；规规规规定定定定渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员的的的的特特特特定任务定任务定任务定任务 评评评评 估估估估 标标标标准准准准l l经济性经济性经济性经济性l l控制性控制性控制性控制性l l适应性适应性适应性适应性 分析消费者对渠道服务的需求分析消费者
18、对渠道服务的需求 重视客户的价值重视客户的价值重视客户的价值重视客户的价值 遵循两个原则：遵循两个原则：遵循两个原则：遵循两个原则： 业务的优良性业务的优良性业务的优良性业务的优良性 客户的亲密性客户的亲密性客户的亲密性客户的亲密性确定渠道目标和限制因素确定渠道目标和限制因素渠道目标的确定渠道目标的确定研究现有资料研究现有资料/ /渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分销系统分销系统对对现有渠道进行访谈现有渠道进行访谈/ /集体座谈集体座谈分析竞争分析竞争者渠道者渠道评估现有评估现有渠道近期渠道近期的机遇的机遇发展近期发展近期的计划的计划分析分析产业产业特征特征设计设计管理管理系统系统进行进行
19、差距差距分析分析识别识别/ /发展发展战略选择战略选择设计设计最佳最佳渠道渠道最终用户最终用户定性分析：定性分析：对群体对群体一对一一对一发展发展“理想的理想的”渠道系统渠道系统最终用户最终用户需要的定需要的定量分析量分析设计用户导向分销系统的分析方法设计用户导向分销系统的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员 培训渠道成员培训渠道成员培训渠道成员培训渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员激励渠道成员 评估渠道成员评估渠道成员评估渠道成员
20、评估渠道成员 调整渠道成员调整渠道成员调整渠道成员调整渠道成员四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货及其原因窜货及其原因窜货及其原因 窜货的整治窜货的整治窜货的整治窜货的整治窜货及其原因窜货及其原因窜货窜货窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有
21、： 某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡；区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策
22、各不相同； 运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治窜货的整治 签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化；外包装区域差异化；外包装区域差异化；外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。渠道冲
23、突渠道冲突横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）多渠道冲突多渠道冲突冲突的原因分析：冲突的原因分析：冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.1.1.角色对立角色对立角色对立角色对立2.2.2.2.资源稀缺资源稀缺资源稀缺资源稀缺3.3.3.3.感知差异感知差异感知差异感知差异4.4.4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.5.5.目标不一致目标不一致目标不一致目标不一致. . . .6.6.6.6.传播障碍传播障碍传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法：克服
24、渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；
25、建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商 一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型二、零售商店的类型 三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型 批发批发批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业是指一切将物品或服务销售给为了
26、转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。用途而进行购买的人的活动。批发商的分类批发商的分类批发商构成批发商构成批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商代理商代理商完全服务功完全服务功完全服务功完全服务功能批发商能批发商能批发商能批发商有限服务功有限服务功有限服务功有限服务功能批发商能批发商能批发商能批发商租借租借租借租借自有自有自有自有厂商代理商厂商代理商厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商销售代理商销售代理商经纪
27、人经纪人经纪人经纪人佣金商佣金商佣金商佣金商拍卖行拍卖行拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商采购代理商采购代理商销售办销售办销售办销售办事处；事处；事处；事处；分支公分支公分支公分支公司；司；司；司；其它分其它分其它分其它分销公司；销公司；销公司；销公司；展销会；展销会；展销会；展销会；博览会；博览会；博览会；博览会；批发市批发市批发市批发市场；场；场；场；一般商品批一般商品批一般商品批一般商品批发商发商发商发商单一种类或单一种类或单一种类或单一种类或整类产品批整类产品批整类产品批整类产品批发商发商发商发商专业批发商专业批发商专业批发商专业批发商石油
28、批发商石油批发商石油批发商石油批发商农产品批发农产品批发农产品批发农产品批发商商商商连锁批发商连锁批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商直运批发商直运批发商现购自运批现购自运批现购自运批现购自运批发商发商发商发商卡车批发商卡车批发商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易进出口贸易进出口贸易进出口贸易商商商商货架批发商货架批发商货架批发商货架批发商评估代理评估代理评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理劳动力市场代理劳
29、动力市场代理高教中介代理高教中介代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代科研、文体卫代科研、文体卫代科研、文体卫代理理理理市场覆盖市场覆盖市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系销售联系销售联系存货储备存货储备存货储备存货储备订单处理订单处理订单处理订单处理市场信息市场信息市场信息市场信息客户支持客户支持客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性品种便利性品种便利性小量包装小量包装小量包装小量包装信用和财务信用和财务信用和财务信用和财务客户服务客户服务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销
30、职能制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分批发商分批发商分销商行使销商行使销商行使销商行使的职能的职能的职能的职能 批发商的职能批发商的职能批发商的职能批发商的职能批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备
31、、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、
32、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户对用户对用户：批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或
33、后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：
34、对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为更新营销观念：定义公司业务为“ “营销支持业务营销支持业务营销支持业务营销支持业务” ”，支持供应商或客，支持供应商或客，支持供应商或客，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的
35、营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：向零售商转型：向零售
36、商转型：向零售商转型：二、零售商店的类型二、零售商店的类型 零售零售零售零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。个人及非商业性用途的活动。个人及非商业性用途的活动。个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型我国零售业态的类型零零零零 售售售售 商商商商专专专专用用用用品品品品商商商商店店店店百百百百货货货货商商商商店店店店食食食食品品品品杂杂杂杂货货货货店店店店超超超超级级级级市市市市场场场场方方方方便便便便商商商商店店店店超超
37、超超级级级级商商商商店店店店联联联联合合合合商商商商店店店店特特特特级级级级商商商商场场场场折折折折扣扣扣扣商商商商店店店店仓仓仓仓储储储储商商商商店店店店一一一一价价价价店店店店品品品品牌牌牌牌专专专专卖卖卖卖店店店店连连连连锁锁锁锁商商商商店店店店商商商商业业业业广广广广场场场场购购购购物物物物中中中中心心心心名名名名店店店店街街街街商商商商业业业业步步步步行行行行街街街街特特特特色色色色市市市市场场场场专专专专业业业业零零零零售售售售市市市市场场场场无无无无店店店店铺铺铺铺零零零零售售售售网网网网络络络络营营营营销销销销店店店店邮邮邮邮购购购购店店店店直直直直接接接接销销销销售售售售自自
38、自自动动动动售售售售货货货货机机机机会会会会员员员员制制制制商商商商店店店店仓储俱乐部仓储俱乐部大型购物中心大型购物中心三、无门市零售形式三、无门市零售形式第四节物流策略第四节物流策略 一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能 二、物流的目标二、物流的目标二、物流的目标二、物流的目标 三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理 四、物流现代化四、物流现代化四、物流现代化四、物流现代化一、物流的含义与职能一、物流的含义与职能 所谓所谓所谓所谓物流物流物流物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和，是指通过有效地安排商品
39、的仓储、管理和，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而从而从而从而创造地点效用创造地点效用创造地点效用创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包。包括产品的运输、保管、装卸
40、、包。包括产品的运输、保管、装卸、包。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。装、信息传播及规划生产水平和存货水平。装、信息传播及规划生产水平和存货水平。装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾
41、客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。是各个职能部门。是各个职能部门。是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳合理的物流目标是
42、：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理物流系统的选择：物流系统的选择：物流系统的选择：物流系统的选择： 单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场；单一工厂，单一市场； 单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场；单一工厂，多个市场； 多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。多个工厂，多个市场。四、物流现代化四、物
43、流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑：物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码条形码条形码条形码 电子货币电子货币电子货币电子货币 电子收款机电子收款机电子收款机电子收款机 电子数据交换电子数据交换电子数据交换电子数据交换供应链的涵义与结构模型供应链的涵义与结构模型 （一）供应链的涵义（一）供应链的涵义（一）供应链的涵义（一）供应链的涵义 供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制
44、，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。整体的功
45、能网链结构模式。整体的功能网链结构模式。整体的功能网链结构模式。 图图图图15-1 15-1 15-1 15-1 供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型 供应链与渠道的关系供应链与渠道的关系（一）供应链与渠道（一）供应链与渠道（一）供应链与渠道（一）供应链与渠道供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公品在达到顾客手中
46、之前所有参与生产、分配和销售的公品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的概念有所不同：的概念有所不同：的概念有所不同：的概念有所不同：1 1 1 1、供应链在重视销售的同时也重视储运。、供应链在重视销售的同
47、时也重视储运。、供应链在重视销售的同时也重视储运。、供应链在重视销售的同时也重视储运。2 2 2 2、供应链既重视消费者、供应链既重视消费者、供应链既重视消费者、供应链既重视消费者( ( ( (下游活动下游活动下游活动下游活动) ) ) )又重视供应者又重视供应者又重视供应者又重视供应者( ( ( (上上上上游活动游活动游活动游活动) ) ) )。3 3 3 3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客厂家和顾客厂家和顾客厂家和顾客( ( ( (如：
48、顾客的顾客、供应者的供应者如：顾客的顾客、供应者的供应者如：顾客的顾客、供应者的供应者如：顾客的顾客、供应者的供应者) ) ) )。 图图图图 15-2 15-2 15-2 15-2 供应链系统的范围供应链系统的范围供应链系统的范围供应链系统的范围 （二）供应链管理与物流管理（二）供应链管理与物流管理供应链管理是物流管理的延伸和扩展供应链管理是物流管理的延伸和扩展供应链管理是物流管理的延伸和扩展供应链管理是物流管理的延伸和扩展 图图图图15-3 15-3 15-3 15-3 物流的发展过程物流的发展过程物流的发展过程物流的发展过程 图图图图15-4 15-4 15-4 15-4 供应链型物流的
49、演化供应链型物流的演化供应链型物流的演化供应链型物流的演化 供应链的类型供应链的类型 （一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的供应链与动态的供应链供应链与动态的供应链供应链与动态的供应链供应链与动态的供应链 （二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可（二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可（二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可（二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可分为平衡的供应链和倾斜的供应链分为平衡的供应链和倾斜的供应链分为
50、平衡的供应链和倾斜的供应链分为平衡的供应链和倾斜的供应链 （三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性（三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性（三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性（三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性供应链和反应性供应链供应链和反应性供应链供应链和反应性供应链供应链和反应性供应链思考题：思考题：思考题：思考题：全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。物流规划和管理的内容。物流规划和管理的内容。物流规划和管理的内容。物流规划和管理的内容。如何有
51、效地设计和管理分销渠道。如何有效地设计和管理分销渠道。如何有效地设计和管理分销渠道。如何有效地设计和管理分销渠道。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1.1.1.1.卜妙金卜妙金卜妙金卜妙金. . . .分销渠道管理分销渠道管理分销渠道管理分销渠道管理. . . .北京北京北京北京. . . .高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社.2001.7.2001.7.2001.7.2001.72.2.2.2.李强等李强等李强等李强等. . . .超级市场营销学超级市场营销学超级市场营销学超级市场营销学. . . .大连大连大连大连. . . .东北财经大学出版社，东北财经大学出
52、版社，东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，2001.82001.82001.82001.83.3.3.3.王利平，王利平，王利平，王利平，连锁商店经营与发展连锁商店经营与发展连锁商店经营与发展连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001200120012001。4.4.4.4.张然，张然，张然，张然，特许经营操作实务特许经营操作实务特许经营操作实务特许经营操作实务，新华出版社，新华出版社，新华出版社，新华出版社，2002200220022002。5.5.5.5.牛海鹏，牛海鹏，牛海鹏，牛海鹏，销售通路管理销售通路管理销售通路管
53、理销售通路管理，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，2002200220022002。6.6.6.6.邹树彬，邹树彬，邹树彬，邹树彬， 营销八段：分销渠道管理营销八段：分销渠道管理营销八段：分销渠道管理营销八段：分销渠道管理，广东经济出版，广东经济出版，广东经济出版，广东经济出版社社社社 ，2002200220022002。实习实践内容：请你选择某一企业，经过充分调研后，为其实习实践内容：请你选择某一企业，经过充分调研后，为其实习实践内容：请你选择某一企业，经过充分调研后，为其实习实践内容：请你选择某一企业，经过充分调研后，为其设计合理的渠道流程和物流流程。设计合理的渠道流程和物流流程。设计合理的渠道流程和物流流程。设计合理的渠道流程和物流流程。
