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1、首创国际城商业的思考与建议城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述1项目商业分析综述项目商业分析综述2项目商业定位规划建议项目商业定位规划建议3项目招商运营建议项目招商运营建议4项目合作思路建议项目合作思路建议5 目目 录录城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述四大远郊型商业项目调研四大远郊型商业项目调研城西奥林匹克花园城东城市花园城南戛纳印象城南荷兰水街典型项目典型项目调调 研研 小小 结结1.均属于城市远郊（三环外）市政硬性规划商业配套2.呈现较早、发展周期较长3.体量较大、空置率较高、运营表现现状不佳4.影响住宅销售且制约开发商资金链城市远郊典型商业项目
2、调研概述城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述1项目商业分析综述项目商业分析综述2项目商业定位规划建议项目商业定位规划建议3项目招商运营建议项目招商运营建议4项目合作思路建议项目合作思路建议5 目目 录录项目区位项目区位东部新城东部新城“国际城国际城”的条件的条件项目区位项目区位以城市居住功能为以城市居住功能为主体，兼顾健康休主体，兼顾健康休闲、文化教育等功闲、文化教育等功能的新型城镇中心，能的新型城镇中心，按国际化标准建设，按国际化标准建设，融汇商贸、娱乐、融汇商贸、娱乐、住宅、办公、教育住宅、办公、教育等多功能为一体。等多功能为一体。三纵两横三
3、纵两横成就成就成渝经济门户成渝经济门户成渝高速、成都新成渝高速、成都新客站为核心的城东客站为核心的城东门户物流圈。门户物流圈。一个片区中心一个副中心6个片区15个居住区五纵五横的干道系统大型三级甲等综合医院项目位置区域两中心结合部项目位置项目位置区域市政规划区域市政规划“国际城国际城”的条件的条件“东部新城东部新城”规划规划项目位置项目位置规划的商规划的商业中心业中心根据政府规划，本项目所在商业区与东部商业中心的关系是“附属”与“核心”的关系；政府的规划定位决定了项目的辐射范围；本区域商业难以形成强势辐射，只能走内消差异化的道路。区域商业规划区域商业规划“国际城国际城”的条件的条件“东部新城东
4、部新城”规划规划东部新城东部新城73.573.5万万 1.5 1.5倍倍 = 110.25= 110.25万平万平项目片区项目片区12.512.5万万 1.5 1.5倍倍 = 18.75= 18.75万平万平东部新城东部新城约约200200万平左右万平左右项目片区项目片区约约2525万平左右万平左右区域商业体量严重过剩，是未来必须面对和解决的难题难题！片区人口规划片区人口规划“国际城国际城”的条件的条件“东部新城东部新城”规划规划东部新城未来规划人口东部新城未来规划人口73.573.5万人；万人；片区规划人口片区规划人口12.512.5万人。万人。商业需求量预估实际商业供应量周边商业规划周边商
5、业规划“国际城国际城”的条件的条件“东部新城东部新城”规划规划根据政府规划，本项目周边了规划商贸中心；国际城近2万； 富丽东方8千； 魅力之城13万。国际城近12000人； 富丽东方7200人； 魅力之城16000人。“国际城国际城”的课题的课题商业发展商业发展商业发展的影响商业发展的影响1.生活的不便利性，会严重影响后期住宅的销售2.生活的不便利性，会难以勾起已购房者的“居心”3.大体量的商业资产空置，会影响到其资产升值和高回报商业价值4.长时间满足不了已购房者的生活需求，会影响到品牌形象“国际城国际城”的问题的问题商业发展商业发展商业发展的问题商业发展的问题1.住宅开发已显初倪，且年底交房
6、，商业尚未启动2.国际城东部新城衔接板块，被成渝大道与三环线两快速通道隔离3.区域发展的不成熟与入住率低，大体量的商业项目怎样定位规划4.商业物业布局分散，如何进行整体打造5.如何规避多块集中式商业物业的结构设计与商业使用功能的矛盾6.在远郊地区，如何造活3楼以上商业运营7.开发商对项目商业运营持什么样的理念8.怎样分期和分区域对项目进行造活，实现商业价值9.怎样与万科及周边规划商业实现联动，实现品质化、差异化商业寻找寻找“国际踪影国际踪影”城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述1项目商业分析综述项目商业分析综述2项目商业定位规划建议项目商业定位规划建议3项目招商运营建议项目
7、招商运营建议4项目合作思路建议项目合作思路建议5 目目 录录定位规划考虑的核心因素定位规划考虑的核心因素“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划 高品质社区需要哪些的商业服务？ 如何尽快满足这如何尽快满足这些需求？些需求？ 这些商业配套的种这些商业配套的种 类类/ /档次档次/ /规模等决定规模等决定了项目商业的定位了项目商业的定位最需求的社区配套如下：最需求的社区配套如下：健身中心（包括游泳池及各种球类场地）健身中心（包括游泳池及各种球类场地）儿童乐园（除幼稚园以外的）儿童乐园（除幼稚园以外的）中小超市中小超市休闲、娱乐休闲、娱乐社区商业社区商业图书图书/ /阅览室阅览室会所、商务中心会
8、所、商务中心说明：本公司根据多年来的社区商业本公司根据多年来的社区商业运营实践经验，罗列运营实践经验，罗列1010余项商余项商业功能进行调查。业功能进行调查。市调统计分析市调统计分析“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划结论结论商业目标消费者主要集中在商业目标消费者主要集中在“国际城国际城”所在区域所在区域1成渝高速、三环路版成渝高速、三环路版块商业地产的开发与块商业地产的开发与成熟，对本区域的商成熟，对本区域的商业形成了一种截流作业形成了一种截流作用，使用，使“中产城东中产城东”消费者很难再选择本消费者很难再选择本区域的商业地点去消区域的商业地点去消费。费。2对于现阶段居住在本对于现阶
9、段居住在本区域的居民而言，其区域的居民而言，其上班时间都在城区，上班时间都在城区，一般下班后会选择在一般下班后会选择在城内进行消费，回社城内进行消费，回社区仅是为了休息。平区仅是为了休息。平日里若跨越三环进城日里若跨越三环进城消费，也非常的困难。消费，也非常的困难。市调统计分析市调统计分析“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划在未来，项目自有的在未来，项目自有的社区居民、与本项目社区居民、与本项目紧邻的各楼盘居民、紧邻的各楼盘居民、东部新城区内的部分东部新城区内的部分居民及成渝走廊的游居民及成渝走廊的游客等，这些都是本项客等，这些都是本项目商业的目标消费群目商业的目标消费群体。体。3定位
10、规划考虑的重要因素定位规划考虑的重要因素“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划 区域内的人口可以支撑如此大体量的商业吗？ 能否突破传 统，实现商业的多样性？ 能否利用新的市场需求，吸引更多其它区域的消费者？ 区域成熟至少 需要3-5年的时 间，在这个过 程中商业该如何分段开发？定位规划考虑的定位规划考虑的消费习性消费习性“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划1成都人对特色商业的成都人对特色商业的消费向来是酒香不怕消费向来是酒香不怕巷子深，本区域未来巷子深，本区域未来规划的常住居民在规划的常住居民在1212万人左右，常住人口万人左右，常住人口对商业的需求除了满对商业的需求除了满足基本
11、的日常所需之足基本的日常所需之外，还会有更丰富的外，还会有更丰富的消费需求。消费需求。2充分挖掘区域常充分挖掘区域常住居民与外来住居民与外来“游客游客” 的需求，的需求，是解决其余商业是解决其余商业定位的最好方式。定位的最好方式。在对这些潜在的需求在对这些潜在的需求进行挖掘之前，我们进行挖掘之前，我们必须要先了解广大消费者的消费偏好和消费习惯。我司将利用。我司将利用原有的一些资料进行原有的一些资料进行分析分析3定位规划考虑的定位规划考虑的长期因素长期因素“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划互动互动互动互动AAC CBB底商底商商业商业独幢独幢商业商业集中集中商业商业A AB BC C项
12、目的商业体量可能会在项目的商业体量可能会在2 2万万，我们在现阶段能够想到的商业形态有：，我们在现阶段能够想到的商业形态有：购物类（生活超市、百货、零售店等）购物类（生活超市、百货、零售店等）餐饮类（各类中餐、洋快餐、西餐等）餐饮类（各类中餐、洋快餐、西餐等）休闲类（休闲类（茶楼茶楼、都市有水休闲、都市有水休闲、保健按摩浴足保健按摩浴足、水吧、咖啡、水吧、咖啡、网络会所网络会所等）等）娱乐（娱乐（KTVKTV、酒吧、电影院、演艺厅、桑拿、夜总会、酒吧、电影院、演艺厅、桑拿、夜总会、电玩城电玩城等）等）社区配套类（各类生活所需配套商业）社区配套类（各类生活所需配套商业） 而其中不乏大面积的商业，
13、如超市、百货、电影院等等，如果为了不做产权式商铺和娱乐类商业，而其中不乏大面积的商业，如超市、百货、电影院等等，如果为了不做产权式商铺和娱乐类商业，除了这些，我们还能做什么？除了这些，我们还能做什么？ 定位规划考虑的定位规划考虑的选择因素选择因素“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划遵循商业的自然商业的自然规律满足市场的消费市场的消费需求改变传统商业的传统商业的观念加强商业版块的商业版块的投入提升商业的内在商业的内在品质与商家一同与商家一同承担市场的市场的风险建立商业后期统一运营商业后期统一运营团队定位规划考虑的定位规划考虑的选择因素选择因素“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划每
14、个商圈都是有生命的周期的，在每个阶段里，商圈的特性和价值都有所不同。对开发商而言，重点是在第一个级段的市场培育期里进行更多的投入。对开发商而言，重点是在第一个级段的市场培育期里进行更多的投入。第四阶段：衰落转型期第四阶段：衰落转型期第三阶段：成熟繁荣期第三阶段：成熟繁荣期第二阶段：调整发展期第二阶段：调整发展期第一阶段：市场培育期第一阶段：市场培育期商圈从一种业态衰落转化成另一业态兴盛，其生命是在周而复始的改变中轮回商圈从一种业态衰落转化成另一业态兴盛，其生命是在周而复始的改变中轮回定位规划考虑的定位规划考虑的商业周期商业周期“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划传统观念的投入：传统观念
15、的投入： 招商招商招商是钥匙，是解决一切难题的万能钥匙招商是钥匙，是解决一切难题的万能钥匙 造势造势广告宣传，活动造势，商气营造广告宣传，活动造势，商气营造真正需要的投入：真正需要的投入： 调研调研调研不仅仅限于区域和竞品，还有目标市场的需求和潜在需求调研不仅仅限于区域和竞品，还有目标市场的需求和潜在需求 规划规划结合市场和地块属性进行定位和规划、产品设计、市场测试、调整结合市场和地块属性进行定位和规划、产品设计、市场测试、调整 招商招商寻找目标合作伙伴，达成共识、量身修建，共同打造寻找目标合作伙伴，达成共识、量身修建，共同打造 培育培育舍弃部分利润，投入资源、与商家共同面对市场风险舍弃部分利
16、润，投入资源、与商家共同面对市场风险 运营运营组建专业的经营及管理团队，投入长期的运营管理组建专业的经营及管理团队，投入长期的运营管理定位规划考虑的定位规划考虑的商业投入商业投入“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划商业地产运营商：推动者、黏合剂、催化酶、缔造者运营商运营商商业商业运营商运营商消费者社会开发商政府投资者经营者定位规划考虑的定位规划考虑的多方因素多方因素“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划东部新城具有特色的主题型社区商业街东部新城具有特色的主题型社区商业街项目的总体定位项目的总体定位“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划商业功能定位休闲娱乐主题休闲娱乐主题+
17、+社区服务社区服务+ +幼教特色幼教特色项目的总体定位项目的总体定位“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划商业辐射定位：商业辐射定位：商业辐射定位：商业辐射定位：根据区域大交通状况及政府根据区域大交通状况及政府商业规划对区域的影响，将商业规划对区域的影响，将项目商业辐射力定位于项目项目商业辐射力定位于项目周边区域的日常生活及休闲周边区域的日常生活及休闲娱乐需求。娱乐需求。核心辐射：核心辐射：项目周边区域项目周边区域次级辐射：次级辐射：大面、十陵、大观区域大面、十陵、大观区域项目的总体定位项目的总体定位“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划A1、A2两地块实现与魅力、东方实现连动；其
18、商业与住宅社区是相互带动相互促进的；通过定位与商业类别不同形成差异化。A2A2地块地块A1A1地块地块休闲娱乐主题：休闲娱乐主题：休闲会所休闲会所+ +娱乐会所娱乐会所休闲健身主题：休闲健身主题：休闲会所休闲会所+ +健身会所健身会所项目商业分区规划项目商业分区规划“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划A1A1B BC CA2A2B地块因物业条件、社区互动，服务社区日常需求；C地块该区域相对独立，且呈5楼独立；在这里，商业必须是主题鲜明的，特色十足的；通过差异化定位，注重商业消费的特色、强号召力。项目商业分区规划项目商业分区规划“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划A1A1B BC
19、 CA2A2特色主题：特色主题：休闲会所休闲会所+ +娱乐会所娱乐会所+ +购物会所购物会所B B地块地块社区服务：社区服务：社区配套社区配套CC地块地块第一阶段（2009-2010）： 先发展已呈现的社区配套功能先发展已呈现的社区配套功能B1B1、A2A2区域区域第二阶段（2010-2011）： 发展发展A1A1、B2B2区域的特色型商业街区部分区域的特色型商业街区部分第三阶段（2011-2012）： 最后考虑开发最后考虑开发C C区域集中的特色主题商业区域集中的特色主题商业项目商业发展规划项目商业发展规划“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划A1A1B2B2C CA2A2B1B1根据
20、贵司意见，商业属于销售变现物业，（建议根据贵司意见，商业属于销售变现物业，（建议C C区暂不销售）。区暂不销售）。建议实行在一定时期内带租约销售。建议实行在一定时期内带租约销售。通过系统化规划运作，成功招商，提高商业价值，提升项目品质形象。通过系统化规划运作，成功招商，提高商业价值，提升项目品质形象。项目物业经营定位项目物业经营定位“国际城国际城”的建议的建议定位规划定位规划原则：原则：招商不是目的，招商只是实现销售的一种手段，最终的目的是为了体现和提升商业价值从而能够实现最终销售。 招商作为商业项目的商业运营手段，与销售系统在项目运作上是相互补充相互促进的。为了更好的完成项目的销售，达到销售
21、利润最大化，作为销售系统的支撑，招商始终要以实现最终的销售而开展工作。目的：目的：前期的招商主要是针对主力店和品牌店以及特色店，对大型的商家，尤其是能够起到带动整个商圈发展的商家，要给予最大幅度的优惠。目的不是为了收取租金回报，而是为了利用其对消费者的吸引力和对其它商家的号召力，达到使商圈快速成熟的目的。城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述1项目商业分析综述项目商业分析综述2项目商业定位规划建议项目商业定位规划建议3项目招商运营建议项目招商运营建议4项目合作思路建议项目合作思路建议5 目目 录录项目租金的拟定项目租金的拟定“国际城国际城”的建议的建议招商运营招商运营租金拟订
22、包括以下几项要素租金拟订包括以下几项要素市场行情： 租金定价高于市场行情固然可以突显其项目的优势，但在商业 尚未开始运营时，商家会心存观望，恐不易招其入驻。商气成熟度： 如区域人气足、经营良好，商家的付租能力自然相应提高。商家承受能力： 此为商家入驻的首要考虑因素，各个不同的业态其成本结构不 同，所承受的租金也有差异。商铺结构及利用率：以商铺而言，3-5层物业结构不利于商业经营，经营效率较 差，层高和梁柱也较大程度上影响发挥绩效，租金也较低。策略运用: 如有品牌商家入驻时，可降低租金作为谈判筹码。因此，租金拟订根据当地同类项目行情，特别是相关项目的租金作为参考依据，并结合经营者一般 租金承受能
23、力制定。前期租金20元/月，由成都传统成熟社区商业60元/月，魅力之城商业类比，推算得出。预测未来3-5年租金平均增长率约在4%-6%之间。考虑到本项目的实际情况和价值最大化原则，建议目前采取1-2年，品牌商家3-5年免租策略。项目实际租金与租赁商家营业面积、谈判能力有很大关系，因此本租金水平仅供参考。项目租金策略与商业运营项目租金策略与商业运营“国际城国际城”的建议的建议招商运营招商运营统一经营统一经营对于本项目未来的商业经营，应打破传统商业中商家各自为政、各自经营经营的状况，将各个商家纳入到整体的概念中，使其成为商业核心的一个组成部分，将这些零散的商家有机的组合在一起，使其成为组织之一。通
24、过有计划有步骤统一实施经营方面的一些活动、促销和宣传，加大项目的经营灵活性，提升项目的知名度。这样不但能够改变原有商业项目中商家单打独斗的局面，还能够发挥各种商家相互补充相互促进取长补短的效应，避免同质商业之间的恶性竞争，增强商业的聚集效应和规模效应。使这个商圈能够迅速的成熟起来，吸引更多的消费者。统一管理统一管理商业项目的统一管理是保障一个项目能够长期运营生存的前提，统一管理不仅仅是对基础物业的统一管理，还在于对商家的经营行为、经营范围及经营属性进行的统一管理，避免项目中出现个别不协调的商业类型而破坏整个项目的形象档次。确保其它商业形态能够和谐、健康的快速发展。租金策略与商场招商经营：租金策
25、略与商场招商经营：“委托专业运营团队委托专业运营团队 迅速实现商业开业迅速实现商业开业” 专业招商运营团队能快速、精准定位，瞄准目标客户；具有相当丰富的商务谈判经验，从而在谈判中为项目招商取 得更大成绩和效益；具有众多的商业资源，能为项目招到优质、优势商家；具有丰富的市场管理经验，能高效管理商场经营。项目招商运营项目招商运营“国际城国际城”的建议的建议招商运营招商运营城市远郊典型商业项目调研概述城市远郊典型商业项目调研概述1项目商业分析综述项目商业分析综述2项目商业定位规划建议项目商业定位规划建议3项目招商运营建议项目招商运营建议4项目合作思路建议项目合作思路建议5 目目 录录服务模式：服务模
26、式：定制式顾问咨询定制式顾问咨询服务内容：服务内容：组建2-3人专业商业团队，对项目商业状况作深度调研，成果形成市场调研报告，为项目定位规划提供有力支撑；根据市场调研报告，结合项目自身情况作深度分析，成果形成定位规划报告，为项目招商运营提供方向支持；系统化分析，形成招商与营销推广策略，制定招商政策与计划，提供商业氛围营造及招商活动指导服务。综合考虑，结合嘉宝社区商业“多业权”管理经验，提交国际城商业运营管理方案。资费标准资费标准( (含含1 1、2 2期期) )：市场调研报告 60000.00元定位规划报告 60000.00元招商与营销推广策略 60000.00元国际城商业运营管理方案 80000.00元资费共计260000.00元。项目合作思路建议项目合作思路建议服务模式服务模式服务模式：服务模式：招商执行服务招商执行服务服务内容：服务内容：组建专业商业招商团队，签约交房后3个月完成项目招商任务30%以上， 2年内完成项目招商任务90%以上。商家入驻前期管理。资费标准：资费标准：招商咨询：按实际完成招商面积3个月，月平均租金30元计算， 即：佣金=实招面积*30*3。前期管理：50000.00元。用于招商商务活动。项目合作思路建议项目合作思路建议服务模式服务模式成都嘉宝管理顾问有限公司二00九年八月十七日
