《德思勤深圳宝能地产西丽项目前期定位报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德思勤深圳宝能地产西丽项目前期定位报告（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、地产服务地产服务 投资管理投资管理 资产及商业管理资产及商业管理 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：10535278792002009 9年年1010月月德思勤德思勤深圳深圳谨呈：宝能地产股份有限公司谨呈：宝能地产股份有限公司宝能地产西丽项目前期定位报告宝能地产西丽项目前期定位报告本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明 Copyright; All rights Reserved。This article is for
2、internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes. 前言前言 此次汇报的总体目标是通过以下核心内容的建议，提出符合市场、风险小、价值高、可实施性强的发展方案，为贵司呈现一个新颖且具操作性的发展蓝图。把握项目发展主题与方向；
3、把握项目发展主题与方向；构建项目物业种类、功能及规模；构建项目物业种类、功能及规模；初步明确各个物业客户来源、产品类型及配比；初步明确各个物业客户来源、产品类型及配比；侧重分析商业物业的主题、功能、可开发体量等。侧重分析商业物业的主题、功能、可开发体量等。研究思路研究思路住宅市场住宅市场商业市场商业市场酒店市场酒店市场写字楼市场写字楼市场“察市察市”第二部分：市场洞察第二部分：市场洞察整体发展机遇整体发展机遇研判研判“明道明道”第三部分：方向战略第三部分：方向战略参考案例借鉴参考案例借鉴项目发展战略项目发展战略整体发展方向整体发展方向“优术优术”第四部分：物业定位第四部分：物业定位项目总体定位
4、项目总体定位住宅部分定位住宅部分定位酒店部分定位酒店部分定位商业部分定位商业部分定位房地产整体走势房地产整体走势“取势取势”第一部分：背景趋势第一部分：背景趋势城市区域发展城市区域发展地块背景研究地块背景研究“取势取势”第一部分：背景趋势第一部分：背景趋势把握大趋势、大背景1 1、房地产整体走势、房地产整体走势经济基础经济基础国家强力政策刺激下的经济复苏局面为房地产的未来长期良性发展奠定了国家强力政策刺激下的经济复苏局面为房地产的未来长期良性发展奠定了良好的基础。良好的基础。中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏。中国经济企稳向好，全球看好中国率先复苏。9月23日，胡锦涛在二十国集团领导人峰会
5、提出：下一阶段，中国将继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，着力扩大国内需求特别是居民消费，加快推动重点产业调整振兴，着力增强自主创新能力，努力改善民生，同时将密切关注国内外经济形势变化，积极准备新的应对方案。国务院总理温家宝在9月召开的经济形势座谈会上表示，必须坚定不移地实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，进一步增强宏观政策的针对性、有效性和持续性。市场走势与信贷政策松紧密切相关，也造成了楼市的周期性波动，但整体呈市场走势与信贷政策松紧密切相关，也造成了楼市的周期性波动，但整体呈现曲折向上的态势。现曲折向上的态势。1 1、房地产整体走势、房地产整体走势政策基础政策基础07年9月-0
6、9年9月新建商品房月度销售统计（面积）月度平均成交量对比线月度平均成交量对比线2 20 00 07 7年年9 9月月2 20 00 07 7年年1 10 0月月2 20 00 07 7年年1 11 1月月2 20 00 07 7年年1 12 2月月2 20 00 08 8年年1 1月月2 20 00 08 8年年2 2月月2 20 00 08 8年年3 3月月2 20 00 08 8年年4 4月月2 20 00 08 8年年5 5月月2 20 00 08 8年年6 6月月2 20 00 08 8年年7 7月月2 20 00 08 8年年8 8月月2 20 00 08 8年年9 9月月2 20
7、00 08 8年年1 10 0月月2 20 00 08 8年年1 11 1月月2 20 00 08 8年年1 12 2月月2 20 00 09 9年年1 1月月2 20 00 09 9年年2 2月月2 20 00 09 9年年3 3月月2 20 00 09 9年年4 4月月2 20 00 09 9年年5 5月月2 20 00 09 9年年6 6月月2 20 00 09 9年年7 7月月2 20 00 09 9年年8 8月月2 20 00 09 9年年9 9月月9.279.27新政新政信贷紧缩信贷紧缩房贷宽松房贷宽松政策出台政策出台房贷收紧房贷收紧信号频现信号频现1 1、房地产整体走势、房地产整
8、体走势深圳房地产周期研究（深圳房地产周期研究（97-0897-08年）年）我们研究发现，从我们研究发现，从19971997年年20082008年深圳市场主要经历了以下四个时期：年深圳市场主要经历了以下四个时期：起步期96-00年发展期00-05年上涨期06-07年整固期07-08年经济周经济周期期经济经济稳步稳步发展发展GDPGDP快速增快速增长，经济发长，经济发展较快展较快GDPGDP持持续高增续高增长，经长，经济有过济有过热倾向热倾向经济增长放经济增长放缓缓消费者消费者需求周需求周期期消费消费需求需求稳定稳定消费需求逐消费需求逐渐活跃，消渐活跃，消费意愿较强费意愿较强全民投全民投资热潮资热
9、潮涌动涌动紧缩消费，紧缩消费，观望态度强观望态度强烈烈楼市周楼市周期期刚性刚性需求需求最为最为活跃活跃价跌价跌量升量升改善型需求改善型需求再度活跃，再度活跃，稳定增长稳定增长价量齐升价量齐升投资需投资需求快速求快速增长增长价升价升量跌量跌刚性需求是刚性需求是易进场客户易进场客户群群价量价量齐跌齐跌发发展展阶阶段段起步期：起步期：96-0096-00年年发展期：发展期：00-0500-05年年上涨期：上涨期：06-0706-07年年整固期：整固期：07-0807-08年年需需求求特特征征以刚性需求以刚性需求为主为主改善型需改善型需求稳步发求稳步发展展投资需求投资需求快速上涨，快速上涨，其他需求其
10、他需求被挤压被挤压集体观望，集体观望，改善型需求改善型需求损伤最大，损伤最大，刚性需求最刚性需求最易入场易入场居居家家物物业业70-100m270-100m2两两房房/ /三房刚三房刚性产品成为性产品成为当时市场上当时市场上的主流供应的主流供应产品产品普通住宅普通住宅面积放大，面积放大，3 3房成为主房成为主力供应产力供应产品品“偷面积偷面积”/ /酒店公酒店公寓概念盛寓概念盛行，以成行，以成本换价格本换价格左右左右2/32/3房重新房重新成为主要走成为主要走量产品量产品典型项目：典型项目：深业花园、深业花园、海丽花园等海丽花园等典型项目：典型项目：锦绣江南锦绣江南典型项目：典型项目：金地梅陇
11、金地梅陇镇镇典型项目：典型项目：金地梅陇镇金地梅陇镇4 4期期改改善善物物业业在城市核心在城市核心地段（豪宅地段（豪宅区）供应，区）供应，以以130-140130-140平平3/43/4房为房为主主城区主要城区主要表现为高表现为高层户型面层户型面积放大，积放大，舒适型户舒适型户型增多，型增多，逐步出现逐步出现大量中产大量中产THTH及类及类THTH产品产品伪豪宅化伪豪宅化现象严重：现象严重：高层平面高层平面更为放大，更为放大，关外（类）关外（类）别墅物业别墅物业总价逼近总价逼近城市核心城市核心地段大平地段大平面面郊区改善型郊区改善型物业受灾严物业受灾严重，高层大重，高层大平面滞销，平面滞销，（
12、类）别墅（类）别墅价值快速贬价值快速贬损损典型项目：典型项目：百仕达、东百仕达、东海花园海花园典型项目：典型项目：万科城万科城典型项目：典型项目：中信红树中信红树湾湾典型项目：典型项目：金域华府金域华府顶顶端端物物业业别墅主要为别墅主要为占有绝对资占有绝对资源的极致豪源的极致豪宅，且客户宅，且客户群纯粹，供群纯粹，供应套数少应套数少别墅等高别墅等高端物业发端物业发展很快，展很快，资源价值资源价值提升提升别墅价值别墅价值实现连破实现连破天花板，天花板，被迷信化被迷信化供应稀缺，供应稀缺，极致资源豪极致资源豪宅，价格宅，价格/ /速度仍能坚速度仍能坚挺挺典型项目：典型项目：银湖别墅、银湖别墅、青青
13、山庄青青山庄典型项目：典型项目：纯水岸、纯水岸、红树西岸红树西岸典型项目：典型项目：香蜜湖一香蜜湖一号号典型项目：典型项目：天麓、天琴天麓、天琴湾湾深圳各周期需求深圳各周期需求- -物业表现特征一览表物业表现特征一览表发展阶发展阶段段恢复期恢复期发展期发展期上涨期上涨期需求特需求特征征自用型刚性需求市场作主导改善型需求稳步发展投资需求快速上涨，其他需求被挤压居家物居家物业业小户型产品为市场成交主力普通住宅面积放大，3房成为主力供应产品“偷面积”/酒店公寓概念盛行，以成本换价格改善物改善物业业实用/舒适型产品开始走量城区主要表现为高层户型面积放大，舒适型户型增多，中国、逐步出现中产TH及类TH产
14、品，舒居型大户型产品价格涨幅高于小户型产品伪豪宅化现象严重：高层平面更为放大，关外（类）别墅物业总价逼近城市核心地段大平面顶端物顶端物业业别墅产品销量开始回升别墅尤其是郊区别墅发展很快，资源价值提升别墅价值实现连破天花板，被迷信化1 1、房地产整体走势、房地产整体走势深圳房地产周期研究（深圳房地产周期研究（0909年后）年后）本项目主销期预计在本项目主销期预计在2011-20132011-2013年间，此时在房地产发展周期上有可能处于年间，此时在房地产发展周期上有可能处于发展期与上涨期之间。发展期与上涨期之间。该阶段豪宅、舒适大户等改善型需求物业销量及价格该阶段豪宅、舒适大户等改善型需求物业销
15、量及价格涨幅将较快。涨幅将较快。2008.52008.52009.22009.22012201220102010中国经济未来稳步增长的态势不会改变，房地产将在波动中向上发展项目入市时将处在房地产发展的发展期与上涨期之间，改善型需求将 逐步占据市场主导。 n房地产整体走势小结：房地产整体走势小结：对本项目启示：对本项目启示：可考虑发展改善型中高端，适应市场未来需求；可考虑发展改善型中高端，适应市场未来需求；可考虑以高层产品为主，搭配少量别墅（或类别墅）产品可考虑以高层产品为主，搭配少量别墅（或类别墅）产品; ;通过别墅产品实现更高价值，高层产品控制风险。通过别墅产品实现更高价值，高层产品控制风险
16、。2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值西丽，深圳的新机会西丽，深圳的新机会“稀地稀地”“高地高地”“重地重地”“洼地洼地”“聚地聚地 “活地活地”“宝地宝地”2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“稀地稀地”关内稀缺的潜力区域关内稀缺的潜力区域深圳总面积2020平方公里，其中可用面积935.13平方公里；直至2008年底，深圳关内可建设用地不足200公里；西丽片区将是未来关内剩余可开发土地面积最大潜力区域；随着深圳市土地资源的稀缺，西丽区域的土地价值将会呈现快速升值趋势。2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“高地高地”政府控制高地
17、政府控制高地587米羊台山、430米塘朗山下西丽，土地面积89平方公里，在特区内70平方公里，占南山区近一半的土地面积，政府在此储备土地为10平方公里，是政府在特区内土地储备最多的片区。政府在西丽控制的地块为31平方公里，深圳特区内，没有哪一个片区有这么大的空地、也没有哪个片区有如此至多的政府控制地。政府控制土地多，将蕴涵3个好处：1、政府的重点设施将更可能向这里靠。2、政府为了卖得好价钱，必然要进行必要的投入改造。3、违法建筑相对要少。2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“重地重地”科教重地，深圳北硅谷科教重地，深圳北硅谷高校云集高校云集南方科技大学、深圳大学城、深圳职
18、业技术学院、深圳信息学院、国家工商行政管理学院、中旅学院等高校云集。特别是高起点建设的南方科技大学，以香港科技大学为目标，有望成为南中国最具影响力的创新型大学，将大大提升深圳的城市气质与底气。高科技重地：高科技重地：中兴通讯工业园中兴通讯工业园位于西丽的1.85平方公里的IC城，是深圳高新技术产业带最西端的起点。最终将可容纳1.5万名员工、每年产值超过200亿人民币。超算中心超算中心我国首个超千万亿次级超级计算中心落户深圳，这是深圳建市以来最大的国家级科技基础设施项目，标志着深圳科技水平将掀开新的一页，也是“深圳硅谷”规划史上的重要里程碑。大学城产业园大学城产业园占地15万平米，将聚集众多智力
19、密集型企业。深圳西部硅谷北片区示意图2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“重地重地”科教重地，深圳北硅谷科教重地，深圳北硅谷南方科技大学南方科技大学 （South University of Science and Technology）目标：目标：借鉴香港科技大学的办学模式和办学经验，立足国内，辐射东南亚，国际知名的高水平研究型科技大学 规模：规模： 全日制在校生1万人左右，本科生与硕士生比例为1：1师资：师资：本科教育师生比例1：6.8，近半师资海外引进 学科：学科：工学30%、理学20%、管理学15%为三大支柱学科 投资与招生：投资与招生：深圳市政府全额投资，面向全
20、国及海外招生 2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“洼地洼地”房地产价格洼地房地产价格洼地西丽目前新房房价基本都集中在15000元/平方米左右。但与南山主要区域对比仍然属于“房价洼地”。在宝安、龙华、布吉超过这个价格的楼盘比比皆是。西丽是一个价值被严重低估的地方，凭着其自身资源、产业基础、规划远景等，未来房地产将具有很大的发展空间。2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“聚地聚地”知名商家聚集知名商家聚集欧洲城：欧洲城：宜家深圳一店、欧倍德深圳二店、麦德龙深圳二店和迪卡龙深圳一店落户，欧洲著名商业企业扎堆聚头，结合了购物、餐饮、娱乐、家居等多重经营业态
21、，经营商品涉足日用消费品、家具建材、服装美容、玩具工具以及体育用品等。超市百货：超市百货：天虹、人人乐、华润万家、岁宝百货等在西丽区域 都已经开业。2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“活地活地”地铁、地铁、BRTBRT、南坪快速拉通城市格局、南坪快速拉通城市格局地铁5号线BRT公交快线南坪快速2 2、城市区域发展、城市区域发展重估西丽价值重估西丽价值“宝地宝地”山、水、园、高尔夫、麒麟山庄山、水、园、高尔夫、麒麟山庄难得的风水宝地，资源得天独厚：山：山：塘朗山，羊台山，都市绿肺。水：水：西丽水库，大地的明珠。园：园：西丽果园、野生动物园，发现新乐趣。高尔夫：高尔夫：西丽
22、高尔夫，高尚生活标签。麒麟山庄：麒麟山庄：南中国北戴河，领导人栖居地。西丽是价值被严重低估的区域，具有巨大的发展潜力区域定位为深圳北硅谷，为未来深圳城市发展提供源动力大学城特别是南方科大的建设，将扭转深圳“经济巨人，人文侏儒”的局面，深 圳不再为没有像样的大学而底气不足，将全面提升城市整体竞争力与话语权。n城市区域发展小结：城市区域发展小结：区域核心价值：区域核心价值：“深圳硅谷，城市脑库深圳硅谷，城市脑库”区域形象提升：区域形象提升： “中央智慧区中央智慧区”本案3 3、地块背景研究、地块背景研究地块位置地块位置处在大学城片区的核心位置，地铁处在大学城片区的核心位置，地铁5 5号线塘朗站出口
23、，南方科号线塘朗站出口，南方科技大学正对面、背靠塘朗山，具备良好的地段及资源价值。技大学正对面、背靠塘朗山，具备良好的地段及资源价值。3 3、地块背景研究、地块背景研究地块四至地块四至留仙大道留仙大道学苑大道学苑大道目前周边多为旧村、厂房、低档商业，但未来几年将全新改造，发展前景好。目前周边多为旧村、厂房、低档商业，但未来几年将全新改造，发展前景好。N N：北临学苑大道，目前为拆迁地，将建南方科大校区W W：西面为拆迁厂房，将建大学城安置区，塘朗小学在地块内E E：东面现为厂房待拆迁，紧靠公交站，附近将建大学产业园区S S：南面紧靠留仙大道及地铁塘朗站，对面为塘朗车辆段工程塘塘朗朗小小学学西丽
24、水库本案本案西丽高尔夫塘朗山3 3、地块背景研究、地块背景研究地块交通地块交通福龙路学苑大道留仙大道地铁地铁5 5号线号线地块外部交通便利，临近主干道、地铁，内部有纵横两条慢行支路规划地块外部交通便利，临近主干道、地铁，内部有纵横两条慢行支路规划外部交通：外部交通：留仙大道学苑大道南坪快速福龙路地铁5号线（建设中）西侧主干道（规划）东侧次干道（规划）内部交通：内部交通：纵横各一条慢行道（规划）羊台山3 3、地块背景研究、地块背景研究景观资源景观资源西丽水库本案本案西丽高尔夫塘朗山羊台山大学城野生动物园南科大、深圳大学塘朗、羊台山体环抱，尽览大学城景观，高处可见西丽水库、高尔夫景观塘朗、羊台山体
25、环抱，尽览大学城景观，高处可见西丽水库、高尔夫景观外部景观：外部景观：塘朗山、羊台山南科大、大学城、深圳大学西丽高尔夫、野生动物园西丽水库内部景观：内部景观：商周文化遗址荔枝林山景3 3、地块背景研究、地块背景研究地形条件地形条件本项目本项目项目整体为东西走向长条形状，能够形成较好的展示面，并有利于外部景观的吸纳，同时对于项目商业也形成较好的展示面；但地块内部有塘朗小学及文化遗址，地块整体性受到影响，给后期规划带来一定的难度;项目南侧及北侧临近主干道，将有较大的噪音污染，规划应作规避。3 3、地块背景研究、地块背景研究地块开发的不确定因素地块开发的不确定因素项目初步占地面积约9万平米，容积率大
26、概为3.6，总建筑面积约为32万平米，但具体经济技术指标未明确，对项目定位及规划带来不确定性。项目周边规划不确定，区域没有法定图则，未来发展存在变数，对本项目的市场研判带来一定难度。三是周边地块拆迁、规划、开发建设的进程影响。 1 12 23 3项目地段优越，正对重量级学府南方科技大学，具有特殊的地标意义。地块周边交通发达，临近主干道，昭示性好，通地铁，具备较好的发展潜力。可览多元景观资源，山、水、林、园、城集于一身。地块虽然被学校及遗址分割，还面临一定的噪音，但整体条件出色。n地块背景研究小结：地块背景研究小结：地块条件昭示：地块条件昭示：本项目具备发展高端物业的先天条件本项目具备发展高端物
27、业的先天条件背景趋势总结背景趋势总结本项目应把握大势，本项目应把握大势，抓住经济及房地产的发展周期，抓住经济及房地产的发展周期，重点瞄准改善型需求客户，重点瞄准改善型需求客户，充分挖掘区域价值，提升区域形象充分挖掘区域价值，提升区域形象, ,为实现项目价值最大化，主力发展城市高端物业。为实现项目价值最大化，主力发展城市高端物业。“察市察市”第二部分：市场洞察第二部分：市场洞察洞察市场、发掘机会区域市场情况分析区域市场情况分析住宅住宅商业商业写字楼写字楼酒店酒店1 1、西丽房地产发展历程、西丽房地产发展历程9090年代初期年代初期20002000年年2000200020042004年年20042
28、00420072007年年20082008年年至今至今第一阶段：第一阶段：房地产萌芽阶段房地产萌芽阶段代表性项目：陶然居、宝珠花园 主要特点：该时期开发模式单一，户型简单；社区规划较为简单，缺乏整体性。 第二阶段：第二阶段：房地产起步阶段房地产起步阶段 代表性项目：欧陆经典、怡然天地居主要特点：住宅开发理念贴近市场，以市民的购房需求为导向；以大平面产品为主，市场无赠送面积等创新户型。第三阶段：第三阶段：房地产市场稳步阶段房地产市场稳步阶段 代表性项目：天地峰景主要特点：房地产有规模计划性的开发；出现可赠送面积的创新户型产品。第四阶段：第四阶段：房地产升级发展阶段房地产升级发展阶段 代表性项目：
29、德意名居、十五峯主要特点：产品创新多，且整体品质感较高；随着十五峯的出现，西丽片区逐步迈入豪宅化。主要分为西丽镇片区、塘朗龙珠片区及大学城片区三大区域主要分为西丽镇片区、塘朗龙珠片区及大学城片区三大区域2006年以来，西丽最新楼盘的推出地开始发生变化，不再单一的集中在西丽镇与塘朗两个片区，大学城片区也成为新的热点区域。预计近几年内，西丽楼盘的推出地将逐步由传统置业区域转移向新兴的大学城片区，随着产业与规划的升级，大学城片区将会发展成为西丽房地产市场的热门区域。1 1欧陆欧陆经典经典6 6天地峰天地峰景苑景苑1111南国丽南国丽城城2 2怡然怡然天地天地居居7 7水木华水木华庭庭1212桑泰丹桑
30、泰丹华府华府3 3中爱中爱花园花园8 8 金盛苑金盛苑1313德意名德意名居居4 4城市城市假日假日9 9众冠花众冠花园园1414新世界新世界西丽湖西丽湖别墅别墅5 5十五十五峯峯1 10 0众冠西众冠西郡园郡园1515本项目本项目塘朗龙珠塘朗龙珠片区片区大学城片区大学城片区1 12 23 34 45 51010 9 98 81111121213131414156 67 7别墅别墅西丽镇片区西丽镇片区精品住宅精品住宅豪宅豪宅 普通住宅普通住宅2 2、住宅市场版块分析、住宅市场版块分析2003年以来，西丽楼盘的供应量一直在低位徘徊，说明在深圳房地产启动初期，西丽受关注度程度较低。2003年与20
31、04年，西丽楼盘处于井喷状态，大量楼盘入市，供应量也达到了30万以上。2007年由于深圳市场异常火爆，大量项目集中开发，西丽片区也跟上了深圳市场的发展脚步，2007年供应量接近40万。区域总体整体供应量不大，目前非深圳楼市的热点版块区域总体整体供应量不大，目前非深圳楼市的热点版块3 3、住宅市场供应分析、住宅市场供应分析在南山区均价远远高于深圳的情况下，西丽的价格不光低于南山的平均水平，更低于深圳的平均水平，说明区域价值并没有得到市场认可。2004年以前，价格在3500-5000元/ 之间震荡，06年开始，随着整个深圳市场进入快速上涨期，西丽片区价格也随着市场大势进入快速上升通道。区域价值逐步
32、展现，增长潜力巨大区域价值逐步展现，增长潜力巨大4 4、住宅市场价格分析、住宅市场价格分析所所属属区区域域项目名称户型1房2房3房4房4房以上龙龙珠珠片片区区怡然天怡然天地居地居1 12 2727211116 64 4欧陆经欧陆经典典12120 022221 17 73 3塘塘朗朗片片区区郁金香郁金香家园家园 161625252 2 湖彬苑湖彬苑2 29 911112 22828 2 2俊峰丽俊峰丽舍舍17170 0101054543 34 4中爱花中爱花园园2 22 24 442420 016168 8 天地峰天地峰景景 585840406 6 皇庭香皇庭香格里拉格里拉9 93 312123
33、 32222 珠光花珠光花半里半里17175 517175 5 众冠西众冠西郡园郡园 6262 6262 大大学学城城片片区区南国丽南国丽城城2 26 615156 697979 94 42 2桑泰丹桑泰丹华华1 1、2 2期期1 18 811118 810100 0 西湖林西湖林雨雨25250 016164 42 22 2188188桑泰丹桑泰丹华府华府3 3、4 4期期 390390学子荔学子荔园园5 51 19 96868 6868 西西丽丽水水库库西丽山西丽山庄庄 4747合计合计9 92 21 119192020383815151 17 75 56276275 5、住宅市场产品分析、
34、住宅市场产品分析现有市场现有市场西丽片区现有供应的主力户型为西丽片区现有供应的主力户型为3 3房，房，70-13070-130为主要供应区间为主要供应区间区域主要楼盘户型分布区域主要楼盘产品面积区间5 5、住宅市场产品分析、住宅市场产品分析未来供应未来供应未来供应品应将呈现明显的大户趋势未来供应品应将呈现明显的大户趋势区域未来供应项目统计项目名项目名称称占面占面（）（）建面（）建面（）容容积积率率主力主力户型户型 开发商开发商入入市市时时间间十五十五峯峯556055608 81795671795672.2.2 2175175四四房房地业地地业地产产待待定定深圳深圳地铁地地铁地块块总建面总建面4
35、646万万（1818万万安置房，安置房，2828万商品万商品房，商业房，商业约约1.51.5万）万）深圳地深圳地铁集团铁集团待待定定大学大学城配套城配套住宅住宅2020万万约约6060万万（商业约（商业约3.53.5万）万）2.2.9 9大学城大学城拆迁指拆迁指挥部挥部待待定定新世新世界西丽界西丽湖别墅湖别墅 29000290000.0.5 5300300左左右右新世界新世界地产地产待待定定本项目本项目西丽本地西丽本地第一圈层：西丽本地居民与早期移民为主大冲大冲科技园科技园桃源村桃源村第二圈层：西丽周边区域（科技园区域、华侨城）第三圈层：福田梅林、景田、香蜜湖等区域南山其他区域南山其他区域车公
36、庙车公庙梅林梅林目前以与西丽区域客户为主，同时辐射南山及福田部分区域目前以与西丽区域客户为主，同时辐射南山及福田部分区域6 6、住宅市场客户分析、住宅市场客户分析市场分布市场分布目前供应目前供应未来供应未来供应产品产品客户构成客户构成以桃源村与西丽镇为主要住宅分布带，但是最近几年推售的楼盘以大学城片区为多，打破了原有的区域分布。目前供应量不大，主要以消化市场存量为主，片区价格低于深圳与南山均价，区域价值未被发掘，发展潜力较大。目前西丽片区市场产品以中等户型为主，供应的主力户型为3房，70-130为主要供应区间。未来供应产品户型有放大趋势。西丽目前以本地居民为主力客户群体，其次是南山与福田部分区
37、域的白领与换房人群，目前区域属于深圳市场的价格洼地，投资客开始关注和挖掘西丽片区内的隐藏投资价值。项目未来将面临大学城安置房及深圳地铁项目的竞争。项目需要在档次及产品定位上与其拉开距离。7 7、住宅市场小结、住宅市场小结区域市场情况分析区域市场情况分析住宅住宅商业商业写字楼写字楼酒店酒店以天虹为以天虹为中心的商业中心的商业以鼎新大厦为以鼎新大厦为中心的商业中心的商业以南蓉酒店为以南蓉酒店为中心的商业中心的商业以华润万家为以华润万家为中心的商业中心的商业以桃源村为以桃源村为中心的商业中心的商业目前区域形成三大商圈，大学城片区商业配套薄弱目前区域形成三大商圈，大学城片区商业配套薄弱大学城片区大学城
38、片区西丽镇商圈西丽镇商圈以天虹商场为核心的商业带，有百货以及超市，定位为区域商业配套，同时辐射大学城片区，档次中低。桃源村商圈桃源村商圈围绕桃源村形成的商业带，多以街铺为主，有集中性超市卖场，定位为社区居民配套商业类型，档次较低。大学城片区商业目前为社区街铺与自然村中商业为主，没有形成规模，档次很低，以社区型超市为核心分布，整体商业配套不足。以华润万家超市为核心的商业带，定位为龙珠片区社区商业配套，以满足区域内部生活需求为主，档次中低。龙珠商圈龙珠商圈1 1、西丽商业格局、西丽商业格局以人人乐为以人人乐为中心的商业中心的商业岁宝百货岁宝百货 桃源村综合楼桃源村综合楼 桃源村裙楼商业桃源村裙楼商
39、业 桃源村裙楼商业桃源村裙楼商业 人人乐超市人人乐超市 商业餐饮商业餐饮 女人世界、国美女人世界、国美 鼎新大厦裙楼商业鼎新大厦裙楼商业 2 2、片区商业现状、片区商业现状3 3、主要商圈发展概况、主要商圈发展概况商商圈圈名名称称主主要要业业态态商业商业总面总面积积（）（）租租金金区区间间典典型型商商业业人人流流量量商圈描述商圈描述桃桃源源村村商商圈圈超超市、市、百百货、货、五五金、金、家家居、居、服服饰、饰、约约5 5万万80-80-200200元元/ /月月/ /岁岁宝宝百百货货较较旺旺1 1、位于桃源村内部，、位于桃源村内部，居住人口多，商业氛居住人口多，商业氛围较好；围较好；2 2、拥
40、有中型商业网点，、拥有中型商业网点，辐射范围为桃源村片辐射范围为桃源村片区；区；3 3、居家类商业功能较、居家类商业功能较齐全；齐全；4 4、满足中低层次人群、满足中低层次人群的商业消费需求；的商业消费需求；5 5、商业形态较为单一。、商业形态较为单一。西西丽丽镇镇商商圈圈便便利利店、店、五五金、金、文文具、具、餐餐饮、饮、美美容容美美发、发、社社区区诊诊所所约约6.76.7万万80-80-250250元元/ /月月/ /天天虹虹商商场、场、人人人人乐乐良良好好1 1、该商业为西丽区域、该商业为西丽区域的核心商业，人气较的核心商业，人气较好；好；2 2、拥有中大型商业网、拥有中大型商业网点，辐
41、射西丽片区；点，辐射西丽片区；3 3、满足中低层次人群、满足中低层次人群的商业消费需求；的商业消费需求；4 4、商业形态较为丰富，、商业形态较为丰富，可满足不同阶层人士可满足不同阶层人士消费。消费。龙龙珠珠商商圈圈餐餐饮、饮、汽汽车车交交易、易、美美容容美美发、发、便便利利店店约约3 3万万50-50-150150元元/ /月月/ /华华润润万万家家一一般般1 1、该商圈为满足珠光、该商圈为满足珠光村区域需求而形成；村区域需求而形成；2 2、以人人乐超市为核、以人人乐超市为核心，辐射范围为龙珠心，辐射范围为龙珠片区；片区；3 3、满足中低层次人群、满足中低层次人群的商业消费需求；的商业消费需求
42、；4 4、商业形态以满足生、商业形态以满足生活需求为主。活需求为主。以住宅片区为基础形成中小商圈，业态较丰富，档次总体为中低以住宅片区为基础形成中小商圈，业态较丰富，档次总体为中低4 4、商业未来规划发展、商业未来规划发展商圈未来仍以服务龙珠片区为发展方向，优化自身业态结构，消费者以珠光村周边居民为主。龙珠商圈龙珠商圈桃源村商圈桃源村商圈服务桃源村片区，未来发展以自身业态优化升级为主，消费者为桃源村周边居民，同时辐射珠光村片区。西丽镇商圈西丽镇商圈未来仍以天虹商场以及国美为核心商业区域，随着地铁站的开通，商圈内的人流量将得到明显提升，将会在地铁站附近出现快捷性消费业态。随着南方科技大学项目的启
43、动，未来片区内的产业将逐步优化升级，产业人口素质也逐步提升。未来以大学城片区为核心将建立深圳的北硅谷高新区，目前的商业配套已完全不能满足未来的该区域的市场需求。项目位置优越，为大学城地铁站物业，因此商业发展机会巨大。传统商圈内部优化升级，大学城片区商业发展潜力较大传统商圈内部优化升级，大学城片区商业发展潜力较大大学城商圈大学城商圈商业形态商业形态市场分布市场分布规划发展规划发展业态构成业态构成消费群体消费群体以商业街、住宅底商、超市为主，少量集中百货，缺乏集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的商业中心分为桃源村、龙珠、西丽镇三大商圈，依托于住宅集中区存在，没有存在大型集中商业项目主要构成：超市、百
44、货、餐饮、服饰、手机家电辅助业态：便利店、文具、美容美发、娱乐、五金、汽车交易、地产地铺、照相馆、洗衣店桃源村商圈消费群体为桃源村周边居民，消费多为生活居家用品龙珠商圈消费群体为以珠光村为主的周边居民，消费多为日常生活必需品，档次较低西丽镇商圈为西丽区级商业配套商圈，辐射整个西丽片区，消费档次高于其他两个商圈桃源村与龙珠商圈优化自身业态组合，以满足自身区域需求为主西丽镇商圈随着地铁的开通使用，商业格局将发生改变，业态与交通体系将得到进一步提升大学城片区随着产业以及大学的建设脚步加快，目前的商业也远远不能满足未来的市场需求，未来片区商业发展潜力较大5 5、商业市场小结、商业市场小结区域市场情况分
45、析区域市场情况分析住宅住宅商业商业写字楼写字楼酒店酒店1 1 众冠大厦众冠大厦 4 4上沙河大上沙河大厦厦2 2 鼎新大厦鼎新大厦 5 5 中爱大厦中爱大厦3 3 永标大厦永标大厦 6 6 梅州大厦梅州大厦2 23 35 5大学城大学城西丽镇西丽镇1 14 4桃源村桃源村6 6西丽虽然地处关内，由于区域产业办公多集中于厂房内部，或科技型企业物业自有办公，并且区域交通相对不便，商务氛围不足，因此西丽片区写字楼项目较少，目前市场缺少在售项目。 西丽写字楼整体档次较低，其中众冠大厦与永标大厦为纯粹写字楼办公物业，鼎新大厦与梅州大厦为商住两用楼，而上沙河大厦则是为满足区域周边小公司办公的产物。1 1、
46、写字楼物业分布、写字楼物业分布区域商务氛围较淡，写字楼供应量较少区域商务氛围较淡，写字楼供应量较少众冠大厦众冠大厦永标大厦永标大厦上沙河大厦上沙河大厦鼎新大厦鼎新大厦梅州大厦梅州大厦中爱大厦中爱大厦2 2、写字楼现状、写字楼现状项目名称位置楼层停车位电梯配置租金入住率租户特征众冠众冠大厦大厦留仙留仙大道大道与沙与沙河西河西路交路交汇处汇处1212 5757三菱三菱6060元元/ / /月月90%90%以西丽地区以西丽地区政府办事处政府办事处以及银行为以及银行为主，主，40%40%为众为众冠自用物业，冠自用物业，裙楼为深发裙楼为深发展银行展银行鼎新鼎新大厦大厦留仙留仙大道大道与沙与沙河西河西路交
47、路交汇处汇处1212 3939西格西格玛玛5555元元/ / /月月85%85%和电子相关和电子相关的小型贸易的小型贸易公司与电子公司与电子公司为主，公司为主，裙楼多出租裙楼多出租给餐饮企业给餐饮企业梅州梅州大厦大厦龙珠龙珠大道大道以北以北2525 5050东芝东芝6666元元/ / /月月70%70%商住两用楼，商住两用楼，目前入住企目前入住企业多为几人业多为几人小型公司，小型公司，多以电子与多以电子与业务类公司业务类公司为主为主上沙上沙河大河大厦厦西丽西丽北路北路与龙与龙珠大珠大道交道交汇处汇处1010 无无非品非品牌电牌电梯梯3232元元/ / /月月100100% %业正规公司业正规公
48、司只有两家电只有两家电子公司，其子公司，其余企业行业余企业行业较为杂乱较为杂乱永标永标大厦大厦西丽西丽南路南路与龙与龙珠大珠大道交道交汇处汇处1111 无无非品非品牌电牌电梯梯4848元元/ / /月月80%80%目前多为小目前多为小型企业租住，型企业租住，国庆后计划国庆后计划从新装修，从新装修，大厅以及走大厅以及走廊通道全部廊通道全部翻新，借此翻新，借此希望吸引较希望吸引较有实力企业有实力企业进驻进驻中爱中爱大厦大厦龙珠龙珠七路七路1515 无无西格西格玛玛5050元元/ / /月月75%75%政府街道办政府街道办以及电子信以及电子信息类企业居息类企业居多，进驻企多，进驻企业均规模较业均规模
49、较大大3 3、写字楼概况、写字楼概况现有写字楼档次普遍较低，配置较差，租金偏低现有写字楼档次普遍较低，配置较差，租金偏低在片区内选取了众冠大厦、鼎新大厦、梅州大厦为样本分析，一共有208家各类企业与事业单位入驻。西丽片区伴随着大学城的建设进度，将成为深圳的北硅谷高新技术产业区，目前在区域的企业多为小型电子科技类企业。在企业规模方面，目前入驻办公的企业以100万以下的小型企业居多，大型企业因多将办公地选择在产业园区中，所占比例较低。4 4、入驻企业类型与规模、入驻企业类型与规模依托于产业链及租金优势，进驻公司多为中小型企业依托于产业链及租金优势，进驻公司多为中小型企业大学城产业规划区大学城产业规
50、划区中兴通讯工业园中兴通讯工业园工业区工业区5 5、写字楼未来供应分析、写字楼未来供应分析未来西丽的商务办公多集中在中兴通讯工业园与大学城产业规划区，未来西丽的商务办公多集中在中兴通讯工业园与大学城产业规划区，入驻企业预计多为周边产业相关企业，以电子通讯类为主。入驻企业预计多为周边产业相关企业，以电子通讯类为主。分布分布未来供应未来供应现状现状租户特征租户特征西丽片区商务氛围欠缺，总体供应量较少，写字楼均融合在商圈内部，分别集中在西丽镇以及桃源村两商圈租金的区间为32-66元/月档次普遍较低，因租金优势及地缘产业聚集，入住率普遍较高自身配套规划滞后，车位明显不足，设备老化周边产业相关企业为主，
51、以电子通讯类最多，多为100万规模以下的小型公司未来西丽片区产业的两个主要的办公区域将为中兴通讯工业园与大学城产业规划区，将吸引产业相关企业进驻6 6、写字楼市场小结、写字楼市场小结区域市场情况分析区域市场情况分析住宅住宅商业商业写字楼写字楼酒店酒店1 1金西丽大金西丽大酒店酒店4 4万福盈万福盈连锁酒连锁酒店店2 2金百合大金百合大酒店酒店5 5麒麟山麒麟山庄庄3 3万濠城酒万濠城酒店店6 6南蓉大南蓉大酒店酒店25大学城大学城西丽镇西丽镇1桃源村桃源村6341 1、主要酒店物业分布、主要酒店物业分布除麒麟山庄政府接待外，区域缺乏品牌酒店除麒麟山庄政府接待外，区域缺乏品牌酒店麒麟山庄金百合大
52、酒店万濠城酒店南蓉大酒店2 2、主要酒店物业现状、主要酒店物业现状项项目目名名称称位置位置星星级级客房客房数数( (间间) )平均平均价格价格( (元元/ /天天/ /间间) )年均年均入住入住率率住客分析住客分析金金西西丽丽大大酒酒店店深圳深圳南山南山西丽西丽路路三三星星级级130130270270 70%70%周边企业商务类周边企业商务类居住较多，与很居住较多，与很多企业有合作关多企业有合作关系，入住客人多系，入住客人多为周边产业相关为周边产业相关的商务客的商务客金金百百合合大大酒酒店店西丽西丽湖野湖野生动生动物园物园对面对面三三星星级级181181330330约约75%75%入住客人较多
53、为入住客人较多为中高端商务人士中高端商务人士或者为大学城教或者为大学城教职人员职人员万万濠濠城城酒酒店店西丽西丽沙河沙河西路西路丽源丽源小区小区准准三三星星级级10810818818870%70%中低端商务人士、中低端商务人士、旅游客或周边居旅游客或周边居民民万万福福盈盈连连锁锁酒酒店店西丽西丽镇沙镇沙河西河西路路32683268号号商商务务型型989818818875%75%中低端商务人士、中低端商务人士、旅游客或周边居旅游客或周边居民民麒麒麟麟山山庄庄西丽西丽湖麒湖麒麟山麟山庄庄 准准五五星星级级标准标准房房570570套房套房1430143065%65%政府机关人员、政府机关人员、大型企
54、事业单位、大型企事业单位、高端商务客、大高端商务客、大学城领导等学城领导等南南蓉蓉大大酒酒店店西丽西丽沙河沙河西路西路四四星星级级20020038838875%75%中高端商务人士中高端商务人士或者为大学城教或者为大学城教职人员职人员3 3、主要酒店物业概况、主要酒店物业概况依托周边产业及大学城客户，酒店整体入住率较理想依托周边产业及大学城客户，酒店整体入住率较理想分布分布现状现状住客特征住客特征集中在西丽镇商圈与麒麟山、动物园地区周边高中低档次均有，目前酒店总体市场较活跃年平均入住率均保持在70%左右价格分为低档：188元/天/间；中档：330-380元/天/间；高档：570-1430元/天
55、/间以商务客与周边产业人群、居民、大学城相关人群为主，少量高端客户为政府官员、企事业单位管理者等4 4、酒店市场小结、酒店市场小结“明道明道”第三部分：方向战略第三部分：方向战略确定方向、厘定战略宏观背景宏观背景区域前景区域前景土地价值土地价值整体经济企稳回升，中国将率先复苏。从大趋势看，房地产将在波动中向上发展深圳未来几年将处在房地产的发展与上升期特区内稀缺的土地资源交通改善，城市格局扩大突出的资源环境优势南方科大等高校的人文魅力项目位于未来城市发展的重心，区域发展潜力大，土地的升值空间较大。项目区位市场环境有待成熟，基础设施逐渐完善，未来将具备发展高档物业的条件。发展商实力发展商实力1、项
56、目整体发展机遇研判宝能集团为物流、高科技工业、文化旅游、地产及商业等产业多元化发展的集团性公司。太古城项目奠定了宝能地产深圳综合物业开发的市场地位。3 34 4商业商业写字楼写字楼/SOHO/SOHO酒店酒店2 2根据市场研究分析，可以发现区域物业市场逐步趋于成熟发展，市场逐渐活跃。具体表现在以下几个方面：商业在区域内有较好的发展空间，区域内非常缺乏综合性的涵盖购物、休闲娱乐、餐饮于一体的体验商业中心。区域目前商务氛围欠缺，未来发展商务办公需要较长培育期，商务办公的开发风险性较大，大学城配套区将有写字楼，存在明显竞争，且区域写字楼售价偏低，价值实现能力不高。区域酒店市场总体表现良好，但是酒店产
57、品档次普遍不高。随着产业发展、大学城特别是南方科大的建设将推动区域酒店市场需求。1、项目整体发展机遇研判住宅住宅1 1住宅在区域内有较大的发展机会，土地稀缺、环境宜人、配套齐全，适合发展高端物业。X项目整体定位项目整体定位重树区域城市形象，促进土地资源合理的规划利用，充分挖掘土地资源的潜在优势，提高城市功能借助项目用地特征，打造在建筑空间、品质和管理等方面超越区域产品的物业在社区的整体设计和配套设施水平上具有前瞻性本项目在区域中的中高端定位以及物业构成的多样性本项目未来将是区域内典型的都市综合体，多物业复合并协调发展“位于城市发展的主动脉，引位于城市发展的主动脉，引领区域发展，在建筑品质上具领
58、区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体筑综合体”“标志性都市综合体标志性都市综合体”“城市功能城市功能”“位于城市发展的中央智慧区，引位于城市发展的中央智慧区，引领区域发展，在生活品质及理念上领区域发展，在生活品质及理念上具有超越感、前瞻性的标志性都市具有超越感、前瞻性的标志性都市综合体综合体”商圈范围内大型、综合性购物中心稀缺，市场空白有待挖掘核心价值是以挖掘综合效益，同时引发新居住、新消费、新商业理念，创造更多的市场机会“区域未来区域未来”“超越感、前瞻性超越感、前瞻性”2、项目整体发展方向3、案例参考借鉴上实海上海项目概况项目概况位置：位置：
59、上海杨浦大学城规划总用地面积：规划总用地面积：84787.7平方米总建筑面积：总建筑面积：232797平方米住宅总建筑面积：住宅总建筑面积：89710平方米创意居（创意居（LOFTLOFT）总建筑面积：78081平方米商业街总建筑面积：商业街总建筑面积：16000平方米综合容积率：综合容积率：2.44绿化率：绿化率：35.2%“城市豪宅城市豪宅+ +创意创意LOFT+LOFT+情景商业情景商业 (街mall )”海上海海上海3、案例参考借鉴上实海上海高校云集，人文重镇高校云集，人文重镇3、案例参考借鉴上实海上海鸟瞰图3、案例参考借鉴上实海上海街区功能展示图三大节点五大院落3、案例参考借鉴上实海
60、上海节点一：海上展馆节点一：海上展馆三大节点五大院落3、案例参考借鉴上实海上海节点二：海上讲堂节点二：海上讲堂三大节点五大院落3、案例参考借鉴上实海上海节点三：海上剧场节点三：海上剧场三大节点五大院落院落一：木院落院落一：木院落3、案例参考借鉴上实海上海三大节点五大院落院落二：红砖院院落二：红砖院3、案例参考借鉴上实海上海三大节点五大院落院落三：玻璃院落院落三：玻璃院落3、案例参考借鉴上实海上海三大节点五大院落院落四：金属院落院落四：金属院落3、案例参考借鉴上实海上海三大节点五大院落院落五：混凝土院院落五：混凝土院3、案例参考借鉴上实海上海3、案例参考借鉴参考点城市区域价值与大学城人文涵养的最
61、大化；区域目标客户的锁定与客户特质的精准把握；不断创造、持续创新的市场领创精神；打造与众不同的文化价值与人文气质。4、本项目发展战略“都市综合体战略都市综合体战略”+ +“新人文地产战略新人文地产战略”“高档住宅+精品商业+品质酒店” 综合物业，组合开发各物业实现价值互补、资源共享综合体形成规模及品牌效应最大化挖掘区域特有的人文价值打造深圳人文生活的新高地提升区域形象，改变城市气质人文元素的嫁接与培植新视野、新理念，发展城市标志物业。新视野、新理念，发展城市标志物业。以都市综合体成就项目的价值。以都市综合体成就项目的价值。以新人文精神打造项目的气质。以新人文精神打造项目的气质。4、本项目发展战
62、略“优术优术”第四部分：物业定位第四部分：物业定位物业定性、解构定量1 1、项目总体物业定位、项目总体物业定位中央智慧区中央智慧区新富人文住界新富人文住界中央智慧区：中央智慧区：突出区域特点，深圳硅谷，城市脑库，发展新引擎。新富：新富：一群享有财富并懂得品味拥有的人。 新富有高消费、高学历、高感度也就是所谓的3H， 3H是high consumption、high education、high sensibility 的英文缩写。其中，高感度是 指：高科技和新产品的最先尝试 者，高品质生活的追求者和创造者，比如积极参与社会公益事务， 喜欢发表观点的意见领袖。人文：人文：学城中央，科大正门，突出
63、项目特有的人文气质与内涵。 住界：住界：圈层、领地、版图，代表一个阶层的领域与生活方式。2 2、住宅部分定位、住宅部分定位客户定位思考客户定位思考区域客户特点区域客户特点项目方向战略项目方向战略区域规划引力区域规划引力项目客户定位项目客户定位新豪宅区客户新豪宅区客户启示启示区域客户特点角度区域客户特点角度20002000年前年前约约90%90%约约10%10%2000200020052005年年80-90%80-90%10-20%10-20%20092009年以后年以后606070%70%303040%40%50%50%50%50%来自南山其他区域、福田等外围区域客户预测图形来自南山其他区域、
64、福田等外围区域客户预测图形来自西丽大学城区域内部客户预测图形来自西丽大学城区域内部客户预测图形2006200620092009年年来自南山其他区域及福田的客户比例在逐步增加，区域辐射力增强。来自南山其他区域及福田的客户比例在逐步增加，区域辐射力增强。2 2、住宅部分定位、住宅部分定位客户定位思考客户定位思考项目方向战略角度项目方向战略角度项目具备发展发展高端物业的基础条件，采取都市综合体战略，打造区域标志项目，深度挖掘人文价值，改变城市形象与气质。本项目应跳出大学城区域，瞄准全市中高端客户，做全深圳焦点项目本项目应跳出大学城区域，瞄准全市中高端客户，做全深圳焦点项目2 2、住宅部分定位、住宅部
65、分定位客户定位思考客户定位思考区域规划引力角度区域规划引力角度n交通利好交通利好: :地铁5号线2011年开通，福龙路、南坪快速大大缩短福田客户距离，沙河西路、留仙大道等高效连接南山科技园、竹子林等区域客户.n大学城特别是南方科大的吸引力，一是高质人才的聚集，二是被人文价值吸引的外围客户。n大学城产业园的建设，将带来一定的高素质客户。随着规划的推进，区域客户将逐渐高端化、扩大化随着规划的推进，区域客户将逐渐高端化、扩大化2 2、住宅部分定位、住宅部分定位客户定位思考客户定位思考新豪宅区客户启示角度新豪宅区客户启示角度利用地缘优势，项目主打CBD及福田客户，客户来源于福田的占约77。星河丹堤成交
66、客户来源区域星河丹堤成交客户来源区域十五峯认筹客户来源区域十五峯认筹客户来源区域依托地理条件，瞄准区域及周边高端客户，南山客户占60%，其中西丽占35%。新豪宅一般立足区域及临近高端客户，并向外扩展影响力新豪宅一般立足区域及临近高端客户，并向外扩展影响力2 2、住宅部分定位、住宅部分定位客户定位思考客户定位思考结合本项目特性及市场情况，项目未来客户定位为结合本项目特性及市场情况，项目未来客户定位为 “一大主力、四大层次、八大类型一大主力、四大层次、八大类型” 第一层次第一层次大学城师生 南山其他区域客户（科技园、华侨城等） 福田客户（梅林、竹子林、景田、香蜜湖等）港客、其他主要主要客户客户培育
67、培育客户客户机会机会客户客户一大主力为本地及南山、福田换房改善客户一大主力为本地及南山、福田换房改善客户2 2、住宅部分定位、住宅部分定位本项目客户定位本项目客户定位西丽其他区域大学城周边村民 第二层次第二层次 第三层次第三层次 第四层次第四层次高端投资客罗湖、宝安客户培育培育客户客户重点重点客户客户客户来源职业特征置业需求置业目的客户比例大学城师生教职工、在教职工、在职学生职学生中等中等户型户型自住自住换房换房20-25%南山其他区域客户中高层管理中高层管理者、者、ITIT客户、客户、企业主、生企业主、生意人意人大户大户型型自住自住或投或投资资15-20%福田客户中高层管理中高层管理者、企业
68、主、者、企业主、生意人、公生意人、公务员务员大户大户型型自住自住或投或投资资15-20%西丽其他区域企业主、生企业主、生意人、公务意人、公务员员中大中大户型户型自住自住换房换房10-15%大学城周边村民开厂、做生开厂、做生意或收租意或收租大户大户型型自住自住换房换房8%高端投资客投资或其他投资或其他中大中大户型户型投资投资5%罗湖、宝安客户中高层管理中高层管理者、企业主、者、企业主、生意人生意人中大中大户型户型自住自住或投或投资资5%港客、其他企业中高层、企业中高层、生意人生意人中等中等户型户型自住自住或投或投资资2%2 2、住宅部分定位、住宅部分定位本项目客户定位本项目客户定位目标客户需求研
69、判目标客户需求研判2 2、住宅部分定位、住宅部分定位户型产品思考户型产品思考项目角度项目角度市场角度市场角度客户角度客户角度户型定位户型定位结合项目产品自身资源与定结合项目产品自身资源与定位、项目开发战略目标分析位、项目开发战略目标分析对项目户型定位的影响对项目户型定位的影响市场确定后的目标客市场确定后的目标客户需求分析户需求分析市场发展趋势市场发展趋势政策角度政策角度70/9070/90政策政策打造既满足报建要打造既满足报建要求，又符合项目定求，又符合项目定位的产品。位的产品。改善型需求突出，改善型需求突出，关内豪宅化趋势明关内豪宅化趋势明显。显。瞄准中高端客户，瞄准中高端客户，解决改善换房
70、需求。解决改善换房需求。发展高端组合物业，发展高端组合物业，实现价值最大化。实现价值最大化。2 2、住宅部分定位、住宅部分定位户型产品定位户型产品定位物业类型户型户型面积（不含赠送面（不含赠送面积）积）户型套数比高层高层经典经典三房三房89891010舒适舒适三房三房110 110 120 1202525经典经典四房四房135 135 140 1403030舒适舒适四房四房160 160 170 1702525别墅别墅四联四联排排2202202402401010改善型居家高层产品改善型居家高层产品 + + 享受型奢适别墅产品享受型奢适别墅产品注：项目容积率约为3.6，可以通过酒店及商业分解项目
71、容积率，从而预留空间给住宅部分，做少量别墅做标杆型产品，提升项目整体形象及档次。外部空间环境外部空间环境人口因素商业环境市场空白点各利益方需求各利益方需求消费者需求商家需求发展商愿景内部资源环境内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究案例研究上海海上海泰国playground mall香港APM mall 商业定位商业定位市场定位市场定位定量研究定量研究3 3、商业部分定位、商业部分定位定位思路定位思路主题定位主题定位3 3、商业部分定位、商业部分定位定位分析定位分析外部空间环境外部空间环境各利益方需求各利益方需求内部资源环境内部资源环境案例研究案例研究上海海上海泰国Playg
72、round mall香港APM mall西丽区域现有商业多为传统型商业，整体档次偏低区域缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的综合型购物中心大学城的建设及周边改造，区域人口增加，质素提高但区域周边的发展存在不确定性宝能地产希望培养长期稳定的商业经营效益贡献点部分商家具有进驻西丽的意向区域消费者希望区域能提供更便利丰富的商业配套临近留仙大道、南坪快速、学苑路等主干道，交通通达性良好项目临近地铁，将能吸引区域外围消费客群项目长条型地块使商业具有较好的展示面补缺型补缺型升级型升级型案例研究内部资源各方需求外部环境可以满足开发区域型商业中心的基本条件借鉴案例的初期定位与目前现状，给我们提供了参考通过与消
73、费者和经营者的初步沟通，显示商业中心可以满足市场期待，并具有操作性，同时可以达成开发商愿景区域商业现状及未来发展需求，人口因素的支撑，为商业的发展提供了机遇和空间3 3、商业部分定位、商业部分定位定位分析定位分析3 3、商业部分定位、商业部分定位主题定位主题定位n倡导6合1的简单生活，代表一种新型商业模式与地道生活味的完美交融，让城市生活方式在平稳转化之中引导升级到一个全新的体验水准。6 6合合1-Simple Life1-Simple Life新主张新主张依托大学城人文气质，打造涵括购物、美食、资讯、娱乐、会员、欢聚6种现代都市最为主流的时尚消费主张。simplesimple Life Li
74、fe中央智慧区中央智慧区简单生活方式中心简单生活方式中心简单生活方式中心新主张简单生活方式中心新主张simple life, simple love.简单生活方式中心新主张简单生活方式中心新主张Work hard, enjoy hard.简单生活方式中心简单生活方式中心3 3、商业部分定位、商业部分定位客户定位客户定位主要消费群：城市中坚主要消费群：城市中坚阶级阶级( (含商务人士和白领含商务人士和白领) )重要消费群：家庭消费重要消费群：家庭消费群群( (含公务员家庭含公务员家庭) )边缘消费群：公务人士边缘消费群：公务人士及年轻人群及年轻人群展示不同商家特征，展示不同商家特征，合理考虑不同
75、业种和合理考虑不同业种和品牌的市场契合度品牌的市场契合度多种主题和形象针对多种主题和形象针对不同消费群体的心理不同消费群体的心理特征特征多元化及多层次业态多元化及多层次业态组合满足各消费群体组合满足各消费群体需求需求销售和后期经营的角销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，度考虑二者的平衡，规避矛盾规避矛盾以知名的中高以知名的中高档时尚百货档时尚百货（含服装、化（含服装、化妆品、电子产妆品、电子产品、家居，可品、家居，可以带有精品超以带有精品超市等）市等）+ +娱乐主娱乐主力店影院为基力店影院为基本组合本组合主力主力店店次主次主力店力店品牌品牌专卖专卖店店 以中高档服以中高档服饰旗舰店、美饰旗舰店
76、、美食广场、大型食广场、大型电玩、国际名电玩、国际名品、异国风味品、异国风味餐厅等为主要餐厅等为主要组合方向组合方向 以精品服饰、以精品服饰、个性数码、运个性数码、运动休闲、休闲动休闲、休闲食品店等品牌食品店等品牌专卖店为主要专卖店为主要组合方向组合方向=零售零售餐餐饮娱乐3 3、商业部分定位、商业部分定位业态初步定位业态初步定位3 3、商业部分定位、商业部分定位体量定位体量定位 零售容量分析法运用相关零售业研究运用相关零售业研究成果，通过公式的成果，通过公式的计计算得出初步商业体量算得出初步商业体量最终商业体量建议最终商业体量建议商业体量商业盈利基准坪效消费额人口有效消费消费支出3 3、商业
77、部分定位、商业部分定位体量定位体量定位 零售容量分析法公式:可容纳的商业体量 = 区域内总人口数量区域人均消费性支出/商业坪效- 区域内现有商业总体量: 以政府公布的统计数据为准，取最近一年的南山区平均水平值: 以政府公布的统计或公告的数据为准: 以大学城片区目前现有经营的商铺总体量区域内总人口:待推算 （一级商圈总人口）人均消费性支出（元/人）：18006.19 （2007年南山区人均消费性支出*）坪效(元/年):15,000（约） （商业盈利基准坪效*）*南山区统计局3 3、商业部分定位、商业部分定位体量定位体量定位 一级商圈界定： 据我司多年商业经验评估，大型商业据我司多年商业经验评估，
78、大型商业来自其来自其1 1级商圈（步行级商圈（步行1515分钟范围内）人口消费分钟范围内）人口消费占整体商业营业额构成的占整体商业营业额构成的80%80%以上，所以一级商以上，所以一级商圈内的消费人口数量对于大型商业的存活及发圈内的消费人口数量对于大型商业的存活及发展至关重要。本项目商业体量按一级商圈容量展至关重要。本项目商业体量按一级商圈容量做初步保守估计。做初步保守估计。 本项目周边一级商圈人口构成：人口状态周边区域人口数（单位：人）备注现有人现有人口口平山社平山社区区350003500020072007桃源桃源街道街道统计统计公报公报塘朗社塘朗社区区2300023000福光社福光社区区1
79、840418404长源社长源社区区75467546大学城大学城社区社区1420014200未来增未来增长人口长人口南方科南方科大大1500015000深圳大深圳大学学1000010000本项目本项目85008500初步初步估计估计大学城大学城配套商配套商住区住区1500015000初步初步估计估计合计合计146650n人均消费性支出（元人均消费性支出（元/ /人）：人）：18006.1918006.19元元（2007年南山区）为了更确切的反映出人均消费性支出与可容纳商业体量之间的关系，我们需要把可能在商场之内发生的消费性支出额度分离出来：以上8大消费构成中：1、3、4、5、6项为可能在商场消费
80、项目，合计额度约为1206412064元元。约占总人均消费支出的67%。3 3、商业部分定位、商业部分定位体量定位体量定位序号消费类别金额（元）1 1杂项商杂项商品和服品和服务务540.18540.1857572 2交通和交通和通讯通讯2700.92700.92852853 3家庭设家庭设备用品备用品及服务及服务1080.31080.37147144 4衣着衣着1440.41440.49529525 5食品食品6122.16122.10460466 6教育文教育文化娱乐化娱乐2880.92880.99049047 7医疗保医疗保健健720.24720.2476768 8居住居住2520.825
81、20.8666666合合计计18006.18006.19193 3、商业部分定位、商业部分定位体量定位体量定位区域现有商业供应总体量约区域现有商业供应总体量约7207072070。商业状态项目商业量（）现有商业现有商业桑泰丹华桑泰丹华85008500德意名居德意名居75707570西湖林语西湖林语40004000美康百货美康百货40004000周边社区周边社区裙楼商业裙楼商业80008000未来新增未来新增商业商业大学城综大学城综合区合区2000020000深圳地铁深圳地铁地块地块2000020000合计合计7207072070本项目本项目可容纳的商业体量可容纳的商业体量 = = 区域内总人口
82、数量区域人均消费性支出/区域商业平效- 现有区域内商业体量=14665012064/1500072070 45876458763 3、商业部分定位、商业部分定位体量定位体量定位注:由于项目处在轻轨站口，加上项目临近留仙大道，南坪快线等城市主干道，未来将具有较好的商业潜力，同时项目可以立足大学城，辐射整个西丽区域，具备打造区域商具备打造区域商业中心的潜力业中心的潜力。综合考虑，本项目的商业体量可容纳的商业体量约为综合考虑，本项目的商业体量可容纳的商业体量约为5 5万万。4 4、酒店部分定位、酒店部分定位主题定位主题定位中央智慧区中央智慧区精品时尚酒店精品时尚酒店 可考虑引进美国桔子水晶酒店美国桔
83、子水晶酒店，以时尚个性为主题，将成为深圳首家类别客房类型面积区间() 酒店酒店客房客房 标准间标准间约约2525 豪华间豪华间约约3030 套房套房约约5050 豪华套房豪华套房60-7060-70初步建议经济指标：初步建议经济指标：总客房数约200间，配套中西餐厅、健身中心、娱乐中心等，规划总建筑面积约1500015000。（注：户型标准可桔子水晶酒店具体要求进行规划设计。）4 4、酒店部分定位、酒店部分定位户型体量定位户型体量定位4 4、酒店部分定位、酒店部分定位特别说明特别说明由于酒店持有将带来一定的资金压力，也可考虑将酒店部分作为销售型精装酒店式公寓销售型精装酒店式公寓开发，并引进知名
84、品牌管理公司，为整体项目增值并提升形象档次。因项目指标存在不确定性，本次汇报主要希望通过宏观大势研判、区域价值挖掘、市场机会分析、项目自身理解等角度，对项目战略及定位提出方向性建议及思路。在下一步的工作当中，德思勤将立足项目区域及周边，针对目标客户，通过市场调查、问卷调研及访谈等方式，对项目定位进行深度论证，主要有以下几点：下阶段工作计划下阶段工作计划类别调研对象目的商业消费商业消费者需求分者需求分析析针对项目所在地针对项目所在地3 3公公里范围内的常住居里范围内的常住居民和流动人口进行民和流动人口进行拦截访问拦截访问了解消费者人群的特征、了解消费者人群的特征、消费习惯、消费偏好，消费习惯、消
85、费偏好，以及对本区域和项目的以及对本区域和项目的认知认知商户访谈商户访谈对超市、休闲娱乐、对超市、休闲娱乐、餐饮、大型主力商餐饮、大型主力商家、专卖店、配套家、专卖店、配套服务业等家商户进服务业等家商户进行了深度访谈行了深度访谈了解商家的拓展计划、了解商家的拓展计划、开店需求及对本区域和开店需求及对本区域和项目的看法和建议项目的看法和建议酒店访谈酒店访谈主要针对知名酒店主要针对知名酒店管理集团和企业的管理集团和企业的深度访谈深度访谈对知名酒店管理集团进对知名酒店管理集团进行访谈，了解其进驻区行访谈，了解其进驻区域市场的意向，对本区域市场的意向，对本区域和本项目的看法和建域和本项目的看法和建议议
86、对大中型企业进行访谈，对大中型企业进行访谈，了解其对酒店客房及配了解其对酒店客房及配套服务的需求，对本项套服务的需求，对本项目的看法和建议目的看法和建议购房或投购房或投资需求问资需求问卷分析卷分析在目标客户区域进在目标客户区域进行拦截问卷调研或行拦截问卷调研或定向问卷调查定向问卷调查主要针对住宅产品的问主要针对住宅产品的问卷调研，了解被访者购卷调研，了解被访者购房者的购房需求和投资房者的购房需求和投资者的投资意向，以及对者的投资意向，以及对本项目的看法和建议本项目的看法和建议本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的
87、部分或全部内容。版权声明 Copyright; All rights ReservedThis article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes. Thank youThank you！德思勤
88、，是中国领先的房地产综合服务商之一，德思勤，是中国领先的房地产综合服务商之一，我们珍视与客户的每一次合作，我们珍视与客户的每一次合作，我们始终坚持以我们始终坚持以客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案客户的利益为出发点，为客户量身定制专业的房地产解决方案。预祝项目取得圆满成功Taskin, is the leading integrative real estate services and consultancy company in China, committed to provide professional customized solution with the philosophy of constant care with our client, and always putting the client first.
