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1、【万科青山湖项目推广策略】马一丁广告零八年五月第一章、面临的营销任务第一章、面临的营销任务第二章、项目现状及问题点分析第二章、项目现状及问题点分析第三章、推广任务第三章、推广任务第四章、推广策略第四章、推广策略第五章、我们的建议第五章、我们的建议一、营销任务1.1.营销定位上，让本项目成为营销定位上，让本项目成为南昌乃至江西最顶尖的物南昌乃至江西最顶尖的物业形象，并完成一期营销节点任务；业形象，并完成一期营销节点任务；2.2.万科品牌提升，为万科品牌提升，为万科品牌在南昌的战略上加分。万科品牌在南昌的战略上加分。 项目营销任务：项目营销任务：1.1.项目项目东区别墅区（东区别墅区（2121栋）
2、完全销售；栋）完全销售；2.2.为为0909年年高层营销衔接做铺垫，创造高层溢价空间；高层营销衔接做铺垫，创造高层溢价空间；3.3.万科品牌提升。万科品牌提升。 0808年营销任务：年营销任务：我们要如何去做呢？我们要如何去做呢？寻找答案之前，不妨先看几个案例寻找答案之前，不妨先看几个案例例一例一顶尖资源：顶尖资源：三面环海，背倚青山三面环海，背倚青山+ +产品价值：产品价值：现代创新现代创新“盒子盒子” 别墅别墅/ /公寓公寓CLUBHOUSECLUBHOUSE：度假：度假/ /商务商务/ /居住居住+ +物业服务：物业服务：万科万科 “金钥匙金钥匙”管家服务管家服务万科万科1717英里成为
3、顶尖英里成为顶尖物业的几个要素物业的几个要素例二例二香蜜湖香蜜湖1 1号成为顶尖物业的几个要素号成为顶尖物业的几个要素顶尖资源：顶尖资源：位居城市众人皆知的顶尖住宅片区位居城市众人皆知的顶尖住宅片区坐落于深圳香蜜湖畔坐落于深圳香蜜湖畔+ +产品价值：产品价值：欧式风格别墅欧式风格别墅/TOWNHOUSE/TOWNHOUSE/多层多层/ /高层高层设计理念奢侈至极设计理念奢侈至极+ +物业服务：物业服务：中海深蓝物管中海深蓝物管“礼宾式礼宾式”尊贵服务尊贵服务例三例三华侨城天麓成为顶尖物业的几个要素华侨城天麓成为顶尖物业的几个要素顶尖资源：顶尖资源：位居山之巅，享大梅沙无敌海景位居山之巅，享大梅
4、沙无敌海景东部华侨城丰盛配套：山地高尔夫会所东部华侨城丰盛配套：山地高尔夫会所/ /中国最大中国最大SPASPA馆馆/ /顶级度假酒店等顶级度假酒店等+ +产品价值：产品价值：1515个国家个国家103103家专业设计公司强强联手家专业设计公司强强联手世界建筑大师理查德世界建筑大师理查德 迈耶中国开山之作迈耶中国开山之作现代简雅风格别墅现代简雅风格别墅+ +物业服务：物业服务：华侨城定制式的专享服务（待定）华侨城定制式的专享服务（待定）通过以上案例，我们可以得知，要成为顶尖物业，要具通过以上案例，我们可以得知，要成为顶尖物业，要具备以下特征：备以下特征：第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的
5、价值第一，要拥有绝对的稀缺资源，且这些资源的价值 是社会公认的；是社会公认的；第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；第二，要拥有独特创新的建筑形态和产品价值；第三，要拥有与高端业主身份相匹配的服务体系。第三，要拥有与高端业主身份相匹配的服务体系。那么，上述特征我们有吗？看看我们的项目那么，上述特征我们有吗？看看我们的项目二、项目现状及问题点分析1 1、目前市场大势、目前市场大势1 1、目前市场大势、目前市场大势1 1、目前市场大势、目前市场大势1 1、目前市场大势、目前市场大势1 1、目前市场大势、目前市场大势太多的数据表明，太多的数据表明，20082008年的中国楼市将处于年的中国楼市将
6、处于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于理性，置业者也将趋于理性。理性，置业者也将趋于理性。顶尖客户也不例外，也将受大势影响，购房行为趋于理性，顶尖客户也不例外，也将受大势影响，购房行为趋于理性，因此本项目定南昌最高价，需要因此本项目定南昌最高价，需要产品给到最高价的产品给到最高价的理由和支撑点理由和支撑点，否则将面临一定的市场风险。，否则将面临一定的市场风险。2 2、南昌高端住宅市场、南昌高端住宅市场象湖象湖艾溪湖艾溪湖青山湖青山湖碟子湖碟子湖赣江赣江市中心区市中心区目前，南昌高端住宅以目前，南昌高端住宅以“一江，四湖一江，四湖”为核心分布为核心分布一
7、江，一江，即赣江，南昌母亲河，且贯穿于市中心区域，如此资源成为高端即赣江，南昌母亲河，且贯穿于市中心区域，如此资源成为高端住宅区域，实属理所当然，但临江项目大都是高层，同时，资源占有上住宅区域，实属理所当然，但临江项目大都是高层，同时，资源占有上不具有唯一性和稀缺性。不具有唯一性和稀缺性。四湖，四湖，即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖风景区。即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖风景区。其中，其中，青山湖是市中心湖青山湖是市中心湖，湖景资源好，周边已有香溢花园，青山湖花，湖景资源好，周边已有香溢花园，青山湖花园等别墅项目，已经形成较为成熟的高端住宅氛围。园等别墅项目，已经形成较为成熟的高端住宅氛围。象湖和
8、艾溪湖，距市中心较远象湖和艾溪湖，距市中心较远，虽有众多知名开发项目，但都属于中高，虽有众多知名开发项目，但都属于中高档超大社区多形态住宅；档超大社区多形态住宅；碟子湖，属于城市近郊的高端住宅片区碟子湖，属于城市近郊的高端住宅片区，保利高尔夫花园就位居于此。，保利高尔夫花园就位居于此。由此，我们可以看到由此，我们可以看到南昌拥有水景资源项目很多，南昌拥有水景资源项目很多，高端住宅片区高端住宅片区大多位于江、湖等附近，且产品品质及价位相差并不大，大多位于江、湖等附近，且产品品质及价位相差并不大，但在南但在南昌人心中最向往的还是青山湖。为什么？昌人心中最向往的还是青山湖。为什么？地产板块：地产板块
9、：在南昌市各地产板块中，青山湖板块属于在南昌市各地产板块中，青山湖板块属于市中心板块市中心板块，并以天赋湖资源，现已成为并以天赋湖资源，现已成为高端楼盘的密集区域之一高端楼盘的密集区域之一，湖边现有香，湖边现有香溢花城，中大青山湖花园等楼盘。溢花城，中大青山湖花园等楼盘。是因为是因为青山湖青山湖自然地貌：自然地貌：南昌南昌最大的内湖，最大的内湖，位于位于市中心区东北面市中心区东北面，水域面积，水域面积316316公公顷，香樟树顷，香樟树1000010000棵，是棵，是城市的天然绿肺城市的天然绿肺，青山湖现有，青山湖现有6 6大景区大景区，9 9个个游览单元，游览单元，现已成为南昌现已成为南昌市
10、民休闲的首选之处市民休闲的首选之处。官邸之选：官邸之选：政府在青山湖岸兴建政府在青山湖岸兴建“龙泉小区龙泉小区”4545栋欧式乡村别栋欧式乡村别墅，作为一百多位省级退休干部的官邸，从此，我们可以略见青山墅，作为一百多位省级退休干部的官邸，从此，我们可以略见青山湖的价值一斑。湖的价值一斑。所以，我们可以确定：所以，我们可以确定：青山湖因为青山湖因为市中心地段市中心地段+ +湖资源湖资源+ +生态环境，早已生态环境，早已成为达官贵人的居住之地，也铸其稀缺资源这一成为达官贵人的居住之地，也铸其稀缺资源这一先决条件，先决条件，这是即成的事实，而且居住氛围也已这是即成的事实，而且居住氛围也已渐渐成熟。渐
11、渐成熟。同时，我们也发现：同时，我们也发现：在未来在未来2 2年，青山湖板块同类产品较年，青山湖板块同类产品较多，大多以湖景为诉求点，总价在多，大多以湖景为诉求点，总价在400-900400-900万之间，少量万之间，少量突破突破10001000万，性价比具备明显优势，同时还有保利高尔夫万，性价比具备明显优势，同时还有保利高尔夫别墅外围竞品的加入等等，竞争环境不容乐观。别墅外围竞品的加入等等，竞争环境不容乐观。3 3、竞争分析、竞争分析项目区位图项目区位图青山湖项目产品（西班牙风格）：双拼（220-370平米）四联排（220-240平米）共36套推盘时间：2008年-2009年装修：毛坯产品（
12、德式风格）：10栋双拼（约250平米）20栋独栋（约380平米）推盘时间：预计3月底装修：毛坯，设置地热香香溢溢花花城城恒茂湖滨恒茂湖滨中大中大青山湖花园青山湖花园产品（欧式风格）3栋独栋（定制，不对外）6栋双拼（约260-300平米）6栋四联排（约230平米）推盘时间：2008年-2009年装修：毛坯我们针对以上项目与我们青山湖我们针对以上项目与我们青山湖8 8号项目产品进行对比。号项目产品进行对比。产品产品本项目本项目580平米平米临湖双拼临湖双拼香溢花城香溢花城360平米临湖双拼平米临湖双拼本项目本项目360平米非平米非临湖双拼临湖双拼香溢花城香溢花城240平米非临湖双拼平米非临湖双拼装
13、修毛坯毛坯毛坯毛坯预测总价预测总价约约20002000万万约约900900万万约约860860万万约约500500万万朝向西南南北（西端）西南南北景观南向一线湖景西面一线湖景（西晒）小区内景观小区内景观、部分湖景地段青山湖北岸青山湖东北岸，临近配套区青山湖北岸青山湖东北岸，临近配套区规划别墅加高层，纯高端社区多种产品混合社区，高端形象不明确别墅加高层，纯高端社区多种产品混合社区，高端形象不明确庭苑面积约1050平米约500平米约300平米约150平米地下室面积约530平米约150平米约300平米约100平米户型尺度奢华，功能完善开窗面积较小，户型利用率不高尺度阔绰，功能齐全相对紧凑，开窗面积较
14、小，户型利用率不高本项目临湖别墅，本项目临湖别墅，因位于湖北岸，资源优势明显，且总价大幅突破南昌价格天花板，因位于湖北岸，资源优势明显，且总价大幅突破南昌价格天花板，没有没有实质竞争对手，但市场风险有待检验。实质竞争对手，但市场风险有待检验。本项目非临湖别墅，本项目非临湖别墅，与香溢花城临湖别墅产生直接竞争，与香溢花城临湖别墅产生直接竞争，产品竞争力偏弱，市场风险较高。产品竞争力偏弱，市场风险较高。本项目别墅本项目别墅VSVS香溢花城别墅香溢花城别墅本项目本项目260260平米四房，总价偏高，逼近部分别墅总价，尺度过于豪华且核心价值点不明平米四房，总价偏高，逼近部分别墅总价，尺度过于豪华且核心
15、价值点不明显，空中别墅感不强，产品竞争力弱，市场风险较高。显，空中别墅感不强，产品竞争力弱，市场风险较高。产品产品青山湖项目青山湖项目260260平米四房平米四房青山湖项目青山湖项目220220平米四房平米四房香溢花城香溢花城220220平米四房平米四房装修精装修精装修毛坯总价（2010年价格预测）约约330330万万约约270270万万约约200200万万朝向西南西南西南景观南向一线湖景南向一线湖景西南一线湖景地段青山湖北岸青山湖北岸青山湖东北岸，临近配套区规划别墅加高层，纯高端社区别墅加高层，纯高端社区多种产品混合社区，高端形象不明确户型尺度豪华，但核心价值点不明显尺度阔绰，满足舒适度要求
16、，无佣人房未确定，存在调整可能参考市场主流户型：四房两厅三卫一佣人房本项目本项目220220平米四房，相对市场主流产品适度放大，满足舒适度要求，功能稍有缺憾，平米四房，相对市场主流产品适度放大，满足舒适度要求，功能稍有缺憾，无佣人房，同类产品综合竞争力较强。无佣人房，同类产品综合竞争力较强。本项目高层大户本项目高层大户VSVS香溢花城高层大户香溢花城高层大户产品产品青山湖项目青山湖项目90平米两房平米两房恒茂国际都会恒茂国际都会95平米两房平米两房装修精装修毛坯总价（2009年价格预测）约约95万万约约80万万朝向西南正南景观南向一线湖景小区内景观地段青山湖北岸，配套相对匮乏北京东路，临近非繁
17、华配套区规划别墅加高层，纯高端社区混合规划社区，中高端社区形象户型复式，实现两卫功能，面积利用率高，通透性良好平层，一卫，通透性不佳本项目本项目9090平米户型，除配套及交通相对弱势，其他关键因素如景观、户平米户型，除配套及交通相对弱势，其他关键因素如景观、户型等均占明显优势，具备较强市场竞争力。型等均占明显优势，具备较强市场竞争力。本项目本项目9090平米两房平米两房VSVS恒茂国际都会恒茂国际都会2 2房房A A、临湖双拼产品临湖双拼产品就青山湖正南湖景资源、定价而言，尚无实质竞争就青山湖正南湖景资源、定价而言，尚无实质竞争对手，他们才是真正的顶尖住宅，而我们要做的，对手，他们才是真正的顶
18、尖住宅，而我们要做的，首先是要用超乎想象的首先是要用超乎想象的产品力来展示我们顶尖的优势资源和产品价值点（客户才会认同），其次，产品力来展示我们顶尖的优势资源和产品价值点（客户才会认同），其次，在推广上，借用临湖别墅的优势，拉动整个社区的档次感。在推广上，借用临湖别墅的优势，拉动整个社区的档次感。从以上竞争环境，可以发现：从以上竞争环境，可以发现：B B、非临湖双拼产品、非临湖双拼产品从资源、价位上来看，性价比次于市场同类产品，从资源、价位上来看，性价比次于市场同类产品，如何让客户弃其他临湖别墅，而选择我们。如何让客户弃其他临湖别墅，而选择我们。这就要求增加、提升非临湖双这就要求增加、提升非临
19、湖双拼别墅的其他方面价值点，以增强溢价空间。拼别墅的其他方面价值点，以增强溢价空间。C C、湖景高层产品、湖景高层产品户型面积区间较大而且量大，机会与风险并存，届户型面积区间较大而且量大，机会与风险并存，届时推售时，需要针对各户型特点及面临具体问题，制定营销策略。时推售时，需要针对各户型特点及面临具体问题，制定营销策略。前提是，前提是，要通过一期别墅高端物业的开发和推广，客户实实在在的看到了顶尖物业要通过一期别墅高端物业的开发和推广，客户实实在在的看到了顶尖物业的展示，整个社区顶尖物业的形象也成功建立，将高层销售风险降至最低的展示，整个社区顶尖物业的形象也成功建立，将高层销售风险降至最低点。点
20、。4 4、项目价值分析、项目价值分析A A、最稀缺的资源、最稀缺的资源青山湖一线湖景青山湖一线湖景 纯正南向观青山湖纯正南向观青山湖B B、创新的产品价值、创新的产品价值大开面正南湖景，现代新锐的建筑风格大开面正南湖景，现代新锐的建筑风格。 现代中式风格临湖双拼别墅现代中式风格临湖双拼别墅 / / 非临湖双拼非临湖双拼 / / 极具现代感的湖景高层极具现代感的湖景高层C C、物业服务特色、物业服务特色定制中，定制中，需要针对南昌高端客户量身定制需要针对南昌高端客户量身定制 点评：青山湖现已经形成较为成熟的高端住宅氛围，点评：青山湖现已经形成较为成熟的高端住宅氛围，但尚未达到深圳香蜜但尚未达到深
21、圳香蜜湖，杭州西湖等这样的知名度，还没有形成绝对优势，湖，杭州西湖等这样的知名度，还没有形成绝对优势，其片区知名度和影其片区知名度和影响力还需进一步提升，这是推广要解决的问题。响力还需进一步提升，这是推广要解决的问题。点评：规划设计上，产品具有创新力，点评：规划设计上，产品具有创新力，但我们更需要一个现场展示区，将产但我们更需要一个现场展示区，将产品打动人的地方落实到项目现场，让客户亲身体验，品打动人的地方落实到项目现场，让客户亲身体验，在推广上，可以从独特在推广上，可以从独特的建筑形态与产品利益点来诉求，区别其他项目，传达自己的独特价值。的建筑形态与产品利益点来诉求，区别其他项目，传达自己的
22、独特价值。点评：建议提前着手构思规划物业服务，并在点评：建议提前着手构思规划物业服务，并在销售时就能提前导入，让客销售时就能提前导入，让客户提前感知定制高端物业的价值。户提前感知定制高端物业的价值。项目现状及问题点小结项目现状及问题点小结A A、产品价格偏高，市场又趋于理性，顶尖客户业户有所影响，推广、产品价格偏高，市场又趋于理性，顶尖客户业户有所影响，推广当中要当中要清晰传达顶尖物业的价值点，才能支撑高价格。清晰传达顶尖物业的价值点，才能支撑高价格。B B、所在片区是南昌高端住宅片区之一，但其自然资源、所在片区是南昌高端住宅片区之一，但其自然资源青山湖，青山湖，目前还不是南昌人公认的首屈一指
23、的称缺资源，还需要提升炒作。目前还不是南昌人公认的首屈一指的称缺资源，还需要提升炒作。C C、临湖别墅，非临湖别墅，湖景高层，其创新的产品价值虽面临挑、临湖别墅，非临湖别墅，湖景高层，其创新的产品价值虽面临挑战各异，风险与机遇并存，战各异，风险与机遇并存，要求我们要潜心挖掘与提升我们的产品要求我们要潜心挖掘与提升我们的产品竞争力，以提升项目的价值认可度，降低风险。竞争力，以提升项目的价值认可度，降低风险。D D、项目有高端物业所具备的基本价值，但目前还都不是绝对优势，、项目有高端物业所具备的基本价值，但目前还都不是绝对优势，还需要还需要重新整合提升项目的资源价值，同时如何找到目标人群。重新整合
24、提升项目的资源价值，同时如何找到目标人群。那我们广告任务就是：那我们广告任务就是：结论：结论：本项目由本项目由临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业的要素。的要素。既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我们们建议也分开来推广，同时通过别墅产品推广把项目整体拔高，建议也分开来推广，同时通过别墅产品推广把项目整体拔高，为明年创造高层的溢价空间。为明年创造高层的溢价空间。同
25、时，别墅，为同时，别墅，为现代中式风格现代中式风格，湖景高层，又极具，湖景高层，又极具现代新锐风现代新锐风格，格，两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰，达到与目标，达到与目标客群有效的传播沟通。客群有效的传播沟通。三、推广任务广告任务广告任务1.1.通过整合项目现有的价值点，从而塑造项目通过整合项目现有的价值点，从而塑造项目顶尖物业的顶尖物业的形象和价值认同形象和价值认同，是我们的传播核心。，是我们的传播核心。2.2.结合营销任务，我们今年在广告上
26、主要是推广别墅单位，结合营销任务，我们今年在广告上主要是推广别墅单位，因此，因此，推广中先把项目整体拔高，完成今年销售目标，推广中先把项目整体拔高，完成今年销售目标，同时在定位上兼顾项目整体统一性，为同时在定位上兼顾项目整体统一性，为0909年高层推售创年高层推售创造高层的溢价空间和推广衔接做好铺垫。造高层的溢价空间和推广衔接做好铺垫。3.3.我们也收到信息，我们也收到信息，在推广过程中要注意万科品牌的社会在推广过程中要注意万科品牌的社会公众影响。不能把项目做成又一个公众影响。不能把项目做成又一个“汤臣一品汤臣一品”的形象，的形象，我们必须采用低调的推广风格，内敛稳重，避免引起争我们必须采用低
27、调的推广风格，内敛稳重，避免引起争议。议。我们要如何做我们要如何做1 1、如何传播项目顶尖物业的形象和价值？如何传播项目顶尖物业的形象和价值？手法上我们可以：手法上我们可以：第一，炒作片区，将青山湖片区塑造成为南昌最顶尖的住宅片区。第一，炒作片区，将青山湖片区塑造成为南昌最顶尖的住宅片区。第二，传达出我们是这个片区全新的建筑形态，同时又拥有最佳资第二，传达出我们是这个片区全新的建筑形态，同时又拥有最佳资源的高端物业。源的高端物业。前面我们讲到每一个顶尖项目都必须具有绝佳的资源优势。前面我们讲到每一个顶尖项目都必须具有绝佳的资源优势。所以策略上，所以策略上，第一步第一步提升和展示项目片区及资源优
28、势入手提升和展示项目片区及资源优势入手。第二步第二步展示项目产品核心价值（包括物业服务），给到市场顶展示项目产品核心价值（包括物业服务），给到市场顶尖物业的形象。尖物业的形象。在今年别墅推广中，首先在今年别墅推广中，首先建立项目总体顶级物业形象；建立项目总体顶级物业形象；前期前期区位价值释放以及在别墅产品推售中的亲身体验，区位价值释放以及在别墅产品推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的附加价值让客户充分了解顶尖物业所带来的附加价值，从而创造，从而创造出为高层产品的溢价空间。出为高层产品的溢价空间。在在高层推广中统一以别墅定位诉求高层推广中统一以别墅定位诉求（如：高层定位为：（如：高层
29、定位为：空中别墅），增强项目的高端形象。档次感强，且传播空中别墅），增强项目的高端形象。档次感强，且传播中较为纯粹。中较为纯粹。2 2、如何为、如何为0909年高层推售衔接做好铺垫。年高层推售衔接做好铺垫。同时要贯彻万科集团对项目的要求，如何操作呢？同时要贯彻万科集团对项目的要求，如何操作呢？ 四、推广策略和实施在发展我们的策略思考之前，我们也要考虑到在发展我们的策略思考之前，我们也要考虑到项目销售节点及别墅产品形态所对应目项目销售节点及别墅产品形态所对应目标人群特点标人群特点，所以会在不同的阶段、不同的传，所以会在不同的阶段、不同的传播地点，采取不同的主题来组合传播。播地点，采取不同的主题来
30、组合传播。先看看我们项目重大营销节点和目标人群先看看我们项目重大营销节点和目标人群临湖别墅前临湖别墅前 6060米绿化带米绿化带 20082008年年5 5月月3030日完成日完成江西宾馆接待中心正式接待江西宾馆接待中心正式接待 20082008年年7 7月月1 1日日全装修别墅样板间全装修别墅样板间 20082008年年8 8月中旬完成月中旬完成别墅开盘别墅开盘 20082008年年9 9月月6 6日日会所会所 20092009年年2 2月月8 8日完成日完成高层开盘高层开盘 20092009年年3 3月月8 8日日项目重大营销节点：项目重大营销节点：别墅产品所对应目标人群：别墅产品所对应目
31、标人群：临湖别墅临湖别墅顶级富豪顶级富豪非临湖别墅非临湖别墅富贵阶层富贵阶层背景背景 以大私企业主和官商为主 40-50岁,中老年企业主居多，早期创业者（10年或20年以上），企业具备相当规模且涉及多个行业，个人总资产约5000万及以上。 拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住经验，住宅消费观念成熟。追求完美的终极住宅。经验，住宅消费观念成熟。追求完美的终极住宅。 三代同堂（夫妻、父母、1-2个小孩、保姆等） 以私企业主、垄断企业高管、官商为主 35-50岁，中年企业主居多，企业逐渐步入稳定期，财富积累时间较长，个人总资产约2000万及以上。 拥有多处
32、房产，有别墅或高档大面积公寓居住拥有多处房产，有别墅或高档大面积公寓居住经验，住宅消费观念成熟经验，住宅消费观念成熟，将别墅有天有地有院，将别墅有天有地有院完善的生活方式定为终极住宅追求。完善的生活方式定为终极住宅追求。 三代同堂（夫妻、父母、1-2个小孩、保姆等）购房动机购房动机 占据占据/ /拥有稀缺土地资源及湖景资源拥有稀缺土地资源及湖景资源 顶级生活享受 成就标签成就标签占据占据/ /拥有稀缺土地资源拥有稀缺土地资源 完善的功能，家庭生活享受 成就标签成就标签核心需求核心需求 资源占有，奢华尺度资源占有，奢华尺度； 功能完善，细节处理完美； 偏好独栋别墅，私人拥有; 关注隐私性，不被打
33、搅。 资源占有，阔绰尺度资源占有，阔绰尺度； 偏好独栋别墅，可以接受双拼，关注产品居住功能，产品导向明显 功能完善，在一定程度上关注性价比。产品对应产品对应临湖双拼临湖双拼面积：面积：580580平米平米总价：约总价：约20002000万万非临湖双拼非临湖双拼面积：面积：360360平米平米总价：约总价：约850850万万选择本项目的客户描述选择本项目的客户描述别墅客户；别墅客户；他们属于金字塔塔尖人士，年龄约他们属于金字塔塔尖人士，年龄约35-5035-50岁，他们是岁，他们是大私营企业大私营企业主主、或许是垄断性企业高管，或是官商，、或许是垄断性企业高管，或是官商，他们拥有多处房产，有过别
34、墅或高档住宅居住经验，他们拥有多处房产，有过别墅或高档住宅居住经验，别墅消费观念成熟，追求极致的终极住宅享受。别墅消费观念成熟，追求极致的终极住宅享受。通过我们的产品属性不难判断，他们的特征包括：通过我们的产品属性不难判断，他们的特征包括：A A、他们眼光独到，特别注重对社会稀有资源的享有，、他们眼光独到，特别注重对社会稀有资源的享有，有较高的鉴赏和判断能力。有较高的鉴赏和判断能力。B B、他们重视家庭生活，看重生活品质及生活私密性，、他们重视家庭生活，看重生活品质及生活私密性，不希望被人打扰。不希望被人打扰。C C、他们懂得追求文化品味，追求内心需要，不愿随波、他们懂得追求文化品味，追求内心
35、需要，不愿随波逐流，崇尚个性化创新产品，追求自我价值实现。逐流，崇尚个性化创新产品，追求自我价值实现。选择本项目的客户特征选择本项目的客户特征那么，我们项目是否匹配这群人呢？那么，我们项目是否匹配这群人呢？也就是我们如何定位我们的产品呢？也就是我们如何定位我们的产品呢？检视我们产品的价值：检视我们产品的价值：产品价值产品价值资源资源青山湖北岸一线湖景青山湖北岸一线湖景项目位于青山湖北岸，拥有正南向湖景，是青山湖最好的地段，是本项目最大的资源优势，项目位于青山湖北岸，拥有正南向湖景，是青山湖最好的地段，是本项目最大的资源优势，需要在定位中重点强调。需要在定位中重点强调。大面宽面湖景观规划大面宽面
36、湖景观规划产品价值产品价值规划设计规划设计现代中式临湖双拼别墅现代中式临湖双拼别墅产品价值产品价值建筑设计建筑设计现代中式非临湖双拼现代中式非临湖双拼产品价值产品价值建筑设计建筑设计产品检视产品检视小结小结因此，结合前面的检视因此，结合前面的检视从项目资源优势：从项目资源优势：青山湖北岸，拥有正南一线湖景青山湖北岸，拥有正南一线湖景从首推产品气质：从首推产品气质：现代中式别墅现代中式别墅我们别墅产品的定位是：我们别墅产品的定位是：青山湖正席青山湖正席 新派中式别墅新派中式别墅青山湖正席青山湖正席，突出项目占有稀缺的资源的区位价值。，突出项目占有稀缺的资源的区位价值。新派中式新派中式，区别于市场
37、其他项目及全国其他中式项目。，区别于市场其他项目及全国其他中式项目。别墅，别墅，强调属性，突出本项目是顶尖物业形态。强调属性，突出本项目是顶尖物业形态。绝佳的纯正南湖景资源（产品），绝佳的纯正南湖景资源（产品），占有绝对稀缺资源（消费者）占有绝对稀缺资源（消费者）现代、稳重、不张扬的新派中式别墅（产品），现代、稳重、不张扬的新派中式别墅（产品），在内敛的气质中透射低调从容的生活态度和品位（消费者）在内敛的气质中透射低调从容的生活态度和品位（消费者）从产品和客户群的共性从产品和客户群的共性 青山湖青山湖正席正席新派中式别墅新派中式别墅产品产品年龄稍大年龄稍大事业成功事业成功文化素养高文化素养高眼
38、光较高眼光较高有品位有品位讲品质讲品质消费者消费者广告调性广告调性内敛内敛厚重厚重智慧智慧贵气贵气品位品位在广告推广中我们需要用一种与目标客户性格、身份吻合的语调来与他们沟通。在广告推广中我们需要用一种与目标客户性格、身份吻合的语调来与他们沟通。从以上营销节点和目标人群分析，在传播策略上：从以上营销节点和目标人群分析，在传播策略上：我们在我们在0808年推广中分为两个阶段：年推广中分为两个阶段：一阶段：一阶段： 6 6月月8 8月底月底（别墅开盘前）（别墅开盘前）蓄水期蓄水期二阶段：二阶段： 9 9月月1212月底月底（开盘后）（开盘后）强销期强销期通过我们广告任务，我们可以确定在广告推广上第
39、一阶段：通过我们广告任务，我们可以确定在广告推广上第一阶段：提升和展示青山湖资源优势和项目区位入手提升和展示青山湖资源优势和项目区位入手青山湖因为青山湖因为市中心地段市中心地段+ +湖资源湖资源+ +生态环境，早已成生态环境，早已成为达官贵人的居住之地，已具备稀缺资源这一先决为达官贵人的居住之地，已具备稀缺资源这一先决条件，条件，这是即成的事实。只是青山湖片区还没有像这是即成的事实。只是青山湖片区还没有像深圳香蜜湖、杭州西湖，是人人公认的城市内绝对深圳香蜜湖、杭州西湖，是人人公认的城市内绝对稀缺资源。稀缺资源。因此，也就是说，我们所要做的，就是要捅破那层纸，把事因此，也就是说，我们所要做的，就
40、是要捅破那层纸，把事实说出来，由此，第一阶段炒作青山湖的主题是：实说出来，由此，第一阶段炒作青山湖的主题是：波澜不惊波澜不惊 心归青山湖心归青山湖波澜不惊波澜不惊它传播的是：不张扬，低调，但又能体现目标人它传播的是：不张扬，低调，但又能体现目标人群内心之处的人生态度，回归一种平和淡定的生活。群内心之处的人生态度，回归一种平和淡定的生活。第一阶段：第一阶段：考虑第一阶段时间为：考虑第一阶段时间为：6 6月月8 8月，三个月时间较长，户外主月，三个月时间较长，户外主题在这阶段分为两个时间段传播，第二个主题是：题在这阶段分为两个时间段传播，第二个主题是：大境无言大境无言 青山湖青山湖针对目标人群针对
41、目标人群他们懂得追求文化品味，不愿随波他们懂得追求文化品味，不愿随波逐流，崇尚个性化，加上成功给他们带来的忙碌，逐流，崇尚个性化，加上成功给他们带来的忙碌，因此，他们对大众媒体的广告宣传上极少关注。因此，他们对大众媒体的广告宣传上极少关注。我们要怎样找到他们，换个角度就是让他们如何我们要怎样找到他们，换个角度就是让他们如何发现我们。发现我们。针对目标人群的特性，我们在与他们沟通时分：针对目标人群的特性，我们在与他们沟通时分：线上线下两条线进行推广。线上线下两条线进行推广。所以，我们在线上媒体安排：所以，我们在线上媒体安排：机场户外广告机场户外广告机场机场VIPVIP候机室展板候机室展板航空杂志
42、航空杂志只针对南昌到北京，南昌到只针对南昌到北京，南昌到上海，北京到上海的航班上的杂志。上海，北京到上海的航班上的杂志。国内高端媒体，如：名牌杂志、国内高端媒体，如：名牌杂志、2121世纪经世纪经济报道、国家地理杂志等广告济报道、国家地理杂志等广告我们目标人群的社会圈层较小，他们感兴趣是一些昂贵我们目标人群的社会圈层较小，他们感兴趣是一些昂贵的奢侈品和物件，例如：烟斗、古玩、宠物等，的奢侈品和物件，例如：烟斗、古玩、宠物等，因此，在线下我们利用江西宾馆做为一个私人会所的场因此，在线下我们利用江西宾馆做为一个私人会所的场所，举办各类活动奢侈品交流，吸引到顶尖财富人士他所，举办各类活动奢侈品交流，
43、吸引到顶尖财富人士他们，从而聚集一个固定的人群，利用他们的口碑传播我们，从而聚集一个固定的人群，利用他们的口碑传播我们的产品。们的产品。线下推广：线下推广：营销活动建议一：营销活动建议一：活动内容：活动内容：烟斗品茗会，现场有私人收藏烟斗及品牌烟斗展，再烟斗品茗会，现场有私人收藏烟斗及品牌烟斗展，再结合其他一些有品味的小活动穿插，经费允许的话，结合其他一些有品味的小活动穿插，经费允许的话，活动可以活动可以邀请当代著名画家（烟斗收藏大师）邀请当代著名画家（烟斗收藏大师）黄永玉先生黄永玉先生，增加活动亮点和品味。，增加活动亮点和品味。活动时间：活动时间：7 7月中旬月中旬雅趣雅趣 斗客会斗客会活动
44、示意活动示意活动礼品建议活动礼品建议会所功能建议：会所功能建议：在会所投入使用时，由于在江西宾馆要举办多在会所投入使用时，由于在江西宾馆要举办多次活动，已聚集了一部分人群，因此我们建议次活动，已聚集了一部分人群，因此我们建议在会所规划上有雪茄吧，红酒吧等，邀请知名在会所规划上有雪茄吧，红酒吧等，邀请知名会所管理，将社区会所打造为南昌名流会所。会所管理，将社区会所打造为南昌名流会所。我们针对我们针对7 7月江西宾馆私人会所使用时，将在现场摆放一本月江西宾馆私人会所使用时，将在现场摆放一本楼书，叙述关于青山湖与世界各地的名湖类比，从而提升楼书，叙述关于青山湖与世界各地的名湖类比，从而提升青山湖整个
45、区位的价值与文化品味。青山湖整个区位的价值与文化品味。我们建议在这本楼书后面加一个对项目的概况，让拿到书我们建议在这本楼书后面加一个对项目的概况，让拿到书的人对项目还是有一定了解。的人对项目还是有一定了解。在在8 8月中增加一本关于青山湖与青山湖月中增加一本关于青山湖与青山湖8 8号，湖居生活境界号，湖居生活境界的楼书，书中谈到关于顶级湖居生活意境，这样，对湖的的楼书，书中谈到关于顶级湖居生活意境，这样，对湖的资源以及居住价值最大化，清晰传达顶尖物业的稀缺自然资源以及居住价值最大化，清晰传达顶尖物业的稀缺自然资源价值点，从而支撑高价格。资源价值点，从而支撑高价格。线下物料：线下物料：接下来，我
46、们如何清晰传达本项目是接下来，我们如何清晰传达本项目是南昌最顶尖片区里的最顶尖产品。南昌最顶尖片区里的最顶尖产品。第二阶段第二阶段项目价值推广，塑造本项目为青山湖片区资源最好的湖居项目价值推广，塑造本项目为青山湖片区资源最好的湖居境界，从而打动客户，实现销售。境界，从而打动客户，实现销售。这时别墅样板间已呈现，因此本阶段通过推售中的亲身体这时别墅样板间已呈现，因此本阶段通过推售中的亲身体验，让客户充分了解顶尖物业所带来的高附加价值，为高验，让客户充分了解顶尖物业所带来的高附加价值，为高价格增加价值支撑点，也为高层产品创造溢价空间。价格增加价值支撑点，也为高层产品创造溢价空间。第二阶段广告主题第
47、二阶段广告主题1 1是：是：自然而然自然而然 青山湖青山湖它传播的是：它传播的是：体现项目稀缺自然资源，同时描述一种高度的湖居境界。目标体现项目稀缺自然资源，同时描述一种高度的湖居境界。目标人群心理上的沟通；人群心理上的沟通；从另一面体现出项目的高贵气质，和价值。从另一面体现出项目的高贵气质，和价值。颠峰已随心颠峰已随心 入境青山湖入境青山湖第二阶段第二阶段广告广告主题主题2 2是：是：媒体选择上：媒体选择上：1.类似于第一阶段，届时，具体参照第一阶段执类似于第一阶段，届时，具体参照第一阶段执行效果进行调整。行效果进行调整。2.进入强销期需要对项目价值和万科品牌进行炒进入强销期需要对项目价值和
48、万科品牌进行炒作，在媒体上加入大众媒体软文投放。作，在媒体上加入大众媒体软文投放。目的：目的：从项目价值和万科品牌的软文炒作提升在售别墅区位价值。从项目价值和万科品牌的软文炒作提升在售别墅区位价值。也让市场更多的人了解到产品，为高层推售作一定的铺垫也让市场更多的人了解到产品，为高层推售作一定的铺垫和客户蓄水。和客户蓄水。开盘后软文思路：开盘后软文思路：高端住宅讲究系出名门，大师设计，在本项目即将展示于世人之前，高端住宅讲究系出名门，大师设计，在本项目即将展示于世人之前，该阶段软文从万科品牌出发，通过对该阶段软文从万科品牌出发，通过对“万科别墅制造专家万科别墅制造专家”的主题的主题诉求，从而提升
49、本项目的附加值。诉求，从而提升本项目的附加值。万科，中国别墅制造专家万科，中国别墅制造专家万科万科1616年，持续领航中国别墅进化年，持续领航中国别墅进化潜心设计，屡创别墅经典潜心设计，屡创别墅经典万科青山湖万科青山湖8 8号，万科新别墅作品号，万科新别墅作品万科中式别墅新品，南昌首度发布万科中式别墅新品，南昌首度发布万科，持续创新中国别墅标准万科，持续创新中国别墅标准从深圳第五园，到苏州本岸，再到南昌青山湖从深圳第五园，到苏州本岸，再到南昌青山湖8 8号号万科青山湖万科青山湖8 8号，新派中式别墅改写中国别墅观号，新派中式别墅改写中国别墅观万科青山湖万科青山湖8 8号，创立新派中式别墅观号，
50、创立新派中式别墅观纯正南观湖，创立中式别墅新境界纯正南观湖，创立中式别墅新境界纯别墅规划，创立中式别墅正统观纯别墅规划，创立中式别墅正统观一半别墅，一半院落，创立中式别墅新空间一半别墅，一半院落，创立中式别墅新空间五、我们的建议建议建议1 1建议建议2 2活动内容：活动内容：出资在项目现场新建民间藏书楼出资在项目现场新建民间藏书楼“新风楼新风楼”，可作为项目的，可作为项目的书院或藏书阁，作为一个文化配套设施，操作模式可仿照第书院或藏书阁，作为一个文化配套设施，操作模式可仿照第五园搬运五园搬运“老房子老房子”。活动意义：活动意义：体现万科品牌价值和社会责任感；关注扶植城市文化，易引体现万科品牌价
51、值和社会责任感；关注扶植城市文化，易引起社会关注度，有正面的新闻宣传价值，有益项目推广；可起社会关注度，有正面的新闻宣传价值，有益项目推广；可以利用以利用“新风楼新风楼”的藏书资源，塑造项目浓厚的人文底蕴，的藏书资源，塑造项目浓厚的人文底蕴，赋予项目厚重的文化内涵。赋予项目厚重的文化内涵。资助新建民间藏书楼资助新建民间藏书楼“新风楼新风楼”建议建议3 3作为顶级物业，物业管理也是客户非常关注的，所作为顶级物业，物业管理也是客户非常关注的，所以我们建议在江西宾馆私人会所开放前，需对销售以我们建议在江西宾馆私人会所开放前，需对销售人员进行严格高级礼仪培训，让到场客户提前感受人员进行严格高级礼仪培训
52、，让到场客户提前感受到顶级物业所带来的尊宠感。到顶级物业所带来的尊宠感。尽早确定物业服务类型，建议参考万科尽早确定物业服务类型，建议参考万科“金钥匙金钥匙”管家物业管理模式，让客户打消这部分顾虑。管家物业管理模式，让客户打消这部分顾虑。建议建议4 4开盘后，建议参考近期深圳万科城开盘后，建议参考近期深圳万科城“别墅试住体验别墅试住体验”活活动，让客户亲身体验顶级物业所带来的高品质享受。动，让客户亲身体验顶级物业所带来的高品质享受。项目项目LOGOLOGO设计方案：设计方案：方案一：方案一：方案二：方案二：方案三：方案三：方案四：方案四：祝本案销售成功！祝本案销售成功！Ogilvy & Math
53、er10使我们更专业化使我们更专业化, 更有效率更有效率为客户提供更全面的服务为客户提供更全面的服务, 为我们赢得更多的生意机会为我们赢得更多的生意机会 Ogilvy & Mather流程流程平面视觉制作平面视觉制作工作室工作室视觉制作与购买(插画/正片/审查)流程管理内部工作:从色稿到印刷及其它制作独立工作- 平面设计- 印刷及其它制作10平面制作部平面制作部 流流 程程 说说 明明Ogilvy&Mather时间: 2000年6月6日地点: 北京奥美会议室准备: 张雪梅流程部组成流程部组成张雪梅曹静非IBM组韩立IBM组流程扮演的角色流程扮演的角色流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的流程
54、好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限及成本。并且妥工作进度，时间表和交件期限及成本。并且妥善保管公司善保管公司/客户的档案客户的档案.流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。流程的工作目标流程的工作目标由工作卡开始起，跟进每项工作进度，由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。在规定时间内顺
55、利完成。在成本控制上掌握外发的费用及时间，在成本控制上掌握外发的费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。确保在整个过程中达到最佳成本效益。流程的意义流程的意义流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。产生的成本。流程的意义流程的意义流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。产生的成本。最重要的是每个部门必须在这个最重
56、要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！过程中通力合作，否则必定失败！如何完成工作如何完成工作过程控制过程控制掌握工作卡掌握工作卡 掌控工作时间掌控工作时间 成本控制成本控制制作估价单制作估价单订购单订购单存档管理存档管理流程与业务人员的分工与合作流程与业务人员的分工与合作22业务人员业务人员 流程管理流程管理创意部创意部创意部创意部工作室工作室工作室工作室平面视觉制作平面视觉制作平面视觉制作平面视觉制作电视电视电视电视/ /广播制作广播制作广播制作广播制作客户客户客户客户媒介媒介媒介媒介创意创意费用监控, 时间协调, 进度掌控, 品质保证 客户管理, 策略思考4. 流程做工作时
57、间表流程做工作时间表, 约内部讨论会约内部讨论会工作时间表上的时间安排, 需经过具体负责人的同意然后分发所有相关人员2. 流程约相关人员简报会议流程约相关人员简报会议5. 创意完成交流程给相关人员确认创意完成交流程给相关人员确认6. 流程交业务部向客户提案流程交业务部向客户提案11. 流程拿到片子流程拿到片子,交相关交相关人员确认后给业务部人员确认后给业务部/制作制作工作完成后结卡工作完成后结卡7. 业务部开完稿卡给流程业务部开完稿卡给流程, 流程开估价流程开估价8. 经创意确认后流程交给工作室经创意确认后流程交给工作室(如如必要必要,创意或业务需一起向工作室简报创意或业务需一起向工作室简报)
58、9. 工作室完成后交工作室完成后交流程给相关人员确认流程给相关人员确认10. 客户确认后工作室出片客户确认后工作室出片1.客户部准备创意简报客户部准备创意简报通知流程有新工作通知流程有新工作如果座位没人, 可留言, 留字条3. 客户部向创意部简报客户部向创意部简报, 流程开卡流程开卡 1.与创意人员一起听工作简报, 了解工作内容及进度(如有下班后简报的特殊情况, 业务需提前告知流程, 流程会通知相关人员留下)2.确认所有相关的签字后, 在ADEPT里开卡, 并将工作卡分发相关人员3.向各部门了解工作时间要求, 做工作时间表4.掌握工作进度,保证按时交件.工作进行过程中, 遇到任何问题, 流程要
59、协助创意与业务人员的沟通5.工作完成后, 流程检查品管贴纸及签字, 复印归档, 注明日期后, 才将作品交客户部(若有夜间紧急情况, 可委托TEAM成员负责复印给流程及检查GH签字每件工作都必须有相关人员签字)6.向各部门了解即将发生的费用, 开PE, 交客户部确认7.修正卡的执行与工作卡相同.如有额外费用, 需追加PO,PE.工作进行中流程要掌握工作进行中的一切费用, 并保证每笔费用都有收费8.接到AE的确认的PE及开发票申请后, 归档并送财务部开发票.9.工作完成后, 及时结卡.流程每日工作描述流程每日工作描述 PEPE及开发票流程及开发票流程流程开流程开PE, 并与业务讨论并与业务讨论流程
60、录入存档并交财务开发票流程录入存档并交财务开发票业务将客户签字业务将客户签字确认的确认的PE交流程交流程流程将发票交业务给客户流程将发票交业务给客户开开PEPE的时间点的时间点:- 客户有预算限制时, 在开工作卡的同时应将PE开出.- 未有预算限制时, 在客户确认了创意概念后,制作未开始时, 尽快将估价开出.结卡结卡流程将签字后的流程将签字后的Job Details Report交财务部交财务部流程将打印出来的流程将打印出来的Job Details Report交交AD签字签字流程检核各项费用后结卡流程检核各项费用后结卡结卡：流程结卡：流程检核：检核：完成结卡动作完成结卡动作blue wind
61、owWhere is “Job Detail Report”?Where is “Job Detail Report”moduleJob Detail ReportReportProduction Traffic使用自己的代码进入使用自己的代码进入Adept, Adept, 依次打开以下窗口依次打开以下窗口: :big job detail reportWhats in “Job Detail Report”- - 估价估价- - 外付外付- - 时间成本时间成本- - 其它费用其它费用- - 销售利润率销售利润率( (Revenue Ratios)Revenue Ratios)Purchas
62、e Order谁有权力开PO?只有只有PRODUCERPRODUCER有权力开有权力开PO, PO, 其他任何人都无权其他任何人都无权.广告：徐顺利/李忠/建坤/阚萱/工作室负责人 何时开PO?必须在工作必须在工作发生前发生前发出发出PO.PO.没有没有PO, PO, 则没有外付则没有外付! !外付将在外付将在POPO发出一周后方可发生发出一周后方可发生 ( (否则责任自付否则责任自付) )Producer的责任:保证在价格保证在价格, , 时间时间, , 品质三方面寻找到最合适的供应商品质三方面寻找到最合适的供应商同时提供家以上的选择同时提供家以上的选择Purchase OrderPOPO单
63、需要谁核准单需要谁核准? ?日常工作中的PO单分以下三种类型:1.有固定价格的PO(出片 , 扫图, 修片.) 制作开出PO, GH及制作部经理签字, 流程检核后直接发给第三单位, 即使无签过的PE,ACCOUNT也不需签字2.无固定价格的PO(摄影, 租片,画脚本), 有客户签字认可的PE流程检核相对应的PE,请和制作部经理确认后， 发给第三单位,ACCOUNT不需签字3.3.无固定价格无固定价格, ,且无且无PE, PE, 必须经必须经AD/AADAD/AAD签字认可签字认可! !流程会找流程会找 相应的相应的AD/AADAD/AAD签字签字Purchase Order流程的责任流程的责任
64、: PO的价格, 相关人员(Producer/GH/Production Manager)的签字.如果是“无固定价格”的PO, 则检查是否有相对应的客户确认的PE. 如果没有, 需找AD/AAD签字确认.ACCOUNTACCOUNT的责任的责任: : 对于流程提出需签字的PO单, 通过对客户的了解及事件的紧急程度判断此工作是否可以在客户未签估价的情况下发生这笔费用.ACCOUNTACCOUNT的签字表明的签字表明, ,这笔外付费用将来可以向客户收取这笔外付费用将来可以向客户收取, , 或此客户值得我们额外的付出或此客户值得我们额外的付出! !简报简报 - - 业务部业务部当业务部从客户处接受工
65、作时当业务部从客户处接受工作时, 必须清楚合理的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。 客户部有教育和培养客户有合理的时间概念的责任客户部在准备好对创意的简报后，通知流程部约相关创意人员的时间，如有必要，制作人员也将会参加。 业务部向创意部简报时业务部向创意部简报时, 意味着意味着:简报实在正确客户要求的前提下, 经过仔细思考的策略或方向已经尽全力为创意争取到最合理的工作时间所有资料齐全, 可以开始工作.简报简报 - - 业务部业务部填写工作简报；填写工作简报；经经AD/AD/以上主管签字；以上主管签字；交给流程部交给流程部, ,简报必须明了，不要把简报变成大杂烩（即把简报必须明了，不要
66、把简报变成大杂烩（即把TVCTVC，Radio, NP, POP, Radio, NP, POP, 包装等放在一起）包装等放在一起）必须注明细节必须注明细节客户部人员须保证相关资料齐全，详细记录创意，制作客户部人员须保证相关资料齐全，详细记录创意，制作时间预算等情况时间预算等情况。 1.工作内容填写完整. 包括: 工作时间, 工作背景, 工作内容, 工作要求. 同时, 最好有执行预算2.工作卡创意组及业务组签字齐全.业务部要求AAD以上人员认可签字, 创意部必须有GH以上人员认可签字3.相关资料齐全.在发工作卡时, 应连附件资料一起提供给创意人员. (标准字, 标准色, 产品照, 条形码等)4
67、.一张工作卡只能有一个工作(提案卡例外)!*没有流程在场没有流程在场, 创意不接简报创意不接简报*没有工作卡没有工作卡(包括修正卡包括修正卡)就没有工作就没有工作!工作卡的基本要求工作卡的基本要求简报简报 - - 创意部创意部创意部在工作卡上签字创意部在工作卡上签字, 表明表明清楚并同意业务部的简报业务部提供的资料完整, 可以开始工作可以按时完成工作注意: 没有流程在场, 不接工作 !简报简报 - - 流程流程流程签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，流程签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，告知时间安排。告知时间安排。检查简报资料是否齐全检查简报资料是否齐全, 是否给
68、后期制作预留了充分的时间是否给后期制作预留了充分的时间流程部和流程部和CD/GH讨论确定时间和人力资源，创意部工作日讨论确定时间和人力资源，创意部工作日从客户部简报决定并由从客户部简报决定并由CD/GH签字交给流程部开始。签字交给流程部开始。签发工作卡号；签发工作卡号；流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在24小时内小时内签发工作卡号；签发工作卡号；超过超过5:30PM，流程部不接受新的工作简报，如有特别案例流程部不接受新的工作简报，如有特别案例或特殊情况，必须提前预约；或特殊情况，必须提前预约；Purchase Order谁有权力开PO?只有只有
69、PRODUCERPRODUCER有权力开有权力开PO, PO, 其他任何人都无权其他任何人都无权.广告：徐顺利/李忠/建坤/阚萱/工作室负责人 何时开PO?必须在工作必须在工作发生前发生前发出发出PO.PO.没有没有PO, PO, 则没有外付则没有外付! !外付将在外付将在POPO发出一周后方可发生发出一周后方可发生 ( (否则责任自付否则责任自付) )Producer的责任:保证在价格保证在价格, , 时间时间, , 品质三方面寻找到最合适的供应商品质三方面寻找到最合适的供应商同时提供家以上的选择同时提供家以上的选择Purchase OrderPOPO单需要谁核准单需要谁核准? ?日常工作中
70、的PO单分以下三种类型:1.有固定价格的PO(出片 , 扫图, 修片.) 制作开出PO, GH及制作部经理签字, 流程检核后直接发给第三单位, 即使无签过的PE,ACCOUNT也不需签字2.无固定价格的PO(摄影, 租片,画脚本), 有客户签字认可的PE流程检核相对应的PE,请和制作部经理确认后， 发给第三单位,ACCOUNT不需签字3.3.无固定价格无固定价格, ,且无且无PE, PE, 必须经必须经AD/AADAD/AAD签字认可签字认可! !流程会找流程会找 相应的相应的AD/AADAD/AAD签字签字Purchase Order流程的责任流程的责任: PO的价格, 相关人员(Produ
71、cer/GH/Production Manager)的签字.如果是“无固定价格”的PO, 则检查是否有相对应的客户确认的PE. 如果没有, 需找AD/AAD签字确认.ACCOUNTACCOUNT的责任的责任: : 对于流程提出需签字的PO单, 通过对客户的了解及事件的紧急程度判断此工作是否可以在客户未签估价的情况下发生这笔费用.ACCOUNTACCOUNT的签字表明的签字表明, ,这笔外付费用将来可以向客户收取这笔外付费用将来可以向客户收取, , 或此客户值得我们额外的付出或此客户值得我们额外的付出! !Ogilvy & Mather10使我们更专业化使我们更专业化, 更有效率更有效率为客户提
72、供更全面的服务为客户提供更全面的服务, 为我们赢得更多的生意机会为我们赢得更多的生意机会 Ogilvy & Mather流程流程平面视觉制作平面视觉制作工作室工作室视觉制作与购买(插画/正片/审查)流程管理内部工作:从色稿到印刷及其它制作独立工作- 平面设计- 印刷及其它制作10平面制作部平面制作部 流流 程程 说说 明明Ogilvy&Mather时间: 2000年6月6日地点: 北京奥美会议室准备: 张雪梅流程部组成流程部组成张雪梅曹静非IBM组韩立IBM组流程扮演的角色流程扮演的角色流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的流程好比机场的塔台管制，负责监控代理商的工作进度，时间表和交件期限及
73、成本。并且妥工作进度，时间表和交件期限及成本。并且妥善保管公司善保管公司/客户的档案客户的档案.流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商流程扮演的角色就像业务人员在客户与代理商之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的之间一样；是协调创意部、制作部与业务部的纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。纽带，使各项工作在规定的期限内顺利进行。流程的工作目标流程的工作目标由工作卡开始起，跟进每项工作进度，由工作卡开始起，跟进每项工作进度，使各有关部门协力合作，保证每项工作使各有关部门协力合作，保证每项工作在规定时间内顺利完成。在规定时间内顺利完成。在成本控制上掌握外发的费用及时间，在成本控制上掌握外发的
74、费用及时间，确保在整个过程中达到最佳成本效益。确保在整个过程中达到最佳成本效益。流程的意义流程的意义流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。产生的成本。流程的意义流程的意义流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和流程工作就是全面的监控工作进度，保证时间和质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所质量，将工作有计划的顺利进行，并掌控一切所产生的成本。产生的成本。最重要的是每个部门必须在这个最重要的是每个部门必须在这个过程中通力合作，否则必定失败！过程中通力
75、合作，否则必定失败！如何完成工作如何完成工作过程控制过程控制掌握工作卡掌握工作卡 掌控工作时间掌控工作时间 成本控制成本控制制作估价单制作估价单订购单订购单存档管理存档管理流程与业务人员的分工与合作流程与业务人员的分工与合作22业务人员业务人员 流程管理流程管理创意部创意部创意部创意部工作室工作室工作室工作室平面视觉制作平面视觉制作平面视觉制作平面视觉制作电视电视电视电视/ /广播制作广播制作广播制作广播制作客户客户客户客户媒介媒介媒介媒介创意创意费用监控, 时间协调, 进度掌控, 品质保证 客户管理, 策略思考4. 流程做工作时间表流程做工作时间表, 约内部讨论会约内部讨论会工作时间表上的时
76、间安排, 需经过具体负责人的同意然后分发所有相关人员2. 流程约相关人员简报会议流程约相关人员简报会议5. 创意完成交流程给相关人员确认创意完成交流程给相关人员确认6. 流程交业务部向客户提案流程交业务部向客户提案11. 流程拿到片子流程拿到片子,交相关交相关人员确认后给业务部人员确认后给业务部/制作制作工作完成后结卡工作完成后结卡7. 业务部开完稿卡给流程业务部开完稿卡给流程, 流程开估价流程开估价8. 经创意确认后流程交给工作室经创意确认后流程交给工作室(如如必要必要,创意或业务需一起向工作室简报创意或业务需一起向工作室简报)9. 工作室完成后交工作室完成后交流程给相关人员确认流程给相关人
77、员确认10. 客户确认后工作室出片客户确认后工作室出片1.客户部准备创意简报客户部准备创意简报通知流程有新工作通知流程有新工作如果座位没人, 可留言, 留字条3. 客户部向创意部简报客户部向创意部简报, 流程开卡流程开卡 1.与创意人员一起听工作简报, 了解工作内容及进度(如有下班后简报的特殊情况, 业务需提前告知流程, 流程会通知相关人员留下)2.确认所有相关的签字后, 在ADEPT里开卡, 并将工作卡分发相关人员3.向各部门了解工作时间要求, 做工作时间表4.掌握工作进度,保证按时交件.工作进行过程中, 遇到任何问题, 流程要协助创意与业务人员的沟通5.工作完成后, 流程检查品管贴纸及签字
78、, 复印归档, 注明日期后, 才将作品交客户部(若有夜间紧急情况, 可委托TEAM成员负责复印给流程及检查GH签字每件工作都必须有相关人员签字)6.向各部门了解即将发生的费用, 开PE, 交客户部确认7.修正卡的执行与工作卡相同.如有额外费用, 需追加PO,PE.工作进行中流程要掌握工作进行中的一切费用, 并保证每笔费用都有收费8.接到AE的确认的PE及开发票申请后, 归档并送财务部开发票.9.工作完成后, 及时结卡.流程每日工作描述流程每日工作描述 PEPE及开发票流程及开发票流程流程开流程开PE, 并与业务讨论并与业务讨论流程录入存档并交财务开发票流程录入存档并交财务开发票业务将客户签字业
79、务将客户签字确认的确认的PE交流程交流程流程将发票交业务给客户流程将发票交业务给客户开开PEPE的时间点的时间点:- 客户有预算限制时, 在开工作卡的同时应将PE开出.- 未有预算限制时, 在客户确认了创意概念后,制作未开始时, 尽快将估价开出.结卡结卡流程将签字后的流程将签字后的Job Details Report交财务部交财务部流程将打印出来的流程将打印出来的Job Details Report交交AD签字签字流程检核各项费用后结卡流程检核各项费用后结卡结卡：流程结卡：流程检核：检核：完成结卡动作完成结卡动作blue windowWhere is “Job Detail Report”?W
80、here is “Job Detail Report”moduleJob Detail ReportReportProduction Traffic使用自己的代码进入使用自己的代码进入Adept, Adept, 依次打开以下窗口依次打开以下窗口: :big job detail reportWhats in “Job Detail Report”- - 估价估价- - 外付外付- - 时间成本时间成本- - 其它费用其它费用- - 销售利润率销售利润率( (Revenue Ratios)Revenue Ratios)Purchase Order谁有权力开PO?只有只有PRODUCERPRODU
81、CER有权力开有权力开PO, PO, 其他任何人都无权其他任何人都无权.广告：徐顺利/李忠/建坤/阚萱/工作室负责人 何时开PO?必须在工作必须在工作发生前发生前发出发出PO.PO.没有没有PO, PO, 则没有外付则没有外付! !外付将在外付将在POPO发出一周后方可发生发出一周后方可发生 ( (否则责任自付否则责任自付) )Producer的责任:保证在价格保证在价格, , 时间时间, , 品质三方面寻找到最合适的供应商品质三方面寻找到最合适的供应商同时提供家以上的选择同时提供家以上的选择Purchase OrderPOPO单需要谁核准单需要谁核准? ?日常工作中的PO单分以下三种类型:1
82、.有固定价格的PO(出片 , 扫图, 修片.) 制作开出PO, GH及制作部经理签字, 流程检核后直接发给第三单位, 即使无签过的PE,ACCOUNT也不需签字2.无固定价格的PO(摄影, 租片,画脚本), 有客户签字认可的PE流程检核相对应的PE,请和制作部经理确认后， 发给第三单位,ACCOUNT不需签字3.3.无固定价格无固定价格, ,且无且无PE, PE, 必须经必须经AD/AADAD/AAD签字认可签字认可! !流程会找流程会找 相应的相应的AD/AADAD/AAD签字签字Purchase Order流程的责任流程的责任: PO的价格, 相关人员(Producer/GH/Produc
83、tion Manager)的签字.如果是“无固定价格”的PO, 则检查是否有相对应的客户确认的PE. 如果没有, 需找AD/AAD签字确认.ACCOUNTACCOUNT的责任的责任: : 对于流程提出需签字的PO单, 通过对客户的了解及事件的紧急程度判断此工作是否可以在客户未签估价的情况下发生这笔费用.ACCOUNTACCOUNT的签字表明的签字表明, ,这笔外付费用将来可以向客户收取这笔外付费用将来可以向客户收取, , 或此客户值得我们额外的付出或此客户值得我们额外的付出! !简报简报 - - 业务部业务部当业务部从客户处接受工作时当业务部从客户处接受工作时, 必须清楚合理的工作时间表，并以
84、此作参考，不能擅自承诺客户。 客户部有教育和培养客户有合理的时间概念的责任客户部在准备好对创意的简报后，通知流程部约相关创意人员的时间，如有必要，制作人员也将会参加。 业务部向创意部简报时业务部向创意部简报时, 意味着意味着:简报实在正确客户要求的前提下, 经过仔细思考的策略或方向已经尽全力为创意争取到最合理的工作时间所有资料齐全, 可以开始工作.简报简报 - - 业务部业务部填写工作简报；填写工作简报；经经AD/AD/以上主管签字；以上主管签字；交给流程部交给流程部, ,简报必须明了，不要把简报变成大杂烩（即把简报必须明了，不要把简报变成大杂烩（即把TVCTVC，Radio, NP, POP
85、, Radio, NP, POP, 包装等放在一起）包装等放在一起）必须注明细节必须注明细节客户部人员须保证相关资料齐全，详细记录创意，制作客户部人员须保证相关资料齐全，详细记录创意，制作时间预算等情况时间预算等情况。 1.工作内容填写完整. 包括: 工作时间, 工作背景, 工作内容, 工作要求. 同时, 最好有执行预算2.工作卡创意组及业务组签字齐全.业务部要求AAD以上人员认可签字, 创意部必须有GH以上人员认可签字3.相关资料齐全.在发工作卡时, 应连附件资料一起提供给创意人员. (标准字, 标准色, 产品照, 条形码等)4.一张工作卡只能有一个工作(提案卡例外)!*没有流程在场没有流程
86、在场, 创意不接简报创意不接简报*没有工作卡没有工作卡(包括修正卡包括修正卡)就没有工作就没有工作!工作卡的基本要求工作卡的基本要求简报简报 - - 创意部创意部创意部在工作卡上签字创意部在工作卡上签字, 表明表明清楚并同意业务部的简报业务部提供的资料完整, 可以开始工作可以按时完成工作注意: 没有流程在场, 不接工作 !简报简报 - - 流程流程流程签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，流程签发工作卡号，把工作简报分发给相关人员，开工作袋，告知时间安排。告知时间安排。检查简报资料是否齐全检查简报资料是否齐全, 是否给后期制作预留了充分的时间是否给后期制作预留了充分的时间流程部和流
87、程部和CD/GH讨论确定时间和人力资源，创意部工作日讨论确定时间和人力资源，创意部工作日从客户部简报决定并由从客户部简报决定并由CD/GH签字交给流程部开始。签字交给流程部开始。签发工作卡号；签发工作卡号；流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在流程部收到完整的并经签字确认的简报后，须在24小时内小时内签发工作卡号；签发工作卡号；超过超过5:30PM，流程部不接受新的工作简报，如有特别案例流程部不接受新的工作简报，如有特别案例或特殊情况，必须提前预约；或特殊情况，必须提前预约；Purchase Order谁有权力开PO?只有只有PRODUCERPRODUCER有权力开有权力开PO, PO,
88、其他任何人都无权其他任何人都无权.广告：徐顺利/李忠/建坤/阚萱/工作室负责人 何时开PO?必须在工作必须在工作发生前发生前发出发出PO.PO.没有没有PO, PO, 则没有外付则没有外付! !外付将在外付将在POPO发出一周后方可发生发出一周后方可发生 ( (否则责任自付否则责任自付) )Producer的责任:保证在价格保证在价格, , 时间时间, , 品质三方面寻找到最合适的供应商品质三方面寻找到最合适的供应商同时提供家以上的选择同时提供家以上的选择Purchase OrderPOPO单需要谁核准单需要谁核准? ?日常工作中的PO单分以下三种类型:1.有固定价格的PO(出片 , 扫图,
89、修片.) 制作开出PO, GH及制作部经理签字, 流程检核后直接发给第三单位, 即使无签过的PE,ACCOUNT也不需签字2.无固定价格的PO(摄影, 租片,画脚本), 有客户签字认可的PE流程检核相对应的PE,请和制作部经理确认后， 发给第三单位,ACCOUNT不需签字3.3.无固定价格无固定价格, ,且无且无PE, PE, 必须经必须经AD/AADAD/AAD签字认可签字认可! !流程会找流程会找 相应的相应的AD/AADAD/AAD签字签字Purchase Order流程的责任流程的责任: PO的价格, 相关人员(Producer/GH/Production Manager)的签字.如果
90、是“无固定价格”的PO, 则检查是否有相对应的客户确认的PE. 如果没有, 需找AD/AAD签字确认.ACCOUNTACCOUNT的责任的责任: : 对于流程提出需签字的PO单, 通过对客户的了解及事件的紧急程度判断此工作是否可以在客户未签估价的情况下发生这笔费用.ACCOUNTACCOUNT的签字表明的签字表明, ,这笔外付费用将来可以向客户收取这笔外付费用将来可以向客户收取, , 或此客户值得我们额外的付出或此客户值得我们额外的付出! !MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYS
91、Oer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw
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