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1、感谢：感谢宝安地产对我们的信任！感谢宝安地产给予我们的机遇!第一篇：文登故事：文士登山 其乐融融 第二篇：印象江南：江南好 风景旧曾谙 第三篇：当文登遇到江南：金风玉露一相逢第四篇：南海江南城项目分析 第五篇：南海江南城的消费人群定位第六篇：南海江南城的创意方向 第七篇：南海江南城的主题定位第八篇：南海江南城的推广策略第九篇：部分平面设计展现 目录 第一篇：文登故事-文士登山 其乐融融 1、认识文登： 胶东半岛如入海蛟龙，文登是镶嵌在“龙头”上的璀璨明珠 2009年文登市荣膺“中国长寿之乡”称号，成为中国十大长寿之乡之一。 文登气候宜人、环境优美，为人们健康长寿创造了条件。 公元前219年，始
2、皇东巡，在此召集文人墨客登山作赋，留下“文人 登山”之说，“文登”因此得名。 文山脚下的文山书院，是明清两代的最高学府； 公元1167年，王重阳自陕西来，在文登昆嵛山创建了道教全真派。 文登名士辈出，明清两朝最为可观，有进士61名，是全国每县平均 数的两倍之多。 2、感受南海： 南海依山傍海，天蓝海碧，年平均气温12.3， 是最适合人类生活和居住的地方之一。 12公里长的优质沙滩和天然海水浴场，沙净如玉，海水清浅。 岸边有绵延数十里的万亩翠绿松林， 素有“天然氧吧”、“人间天堂” 之称，是居住的极佳之地。 南海海洋资源丰富，148.8公里的海岸线，海产珍品闻名遐尔。 身处南海，随时体验拉网垂钓
3、的无限乐趣，随地品尝渔家盛宴 的原汁风味。3、结论： 文登依山傍海，风光秀丽，人文汇聚，具有深厚的 文化底蕴。仙山圣水育英才，碧海长天寿延年。 南海是文登的精髓所在。 居在南海，可以随时享受阳光沙滩的自然风光， 每天享受万亩松林制造的“天然氧吧”。 第二篇：江南好 风景旧曾谙 江南 从本质意义上讲，江南并不代表什么，他只是一个地域名词，但从深层意义上看，江南所代表又是一种地域文化、建筑风格及生活品质。从文字理解上看，惟有“精致”二字可与其对应。他所体现的是精致的地域文化、精致的生活方式、精致的建筑体系；而这正是我们要传承和再现的。 印象江南 江南好,风景旧曾谙；日出江花红胜火,春来江水绿如蓝。
4、 能不忆江南？ 小桥、流水、青瓦、白墙、垂杨，白鹭， 一幅宁静的江南不需要太多的笔墨渲染。 信手抚过青砖白墙的印记，才子佳人的故事就在指间轻轻流淌 美人团扇、油纸伞，还有目光尽头的那条雨巷， 丁香一样的记忆久久未消 江南不仅是我心中的一个梦，相信也是你心中的一个梦 “日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”。过往的烟雨江南，在每个中国人的梦里，至美！粉墙黛瓦，清竹弄影，湿漉漉的雨巷，水墨画里的姑娘每个人心中都有一个一样美的不一样的江南。领略江南城： 居住在江南城中的人们，游息于柳暗花明的绿色之间， 盘桓于人文浓郁的亭台曲廊，品尝于水木明瑟的山石池泉， 徜徉于曲径通幽的艺术境界，人们会感到无拘无束，逍遥
5、自在， 清静闲适，悠然自得，恍惚中回到了向往中的人间天堂江南。 在名盘江南城面前，我们的词汇显得匮乏。江南城的美在于感悟，而非诉说3、结论： 江南是人文的腹地，江南城是浓缩的江南。 第三篇：金风玉露一相逢1、当江南城相遇文登： 如果把文登喻作才子，那么江南城就是佳人，当江南城相遇南 海，是才子与佳人的邂逅；是齐鲁人文与江南古建的相互交融。 当北国的雪在江南的青瓦白墙上消融，当南海的风从江南的竹叶 间滑过，那便是金风玉露一相逢的情缘；那便是胜却人间无数的惊喜。 如果能把江南搬到北方，帝王将不再数次南游，在江南城，你可以做到！ 在南海江南城，你可以感受江南的美，但不会感受帝王南游的路遥之苦，2、结
6、论： 在南海你可以领略江南的美， 在南海江南城你将比帝王更逍遥 第四篇：南海江南城项目分析 1、大环境分析蓝色的南海新区，位于青、烟、威三市腹地，区位优势明显。 文登南海属于山东半岛“蓝色经济圈”半岛蓝色经济区建设将要纳入国家“十二五”发展规划，进入国家发展战略，发展潜力巨大。 青威高速公路、荣乌高速公路、环海公路、初张公路等构成了南海极为便利的交通条件。2、房地产市场发展环境分析组团式开发的城市房地产规划，使房地产竞争有序而无冒险者，也少了泡沫和精彩。南海的楼价还相对比较低，很多投资者把目光放到了南海，对于新的CBD,市场已对这里充满期待。市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。市
7、场潮流受发展商引导，南海中央花园、蔚蓝水岸、碧水金沙、驿海庄园等项目的落地，催热楼市的规范化。品牌作用越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对消费心理带来影响。其他楼盘质素都不错，但记忆点普遍缺乏，市场拥有先进产品的同时，并没有赋予其意识。从推广上来说，房地产推广市场显得保守，市场需要眼前一亮让人振奋的项目。3、竞争环境分析 其他项目概述： 恒兴碧海云居：位于南海新区的重心位置，南邻南海公园，具有绝佳的一线滨海景观。它是威海地区住宅的典范。是文登南海最重视的工程之一。价位：3700元/平米左右。 碧水金沙：总建筑面积11万平米，小区设计总户数949户，是面向南海公园金滩位置最好的亲海社区。双拼别墅
8、、花园洋房、会所、沿街商铺。设施完备。价位：2900元/平米起。 蔚蓝水岸：占地387.9亩，建筑面积292370。多层、高层、公寓、商业、洒店、会所及幼儿园共65栋建筑，是金滩规模最大、性价比最高的亲流线型社区。定位为中高品质的住宅小区，倾情打造追随当今世界休闲度假养生的功能配置，具有优秀的平面布局和功能分区。价位：3200元/平米左右。 万嘉阳光海岸：项目东邻金海路，北临滨海2路，紧邻万亩松林（天然氧吧），南望大海，万顷碧波，千层翠雾，海光秀色相映成辉。 项目距离海边距离大约1000米。交付日期：2011年5月 价位：2800元/平米起。 驿海庄园：位于文登南海旅游度假区的中心位置，东靠松
9、林，南接大海，西邻观海广场、北靠海韵路。驿海庄园由三十六栋多层住宅；一栋高层酒店式公寓及一座假日会所组成。小区由天景阁、地欣苑、懿和居、点浪宇、抚沙苑、听涛阁七个区组成。意在天时、地利、人和完美地结合。价位：2880元/平米起。 分析: 通过对南海地区地产项目的大略调研，各个项目都比较完善，功能设施齐全。他们宣传的重点都是南海的环境优势，而且建筑风格都是现代感的，都大同小异。相对于南海江南城而言，他们有的环境优势，我们都有。但江南城的特色在于江南文化的延伸，江南古建的灵秀。我们要做差异化营销，大推江南城的特色文化，江南城是南海地产界的一枝独秀，只有在江南城，才能既享受南海的优越环境，又能感受江
10、南的园林风情。大打文化牌的同时，形成差异化营销、主题化营销的创意思路。 结论： 南海江南城，市场推广定位须与竞争楼盘有效区分. 从项目特性上竞过对手，吸引消费客户更多的注意力. 我们需要真正的亮点脱颖而出，成为独一无二的大盘.2、项目SWOT分析项目优势strength：项目独特的地理位置优势，与南海公园比邻，近距离享受沿海风光。项目的品牌优势，宝安.江南城异地成功的品牌价值项目的规模优势，500亩大楼盘，具备成为大型社区的条件。配套优势，本项目有效地借鉴未来南海大规模的城市规划。文化环境，引进独特的江南人文理念。项目规划设计优势，独特的江南风格建筑与江南园林规划。项目劣势wear：现阶段，南
11、海新区房地产市场诸侯割据，竞争激烈。南海新区正处于发展起步阶段，还没有形成居住规模，生活配套有一定不便。宝安江南城品牌在北方的首个项目，必须经历品牌造势的预热阶段。面临机遇opportunity ：南海新区规划的种种利好带来南海地产的幸福时光，沿海高档地位不可替代。现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中。周边项目特质的成熟为本案提供更多的支持与资源共享江南城品牌成熟的产品及运作经验。江南城品牌的强大攻势。迎接挑战threat ：同区域竞品开发周期的前置使项目的完整成熟性较强；相对滞后入主该市场，人脉不足；同区域、同质竞争项目，分流客户；推广周期同部分项目重叠。 通过强势包装，打造卖点
12、，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好注重满足不同的诉求，强调差异性竞争整合江南城整体形象，建立新标准密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策强化优势强化优势转化劣势转化劣势应对威胁应对威胁把握机会把握机会竞争策略：竞争策略： 第五篇：南海江南城的消费人群定位 具有江南情结的北方人 注重养生之道，注重文化氛围的成功人士 二次或多次置业者，多是“房东”。对文登南海区有较 强认知感，了解区域的前景。 家庭条件优越部分会为父母考虑,享受周边生态。 眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展。 第六篇：南海江南城的创意方向1、文登与江南的共同点： 同是人文汇聚之地，文蕴深厚的文登，文人墨客的江南 同样
13、的风光旖旎之地，碧海金沙的南海，山水秀丽的江南2、文登与江南的不同点： 文登的碧海金沙，南海的万亩松林；在江南，你看不到。 江南古建的隽永灵动，江南园林的巧夺天工；在文登，你看不到3、在江南城你能拥有的： 文蕴深厚的文登，文人墨客的江南 + 碧海金沙的南海，山水秀丽的江南 + 文登的碧海金沙，南海的万亩松林； + 江南古建的隽永灵动，江南园林的巧夺天工4、营销创意方向： 南海江南城的策划方向以“文化” 为主导。文登的历史文化、环境文化；江南的人文文化、园林古建文化。南北文化的结合，形成了南海江南城的特色文化。 南海，是真正的长寿福地、人居天堂。荣膺“中国长寿之乡”称号。2003年10月获得全球
14、人居领域最高奖项联合国人居奖，成为当之无愧的“最适合人类居住的城市”。有钱人更注重的就是生命了，因此，环境文化是创意思路的大方向。5、文案创意风格： 隽永、细腻、亲切、亲情，透露出齐鲁的文化底蕴与南国的浪漫风情。 6、设计风格： 清淡、灵动、生活化、场景化，勾勒出水墨江南的韵味。第七篇：南海江南城的主题定位 方向一：品牌价值+地域价值 宜生大宅 北国江南附：部分平面设计 方向二：项目给客户带来价值 浮华一生 淡定于此 方向三：项目的社会文化价值 一座城池 一片江南 第八篇：南海江南城的推广策略 目的： 以江南城的优势，打造南海地产界的神话。 为江南城2期的开发，奠定基础。第一阶段第一阶段 形象
15、导入阶段形象导入阶段时间：2010年5月-8月主题：品牌形象导入期和核心价值认知期阶段目标：初步导入宝安江南城品牌形象，积累意向客户口号：江南城 梦里寻她千百度梦里寻她千百度策略：未雨绸缪，首先炒作江南城的概念，以户外的媒体形象宣传江南城的形象，但不要具体讲明江南城的概况，宣传江南城的品牌价值，让人形成一种期待第一阶段战术启动及准备战术目的完成时间销售道具1、楼书展示项目核心标准6月5日前交付成品2、 DM解析项目核心价值6月5日前交付成品3、户型图册展现无与伦比的舒适生活6月5日前交付成品展卖空间1、临时售楼处包装提前展现项目气质并拦截过路客户6月5日前正式启用1、车站户外用领导形象拦截目标
16、客群5月20日发布2、围挡广告展现项目气质并拦截过路客户5月15日发布3、市内户外广告用领导形象锁定目标客群6月初发布广告运动3、DM直投选择精准目标客群展现项目价值6月初发布4、网络传播项目网站建立，发布网络文字链及软文5月20日开始公共关系1、软文发布从事实及多角度体现项目价值5月20日起每周一稿2、新闻发布会公布住宅正式入市6月5日发布第二阶段：品牌升级阶段品牌升级阶段 2010年9月-2011年5月阶段目标：经过充分品牌积累后，9月快速拉升品牌形象，迅速占领市场地位，支持顶级产品入市及高价格。推广主题：宜生大宅宜生大宅 北国江南北国江南重点战术：1、销售道具：产品楼书解析销售道具：产品
17、楼书解析江南城核心价值。 专题片专题片投放于电视广告和项目现场，生动视觉产生购买冲动。2、广告运动：报纸报广广告运动：报纸报广集中投放制造市场热点。 市内户外市内户外广告让江南城铺天盖地。 DMDM二次（客户通讯）二次（客户通讯）增添意向客户和目标客户购房信心。 广播广告广播广告用创意手法传播于大众，加强项目知名度。 二级媒体二级媒体辅助调动客户购买意向。4、公共关系：软文公共关系：软文从产品角度和投资各角度解热项目热销原因。 开盘活动开盘活动用抽奖形式促进客户购买行为。 项目活动项目活动每月举办，加大市场良好口碑传播。第二阶段战术启动及准备战术目的完成时间销售道具1、产品楼书解析江南城核心价
18、值9月16日交付成品2、 客户通讯增添意向客户和目标客户购房信心9月10日交付成品广告运动1、电视广告开盘信息发布9月1日发布2、车站户外开盘信息发布9月1日发布3、市内户外广告开盘信息发布9月1日发布4、报纸广告开盘信息发布及分解产品利益点9月中旬发布开始5、 DM二次（客户通讯）增添意向客户和目标客户购房信心8月投放6、网络行销最大化的加强项目知名度延续7、广播广告创意手法传播于大众，加强项目知名度9月中旬日发布8、二级媒体辅助加深客户购买意向随机公共关系1、软文发布从各角度解热项目热销原因每周一稿2、开盘活动用抽奖形式促进客户购买行为认购日3、项目活动加大市场良好口碑传播每月一次造势活动
19、建议：林俊杰江南城演绎林俊杰江南城演绎江南江南概要：“你在身边就是缘，缘份写在三生石上面”，当林俊杰在南海江南城唱响这首脍炙人口的江南。恍惚中，我们随着这优美的歌声一起寻到了梦里江南。目的：通过邀请林俊杰来文登南海演出，树立项目良好公众形象同时，形成文登南海地产市场唯一性品牌。将江南意境与宝安江南城形象联合展示，在宣传投入上可以借势入市，带动更多潜在消费者关注。 江江 南南宝安江南城形象植入系统：宝安江南城形象植入系统：l通过电视、广播、平面、户外等媒体的造势宣传，将宝安邀请林俊杰来文登南海演出信息推出，创造市场新闻亮点；l可通过林俊杰演出前公关活动进入各个高级卖场，派发演出资料和南海江南城项
20、目介绍，将演出和营销策略整合执行，为其造势宣传；l可以通过在南海江南城项目售楼处、代理售楼处设置票务点，及到现场订票、购票享受优惠等措施，与江南演出一同进行宣传；l演出前一小时，剧场大厅举办抽奖活动，将南海江南城沙盘、宣传展板移至现场，近一步认知宝安江南城品牌。 宝安江南城形象植入系统宝安江南城形象植入系统：在剧场大厅开辟区域，免费提供南海江南城项目手提袋包装、演出节目单、演出介绍、南海江南城项目资料等；林俊杰现场签名 观众入场时，在大厅一侧墙上悬挂红条幅，有工作人员引导参与现场签名，演出期间将一直悬挂此条幅；南海江南城客户参与现场互动。造势活动建议2：宝安地产宝安地产 “年少时我有一个梦年少
21、时我有一个梦” 以江南为题材的大型网络征文活以江南为题材的大型网络征文活动动时间：10年10月主办单位：山东宝安房地产开发有限公司形式与内容：在主流网站公开征集以散文、诗歌等文体形式契合江南意境的作品。网络投票一等奖作品作者将获赠“江南4日游”，并将入选作品出版，配合活动于报纸广告上精选刊登。第三阶段：品牌体验阶段品牌体验阶段 2011年01月-2011年7月阶段目标：创造南海地产神话，一举完成销售推广主题：浮华一生浮华一生 淡定于此淡定于此重点战术：1、销售道具：产品楼书解析销售道具：产品楼书解析江南城核心价值。 样板间样板间开放，切身体验打动意向客户。2、广告运动：报纸报广广告运动：报纸报
22、广集中投放延续市场热点。 市内户外市内户外广告让江南城家喻户晓。 DM三次（客户通讯）三次（客户通讯）增添意向客户和目标客户购房信心。 广播广告广播广告用创意手法传播于大众，加强项目认可度。 二级媒体二级媒体辅助调动客户购买意向。4、公共关系：软文公共关系：软文从产品角度和投资各角度解读项目热销原因。 项目活动项目活动每月举办，加大市场良好口碑传播。 典型客户典型客户现身说法，以客户说服客户。第三阶段战术启动及准备战术目的完成时间销售道具1、产品楼书解析江南城核心价值2、 样板间切身体验打动客户广告运动1、车站户外热销信息发布2、候车厅挂幅热销信息发布3、市内户外广告热销信息发布4、报纸广告热销信息发布及分解产品利益点5、 DM三次（客户通讯）增添意向客户和目标客户购房信心6、网络行销最大化的加强项目认可度7、广播广告创意手法传播于大众，加强项目认可度8、二级媒体辅助加深客户购买意向公共关系1、软文发布从各角度解读项目热销原因2、典型客户以客户说服客户3、项目活动加大市场良好口碑传播各媒体费用比例 第九篇：部分平面设计展现 报版报版户外站台户外站台实景报版户外站台户外站台实景户外围挡报版报版报版您的建议对我们很重要！ 谢谢！
