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1、第一章 营销策划基本问题学习要点n了解营销策划的学科特征n了解营销策划活动的特征n掌握营销策划的过程n掌握营销策划方案的撰写基本问题第一节 营销策划的特征基本问题 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。 市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。 一、学科特征基本问题营销策划基本问题n科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经济学是其父，行为学是其母”。n营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、行为学、社会学、心理学等学科的精华，营销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、美学、心理学之大成。二、营销策划活动的特征n目标性n商业性n系统性n可行性
2、n理论性n创新性n时机性与环境性基本问题（一）策划活动的目标特征n策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要解决的问题。n策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。n要使策划目标明确具体，策划目标所概念的内容必须用词准确，含义确切，时间和范围清晰，有一定的评价标准。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起来，测准目标的约束条件，把握好市场变化规律，对一般市场和目标市场的未来变化趋势和策划的预期效果，应当有科学的认识。基本问题n深圳东方商场招商方案n“
3、小天鹅”飞腾计划n湘滨逸墅推广策划方案n华龙六丁目河南市场推广方案基本问题（二）商业性（三）策划活动的系统特征n市场营销策划是系统分析的学科，也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用丰富的各种资源，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。n市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。n市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而
4、成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。基本问题（四）可行性n必须将良好的创意与企业现在能够利用的各种内外部资源合理结合，最终落到实处。n叫好不叫座，无法实现的创意不是真正的营销策划。（五）策划活动的理论特征n策划活动的全过程是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。n策划在本质上是一种运用理论的理性行为。 这种筹划借助于坚实的营销理论、丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合。形成各种营销方案和行动措施。n在策划活动全过程之中，理论既是它的逻辑起点，又贯穿于策划行为过程的始终，离开理论的参与和渗透，策划的
5、创造力就缺少来源。基本问题（六）创新性n策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬、是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。n创新性的具体要求丰富的想象力创造性想象力思维的发散性敏锐的洞察力积极的求异性基本问题（六）策划活动的时机与环境特征n在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者把握环境变化特点，因环境而策，策划内容适应环境。基本问题第二节第二节 营销策划的框架营销策划的框架n策划一条龙n龙珠、龙头、龙身、龙尾内外部环境分析策划思路确定策略与技巧设计方案执行与调整一、内
6、外部环境分析 决定了营销策划以下步骤的方向n内外部环境nSWOT分析法（一）营销环境的构成n外部营销环境的构成依照以下性质划分。n1。按照内容划分：包括微观环境和宏观环境。n2。按照对企业营销活动的影响划分：可分为环境机会和环境威胁。Company Logo供应商组织中间商顾客公众压力集团竞争者经济力量政治力量技术力量文化力量自然力量法律力量一般环境任务环境图图1-1 营销环境构成营销环境构成 宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销
7、决策的企业内部各个部门。微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。宏观营销环境与微观营销环境内部营销环境的构成n资源条件n战略模式n企业文化n组织结构营销环境的特点n1客观性n2、差异性n3、相关性n4、动态性n5、不可控性Company Logo企业营销环境意识n（一）“适者生存”的意识n（二）“变不利因素为有利因素”意识Company Logo（二）营销环境的分析方法（SWOT分析方法）1.基本概念 SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。Company Log
8、o企业自企业自身条件身条件外部环境外部环境威胁（Threat)指外部环境给企业带来的威胁。优势(Strength)指企业自身存在的优势；劣势(Weakness)指企业自身存在的劣势。机会(Opportunity)指外部环境给企业带来的机会；2.SWOT分析的基本程序n(1)分析企业优势与劣势 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。Company Logo(2)分析企业的机会与威胁 机会的实质是指市场上存在着“未满足
9、的需未满足的需求求”。环境机会对不同企业是不相等的。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布环境保护法；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。Company Logo(3)制定战略n 企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业策略，以改进企业的地位，谋求企业的发展（见表1-2）。外部因素内部条件 企业外部环境企业外部环境 机会（机会（O） ） 威胁（威胁（T）企企业业自自身身资资源源优势优势（S）（1）SO战略：依靠内部优势
10、；利用外部机会 。（2）ST战略：依靠内部优势；回避外部威胁 。劣势劣势（W）（3）WO战略：克服内部劣势；利用外部机会。（4）WT战略：克服内部劣势；回避外部威胁。Company Logo表表1-2 SWOT 战略战略 Company Logo 案例分析 某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。目前已成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质奖，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体
11、系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。 n 该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。Company Logo 但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销
12、售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。 。 n 上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等
13、各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好使用昂贵的进口油。二、策划思路确定总体思路n思路取决于策划的内容n整合营销策划的思路主要是制定企业营销战略，制定营销战略的主要内容是进行市场定位。n单项的专题性营销策划内容不同，思路也不同。专项策划n调研策划n企业形象策划n战略策划n品牌策划n产品推广策划n通路策划n-三、策略与技巧设计n借势n造势炒作借势就是借助社会上受关注的新闻事件以及各种效应，将自已的企业或产品与这类新闻事件捆绑在一起
14、，以此使企业或产品得到社会的关注，从而达到提高宣传效果和经营业绩的目的。 固元膏是2007年，马悦凌出版的不生病的智慧一书中提到的一个养生产品。2007年，护士出身的马悦凌出版了不生病的智慧一书，这本书出版后，一直位列中国健康类图书首位，是一本名符其实的畅销书。 在书中，作者提到了一种健康食品，作者命名为固元膏。事实上，固元膏并不是什么新鲜东西，说白了，固元膏就是即食阿胶的一种。而且固元膏的这种做法，古已有之，在中国已经流传了几百年了，至今在江浙一带民间仍有在家做固元膏的习俗。 因为马悦凌三本书的大力介绍，2008年，固元膏一时风行中国，如果你有时间上网查固元膏三字，会搜到5万多条信息，而且这
15、种信息量，每天都在大幅度增长。有人称2008年是固元膏现象年。 借着这种势头，许多人从中看到了商机，便在自家做了到网上去销售，消费者也不管网上出售的产品是否有质量保证，纷纷拿出钱来购买。而在这些做固元膏的所有公司和个人中，现在销售最好的应该属于新固元膏，他们开展的是网上销售，但这家公司不是单纯的模仿书中的做法，而是根据消费者的反馈进行了可贵的创新。在书中马悦凌讲到的固元膏是膏状的，每次吃时，需要用勺子吃，非常不方便。这家企业经过数次试验，加入更多的阿胶，使产品成为块状，并命名为：新固元糕” 。这样独立的小包装，吃起来就方便多了，这也是他们的产品受欢迎的原因之一。 因为消费者的认可，新固元膏公司
16、先期开发了三个品类，一是针对大众人群的普通型固元膏，二是针对糖尿病人的低糖型，三是针对儿童的固元膏。 随着时间的流逝，固元膏销售的热潮可能会淡下来，但固元膏成为一个短命鬼的可能性，估计没有。因为固元膏的吃法在民间有着深厚的基础。n 而且随着中国传统文化的复兴，阿胶市场会进一步放大，那么作为即食阿胶的一种-新固元膏，如果运作得当，极有可能成为中国阿胶市场的一匹黑马。而这匹马之所以成为黑马主要得益于借势营销的成功。课堂练习n请结合当前“人气”热点，为新固元膏产品做一借势策划。四、方案执行与调整n执行力很重要，细节决定成败n不断的、积极地审视营销策划结果与执行中的内外部环境是否协调，从而做出方案调整
17、。第三节 营销策划方案的撰写基本问题一、策划书撰写的一般原则：5W2HnWhat何事 何目的 何目标nHow-如何达成nHow Much-多少预算nWhen-何时nWho-何人nWhere-何地nWhy-为何基本问题二、策划书的制作顺序:1.首先撰写整个策划书的大纲。2.列出大纲中各章的大致内容。3.检查大纲中各部分是否平衡。4.重新调整后，确定各章节分配。5.将自己收集的资料及构思的要点进行阐述，写进各章节。基本问题三、策划书的结构与内容1.封面2.序文 3.目录4.宗旨5.内容 这是策划书中最重要的部分。6.预算7.策划进度表8.有关人员职务分配表9.策划所需物品及场地 10.策划的相关资
18、料基本问题四、策划书的写作技巧1.首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。2.引人入胜地描绘策划主题。3.详细地描述整体形象，展开策划主题。4.分条细述，按一定逻辑铺开。基本问题五、五、策划方案的格式 n策划案名称要求清楚、明确、具体。n策划者资料介绍包括姓名、单位和职务等。包括姓名、单位和职务等。n完成方案的时间按实际完成方案日期填写年按实际完成方案日期填写年/月月/日。日。n策划案目标用准确的数据表达清楚。用准确的数据表达清楚。基本问题n策划方案的正文包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估。创意关键、实施及检查评估。 n预算和进度细表列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。组织构建和进度安排等。 n方案的效果预测根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。 基本问题n方案参考的资料列出制定策划方案所参考的文献资料，增加列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。方案的可信度和可行性。 n其他备案的说明对多个备选的方案，进行必要的补充说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。 n其他的注意事项提出预防措施，以做到有备无患。提出预防措施，以做到有备无患。 基本问题
