零售管理第三章课件

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1、构成商场形象的要素有：构成商场形象的要素有： 目标市场的特征目标市场的特征 价格水平价格水平 零售定位零售定位购物氛围购物氛围商店位置商店位置顾客服务顾客服务商品组合商品组合促销方式与公关促销方式与公关一、形象策略构成一、形象策略构成（一）理念识别系统：是商店的经营宗旨、理念、营销策略的综合反映。（二）行为识别系统：是商店理念识别系统的具体表现。（三）视觉识别系统：是商店向外部传递的具体形象的符号。二、形象策略的功能二、形象策略的功能（一）品牌效应功能：把本商店的形象独立于其他商店。（二）集成效应功能：把分散的商店形象汇集成一个单一的竞争群体。（三）传播效应功能：让传播功能更经济更有效。三、商

2、店形象设计原则三、商店形象设计原则 （一） 统一性原则 （二）个性化原则 （三）超前性原则四、商店形象载体四、商店形象载体 （一）商店名称的设计 （二）商店店标的设计 （三）商店标准字的设计笫二节笫二节 商场的外观设计商场的外观设计 指指商商场场外外观观实实体体的的所所有有部部分分，包包括括店店牌牌、入入口、橱窗、灯光及建筑材料。口、橱窗、灯光及建筑材料。一、外观作用与设计一、外观作用与设计 商商场场的的外外观观代代表表了了商商场场的的形形象象、档档次次、格格调调、传递商场的第一手信息。传递商场的第一手信息。（一）外观的作用（一）外观的作用 要达到的目的：要达到的目的： 1、美观、美观吸引消费

3、者的注意，留下深刻的印象。吸引消费者的注意，留下深刻的印象。 2、保护、保护避免外观陈旧残破影响形象。避免外观陈旧残破影响形象。 （二）外观设计的要素：（二）外观设计的要素： 1、外观应与所在社区的环境相协调；、外观应与所在社区的环境相协调； 2、不要比相邻的商场逊色、落后；、不要比相邻的商场逊色、落后； 3、繁华路段要有引人注意的地方；、繁华路段要有引人注意的地方； 4、在商业中心区要显示自己的存在；、在商业中心区要显示自己的存在； 5、夜间应有照明设备；、夜间应有照明设备； 6、要具有时代感。、要具有时代感。二、商场的外观二、商场的外观 1、招牌的形式、招牌的形式 A、广告塔广告塔 B、屋

4、顶招牌屋顶招牌 C、壁面招牌壁面招牌 D、突出招牌突出招牌 E、悬垂招牌悬垂招牌 F、窗面招牌窗面招牌 G、小型突出招牌小型突出招牌 H、遮蓬式招牌遮蓬式招牌 I、悬挂式招牌悬挂式招牌 J、活动招牌活动招牌2、制作要求：、制作要求： (1)达到目的：达到目的： 看（得见）看（得见） 读（得出）读（得出） 懂（意思）懂（意思） 记（得起）记（得起）引起兴趣，产生购买的欲望和冲动。引起兴趣，产生购买的欲望和冲动。 (2)技术规格：技术规格： A、是否容易被忽视是否容易被忽视 B、招牌大小、高低招牌大小、高低 C、造型与内容吻合造型与内容吻合 D、字的大小字的大小 E、照明照明（3）视觉距离：）视觉

5、距离： 20m远距离，字远距离，字8cm50m远距离，字远距离，字20cm 500m远距离，字远距离，字1m三、橱窗设计三、橱窗设计（一）用途（一）用途 1、构成商场外观的一部分。、构成商场外观的一部分。 2、表现商场的格调和档次。、表现商场的格调和档次。 3、引导消费潮流。、引导消费潮流。 4、吸引顾客消费。、吸引顾客消费。（二）形式（二）形式1、从外观构造上分、从外观构造上分(1)有底座的橱窗：方便消费者了解陈列的商品有底座的橱窗：方便消费者了解陈列的商品(2)斜斜坡坡式式橱橱窗窗：设设计计成成底底座座向向前前倾倾料料，产产生生视视觉冲击力；觉冲击力；(3)独独立立橱橱窗窗：四四面面封封闭

6、闭，适适用用门门廊廊、支支柱柱等等，视觉效果好；视觉效果好；(4)暗暗箱箱式式橱橱窗窗：全全封封闭闭、底底座座高高，消消费费者者注注意意力可集中。力可集中。2、从陈列内容上分：、从陈列内容上分：(1)综合式：将不相关的商品陈列在一个橱窗。综合式：将不相关的商品陈列在一个橱窗。(2)系统式：系统式： A、同质同类型：冰箱、洗衣机。同质同类型：冰箱、洗衣机。 B、同质不同类：皮衣、皮鞋、皮包同质不同类：皮衣、皮鞋、皮包 C、同类不同质：化妆品，口红同类不同质：化妆品，口红,香水香水 D、不同类不同质：运动用品不同类不同质：运动用品,球鞋球鞋,运动衣运动衣(3)专题式：专题式： A、节目型：中秋节、

7、圣诞节节目型：中秋节、圣诞节 B、事件型：运动会、荔枝节事件型：运动会、荔枝节 C、场景型：露营用品场景型：露营用品(4)特写式：介绍某一新商品特写式：介绍某一新商品(5)季节式：冬季、夏季时令商品季节式：冬季、夏季时令商品 (三三)橱窗的设计要求橱窗的设计要求 1、橱窗陈列要反映商店的经营特色；、橱窗陈列要反映商店的经营特色； 2、季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列；、季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列； 3、陈列要有美感。、陈列要有美感。(四四)橱窗的制作要求橱窗的制作要求 1、背景：单纯、明快、突出商品而不应喧宾夺主；、背景：单纯、明快、突出商品而不应喧宾夺主； 2、道具：要越隐蔽越

8、好，重点突出商品特色；、道具：要越隐蔽越好，重点突出商品特色； 3、灯光：光线应适当（符合商品的特性），角度应、灯光：光线应适当（符合商品的特性），角度应聚焦。聚焦。 第三节第三节 商场内部设备与设计商场内部设备与设计一、商场内部空间设计一、商场内部空间设计 1 、 二维空间设计：将商店进行平面二维空间设计：将商店进行平面分割布置。分割布置。 2 、 三维空间设计：对商店空间界面三维空间设计：对商店空间界面及支撑主柱进行有效的分配组合，创及支撑主柱进行有效的分配组合，创造出立体的空间效果。造出立体的空间效果。 3 、 四维空间设计：在立体设计基础四维空间设计：在立体设计基础上突出流动的质感变化

9、。上突出流动的质感变化。二、零售空间分配二、零售空间分配每每家家商商店店可可供供使使用用的的零零售售空空间间都都有有一一定定的的限限度度，必必须须在销售商品，陈列商品，店员和顾客活动之间分配。在销售商品，陈列商品，店员和顾客活动之间分配。1、销销售售空空间间：是是陈陈列列商商品品、售售货货员员与与顾顾客客进进行行交交流流和演示的区域。和演示的区域。2、商品空间：储存非陈列品的区域。、商品空间：储存非陈列品的区域。3、店员空间：店员更衣、休息、饮食的空间。、店员空间：店员更衣、休息、饮食的空间。4、顾客空间：是消费者在商店活动的空间。、顾客空间：是消费者在商店活动的空间。 三、商店空间格局的形态

10、三、商店空间格局的形态 1、店员空间狭窄的商店类型、店员空间狭窄的商店类型 2、店员空间宽阔的商店类型、店员空间宽阔的商店类型 3、无店员空间宽阔的商店类型、无店员空间宽阔的商店类型 4、无店员空间狭窄的商店类型、无店员空间狭窄的商店类型四、设备与用具分类四、设备与用具分类1、陈列商品用设备：柜台、陈列台、橱柜。、陈列商品用设备：柜台、陈列台、橱柜。2、标标志志用用设设备备：店店内内招招牌牌、指指示示牌牌、照照明明设设备、音响。备、音响。3、接接待待用用设设备备：出出纳纳台台、包包装装台台、咨咨询询台台、试穿室。试穿室。4、环境用设备：休息室。、环境用设备：休息室。5、附属设备：停车场、消防、

11、办公室。、附属设备：停车场、消防、办公室。五、商品陈列商品种类：五、商品陈列商品种类： 1、柜台，陈列商品用：、柜台，陈列商品用： 长长1.8m，高高0.9m，宽宽0.45m。 2、橱柜，展示商品用：橱柜，展示商品用： 普通型，一般大件商品。普通型，一般大件商品。 空中型，普通小件商品。空中型，普通小件商品。 高床型，较贵重商品。高床型，较贵重商品。 低矮型，较贵重商品低矮型，较贵重商品 悬空型，贵重小件商品。悬空型，贵重小件商品。 3、陈列台，有车架式，摇蓝式，吊盘式。、陈列台，有车架式，摇蓝式，吊盘式。六、商场内部设计六、商场内部设计（一）商场陈列设计的沿革（一）商场陈列设计的沿革 自自上

12、上世世纪纪工工业业革革命命开开始始，商商场场营营业业场场地地由由小小杂货铺过渡向高、大、全发展。杂货铺过渡向高、大、全发展。（二）高宽比例（二）高宽比例 大型商店：大型商店：5001000m2面积，面积， 2.7m。 10005000m2面积，面积，3m。 5000m2面积，面积，3.5m。 小小型型商商场场：长长、宽宽比比例例，1:1.5左左右右，长长方方型型为宜。为宜。（三三）店店头头设设计计：瑞瑞士士学学者者米米勒勒提提出出的的商商场场内内“顾客无意识展望高度顾客无意识展望高度0.71.7m”。要求：要求： 1、是是形形成成最最初初的的印印象象的的地地方方，要要开开阔阔、整整洁、明亮、无

13、阻碍视线的地方。洁、明亮、无阻碍视线的地方。 2、楼楼梯梯口口：要要面面向向大大门门，引引导导顾顾客客上上楼楼，营业厅太小不能开楼层。营业厅太小不能开楼层。 顾顾客客递递减减规规律律，2层层比比1层层减减少少70，以以后后每每层减少层减少50。3、通道：、通道： 主通道：大类商品之间形成的通道。主通道：大类商品之间形成的通道。 次通道：大类商品内部形成的通道。次通道：大类商品内部形成的通道。 指标：指标： 站立顾客的宽度为站立顾客的宽度为0.45m。 流动顾客的宽度为流动顾客的宽度为0.6m。 通道指标：通道指标： 大型店：主通道大型店：主通道3.66.5m 次通道次通道1.52.1m 中型店

14、：主通道中型店：主通道1.52.2m 次通道次通道0.91.8m 小型店：主通道小型店：主通道0.81.6m 次通道次通道0.61.2m4、楼梯宽度：（非自动电梯）、楼梯宽度：（非自动电梯） 考虑因素：楼层数、顾客量（指标：考虑因素：楼层数、顾客量（指标：0.65m/百人）。百人）。 计算公式：顾客量计算公式：顾客量P=MF.N P: 每层顾客数每层顾客数 N :顾客批次顾客批次 M :全天顾客数全天顾客数 F :楼层数楼层数例例：某某商商场场预预计计营营业业时时间间10小小时时，共共计计20批批顾顾客客，每每批批顾顾客客停停留留30分分钟钟，5层层营营业业面面积积，计计算算估估计计全全天天1

15、0万万人。人。P=MF.N=100000 5 20=1000人人层层楼梯宽度：楼梯宽度：0.6510=6.5m七、商品陈列七、商品陈列（一）陈列的基本方针（一）陈列的基本方针 1、目的：沉默的推销。、目的：沉默的推销。 功能：功能：(1)能引起顾客的注意。能引起顾客的注意。 (2)介绍商品性能、用途。介绍商品性能、用途。 (3)让顾客联想到有关的商品。让顾客联想到有关的商品。 (4)制造出营业气氛。制造出营业气氛。 2、陈列条件、陈列条件 商品感受途径：商品感受途径： 看见高度：男看见高度：男 （1.5m） 女（女（1.4m） 接触高度：眼接触高度：眼腰（腰（0.61.5m） 陈列黄金高度：陈

16、列黄金高度：0.81.2m 3、陈列种类、陈列种类 (1)量量感感陈陈列列：制制造造出出有有大大量量商商品品存存在在感感觉觉，如货卖堆山。如货卖堆山。 (2)展展示示陈陈列列：选选一一、二二件件商商品品展展示示其其商商品品的特性和特点。的特性和特点。 (3)混合陈列：两者相结合。混合陈列：两者相结合。（二）商品的陈列技巧：（二）商品的陈列技巧： (1)突出式突出式 (2)端头式端头式 (3)岛式岛式 (4)树丛式树丛式 (5)去包装式去包装式 (6)面排列面排列1、商品的摆放法、商品的摆放法 (1)三角形摆放：稳定的感觉，适宜多种商品三角形摆放：稳定的感觉，适宜多种商品 (2)圆形摆放：用在不

17、易表现量感的商品陈列圆形摆放：用在不易表现量感的商品陈列 (3)半圆形摆设：适合立柱、墙边、墙角半圆形摆设：适合立柱、墙边、墙角 (4)曲线形摆放：有流动感，适妇、幼用品曲线形摆放：有流动感，适妇、幼用品 (5)直线形摆放：墙面、陈列台、货仓超市直线形摆放：墙面、陈列台、货仓超市 (6)放射线摆放：适小件，新型商品放射线摆放：适小件，新型商品2、有效陈列法：、有效陈列法： (1)集中焦点法：集中焦点法： 利用色彩、光线等制造出卖场焦点，引人注意利用色彩、光线等制造出卖场焦点，引人注意 (2)制造季节感：冬、夏季节感制造季节感：冬、夏季节感 (3)制造使用背景：登山用品、露营用品制造使用背景：登

18、山用品、露营用品附录：附录： M&M公司陈列商品要诀。公司陈列商品要诀。 将商品放在顾客容易拿到地方，销量将商品放在顾客容易拿到地方，销量+30。 将商标面向顾客将商标面向顾客+15 将本公司产品集中摆放将本公司产品集中摆放+20 使用产品宣传画使用产品宣传画+15幅幅 设陈列专柜设陈列专柜+15八、灯光照明八、灯光照明 灯光照明常用指标：灯光照明常用指标： 100Lx=1m211米高米高100100瓦白炽灯。瓦白炽灯。 1 1、基基本本照照明明度度：500105001000Lx，以以室室光光亮亮度度为参照，不宜直射。为参照，不宜直射。 2、商商品品照照明明度度：20003000Lx，珠珠宝宝

19、手手饰饰用用小聚光灯，灯品用白炽灯红罩，服装用日光灯。小聚光灯，灯品用白炽灯红罩，服装用日光灯。 3、装装饰饰照照明明度度：501000Lx，用用灯灯光光区区别别卖卖场、商品区域，形成档次、格调。场、商品区域，形成档次、格调。九、声音与音响九、声音与音响 1、声声音音：不不同同的的民民族族、不不同同的的场场合合、对对声声音音的感受不同。的感受不同。 2、原原则则：隔隔绝绝和和去去除除外外部部、内内部部噪噪声声，制制造造背景音乐，以背景音乐，以30分贝以下的流行轻音乐为宜。分贝以下的流行轻音乐为宜。十、气味和色彩十、气味和色彩 1、气气味味：保保持持清清新新、干干净净的的卖卖场场空空间间感感受受环环境，应避免忌味和不清新的空气。境，应避免忌味和不清新的空气。 2、色色彩彩：色色彩彩在在人人的的视视觉觉感感受受中中起起着着特特殊殊的的作作用用，宜宜用用绿绿色色、蓝蓝色色，消消费费者者在在平平静静、怡怡人人的的环境中，增加流连的时间。环境中，增加流连的时间。