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1、病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n n模块五：模块五： 营销组合要素规划：营销组合要素规划：定位之定位之战术到位战术到位病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程一、营销组合要素综合规划：一、营销组合要素综合规划： 系统战术到位系统战术到位病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n营销组合要素的内容营销组合要素的内容缩写内容4Ps一般Product（产品），Price（价格），Pl
2、ace（分销），Promotion（促销）-麦卡锡（1960）7Ps服务业Product（产品），Price（价格），Place（分销），Promotion（促销），Participant（参与者），Physical Evidence（物质环境），Process（过程）-Booms等（1981）过程和参过程和参与者不是组合要素，应该是与者不是组合要素，应该是6 6个要素个要素10PsProbing（市场研究），Partitioning（细分、分割市场），Prioritizing（选择目标市场），Positioning（市场定位），Product（产品），Price（价格），Place（分销），
3、Promotion（促销），Public relation（公共关系），Political power （政治权利）-科特勒（1986）。-不是组合要素，管理过程不是组合要素，管理过程4CsConsumer solution（消费者需求），Consumer Cost（消费者支出成本），Convenience（便利），Communication（沟通）-劳特朋、舒尔茨等（1990）-不是组合要素不是组合要素4RsRelativity（顾客关联），Reaction（市场反应），Relationship（关系营销），Retribution（利益回报）-舒尔茨等（2004）-不是组合要素不是组合要素3
4、Ps+CProduct（产品），Price（价格），Place（分销），communication（沟通）-李飞（2006）病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n营销组合的改进营销组合的改进营销组合营销组合营销组合营销组合产品组合产品组合产品组合产品组合价格组合价格组合价格组合价格组合分销组合分销组合分销组合分销组合沟通组合沟通组合沟通组合沟通组合大众沟通大众沟通大众沟通大众沟通沟通组合沟通组合沟通组合沟通组合个人沟通个人沟通个人沟通个人沟通沟通组合沟通组合沟通组合沟通组合公关宣传公关宣传公关宣传公关宣传基本组合基本组合
5、基本组合基本组合产品基本组合：满足目标顾客需要的要素价格基本组合：确定产品和服务的价格水平分销基本组合：确定分销长度和密度基本大众沟通组合：直接对大众进行信息传播基本个人沟通组合：人与人直接进行信息沟通基本公关宣传组合：使第3方进行有力地宣传促销组合促销组合促销组合促销组合产品促销组合：买一送一等价格促销组合：优惠价格等分销促销组合：临时增加售卖点等大众沟通促销组合：促销广告、抽奖等个人沟通促销组合：销售人员竞赛公关宣传促销组合：由促销活动的有利报道病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程产品利益产品利益产品利益产品利益价格
6、利益价格利益价格利益价格利益分销利益分销利益分销利益分销利益沟通利益沟通利益沟通利益沟通利益1.使用持久2.使用方便3.设计新颖4.性能好5.品牌独特6.包装美观7.规格合适8.服务及时9.退货高效10.退货自由1.水平高低2.时间稳定3.空间差别4.降价酬宾5.促销酬宾赠送礼品免费样品集点优惠有奖销售返券销售1.时间便利2.空间便利3.环境舒适4.布局雅致5.挑选广泛6.自助服务7.服务热情8.顾客文明1.信息及时2.信息清晰3.信息真实4.信息有用5.媒体便利6.形式喜欢n营销组合本质是利益组合营销组合本质是利益组合病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位
7、生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程定位点在定位点在产品吗产品吗？定位点在定位点在价格吗价格吗？定位点在定位点在渠道吗渠道吗？定位点在定位点在沟通吗沟通吗？A要素是要素是定位点吗定位点吗？否否列出组合要素的列出组合要素的属性属性、利益利益、价值价值分析竞争对手要素的分析竞争对手要素的属性属性、利益利益、价值价值描述非定位点的描述非定位点的属性属性、利益利益、价值价值分析三维要素与分析三维要素与定位点的关系定位点的关系确保行业平均水平确保行业平均水平为定位点服务为定位点服务描述定位点的描述定位点的属性属性、利益利益、价值价值确保优于竞争对手确保优于竞争对手否否否否否否否否否否否否否否否否描述营销
8、组合要素描述营销组合要素定位点规划定位点规划非定位点规划非定位点规划定位点在定位点在产品吗产品吗？定位点在定位点在价格吗价格吗？定位点在定位点在渠道吗渠道吗？定位点在定位点在沟通吗沟通吗？A要素是要素是定位点吗定位点吗？识别定位点识别定位点否否列出组合要素的列出组合要素的属性属性、功能功能、情感情感分析竞争对手要素的分析竞争对手要素的属性属性、功能功能、情感情感描述非定位点的描述非定位点的属性属性、功能功能、情感情感分析三维要素与分析三维要素与定位点的关系定位点的关系确保行业平均水平确保行业平均水平为定位点服务为定位点服务描述定位点的描述定位点的属性属性、功能功能、情感情感确保优于竞争对手确保
9、优于竞争对手是是是是是是是是是是是是是是是是是是是是否否否否n营销组合要素的综合规划流程营销组合要素的综合规划流程病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n案例案例1：沃尔玛营销组合要素的综合规划：沃尔玛营销组合要素的综合规划n案例案例2：动感地带营销组合要素的综合规划：动感地带营销组合要素的综合规划病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程二、营销组合要素之产品规划：二、营销组合要素之产品规划： 单项战术到位单项战术到位病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破
10、坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程三、营销组合要素之价格规划：三、营销组合要素之价格规划： 单项战术到位单项战术到位病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程四、营销组合要素之渠道规划：四、营销组合要素之渠道规划： 单项战术到位单项战术到位病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程五、营销组合要素之沟通规划：五、营销组合要素之沟通规划： 单项战术到位单项战术到位病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性
11、，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n n模块四：模块四： 流程与资源整合：流程与资源整合： 保持价值保持价值病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 一、确立营销观念一、确立营销观念播下一种观念播下一种观念收获一种行为收获一种行为观观念念决决定定成成败败播下一种性格播下一种性格收获一种命运收获一种命运播下一种行为播下一种行为收获一种习惯收获一种习惯播下一种习惯播下一种习惯收获一种性格收获一种性格（一）观念的重要性（一）观念的重要性 以消费者为导以消费者为导向的营销观念向的营销观念2024/9/313病原体侵入
12、机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（二）五（二）五 种种 传传 统统 营营 销销 观观 念念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念2024/9/314病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程（三）营销的地位（三）营销的地位生产生产财务财务营销营销人力资源人力资源市场市场生产生产财务财务人力资源人力资源生产生产人力资源人力资源财务财务营销营销（1) 营销作为一般功能营销作为一般功能(2) 营销作为一个比较
13、重要的功能营销作为一个比较重要的功能（3) 营销作为主要功能营销作为主要功能 生产生产营销营销财务财务顾客顾客人力资源人力资源（4) 顾客作为核心功能顾客作为核心功能2024/9/315病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程生产管理人力资源财务顾客营销营销（5) 顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能2024/9/316病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程耐克经营的是什么？耐克经营的是什么？ 运动鞋运动鞋？ 运动装备运动
14、装备？ 一种生活，一种文化，一种一种生活，一种文化，一种“想做想做就做就做”的态度的态度？（二）他们经营的是什么（二）他们经营的是什么？2024/9/317病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程脑白金卖的是什么？脑白金卖的是什么？中石油经营的是什么？中石油经营的是什么？肯德基经营的是什么？肯德基经营的是什么？舞蹈培训学校经营的是什么？舞蹈培训学校经营的是什么？2024/9/318病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程产品产品？品牌品牌？标准标准？解决问
15、题的方案解决问题的方案？n他们经营的是：他们经营的是：2024/9/319病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程l承载某种感觉l承载某种价值l承载某种文化n产品无非是载体产品无非是载体2024/9/320病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程l“神神”聚聚找到消费者需求的核心点l“形形”散散不受传统形式的束缚创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种创新产品是在创新一种观念、一种文化、一种生活方式。生活方式。n创新产品应创新产品应 “神神”聚聚“形形”散
16、散2024/9/321病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程当当茶水不只为了喝衣服不只为了御寒汽车不只为了代步读书不只为了知识你会发现，市场发生了奇妙的变化你会发现，市场发生了奇妙的变化2024/9/322病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐 克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的
17、感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想2024/9/323病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n他们经营的核心：他们经营的核心：最大限度创造顾客价值 顾客价值顾客价值=期望期望-成本成本最大限度增进顾客满意 顾客满意顾客满意=性能性能-期望期望2024/9/324病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n提高顾客价
18、值、增进顾客满意的提高顾客价值、增进顾客满意的理念：理念：营销营销 营营轻轻敲打你的心房 销销悄悄占领你的空间 2024/9/325病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 营营研究和影响目标消费群体头脑中的观念 销销目标消费群体观念的货币化过程2024/9/326病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 营营关键资源是文化力 销销最终体现是经济力2024/9/327病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不
19、同程度的病理生理过程 营营战场在消费者的大脑中 销销战场在商品的整个流程中2024/9/328病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 营营把简单的问题概念化深入 销销把复杂的问题货币化浅出2024/9/329病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n提高顾客价值、增进顾客满意的方法：提高顾客价值、增进顾客满意的方法： 产品策略（案例） 促销策略（案例） 价格策略（案例） 渠道策略（案例） 差异化策略（案例） 市场细分策略（案例） 2024/9/330病原
20、体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n营销营销营造一种打动人心的价值，然后销出去。n营销要先做“三头三头”1.从头做起从头做起先做战略先做战略2.从头脑做起从头脑做起关键在观念关键在观念3.从头头做起从头头做起首先是领导者的观念首先是领导者的观念2024/9/331病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n二、我能成为这样的二、我能成为这样的 营销管理者营销管理者吗吗？ 2024/9/332病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在
21、一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者需要“三商三商”：智商智商情商情商逆商逆商2024/9/333病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 智商智商观观察察力力注注意意力力记忆力记忆力智智智智力力力力商商商商数数数数的的的的六六六六个个个个构构构构成成成成要要要要素素素素创造力创造力想象力想象力思思维维力力62点以点以下属于弱智下属于弱智8062 点是笨人点是笨人120100 点是聪明人点是聪明人诸葛亮的智商诸葛亮的智商克林顿的智商克林顿的智商小布什和老布小布什和老布什的智商什的智商2024/9/3
22、34病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程兴趣兴趣（认识倾向和情感状态，是（认识倾向和情感状态，是一种无形的强大心理驱动力）一种无形的强大心理驱动力）情感情感（人对客观事物或对象所持（人对客观事物或对象所持态度的体验）、态度的体验）、性格性格（对客观现实的稳定态度和（对客观现实的稳定态度和行为方式）行为方式）情商情商是是 “心理心理智商智商”。意志意志（内生于心的自组织行动，（内生于心的自组织行动，克服困难相联系的心理过程）克服困难相联系的心理过程）动机动机（激励人们去获取智慧的内（激励人们去获取智慧的内在动因）在动因）情
23、情商商的的构构成成因因素素华盛顿的华盛顿的华盛顿的华盛顿的情商情商情商情商林肯的林肯的林肯的林肯的情商情商情商情商康熙的情商康熙的情商康熙的情商康熙的情商诸葛亮的情诸葛亮的情诸葛亮的情诸葛亮的情商商商商情商情商2024/9/335病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程逆境商逆境商决定人生的高度决定人生的高度理念依据理念依据使命追战争与竞争优势组织的核心能力面对逆境的意志力面对逆境的意志力客观依据客观依据市场与客户客户忠诚为客户创造独特价值身处逆境的自信心身处逆境的自信心把放把放弃变弃变成坚持成坚持把局把局限变限变成无限成无
24、限把绝把绝望变望变成希望成希望逆商逆商领袖的逆境商领袖的逆境商 罗斯福罗斯福 林肯林肯 毛泽东毛泽东2024/9/336病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n逆商的塑造：魔鬼训练逆商的塑造：魔鬼训练低逆商低逆商低逆商低逆商侮辱死你侮辱死你侮辱死你侮辱死你司马迁司马迁勾践勾践魔鬼训练魔鬼训练魔鬼训练魔鬼训练归零归零归零归零让让你一无所有，让你无你一无所有，让你无任何依托，必须以破釜任何依托，必须以破釜沉舟，背水一战沉舟，背水一战经受住训练经受住训练经受住训练经受住训练高逆商高逆商高逆商高逆商经受不住训练经受不住训练经受不住
25、训练经受不住训练折磨死你折磨死你折磨死你折磨死你重耳重耳曼德拉曼德拉2024/9/337病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程“三商三商”是企业价值最大化的基础： 企业价值企业价值=f(收益性，成长性，风险性）收益性，成长性，风险性）2024/9/338病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n 成功的营销管理者需要“四大四大”： 大德 大学 大智 大事 品质、能力、资历、魅力2024/9/339病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定
26、性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者需要“四力四力”：成功营销管理者成功营销管理者一群好后台一群好后台一个好老婆一个好老婆一帮好哥们一帮好哥们一套好体系一套好体系文化、自然、文化、自然、政治、人口政治、人口 品牌品牌核心价值观核心价值观 团队团队 合作伙伴合作伙伴 科学的流程科学的流程 规范的制度规范的制度支撑力支撑力领导力领导力战斗力战斗力规范力规范力2024/9/340病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n蒙牛的蒙牛的“三势三势” 战略：支撑力的选择战略：支撑力的选择n借势战略借势战
27、略 虚拟联合，“先建市场，后建工厂” 甘当老二麻痹对手n蓄势战略蓄势战略 携手老大共创乳都 借势国际资本武装 赞助申奥初显身手 抗击非典获取民心n造势战略造势战略 借助神五造势腾飞 夺央视标王显雄心 超女造势唱响全国2024/9/341病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者需要履行的职责：职责：（一）（一）从策略设计者到从策略设计者到愿景设计愿景设计愿景设计愿景设计者者（二）（二）从指挥者到从指挥者到讲故事讲故事讲故事讲故事者者（三）（三）从系统设计者到从系统设计者到创新推动者与服务者创新推动者与服务者创
28、新推动者与服务者创新推动者与服务者2024/9/342病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者需要学会思考：思考：l思考的质量决定选择和决策的质量l决策的质量决定行动的质量l行动的质量决定结果的质量l结果的质量决定了企业的一切2024/9/343病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n一个关于营销管理者思考方法思考方法的案例讨论： 小偷：拯救超市的天使（参见小偷：拯救超市的天使（参见word案例案例1)2024/9/344病原体侵入机体
29、，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n营销管理营销管理“铁三角铁三角” 战略战略价值创造价值创造 资源资源 流程流程 计划计划组织组织 控制控制预算预算营销管理营销管理财务管理财务管理人资管理人资管理最最高高管管理理层层2024/9/345病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者需要有 “执行力执行力” ：战略流程战略流程运营流程运营流程人员流程人员流程战略=做正确的事运营=把事做正确人员=用正确的人执行力：指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能
30、力。它是把企业战略、规划转化为效益、成果的关键。2024/9/346病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者需要学会控制：控制：l通过“测量、衡量”来把握事情是否正在按计划进行！l你衡量什么，你就会得到得到什么！l你衡量什么，人们就会重视什么！2024/9/347病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程l制定控制标准控制标准l测量绩效绩效，找出偏差l分析原因，解决问题问题n控制三部曲：控制三部曲：2024/9/348病原体侵入机体，消弱机
31、体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n玉柴重机关于“控制”的营销管理案例讨论： 管理流程管理流程组织设计组织设计控制标准控制标准（参见WORD案例2）2024/9/349病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n成功的营销管理者要有战略思维：战略思维：战略思维：战略思维：l l本质：本质：本质：本质：扬长补（避）短，趋利避害l l终极目标：终极目标：终极目标：终极目标：企业价值最大化l l战略：战略：战略：战略：是制定、实施和评价使企业能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科
32、学。2024/9/350病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程战略性思维的第一个维度（空间）：全局战略性思维的第一个维度（空间）：全局/一隅一隅 不谋全局者，不足以谋一隅。（案例）不谋全局者，不足以谋一隅。（案例）战略性思维的第二个维度（时间）：长远战略性思维的第二个维度（时间）：长远/眼前眼前 不谋万世者，不足以谋一时。不谋万世者，不足以谋一时。 （案例）（案例）2024/9/351病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程战略思维的第三个维度（逻辑）：
33、整合战略思维的第三个维度（逻辑）：整合/分离分离 内联外合。（案例）内联外合。（案例） 兵无常势，水无常形。兵无常势，水无常形。 职能层各部门的整合，业务层与同类企业的竞争与合作职能层各部门的整合，业务层与同类企业的竞争与合作第四个维度（竞合）：蓝海第四个维度（竞合）：蓝海/红海红海 各单元以差异化创造竞争优势，以竞合代替单纯的竞争各单元以差异化创造竞争优势，以竞合代替单纯的竞争 （案例）（案例）2024/9/352病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程2024/9/353病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的
34、相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程l关于营销战略的盲点：关于营销战略的盲点：营销战略是大企业的事吗？营销战略仅是高层管理者的专利吗？2024/9/354病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程营销战略为什么重要营销战略为什么重要？2024/9/355病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程战略决定成败，战术决定卓越！战略决定成败，战术决定卓越！2024/9/356病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一
35、定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程 曹操曹操刘备刘备孙权孙权2024/9/357病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n诸葛亮的自我营销战略（诸葛亮的自我营销战略（视频视频：http:/ n目标市场战略目标市场战略目标市场战略目标市场战略2024/9/358病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖出的现代营销理念，另一方面是诸葛亮借以考察刘备
36、的仁德与决心。n其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。n最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使诸葛亮全面把握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马碰到了真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值，终于出山相助。 战略实施的步骤：战略实施的步骤：战略实施的步骤：战略实施的步骤：2024/9/359病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n产品策略产品策略n诸葛亮
37、的胆识、才智、谋略毫无疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我熟悉与见解。他对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农民传唱，进一步凸显产品的特点2024/9/360病原体侵入机
38、体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n定价策略定价策略n诸葛亮的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。他的定价方式主要有两种：客观定价法他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争性定价法，和竞争性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，
39、不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。2024/9/361病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n促销策略促销策略n信息发布：信息发布：水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳，非经纶济世之才也。”接着提出“卧龙、凤雏两人得一可安天下。”顿时引起了刘备的好奇和
40、求贤之心，然而水镜先生知道仅凭自己的一面之词不足以使刘备信服，所以在刘备急于知道详情的时候却闭口不谈，欲擒故纵，只是笑曰：“好！好！”水镜先生的言行为诸葛亮的出场作了铺垫，设了悬念，使刘备更急于知道卧龙、凤雏是何人？又有何才能？ 2024/9/362病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n人员推销：人员推销：在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，
41、最后才在临别之际推荐诸葛亮，具体介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。2024/9/363病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n公共关系公共关系：诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。2024/9/364病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n有形
42、展示有形展示n知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产品实行有形展示可以使顾客在熟悉该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗；其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”以其超凡脱俗的外形装扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕；再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列出色的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓。2024/9/365病原体侵入
43、机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程营销战略作用案例利用市场营销机会利用市场营销机会 美国西南联合航空公司的成功战略（视频：美国西南联合航空公司的成功战略（视频：http:/ 可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关（视频：可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关（视频：http:/ 1、公公司司的的机机型型只只有有一一种种即即737737飞飞机机，因因而而机机械械师师、零零备备件件以以及及飞飞行行员员训训练练都都是是唯唯一一的的，其其目目的的是是为为了了节节约约成成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。本，公司的整个
44、战略就是围绕着节约成本而展开的。2 2、只进行点到点飞行、只进行点到点飞行n只只进进行行德德克克萨萨斯斯州州三三大大城城市市休休斯斯顿顿、达达拉拉斯斯、奥奥斯斯汀汀相相互互间间的的点点到到点点飞飞行行，飞飞行行距距离离为为600-700600-700公公里里，大大约约4545至至5050分钟。分钟。 3 3、明确定义业务范围、明确定义业务范围n公公司司对对市市场场进进行行细细分分，明明确确该该公公司司的的细细分分后后的的目目标标市市场为自费旅游者和小企业的出差者。场为自费旅游者和小企业的出差者。2024/9/368病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁
45、殖，引起不同程度的病理生理过程u你无我有-比较优势战略1 1、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间n选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场2 2、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活n公公司司只只招招爱爱开开玩玩笑笑、活活泼泼可可爱爱、爱爱讲讲故故事事、笑笑话话的的乘乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。3 3、价格低廉、价格低廉n别别的的航航空空公公司司的的航航线线价价格格为为180-200180-200美美元元，而而西西南南航航空空公司的航线价格仅公司的航线价格仅60-8060-80美元。美元。2024/9/369病
46、原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程u你有我有全都有-同质战略n与最安全的航空公司一样安全。与最安全的航空公司一样安全。n西西南南航航空空公公司司选选择择的的是是机机龄龄小小的的新新飞飞机机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。让消费者感到坐该公司的飞机安全。2024/9/370病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程u你有我无-“短边”战略n西西南南航航空空公公司司的的一一大大特特色色是是：告告诉诉消消费费者者：我我比比别别人人差差的的是是什什么么？其其目
47、目的的是是明明确确告告诉诉客客户户哪哪些些方方面面是是该该公公司司所所不不为为的的1 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式，把给旅行社的、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式，把给旅行社的钱直接让利给消费者。钱直接让利给消费者。2 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。、不确定座位，客户上去可以随便坐。n公公司司由由于于实实行行塑塑料料登登记记牌牌( (只只有有A A、B B、C C的的批批次次) )和和先先到到先先挑挑选选座座位位的的方方式式，因因此此上上飞飞机机的的时时间间非非常常快快，减减少少了了用用户户等等待待的的时时间间( (也也是是为为了了减减少少用用户户的的门门到到门门的的旅旅
48、行行时时间间),),而而对对公公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。2024/9/371病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程3 3、没有头等舱、没有头等舱n原原来来的的737737飞飞机机有有三三排排头头等等舱舱，每每排排4 4个个座座位位，共共1212个个座座位位，现现在在去去掉掉头头等等舱舱，变变成成了了4 4排排，每每排排6 6个个座座位，共位，共2424个座位，可以多卖出个座位，可以多卖出1212张机票。张机票。4 4、不提供行李转机服务、不提供行李转机服务n乘乘客客若若想
49、想续续乘乘的的话话，公公司司不不提提供供行行李李转转机机服服务务，乘乘客客必必须须自自提提行行李李，这这也也节节省省公公司司在在这这方方面面的的开开支支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。2024/9/372病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n737乘务员通常是乘务员通常是4到到5个人，而西南航空公司仅个人，而西南航空公司仅2个人，大大个人，大大节约了成本。节约了成本。n从从2个人的工资来看：个人的工资来看： 4.4万（航空业的平均水平）万（航空业的平均水平）2=8
50、.8万万 （工资）（工资）n若考虑场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并若考虑场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的工资的5倍，因而可以节省倍，因而可以节省 8.8万万5=44万万n不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多个座位，多卖卖6张票。张票。5、不提供餐饮服务、不提供餐饮服务2024/9/373病原体侵入
51、机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短分钟，使得机组可以在短短的短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该趟，该公司因而可以飞公司因而可以飞8趟，效益非常可观。趟，效益非常可观。 n在美国，在美国，1顿盒饭值顿盒饭值 6美元，但按照这种办法计算，美元，但按照这种办法计算，则需要则需要60美元。美元。2024/9/374病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破
52、坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程u不可复制的公司战略n在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：“希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降降1倍。倍。”因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。有一家航空公司学习它的公司战略。n由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了
53、连续由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续20年年年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。六，其他著名的航空公司都榜上无名。2024/9/375病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n西南航空公司每年都会接到西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：裁签名的回信是这
54、样说的：n“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。班。”n写得有情有理，实现了公司的写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为有所为，有所不为”的战的战略。西南航空公司略。西南航空公司“有所为，有所不为有所为，有所不为”的根本目的在于的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。20
55、24/9/376病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程案例：案例：可口可乐公司在二战时的战略可口可乐公司在二战时的战略二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海外市场销售尚可的只有德国。外市场销售尚可的只有德国。二战开始后，德国市场陷于停顿。二战开始后，德国市场陷于停顿。二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的生产和消费也开始萎缩。可口可乐面临着从未有生产
56、和消费也开始萎缩。可口可乐面临着从未有过的危机。过的危机。2024/9/377病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程可口可乐公司的行动可口可乐公司的行动为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量采访前线士兵，问其采访前线士兵，问其“最怀念的祖国事物最怀念的祖国事物”，将其中，将其中回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形成众中形成“慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的可口可乐可口可
57、乐”的理念。同时游说议会，竟然通过一项议的理念。同时游说议会，竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可口可乐运往前线。还用军舰将可口可乐运往前线。2024/9/378病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地
58、驻军在很多国家开始普及。地驻军在很多国家开始普及。可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。品牌。2024/9/379病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程我们服务的对象是谁？（哪部分顾客群）我们服务的对象是谁？（哪部分顾客群）在满足顾客群的需要方面，我们与竞争对手在满足顾客群的需要方面，我们与竞争对手之间存在哪些差异？之间存在哪些差异？我们的产品处于生命周期的哪一阶段？我们的产品处于生命周期的哪一阶
59、段？营销战略要回答的问题营销战略要回答的问题2024/9/380病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程我们何时应该推出新的产品或服务，或者进入新我们何时应该推出新的产品或服务，或者进入新的细分市场？我们何时应该减少对某一细分市场的细分市场？我们何时应该减少对某一细分市场的产品或服务供应，或者退出该细分市场？的产品或服务供应，或者退出该细分市场？我们为何追随某一特定的战略？在实施这一战略我们为何追随某一特定的战略？在实施这一战略的过程中，我们虔诚遵循的价值准则是什么？的过程中，我们虔诚遵循的价值准则是什么？竞争对手对我们的战
60、略决策会作出何种反应？我竞争对手对我们的战略决策会作出何种反应？我们应该怎样预测竞争对手的战略决策或对之作出们应该怎样预测竞争对手的战略决策或对之作出反应？反应？2024/9/381病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程战略的战略的法则法则战略战略的成功在于的成功在于确保确保E-V-RE-V-R良性循环。良性循环。企业资源企业资源 战略战略能力能力(recourse ) 企业环境企业环境 战战 略略 环环境境 (environment) 战略战略企业价值观企业价值观 战略战略价值价值 (value)2024/9/382病原
61、体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程战略的成功战略的成功 =29%=29%的判断的判断1%1%的逻辑的逻辑 70%70%的执行的执行2024/9/383病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程员工满意员工满意股东满意股东满意顾客满意顾客满意战略的最终目标战略的最终目标战略战略2024/9/384病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程战略内驱力战略内驱力企业使命企业使命企业价值观企业价值
62、观战略战略环境环境审审 计计战略战略能力能力审审 计计行业市场行业市场吸引力吸引力战略单位战略单位竞争能力竞争能力战略定位战略定位市场细分市场细分市场原动力市场原动力竞争对手分析竞争对手分析竞争压力竞争压力前期业绩评估前期业绩评估战略战略目标目标 职职 能能 战战 略略战略的总体构架战略的总体构架2024/9/385病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程影影响响公公司司营营销销战战略略的的因因素素分销产品促销价格目标目标顾客顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物
63、质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统2024/9/386病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n自然和技术环境自然和技术环境技术环境技术环境变化变化机遇机遇研究开发研究开发技术进步技术进步规章制度规章制度自然环境自然环境 原材料原材料 能源成本能源成本 污染污染 政府干涉政府干涉2024/9/387病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n人口和经济环境人口和经济环境人口环境人口环境 民族民族 家庭家庭 人口人口 教育教育经济环境经济环境
64、收入收入支出支出2024/9/388病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n政治和文化环境政治和文化环境政治环境政治环境法律法律政体政体利益集团利益集团文化环境文化环境价值观价值观亚文化亚文化文化的变化文化的变化2024/9/389病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n市场营销微观（任务）环境市场营销微观（任务）环境n 公司本身公司本身n 营销中介者营销中介者n 竞争者竞争者n 顾客顾客n 其他相关公众其他相关公众2024/9/390病原体侵入机体，
65、消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n行业分析行业分析卖方侃价能力卖方侃价能力与现有对手竞争与现有对手竞争潜在潜在进入者进入者买方侃价能力买方侃价能力替代替代品品2024/9/391病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n竞争者分析竞争者分析n分辨竞争者及其战略和目标分辨竞争者及其战略和目标n评价竞争者的优势和劣势评价竞争者的优势和劣势n测定竞争者的反应模式测定竞争者的反应模式n选择要攻击或回避的竞争者选择要攻击或回避的竞争者n平衡顾客导向和竞争者导向平衡顾客导向和
66、竞争者导向2024/9/392病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程市场领先者战略市场领先者战略n扩展整体市场份额扩展整体市场份额n抵御对手的攻击抵御对手的攻击n扩大市场占有率扩大市场占有率 案例案例案例案例 宝洁和联合利华（参见宝洁和联合利华（参见宝洁和联合利华（参见宝洁和联合利华（参见WORDWORD案案案案例例例例3 3）2024/9/393病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程品牌名称品牌名称品牌定位品牌定位产品特点品特点力 士带来明星气质特殊
67、效果夏士莲自然营养成分特殊成分清 扬专业去屑特殊功效n联合利华和宝洁洗发护发类产品分析联合利华和宝洁洗发护发类产品分析 品牌名称品牌名称品牌定位品牌定位产品特点品特点海飞丝专业去屑专业去屑市场潘婷营养保健营养护理市场飘柔光滑柔顺专业柔滑市场沙宣专业美发专业美发市场伊卡璐草本护理草本成分市场联联合合利利华华宝宝 洁洁2024/9/394病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程n 宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合 媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982帮宝适1961露肤1976象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳
68、美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油1993格里1952佳洁士1955象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972产 品品 线 长 度度纸巾巾尿布尿布香皂香皂牙膏牙膏洗洗涤剂产品品组合的合的宽度度2024/9/395病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程市场挑战者的战略市场挑战者的战略n确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手n选择总体进攻策略选择总体进攻策略n选择特定的进攻策略选择特定的进攻策略 案例案例 蒙牛对伊利的挑战蒙牛对伊利的挑战2024/9/396病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程市场追随者的战略市场追随者的战略n紧追不舍紧追不舍n有距离地追随有距离地追随n有选择地追随有选择地追随视频案例：中国经营者视频案例：中国经营者VANCL陈年：陈年：变招的追随者变招的追随者 网络视频：http:/
