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1、第三章第三章策划的思维方法策划的思维方法 策划过程往往表现为新颖而独特的构思、立案、定案活动。创创意是策划的灵魂和核心意是策划的灵魂和核心，采用什么样的创意什么样的创意，怎样才能产生怎样才能产生您所需要的创意，是策划面临的最重要的问题。创意策划是一种创造创意策划是一种创造性思维过程性思维过程。 把握策划思维的规律及其方法，对于市场营销策划具有十分重要的意义。内容内容:第一节第一节策划思维的特点和策划人员的素质策划思维的特点和策划人员的素质第二节第二节策划思维的方法策划思维的方法第三节第三节创意思维训练的方法创意思维训练的方法案例：案例：景德镇千年庆典景德镇千年庆典 一蛇多吃一蛇多吃 策划思维策
2、划思维是一种创造创造新事物、新方法、新方案的思维方式. 一、策划思维的主要特点一、策划思维的主要特点1积极的求异性： “标新立异”2敏锐的洞察力。如：环境变化与企业的机会和威胁的判断3活跃的想象力和灵感。 灵感的得来必须有思维的积累：脑海宁闪现的智慧之光，是策划者对事物或问题本质的一种直觉式觉察. 4超常的综合力：对客观事物进行总结综合提炼的能力。第一节第一节策划思维的特点和策划人员的素质策划思维的特点和策划人员的素质二、策划思维的源泉二、策划思维的源泉1。信息是策划思维的基础。信息是策划思维的基础u“巧妇难为无米之炊”。从根本上说，信息是策划思维的基础，没有信息就没有策划。要成功地进行策划思
3、维，就要及时获取大量而准确的信息。u策划成功与否，其先决条件之一就是信息获取的速度、数量和质量状况。u信息是指给信息接受带来的是事先不知道事先不知道的、具有新内容和新知新内容和新知识识的消息，如通过各类情报、书信、报刊、广播、电视等等得到的消息。u单凭头脑凭空地想象是不行的，您应该积极地寻找能形成策划创意的信息。2搜集能形成策划创意的信息搜集能形成策划创意的信息 搜集信息的具体方法可以是侦察、调查；可以是观察、实验；也可以向书本、报刊书本、报刊等求索。（1）资料来源资料来源（剪报、笔记、记录）l建立剪剪报报资料或摘摘要要抄抄录录：经济报纸、行业刊物、专业杂志、相关杂志等的剪报；l 收集收集相关
4、图书、学会报告；l 收集收集竞争产品、周边领域产品的说明书；l 出席出席相关会议：研讨会、展示会、展览会、样品展销会等；l与相关部门的专家交流专家交流：商品专家专家、技术专家专家、销售专家专家l 和销售部门、中间商面谈面谈等。 通过这些渠道获得的信息、启示，或当时所想到的创意，可以汇集到资料剪贴簿资料剪贴簿或备忘卡备忘卡。（2）在资料整理过程中应该注意以下几点：）在资料整理过程中应该注意以下几点：剪贴或笔记要剪贴或笔记要散页处理散页处理： 收集的资料要一张张、一项项分类保保存存，主要是为了便于自由组合、对调顺序、抽取加入方便。在策划中，可以凭印象从可能的有关分类中，通过组合、对调顺序获得更多的
5、启示或构想。策划人员的策划人员的印象性分类法印象性分类法： 可将资资料料袋袋的标题分为促销类、广告类、活动类、海外信息类、竞争企业类、新产品类、售后服务类等。在资料排列组合在资料排列组合中获得策划的中获得策划的构想或启示构想或启示： 当您接到策划任务时，您就可以从资料袋中一一取出和策划主题有关的剪报和备忘录，一张张看过，并随时把想到的事情记下， 把把有有关关的的资资料料排排列列、组组合合，在在这这种种作作业业中中，策策划划的的构构想想或或有有关关的的启启示示，乃乃至至于于策策划划的的整整体体形形象象或或结结构构等等，都都会会一一一一浮浮现现出出来来。这时，您会发现，策划已不是什么难事了。3开动
6、思维机器提炼出极重要的信息。开动思维机器提炼出极重要的信息。 采用上述这些方法搜集信息的同时，还要对信息进行深入研究。否则，就不可能真正获得准确、及时、大量的信息。善于思维，可以从某些看起来极平常的事实中，提炼出极重要的信息。 所以，要在策划时获得大量信息，必须积极地开动思维机器。案例：日本人搜集我国大庆油田情报的事例案例：日本人搜集我国大庆油田情报的事例三、策划人员的基本素质三、策划人员的基本素质（于建原（于建原39页）页） 1创造性思考能力创造性思考能力 策划人员可以描述为“对资源与任务辩证思考的行动和组织者”。 这是因为策划人员几乎都面对一项任务，都面临一种“资源处境”，他们的工作就是从
7、“资源处境”中找到完成任务的途径。 事实上，许多策划工作面临的资源与任务根本无解，或者，资源与任务本身都不是十分明确地可以理解。 由于策划思考的这种非线性特征，因此在策划中多使用发散式思考发散式思考。这也是为什么要求策划人员要具有创造性思考能力的原因。案例讨论：出版白皮书2敏锐的观察力敏锐的观察力 策划人员要从过去和现在的资料中，迅速地察觉出可供策划的资料可供策划的资料，就需要有敏锐的观察力。这就要求策划人员必须首先分辨出问题的症结所在，然后寻找解决问题的方法。因此，策划人员必须具备“察人所未察”的超人能力。观察力可以通过训练加以提高，训练的方法很多。3善于调动社会资源善于调动社会资源 策划人
8、员要善于充分利用周围的社会资源，这样才能达到“四两拔千斤四两拔千斤”的效果。策划人员是使问题得到解决的人，因此，策划人员往往会巧妙地利用巧妙地利用现有的社会力量来达到解决问题解决问题的目的。因此，优秀的策划人员是了解社会的人、是社会资源的动员者、社会情绪的回应者、社会对话的设计者。案例：案例：尤伯罗斯与尤伯罗斯与1984年第年第24届洛杉矶奥运会届洛杉矶奥运会4宽广的包容心宽广的包容心 作为一个出色的策划人员，要善于接受各方面的意见，要善于接受各方面的意见，这样才能使您的策划更完美。这样才能使您的策划更完美。如果策划人员只有精益求精的精神，而缺乏容纳不同意见的气度，就会使自己陷入固步自封、刚愎
9、自用的泥潭，从而使自己的策划缺乏包容性风格。 强调策划人员要具有包容心并非说策划人员可以马虎、轻率、而是要求策划人员能掌握策划的真正重点。策划案在进行中，可能会受到各种批评，也会有人提出不同的意见，再加之无论您考虑得如何全面，都不可避免地会出现一定的偏差，因此，能接受别人的意见，对自己策划的完善也是有好处的。 5多学科的知识多学科的知识 任何一个策划案，由于涉及的对象和主题对象和主题不同，所需要的专业知识也不同，由于策划人由于策划人员所面临的对象和主题常常是变动的员所面临的对象和主题常常是变动的，因此，要求策划人员应诊具备多学科的知识。 知识面狭窄的人不可能做出出色的策划案，策划人员策划人员只
10、有具备多学科、多领域的知识，才能有开阔的思路。 6熟练的表达能力熟练的表达能力 策划书绝不是做好后就放到自己的档案夹内收藏起来，而是要拿出来给大家看。 再者，一般来说，职务越高、每天须作出决策越多的主管，对每个策划案，他们根本没有时间了解细节，只希望能从您的策划案中清楚地掌握状况。 因此，策划人员就要具备表达策划书内容的技巧。 表达策划书内容的技巧：(1)书面表达：书面表达： 策划案可以看做是对创意的表述，所以过人的表达能力对策划人员来说同样是必不可少的。 策划书的撰写要求：主题明确、内容具体、行文流畅是最基本的要求。要引起他人注意，要有较好的书面表达技巧：A、数值化技巧数值化技巧 统计图表是
11、数值化最常用的技术，使主管能明确地了解您想表达的理念，这对策划案也是一种简单而准确的说明。 例如：统计图表链接B、图像化技巧图像化技巧 所谓图像化是指多利用流程图、关连图或实体模型等非文字性非文字性方式表达意念。例如：图像链接 非文字性的图示常常可以弥补文字叙述的不足，尤其能清晰地表现事物间的逻辑关系。(2)口头表达口头表达口头表达技巧也不容忽视：因为许多主管主管或策划的委托人委托人，通常没有太多的时间细看策划书；他们只是利用汇报的短暂时间浏览一下，甚至完全通过听您的汇报来了解整个策划案。 自信自信是口头表达的首要技巧，如果说起话来没有信心，就无法说服他人接受您的想法。 增强信心的方法增强信心
12、的方法就是事前演练，通过演练可以发现表达过程中的不足，并在不断的纠正过程中逐渐增强您的自信心。第二节第二节 策划思维的方法策划思维的方法一、发散思维与聚合思维一、发散思维与聚合思维二、顺向思维和逆向思维二、顺向思维和逆向思维三、竖向思维和横向思维三、竖向思维和横向思维四、关联思维法四、关联思维法五、组合思维法五、组合思维法六、类比移植思维法六、类比移植思维法七、关键词法。七、关键词法。八、随机刺激法八、随机刺激法九、增添新内容九、增添新内容十、奥斯本检核表十、奥斯本检核表十一、资料卡法十一、资料卡法十二、头脑风暴十二、头脑风暴一、发散思维与聚合思维一、发散思维与聚合思维1。发散思维发散思维 它
13、是从给定的信息中产生信息，其着重点是从同一的来源中产生信息。它是一种可以任意抒发、异想天开的思维形式。 它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，产生更多更新的设想和方案。 如，如，请你说说曲别针的用途请你说说曲别针的用途。 （88页玻璃杯用途）页玻璃杯用途） 2。聚合思维聚合思维 它以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，首先找到将引起问题的多种可能因素，再分析其中的关键因素。这个关键因素一旦找到或找准了，则解决问题的方法就非常有效，甚至能找到非常简单的解决方法。案例案例：海尔的海尔
14、的“大地瓜牌大地瓜牌”洗衣机洗衣机（69页大地瓜洗衣机）页大地瓜洗衣机）3。发散思维是放飞想象，聚合思维则是回收想象。发散思维是放飞想象，聚合思维则是回收想象。 发散思维有利于人的思维的广阔性、开放性，有利于在空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离目标。 聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧、缺少变化。 在开发创意开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意选择创意阶段，聚合思维占主导。二、顺向思维和逆向思维二、顺向思维和逆向思维 案例：案例：有两个工厂的推销员，有两个工厂的推销员，。两个人思维模式？。两个人思维模式？1。顺顺向向思思维维是指人们按照传统的
15、程序从上到下、从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思维的方法。 这种思维在处理常规事物时有一定的意义，但它容易形成习惯性思维，即思维定势，从而影响创造性思维的开发。2。逆向思维。逆向思维是种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 在寻求创意时，我们往往会陷入种既定的方向，仅从正面着眼，如果能转换一个方向，调过头来，从事情的反面考虑，也许能构想出一个意想不到的好创意。如，女性用品一向选用女性模特作广告，如果用男男模模特特作广告，则会令人感到新奇刺激。一一个个表表厂厂却却说说他他们们的的表表不不够够准准每每天天会会有有1 1秒秒的的误误差差，反反而而大大家家踊踊跃跃购买；购买；
16、案例：案例：1.美国美特牌女丝袜与美国美特牌女丝袜与男模特男模特广告广告 2. 让顾客来告诉我让顾客来告诉我小汽车定价：有奖竞猜小汽车定价：有奖竞猜 68页页三、竖向思维和横向思维三、竖向思维和横向思维 案例：案例：博诺的提问博诺的提问 1。 竖竖向向思思维维即纵纵向向思思维维，它是按照逻逻辑辑来按部就班的思维，它是根据事事物物本本身身的的发发展展过过程程来进行深入的分析和研究。 2。横横向向思思维维是从与某一事物相相互互关关联联的的其其他他事事物物中分析比较，寻找突破口。 最早提出横向思维横向思维概念的是英国学者博诺。 3。二者相辅相成，相得益彰。横向横向思维-引发灵感灵感，产生新的创意新的
17、创意；纵向纵向思维-使构思更加具体和完整具体和完整。四、关联思维法四、关联思维法关关联联思思维维法法是运用事物普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展的思维方式。 案例:亚墨尔从信息中获得巨大的利润亚墨尔从信息中获得巨大的利润五、组合思维法五、组合思维法 （93页游戏）页游戏）组组合合思思维维法法就是把习惯上不相关的因素或资源，把它们组合在一起，可产生新的效果。案例：案例：搬迁扩建与立体策划搬迁扩建与立体策划橡皮橡皮+铅笔组合在一起，也曾是一个成功的创新农业+旅游业=观光农业。地产地产+商业商业=商铺经营商铺经营地产地产+旅游旅游=旅馆旅馆如：如：娃哈哈的娃哈哈的“营养快线营养
18、快线”，蒙牛的，蒙牛的“真果粒真果粒”：-“牛奶牛奶”+“水果水果”设计新广告增加广告强度提供更长的保修期增加顾客服务项目.可解决上述策划问题的要素委托人提出的策划要求：“现在竞争对手降价了、本企业不准备跟进，但如何维持现在竞争对手降价了、本企业不准备跟进，但如何维持原来价格，仍能保持本企业的市场份额原来价格，仍能保持本企业的市场份额” 现在试着进行不同组合： 如 增加顾客服务项目+提供更长的保修期（假设产品在开始时出现问题的几率大开始时出现问题的几率大而后期少、通过增加服务项目，前期可能会增加保修量，但到后期就不多了，则这样的组合实际上主要增加的服务成本在顾客购买使用的前期前期。延长保修时间
19、延长保修时间，对顾客的心理作用比实际作用更大，但不心理作用比实际作用更大，但不会增加服务成本。）会增加服务成本。） 增加顾客服务项目+提供更长的保修期+广告广告 (如何使更多的顾客认识到服务比价格更重要，广告宣传实际上就配合解决这样的顾客认识问题。)企业没有跟进降价，服务成本虽然提高了一些，但是能够避免不断企业没有跟进降价，服务成本虽然提高了一些，但是能够避免不断降价来应对竞争者发动的价格战，这可能正是委托策划的企业所希降价来应对竞争者发动的价格战，这可能正是委托策划的企业所希望的结果。望的结果。六、类比思维法六、类比思维法类比移植思维法是把两个事物进行比较而获得创造性设想的方法。类比移植思维
20、法是把两个事物进行比较而获得创造性设想的方法。先通过比较两两个个相相同同或或不不同同的的事事物物，找找出出两个事物的类似之处，然后再根据此推推出出他们在其他方面的类似之处。可以是某种决策模式，跨行业或跨地区地再造的模式。它是人们思维领域的一种嫁接现象。案例1：在合成树脂(塑料)中加入发泡剂，使合成树脂中布满无数微小的孔洞，这样的泡泡沫沫塑塑料料用料省、重量轻，又有良好的隔热和隔音性能。日本的一个名叫铃木的人应用因果类比，联想到在水泥中加入一种发泡剂，使水泥也变得既轻又具有隔热和隔音的性能，结果发明了一种气泡混凝土气泡混凝土。案例2：深圳是个新兴的现代化城市。最早只是一个邻近香港的小渔村，几乎没
21、有什么可以玩和看的旅游项目。一位策划人于1991年在深圳把全国著名的旅游景点浓缩到那儿，建了一个按比例缩小的、在在深深圳圳就就能能领领略略全全国国大大好好河河山山的微缩景观公园“锦锦绣绣中中华华”，开业以后天天火爆，不到3年就收回了全部投资，“锦绣中华”也是类比移植法式的创新策划。案例3：把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式等。 七、关键词法。七、关键词法。于建元于建元125页页 在营销策划中，关键词关键词法法就是首先用可以表达思维指向或思维线索的一些名词概念，使这些名词概念起到思维导向思维导向，即“核”的作用。所以，在营销策划中，我们将这个关键词称为“词核”。 营销
22、策划中的词核词核，就是能表达我们思路和思维方向，并能够引发联想、灵感的关键词或主要名词概念关键词或主要名词概念，我们用这些关键词开始进行思索或创意。 关键词可以看做是开启您随意联想随意联想之门的钥匙。 关键词的选择因策划主题的不同而不同；同样的关键词也会因不同的策划人员而产生不同的联想，这也是不同的人会制定出不同的策划的原因之一。例如：例如：关键词法与提高布料店营业额关键词法与提高布料店营业额的策划 关键词法关键词法寻找寻找表示产品特点的广告创意（于建原表示产品特点的广告创意（于建原125页）页）饮用水饮用水可用的词核：“纯净”、“营养”、“矿物元素”、“天然”、“活力” 若用“活活力力”作为
23、词核，就可能联想到“健康”、“运动”等等，并可以用“健康或适宜运动时饮用作为广告诉求主题的创意。酒类产品酒类产品 可以用“醇香”、“历史”、“文化”等作为词核： “醇香”可能使人联想到酒的口味特征和独特的酿酒工艺； “文化”则可能使人联想到如“何何以以解解忧忧，惟惟有有杜杜康康”这类文化性典故。汽车产品汽车产品 可用“速度”、“安全”、“尊贵”作为词核： “速度”可能使人联想可能使人联想到汽车优良的动力性； “尊贵” -独特的外形设计、精湛的制造工艺； “安全”-放心、稳定和过硬的质量八、随机刺激法八、随机刺激法 选选择择任任何何一一个个东东西西或或工工具具作为您灵感的来源(不论它与您的问题有
24、多不相干)，环视一下办公室或家中悬挂的饰物，或者是看一看小孩子的玩具 。一种颜色、一种动物、一个国家、一个行业，或随便挑一个字。 强强迫迫自自己己把把它它与与你你的的问问题题联联系系起起来来，以以探探索索其其间间的的关联性。关联性。 即即使使您您不不能能确确定定您您会会发发展展到到何何种种地地步步，都都要要好好好好地地探讨一下，并记录下您所得到的想法。探讨一下，并记录下您所得到的想法。案例： 园艺品制造商计划拓展他的产品范围园艺品制造商计划拓展他的产品范围 九、增添新内容九、增添新内容 （ 和田和田1212动词法动词法）u此法是我国创造学研究者此法是我国创造学研究者许立言、张福奎许立言、张福奎
25、和上海市和上海市和田和田路小学的路小学的教师结合我国情况，在教师结合我国情况，在奥斯本检核表法奥斯本检核表法和和其他技法其他技法的基础上提炼的基础上提炼总结出来的。它的实施过程预检核表法相同。总结出来的。它的实施过程预检核表法相同。u记住十二个动词：记住十二个动词：加加一加、一加、减减一减、一减、扩扩一扩、一扩、缩缩一缩、一缩、变变一变、一变、改改一改、一改、联联一联、一联、学学一学、一学、代代一代、一代、 搬搬一搬、一搬、反反一反、一反、定定一定一定u在在实实际际策策划划中中，有有时时您您很很难难找找到到与与自自己己的的策策划划主主题题一一模模一一样样的的既既存存资资料料，此此时时就就有有必
26、必要要对对现现存存的的知知识识或或资资料料进进行行加加、减减、增增、补补，以适合本策划的主题。以适合本策划的主题。u也也就就是是说说，在在使使用用现现存存资资料料时时，不不应应该该原原封封不不动动地地照照搬搬照照抄抄，而而必须加进自己的想法，才能产生新的策划。必须加进自己的想法，才能产生新的策划。 u以以上上这这种种方方法法没没有有什什么么特特别别之之处处，只只要要稍稍加加训训练练，谁谁都都会会做做。因因为为大大部部分分的的策策划划，都都是是在在别别人人现现成成策策划划的的基基础础上上加加一一点点、减减一一点点做做出出来来的的，并并没没有有什什么么神神秘秘之之处处，前前提提是是平平时时要要注注
27、意意收收集集这这些些现现成的策划案或资料。成的策划案或资料。u思思维维训训练练：根据和田12动词法提供的12种思路，分别设想一种可开发的新产品或新发明，并将设想都记录下来，留待以后处理。u1.1.含义含义：奥奥斯斯本本检检核核表表是是一一种种以以提提问问的的方方式式，对对现现有有产产品品或或服服务务从从九九个个角角度度加加以以审审核核，以以便便启启迪迪思思路路、开开拓拓思思维维想想象象的的空空间间、促促进进人人们们产产生生新新设设想想、新新方方案案的的方方法法。它它是是以以该该技技法法的的发发明明者者奥奥斯斯本本命名的。命名的。u2.2.九个大问题九个大问题：有有无无其其他他用用途途、能能否否
28、借借用用、能能否否改改变变、能能否否扩扩大大、能能否否缩缩小小、能否代用、能否重新调整、能否颠倒、能否组合能否代用、能否重新调整、能否颠倒、能否组合u3.3.特点：特点：这这种种方方法法抓抓住住了了声声音音、颜颜色色、气气味味、形形状状、材材料料、大大小小、轻轻重重、粗粗细细、上上下下、左左右右、前前后后等等事事物物的的基基本本属属性性大大做做文文章章, 能能有有意意识识地地将个人头脑中的信息将个人头脑中的信息引发出来引发出来，因而具有普遍性的意义。，因而具有普遍性的意义。十、奥斯本检核表十、奥斯本检核表于建原于建原120-125(1)有没有其有没有其他用他用途途?维持现状，稍作改变。维持现状
29、，稍作改变。(2)能否能否借用借用其他创意其他创意?有什么类似的创意可以借用吗有什么类似的创意可以借用吗?(3)如果如果改变改变形状、颜色、运动，会怎么样形状、颜色、运动，会怎么样?重新进行塑造。重新进行塑造。(4)变大呢变大呢?加上加上一点什么，如多花一点时间、增加次数、一点什么，如多花一点时间、增加次数、附加其他价值、重叠起来、夸张看看等。附加其他价值、重叠起来、夸张看看等。(5)变小呢变小呢?取消取消一些东西。一些东西。(6)替换替换的话，怎样的话，怎样?譬如，换成别人的用户、换成其他要譬如，换成别人的用户、换成其他要素、改变一下程序等。素、改变一下程序等。(7)对调对调呢呢?把要素对调
30、、换成其他类型、改用另一种排列、把要素对调、换成其他类型、改用另一种排列、原因和结果对调等。原因和结果对调等。(8)颠倒颠倒呢呢?里外颠倒、上下颠倒、功能颠倒、正负颠倒等。里外颠倒、上下颠倒、功能颠倒、正负颠倒等。(9)结合结合起来呢起来呢?组合起来如何组合起来如何?奥斯本检核表奥斯本检核表于建原120页 检核表法的实施过程检核表法的实施过程第一步： 将将9 9类问题列表（可根据实际需要灵活设问）类问题列表（可根据实际需要灵活设问） 能否他用、能否借用、能否改变、能否扩大、能否缩小、能否他用、能否借用、能否改变、能否扩大、能否缩小、能否替代、能否调整、能否颠倒、能否组合能否替代、能否调整、能否
31、颠倒、能否组合第二步：第二步： 对照问题写出新设想对照问题写出新设想 第三步：对新设想进行筛选第三步：对新设想进行筛选 * * * *应用的关键是记住应用的关键是记住9 9类问题类问题 实例：实例：杯子的创新杯子的创新多功能杯多功能杯将容器、量具、炊具保将容器、量具、炊具保鲜等功能组合鲜等功能组合能否组合能否组合9旅行杯旅行杯；随身携带不易漏水；随身携带不易漏水倒置不漏水倒置不漏水能否颠倒能否颠倒8新潮另类杯新潮另类杯调整其尺寸比例工艺流调整其尺寸比例工艺流程程能否重新调整能否重新调整7以刚、铜、石、竹、木、纸、布、以刚、铜、石、竹、木、纸、布、骨等材料制作骨等材料制作材料替代材料替代能否代用
32、能否代用6迷你观赏杯、可折叠变携杯迷你观赏杯、可折叠变携杯微型化、方便化微型化、方便化能否缩小能否缩小5双层杯双层杯：可放两种饮料：可放两种饮料安全杯安全杯：底部加厚不易倒：底部加厚不易倒加厚、加大加厚、加大能否扩大能否扩大4变色杯变色杯：随温度而能变色：随温度而能变色仿形杯仿形杯：按个人爱好特制：按个人爱好特制颜色变化、形状变化颜色变化、形状变化能否改变能否改变3智能杯智能杯：会说话、会作简单提示：会说话、会作简单提示借助电脑技术借助电脑技术能否借用能否借用2磁化杯、消毒杯、含微量元素的磁化杯、消毒杯、含微量元素的杯子杯子用于保健用于保健有无其他用途有无其他用途1创新产品创新产品创新思路创新
33、思路检核问题检核问题序序实例：实例：杯子的创新杯子的创新十一、资料卡法十一、资料卡法 由日本策划专家川喜田二郎川喜田二郎提出的一种非常奏效的创意产生技法。(1)确定主题确定主题。当思想处于混乱状态时，希望理出头绪，明确思路。(2)收收集集语语言言文文字字资资料料。亲自取得直接的第一手资料；也可以倾听别人的意见或阅读有关文献资料取得第二手材料。还可以根据自己的思考提出新的设想，以及通过集体讨论互相启发取得资料。(3)语语言言资资料料卡卡片片化化。先准备一些名片大小的卡片，或 35厘米的纸片，眼睛不好的人可以把字写大一些。 收集到的语言资料按内容逐个分类，并分别用独立的意义、确切的词词语语或或短短
34、语语扼要地综合制成卡片制成卡片。(4)汇汇合合卡卡片片。同一类卡片汇汇合合在一起，把内容相近的归在一类，并按顺序排，进行编号。(5)做做标标题题卡卡。同一类卡片放在一起，经编号后集中；将该该类类的的本本质内容质内容用简单的语言归纳出来，并记录在一张卡片上。(6)标记标记。无法归类的卡片为孤立卡片，自成一组。把最终汇集好的卡片，按照比较容易寻找的相互位置进行展开排列，并按照既定的位置，把卡片贴在纸上，用适当的记号勾画出其相互关系。这时，各标题的相互关系已非常清楚，创意的灵感就会自然浮出。 十二、头脑风暴（十二、头脑风暴（BS）-通过开会方式对某一特定问题出谋献策，群策群力解决问题。通过开会方式对
35、某一特定问题出谋献策，群策群力解决问题。 (1)确定议题确定议题会议议题应该尽量明确，提前两天将题目通知与会者，与会人数以1012人最为理想，主持者是关键，轻松又充满竞争的氛围。 (2)脑力激荡脑力激荡 这是头脑风暴法的核心部分，也是产生创造性设想的阶段，激荡时间一般在半小时至1小时之间。必须遵循下面四条基本原则：自由畅想原则。要求与会者大胆敞开思维，无所顾虑地胡思乱想，想法越新奇越好。延迟批评原则。动脑会议期间不允许提出任何怀疑和反驳意见。以量生质原则。构想不论好坏，一律认真记录下来。结合改善原则。即鼓励在别人的构想上衍生新的构想。 (3)筛选评估筛选评估 设想很多，但质量并不很高，有的想法
36、平淡具有雷同性；有的甚至荒诞离奇，不具有可行性。这时就需要筛选工作。 比如，科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标来综合评价，分门别类，去粗取精，最后选出一二个相对最优方案。此时，绝妙的创意就基本完成了。 如果创意还不太完善或者不太理想，可进行第二次智力激荡，直到满意为止，一般隔二三天再激荡次效果较好。 案例案例百事可乐对可口可乐的攻击广告百事可乐对可口可乐的攻击广告美国心理学家乔乔治治克克勒勒尔尔创创造造过过程程实际上包含发发现现问问题题与综合解决问题综合解决问题两方面的含义。创意可归结为九个具体步骤。图示如下(图25)：第三节第三节创意思维训练的方法创意思维训练的方法（于建原86-98页
37、）2 2给出给出最佳最佳结果结果设想设想1 1界界定定问问题题7 7停止停止思考思考放松放松自己自己3 3查查证证资资料料6 6组组合合尝尝试试5 5走出走出熟悉熟悉领域领域4 4寻寻找找灵灵感感8初初选选答答案案9 9鉴别鉴别检验检验答案答案 一、一、 界定的问题界定的问题创意中的界定问题，有两个含义：创意中的界定问题，有两个含义：一是对已经确定要解决的营销策划问题，在创意的时候，确定解决问题的方向。一是对已经确定要解决的营销策划问题，在创意的时候，确定解决问题的方向。比如比如一个产品的上市策划一个产品的上市策划，在界定问题的阶段，主要是解决顾客知晓问题。，在界定问题的阶段，主要是解决顾客知
38、晓问题。用用广告广告；用能够造出较大声势的上市用能够造出较大声势的上市宣传宣传活动；活动；用某种能够引起广泛注意用某种能够引起广泛注意的的新闻新闻传播；传播；造成造成“意外事件意外事件”来吸引注意力；来吸引注意力；发放赠品发放赠品供初次试；供初次试；这些想法，可由策划集体通过如这些想法，可由策划集体通过如“头脑风暴法头脑风暴法”、个人自由提案等方法、个人自由提案等方法产生。产生。二是针对每个提出解决问题的方向，再思考有二是针对每个提出解决问题的方向，再思考有哪些哪些具体的解决方法。具体的解决方法。这也是避免单一思维方法限制更好的想法和构思所需要的。与上面不同的是，这这也是避免单一思维方法限制更
39、好的想法和构思所需要的。与上面不同的是，这里是对每个提出的解决问题方向提出行动或具体操作的方法。里是对每个提出的解决问题方向提出行动或具体操作的方法。比如：策划人员可以对广告攻势提出比如：策划人员可以对广告攻势提出10个以上的广告设想；可以对造势的宣传活个以上的广告设想；可以对造势的宣传活动提出动提出20个甚至更多设想等等个甚至更多设想等等再例如，解决再例如，解决一个使用率低落的露天停车场一个使用率低落的露天停车场问题。问题。如果把它看成是如果把它看成是如何提高使用率如何提高使用率的问题。的问题。如果把它当成一个如果把它当成一个房地产房地产问题来看。问题来看。 经常从不同的角度看同一个问题，可
40、以改变由思考而得到的构想范围。经常从不同的角度看同一个问题，可以改变由思考而得到的构想范围。案例：案例：面包店面包店争取争取600个联营店个联营店二、二、界定最佳结果，并设想它如何实现界定最佳结果，并设想它如何实现解解决决问问题题的的最最佳佳结结果果，也也是是您您想想要要获获得得的的东东西西理理想想化化的的结结果果或或目标。目标。所所谓谓最最佳佳也也是是最最理理想想化化的的，很很可可能能这这只只是是主主观观“愿愿望望”，不不一一定定能能实现。但创意思维在这一步的时候，不妨将此想象出来。实现。但创意思维在这一步的时候，不妨将此想象出来。然然后后您您就就可可以以组组织织起起您您的的神神经经细细胞胞
41、，在在现现实实与与理理想想结结果果之之间间架架起起桥桥梁。梁。人人们们常常常常会会发发出出这这样样的的感感叹叹：我我要要。就就好好了了？其其实实，您您不不妨妨沿着这个思路一直想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。沿着这个思路一直想下去，说不定您会产生一个绝妙的创意。三、三、收集所有的资料收集所有的资料很很多多创创意意都都是是由由老老的的成成份份组组合合而而成成的的，因因此此收收集资料就是下一步要做的工作。集资料就是下一步要做的工作。材材料料可可以以是是特特殊殊的的那那些些直直接接与与您您的的工工作作、行业或问题相关的资料；行业或问题相关的资料； 也也可可以以是是一一般般的的那那些些您您从从方方
42、方方面面面面收收集集到到的资料。的资料。四、四、打破原有模式打破原有模式-催生灵感催生灵感要要创创造造性性地地解解决决问问题题，您您必必须须开开辟辟新新的的道道路路、寻寻找找新新的的突突破破点点、发现新的联系来打破原有的模式。发现新的联系来打破原有的模式。这这样样做做的的最最简简单单的的方方法法是是，从从那那些些能能改改变变您您的的思思路路的的问问题题开开始始。如如果果使使您您所所面面临临的的问问题题加加重重一一倍倍、减减轻轻一一半半，使使它它静静止止、重重组组、翻翻过过来来、倒倒过过去去，又又使使它它合合并并，那那会会怎怎样样呢呢?如如果果您您消消除除它它或或部部分分消消除除它它会会怎怎样样
43、?如如果果您您替替换换了了它它的的部部分分呢呢?如如果果您您使使它它变变小小了了、变变短短了了、变变轻轻了了呢呢?如如果果您您给给它它重重新新着着色色了了、精精简简了了、夸夸大大了了呢呢?如如果果您您重重新新包包装装它它呢呢?用用不不同同的的方方法法分分类类呢呢?如如果果您您使使用用了了您您的的全全部部感感官官加加上上香香味味、加加上上声声音音或或使使它它看看起起来来摸摸上去不一样，会怎么样上去不一样，会怎么样?使用奥斯本检核表来打破原有的模式。使用奥斯本检核表来打破原有的模式。五、五、走出自己的领域走出自己的领域试试着着把把您您目目前前的的先先入入之之见见放放在在一一边边。您您用用来来解解决
44、决问问题题的的要要素素不不应应该该仅仅仅仅局局限限在在本本行行业业或或本本领领域域，因因为为，只只使使用用这这些些您您将将会得出同样的结论。会得出同样的结论。六、六、尝试各种各样的组合尝试各种各样的组合 去去尝尝试试各各种种各各样样的的组组合合。当当它它们们出出现现时时，赶赶快快记记下下来来，并并从从不不同同的的原原点点去去尝尝试试。随随意意选选择择一一样样东东西西一一种种颜颜色色、一一种种动动物物、一一个个国国家家、一一个个行行业业，试试着着把把它它们们与与您您的问题和答案联系起来。的问题和答案联系起来。一一定定要要这这样样做做，把把您您的的笔笔记记本本记记满满。但但是是给给您您一一句句警警
45、告告：不不要要太太集集中中于于您您的的特特定定领领域域，或或者者不不要要被被您您自自己己的的先先入入之见限制。之见限制。尽尽可可能能广广泛泛地地阅阅读读，特特别别是是阅阅读读那那些些远远离离您您自自己己专专业业的的、谈论未来和具有挑战性的文章。谈论未来和具有挑战性的文章。阅读时要多提问：阅读时要多提问：如果。会怎么样如果。会怎么样?如果我把这和那连起来会怎么样如果我把这和那连起来会怎么样?如果我从这儿而不是那儿开始会怎样如果我从这儿而不是那儿开始会怎样?。七、七、 停止思考，放松自己停止思考，放松自己通通过过各各种种手手段段使使您您处处于于放放松松状状态态，您您的的大大脑脑就就会会很很快快进进
46、入入创创造造性性的的状状态态之之中中。有有许许多多方方法法可可以以做做到到这这一一点点：去去洗洗一一个个热热水水澡澡、去去散散步步、放放一一些些轻轻松松的的古古典典音音乐乐、参参加加艺艺术术画画廊廊。都都是是很很好好的的放放松松方方式式。凡凡是是能能让让头头脑脑开开始始做做新新的的组组合合的的事事都都可可试试试试，选选择择的的方方式因人而异。式因人而异。像广告业巨子大卫像广告业巨子大卫奥格威奥格威( (David David OgilvOgilv) )所说的那样：所说的那样：“您必须您必须给您的下意识指令，然后给您的下意识指令，然后关掉您的思想过程关掉您的思想过程，等待某种东西，等，等待某种东
47、西，等待您的下意识对您说，待您的下意识对您说，嗨，我有了一个好主意嗨，我有了一个好主意!。”苦苦思考问题，在进入一定深度之后，往往使人沿着苦苦思考问题，在进入一定深度之后，往往使人沿着条自己看不条自己看不见的死胡同走，而如果这时中断它，其他的线索、其他的路径、见的死胡同走，而如果这时中断它，其他的线索、其他的路径、就会因为思维没有再沿着一条路往下走而涌现出来，考虑问题的就会因为思维没有再沿着一条路往下走而涌现出来，考虑问题的角度或思维的广度就会开始产生。角度或思维的广度就会开始产生。“睡觉也想着问题睡觉也想着问题”,把问题带进睡眠：把问题带进睡眠：这这个个方方法法与与其其他他方方法法同同样样重
48、重要要，同同样样可可用用。即即使使其其他他方方法法都都失失败败了了，这这一一方方法法仍仍然然会会很很有有用用，只只要要您您无无时时无无刻刻都都想想着着您您要要解解决决的的问问题题，说说不不定定哪哪一一天天的的梦梦中中就就会会出出现现问问题的答案。题的答案。这这种种方方法法实实际际应应用用起起来来是是很很简简单单的的，只只要要在在睡睡觉觉时时回回忆忆您您的的问问题题把把问问题题放放进进“大大脑脑库库”，让让您您的的潜潜意意识识接接管管它。它。人人在在半半梦梦半半醒醒之之间间的的时时候候，往往往往是是最最能能想想出出好好点点子子的的时时候候，许许多多人人都都曾曾指指出出在在半半梦梦半半醒醒之之间间
49、会会有有构构想想产产生生，因因为为此此时时是是人人对对语语言言依依赖赖程程度度最最低低的的时时候候，也也是是以以语语言言为为中中心心的的左左脑脑活活动动最最不不活活跃跃的的时时候候(快快睡睡着着时时，或或将将睡睡时时)，而而右右脑脑发发散散式式思思维维模模式式最最活活跃跃的的时时候候。也也正正是是右右脑脑的的发发散散式思维活动最能发挥作用。式思维活动最能发挥作用。这这种种情情况况并并不不是是什什么么时时候候都都存存在在的的，只只有有在在睡睡觉觉或或半半梦梦半半醒之间的时候才会出现。醒之间的时候才会出现。八、八、答案突然出现答案突然出现下下一一步步是是整整个个过过程程中中最最容容易易的的，答答案
50、案突突然然出出现现了了。您您或或许许在在刮刮胡胡须须，或或许许在在淋淋浴浴，或或许许在在睡睡觉觉，突突然然之之间间答答案案就出现了。就出现了。设设定定一一个个最最后后期期限限也也很很有有用用，这这种种时时间间日日益益临临近近的的压压力力，会迫使您会迫使您下意识下意识地开展有效的思维活动。地开展有效的思维活动。九、九、检验答案检验答案 95页页新的答案出现后，您需要再检验答案。新的答案出现后，您需要再检验答案。上述步骤称之为：以求解问题为目标的创意方法。上述步骤称之为：以求解问题为目标的创意方法。 讨论：讨论： 出版社要出版一本名为中国社会白皮书的书，该工作大致可以用50万的预算来完成，另一方面
51、，策划人员面临的资源环境是“这样一本书的市面行情定价不超过25元，预计读者数量不超过5000人”。按照线性规划的观点，这是无解的题目；但在策划人员眼中，则要用新的题目来“否定”这个题目并“包含”这个题目。您能否找出若干解决问题的可能途径？您能否找出若干解决问题的可能途径？实训作业：实训作业：为本公司成立为本公司成立*周年设计庆典活动方案：周年设计庆典活动方案：（1 1）背景分析、要达到的目的）背景分析、要达到的目的（2 2）方方案案构构想想(5W2H:(5W2H:是是什什么么whatwhat、为为什什么么whywhy、何何人人whowho、何何时时whenwhen、何何地地wherewhere
52、、如如何做何做howhow、多少资源经费多少资源经费how much)how much)（3 3）活动计划安排活动计划安排（4 4）经费预算）经费预算日字加二笔为一字：日字加二笔为一字：加，台，古，句，司，右，石，占，召，可，白，旧，叵，只，由，叫，电，目，史，另，兄，央，叶，叹，田，甲，旦，叮，叨，叱，叩，叭，叽，叼，卟，叻，曱（yue），甴（you），巴，四，囚，号。日字加一笔能组多少个字：日字加一笔能组多少个字：巴. 田. 旧. 旦. 由. 甲. 申. 目. 电. 白. 中. 曱（yue），甴（you），六顶思考帽（六顶思考帽（SixThinkingHats） 5 5、信息交合法、信息交
53、合法* *从曲别针的用途看信息交合从曲别针的用途看信息交合曲别针曲别针音乐音乐化学化学物理物理文学文学数学数学材材重重体体长长截截韧韧颜颜弹弹硬硬直直弧弧质质量量积积度度面面性性色色性性度度边边度度胡琴码子、胡琴码子、 拨子、拨子、 打击出音打击出音 Fe + HFe + H2 2SOSO4 4 =FeSO =FeSO4 4 + H + H2 2 弹簧、弹簧、 砝码砝码 汉字汉字“一一”、“乙乙”、外文字母、外文字母 “ “ C ”C ”、“ “ L” L” 数字数字“1 1、2 2、3”3”等等 和和 数学符号数学符号“+ + =” =” 设计食品包装方案步骤：设计食品包装方案步骤：选择形态
54、要素（图案、包装材料、主色调）选择形态要素（图案、包装材料、主色调）每个要每个要素的变量（素的变量（4 4个）个）绘制形态组合箱绘制形态组合箱评定方案评定方案可选方案有可选方案有4444446464种。种。图案图案人物人物植物植物动物动物卡通画卡通画 主色调主色调 红与黄红与黄 兰与白兰与白 粉与灰粉与灰 绿与白绿与白 纸袋纸袋塑料袋塑料袋纸盒纸盒塑料盒塑料盒包装材料包装材料例1：北京某食品厂开发的香肠品种：B药材类药材类当归当归山药山药人参人参茯苓茯苓C肠衣类肠衣类无毒塑料无毒塑料羊肠衣羊肠衣猪肠衣猪肠衣鸡肠衣鸡肠衣 里脊里脊A肉禽类肉禽类蛇蛇牛尾牛尾驴驴牛牛猪猪牛舌牛舌犬犬 牛蹄筋牛蹄筋方形方形圆形圆形圆柱形圆柱形F形状形状橘子橘子山楂山楂桃桃E水果类水果类 沙丁鱼沙丁鱼黄鱼黄鱼鱿鱼鱿鱼虾虾D水产类水产类肠肠 例例2 2：以校园为题作文：以校园为题作文未来未来夏夏景物景物现代化现代化三伏三伏荷塘荷塘百年校庆百年校庆云云楼楼五十年后五十年后雷雷墙墙十年后十年后夜夜门门春春秋秋月、朝阳、草、树、花、落叶月、朝阳、草、树、花、落叶风、雨、花、芽、晨、霞风、雨、花、芽、晨、霞纪实纪实冰冰昔日昔日抒怀抒怀雪雪50年代年代随笔随笔堆雪人堆雪人60年代年代故事故事打雪仗打雪仗文革时期文革时期形式形式冬冬过去过去校园校园
