无锡广益路项目营销推广报告70p

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1、无锡广益路项目营销推广报告无锡广益路项目营销推广报告博思堂地产综合服务股份有限公司2010 年12月项目解读项目解读SWOTSWOT分析分析发展策略发展策略优势：优势：项目位于无锡规划的重点项目火车站北广场项目北延区域，可借助未来北广场商业气氛，提升本案的价值。广瑞路与广益路将为本来带来火车站北广场及广益商贸区人流车流本案距离火车站北广场商圈及广益商圈都较近，可以借助其人气。劣势：劣势：项目内部回字形结构对产品舒适性影响较大；3.7米的层高，不能做一层两用的用途。商业用地，40年产权，影响客户预期价值实现。机会：机会：周边规划建设有大量的住宅区、写字楼，地区投资客众多，投资需求旺盛投资性公寓销

2、售良好，市场认可度高，呈现较好的市场时机。抓住机会，发挥优势抓住机会，发挥优势策略策略1 1：炒作区域板块概念，：炒作区域板块概念，借助火车站北广场及广益商贸区的商业气氛，借助火车站北广场及广益商贸区的商业气氛，形成与周边经营业态差异化的发展模式。形成与周边经营业态差异化的发展模式。策略策略2 2： 通过通过专业推广及概念塑造专业推广及概念塑造给项目给项目市场价值提升机会；市场价值提升机会；策略策略3 3：提供有针对性的配套及物管服务去弱化本案产品相对较弱的抗性；：提供有针对性的配套及物管服务去弱化本案产品相对较弱的抗性；威胁：威胁：区域内同类产品及潜在产品的直接竞争威胁；宏观政策变化带来市场

3、风险金融政策调整对项目销售的威胁。创造差异，规避威胁创造差异，规避威胁策略策略4 4：尽早入市，树立项目形象与地位，抢占市场份额。：尽早入市，树立项目形象与地位，抢占市场份额。策略策略5 5：拓宽销售模式，开辟投资性客户市场，同时亦可发挥名品城拥有：拓宽销售模式，开辟投资性客户市场，同时亦可发挥名品城拥有的客户资源。的客户资源。项目解读项目解读卖点提炼卖点提炼本案地处于 无锡城区范围 北广场商圈辐射 广益商圈辐射本案最佳价值：区域与地段价值本案最佳价值：区域与地段价值本案最佳价值：区域与地段价值本案最佳价值：区域与地段价值设计设计精装修公寓产品设计软硬件配置软硬件配置完善的硬件配套知名物业公司

4、入驻产品层面产品层面购物、休闲、餐饮、居住等一体的中高端物业商务配套商务配套自身配有金融、餐饮、休闲等配套服务服务常规化服务特殊化服务项目卖点营造项目卖点营造：产品定位产品定位方向研判方向研判酒店功能酒店功能公寓功能公寓功能商业功能商业功能商务功能商务功能高档酒店：竞争较小、中心区域板块存在市场机会经济型酒店：存在一定市场机会，但火车站周边竞争激烈偏商务型：商务公寓、区域内办公氛围有待提升偏居住型：与城市高价位公寓区分，可建立与项目自身相关客户群体集中式：体现区域配套与项目综合配套商业功能，提升项目形象零散街铺：租赁权利在销售后零散业主手中，不利于前期运营开发纯写字楼：对环境要求度高，本案纯办

5、公产品很难为市场认同商住型：区域内居家氛围大于商务氛围，项目需要自我营造难度偏大产品定位产品定位塔楼部分塔楼部分以居住功能为主，兼容商务，投资型精装公寓以居住功能为主，兼容商务，投资型精装公寓诠释：诠释：以居住功能为主以居住功能为主这是本案公寓的核心特点，本案处于区域生活氛围浓厚，区域具有对居住的需求，能够发挥项目产品的最大价值。兼容商务功能兼容商务功能“兼容商务功能”的目的在于扩大本案的市场覆盖范围，增强投资者的购买信心；适合未来主要使用群体对居住与办公兼容性的实际需求。投资型公寓投资型公寓抓住投资客对小面积空间需求旺盛的市场机会，本案的使用群体主要面对小户型的消费者,属于过度型产品；同时，

6、充分把握社会投资者目前对投资型物业信心回暖的市场机会，购买群体则以投资群体为主。产品定位产品定位目标客群目标客群针对小户型类的消费者，可以分为两个部分针对小户型类的消费者，可以分为两个部分投资与纯居投资与纯居住住居住：居住：此类的居住者，一般较年轻，积蓄不多，小户型作为其过渡用房。这类人群文化程度高，思维活跃、激进，偏于感性。同时也包括新婚用房与极个性需求人士。集团购买：集团购买：总价较小，适宜集团作为员工福利，留住人才之用。投资投资：此类房产投资者，由于现有资金较少，因此会选择总价较低、升值较快的房屋，小户型很能满足其要求，故吸引中多的投资目光。可做成相邻两户拼接的两房，或上下两套拼接的两房

7、，增加本案的产品线，满足不同客户需求；紧凑的拼接二房，次卧的多用途为本户型增色不少，而低总价则更增添项目卖点。楼下楼下楼上楼上产品定位产品定位户型建议户型建议目前项目区域小户型产品的面积主力在40左右， 面积越小、总价越低、首付越低的产品去化越快。因此，项目的酒店式公寓产品之面积应控制在40-50左右。产品定位产品定位精装修建议精装修建议由于市场对精装修产品接受度较高，我司建议做精装修产品，包括硬装及软装，达到拎包入住的效果；由于面向年轻客户，我司建议精装修成本在1 1000000元元/ /平米平米；面积以小户型为主，同时可适量组合其他类型，满足客户多样需求的销售选择；提升服务功能，增加产品附

8、加值。产品定位产品定位装修风格装修风格现代简约风格，装修成本低，适合年轻客户口味；产品定位产品定位裙楼部分裙楼部分广益路结合自身配套与城市配套的综合商业结合自身配套与城市配套的综合商业功能与业态定位功能与业态定位功能与业态定位功能与业态定位1F西式咖啡厅、英式酒吧、精品服装区、中式茶吧、银行2F美容美发、美容SPA 、健身等3F主题餐厅例如：名仕阁、日本料理、韩国烧烤项目规划建议项目规划建议新产品规划建议A：14F 为配套裙房，配以中高端的休闲、娱乐、餐饮等综合商业业态。B：515F 为星级酒店，每层24个客房，共264个客房；C：1623F 为3.5米高平层的精装修酒店式公寓，每层24个单元

9、，共192个单元，可依据客人需要，进行上下、相邻两户拼接。D：附属设施：地下两层为车库。规划建议：l设置5楼为酒店以及公寓综合大厅，高度9米左右，装修风格尽量奢华内敛，彰显独特的低调风格，该层应配置商务会议厅、小型咖啡会所和相关物业服务配套设施。l地下车库有直升5楼酒店大堂的直达电梯，为不需要去商业裙房消费的人士提供一站式的服务。l酒店与酒店公寓的物业管理应使用同一家物业公司进行统一管理，服务水平应该保持一致。形象定位形象定位裙楼部分裙楼部分主推案名：心座心座备选案名：铂金时代铂金时代尚城尚城领域领域形象力定位形象力定位柳泉路柳泉路/ /沃尔玛北沃尔玛北/ /财富领地财富领地广告主题：财富定律

10、一：地段财富定律一：地段李嘉诚说过，地产投资选择，地段、地段、还是地段李嘉诚说过，地产投资选择，地段、地段、还是地段华光路北，柳泉路绝版地段，华光路北，柳泉路绝版地段，在城市中心，抢占一座城市的商业脉搏在城市中心，抢占一座城市的商业脉搏主广告语主广告语财富定律二：产品财富定律二：产品巴菲特说过，只有选择好的产品，资巴菲特说过，只有选择好的产品，资本方能提升本方能提升29-282铂金旺铺，铂金旺铺，2775创意商务空创意商务空间，间，挑高挑高4.9米复式空间，办公、出租、米复式空间，办公、出租、自用三得利自用三得利财富定律三：资源财富定律三：资源洛克菲勒说过，谁占有的资源越多，洛克菲勒说过，谁占

11、有的资源越多，谁的成功就越多谁的成功就越多银行林立，交通便捷，滚滚人流银行林立，交通便捷，滚滚人流完善的城市配套，才是最重要的产品附加完善的城市配套，才是最重要的产品附加值值财富定位四：借势财富定位四：借势牛顿说过，我的成功是站在了巨人的牛顿说过，我的成功是站在了巨人的肩上肩上抢世界五百强榜眼抢世界五百强榜眼沃尔玛沃尔玛每天每天11.1123亿美元利润的万分之一，亿美元利润的万分之一，站在巨人的肩上，有钱赚站在巨人的肩上，有钱赚公寓分广告语：公寓分广告语： 高度决定气度？高度决定气度？LOFT公寓，挑高米，买一套，送一套公寓，挑高米，买一套，送一套 地段决定价值？地段决定价值？沃尔玛北，柳泉路

12、旁，城市中心，开启新商务未来沃尔玛北，柳泉路旁，城市中心，开启新商务未来 建筑体现思想？建筑体现思想？ 回型建筑回型建筑 ，读有内置精致景，读有内置精致景观，工作与休息一步之遥观，工作与休息一步之遥空间决定视野？空间决定视野？ 2775创意空间，框架结创意空间，框架结构，空间自由组合，事业无限延展构，空间自由组合，事业无限延展商铺分广告语：商铺分广告语： 别耽搁别耽搁华光路北，华光路北，柳泉路旁，柳泉路旁，惊现财富领地惊现财富领地 别犹豫别犹豫 沃尔玛超市，滚滚人流，印证财富所向沃尔玛超市，滚滚人流，印证财富所向 别担心别担心城市中心，完善配套，诠释财富保障城市中心，完善配套，诠释财富保障 别

13、后悔别后悔买尚城买尚城领域黄金旺领域黄金旺铺，你已抢占财富铺，你已抢占财富至高点至高点推广策略 入市前期入市前期入市前期入市前期以以通过直效行销通过直效行销的手段以抢取大客户为入市基础以“拉高理念拉高理念 招售同步招售同步”为基点，将本案塑造成具有高性价比的产品（投资与自用均可）；以立体广告攻势立体广告攻势对目标消费者以及社会公众进行阶段性记忆强化（打造高度与深度）；营销前期营销前期营销前期营销前期以“ “项目总体形象项目总体形象” ”，逐渐过渡到，逐渐过渡到“ “各个分阶段产品各个分阶段产品” ”，逐一剖开，逐一逼近消费者心理需求；以推广“ “市中心市中心 迎宾大道上的旗舰级国际商务中心迎宾

14、大道上的旗舰级国际商务中心”这一产品核心诉求贯穿整个营销始未；以系统化/渠道化展开各项各项SPSP、PRPR活动促进传播效果活动促进传播效果，把推广通路/推广面迅速铺开；营销中后期营销中后期营销中后期营销中后期以前期直效行销的大客户入驻本案的“ “羊群效应羊群效应” ”刺激市场，拉动潜在散户成交刺激市场，拉动潜在散户成交；以房展会、产品推介会、客户联谊会等全面攻击市场房展会、产品推介会、客户联谊会等全面攻击市场，逼近成交目标；以各类资源优势，逐步炒作、分体控管各类资源优势，逐步炒作、分体控管造成逆市营销及反其路而行之的营销手段；宣传策略 以打造以打造“市中心市中心迎宾大道上的旗舰级国际商务中心

15、迎宾大道上的旗舰级国际商务中心”市场形象为核心策略市场形象为核心策略区域板块价值区域板块价值 +城市级商务旗舰空间城市级商务旗舰空间+ 告别亚健康办公空间告别亚健康办公空间主线贯穿营销始末形象期主题形象期主题营销期主题营销期主题5A甲纯写字楼物业/ /燕赵企业（品牌）总部/ /绿色生态办公产品期主题产品期主题核心诉求媒体策略 v开盘前强势投放，集中投放；v投放媒体强打燕赵晚报、燕赵都市报、户外广告等；v广告针对自营客户主攻：生态节能办公、形象/品牌提升、5A甲级办公概念等；v广告针对投资客市场：财富投资、高投资回报率、长效投资收益概念是主打卖点；v针对商铺在广告宣传上不谈经营，该部分卖点包装挖

16、掘不足，产品优势未能体现。需要扬长避短；本项目媒体宣传策略：开盘前重点投放、软硬兼施、奇拳怪招！宣传方式集中绽放促进销售人物访谈人物访谈软文炒作软文炒作报纸强攻报纸强攻户外引导户外引导情景营销情景营销口碑宣传口碑宣传媒媒体体3 36 60 0攻攻势势招商策略 目标客户从难到易；本项目在前期尽可能以灵活和优惠的措施来招揽或吸引知名的商户进驻，使整体的招商工作顺利展开。同时对于这部分核心商户在消费者或行业中具有号召力和具备强大的经营能力，既能吸引人流，又能与周边商业环境拉开距离。对本项目持续稳定经营和促进后期销售起到非常关键的作用。招商面积从大到小；当项目有核心大商户进驻后，无论是投资者还是自营型

17、商户都会增强对本项目的经营发展信心，项目的商业价值随即提升。届时，小商户就会纷至沓来。招商合作方式：A、纯租金形式（以低租金形式吸引其中一家主力商户进驻，直接带动其它商户进场）B、带租约销售方式 销售与招商联动，同时配合进行； 鼓励自营与自行招租客户购买商铺，予以价格优惠； 带租约商铺销售适当提高销售价格；5月月7月月01月月06月月3月月预证取得预证取得完成完成60%整盘均价：整盘均价：7045元元 /m2蓄水期蓄水期1石家庄：石家庄：DM、派单、派单、 公共关系活动（拉拢）公共关系活动（拉拢）外地：产品推介会、访谈外地：产品推介会、访谈强销期强销期开盘开盘持续期持续期清盘期清盘期完成完成3

18、0%完成完成10%蓄水期蓄水期2户外据点户外据点产品说明会产品说明会大众媒体概念导入大众媒体概念导入发放贵宾卡（金银卡）发放贵宾卡（金银卡）公共关系活动（维护）公共关系活动（维护）大众媒体大众媒体分四次开放房源分四次开放房源通过公证摇号，迫使持通过公证摇号，迫使持卡客户转定单卡客户转定单大众媒体大众媒体事件营销软文炒作事件营销软文炒作三次推案调整诉求重点，三次推案调整诉求重点，引爆二次高潮引爆二次高潮前期销售计划汇总前期销售计划汇总调整后期销售计划调整后期销售计划通过对问题房源的促销通过对问题房源的促销达到完销的目标达到完销的目标大众媒体渲染促销事件大众媒体渲染促销事件重要时重要时间节点间节点

19、销售销售工作工作推广推广配合配合推案节奏推案节奏本项目广告媒体选择本项目广告媒体选择楼宇电梯广告楼宇电梯广告户外广告报纸户外广告报纸 辅以DM+网络网络+短信短信+杂志杂志本项目规模有限，开发周期不长，应选择小众媒体，并提高媒体的准确性和效率。本项目目标客群为石家庄市的大中型企业，对楼宇广告关注度高。目标客群广泛分布于石家庄市内所有中高档写字楼、商务楼内，分布范围较广。应发挥项目的区位优势，将户外广告作为宣传的最佳载体建议本项目广告媒体为建议本项目广告媒体为：媒体选择原则：高形象，针对性强媒体选择原则：高形象，针对性强推广核心思想：针对推广不同阶段，通过推广核心思想：针对推广不同阶段，通过不同

20、宣传主题，依次推出项目卖点不同宣传主题，依次推出项目卖点推广阶段推广阶段推广内容推广内容宣传主题宣传主题媒体渠道媒体渠道（小众传播为主）（小众传播为主）铺垫（09年12月）地段都市中央 绝版商务地标户外围档网络报纸软文品牌世界双500强 进驻石家庄蓄势（09年35月）产品真正的的5A甲级写字楼亲身体验高智能、绿色生态办公DM直投楼体挂幅广告电视媒体（房地产专栏）形象迎宾大道上的商务旗舰级国际商务中心爆发（09年68月）性价比老板私属空间，人性化设计软硬件配套一应俱全，超高性价比楼宇电梯框架网络DM直投报纸硬广楼体巨型挂幅广告投资价值最佳地段，最佳时机，最佳回报，保值增值的高端产品铺垫蓄势爆发媒

21、体推广分三步骤，围绕项目诸多卖点，媒体推广分三步骤，围绕项目诸多卖点，使项目获得企业客户、投资者的认可。使项目获得企业客户、投资者的认可。1月2月3月4月5月7月6月8月主题任务目标世界双世界双500强进驻石家庄强进驻石家庄/都市核心绝版商务地标都市核心绝版商务地标宣传公司宣传公司500强背景，突出项目位置优势强背景，突出项目位置优势使客户了解开发商团队实力，从而对项目树立信心，并对项目形象有认知使客户了解开发商团队实力，从而对项目树立信心，并对项目形象有认知铺铺垫垫主题任务目标在迎宾大道上的旗舰级国际商务中心体验真正的在迎宾大道上的旗舰级国际商务中心体验真正的5A甲级办公甲级办公突出产品品质

22、，强调真正突出产品品质，强调真正5A级写字楼办公体验级写字楼办公体验使客户对产品质量有充分了解，与其他项目相区别使客户对产品质量有充分了解，与其他项目相区别蓄蓄势势主题任务目标人性化设计，软硬件齐全，最佳地段，升值潜力无限人性化设计，软硬件齐全，最佳地段，升值潜力无限产品的实用性，投资的安全性，产品卖点细节描述产品的实用性，投资的安全性，产品卖点细节描述最终产生强烈的购买愿望最终产生强烈的购买愿望爆爆发发说明：各阶段之间并非是完全的割裂，下阶段目标的完成离不开上一阶段的支持，下阶段目标完成的同时，又会对上阶段目标完成进一步强化。第一阶段第一阶段铺垫铺垫“高调入市高调入市”p高调入市从世界双50

23、0强的强大实力宣传入手，运用“户外围档、网络、杂志软文”的渠道，使“XX置业入驻石家庄，建设高档商务楼，提升省城办公楼建筑水平”的概念深入人心。p突出宣传项目“城市核心 绝版地标”的地理位置，使项目的高形象深入人心，成为全城的焦点，形成市场的持续话题，提高客户的心理预期。铺垫世界双500强渗透式宣传城市核心，绝版地标高形象展示，构建高档商务概念举措一：举措一：“世界双世界双500强入驻石家庄强入驻石家庄”和和“都市核心精品商务地标都市核心精品商务地标”的渗透式宣传。的渗透式宣传。借助政府力量宣传引入“世界双500强”旗下XX置业，旨在推动省城“三年大变样”，在迎宾大道上增加新亮点。提高市场对项

24、目的整体预期，使大众对项目树立信心。p三年大变样，16个精品工程，2009年市重点工程的角度p桥东区中部规划的角度，桥东区总部经济概念pXX置业强大品牌实力的角度p落脚点在开发商诚信方面XX置业石家庄分公司老总访谈区政府领导访谈p极力宣传XX品牌、专业技术实力p落脚点在城市核心位置精品5A甲级写字楼上面举措一：举措一：“世界双世界双500强入驻裕华路强入驻裕华路”和和“都市核心精品商务地标都市核心精品商务地标”报纸软文与网络广报纸软文与网络广告。告。目的：传播信息，树立形象完成时间：2009年1月组合方式：搜房网、焦点房地产网、银河房产网、 报纸软文。投放形式：项目信息披露、论坛大旗、横幅，长

25、期投放世界双世界双500强入驻裕华东路强入驻裕华东路“XX广场广场” 都市核心商务地标即将问世都市核心商务地标即将问世专访XX置业石家庄分公司总经理 周志斌世界双世界双500强构建裕华路商务地标强构建裕华路商务地标操作要点：配合项目效果图效果图，给人以直接的视觉冲击，辅以详细的开发背景，及项目说明项目说明，最重要的是突出项目位置项目位置和品牌实力品牌实力，以期吸引大众的关注。举措二：利用项目自身优越地理位置，作举措二：利用项目自身优越地理位置，作高形象展示，构建高档商务概念高形象展示，构建高档商务概念目的：传播信息，树立形象完成时间：2009年1月内容：项目名称、效果图、广告语、发展商重点位置

26、：裕华路、项目围档及周边重点强调：灯光工程：地块围墙、广告牌和夜间灯光围档、大型户外广告牌，以形象为主强调反复XX广场广场城市核心城市核心商务地标商务地标第二阶段第二阶段蓄势蓄势树立石家庄未来地王树立石家庄未来地王 市中心商务地标形象市中心商务地标形象p定位于“市中心迎宾大道上的旗舰级国际商务中心”p树立“石家庄未来地王，市中心商务地标”的形象。蓄势全市300多家楼宇电梯框架广告同步宣传高收入人群、大中型企业DM直投、报纸软文杂志首页、户外围档、网络广告配合进行举措一：以写字楼为核心，通过楼宇电视广告和电梯举措一：以写字楼为核心，通过楼宇电视广告和电梯内框架广告，在全市内框架广告，在全市100

27、家写字楼、商务楼同步宣传家写字楼、商务楼同步宣传宣传目的：宣传目的：传播信息，引导购买完成时间：完成时间：2009年45月宣传内容：宣传内容：项目名称、效果图、广告语、发展商、销售电话重点位置：重点位置：市内中高档写字楼商务楼重点强调：重点强调：位置、产品品质、销售电话DM广告广告针对性针对性 1000010000高优质人群高优质人群q5000以上的个人月收入，极具消费能力的投资客q集团购买决策者的自用客q外地自用兼投资客宣传目的：宣传目的：传播信息，引导购买完成时间：完成时间：2009年56月宣传内容：宣传内容：项目名称、效果图、广告语、发展商、人性化设计细节、销售价格、销售电话重点强调：重

28、点强调：位置、产品品质、形象定位销售电话举措二：对市内举措二：对市内1万个高收入人群进行万个高收入人群进行DM直投同步宣传，辅以网络宣传。直投同步宣传，辅以网络宣传。高学历高职位高职位高收入高收入高消费高消费举措三：通过楼宇墙体挂幅、围档包装、杂志首页广举措三：通过楼宇墙体挂幅、围档包装、杂志首页广告三种宣传渠道配合，加强项目昭示性和标识性宣传告三种宣传渠道配合，加强项目昭示性和标识性宣传宣传目的：宣传目的：传播信息，引导购买完成时间：完成时间：2009年67月宣传内容：宣传内容：项目名称、发展商、广告语、人性化设计细节、销售价格、销售电话重点强调：重点强调：位置、产品品质、形象定位销售价格绝

29、版地标绝版地标 商务投资商务投资 只有第一只有第一 没有第二没有第二接待中心接待中心第三阶段第三阶段爆发爆发引爆省城高端写字楼市场引爆省城高端写字楼市场p定位于“市中心迎宾大道上的旗舰级国际商务中心”p树立“石家庄未来地王，市中心商务地标”的形象。爆发产品细节进一步宣传软硬件配套的宣传投资价值、性价比的宣传XXXXXXXXXXXXXX举措一：通过户外围档、道旗、网络广告、举措一：通过户外围档、道旗、网络广告、两种媒体配合，加强项目产品细节的宣传两种媒体配合，加强项目产品细节的宣传产品产品细节细节展示展示硬件软件设计品牌中央空调品牌新风系统品牌高速电梯空中透空连廊老板私属空间卫生间、更衣柜会客间

30、、花园“XX广场广场” “会呼吸会呼吸” 的写字楼的写字楼知名物业公司管理“XX广场广场” 老板私属空间老板私属空间 设计设计 彰显品位彰显品位知名物业公司管理，高品质服务知名物业公司管理，高品质服务老板私属卫生间、更衣室，人性化设计老板私属卫生间、更衣室，人性化设计金融餐饮酒店商务配套宣传目的：宣传目的：传播信息 打消疑虑 压迫购买完成时间：完成时间：2009年78月举措二：通过户外围档、报纸硬广、网络三种举措二：通过户外围档、报纸硬广、网络三种媒体配合加强项目投资价值和开盘日期宣传媒体配合加强项目投资价值和开盘日期宣传XX广场，迎宾大道上最具投资价值的写字楼广场，迎宾大道上最具投资价值的写

31、字楼7月月日盛大开盘倒计时！日盛大开盘倒计时！“XX广场广场” 最具升值潜力最具升值潜力 的写字楼的写字楼投资价值投资价值宣传宣传最佳地段最佳时机最佳回报绝版地段绝版地段 商务地标商务地标销售价格销售价格：8888元起元起贵宾热线：贵宾热线：86033360XX广场广场世界世界500强实力作品强实力作品主力户型主力户型100、150、200平米平米7月月*日盛大开盘！日盛大开盘！宣传目的：宣传目的：传播信息 打消疑虑 压迫购买完成时间：完成时间：2009年78月宣传手段：宣传手段：将写字楼投资回报与黄金、股票投资对比分析，突出写字楼投资的高回报率与稳定性媒体推广策略：在不同阶段，针对不同受媒体

32、推广策略：在不同阶段，针对不同受众，进行针对性宣传众，进行针对性宣传第一阶段第一阶段全民全民主要受众主要受众阶段主要任务阶段主要任务主要传播通路主要传播通路传播方式传播方式形象铺垫形象铺垫品牌宣传品牌宣传户外围档、道旗户外围档、道旗房地产网络房地产网络报纸软文报纸软文立体覆盖立体覆盖第二阶段第二阶段大中型企业大中型企业形成市场热点、形成市场热点、焦点焦点楼宇电视楼宇电视楼体、户外围档楼体、户外围档DM直投直投手机短信手机短信反复灌输反复灌输第三阶段第三阶段目标客户目标客户产品的投资安全性、产品的投资安全性、稳定性、升值潜力稳定性、升值潜力电梯框架电梯框架房地产网络房地产网络手机短信手机短信DM

33、直投直投报纸硬广报纸硬广点对点沟通点对点沟通1月2月3月4月5月7月6月整个推广节奏中，重点在于前期蓄势，整个推广节奏中，重点在于前期蓄势，蓄势决定了整个项目营销推广的成败蓄势决定了整个项目营销推广的成败812月销售销售节奏节奏推广推广强度强度推广推广动作动作杂志软文人物专访现场包装DM直投报纸硬广DM直投户外广告网络世界双世界双500强进驻石家庄强进驻石家庄都市核心绝版商务地标都市核心绝版商务地标在迎宾大道上的在迎宾大道上的旗舰级国际商务中心旗舰级国际商务中心体验真正的体验真正的5A甲级办公甲级办公人性化设计人性化设计软硬件齐全软硬件齐全最佳地段最佳地段升值潜力无限升值潜力无限铺垫蓄势爆发道

34、旗广告在前期蓄势过程中，常规活动贯穿其中，让在前期蓄势过程中，常规活动贯穿其中，让我们保持在市场上的声音、热度我们保持在市场上的声音、热度目的：增加人气现场，不断营造氛围，促进客户落定，目的：增加人气现场，不断营造氛围，促进客户落定，并与客户建立长期的感情。并与客户建立长期的感情。步骤步骤关键动作关键动作售楼处展示部分办公面积实景装修展示新风系统工作原理展示活动营销开盘典礼大型客户现场签约活动维系老客户联谊活动国庆体验促销活动宣传推广春季、秋季房展会推荐20092009年营销活动及媒体推广发布时间表年营销活动及媒体推广发布时间表p大胆创新的原则大胆创新的原则 通过创新，使售楼处具备可憩、可赏的

35、功能，对提升项目品牌形象，促进客户的购买欲望，具有积极作用。p气氛庄重的原则气氛庄重的原则 通过内部装饰，使客户通过无处不在的视觉和听觉感受，能够产生浓烈的销售气氛，对促进销售具有积极作用。p成本节约的原则成本节约的原则 装修投资可以用于日后的商业经营，如地面、墙面、天花、顶部的处理，外装修等，特别要注意要与今后商业经营和办公相对吻合，可以长久性使用，避免全部浪费。售楼处包装方案售楼处包装方案本着大胆创新、格调庄重、成本节约的本着大胆创新、格调庄重、成本节约的原则设计售楼处原则设计售楼处售楼处布局平面售楼处布局平面一层销售区一层销售区 一层一层售楼处售楼处沙盘模型沙盘模型接待台接待台接待区接待

36、区咖啡吧台咖啡吧台上下楼梯区上下楼梯区影视播放区影视播放区企业形象展示区企业形象展示区更衣室更衣室/卫生间卫生间看房出口看房出口签约区签约区物料物料存放存放区区绿植绿植绿植绿植形象展示区形象展示区接待服务区接待服务区业务洽谈区业务洽谈区停车位停车位注：需项目公司提供最终稿平面图后再具体规划设计方案电子显示屏，体现信息化 简洁、硬朗的设计装饰，色调前卫背景音乐、 模型、展板、洽谈处大面积采光玻璃，自然通透售楼处包括方案示意售楼处包括方案示意财务室财务室总经理室总经理室会议室会议室/展示办公区一展示办公区一售楼处布局平面售楼处布局平面二层办公区二层办公区风格简约，功能齐全（接待台、会客厅、会议室、

37、开敞式写字间、高理独立写字间、总经理写字间）等 示范单位实体样板展示体验实体样板展示体验多功能会议室可合可拆分液晶显示器、电子白板等特色商务会所展示体验展示体验售楼处内装及办公设备预算售楼处内装及办公设备预算售楼处面积：235平米2层470平米中档水平内装单价：1000元/平米售楼处内装估价：1000元/平米 470平米47万元注：此费用不含办公设备费用注：此费用不含办公设备费用营销推广总成本预算比例营销推广总成本预算比例预算编制说明：预算编制说明：u本预算不包括销售物料费用u本预算不包括办公设备费用u整个推广按1年计算u重点在于开盘前，所有媒体推广都安排在这段时间举行u执行过程可根据实际情况

38、调整售楼处内装费用：售楼处内装费用：47万元媒体类型媒体类型 费用（万元）费用（万元）所占比例所占比例（）（）效果分析效果分析报纸广告报纸广告92.66 92.66 21.6%21.6%影响面广、促进销售影响面广、促进销售电视广告电视广告70.79 70.79 16.5%16.5%影响广泛，表现形式多样影响广泛，表现形式多样开盘活动开盘活动10.73 10.73 2.5%2.5%营造热销氛围营造热销氛围楼宇电梯楼宇电梯42.90 42.90 10.0%10.0%形象展示、聚焦视线、促进销售形象展示、聚焦视线、促进销售房地产网络房地产网络52.77 52.77 12.3%12.3%形式多样、内容

39、广泛形式多样、内容广泛户外围档、路旗户外围档、路旗109.82 109.82 25.6%25.6%效果持久、印象深刻效果持久、印象深刻置家杂志置家杂志8.58 8.58 2.0%2.0%消息权威性、形象展示消息权威性、形象展示客户联谊活动客户联谊活动6.44 6.44 1.5%1.5%维系老客户维系老客户DMDM直投直投8.58 8.58 2.0%2.0%目标精准、有的放矢目标精准、有的放矢预留机动金预留机动金25.74 25.74 6.0%6.0%累计累计429.00 429.00 100.0%100.0%营销费用预算：营销费用预算：阶段阶段时间段时间段投入推广费用比投入推广费用比推广费用额

40、推广费用额( (万元万元) )总营销总营销费用费用( (万元万元) )媒体选择媒体选择( (参考参考) )项目预热期09年1月-09年6月40%171.5429路牌广告楼宇电视行业推介软文项目开盘期09年7月-09年10月20%85.7媒体发布会XX客户CLUB手机短信等、写字楼DM项目强销期09年11月-10年3月15%64.3卖场广告行业期刊客户行销等项目持续期10年4月-10年7月15%64.3网络软文项目扫尾期10年下半年10%42.8DM直投置家杂志2009-2010年整体项目按总营销费用429万元(总销售额按285856920元计算，不计停车位的收入,也不含党校返还的收入),以销售

41、额的1.5%计)， 2009年占总营销费用的60%(257.2万元),2010年占40%(171.4万元)附件附件:开盘活动开盘活动开盘前提：开盘前提： 拿到预售许可证；拿到预售许可证； 储客量达到一定的比例；储客量达到一定的比例； 售楼处可以对外开放；售楼处可以对外开放； 广告媒体宣传到位；广告媒体宣传到位； 第一批房源已全部被认购；第一批房源已全部被认购； 第二批房源已有良好的销售前景；第二批房源已有良好的销售前景；必须达到必须达到“短蓄高爆短蓄高爆”的效果的效果才能事倍功半才能事倍功半5月月7月月01月月06月月3月月预证取得预证取得完成完成60%整盘均价：整盘均价：7045元元 /m2

42、蓄水期蓄水期1石家庄：石家庄：DM、派单、派单、 公共关系活动（拉拢）公共关系活动（拉拢）外地：产品推介会、访谈外地：产品推介会、访谈强销期强销期开盘开盘持续期持续期清盘期清盘期完成完成30%完成完成10%蓄水期蓄水期2户外据点户外据点产品说明会产品说明会大众媒体概念导入大众媒体概念导入发放贵宾卡（金银卡）发放贵宾卡（金银卡）公共关系活动（维护）公共关系活动（维护）大众媒体大众媒体分四次开放房源分四次开放房源通过公证摇号，迫使持通过公证摇号，迫使持卡客户转定单卡客户转定单大众媒体大众媒体事件营销软文炒作事件营销软文炒作三次推案调整诉求重点，三次推案调整诉求重点，引爆二次高潮引爆二次高潮前期销售

43、计划汇总前期销售计划汇总调整后期销售计划调整后期销售计划通过对问题房源的促销通过对问题房源的促销达到完销的目标达到完销的目标大众媒体渲染促销事件大众媒体渲染促销事件重要时重要时间节点间节点销售销售工作工作推广推广配合配合推案节奏推案节奏铺垫期一铺垫期一铺垫期二铺垫期二一次蓄客一次蓄客VIPVIP卡销售卡销售2 2月月4 4月月5 5月月3 3月月1 1月月前广场展示到位前广场展示到位（灯光（灯光/ /铺装铺装/ /绿化绿化/ /停车场）停车场）部分导视系统到位人物访谈完成工程出地面工程出地面售楼处完工模型到位宣传物料到位导视全部到位工程到地上工程到地上1010层层客户维护客户维护开盘倒计时工作

44、安排开盘倒计时工作安排开盘前准备开盘前准备一期开盘一期开盘7 7月月6 6月月老总联谊活动户外广告到位户外围档更换DM直投广告发放预售证拿到预售证拿到报纸硬广、置家杂志广告短信发送开盘信息开盘活动工程到地上工程到地上2020层层广告公司到位广告公司到位焦点、搜房、银河网签约户外围档更换整体推广策略完成网络、报纸软文宣传楼书、折页到位销售人员到位销售人员培训电梯框架广告到位电视广告推广客户联谊活动定点爆破定点爆破强势开盘活动计划强势开盘活动计划目的：目的：u将办公产品、商业产品正式推向市场，树立企业与产品的新形象； u以产品本身的特色扩大品牌知名度，吸引更多市场目光； u为产品后续内容的推出、消

45、化作前期酝酿，加快口碑传播，争取更多关注。1 1）吸引客户）吸引客户 u用经济利益、大型活动的方式对有效客户群体进行针对性宣传推广。u目标明确，范围相对缩小，节省广告成本，实效性强。 2 2）达到传播目的）达到传播目的 u扩大影响面，直接面向客户源。 意义：意义：定点爆破定点爆破方式：认购选房、现场抽奖方式：认购选房、现场抽奖时间：2009年7月（待定）地点：XX广场售楼处及门口广场绿地效果：集中引爆口碑传播开盘现场准备预售证已取得销控板、认购书、项目宣传设备准备就绪（投影仪器、电脑、扩音器）在绿地广场准备一些糕点、饮料、小礼品（认购或签约后送给客户留念）抽奖箱、奖券为防止客户意见，可设公证台

46、进行现场抽奖监督活动的形式 本次活动主要以丰富多彩的现场演出活动结合紧张刺激的抽奖活动二大部分构成。调动所有在场人员的主动性、积极性。 强势开盘活动计划强势开盘活动计划抽奖原则：抽奖原则： 所有参与开盘的VIP客户均有抽奖权利 每人只限抽奖一次 抽奖以奖券形式（可转让） 奖券面额分为5000元（限购车位）、20000元（限购A塔办公产品）10000元三种 （此面额在以后的执行过程中再定） 奖券使用时限（一个月） 奖券数量10份（一等奖1名，二等奖3名，三等奖6名） 其他奖品均为低价值纪念奖 抽奖过程： 开盘当天认购活动结束前 定点爆破定点爆破强势开盘活动计划强势开盘活动计划非VIP客户，开盘当

47、天签定购协议，根据购买面积和产品，给予9698折扣定点爆破定点爆破开盘活动的执行： 现场开盘活动全称：“XX广场隆重开盘暨产品发售仪式” 现场开盘活动场地：售楼处及前面广场 现场开盘活动形式：文艺演出、项目介绍、抽奖活动 现场开盘活动主办：XX置业石家庄分公司 现场开盘活动协办：北京XX新业投资顾问有限公司 现场开盘活动出席对象：VIP客户、潜在客户、各界代表、有关媒体。强势开盘活动计划强势开盘活动计划1、6月30日之前 主要工作部门：销售部 工作内容：做好客户回访，告知开盘（活动）相关信息 定点爆破定点爆破2、月日 月日 工作内容：销售员强化培训 目的：完善终端客户承接，树立项目信心。时间安

48、排：每日16：3017：00 培训内容：（1）接待礼仪 （2）自身项目利益点剖析开盘（活动）前准备工作执行：开盘（活动）前准备工作执行：4、月日 月日 工作内容：开盘活动准备工作必须完成事项 （1）项目包装：楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和工具（硬件）广告幅、板、旗、牌、售楼处。 （2）销售包装：对销售人员及开盘活动相关工作人员进行统一的要求，包括：谈吐语言、着装、工作气氛的营造等。 (3) 相关资料准备： 现场：海报、小礼品、 礼品：开发公司领导颁发（精美礼品） （4）邀请人员、发放请柬（月日） 区领导（招商部门） 相关职能部门负责人员（规划） 置业集团领导（市局） 首批购房业主及意向客

49、户（全部客户） 新闻媒体记者售楼处售楼处内部设施准备内部设施准备售楼部售楼部外部设施准备外部设施准备活动现场准备活动现场准备销控板（粘帖）拱门横幅花卉装点高飘球（条幅）条幅 展板鲜花演出公司接待台布幔抽奖箱项目专用纸杯条幅抽奖条定点爆破定点爆破1、开盘仪式 现场开盘活动仪式是本次SP活动的第一高潮。 A、主要描述：把精彩的演艺表演与紧张的抽奖活动紧密结合，在期间带入产品的相关介绍，营造一种和谐、紧张、并富有激情的氛围。 B、活动对象：组织者及相关领导、专家、案场人员、前期积累及潜在需求客户、各界代表、相关媒体、礼仪公司 C、操作方式： 司仪（地产人员）：致开场白，介绍贵宾、嘉宾、祝贺单位，请领

50、导总经理及贵宾讲话 置业领导讲话 贵宾致辞 文艺节目表演 现场抽奖 定点爆破定点爆破开盘仪式活动内容开盘仪式活动内容五、开盘广告执行及策略 2007年7月-日正式开盘，媒体广告推广和销售配合执行。 （一）、广告执行 1、报纸广告：开盘日前在主流媒体宣告开盘活动告示。 2、道具准备： 项目相关公开宣传资料（商业海报） 3、周边气氛包装 开盘期间张挂横幅、道旗 时间：7月 日晚全部张挂完毕。 地点：售楼处现场 沿街道旗：裕华东路两侧。 定点爆破定点爆破裕华路标志建筑裕华路标志建筑“XX广场广场”将于将于7月月*日盛大开盘！日盛大开盘！XXXXXXXXXXXXXX典礼会场布置 （1）整体气氛布置 整个会场结合项目开盘典礼主题，以喜庆色彩为主基调， 售楼处外悬挂68个空飘彩球，并衬以彩色条幅。销售中 心内部注意气氛营造，既要做到气氛热烈又要保持庄重。 （2）迎宾区 地点：售楼处门口广场绿地。 布置内容： 条幅、汽球、彩带 定点爆破定点爆破Thanks!