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1、公寓开盘前营销推广执行方案公寓开盘前营销推广执行方案星河星河世纪世纪中原星河世纪项目小组中原星河世纪项目小组风火星河世纪项目小组风火星河世纪项目小组20052005年年0808月月回顾。回顾。春交会春交会88月初月初主要推广主题：主要推广主题：星河，鼓舞星河，鼓舞20052005！辅助推广主题：辅助推广主题：CBDCBD价值运营体价值运营体主题主题春交会春交会途径一途径一春交会现场春交会现场客户问卷调查及登记客户问卷调查及登记4105份份春交会现场反映热烈春交会现场反映热烈星河，鼓舞星河，鼓舞2005！春交会宣传册春交会宣传册地铁广告途径二途径二星河明居展示厅展示途径三途径三软文炒作途径四途径
2、四效果效果星河星河世纪整体形象得到市场高度认同与关注。世纪整体形象得到市场高度认同与关注。星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。星河地产品牌实力得到充分的展示与发扬。8 8月月5 5日星河日星河世纪进场当世纪进场当天天展示中心人潮攒动展示中心人潮攒动到访登记：109批8 8月月5 5日当天日当天入会：46批8 8月月5 5日当天日当天8 8月月5 5日日1515日十一天日十一天到访登记：617批入会：276批8 8月月5 5日日1515日十一天日十一天搜房网、房地产信息网搜房网、房地产信息网同时刊载星河同时刊载星河世纪宣传推广世纪宣传推广战绩战绩展望。8月月10月月目标目标快速销售，回笼资金快
3、速销售，回笼资金引起抢购风暴，为写字楼顺利销引起抢购风暴，为写字楼顺利销售打基础售打基础减少与写字楼产品的竞争减少与写字楼产品的竞争实现物业价值最大化实现物业价值最大化进一步提升星河地产品牌形象进一步提升星河地产品牌形象任务任务提升星河地产品牌提升星河地产品牌吸收星河会会员吸收星河会会员实现较高解筹率，取得理想实现较高解筹率，取得理想销售业绩销售业绩公寓竞争分析公寓竞争分析现状。楼盘名称楼盘名称片区片区规模规模主力户型及面主力户型及面积积()均价均价销售率销售率开盘日期开盘日期社区主题社区主题占地面占地面积积()总建筑面总建筑面积积()总户总户数数招商城市主场八卦岭8503654001328一
4、房/44-46780075%2004-12-26这个城市不是我们的故乡 却有我们的主场！家在情在京基御景华城华强264672603973576一房/37-46850070%2004-10-3021万拿波里酒店式社区君悦阁华强262522414324一房/ 40-498000100%2005-1-2670年代生“Vi70一族”精英社区名科馨阁皇岗237111488150两房/67-78780086%2004-9-25新加坡风情口岸物业TT国际公寓景田811052397702一房/29-43730098%2004-11-6景田中心，上品小户五洲星苑景田806369507850一房/34-50780
5、075%2004-9-28时尚精品特区国际村青莲公寓莲花山374418871450一房/34-446500100%2004-11-20东南亚风情园林尚书苑梅林1234955873744一房/35-55两房/63-68700065%2005-5-14文化社区南方国际广场新洲石厦153671391401568一房/32-56两房/64-90950065%2004-8-28CBD首席复合型国际商务社区星座传奇新洲石厦556744942775一房/34-50680092%2004-10-30青年聚乐部韵动领地新洲石厦935175777912一房/39-57660060%2004-8-26年轻运动社区绿
6、景新美域新洲石厦206671704701052两房/64-79三房/93-117660098%2004-12-19中心区南17万平方米成熟社区花好园新洲石厦13163894711466一房/38-42两房/57-69680095%2004-10-1中心西区超大规模精装小户花园社区绿洲丰和家园新洲石厦708643034725一房/39-41两房/63-74680055%2004-12-19中心区园林式纯住宅社区宏轩名庭新洲石厦303920583423一房/39-46720020%2005-6-11盛景国际花园竹子林2114514500372一房/46-48800098%2005-1-2服务式海景
7、商务公寓合计167617115426415417资料来源：中原深港研究中心资料来源：中原深港研究中心福田区目前在售小户型一览表福田区目前在售小户型一览表华强华强景田景田新洲新洲面积集中于：面积集中于：35-6835-68平方米平方米小户型产品具有小户型产品具有旺盛的需求力。旺盛的需求力。未来。项目名称项目名称/推广名推广名区域区域片区片区占地面积（万占地面积（万）总建筑面积（万总建筑面积（万）青橙时代公寓罗湖布心0.40.7港岛银座罗湖东门-黄贝岭0.55.4银汉国际公寓罗湖东门-黄贝岭0.42.3城市东座罗湖莲塘-罗芳0.31.6双城世纪罗湖罗湖南0.77.4小计：小计：17.4南光紫荆苑福
8、田保税区0.82.7飞扬时代福田华强片区0.64.4中泰燕南名庭二期福田华强片区0.93.6景尚雅苑福田景田片区0.52.1天建时尚新天地福田景田片区0.72.1逸园福田梅林1.55.6白金汉宫福田上步19福岸新洲名苑福田新洲片区1.53.6南溪新苑福田新洲片区0.73.7新洲骏皇嘉园福田新洲片区12.2小小计计： 39友邻国际公寓南山南头0.565.37花园城三期二号地块南山蛇口3.5711.6弘都世纪公寓南山蛇口不详不详振业第5公社南山南头前海1.68.38金色海琴苑南山蛇口0.462.28小小计计：27.63合计合计1884.03福田、罗湖、南山下半年将推出小户型项目列表福田、罗湖、南山
9、下半年将推出小户型项目列表资料来源：中原深港研究中心资料来源：中原深港研究中心下半年关内小户型总体供应量：下半年关内小户型总体供应量：8484万平方米万平方米3939万万m m2 227.6327.63万万m m2 217.417.4万万m m2 2景田景田新洲新洲华强华强项目名称项目名称/推广名推广名片区片区占地面积（万占地面积（万）总建筑面积（万总建筑面积（万）南光紫荆苑保税区0.82.7飞扬时代华强片区0.64.4中泰燕南名庭二期华强片区0.93.6中区王座皇岗片区0.95.2景尚雅苑景田片区0.52.1天建时尚新天地景田片区0.72.1逸园梅林1.55.6白金汉宫上步19水榭花都三期香
10、蜜湖8.111.4香格丽苑香蜜湖3.59.2中旅国际公馆二期香蜜湖5.419.2香蜜湖1号香蜜湖9.313.1福岸新洲名苑新洲片区1.53.6南溪新苑新洲片区0.73.7新洲骏皇嘉园新洲片区12.2新洲阳光雅居新洲片区0.64.8合计合计35101福田区福田区20052005年下半年将推出项目列表年下半年将推出项目列表资料来源：中原深港研究中心资料来源：中原深港研究中心福田区福田区20052005年下半年年下半年总体供应量：总体供应量：101101万万m m2 2小户型供应量：小户型供应量：3939万万m m2 2中大户型供应量：中大户型供应量：6262万万m m2 2中大户型仍为福田区主流供
11、应产品；中大户型仍为福田区主流供应产品；中大户型产品主要分布于香蜜湖片区；中大户型产品主要分布于香蜜湖片区；小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。小户型主要分布于华强、景田、新洲三大片区。公寓销售时机安排公寓销售时机安排8 8月月5 5日日临时售临时售楼处入楼处入场场收筹收筹9 9月月2020日日前前取得预取得预售许可售许可证证9 9月月2424日日首批大客首批大客户解筹户解筹9 9月月2525日日普通客户普通客户解筹解筹1010月月1 1日日7 7日日开盘开盘9 9月月2828日日秋交会秋交会正式售正式售楼处入楼处入场场CBD公寓推售策略认筹期认筹期开盘期开盘期热销期热销期促销期促销期尾
12、盘期尾盘期8 8月月5 5日日9 9月月2525日日1010月月1 1日日1010月月7 7日日1010月月8 8日日1212月月3131日日1 1月月1 1日日正月十正月十五五2 2月月1313日日3 3月底月底9 9月月26-3026-30日封筹日封筹9 9月月2020日派号、计算价格、看样板房日派号、计算价格、看样板房9 9月月2424日第一次解筹日第一次解筹9 9月月2525日第二次解筹日第二次解筹认筹期认筹期开盘期开盘期热销期热销期促销期促销期尾盘期尾盘期8 8月月5 5日日9 9月月2525日日（8 8周）周）1010月月1 1日日1010月月7 7日日（1 1周）周）1010月月
13、8 8日日1212月月3131日日（1111周）周）1 1月月1 1日日正月十五正月十五（6 6周）周）2 2月月1313日日3 3月底月底（7 7周）周）阶段销阶段销售率售率累计销累计销售率售率推出单推出单位位实收价实收价格（含格（含600600元元装修）装修）30%30%312312套套10%10%9090套套40%40%360360套套10%10%9090套套10%10%9090套套30%30%40%40%80%80%90%90%100%100%70%70%80%80%加推加推10%10%100%100%加推加推20%20%85008500870087009000900090009000
14、88008800实收均价实收均价88008800元元/ /平方米（含平方米（含600600元装修）元装修）CBD公寓销控策略策略一：低开高走，首批售出单位以C座单位为主，以B座单位为辅策略二：高中低单元相结合，侧重中低层单元首批推售策略三：按层推出策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。B栋C栋低区6层低区6层7层7层8层8层9层9层10层10层11层11层12层12层13层13层14层14层15层15层中区16层中区16层17层17层18层18层19层19层20层20层21层21层22层22层23层23层24层24层高区25层高区25层26层26层27层27层28层28层29层
15、29层30层30层31层31层32层32层B B、C C栋单位推售次序示意图栋单位推售次序示意图CBD公寓推广各项策略铺排渠道策略开盘前期开盘前期销售中期销售中期尾盘期尾盘期渠道方式中原二/三级市场互动星河会员招商银行星河业主中原会/中原网络春交会/秋交会中原二/三级市场互动星河会员老业主中原会中原二/三级市场互动联谊活动现场活动中原内部推荐现场活动吸收星河会员操作要点吸收星河会员操作要点到六个招商银行指定福田到六个招商银行指定福田支行网点存入会金（不少于支行网点存入会金（不少于五千元的三个月定期存款）五千元的三个月定期存款）填写填写星河会入会申请表星河会入会申请表领取领取“金钻卡金钻卡”了解
16、项目信息了解项目信息直接填写直接填写星河会入会申请星河会入会申请表表领取领取“贵宾卡贵宾卡”吸收星河会员操作要点吸收星河会员操作要点六个招商银行福田支行网点：福田支行本部车公庙支行振华支行百花支行福华支行中电支行吸收星河会员操作要点吸收星河会员操作要点星河地产星河地产星河地产星河地产VIPVIPVIPVIP窗口窗口窗口窗口媒体策略总推广费用总推广费用27572757万元万元（按总销售额的（按总销售额的3%3%计）计）媒体推广占媒体推广占50%50%13781378万元万元公关活动费用占公关活动费用占40%40%11031103万元万元相关物料费用占相关物料费用占10%10%276276万元万元
17、商业商业20%20%写字楼写字楼30%30%（413413万元）万元）公寓公寓4545% %（620620万元）万元）总形象总形象5%5%（6969万元）万元）媒体推广费用分配媒体推广费用分配（276万元）万元）阶阶段段公寓（比例公寓（比例费费用）用）写字楼（比写字楼（比例例费费用）用）商商业业（比例（比例费费用）用）阶阶段段总费总费用用比例比例总总体形象推广期体形象推广期月月月月6969万元万元5 5项项目公寓宣目公寓宣传传期及开期及开盘盘（0505年年9 9月中月中1010月中）月中）344344万元万元2525344344万元万元2525销销售前期售前期（0505年年1010月中月中-1
18、1-11月底）月底）207207万元万元9696万元万元7 7303303万元万元2222销销售中期售中期（0505年年1212月初月初0606年年3 3月）月）6969万元万元5 5207207万元万元1515276276万元万元2020销销售后期售后期（0606年年4 4月月）110110万元万元8 8276276万元万元386386万元万元8 8媒体推广费用销售周期分配：媒体推广费用销售周期分配： 星河世纪公寓媒体投放计划表阶段投放媒体版位、频道次数/时间单价折扣费用合计内容导入期（为公寓铺垫）8月中旬9月上旬 户外自有机场及滨河路段 （延续前期投放，此处不作为费用计算范畴内）190万项
19、目整体1.CBD价值运营体2.各功能业态围墙（已制作）20万大型户外广告牌深南路沿线大型户外广告牌一块 120万/年网络搜房、房地产信息网 50万配合新闻发布会，跟进平面媒体动态报纸深圳特区报地产版D1半版2次周四：153370元 周五：160680元93292067项目整体形象：1.星河世纪的功能业态；2.星河地产从CBD发展高度运作星河世纪；3.CBD公寓是CBD进程的完善；4、CBD公寓是人居的需要深圳商报地产版D1半版2次周四：127420元，周五：133490元93242646其他（包括地铁灯箱）5万热销期9月中10月底户外换新10万发布CBD公寓开盘信息电视深圳电视台财经频道SZT
20、V-3 21：00 金点剧场45”广告 一个月8400元/次45316350元（不含制作）CBD公寓生活形态（45”DV短片）投放策略：方案一：两台同时投放：2005.9.1210.11为期一个月方案二：.2005.9.1210.11投放财经频道，9.2810.27投放娱乐频道。深圳电视台娱乐频道SZTV-4 21：55 800剧场结束，劲爆院线前， 45“ 广告 一个月12300元/次55电台深圳电台交通频率半点报时15”时段广告2005.9.1510.1610万/月100163980元（含制作）CBD公寓生活形态音乐频率特约广告：（每天3次15”特约广告）12：00，17：20，22：20
21、2005.9.1210.21（除周六、周日）2340元/天90音乐频率开盘仪式直播1.5小时（配送30秒广告110次）8万（视邀请主持人及嘉宾情况而定）100约8万活动现场互动、场外连线杂志周末画报生活版1/2竖版9、10月2期49676元/期7574514元1.世界各地的CBD公寓文化；2.星河世界CBD公寓对CBD的价值；3.CBD公寓的生活方式/文化现象生活元素封面外拉页9月期143000元/期70100100元深圳航空内页跨版10月期100000元/期6060000元持销期11月12月杂志周末画报生活版封二全版11月1期155210元/期75116408元报纸深圳特区报地产版D1半版2
22、次周四：153370（半版） 293285268元内部价值1.户型2.定制式服务3.物管4.会所深圳商报地产版D1全版1次半版3次周四：127420 （半版）3周五：261640（全版）193598827元晶报A封面1次半版周五：183940（半版） 193171064元电台深圳电台以发布销售信息和写字楼预告为主。15万其他（包括户外2*16.6）10万 总计： 折前价约7516222元， 折后价约6873194元。阶段投放媒体版位、时段次数/时间单价折扣费用合计内容热销期9月中10月底报纸深圳特区报一周一次，地产版D12次全版，2次半版周四：153370元（半版） 2周五：314930元（全
23、版） 293871038元外部价值及生活态度深圳商报地产版D1全版2次半版2次周五：261640元（全版） 2周四：127420元（半版） 293%723652元区域（前景）、地段（昭示）交通（效率）、配套（完善）公交车身广告两侧车身10辆三个月约4000元/辆/月85102000元三个月起做，制作费4000元/辆候车亭广告深南路沿线候车亭10块三个月约9000元/块/月60162000元三个月起做楼宇液晶电视15秒全天滚动广告一个月70800元/周40113280元注：不能选楼其他（包括户外1.5*16.6）10万各媒体在媒体总投放中所占比例：报纸：3184562元，所占比例：46.3%；电
24、视：316350元，所占比例：4.6%； 杂志：351022元，所占比例：5.1%； 电台：393980元，所占比例：5.7%； 其它：2627280元，所占比例：38.2%。公关策略大型公关活动大型公关活动小型公关活动小型公关活动用于重大营销节点用于重大营销节点引起市场高度关注及产生较轰动引起市场高度关注及产生较轰动社会效应社会效应把握营销节奏，适时制造周期销把握营销节奏，适时制造周期销售高潮售高潮 用于平时周末用于平时周末现场热销气氛营造现场热销气氛营造配合优惠配合优惠配合推售及营销策略配合推售及营销策略举行次举行次 （开盘、元旦）（开盘、元旦）每每2 2周举行一次周举行一次公寓解筹推广计
25、划8月5日9月底阶段目标：目标认筹量（入会会员）阶段目标：目标认筹量（入会会员）15001500名以上名以上 取号客户量达到取号客户量达到10001000名以上名以上时间时间8 8月月5 5日日88月月3131日日9 9月月1 1日日99月底月底主题主题CBDCBD价值运营体价值运营体都会生活主流派都会生活主流派内容内容5 5大价值阐述及公布接受咨大价值阐述及公布接受咨询信息询信息生活方式阐述及公布楼盘生活方式阐述及公布楼盘销售动态信息销售动态信息整体形象&公寓推广广告推广阶段执行方案三大主题整体属性定位CBD价值运营体公寓属性定位定制式服务公寓阶段推广口号这个世纪属于CBD赢得声望 口口相传
26、0809101112积蓄期亮相期启动期强推期知名度高调入市聚引关注回应观望公寓入市总体亮相锻造体验（起）（承）（转）（合）0809亮相期高 调 入 市聚 引 关 注奠定形象基础关键词：冲击（起）形象任务项目整体形象入市，明确属性占据CBD价值，赢得关注在视觉上造成冲击第1阶段 （起）高度策略核心：借助CBD影响力，凸显星河世纪的优势地位和稀缺价值 。推广主题：CBD价值运营体CBD公寓精锐写字楼主题购物中心第1阶段 （起）高度形象口号：阶段目标：1、传递CBD新产品推出信息2、奠定项目形象标高与市场地位这个世纪属于CBD第1阶段 （起）高度推广原则：广告作业：控制费用，控制形象在有效范围中传播
27、。.以户外广告、现场包装为主.报纸（形象广告软文）网络为辅作业样本户外/围墙作业样本报纸广告（公益系列）0910积蓄期回 应 观 望公 寓 亮 相确立形象标高关键词：超越（承）形象任务公寓形象入市，明确属性凸现公寓在CBD的稀缺性完善现场包装及销售资料（楼书、单张、价目表等），为公开亮相作好物料准备。第2步 （承）形象策略核心：承前期亮相的“这个世纪属于CBD”的广告口号，凸现星河世纪CBD公寓的稀缺价值。广告口号：这个世纪属于CBD推广主题：第2步 （承）形象承袭项目整体“这个世纪属于”的主题，在公寓推广期，拉开“世纪大选”的序幕。唯一的竞选者是“星河世纪”，项目的准客户我们称之为“世纪选民
28、”；项目价值卖点设置成选票，以选民投票的形式拉开广告运动。阶段目标：1.以“世纪大选”这一推广活动，突出“这个世纪属于CBD”的核心诉求，强化CBD公寓的稀缺价值与市场地位。2.通过“世纪大选”的炒作，为秋交会亮相奠定市场基础。第2步 （承）形象推广原则：有效媒介组合，加大投放力度，为秋交会亮相及开盘销售充分造势。广告作业：1.延续户外广告的昭示性，完善现场包装；2.报纸广告以“世纪大选”造势；3.广播广告配合“世纪大选”造势；4.网络广告配合，项目网站建设完成，以“世纪大选”为号召.5.开始电视广告投放，偏重CBD公寓形象宣传；6.地铁广告，偏重形象宣传。第2步 （承）形象作业样本“世纪大选
29、”楼书及辅助资料作业样本户外广告作业样本报纸广告1011启动期总体亮相锻造体验建立产品标高关键词：标准（转）产品任务全面引入CBD公寓总形象转入产品突出优势的演绎保证开盘旺销第3阶段 （转）产品策略核心：借助“世纪大选”所聚引的市场关注，开始公寓产品价值的全面诉求。推广主题：CBD东门户定制式服务公寓阶段目标：1. “世纪大选”的结论：公寓是进入成熟期后的必然选择。2.使消费者全面认知星河世纪公寓的地段价值和产品价值和投资价值。推广原则：保持有效的媒体投放力度，借势开盘后加强现场营销活动。第3阶段 （转）产品广告作业：1.户外广告；2.报纸广告；3.广播广告；4.网络广告，项目网站.5.电视广
30、告；6.地铁广告。第3阶段 （转）产品作业样本开盘活动开盘活动备选方案世世纪纪挑挑战战 C CB BDD攻攻略略活动名称活动名称: : 国际象棋国际象棋VSCBDCBD攻略攻略地点：秋交会展场与项目现场地点：秋交会展场与项目现场时间：开盘周时间：开盘周组织形式：组织形式：1 1。在秋交会展场与项目现场分设棋局。在秋交会展场与项目现场分设棋局。深南大道深南大道星河世纪星河世纪星河国际星河国际星河星河SOHO现场布置：大气、时尚、国际下棋者下棋者展板高展板高8米米沙盘展示区沙盘展示区表演区棋盘与地图结合，棋盘与地图结合，拜访吸铁磁棋，拜访吸铁磁棋，让嘉宾落子。让嘉宾落子。2 2。请大师与大师或者客
31、户远程对决。请大师与大师或者客户远程对决。 通过大银幕在两个展场直播，网络也可同期进行。通过大银幕在两个展场直播，网络也可同期进行。3 3。客户也可以替换掉棋子，自己上去模拟表演。客户也可以替换掉棋子，自己上去模拟表演。媒介：媒介：邀请高手在设置若干棋局，邀请高手在设置若干棋局，开盘前在报纸网络上公布，开盘前在报纸网络上公布，并向社会征集挑战者。并向社会征集挑战者。关键词解读关键词解读名人名人互动互动观赏观赏娱乐娱乐项目形象立体化、体验情趣化项目形象立体化、体验情趣化小型公关活动：小型公关活动：建筑、艺术、装修品评会，时尚艺人会、音乐会，冷餐会、芝华士酒会。芝华士酒会。艺术展、收藏拍卖会、新车
32、新装发布会、赢得声望 口口相传建立市场标高关键词：影响1112强推期（合）众力任务销售热点推进形象推向新高度，品质为王为写字楼销售奠定形象基础时间事件8月5日8月日客户积累及梳理8月日月26日中原会招商银行客户8月27日9月2日中原二级市场推介9月3日9月9日中原三级市场（住宅）推介9月10日9月13日阶段客户资源分析9月14日9月20日各项确认完成9月20日派发购房顺序号、计算价格、看样板房9月24日大客户解筹9月25日普通客户解筹9月26日9月30日封筹，客户梳理/客户积累9月28日秋交会10月1日10月7日开盘周阶阶段段工工作作安安排排The End房地产策划大全 企业品牌核心企业品牌核
33、心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品、品牌牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什
34、么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。
35、底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决
36、什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙
37、江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态
38、。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留
39、住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行
40、得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不不描述竞争者，直接点出竞争者的核心描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国
41、际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞
42、争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这这就是我们所说的现在的状态，即就是我们所说的现在的状态，即A状态
43、；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这这就是我们所说的就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞
44、争、行业同类品牌的看法；也也可是某种消费心态、观念。可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被被输出的信息可以把目标从输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：
45、至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。
