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1、前期沟通提案前期沟通提案电瓶厂电瓶厂项项 目目9/3/20242地块解析及市场背景地块解析及市场背景城市背景房地产市场3江夏江夏GDP高于武汉周边其他区县，高于武汉周边其他区县，2007年年以来年增速超过以来年增速超过12%，处于上游水平，处于上游水平城市背景非农业人口占总人口的比率28.529.9931.532.226272829303132332003200420052006江夏人均收入(元)34443960436748055388983510680118001851920370050001000015000200002500020042005200620072008农村人均收入（元）城镇
2、人均收入（元）4江江夏夏成成为为武武汉汉重重要要的的工工业业基基地地和和企企业业配配套套区区城市背景目前江夏区工业总产值的3/5是由非县属企业创造的，而其余2/5中的30又是直接为武汉市区内的企业配套的。形成了庙山开发区、藏龙岛开发区、大桥开发区几大开发区。全区2008年实现生产总值162.2亿元，增涨超过30%；2007年，江夏区完成工业增加值44.87亿元，比上年增长24.7%。；全年完成地方财政收入7.76亿元，增长26.2%。；全社会固定资产投资50亿元，年均递增35%；农村居民人均纯收入5388元，年均递增10%。藏龙岛开发区藏龙岛开发区庙山开发区庙山开发区大桥开发区大桥开发区5武汉
3、近郊卫星城武汉近郊卫星城交通加速纸坊、光谷交通加速纸坊、光谷城市的融合城市的融合城市背景纸李公路纸李公路:乘公汽约35分钟到武昌火车站光明大道光明大道：20分钟到达街道口阳光大道阳光大道：乘公汽40分钟达到鲁巷广场6事事业业机机关关单单位位（卫卫生生、教教育育等等）、制制造造业业就业人员房地产需求规模较大就业人员房地产需求规模较大城市背景江夏区总人口约68万，城镇常住人口20万事业机关单位房地产需求规模较大，多为二次置业，其他一次置业为主。江夏江夏2008年企事单位就业分布年企事单位就业分布江夏江夏2008年主要行业就业人数年主要行业就业人数7城市规划格局：以北华街为界，北扩为政务新城市规划格
4、局：以北华街为界，北扩为政务新区；南为中心老城区区；南为中心老城区老城区商业氛围浓厚，配套设施齐全，但是建筑年底偏久，路网规格滞后，发展建设成本大；新区为江夏新政务中心，北接光谷，发展前景看好，就目前而言，居住便捷性远不如老城区城市中城市中心区域心区域北进规划政务新区规划政务新区城市背景本案本案8地块解析及市场背景地块解析及市场背景城市背景房地产市场9房地产市场房地产市场p房地产宏观市场p住宅市场p商业市场10江夏房地产正进入快速发展时期江夏房地产正进入快速发展时期房地产宏观市场目前，三产发展已成为江夏区提高与推进城市化的直接途径。据统计，目前江夏区三产对GDP增量的贡献率达54，从业人员达1
5、1.3万，占全社会劳动力的26.4。三产服务发展得益于江夏区独有的边缘区区位特色，特别是房地产业，已经成为拉动江夏第三产业发展的主要行业，并成为江夏区经济最为活跃的增长点。由此也带动信息咨询和其他各类专业市场的发展，江夏区的城市功能因而也得到日益完善。城市对周围农村人口、武汉人口的引力增强，对道路、服务设施等城镇基础设施需求上升，加快了城市化进程。房地产投资(亿元)4.73.95.5012345620042005200611本土开发商占据江夏房地产市场主导地位本土开发商占据江夏房地产市场主导地位房地产宏观市场自2000年江夏房地产市场逐渐兴起后，江夏地区特别是纸坊片区其房地产开发多由江夏本土开
6、发商主导，代表性的企业如富丽园、新鸿发、宏德、泰祥、江夏区房地产开发总公司、江夏城建等等。就本土开发企业而言，在建筑技术、园林景观、物业服务等方面与市区相比存在一定差距。也表现出江夏房地产发展的一个逐步成长过程，并且与市民的消费习惯是相匹配的。12房地产市场房地产市场p房地产宏观市场p住宅市场p商业市场13消费者分析：泛公务员和生意人（城区消费者分析：泛公务员和生意人（城区&乡乡下）构成现阶段江夏房地产消费主力下）构成现阶段江夏房地产消费主力客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务员、生意人、周边乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生的购买力较强，在一些项目中占50%比例。购房购房需求需求改善型自用
7、型区域聚集型城区城区外来外来公务员约5000人，教师5000人，医务人员4000-5000人，金融系统、电信、电力、及其他事业单位1万人，总共约3万人，人均月收入约2500元，有住房但希望改善居住条件；从事小商品买卖的生意人，全县100万以上资产的约有1万人，购买力极强，且愿意在本地消费。另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。泛公务员生意人聚集人群房地产宏观市场14住宅市场：相对独立的几个市场片区住宅市场：相对独立的几个市场片区住宅市场本案本案花乐亿家鸿发大厦海天大厦藏龙星天地万科魅力之城现代森林小镇当代国际花园伊顿阳光保利海寓湖光山色美院coast当代卡梅尔小镇江郡华
8、府富丽杰座博雅豪庭世纪花园花山美庐齐心今城世纪城逸馨园注：高端别墅物业未予以统计注：高端别墅物业未予以统计15大花岭片（在售）大花岭片（在售）住宅市场项目名称规模销售均价/成交均价业态户型备注鸿发大厦4万平方米销售均价3400元/成交均价3300元高层一室50-70两室70-100三室140四室160住宅去化率65%商铺去化率20%商铺成交均价：11383元花乐亿家4万平方米/434套起价2900元均价3350元26高层50-100平方米五证全无。土地性质已由农用地变更为建筑用地。据开发商承诺交房后180天，可办理两证。16住宅市场大花岭片大花岭片历史：历史：大花岭的房地产快速发展主要是随着武
9、汉市内大学外迁开始的。随之而来的上万学生，带动了该区域人均收入水平的提高（商铺租金3-5万/年），并由此促进了该区域房地产的发展，兴建了接近40栋的还建社区（售价1400元/），并且随着区域不断地发展，土地市场的繁荣，拆迁还建社区还在不断扩大。现状：现状：由于期辖区面积有限，呈狭长走势（东临汤逊湖、西面北铁路隔断）局限了其发展。并且随着武汉市大学外迁的重点转移至南湖、汤逊湖以东（庙山开发区、藏龙岛经济开发区）。大花岭区域房地产发展减缓。05年至今大花岭主要售商品仅“海天大厦”“鸿发大厦”“花乐亿家”三个项目。开发模式基本上是“小产权”转“商品房”：在销售阶段是五证全无的农村集体土地，房屋建成之
10、后申请更变土地性质补交土地出让金改为产权房。发展：发展：大花岭村距离市区仅9公里路程，对比江夏各区，已是拥有非常优越交通优势。随着李纸大道改造（规划中双向四车道）、光明大道（文化路延长线）的通车，距离市中心的时间距离大为缩短，加之汤逊湖畔优美的的自然资源；大型企业进驻（如：南车集团）；该区已得到开发商的重视，知名开发企业争相开发（如：中建集团），未来房地产市场将得到快速提升。17项目名称规模销售均价/成交均价业态户型备注泰驰伊顿阳光建筑面积10万方4500/3590元多层、小高层、高层、别墅1房33-43平方、2房82-90平方、三房109-128平方去化率58%梅南星座5万平方米起价3800
11、元，均价4100元/成交均价3762元多层、高层1房53平方、2房68-94平方、3房130平方去化率90%美院coast占地270亩4380元/叠拼别墅暂无保利海寓2.2万平方米销售均价3800元高层2房92-116平方、3房114-118平方、（未开盘）藏龙新天地15万平方米销售均价4000元/成交均价3808元去化率73.9%商铺均价7500元湖光山色4万3700元/高层大户型目前只剩220的大户型70%住宅市场汤逊湖片汤逊湖片（在售）（在售）18住宅市场汤逊湖片汤逊湖片历史：早期房产开发尝试将生态环境与公用生态环境相互融合，主要以别墅项目的开发为主。如玉龙岛花园、银河湾等以庞大的规模和
12、完善的社区配套、较低的价格来吸引客户，同时以水蓝郡、银河湾为代表的汤逊湖别墅板块已经成为武汉别墅板块的重要组成部分。现状：2005年后拥有优越自然资源的沿湖地区，加上来自于光谷投入30亿元重点启动的光谷大道等10大基本建设项目（中芯国际，富士康等国际大企业的入驻）作为武汉市新财智人群的重要聚集地，日渐成为武汉江南版图上的高端别墅聚集区：庄园1986、美院COAST、保利十二橡树庄园，长岛等。并且随着大企业大项目的建设，相应的交通、生活配套也日益完善，该地区增加了普通商品住宅的建筑形态的开发。推出了阳光海岸、梅南山居、宜家汤臣多层洋房、美加湖滨新城花园洋房、华工镜湖园等均得到了市场良好的反响。发
13、展：由于光谷大道、阳光大道、江夏大道的硬件状况；可开发土地面的等条件明显优于江夏西部的李纸路沿线。东部沿湖区域近年来得以快速的发展，房价高出纸坊城区近千元。吸引了更多的大规模项目兴建（如：保利海上五月花，建面60万方）但是，随着明年文化路延长线光明大道的通车，纸坊城区距离武汉市市中心的时间距离将大为缩短（至街道口商圈仅需要15分钟车程）；纸坊城区拥有更完善的生活配套（中百超市、江夏区一医院等）未来汤逊湖区域也将面临挑战。19住宅市场项目名称规模销售均价/成交均价业态户型备注江郡华府建筑面积22万方销售均价3800多层、小高层、高层、别墅1房55方、2房80-104方、3房89-131方、4房1
14、39方去化率80%（占所推房源）富丽杰座建筑面积11万方销售均价3750元/成交均价3680元小高层、高层2房85-89方、三房103-137方去化率50%商铺成交均价18893元鸿发世纪城建筑面积46万方销售均价37003800（预测，月底开盘）高层1房49方、2房75-110方、3房120-138方、四房238方（未开盘）博雅豪庭占地2万方销售均价3400元特价房2600高层2房85-101方、3房111-140方（未开盘）世纪花园建筑面积8万方销售均价3500元/成交均价3450元多层、高层1房53方、2房67-81方、3房105方去化率82.8%齐心今城建筑面积55万方销售均价3200
15、元/成交均价3000高层为主2房86方，3房130方，4房140方去化率70%纸坊片（在售）纸坊片（在售）20历史：历史：由于老城区道路复杂，多为人口密集，征地拆迁难度较大。江夏的房地产项目主要集中在新城区：例如：富丽畅新园、城明花园、宏德嘉园基本在北华街沿线。部分项目在纸坊大道以南及江夏大道以东（老城区外围），例如：盛世名门、龙山水榭、滨湖春天等。现状现状：老城区面临改造，城区西南两面临山，可开发面积有限，区政府北迁，城区主体向北发展。现在的主要住宅项目主要集中在新城区：熊延弼路以北，又以文化路沿线为重点发展区域，基本上集中了在售所有楼盘：鸿发世纪城、江郡华府、富丽杰座、博雅豪庭、世纪花园等
16、。发展发展：纸坊城区未来将得到快速的发展。江夏区的发展与武汉城区有着密不可分的联系，纸坊城区也不例外。现在制约纸坊城区的最主要问题是交通。同属于江夏区，交通状况良好的汤逊湖沿湖区域无论是其经济还是房地产发展明显高于纸坊城区。但是，随着光明大道（文化路延长线-在建）的通车将极大的大大缩短武汉中心城区与江纸坊城区的时间距离，将由45-60分钟路程缩短为15-20分钟路程。另外由于纸坊城区拥有教育、金融、商业、交通、医疗等完善的生活配套，相比江夏其它区域也将更加受到置业客户的认可。纸坊片纸坊片住宅市场21住宅产品研究（纸坊）住宅产品研究（纸坊）住宅市场江郡华府部分户型江郡华府部分户型以江郡华府、富丽
17、杰座为代表的住宅在户型设计上颇为出彩，深受市场欢迎,多采用入户花园、空中花园、大阳台。22住宅产品研究（纸坊）住宅产品研究（纸坊）住宅市场富丽杰座部分户型富丽杰座部分户型以江郡华府、富丽杰座为代表的住宅在户型设计上颇为出彩，深受市场欢迎,多采用入户花园、空中花园、大阳台。23自2007年富丽园28层富丽豪庭问世后，超高层产品逐步出现，如江郡华府、世纪城、南郡帝苑等。江夏消费群体对高层建筑的接受度由抵触转化为逐渐接受。在超高层建筑群中，“全地下车库”概念被引入，如鸿发世纪城、南郡帝苑住宅市场住宅产品研究（纸坊）住宅产品研究（纸坊）世纪城效果图南郡帝苑效果图24房地产市场房地产市场p房地产宏观市场
18、p住宅市场p商业市场25纸坊商业格局纸坊商业格局核心商圈、专业市场和大量核心商圈、专业市场和大量的街铺构成的街铺构成核核心心商商圈圈以新兴街中百为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商业街、超市、服装商场、电器买场等。体体育育馆馆商商业业区区以体育馆为核心，涵盖餐饮休闲、婚纱摄影、酒店等业态，正形成江夏的另一商圈。集贸市场区集贸市场区各类集贸市场城北新区富丽园建材商圈城北新区富丽园建材商圈其它零散分布的街铺其它零散分布的街铺商业市场纸坊有大中型超市、连锁店7家，各类名牌专卖店80余家，销售额已占全社会消费品零售总额30%以上。老商圈体育馆商圈江广超市富丽园建材商圈武商量贩中百26核心商圈核心商
19、圈江夏中心百货为中心，商业氛围江夏中心百货为中心，商业氛围浓厚，但是路网及交通通道跟不上浓厚，但是路网及交通通道跟不上商圈商圈主力店主力店业态业态租金租金（元（元/ /月）月）老商圈中百仓储、中心百货武商量贩、kfc品牌服饰、电器、眼镜、银行金融网点40-140体育馆商圈花之都酒店服饰、衣帽箱包、烟酒副食30-80江夏商业广场家居普通服饰、便利店等20-40富丽园建材商圈花之都家居家居、建材30-50本案商业市场27县城内街铺营业面积超过县城内街铺营业面积超过10万万，业态丰，业态丰富，租金一般富，租金一般低于低于50元元/月月50元/月40-50元/月30-40元/月20-30元/月20元/
20、月县城内街铺经营面积不低于10万，涉及建材、服饰、美容美发、洗衣、超市便利店、摄影、网吧、五金等各类业态，租金一般不超过40元/月。本项目而言，除规划中步社区内商街外，门前纸坊大道基础设施较差，经营比较混乱，租金水平约1520元/月商业市场28江夏商业正由江夏商业正由快速发展快速发展向向结构调整结构调整阶段演进阶段演进发展发展阶段阶段市场市场表现表现经营经营模式模式赢利赢利模式模式标志标志节点节点起步期起步期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散散铺铺向向集集中中、规规模模化化商商业业形形式式
21、演演变变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由由街街铺铺、步步行行街街向向集集中中商商业业发发展展，新新世世纪纪商商业业广广场场出现出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商商铺铺市市场场化化，销销售售成成为为核核心心赢赢利利手段手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入销售收入+ +租金租金收入收入销售收入+租金收入江夏目前商业的演进江夏目前商业的演进 资料来源：世联模型商业市场29江夏目前正在推出
22、或即将推出的商业项目江夏目前正在推出或即将推出的商业项目案名案名商业体量商业体量定位定位售价售价江郡华府江郡华府2万万政务核心商街政务核心商街700013000世纪城世纪城5万综合体2层捆绑均价9300齐心今城齐心今城1.3万大学门口黄金商街7500富丽杰座富丽杰座6千建材商圈核心商铺1850030商业物业客户：本地人购买自营为主商业物业客户：本地人购买自营为主商业消费者：以城区核心商圈为中心商业消费者：以城区核心商圈为中心商业市场商业物业购买客户包括公务员、生意人、乡镇居民和少量市区投资者等，其中70%用于自己经营，30%为“投资”转让比率很低，主要用于出租。就纸坊本地客户而言，购买商业物业
23、的最大动机在于，作为生存的一个依靠，“以铺养家以铺养家”的观念比较盛行。商业物业商业物业客户构成客户构成公务员生意人乡镇比例较高，购置后招租为主比例较高，自己经营为主10%左右，自己经营为主外来约5%，出租为主，自营为辅31房地产市场总结房地产市场总结住户市场住户市场商业市场商业市场房地产房地产市场市场房地产进入快速发展阶段，住宅销售较好，商业趋于饱和，办公尚未启动房地产进入快速发展阶段，住宅销售较好，商业趋于饱和，办公尚未启动商品住宅项目主要集中于城北新区，而尤以北华街、文化路沿线分布最为密集。住宅市场处于快速成长阶段，品质、开发水平提升较快。销售价格上涨较快，经历2008年低谷后，价格又缓
24、步回升到3500+的水平。自2010年开始，由本土开发商主导市场的局面由于外来品牌开发商的加入而被打破，长城建设、中建三局、保利地产都已涉足纸坊片区。房地产开发水平有望进一布提升。商业模式将由散铺向规模化、集中化商业发展。如：长城建设40万商业综合体项目2010，纸坊房地产品牌发展年32江夏置业客户初步描述江夏置业客户初步描述中等阶层是市场的消费主力中等阶层是市场的消费主力富裕阶层管理人员、政府官员、私营企业主年入10万以上高收阶层年入58万中等阶层泛公务员，企业技术人员、个体业者年收入35万一般工人等年收入1万3万阶层阶层职业职业家庭资产家庭资产/收入收入中等及以下收入者人数人数约1.5万人
25、约3万人约5万人12万住宅客户定位33核心客户本项目客户定位本项目客户定位区域来源：周边乡镇职业特点：企业经营者、个体业者、公务员等乡镇富裕层置业目的：自住、投资（并不转卖）置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学，或以住房作为拥有财富的标志经济能力：家庭年收入7万以上，资产在10万左右核心客户：约核心客户：约45%区域来源：全区内职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等总人数：全区内约有1.5万人，可挖掘数量约3000人置业目的：自住置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境经济能力：月均收入约3000元，家庭年收入5万以上重要客户：约重要客
26、户：约30%区域来源：开发区企业职业特点：企业技术人员、投资者、乡镇富裕层总人数：全区内约有4万人，可挖掘数量约12000人置业目的：自住置业特征：成家立业经济能力：月均收入约4000元，家庭年收入4万以上较重要客户：约较重要客户：约20%区域来源：市区、临近市区职业特点：年轻外地置业者、投资者置业目的：投资、挤出效应置业特征：因为市区房价高昂被挤出市区、投资型客户经济能力：家庭年收入4万以上潜在客户：约潜在客户：约10%住宅客户定位34年龄特征描述：年龄特征描述： 主要分布在28-45岁之间，是人生职业化强度最高的阶段；区域分布描述：区域分布描述：主要以江夏周边乡镇为主，包括纸坊城区中等收入
27、者和少量市区客户消费心理特征：消费心理特征：消费需求受感性思维的左右比较大，注重实际效应和居住体验。本项目客户定位本项目客户定位住宅客户定位35产品产品定位定位36现阶段，实用主义型仍然是江夏住宅市场现阶段，实用主义型仍然是江夏住宅市场的消费主流的消费主流物质精神基本需求型基本需求型实用主义型实用主义型享受型享受型情感型情感型平衡型平衡型宏德家园世纪花园小产权房小楼盘现阶段，江夏消费者关注地段、市政配套、价格、户型，实用主义是消费的主流。地段市政配套价格纸坊消费者关注点前四位纸坊消费者关注点前四位住宅产品定位户型江郡华府世纪城的部分产品空缺37市场产品户型以市场产品户型以120140区间为主流
28、，外观粗区间为主流，外观粗燥，燥，品质和整体社区生活氛围的营造上还待改进品质和整体社区生活氛围的营造上还待改进市场3房销售好于2房，有居家感（消费者）；2房2厅1卫：90-110，多不低于100；3房2厅1卫：120-140居多，市场现出现110-120产品，销售普遍好于大户型。顶楼一般设复式阁楼。南北通透、大面宽短进深住宅颇受市场欢迎整体物业服务较差，与之对应的是物业费低，最贵一般在1.2元/水平住宅产品定位38住宅产品定位现代简约风格居住小区16亩2,8容积率预计建筑面积约3000039住宅产品定位户型配比建议户型配比建议面积区间（）户型所占比例（%）70902*2*120901103*2
29、*1301101303*2*2401401604*2*21040确定项目形象的原则确定项目形象的原则社区形象确定原则：社区形象确定原则：p通通过过拔拔高高立立意意来来提提高高项项目目形形象象，给给人人以以深深刻刻的的印印象象；必须形成鲜明独特的、符合消费者身份的文字和符号并有显示项目在城市中心地位的标识，满足客户的需要。本项目形象确立原则：本项目形象确立原则：p项目命名与社区住宅价值主张相吻合；p塑造江夏纸坊都市生活标杆性形象；p打造项目的高知名度；p项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；p项目命名适于采用明快、庄重的推广色调，易于营造热烈的现场氛围。41形象定位形象定位老城中心，都市生活42案名案名南城新都汇南城新都汇43开开发发建建议议：一一期期开开发发，一一次次推推售售，一一年年内内（12个月）完成个月）完成20103月4月5月6月拆迁施工期7月8月9月10月5月住宅销售期，1年商业销售期，半年开发建议目前，纸坊县房地产市场自地块平整完毕即可进行销售，以诚意金方式获得少量购房保证金（一般不超过2万元），在获得预售许可证后方能够正式开盘销售。销售一般要滞后于施工3个月左右。2011/1月11月12月2月3月4月准备认筹期3月44报告结束，报告结束，ThanksThanks！
