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1、Code of this report | 1CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。台湖上院营销策略汇报政治安全政治安全&销售任务销售任务 双轨并进下的突围方案双轨并进下的突围方案北京中原台湖项目专案组北京中原台湖项目专案组2012.082012.08Thinkinghinking思路我们怎么说？我们怎么做？项目属性解析我们怎么说？项目是什么？我们有什么？客户要什么？Part.art.1项目定位定位思路：高度上追及环渤海高端总部基地，功能上明确商务办公属性台湖上院环渤海企业行政会
2、馆定位解读：环渤海项目属性及高度界定n项目定位为环渤海高端总部基地从属配套项目；n是台湖镇重点项目，结合台湖镇中远期规划，进行招商引资。n将主要在地盘包装，说辞中体现。行政客群界定设定门槛n只有企业具备入园的资格，不接受个人名义租或买。n项目以租为主，该说辞贯穿整个营销过程。会馆项目功能界定n办公、商务接待、高新技术研发生产及服务。项目定位项目是什么？通过对项目定位的解析可知n项目是响应台湖政府招商引资而建的重点工程项目，同时也是依托于环渤海高端总部基地而打造的配套项目。n项目集办公、商务接待、高新技术研发生产及服务功能为一体，以租为主。政治功能不容忽视仅面向企业以租为主明确了对项目的认识，下
3、一步我们将分析我们有什么？卖点梳理区位卖点区位卖点位置位置交通交通生态卖点生态卖点特有卖点特有卖点产品卖点产品卖点综合服务综合服务政策优惠政策优惠n把守通州西大门，坐拥通州、亦庄、朝阳三城环抱之势；n环渤海高端总部基地的推进，带动区域引进国内外高端产业项目及招商引资，形成企业总部聚集，形成区域效应。n京沈高速、京津第二高速、京津塘高速、五环路、六环路、京津城际铁路交错通过，确保区域财富畅通无堵；nL2、S6在未来实现无缝换乘，对区域升值提供交通保证。5分钟高速圈、20分钟到达国贸，扼守区位黄金角，聚焦三区财富价值、更面向环渤海。卖点梳理区位卖点区位卖点生态小生态小镇镇湿地水湿地水景景生态卖点生
4、态卖点特有卖点特有卖点产品卖点产品卖点综合服务综合服务政策优惠政策优惠n以节能生态型特色小镇”，市规委优先发展的八个小镇之一，台湖生态旅游、生态经济、生态环境的巨大价值空间为项目提供有力支撑。n北部建设精品城市湿地，南部将建成世界最大的太阳能利用园区，共同形成城市生态环境轴线；n凉水河、萧太后河、通惠北干渠等水环境丰富，其中凉水河为北京奥运河流改造项目，将建成集行洪、蓄水、绿化、观光、休闲娱乐为一体的绿色长廊。生态办公环境，区别于密集型办公环境。卖点梳理区位卖点区位卖点定制定制围合围合生态卖点生态卖点特有卖点特有卖点产品卖点产品卖点综合服务综合服务政策优惠政策优惠n内部格局、外部环境、服务均具
5、备定制空间，满足对功能布局、环境的不同需求。n围合令环境进一步私有化，升级对资源的占有。产品为用户提供可以专属、独享、个性的空间，升级对资源的占有。独立独立n独立的建筑带来私有、专属性，具有更好的展示面。组合组合n产品具有多种排列组合方式，在面积和形态上充分满足企业需要。卖点梳理区位卖点区位卖点独立电梯独立电梯独立空调系统独立空调系统生态卖点生态卖点特有卖点特有卖点产品卖点产品卖点综合服务综合服务政策优惠政策优惠n没有写字楼等电梯的烦恼，专属、私密度提高。n温度、时间自由控制。自成一体的办公环境，提高企业对办公资源的专属性。专属车位专属车位n属于企业自己的车位。通燃通燃n解决采暖和员工食堂问题
6、。卖点梳理区位卖点区位卖点会所会所物业物业生态卖点生态卖点特有卖点特有卖点产品卖点产品卖点综合服务综合服务政策优惠政策优惠n汇集定制式餐饮、商务休闲、客房、商超等服务，满足基础企业商务宴请和会议需求。n商业写字楼物业服务标杆企业国贸物业，为园区提供顾问服务。配套的齐全提升园区综合服务。班车班车n解决员工从地铁到园区的交通问题；n同时提倡低碳出行，保护生态环境。卖点梳理区位卖点区位卖点满足条件的企业给予税费优惠满足条件的企业给予税费优惠生态卖点生态卖点特有卖点特有卖点产品卖点产品卖点综合服务综合服务政策优惠政策优惠政策优惠为企业入驻提供良好软性条件。中小企业扶持中小企业扶持重大项目绿色审批通道重
7、大项目绿色审批通道卖点梳理我们所有是否是客户所需？客户要什么？首先对产品功能及目标客群进行分析承担企业办公室、行政、总部的功能，起到企业“大脑”“管理层”“总指挥”的作用。【办公】具备商务会议、休闲、企业展示功能，可作为企业会所。【商务接待】作为非物质生产的场所，通过脑力劳动或服务创造价值。如金融贸易、文化创意、媒体传播、信息服务等。【高新技术研发生产及服务】n国贸企业办公外迁n亦庄及地缘企业办公n500强企业总部n研发类：IT技术、央视上下游行业、广告、动漫、宋庄画家n服务类：私人定制影楼、私人酒窖、定制主题餐厅、排练室n企业会所n企业主会所其次对客群需求及项目卖点进行分析办公目标客群客群需
8、求产品卖点n国贸企业办公外迁n亦庄及地缘企业办公n500强企业总部独立办公环境、良好展示面围合展现公司文化气质符合需要的功能分区远离喧嚣但通勤时间短独立建筑独立电梯独立空调系统专属车位定制5分钟高速圈生态环境具备餐饮、小型商超的基础服务通燃会所政策优惠具备一定的政策支撑独立的环境和资源可定制的空间需求关键词：其次对客群需求及项目卖点进行分析商务接待目标客群客群需求产品卖点n企业会所n企业主会所围合私密、舒适会议、展示、品味独立电梯独立空调系统专属车位定制格局5分钟高速圈交通便利会所国贸物业、定制服务物业服务完善生态环境商务宴请定制园林需求关键词：私密且具备自主分割的空间给予客户专属感完善的配套
9、服务其次对客群需求及项目卖点进行分析高新技术研发生产及服务目标客群客群需求产品卖点n研发类：IT技术、央视上下游行业、广告、动漫、宋庄画家围合良好地展示面符合需要的功能分区闹中取静的环境独立建筑独立电梯专属车位定制格局5分钟高速圈生态环境n服务类：私人定制影楼、私人酒窖、定制主题餐厅、排练室交通方便但不依赖于公共交通独立、私密的空间定制园林需求关键词：独立空间可定制的格局和环境价值体系确立定制、围合核心价值体系围合构成资源占有最大化区位交通便捷定制专属的空间环境建筑独立带来私密小结一个对象两个层面三种功能四大卖点项目面向的对象为企业，与企业对话是台湖招商引资项目，环渤海高端总部基地配套以租为主
10、，不主张销售办公、商务接待、高新技术研发生产及服务围合构成资源占有最大化；定制专属的空间环境建筑独立带来私密；区位交通便捷明确的项目属性认知将指导我们整个营销推广营销推广策略我们怎么说？Part.art.1营销策略政策禁止单套2000以下工业产品快速销售，避免政策异动造成风险损失快速销售，避免政策异动造成风险损失预计10月完成审批，取得销售许可，具备签约条件n销售周期10个月：2012年10月2013年8月n推广周期10个月：2012年8月2013年5月推广思考推广如何进行？对外说辞以租为主政策风险决定必须快销10个月营销周期渠道整合整合推广地盘包装表达定位属性物料传达产品信息资源媒介蓄客折页
11、：属性、定位、产品户型手册：产品、定制展板：区位、交通、区域规划、项目规划、园林首批物料：首批物料：8 8月月2828日前到位日前到位Ipad物料：着重效果展现如样板间、外立面、效果图官网：项目信息全面系统化展示楼书：项目信息全面系统化展示沙盘：规划、园林、产品组合单体模型：结构、外立面、车位、电梯后续物料将陆续在后续物料将陆续在9 9月月-10-10月到位月到位围挡、道旗、精神堡垒、楼体挂幅、水牌：表达项目与环渤海高端总部基地关系、项目定位、招商属性；弱化营销色彩。对线上线下渠道进行分工，根据营销目标及渠道特点整合使用。渠道整合整合策略项目风险控制项目风险控制说辞限制说辞限制媒介整合策略：线
12、下为主媒介整合策略：线下为主媒介整合策略：线下为主媒介整合策略：线下为主 拓展客户拓展客户拓展客户拓展客户结合核结合核结合核结合核心价值心价值心价值心价值主场营销主场营销客场营销客场营销n n以走出去的形式，进行推以走出去的形式，进行推介、资源客户拓展。介、资源客户拓展。n n现场维持正常接待、销售；现场维持正常接待、销售；n n现场更多的作为展示接待现场更多的作为展示接待区。区。导致线上渠道、硬广有效性低，不能达到正比效应导致线上渠道、硬广有效性低，不能达到正比效应渠道整合拓展客户销售形式上：启动客场营销对目标客群聚集区进行项目信息的主动推送。亦庄企业园区国贸央视周边创意产业园艺术园区客场营
13、销目的地物料支持目标客群举例企业主、企业行政负责人传媒、中小企业宋庄画家渠道整合拓展客户渠道使用上：线上低调线下充足线下网络百度门户网站专业网站n通过“关键词搜索”、“竞价排名”连接到项目详情页或官网n搜房、焦点、新浪详情页；n集中推广期资源支持n门户网站写字楼/商铺：详情页、租赁信息；n招商通、房讯网、中国产业地产联盟：租赁信息锁定从中寻找办公、写字楼租赁、注册的客群。广泛蓄客短信电开中原资源深度蓄客外拓老带新活动软性支持软文渠道整合资源媒介投放方式渠道投放主题运用方式网络企业独栋、总部基地花园办公、环渤海、行政会馆百度“关键词搜索”、“竞价排名”门户网站资源、详情页专业网站：招商通、房讯网
14、、中国产业地产联盟短信项目四大核心价值、面积、台湖运用短信公司写字楼、办公客户资源软文项目四大核心价值、规划、台湖重点工程软文公司撰写投放电开项目四大核心价值中原写字楼、商业客户资源工业地产、别墅客户资源中原资源项目四大核心价值结合项目节点进行中原内部短信、邮件的发送外拓项目四大核心价值、产品中原多个部门、项目组目标客群聚集区活动营销活动、公关活动项目具备实景售楼处后集中进行活动老带新优惠通过优惠促进老带新营销节奏8月8日进场9月10月开盘11月12月百度、门户背景目的营销策略推广诉求渠道配合长线投放网络短信电开中原资源阶段投放软文外拓活动审批、不具备签约条件审批完毕、正常销售蓄客、客户梳理快
15、速销售渠道预热、客户拓展线上维持声音，线下集中发力吸引办公和研发服务客户挖掘个人客户百度、门户网站资源百度关键词、行业网站每周2次，15万/次每周2次，20万/次每周2次，10万/次开盘圣诞答谢2012年费用配比推广费用推广费用按照总销额的1%计算。=649803000元*1%=650万元n n 计算方式计算方式n n 阶段配比阶段配比650万元时间2012年2013年8月-9月10月-12月1月-5月阶段蓄客期集中销售期销售保温期比例20%50%30%金额（万）130325195合计（万）455195总金额（万）650费用配比推广费用n n 20122012年渠道费用配比年渠道费用配比渠道金
16、额（万）费用配比媒体发布短信6013%网络10022%软文307%外拓153%活动营销活动（开盘、暖场）18040%公关活动（客户答谢、政府联欢）物料印刷制作楼书、户型手册、折页、海报、DM、效果图5011%机动204%合计455100%费用配比营销总费用营销费用总预算序号类型费用（万元）1佣金7153广告公司月费/年费1804沙盘制作305网站156网络整合推广/app制作807现场售楼处（项目会所）装修2008售楼处/工地现场包装809道路导视指引2010路牌广告6011物业管理费用9612前期物业顾问费用1813推广费用650合计2144在保证安全和快速销售双重目标下招商和租赁对说辞形成
17、约束给最后的成交环节造成瓶颈在此种情况下销售力如何体现？销售方式我们怎么做？Part.art.2接待流程主要流程及团队配合接电招商专员招商经理/招商总监招商专员接访结合客户提问进行解答及项目介绍客户登记来访邀约项目讲解意向问询客户交接深度洽谈完成签约电话铃声响起3声内，接听电话礼貌问候“您好！台湖上院，XX为您服务。”讲解内容：项目区位、项目属性、产品及卖点2分钟内完成初步沟通，邀约客户到访。接通沟通意向登记梳理追电问候及自我介绍结合客户提问进行解答及项目介绍初步了解客户意向客户信息登记对意向客户进行回访，邀约到访对客户进行梳理、分级，制定回访安排接待流程接电n接电原则n接电内容n针对销售方式
18、接待流程接访确认客户首次来访、自我介绍、了接客户需求、水吧服务客户迎接项目介绍：项目属性、台湖规划、环渤海高端总部基地、区位交通、环境配套项目讲解规划沙盘讲解：项目规划、产品设计理念、产品分布、园区道路系统、园区会所配套、单体模型确定意向 ipad电子物料展示：园区效果图、样板间效果图客户交接【租赁客户】告知租金及租赁条件（15元/天/，一次性先行交付5年租金，租期不少于15年）如需租赁，则填写入园申请，等待审批【购买客户】明确告知客户园区是为招商而建，享受政府补贴，项目以租为主，若执意购买，需经审批符合条件可购买。（填写申请，交由招商经理深度洽谈。）将具有意向且填写过申请表的客户交给招商经理
19、，进行下一步的谈判。接待流程接访产品使用讲解：根据客户用途及需求对产品使用进行深度讲解；定制的实现深度洽谈园区服务：物业、班车、会所入园条件及所需资料享受政策签约根据户型计算价格及折扣，完成签约。签约流程【8月-9月】项目尚不具备签约条件【客户认定】锁定产品、付款方式，等待签署协议【客户认购】确定产品、折扣、定制意向意向100万，签约时冲抵首付/房款个人客户交完意向金后，开发商协助办理注册公司告知客户手续流程及所需资料填写入园意向申请签署入园招商协议、交招商意向金（定金）签署正式合同、交首付款/房款待具备签约条件后，举行开盘签约仪式【10月起】项目具备签约条件告知客户手续流程及所需资料填写入园
20、意向申请交招商意向金（定金）签署正式合同、交首付款/房款为避免8月-9月不能签约而造成客户流失，因此以签署协议的方式锁定客户；协议中约定客户自通知开盘签约起7日内到场签约，并交纳首付，无特殊原因未按时到场签约视为自动放弃，100万意向金不退。签署协议顺序说明（蓄客期）【首要参考因素】原则上依据填写申请的顺序排列【次要参考因素】装户和客户质量情况签署协议的顺序将参考两个因素，原则上按照先到为主的顺序，同时参考装户情况，对客户进行引导分流，避免造成客户流失。交纳意向金，锁定房号后，逾期未签订协议，则视为放弃，由下一顺位意向客户签订。签署协议顺序说明（蓄客期）台铭国际企业花园厂房企业入区申请表申请单
21、位（投资方）盖章：申请表序号年月日项目名称项目类别投资方名称企业性质投资方概况注册资金（万元）法定代表人员工人数项目联系人职务联系电话近3年度经营状况（万元）年份销售收入税收利润经营性现金净流量投资性现金净流量筹资性现金净流量200920102011项目概况拟选厂房台铭国际企业花园号厂房及附属设施。建筑面积（平方米）总投资（万元）达产后总产值（万元）投资强度(万元/平方米)达产后年税收（万元）投产周期（月）略提示：交纳意向金，锁定房号后，逾期未签订协议，则视为放弃，由下一顺位意向客户签订。首要参考因素：申请顺序号次要参考因素：企业资质我们怎么做？我们怎么做？Part.art.2产品定制三种基础
22、户型演绎多重空间感受n三种基础户型分别为470、720、900；n每一种基础户型均可演绎出多重空间感受，包括入户方式的差异及停车位的位置及数量差异等；四五层个性化定制打造专属空间n470及720户型为地上三层，地下一层，每栋均配有私属花园办公空间；n900户型为地上三层，地下二层，除配有私属花园办公空间外，地下配有更大空间停车位，满足企业访客停车需求。框架交房充分满足企业主空间需求n三种基础户型均为框架结构，无论是企业办公，或是车间生产线，均由企业自主打造创意空间。园林定制n台湖上院每套企业独栋均拥有私属花园办公，可定制，项目提供特定园林精装方案为企业主做参考。n私属花园办公空间面积较大，且与
23、建筑围合式连接，给予使用者全新角度的，不同于市场同类产品的利用方式，赋予使用者更多可能性。服务定制会所：为园区企业提供专属商务定制服务，包含送餐、定制商务宴请、会议、接待等服务项目，同时根据客户需要提供各类定制化服务，全面满足企业各项商务需求。基础服务：对客服务、清洁服务（保洁)、安全秩序维护(保安）、设备设施的维修保养服务、绿化园林服务、车场管理服务、工程维修服务等提供服务细则(略)付费服务：商务宴会厨师预定服务、番茄王国蔬果特供服务、班车服务、航班订票服务、设备代购服务、商务物流服务等。我们怎么做？我们怎么做？Part.art.2折扣体系折扣构成优惠力度合计点位折扣一次性购买95折最高5%
24、分期付款97折抵押融资付款无折扣多套购买1%1%老带新新老客户各送物业费（具体数额待定）按1%计算隐性折扣为促进成交，销售体根据客户谈判情况向甲方进行申请使用总计3%价格减免水电补贴3年10万、15万、20万（根据户型面积补贴）基础价格累加相应补贴款，使用中先减免补贴，再进行其他折扣计算组团购买购买指定组团，享受组团价格优惠。价格体现注：所有折扣均为成交价上翻10%后得到，开发商不会因折扣有任何损失，原则上不突破底价。推盘策略为避免政策变化，本项目采取快销的营销策略，推盘顺序由南向北。A区销售套数超过80%后，开启B区。900平米定制产品贯穿销售始终针对11家欧洲企业入驻销控房源，增加客户紧迫
25、感。排布规则为不占用组团资源、不占用楼王资源。风险控制报价制定干扰因素资源占有价格策略定价原则1234为避免政策变化为本项目销售带来的各项风险，本项目基于快销原则定价。以单栋面积差异为依据，根据每套独栋的占有资源排列价值梯度，并根据南北区域销控划分，拉开各区域产品价差。项目报价为基础定价上翻10%后得到，所有折扣均含在报价中。根据会所运营的影响，道路噪声干扰，地块北侧高压线影响，主入口车行干扰及厂房对各企业独栋的影响，针对每套企业独栋的各项优劣势因素分别进行定价。开盘期价格策略AA区区1420014200元元/ /B B区区 1919000000元元/ /C C区区1490014900元元/
26、/nA区成交底价为14200元/平米，销售报价为16000元/平米；nC区在A区价格基础上上涨5%；n当前整盘成交均价为15217元/平米，整盘销售报价为17100元/平米。n此为开盘期静态价格关系，后期根据销售情况进行适度调整。区域成交底价（元/）各区总销售额（元）销售报价（元/）A区14200 24864200016000B区19000 11970000021300C区14900 28146100016800整盘1515217217 6498030006498030001710017100货值盘点整盘成交单价为15217元/，成交总价不低于6.49亿元。产品套数（套）成交均价（元/平米）销
27、售报价（元/平米）成交套均（万元）报价套均（万元）成交总价（万元）A区4702513400 152006337141583472081560017600112912709030B区900719000 213001710192011970C区47031143001620067676120949720616600 18700120013487197合计77152171712164980回款测算根据销售任务，2012年计划销售50套，预计回款1.98亿。回款测算销售套数50销售面积23500总销金额367359495.7付款方式一次性分期抵押融资客户比例10%45%45%付款折扣95%97%100%首付比例100%50%50%付款金额34899152.0980176209.9482655886.54总回款金额197731248.6谢谢TheEndThanksforyourattention北京朝阳门外大街20号联合大厦10层电话：01065952188传真：01065885619网址：http:/邮编：100020
