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1、第一部分第一部分信义坂田项目发展思路信义坂田项目发展思路第二部分第二部分创新思路分享创新思路分享提交：提交：龙华坂雪岗商业研究报告龙华坂雪岗商业研究报告信义坂田产品设计说明书信义坂田产品设计说明书信义坂田项目发展思路信义坂田项目发展思路右脑颠覆左脑右脑颠覆左脑AWHOLENEWMIND信息时代向概念时代转变信息时代向概念时代转变,全局能力和全情思维、创造性思维全局能力和全情思维、创造性思维 -全新思维全新思维2006年美国最好的商业书籍年美国最好的商业书籍 3 品牌战略层面品牌战略层面2 项目战略层面项目战略层面1 项目策略层面项目策略层面项目核心竞争力项目核心竞争力是什么？是什么？如何做深圳
2、领导者，如何做深圳领导者，掌握话语权？掌握话语权？企业如何实现品企业如何实现品牌滚动？牌滚动？全局观全局观项目项目策略策略1)项目优劣势分析项目优劣势分析A、地块区域分析、地块区域分析岗头坂田雪象梅林关口岗头社区岗头社区: :总面积5.6平方公里,5个居民小组,常住人口4万多,户籍人口947人,辖区40家企业，05年社区纯收入1350万元,人均分配7700元.雪象社区雪象社区: :总面积4.2平方公里,3个居民小组,常住人口4万多,户籍人口667人,4个工业区,包括驰源等70多家企业,05年社区纯收入2203万元,人均分配12900元.坂田社区坂田社区: :总面积18.7平方公里,12个居民小
3、组,常住人口22万多,户籍人口7000人,神舟、华为、康冠为代表的400多家企业,1亿投资额以上有20家，5亿投资额有6家。05年社区集体总资产16亿元,人均超过20万元。坂田南部为高尚住宅区，其中四季花城社区:,常住人口2.3万多,户籍人口1.7万人。坂田社区经济实力最强，人口最多，人均收入最高，本项目处于坂田社区传统的居住核心，根据走访本区域内原居民对地块区域是有着很深的“坂田中心的情结”。坂田中心坂田中心规划的地铁规划的地铁5 5号线号线对本项目的有利影对本项目的有利影响较有限响较有限! !未来坂雪岗大道与南未来坂雪岗大道与南坪高速接通坪高速接通, ,将缩短将缩短与福田距离与福田距离,
4、,也规避也规避了关口的塞车了关口的塞车! !目前，距离地块就目前，距离地块就近的公交站点有坂近的公交站点有坂田路口、九鼎皇，田路口、九鼎皇，公交路线丰富，有公交路线丰富，有313313、300A300A、378378、317317、335335、380380、839839、981981等等2020几几路公交线路，通行路公交线路，通行较为便利。较为便利。B、交通情况分析、交通情况分析地块现有交通相当便利，路网四通八达，未来坂雪岗大道、贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感。交通便利交通便利深圳第六高级深圳第六高级中学，环城东中学，环城东路与发扬路交路与发扬路交汇东南侧汇东南侧。坂田片
5、区九年制学坂田片区九年制学校校。吉华路商业：超市、吉华路商业：超市、家居（富威家私城）家居（富威家私城）、休闲娱乐、餐饮、休闲娱乐、餐饮（九鼎皇酒楼、嘉（九鼎皇酒楼、嘉禾四季酒楼）、五禾四季酒楼）、五金、银行等构成一金、银行等构成一个繁华商业街个繁华商业街。坂田医院门诊坂田医院门诊部部五和大道商业：国惠五和大道商业：国惠康超市、餐饮、五金、康超市、餐饮、五金、等构成的商业街等构成的商业街。24班小学，8000M2C、周边规划分析、周边规划分析坂田现有公立学校仅一所，坂田小学，另有宏扬学校、立培学校、育英小学3所民办学校，学费昂贵，教学质量低 。按照国家1.5万人须配置一个小学标准，坂田23万人
6、仅有一所公立学校，是非常欠缺的，未来规划有深圳第六高级中学，75班15万平方米，但随着潜在住宅的大量开发，也是不足够的。本项目2#地块规划有学校，这在未来营销时可作为一个亮点重点打造，公立名校对客户有相当吸引力。配套成熟配套成熟D、规模规划、规模规划地块东南角正对五和大道与吉华路交汇处,噪音影响较大。对面是规划中的商业与住宅区，景观视野较好。地块南面未来是住宅与工业厂房，景观和视野普通,但噪声影响较大。地块西面是工业厂房及未来的二期，景观与视野均不佳。地块东面未来是五和大道与一级住宅区，视野较好，但噪音影响较大。从景观、视野、噪音、昭示面方面考虑，东南面昭示面最好，但噪声影响最大，较适宜打造标
7、志性商业，西南面沿吉华路昭示性其次，沿街面较长，噪声影响相对较小，较适宜打造商业街及住宅，东北面有一定噪音影响，但向东望是规划中的居住区域及公共绿地，视野景观相对较好，也利于打造住宅。二期用地坂田规模之最坂田规模之最一期住宅一期住宅SWOT分析分析优势优势优势优势S1S1、地处坂田中心，地理位置、地处坂田中心，地理位置优越；片区居住氛围成熟。优越；片区居住氛围成熟。S2S2、商业生活配套齐全，生活、商业生活配套齐全，生活便利。便利。S3S3、紧邻吉华路，形象昭示显、紧邻吉华路，形象昭示显著。著。S4S4、距离梅林关仅、距离梅林关仅5 5分钟车程，分钟车程，交通十分便利；公交路网发达，交通十分便
8、利；公交路网发达，出行便捷。出行便捷。S5S5、地块具备规模优势，易于、地块具备规模优势，易于规划。规划。S6S6、对于坂田本地居住和工作、对于坂田本地居住和工作的人来说，地缘优势佳。周边的人来说，地缘优势佳。周边已经逐步形成高尚居住区；已经逐步形成高尚居住区；劣势劣势劣势劣势W1W1W1W1、没有景观资源，目、没有景观资源，目、没有景观资源，目、没有景观资源，目前周边环境差，有待前周边环境差，有待前周边环境差，有待前周边环境差，有待整体改善。整体改善。整体改善。整体改善。W2W2W2W2、吉华路、五和大道、吉华路、五和大道、吉华路、五和大道、吉华路、五和大道的噪音影响。的噪音影响。的噪音影响
9、。的噪音影响。W3W3W3W3、容积率偏高。、容积率偏高。、容积率偏高。、容积率偏高。机会机会O1O1、龙坂片区的整体升级、龙坂片区的整体升级O2O2、五和大道、贝尔路与、五和大道、贝尔路与坂雪岗大道接通。坂雪岗大道接通。O3O3、坂雪岗高尚居住区的、坂雪岗高尚居住区的形成。形成。威胁威胁威胁威胁T1T1T1T1、龙华二线拓展区的、龙华二线拓展区的、龙华二线拓展区的、龙华二线拓展区的大规模开发。大规模开发。大规模开发。大规模开发。T2T2T2T2、坂田区域的大规模、坂田区域的大规模、坂田区域的大规模、坂田区域的大规模开发。开发。开发。开发。T3T3T3T3、未来宏观新政的影、未来宏观新政的影、
10、未来宏观新政的影、未来宏观新政的影响。响。响。响。核心？核心？NO！右脑思维之右脑思维之大局观大局观重新审视自己重新审视自己深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区龙岗中心城宝安中心区城市居住城市居住中央中央龙华政府近日提出，该区未来35年构建3 3个个八年城市化运动八年城市化运动龙坂未来改变龙坂未来改变! !坂田未来规划将会围绕高科技园区（华为、新天下等），形成高尚住宅区域。但是需要旧城改造。交通规划：紧邻主干道，以及未来号轻轨线及规划地铁5号线，关内外交通便利。龙坂片区龙坂片区深圳中心区这里是这里是交通交通的中央！的中央！城市商业城市商业中央中央这里是这里是商业商业的中央！的中央！这里是这里是第二个
11、华强北！第二个华强北！地王级地王级深圳交通规划示意图深圳交通规划示意图: :地铁一号线四号线三号线二号线地铁一号线延长10分分宝安中心城宝安中心城龙岗中心城龙岗中心城龙坂中心龙坂中心“七横十三纵七横十三纵”地王级地王级从全国视野看，与同等经济辐射力的城市相比从全国视野看，与同等经济辐射力的城市相比北京北京“地王地王”：北京市广渠路北京市广渠路36号地：规划号地：规划建筑面积建筑面积30万平方米万平方米上海上海“地王地王”上海市浦东花木地块：规划上海市浦东花木地块：规划建筑面积约建筑面积约33万平方米。万平方米。香港香港“地王地王”香港加列山道山顶地皮，占香港加列山道山顶地皮，占地地7348.4
12、平方米平方米 100万万全局下的核心价值：全局下的核心价值：城市中央城市中央, ,地王之上地王之上在城市中央，在城市中央，寻找豪宅机会点寻找豪宅机会点北京：北京：金地未来域、金地未来域、THEHOUSE国国际花园、世茂奥临花园、泛海际花园、世茂奥临花园、泛海国际社区、上第国际社区、上第MOMA、北京、北京星河湾星河湾豪门标杆豪门标杆地块价值地块价值/ /奢华档次奢华档次/ /顶级品牌顶级品牌 香港：香港：名门、凯旋门、尚堤、贝沙湾、名门、凯旋门、尚堤、贝沙湾、君汇港、君汇港、施勋道施勋道21号号上海：上海：紫园、巴撒维拉、佘山紫园、巴撒维拉、佘山3号号、十二橡树、十二橡树庄园庄园、世茂佘山花园
13、、佘山花园、世茂湖滨花园、花园、高高差差26米米数字数字2626米米美国福布斯杂志选出亚洲十大豪宅，8座位于香港。香港豪宅之冠的香港半山创世纪，售价近两亿。半山半山，已经超越了豪宅的范畴，成为一种顶级生活方式的代名词，成为一种居住的梦想，令世人艳羡。半山高度半山高度 标志性核心竞争力标志性核心竞争力: 城市中央地王城市中央地王半山豪门半山豪门全情全情思维思维项目项目战略战略本片区客本片区客户户关内客关内客为为主（其中福田客占主（其中福田客占绝绝大多数）大多数），其次是坂田本地的客，其次是坂田本地的客户户。客户来源分析客户来源分析福田区福田区罗湖区罗湖区客户次要来源客户主要来源约约50%约约3%
14、约约2%约约3%南山区南山区企业客户企业客户龙华本地客龙华本地客 约约2%来源于中原代理项目成交客户数据来源于中原代理项目成交客户数据坂雪岗本地客坂雪岗本地客 约约40%参考参考客户客户坂田片坂田片区区二线扩展二线扩展区区龙华中心区龙华中心区6.5：3.52：88：2关口片区关口片区6：4城市明珠城市明珠世纪春城世纪春城书香门第书香门第第五园第五园来源于中原代理项目成交客户数据来源于中原代理项目成交客户数据沿梅林关北行，关内客沿梅林关北行，关内客户户（以福田客（以福田客户为户为主）比例主）比例递递减，减，龙龙坂本地客坂本地客户递户递增；增；本片区关内与关外客本片区关内与关外客户户目前比例目前比
15、例约为约为6.5:3.56.5:3.5左右。左右。客户来源分析客户来源分析参考参考客户客户右脑思维之右脑思维之全情思维全情思维采取换位思考采取换位思考面积区间总价区间福田罗湖南山龙岗龙坂40-90m250-120万元30-80m230-95万元90-120m2100-200万元60-150m240-120万元70-150m250万170万2006年深圳置业群体成长路径目标客户研究目标客户研究“我来自深圳我来自深圳”区域级差减少区域级差减少 移民代价降低移民代价降低片区已死片区已死深圳到深圳到20112011年，将实现从任何一个点上高速年，将实现从任何一个点上高速都在都在1010分钟以内，任何两
16、个之间的交通时间分钟以内，任何两个之间的交通时间控制在一个小时以内。控制在一个小时以内。深圳秉承已久的深圳秉承已久的“先选片区，再选产品先选片区，再选产品”的的购房思路的极大挑战购房思路的极大挑战研判类似研判类似: : 万科城万科城 第五园第五园 鸿荣源公园大地鸿荣源公园大地 振业城振业城 招华曦城招华曦城 鸿荣源熙龙湾鸿荣源熙龙湾 产品决定客户产品决定客户20082008年由于关内供年由于关内供应应的的严严重不足、价格高企重不足、价格高企, ,导导致市致市场场出出现现明明显显的的“挤挤出出”效效应应，大批客，大批客户户由关内向关外迁移。由关内向关外迁移。其中福田客其中福田客户户主要被主要被“
17、挤挤”向地理位置接近的向地理位置接近的龙华龙华片区。片区。龙坂片区龙坂片区龙岗龙岗宝安宝安罗湖客户罗湖客户福田客户福田客户南山客户南山客户客户流向 产品决定客户产品决定客户福田客户福田客户南山客户南山客户除了龙华坂田区域,基本上会覆盖那些项目,在图上标出来目标客户研究目标客户研究客户来自深圳客户来自深圳龙坂片区龙坂片区百仕达片区百仕达片区红树林片区红树林片区华侨城片区华侨城片区梅林片区梅林片区龙岗中心城龙岗中心城宝安中心城宝安中心城目标客户研究目标客户研究深圳购买者深圳购买者企业/公司高层管理人员/私营业主投资客高级专业技术人员党政机关事业单位领导干部中级专业技术人员企业/公司中层管理人员企业
18、/公司一般职员年龄年龄35-4530-5035-5040-5030-4025-3525-30置业次数置业次数2 或或 22 或或 22 或或 22 或或 222 或或 21家庭结构家庭结构2-3代代2-3代代3代代3代代3代代3代代1代代收入情况收入情况60万万40万万30万万20万万20万万15万万8万万可接受总可接受总价价15020010060-807050-7050-7040-60福田福田罗湖公司管理人员罗湖公司管理人员南山企业管理人员南山企业管理人员公务员公务员宝安宝安龙岗公务员龙岗公务员工厂私企老板工厂私企老板关键词：高档次的社区环境 高层次的身份感 便利的休闲消费环境福田在龙坂置业
19、个案福田在龙坂置业个案姓名：姓名：江小姐年龄：年龄：28家庭结构：家庭结构：两代同堂,女儿2岁职业：职业：福田区公务员学历：学历：大学本科置业次数：二次置业描述：描述：在福田区上班，希望找个交通非常便利的地方能够方便上下班，之前在关内买了一套二居室，现在想换个大点的，配套要齐全，园林健康就好，多一些绿化和水就更好了。目标客户置业心理罗湖在龙坂置业个案罗湖在龙坂置业个案姓名：张先生姓名：张先生年龄：年龄：31家庭结构：家庭结构：三口之家职业：职业：地王企业白领学历：学历：研究生(海归)置业次数：首次置业(有政府分房)描述：之前在国外留学多年，现回深圳发展，经常往返于描述：之前在国外留学多年，现回
20、深圳发展，经常往返于国内外不同城市，在深有政府福利分房，追求国际化的生国内外不同城市，在深有政府福利分房，追求国际化的生活环境，看重楼盘的高品质。活环境，看重楼盘的高品质。关键：国际化的居住社区 追求海外生活的共鸣点 目标客户置业心理关外龙岗在龙坂置业个案关外龙岗在龙坂置业个案姓名：陈先生姓名：陈先生( (台湾籍台湾籍) )年龄：年龄：38家庭结构：家庭结构：3个孩子职业：小型职业：小型电子厂厂长学历：高中学历：高中置业次数：多次置业描述：在关外有一间工厂要打理，之前已经在万科城买了描述：在关外有一间工厂要打理，之前已经在万科城买了一套两居室，现想换个大户型，准备把小孩子接过来国内一套两居室，
21、现想换个大户型，准备把小孩子接过来国内受教育，所以非常看重片区的高品质教育，希望社区居住受教育，所以非常看重片区的高品质教育，希望社区居住环境好，园林大，有升值潜力，环境好，园林大，有升值潜力，关键词：高档居住环境 高品质教育 有升值潜力目标客户置业心理关外宝安在龙坂置业个案关外宝安在龙坂置业个案姓名：陈先生姓名：陈先生年龄：年龄：35家庭结构：家庭结构：三代同堂职业：职业：服装厂总经理学历：学历：大学本科置业次数：二次置业描述：陈先生从事进出口贸易，需要频繁出国并和外籍人描述：陈先生从事进出口贸易，需要频繁出国并和外籍人士接触，追求国际化的高品质生活，之前已经买了一套两士接触，追求国际化的高
22、品质生活，之前已经买了一套两居室，现想换个大户型，希望找个有国际感的社区环境，居室，现想换个大户型，希望找个有国际感的社区环境，有国际化的园林，大社区，繁华，有升值潜力。有国际化的园林，大社区，繁华，有升值潜力。关键词: 进出口贸易外籍人士 出国频繁 国际化社区目标客户置业心理本项目主流客户特征本项目主流客户特征第一类主力客户集中于龙坂片区，以本地居民、私营业 主、企业中高管、年青公务员、福田区工作白领为主；第二类主力客户福田福田罗湖罗湖南山龙岗南山龙岗宝安宝安二次置业者，经 济势力较强，需要更舒适的生活环境，福田福田罗湖客罗湖客看重龙坂楼盘的高性价比第三类主力客户以福田南山首次置业为主，年龄
23、27-35 岁，文化层次高，看好关外置业，对片区认知度高；国际的视野国际的视野, ,国际的品质国际的品质2）定位研究）定位研究片区价值片区价值产品产品发展商品牌发展商品牌核心价值核心价值客户需求客户需求依托占据片区依托占据片区主流价值主流价值需要融入城市的需要融入城市的的价值符号，进的价值符号，进行高度上的提升行高度上的提升国际化国际化高档次物业高档次物业国际的国际的高品质高品质强烈认同强烈认同龙坂片区龙坂片区追求国际时尚追求国际时尚文化的解构文化的解构流行的流行的国际的符号国际的符号时尚购物时尚购物城市地王城市地王国际化品质国际化品质+用国际化引发共鸣用国际化引发共鸣创造思维项目项目战略战略
24、调研课题：龙坂片区客户置业需求研究调研课题：龙坂片区客户置业需求研究调研说明：调研说明：本次客户研究釆用定量访谈方法进行调研选址：根据中原龙坂三级市场监测龙坂成交客户区域分布特征；万科城、日辉台、旭景佳园、四季花城、碧水龙庭等成交客户区域；并结合第五园和七里香榭成交客户区域进行调研选点。客户选择：私企主、生意人、公务员、企业高管、教师、医生、酒店人员等有效样本量：121个调研人员：7人万科第五园万科第五园旭景佳园旭景佳园碧水龙庭碧水龙庭春华四季园春华四季园四季花城四季花城日辉台日辉台万科城万科城本项目本项目置业关注因素置业关注因素地段交通便利性景观风水小区居住密度（容积率）开发商实力（品牌）房
25、屋类型(如高层/多层/别墅)安全措施建筑风格楼层数小区园景小区大门入口设计户内格局及功能分布主人房设计客厅设计卫生间设计赠送面积厨房设计私家花园设计车位数量地下室设计室内装修（交楼标准）户内设施价格品牌物管社区配套朝向智能化节能邻居质素高尚生活社区规模非常重要非常重要1010大选项排序：大选项排序：商业地段学校安全格局 社区配套规模户型赠送面积景观会所比较重要比较重要1010大选项排序：大选项排序：小区园景私家花园设计主人房及客厅设计房屋类型小区入口设计品牌物管户内设施邻居素质容积率高尚生活社区（无提示情况下客户自己意愿）置业原因置业原因置业原因关键词： 商业配套商业配套 教育教育 园林园林
26、安防安防 建筑形态建筑形态 会所会所（无提示情况下客户自己意愿）别人都买，自己也不能落后作为留给后辈/家人的财产目前居住的房子和我身份不相符合想买个房子自己享受原来的房子拆迁投资，等房子升值再出售不愿住在原来村里的老房子想住有物业管理的小区目前房屋条件差/周边环境差从异地到本地安居成年了，与父母分开住准备结婚/子女准备结婚右脑思维之右脑思维之创新思维创新思维国际视野高于客户国际视野高于客户国际双语教育国际双语教育香港啟思國際雙語幼稚園香港啟思國際雙語幼稚園 國際化國際化 標準化標準化 專業化專業化地址:香港九龍九龍塘牛津道2號A電話:00852-:23361212校長:吳吳慶蓮国际双语教育国际
27、双语教育香港啟思國際雙語幼稚園香港啟思國際雙語幼稚園 國際化國際化標準化標準化專業化專業化地址:香港九龍九龍塘牛津道2號A電話:00852-:23361212校長:吳吳慶蓮国际智能安防国际智能安防 德国家居安防系统：德国家居安防系统：配置各种安防探测器，如红外幕帘探测器、燃气泄漏探测器、烟感探测器、紧急求救按钮红外幕帘探测器：红外幕帘探测器：为防止外来人员破窗侵入，在首层、二层、三层、顶层住宅设置外围，设置了红外幕帘探测器。紧急呼叫系统：紧急呼叫系统：每个主卧室和主卧卫生间与起居室都设置了手动紧急报警按钮国际级品质国际级品质看的见的国际豪门看的见的国际豪门 “奥的斯奥的斯”电梯，领袖世界电梯，
28、领袖世界100100年年美国纽约帝国大厦、巴黎埃菲尔铁塔、澳大利亚悉尼歌剧院等众多知名建筑所选用的高端产品“曼克斯曼克斯”指纹门锁指纹门锁，全美高档物业全美高档物业全美四大名牌之一，美国帝国大厦、联合国总部等高档物业使用，安全防范固若金汤外墙外墙:部分部分理石+“亚细亚”高档外墙砖LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃。国际级建筑国际级建筑 巴比伦空中花园式巴比伦空中花园式巴比伦空中花园式建筑面积建筑面积:161m:161m2 2花园面积花园面积:108m:108m2 2建筑面积建筑面积:197m:197m2 2花园面积花园面积:142m:142m2 2国际情景会所国际情景会所国际水晶会所国际水
29、晶会所 国际情景会所国际情景会所东南亚热带雨林景观东南亚热带雨林景观102棵原生棵原生山体山体大面积坡地大面积坡地三园一峰三园一峰特性决定组团分布特性决定组团分布一期地块园林设想一期地块园林设想一期地块园林设想一期地块园林设想云中花园云中花园高台瀑布高台瀑布+ +空中无边泳池空中无边泳池高台室外泳池：灯光变化的魅力高台室外泳池：灯光变化的魅力谁说泳池只能在白天用，夜晚的灯光泳池带出别样的风情！一期地块园林设想一期地块园林设想云中花园云中花园空中无边泳池空中无边泳池+ +高台瀑布高台瀑布森林海森林海原生树种原生树种+ +玻璃雕塑公园玻璃雕塑公园森林海森林海原生树种原生树种+ +玻璃雕塑公园玻璃雕
30、塑公园生态水世界生态水世界WATER WORLDWATER WORLD玻璃灯光标志工程玻璃灯光标志工程“城市之光城市之光”龙华缺乏大型豪华多功能影院，消费者只能到关内消费；可通过举办首映仪式等活动，集聚人气；进口影片数目的逐步提高，海外商家将陆续进驻中国艺术水幕电影院艺术水幕电影院国际商业一标志性国际商业一标志性大型酒楼属目的性消费，可增加项目的辐射能力；可满足企业管理层等高端消费者的消费需求；满足婚宴、周年庆典、各类宴会以及商务洽谈等需求餐饮娱乐航母餐饮娱乐航母国际商业一标志性国际商业一标志性星光大道广场星光大道广场国际商业建议一话题性国际商业建议一话题性一期地块规划设想一期地块规划设想 三
31、组团三组团会所会所幼儿园幼儿园商业商业一组团一组团二组团二组团3）、产品命名）、产品命名信义信义君汇国际君汇国际城市地王城市地王 半山豪门国际样板半山豪门国际样板CENTRAL LIVING君汇国际君汇国际 八大优势八大优势 国际级双语名校国际级双语名校 智能室内安防系统智能室内安防系统 螺旋式空中花园建筑体螺旋式空中花园建筑体 首家热带雨林室内造景会所首家热带雨林室内造景会所 国际影院国际影院VSVS餐饮航母餐饮航母 巨幅山景花园巨幅山景花园 原生雕塑植物园原生雕塑植物园 3030米瀑布泳池米瀑布泳池户型研究户型研究1.目前二级市场户型供应与需求量比较目前二级市场户型供应与需求量比较数据来源
32、：深圳中原深港研究中心性质 项 目推出时间主力户型在售项目万科城123期2006-8-15二房75-114 （24%）多层、高层三房110-148 （高层），131-165（多层）共45%四房133-261（TH、多层、高层）共20%珠江旭景佳苑1期2006-9二房：75-81 ，52%三房：88-127 ，47%春华四季园2006-5二房：6879，共38%； 三房：95-116 ，共26%；138140复式，共27% 四房：136140,4.5%,207-218 复式4.5%月朗苑23期2006-4-30二房:69-76 ，33%三房:87-107，64%第五园12期2005-7二房:70
33、-80 (多层)30%;三房:135-166 ,90-115 (多层小高层)44%四房:190-222 ,200-220 (TH)20%碧水龙庭1期2006-6一房：50；二房：7080；三房：100110 四房：124热销户型二房热销户型二房70-8570-85两房，两房，三房三房105-120105-120，四房，四房135-149135-149在售楼盘热销户型为二房和三房。面积段70-85的中二房户型，105-120的三房及135-149 四房最受市场欢迎，供需两旺。60以下小户型及150以上大户型存在较大市场空缺。2 2、片区三、片区三级级市市场销场销售状况售状况统计统计（0609-0
34、7020609-0702）数据来源：深圳中原深港研究中心数据来源：深圳中原深港研究中心片区三级市场热销户型为二房和三房。面积段65-80的中二房户型、52-65的小二房和面积段在90-110中三房以及120-140的大三房成交量较多。 户型面积段销售套数总价区间（万元）套数比例套数比例一房30-655614-3815%15%二房52-654815-7513%38%65-805615%80-903810%三房70-904225-10011%39%90-1105515%120-1435013%四房86-1802143-2456%6%五房161-206780-2852%2%3 3、未来户型竞争、未来
35、户型竞争性质 项 目推出时间主力户型未来竞争项目项目潜龙山庄08年上半年三房四房以上低密度产品为主华昊梅林关项目2007年底一期以二房三房为主;万科城四期2007年上半年以大面积三房四房TH为主;万科第五园三期2006年12月二房,三房：70-110 ,73%庭院别墅：190-240 ,10%叠院HOUSE: 130-160,17%万科第五园四五六七期2007年上半年陆续推出以满足9070新政要求的户型来作,即未来第五园将有大量90平米以下两房三房。易理园景台高层2007年8二房：71.5-81.3 23.8%三房：84.22-89 (经济型)55.5% 112.7-133.22(舒适型)14
36、%多层+高层的产品组合未来小三房产品供应量巨大。大户型和小户型（一房）供应较少。未来竞争项目的户型产品将以二房、三房为主大户型和小户型（一房）供应较少。龙坂客户户型需求龙坂客户户型需求坂田、福田私营企业中高层坂田、福田外资企业中高层坂田经商成功人士坂田、福田公务员坂田、福田企事业单位高级职员坂田本地人坂田、福田中层管理/技术人员福田企事业单位职员户户型型需需求求大三房大三房大三房四房三房三房四房五房三房二房三房二房面面积积需需求求110-130110-130120-144100-12095-11513080-11070-100置置业业价价值值需需求求配套产品配套产品档次环境档次环境配套环境档次
37、产品产品价格产品价格数据来源中原龙华项目的成交客户资料目标龙坂客户需求面积偏大，以三房、四房为主，二房为辅本项目目标客户需求面积偏大，以三房、四房为主，二房为辅，需求大户型的客户对配套、档次、产品品质最为在意，需求中户型客户对产品品质与价格最为关注。其他各区户型需求其他各区户型需求罗湖区企业高管、坂田、福田外资企业中高层坂田经商成功人士坂田、福田公务员坂田、福田企事业单位高级职员坂田本地人坂田、福田中层管理/技术人员福田企事业单位职员户型户型需求需求大三房大三房大三房四房三房三房四房五房三房二房三房二房面积面积需求需求110-130110-130120-144100-12095-1151308
38、0-11070-100置业置业价值价值需求需求配套产品配套产品档次环境档次环境配套环境档次产品产品价格产品价格目标深圳客户需求面积偏大，以三房、四房为主户型定位户型定位按按90/7090/70规定，设置规定，设置3030大户型，三房、四房及复式。大户型，三房、四房及复式。采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面采取减小可售面积，多产品组合策略，不遗余力的送面 积，是我们致胜的法宝。积，是我们致胜的法宝。可增加可增加10151015拼接户型：拼接户型：65+6565+65130130；65+7565+75140140, ,因此因此35%四房户型和四房户型和30%三房可由两房和公寓拼三房可
39、由两房和公寓拼接而成，接而成，在临街面增设公寓小户型，附送精装修。在临街面增设公寓小户型，附送精装修。户型面积比例拼接后比例公寓40505%0两房65-7565%20%三房100-12025%30%四房130-150035%复式160-2005%15%大盘思维品牌品牌战略战略定价从住宅销售均价看，龙华历年也保持着明显的上升趋势，2005年上涨25，2006年头两月大幅增长，涨幅达52。主要原因由于圣莫利斯、书香门第销售对均价的拉升。0606年起，价格涨幅明显加速，首次突破年起，价格涨幅明显加速，首次突破80008000元大关元大关项目区位环境资源产品/户型配套品牌总分参考权重均价（元/）金地梅
40、陇镇44344.519.55%7000万科第五园高层4.044352025%7500(预计）万科城三期高层4.03.544520.540%8000春华四季园高层3.53.54431825%7200碧水龙庭3.03.03.02.53.014.55%6700本项目本项目4.53.544.0319.0-根据与周边及竞争区域同类楼盘以主要因素比较打分，可得出假设根据与周边及竞争区域同类楼盘以主要因素比较打分，可得出假设本项目现在入市的市场静态比准价为：本项目现在入市的市场静态比准价为：7404.127404.12元元/ /项目静态比准价格项目静态比准价格定价【市场自然增长率市场自然增长率】（未计算其他
41、动态溢价因素）（未计算其他动态溢价因素） 根据根据03-06年坂田市场价格自然增长年坂田市场价格自然增长, 且考虑龙坂交通、配套升级的利好。且考虑龙坂交通、配套升级的利好。 预计预计2007年下半年，与现阶段相比，年下半年，与现阶段相比，自然溢价率约为自然溢价率约为15-18。定价市场静态比准价格7404.12元/溢价因素理想溢价最低溢价空间自然溢价1815规划创新溢价8%2%户型创新溢价103配套完善溢价10%2%营销策划102溢价合计5535本项目可实现动态价格11533元/10066元/均价实现的前提均价实现的前提1.产品概念的成功打造产品概念的成功打造2.营销策划精准化营销策划精准化预
42、计预计20072007年年底项目推出市场，通过溢价整合，年年底项目推出市场，通过溢价整合，预估均价约为：预估均价约为：11000 11000 元元/ /动态溢价：其他溢价因子动态溢价：其他溢价因子高于同区高于同区10%-15%10%-15%均价实现节奏第一批推出第一批推出第一批推出第一批推出A区半山单位区半山单位第二批推出第二批推出第二批推出第二批推出B区林海单位区林海单位第三批推出第三批推出第三批推出第三批推出C区湖畔单位区湖畔单位稀缺景观单位稀缺景观单位中等素质单位中等素质单位高素质高素质单位单位100001100012000半山单位林海单位水岸单位价格变化1000012000名人名人+名
43、牌名牌国际化建筑国际化建筑国际化智能国际化智能国际化会所国际化会所强大的升值强大的升值潜力潜力国际级品质国际级品质国际级教育国际级教育阶段2008年年初代表楼盘2008年中2009年底八大主推卖点11000国际园林国际园林国际商业国际商业 配套配套均价实现节奏均价实现节奏建立品牌BrandinthesocietyBrandinthemarketBrandintheportfolioFunctionaldescriptorsFunctionalbenefitsEmotionalbenefitsPersonalityBrand in the societyBrand in the marketBr
44、and in the portfolioFunctional descriptorsFunctional benefitsEmotional benefitsPersonalitySpiritSpirit核心价值核心价值Spirit品牌个性品牌个性Personality情感利益情感利益Emotional benefits功能利益功能利益Functional benefits和消费者的关系和消费者的关系-功能描述功能描述Functional descriptors系列产品的品牌系列产品的品牌Brand in the portfolio市场中的品牌市场中的品牌Brand in the market
45、在社会中的品牌在社会中的品牌Brand in the society品牌核心价值是品牌管理策略的核心，基于这个核心，品牌核心价值是品牌管理策略的核心，基于这个核心，品牌个性、功能和情感利益才能够相应地发展。品牌个性、功能和情感利益才能够相应地发展。品牌战略思路品牌战略思路新业主已付定金或签订合同，尚未 入住的业主总体评价/品牌体验销售评价 规划设计规划设计工程质量物业管理磨合期业主入住一年和未满一年的业主老业主入住一年以上的业主 研究对象 问卷结构总体评价/品牌体验销售评价 设计设计/工程/物业初步评价竞争对手的业主竞争对手的业主万科研究对象和研究方法万科研究对象和研究方法-业主业主品牌战略思
46、路品牌战略思路A.农夫山泉农夫山泉 阳光工程阳光工程B、金龙鱼、金龙鱼1:1:1购买的意愿与购买之间的路很长购买的意愿与购买之间的路很长品牌战略思路品牌战略思路寻找品牌支点寻找品牌支点价值价值万科万科高高中中中低中低低低中中高高坂田大部分开发商采用追随者及相对低坂田大部分开发商采用追随者及相对低价战略，避免与万科的正面竞争。价战略，避免与万科的正面竞争。中海中海金光华金光华珠江珠江定位定位信义坂田信义坂田豪宅成就品牌豪宅成就品牌品牌战略思路品牌战略思路品牌战略思路品牌战略思路坂田项目坂田项目坂田项目坂田项目社会责任社会责任社会责任社会责任信义系列信义系列信义系列信义系列地产行业地产行业地产行业
47、地产行业竞争激烈发展环境品牌延续价值提升房地产标杆城市化典范顺应城市化大背景信义的品牌成就之路信义的品牌成就之路地块地块1竞争导向竞争导向地块地块2产品导向产品导向地块地块3客户导向客户导向中端产品扎堆中端产品扎堆片区缺乏高端产品供应片区缺乏高端产品供应产品差异点产品差异点成为阶段突围核心成为阶段突围核心以包装顶级产品形成市场焦点以包装顶级产品形成市场焦点制造与竞争对手的形象差异制造与竞争对手的形象差异形象差形象差异点异点顶级形象抛离对手顶级形象抛离对手形象已建立，与高端品形象已建立，与高端品牌合作，突显高性价比牌合作，突显高性价比身份差异点身份差异点圈子传播区别其他圈子传播区别其他品牌战略思
48、路品牌战略思路初始初始形成形成成熟成熟地块地块1 1 竞争导向竞争导向: :产品差异产品差异角色区分，建立霸主地位角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，建立新的物业类型形象上的领导者，建立新的物业类型建立强势的第一意象建立强势的第一意象关键词:嫁接 国际名流 名牌 奢华与艺术,马友友半山音乐会“与地王辉映”灯光工程启动焰火仪式半山国际豪门演绎地王蓝图-新闻发布会地王豪宅论坛,对话香港半山国际建筑国际建筑+ +品质品质+ +国际形象国际形象 均价均价1100011000地块地块2 2 产品导向产品导向: : 形象差异形象差异 建立项目高端社会形象建立项目高端社会形象建立产品精神建立产品精神, ,
49、吸引大批关注和跟随者吸引大批关注和跟随者在品质及教育举办社会公益活动在品质及教育举办社会公益活动关键词:国际教育国际商业信义会慈善会亚太地区商业峰会论坛牛津大学教育交流会香港英式教育组织访谈信义会与国际义工组织慈善联盟国际教育国际教育+ +商业商业+ +品牌活动品牌活动 均价均价1300013000地块地块2 2 客户导向客户导向: :身份差异点身份差异点建立项目客户国际区专署形象建立项目客户国际区专署形象建立多种口碑传播渠道建立多种口碑传播渠道, , 通过参与奖励模式通过参与奖励模式,加大业主忠诚度加大业主忠诚度关键词:国际会员网络杂志媒介大型活动与国际组织联合,扩大客户网络发行信义会员杂志信义会赴香港”国际艺术演出季”品牌效益最大化国际社区国际社区+ +配套配套+ +品牌精神品牌精神 均价均价1500015000国际城中城国际城中城 中央生活版图中央生活版图回顾回顾: :定位:城市地王,国际生活样板命名:君汇国际主力客户:福田南山 龙坂客户龙岗宝安主力面积:100-120三房 130-150四房实现均价:11000元/平米国际商业:国际水幕影院+星光大道
