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1、 前言前言项目策划的出发点：别墅已经不能仅仅从建项目策划的出发点：别墅已经不能仅仅从建筑、环境等产品本身去满足消费者的需求；筑、环境等产品本身去满足消费者的需求；惟有生活精神的塑造，才是提升项目竞争力惟有生活精神的塑造，才是提升项目竞争力的灵魂，也将是本项目策划的根本；的灵魂，也将是本项目策划的根本；市场研展市场研展紫金山麓别墅区紫金山麓别墅区-紫金山麓别墅板块的紫金山麓别墅板块的自然条件并不强势，不能直接利用紫金山自然条件并不强势，不能直接利用紫金山山脉资源，此外区域大学城含金量较低，山脉资源，此外区域大学城含金量较低，区域产业支撑不足，发展前景一般，因而区域产业支撑不足，发展前景一般，因而
2、该板块别墅市场的发展潜力一般。该板块别墅市场的发展潜力一般。百家湖别墅区百家湖别墅区-百家湖板块由于湖景资百家湖板块由于湖景资源枯竭，未来有一定品质、能直接临湖的源枯竭，未来有一定品质、能直接临湖的别墅项目将越来越少，因而该板块在未来别墅项目将越来越少，因而该板块在未来南京别墅市场上的影响力将越来越小。南京别墅市场上的影响力将越来越小。版块划分及简单分析版块划分及简单分析汤山板块汤山板块-目前该板块别墅市场正日渐萎目前该板块别墅市场正日渐萎缩，汤山品牌的影响力也日益下降，未来发缩，汤山品牌的影响力也日益下降，未来发展前景不容乐观。展前景不容乐观。翠屏山板块翠屏山板块-开发商实力强、整体开发水开
3、发商实力强、整体开发水平高；整个片区规划起点高，区域发展潜力平高；整个片区规划起点高，区域发展潜力大；开发时机良好；自然景观优势明显。目大；开发时机良好；自然景观优势明显。目前，该板块别墅市场正处于蓄势待发状态，前，该板块别墅市场正处于蓄势待发状态，发展前景最为看好，也最有希望发展成为未发展前景最为看好，也最有希望发展成为未来南京的高档别墅区。来南京的高档别墅区。本案最大的竞争对手，并非翠屏山庄，本案最大的竞争对手，并非翠屏山庄，而是翠屏山版块后期启动的几个项目。而是翠屏山版块后期启动的几个项目。目前尚未启动的几个项目，在规模和自目前尚未启动的几个项目，在规模和自然条件等方面与本案十分类似，且
4、项目然条件等方面与本案十分类似，且项目启动较晚，其市场定位、产品设计以及启动较晚，其市场定位、产品设计以及营销手段等可以本项目作为参考，在未营销手段等可以本项目作为参考，在未来竞争中处于相对有利的地位。来竞争中处于相对有利的地位。翠屏山区域竞争对手分析结论翠屏山区域竞争对手分析结论南京房地产市场营销现状分析南京房地产市场营销现状分析开发商或销售商对市场认识的不够充分；开发商或销售商对市场认识的不够充分；部分开发商的项目前期定位比较混乱；部分开发商的项目前期定位比较混乱；营销代理公司对项目的整体形象包装力度营销代理公司对项目的整体形象包装力度大大欠缺；大大欠缺；项目定位项目定位用地分析用地分析优
5、势优势未来的南京高档别墅生活区；未来的南京高档别墅生活区；相比于南京的其他别墅版块（如：汤山版相比于南京的其他别墅版块（如：汤山版块、百家湖版块），整体规划较为先进；块、百家湖版块），整体规划较为先进；地块就在翠屏山脚下，自然生态环境比较地块就在翠屏山脚下，自然生态环境比较好，无污染；好，无污染；随着共青团路的开通，交通便利程度得到随着共青团路的开通，交通便利程度得到大幅度提高；大幅度提高；劣势劣势处于开发初期，整体的市政配套尚不完善；处于开发初期，整体的市政配套尚不完善；与周边的与周边的“翠屏山庄翠屏山庄”相比，自然山水条相比，自然山水条件有所欠缺；件有所欠缺；区域定位区域定位自然生态环境优
6、良的区域；自然生态环境优良的区域；未来的南京高档别墅生活区；未来的南京高档别墅生活区；南京本地的小私营企业主；南京本地的小私营企业主；一些大型企业（如：跨国企业）的高级一些大型企业（如：跨国企业）的高级职业经理人；职业经理人；江苏省其他地区有能力消费的客户群；江苏省其他地区有能力消费的客户群；客户来源半径客户来源半径目标客户定位目标客户定位崇尚纯正美国生活精神的创知时崇尚纯正美国生活精神的创知时代的领导者；代的领导者；客户阶层定位客户阶层定位纯正美国生活精神的别墅社区纯正美国生活精神的别墅社区我们认为纯正的美国生活精神可以概我们认为纯正的美国生活精神可以概括描述为：自由、进取、个性、资讯、括描
7、述为：自由、进取、个性、资讯、温馨、健康；温馨、健康；形象定位形象定位功能性、人文性、观赏性功能性、人文性、观赏性产品塑造产品塑造一期价格定位在一期价格定位在4600-5600/M24600-5600/M2之间，影响价之间，影响价格差异的主要因素将是产品塑造所体现的生格差异的主要因素将是产品塑造所体现的生活精神方面；以每套活精神方面；以每套198-330M2198-330M2计算，项目的计算，项目的总价范围将在总价范围将在9191万万-180-180万左右万左右整体上本项目的价格将呈整体上本项目的价格将呈“低开高走低开高走”之势；之势；价格定位价格定位营销推广营销推广开发策略：项目分三期建设开
8、发策略：项目分三期建设营销核心：所有的营销手段组合都将围绕营销核心：所有的营销手段组合都将围绕推广推广“纯正美国别墅生活精神纯正美国别墅生活精神”为出发点；为出发点；营销理论支撑：全程整合营销；营销理论支撑：全程整合营销；项目开发策略及营销核心思路项目开发策略及营销核心思路整合营销传播整合营销传播形象总纲领形象总纲领身处翠屏旖丽山水；身处翠屏旖丽山水；坐拥北美风情人文；坐拥北美风情人文；一方纯正美国风情的高档别墅社区；一方纯正美国风情的高档别墅社区；卖点提炼：卖点提炼：北美风情的生活精神；北美风情的生活精神；景观庭院的设计塑造；景观庭院的设计塑造；细致入微的社区符号；细致入微的社区符号；泛会所
9、概念及其具有差异化的功能设施；泛会所概念及其具有差异化的功能设施；“北美风格北美风格”商业街的塑造；商业街的塑造；营销包装组合营销包装组合 地盘包装、传统媒体通道、特定媒体通地盘包装、传统媒体通道、特定媒体通道、形象代言人策略、销售道具、公关道、形象代言人策略、销售道具、公关活动以及其他手段活动以及其他手段上市计划上市计划 首先、根据总体规划首先、根据总体规划672672套别墅，第一期上市套别墅，第一期上市两应该控制在两应该控制在40%40%左右，即：左右，即：230230套左右；套左右； 其次，为了配合地盘包装要求，在第一期规其次，为了配合地盘包装要求，在第一期规划中就必须包括湖景、草坪、网
10、球场等形象展划中就必须包括湖景、草坪、网球场等形象展示元素；示元素； 最后，为了遵循价格最后，为了遵循价格“低开高走低开高走”的原则，的原则，第一期的上市量中的三拼别墅应该占到第一期的上市量中的三拼别墅应该占到60-70%60-70%左右；项目营销工作初步接点规划左右；项目营销工作初步接点规划入市开盘策略入市开盘策略上市策略上市策略在前期南京媒体对本案的形象代言人在前期南京媒体对本案的形象代言人费翔进行预热后，是本案入市的最佳费翔进行预热后，是本案入市的最佳时机；时机；以形象代言人为主要营销传播策略进以形象代言人为主要营销传播策略进入市场；入市场；如有可能，借助南京的房产展示会在如有可能，借助
11、南京的房产展示会在市场上公开亮相；市场上公开亮相；必须尽可能地避开竞争楼盘的上市时间，必须尽可能地避开竞争楼盘的上市时间，尤其是翠屏山庄二期工程的上市；尤其是翠屏山庄二期工程的上市；地盘包装完全结束；地盘包装完全结束；各类销售道具的准备完毕；各类销售道具的准备完毕；注意：不能以价格杠杆的诉求形象展示给注意：不能以价格杠杆的诉求形象展示给消费者消费者“低开高走低开高走”的价格策略所决定先推出资的价格策略所决定先推出资源条件一般的房屋；源条件一般的房屋；脉冲式销售脉冲式销售销售策略销售策略时间控制：开盘前时间控制：开盘前2个月个月营销主题：倡导纯正美国生活精神和方式营销主题：倡导纯正美国生活精神和
12、方式营销目的：营销目的：创立本项目在南京市场的公众知名度和影响力，创立本项目在南京市场的公众知名度和影响力，宣告崭新美国生活社区的产生；宣告崭新美国生活社区的产生；确立本案在特定目标客户群中的产品认识深度；确立本案在特定目标客户群中的产品认识深度；第一脉冲段第一脉冲段时间控制：开盘后时间控制：开盘后2个月个月营销主题：开盘盛况的新闻炒作和产品形象确立营销主题：开盘盛况的新闻炒作和产品形象确立营销目的：加大南京市场和公众对本项目的关注度营销目的：加大南京市场和公众对本项目的关注度第二脉冲段第二脉冲段第三脉冲段第三脉冲段时间控制：开盘后时间控制：开盘后2-4个月个月营销主题：强化美国生活概念，持续
13、热销印证营销主题：强化美国生活概念，持续热销印证楼盘高品质楼盘高品质营销目的：确保一期项目持续热销，为后期推营销目的：确保一期项目持续热销，为后期推广奠定良好基础广奠定良好基础调整策略提示调整策略提示遵循遵循“全程整合营销全程整合营销”的核心进行营销的核心进行营销操作，一炮打响；操作，一炮打响；及时求变，着重公关活动的变化；及时求变，着重公关活动的变化；发掘新的优势资源，寻找突破的机遇；发掘新的优势资源，寻找突破的机遇；补充规划建议补充规划建议在区域与区域的连接点处，设立中等规在区域与区域的连接点处，设立中等规模的美式生活主题共享环境区域，将使模的美式生活主题共享环境区域，将使本项目所倡导的美式生活精神内容的展本项目所倡导的美式生活精神内容的展开，在产品规划上得到更好的支持。而开，在产品规划上得到更好的支持。而其主题可围绕反映美国生活及环境特征其主题可围绕反映美国生活及环境特征的元素提炼。的元素提炼。
