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1、最保守的作法往往风险最大。没有差异的定位往往给别人做嫁衣。西部国际汽车城品牌规划及整合推广思路锦上广告出品。2009年5月本案重点在于解决项目市场定位及核心价值，本案重点在于解决项目市场定位及核心价值，大纲定调的形而上思考而非执行层面的细节。大纲定调的形而上思考而非执行层面的细节。品牌建立的若干观点品牌建立的若干观点长程品牌长程品牌一个成功品牌的建立，需要很长的过程。一个成功品牌的建立，需要很长的过程。商业流通品牌，因其市场交易人群的大量化、重复性和商业流通品牌，因其市场交易人群的大量化、重复性和复杂性等特征复杂性等特征, ,更需要以长期的眼光来看待。更需要以长期的眼光来看待。品牌建立的若干观
2、点品牌建立的若干观点实效品牌实效品牌品牌需要兼顾长期发展和当前市场问题之间的关系。品牌需要兼顾长期发展和当前市场问题之间的关系。对于大部分尚处于成长期的中国企业而言，高瞻远瞩对于大部分尚处于成长期的中国企业而言，高瞻远瞩的品牌战略十分重要，而立足当前市场解决方案的品的品牌战略十分重要，而立足当前市场解决方案的品牌执行往往更为重要。牌执行往往更为重要。品牌的根本就在于找到清晰的品牌的根本就在于找到清晰的“差异差异”，并持续不断，并持续不断地强化地强化“差异差异”。零售商业建立品牌一个巨大的挑战就在于其商品、服零售商业建立品牌一个巨大的挑战就在于其商品、服务超乎寻常的复杂，要找一种单纯而强烈的差异
3、化，务超乎寻常的复杂，要找一种单纯而强烈的差异化，的确很不容易。的确很不容易。品牌建立的若干观点品牌建立的若干观点差异品牌差异品牌基于上述对品牌的认识，锦上广告将着重沟通一个问题：基于上述对品牌的认识，锦上广告将着重沟通一个问题：项目应建立起什么样的品牌战略规划？项目应建立起什么样的品牌战略规划？即在当前的市场环境下，项目应如何结合营销需要，发展即在当前的市场环境下，项目应如何结合营销需要，发展出差异化、实效性的长程品牌形象？出差异化、实效性的长程品牌形象？本案的沟通要点本案的沟通要点PART1PART1：商业环境分析商业环境分析区域环境区域环境 / / 政策因素政策因素 / / 行业趋势行业
4、趋势品牌推广品牌推广 / / 竞争格局竞争格局 / / 消费形态消费形态项目位于八公里，凯恩国际家居名都旁，此区域聚项目位于八公里，凯恩国际家居名都旁，此区域聚集着重庆最大的家具、家饰卖场，囊括了各种档次集着重庆最大的家具、家饰卖场，囊括了各种档次的家居品牌。的家居品牌。八公里，这个区域名字已经成为重庆家居卖场的代八公里，这个区域名字已经成为重庆家居卖场的代名词，形成了以家居为主题的目的型消费习惯，任名词，形成了以家居为主题的目的型消费习惯，任何装修行为的必到之处。何装修行为的必到之处。商业环境商业环境区域环境：区域环境：以以“互补型消费互补型消费”，避开同区域的直接竞争；，避开同区域的直接竞
5、争；以以“主题化卖场主题化卖场”，打造全市性的消费吸纳力。，打造全市性的消费吸纳力。互补型消费互补型消费 主题化卖场主题化卖场商业定位原则商业定位原则: :对于位处八公里的大体量新兴商业项目而言，又与凯恩这对于位处八公里的大体量新兴商业项目而言，又与凯恩这样的一站式家居卖场为邻，怎样的商业定位，才能有效规样的一站式家居卖场为邻，怎样的商业定位，才能有效规避当前区域同类商业容量过大的劣势？避当前区域同类商业容量过大的劣势？商业环境商业环境5050万方的综合商业体，初步定义为以时尚、品味为主题的万方的综合商业体，初步定义为以时尚、品味为主题的家居生活休闲体验空间家居生活休闲体验空间格调商业公园格调
6、商业公园；如何规划定位，与如何规划定位，与5050万方的商业体量相辅相承，构建不可万方的商业体量相辅相承，构建不可复制性的差异化定位，形成全市乃至西南片区的辐射力和复制性的差异化定位，形成全市乃至西南片区的辐射力和吸纳力？吸纳力？先看看家居建材市场的发展和竞争格局先看看家居建材市场的发展和竞争格局商业环境商业环境 行业趋势：需求巨大，发展迅猛行业趋势：需求巨大，发展迅猛 重庆的家居建材产业长期以来处于重庆的家居建材产业长期以来处于“小、弱、散小、弱、散”的情况，虽然市场需求巨大，但发展缓慢。的情况，虽然市场需求巨大，但发展缓慢。直辖以来的城市建设和经济发展，为家居建材业的直辖以来的城市建设和经
7、济发展，为家居建材业的发展提供了强劲的动力，从生产到流通、消费都产发展提供了强劲的动力，从生产到流通、消费都产生了巨大的增长。生了巨大的增长。巨大的发展空间，是强势品牌诞生的土壤。巨大的发展空间，是强势品牌诞生的土壤。竞争环境竞争环境 品牌推广：叫卖式的初级阶段品牌推广：叫卖式的初级阶段 经营业态、经营模式、经营理念的雷同，以及经济经营业态、经营模式、经营理念的雷同，以及经济实力欠缺所带来的生存压力，使得大量的家居卖场实力欠缺所带来的生存压力，使得大量的家居卖场品牌推广处于极为粗放的初级阶段。基本上可归纳品牌推广处于极为粗放的初级阶段。基本上可归纳为两种手法：为两种手法：“买买XXXX到到XX
8、XX”以及大量的商品促销信以及大量的商品促销信息。品牌推广无个性、无差异，最后形成的是信息息。品牌推广无个性、无差异，最后形成的是信息的高度混杂。的高度混杂。行业品牌推广方式的落后，是实现超越的机会。行业品牌推广方式的落后，是实现超越的机会。竞争环境竞争环境 竞争格局竞争格局 现时的竞争，呈现出多业态并存、多品牌竞争的混战局面，现时的竞争，呈现出多业态并存、多品牌竞争的混战局面，在市场上各有其竞争优势，同时又都缺乏压倒性优势。在市场上各有其竞争优势，同时又都缺乏压倒性优势。以龙溪建材市场、马家岩装饰材料市场为代表的开放式摊以龙溪建材市场、马家岩装饰材料市场为代表的开放式摊位式市场；位式市场；以
9、得意装饰城、建玛特、灯玛特为代表的商场格局、摊位以得意装饰城、建玛特、灯玛特为代表的商场格局、摊位式经营的专业卖场式经营的专业卖场; ;以铠恩、东方家园为代表的一站式综合性大卖场；以铠恩、东方家园为代表的一站式综合性大卖场；以百安居为代表的建材超市；以百安居为代表的建材超市；以居然之家、美克美家为代表的全国连锁性综合卖场。以居然之家、美克美家为代表的全国连锁性综合卖场。 竞争环境竞争环境竞争项目竞争项目凯恩国际家居名都：凯恩国际家居名都：铠恩国际家居名都（原重庆家具交易市场），是中国首家创建铠恩国际家居名都（原重庆家具交易市场），是中国首家创建“完整家居产业链完整家居产业链”的大卖场，占地的大
10、卖场，占地700700余亩，总经营面积余亩，总经营面积8080万，万，投资总额达投资总额达1515亿元，是中国西部家具家居第一市。目前，铠恩国亿元，是中国西部家具家居第一市。目前，铠恩国际的经营范围也从单纯的家具销售扩展为集家具、装饰建材、油际的经营范围也从单纯的家具销售扩展为集家具、装饰建材、油漆涂料、家居饰品、酒店用品、日用陶瓷销售为一体的一站式综漆涂料、家居饰品、酒店用品、日用陶瓷销售为一体的一站式综合性家居大卖场，今后还将合性家居大卖场，今后还将向家电、灯饰、软饰等领域拓展，向家电、灯饰、软饰等领域拓展，届时届时“一站式购齐一站式购齐”将得到真正意将得到真正意义的实现。义的实现。市场定
11、位：完整家居产业链市场定位：完整家居产业链经营范畴：综合性家居卖场；经营范畴：综合性家居卖场；经营模式：商场统一管理，商家自主经营；经营模式：商场统一管理，商家自主经营；经营特色：一站式购齐；经营特色：一站式购齐；竞争环境竞争环境东方家园：东方家园：东方家园建材家居连锁超市东方家园建材家居连锁超市，分为建材超市、家居超市、家具广分为建材超市、家居超市、家具广场三大组成部分，场三大组成部分，以洁具，地板以洁具，地板, , 厨柜厨柜, , 灯具，瓷砖，墙纸，饰灯具，瓷砖，墙纸，饰面材料为主，产品比较齐全面材料为主，产品比较齐全，是目前重庆境内规模最大的建筑装，是目前重庆境内规模最大的建筑装饰装修材
12、料自选仓储超市。今年超市由粗放式经营转变为集约式饰装修材料自选仓储超市。今年超市由粗放式经营转变为集约式管理，其重要举措便是砍掉效益不佳的家具馆，将卖场的重心放管理，其重要举措便是砍掉效益不佳的家具馆，将卖场的重心放在家装建材批零上。在家装建材批零上。市场定位：自选型家装建材精品超市；市场定位：自选型家装建材精品超市； 经营范畴：以建材、家饰批零为主；经营范畴：以建材、家饰批零为主；经营模式：仓储化超市型经营，统一管理模式；经营模式：仓储化超市型经营，统一管理模式；经营特色：自选超市型，一站式家装购物；经营特色：自选超市型，一站式家装购物；竞争项目竞争项目竞争环境竞争环境马家岩建材市场：马家岩
13、建材市场：作为重庆早期久负盛名的大型专业建材装饰集散地，马家岩建材作为重庆早期久负盛名的大型专业建材装饰集散地，马家岩建材市场已经形成了具有多个中心的建材商圈链，光能板材市场、临市场已经形成了具有多个中心的建材商圈链，光能板材市场、临江装饰城、白马凼建材市场、大川家居超市等云集其中，其商家江装饰城、白马凼建材市场、大川家居超市等云集其中，其商家众多，业态分布广泛，具有辐射面广、规模宏大等优势，在重庆众多，业态分布广泛，具有辐射面广、规模宏大等优势，在重庆乃至整个西南片区均具有强大影响力。随着升伟和大川的加入，乃至整个西南片区均具有强大影响力。随着升伟和大川的加入，马家岩商圈建材种类马家岩商圈建
14、材种类正日渐正日渐丰富丰富。市场定位：大型专业建材装饰商圈；市场定位：大型专业建材装饰商圈； 经营范畴：全面涵盖高中低档家装建材产品；经营范畴：全面涵盖高中低档家装建材产品；经营模式：传统开敞式街道经营，粗放式管理模式；经营模式：传统开敞式街道经营，粗放式管理模式；经营特色：老字号、多中心建材商业圈；经营特色：老字号、多中心建材商业圈；竞争项目竞争项目竞争环境竞争环境红星美凯龙：红星美凯龙：以“重庆人的家居顾问”自居的红星美凯龙世博家居生活广场是集家装、建材、家具、家饰为一体的大型现代化家居购物广场。其精心打造了实景样板房体验中心，让消费者根据展示的样品为自己的家进行量身定制，并且在卖场里引进
15、江南园林，构建起一个真正意义上的绿色生态购物广场，将“家居销售卖场”提升到“家居时尚文化体验生活广场”。市场定位：体验式时尚家居生活广场；市场定位：体验式时尚家居生活广场；经营范畴：以中高档家具、家饰为主；经营范畴：以中高档家具、家饰为主；经营模式：仓储式展示型经营，统一管理模式；经营模式：仓储式展示型经营，统一管理模式；经营特色：经营特色：1 1比比1 1实景体验式样板房、国际一线品牌云集；实景体验式样板房、国际一线品牌云集； 竞争项目竞争项目竞争环境竞争环境百安居：百安居：世界500强之一的百安居针对本地消费者的需求，从装饰建材、家具、家电到家饰一应俱全，并且首创建材超市与装潢设计中心相结
16、合的服务模式，提供了从装潢咨询、设计、陪同选材、施工到维修的一站式专业服务。号称“天天平价”的百安居采取规模型采购模式，其多种商品的标价均低于市场平均价格20%左右，可谓是物美价廉，深得消费者的亲睐。市场定位：连锁式居家装饰建材超市；市场定位：连锁式居家装饰建材超市； 经营范畴：居家装饰材料及配件一应俱全；经营范畴：居家装饰材料及配件一应俱全；经营模式：仓储化超市型经营，统一管理模式；经营模式：仓储化超市型经营，统一管理模式；经营特色：优质低价，一站式家装解决方案；经营特色：优质低价，一站式家装解决方案； 竞争项目竞争项目竞争环境竞争环境一方面剧烈竞争导致市场快速稀释，一方面剧烈竞争导致市场快
17、速稀释，另一方面没有绝对的霸主也是项目的品牌发展空间。另一方面没有绝对的霸主也是项目的品牌发展空间。 竞争格局：群雄混战，各显神通竞争格局：群雄混战，各显神通 竞争小结竞争小结卖场卖场定位定位业种业种凯恩国际凯恩国际完整家居产业链完整家居产业链二十余大类十余万种居家产品全方位涵盖家居用品百安居百安居连锁式居家装饰建材超市装饰建材、居家装饰、家具、厨卫家电等一应俱全马家岩马家岩大型专业建材装饰商圈装饰建材（板材、五金、油漆涂料、地板、石材、管线等）为主，涵盖多种类型家装用品灯玛特灯玛特品牌灯饰连锁灯饰美凯龙美凯龙体验式时尚家居生活广场主要以家具为主，涵盖有家装、建材、家饰等东方家园东方家园自选型
18、家装建材精品超市装饰建材、居家装饰竞争项目业种竞争项目业种竞争小结竞争小结一站式单一式传统型主题型东方家园东方家园马家岩马家岩红星美凯龙红星美凯龙百安居百安居居然之家居然之家商社建材商社建材建玛特建玛特得意装饰城得意装饰城家佳玺家佳玺灯玛特灯玛特凯恩国际凯恩国际大渡口陶瓷市场大渡口陶瓷市场 青田家私青田家私市场机会市场机会竞争项目定位竞争项目定位竞争小结竞争小结“一站式一站式”+ +“主题型主题型”随着人们的消费习惯逐渐转变，各大卖场都由零散粗放型经营随着人们的消费习惯逐渐转变，各大卖场都由零散粗放型经营走向集约一站式经营，而真正能够实现走向集约一站式经营，而真正能够实现“一站式一站式”的项目
19、基本的项目基本没有；没有；“主题型主题型”，以指向性的消费体验区隔竞争。，以指向性的消费体验区隔竞争。那么，那么，“一站式一站式+ +主题型主题型”的定位指向，是否能够满足消费者的定位指向，是否能够满足消费者与日俱进的消费需求？与日俱进的消费需求？竞争启示竞争启示建材建材马家岩马家岩龙溪镇龙溪镇灯饰灯饰灯玛特灯玛特得意世界得意世界家纺品家纺品朝天门朝天门家家玺家家玺电器电器苏宁苏宁国美国美家具家具八公里八公里居然之家居然之家家庭用品家庭用品百安居百安居东方家园东方家园各大超市各大超市饰品饰品美克美家美克美家朝天门朝天门 消费形态：一个跑断脚的烦人过程消费形态：一个跑断脚的烦人过程 消费形态消费
20、形态 消费特征：渴望与茫然并存消费特征：渴望与茫然并存 一方面是表达个性、美化家庭的强烈渴望，另一方面则一方面是表达个性、美化家庭的强烈渴望，另一方面则是对家居消费知识技巧的匮乏所导致的茫然状态。是对家居消费知识技巧的匮乏所导致的茫然状态。一方面是对传统的自行分散采购模式感到筋疲力尽，另一方面是对传统的自行分散采购模式感到筋疲力尽，另一方面又对先进的一站式采购家居用品模式观望迟疑。一方面又对先进的一站式采购家居用品模式观望迟疑。渴望轻松享受的家装采购过程；渴望轻松享受的家装采购过程；消费模式的进步还需大力引导和培育。消费模式的进步还需大力引导和培育。消费形态消费形态定位指向定位指向市场需求市场
21、需求轻松享受的家居轻松享受的家居采购体验采购体验主题型一站式主题型一站式经营需求经营需求更具消费吸纳力的更具消费吸纳力的购物主题购物主题需求满足模式需求满足模式PART2：商业定位与价值业种规划业种规划 / / 配套规划配套规划 / / 功能规划功能规划 / / 空间参考空间参考 环境打造环境打造 / / 商业定位商业定位 / / 商业价值商业价值 / / 案名建议案名建议5050万方的主题式家居卖场万方的主题式家居卖场一站式全方位的家居解决方案一站式全方位的家居解决方案一站式全方位的主题式家居卖场一站式全方位的主题式家居卖场家装建材家装建材灯饰灯饰 家具家具 家纺用品家纺用品 家用电器家用电
22、器家具饰品家具饰品生活用具生活用具全方位的家装用品，集中性采购，省时省力！全方位的家装用品，集中性采购，省时省力！业种互动，共享消费人气，产业链整合效应构建生意大平台！业种互动，共享消费人气，产业链整合效应构建生意大平台！40%40%经营面积经营面积业种规划业种规划物流配送中心物流配送中心订单式分时配送的物流中心，集中式采购后的配送保障。订单式分时配送的物流中心，集中式采购后的配送保障。仓储中心仓储中心便于商家业务需要，利于扩大经营规模。便于商家业务需要，利于扩大经营规模。商务区商务区便于商家的商务活动开展所需。便于商家的商务活动开展所需。家居概念展家居概念展永久性的陈列展示，体现项目家装观念
23、的引领地位。永久性的陈列展示，体现项目家装观念的引领地位。装置艺术街区装置艺术街区提供休闲、休憩的场所。提供休闲、休憩的场所。配套规划配套规划品牌零售展示区品牌零售展示区批零交易区批零交易区主力店区主力店区各业种的知名品牌店、旗舰店，提高项目各业种的知名品牌店、旗舰店，提高项目整体的品质感与形象。整体的品质感与形象。家居建材卖场的必要功家居建材卖场的必要功能。能。引进各业种的主力店，构建重庆乃至西南引进各业种的主力店，构建重庆乃至西南片区的号召力与消费吸纳力。如：家具类片区的号召力与消费吸纳力。如：家具类的宜家、电器类的苏宁或国美，以及专业的宜家、电器类的苏宁或国美，以及专业仓储超市等。仓储超
24、市等。功能规划功能规划仅仅有了这些是不够的，因为这只是具备了凯恩的仅仅有了这些是不够的，因为这只是具备了凯恩的功能。功能。我们必须要营造一种前所未有的消费体验，以此成我们必须要营造一种前所未有的消费体验，以此成就品牌的基础，成就号令全市的竞争力。就品牌的基础，成就号令全市的竞争力。这样的消费体验，取决于我们规划了怎样的主题。这样的消费体验，取决于我们规划了怎样的主题。而这个主题，还来自市场的需求。而这个主题，还来自市场的需求。观点观点现代人对生活质量和生活品位的要求越来越现代人对生活质量和生活品位的要求越来越高，对家居的需求除了功能之外，还要满足高，对家居的需求除了功能之外，还要满足人们的精神
25、需求和文化需求。人们的精神需求和文化需求。消费者洞察消费者洞察1 1、“轻装修、重装饰轻装修、重装饰”的消费理念开始被广大消费者接受；的消费理念开始被广大消费者接受；2 2、消费水平提升，家居消费更注重个性化；、消费水平提升，家居消费更注重个性化；3 3、消费层次年轻化明显，主流消费更具休闲性；、消费层次年轻化明显，主流消费更具休闲性；4 4、奢侈品消费潜力重庆初现端倪、奢侈品消费潜力重庆初现端倪5 5、求惠与猎奇双重消费心理主导市场；、求惠与猎奇双重消费心理主导市场；家居的个性化需求越来越强家居的个性化需求越来越强消费者洞察消费者洞察买的就是生活方式这几年，“个性突出”的概念在家居设计中越来
26、越普及，很多人在装修之前就会有一个比较成熟的设想，这种设想大多带着比较明显的个性化需求，具体表现为一种明确的风格趋向，如传统欧式、现代欧式、休闲风格、中国古典或后现代风格，也可能是一种比较综合的风格趋向，文化品位已经成为市民质量、价格之后的第三个家具选择因素。消费者洞察家的生命力常常不仅仅取决于房屋的坚固程度及家具的经典性，很大程度上是取决于家的精神，能在什么样的状态下保持它的活力和耐久力。不同年龄段的人有独特的居住需求和居家性格这年龄可以是自然年龄、生理年龄，更可以是心理年龄。每个人在自己的家中都朴素地适应这个年龄段的需要，回避和掩饰都会令自己不舒服，人是没必要在自己的家中撒谎的。 消费者洞
27、察消费者洞察项目定位需要契合市场对家居品味的各种需求项目定位需要契合市场对家居品味的各种需求以具有文化品位的消费体验，吸纳全市的消费群体，并基于消费体验，制造二次消费，甚至多次消费。需求启示需求启示新二八定论。新二八定论。将项目将项目20%20%的体量打造成最具个性的市场，以此带动其余的体量打造成最具个性的市场，以此带动其余80%80%传统市场的成功。传统市场的成功。创意家居创意家居 + + 艺术家居艺术家居满足家的一切想象！满足家的一切想象！这里有在其他卖场看不到的东西！这里有在其他卖场看不到的东西！当这样的消费体验深入人心，那么，我们全市性的竞争力才会凸显。当这样的消费体验深入人心，那么，
28、我们全市性的竞争力才会凸显。这里是一个非常有意思的地方！这里是一个非常有意思的地方！即便不买，就只看看也是乐趣！即便不买，就只看看也是乐趣！锦上建议：锦上建议：在一楼规划出创意家居的专卖场，在一楼规划出创意家居的专卖场，引进宜家或类似于宜家的商家、引进宜家或类似于宜家的商家、其余楼层根据艺术风格进行卖场划其余楼层根据艺术风格进行卖场划分，以此作为标榜分，以此作为标榜个性与艺术个性与艺术的立的立足点，并形成整个商业的差异化价足点，并形成整个商业的差异化价值，进行品牌的包装与推广，从而值，进行品牌的包装与推广，从而成就持续吸引全市的核心竞争力。成就持续吸引全市的核心竞争力。观点观点既然我们强调消费
29、的体验过程，既然我们强调消费的体验过程，那么，消费环境的营造，同样相当重要。那么，消费环境的营造，同样相当重要。那是构成那是构成“创意创意+ +艺术艺术”消费体验的必不消费体验的必不可少的部分。可少的部分。导入装置艺术的导入装置艺术的主题型消费体验主题型消费体验参考参考日本大阪难波公园日本大阪难波公园大阪中心区最重要的商业大阪中心区最重要的商业中心，同时也是有名的中心，同时也是有名的生生态型公园式购物中心态型公园式购物中心。它。它将屋顶花园绿地与商业建将屋顶花园绿地与商业建筑很好地结合在一起，把筑很好地结合在一起，把人流和车流动线出入口设人流和车流动线出入口设置在屋面不同的高度和位置在屋面不同
30、的高度和位置，以丰富的外墙曲面造置，以丰富的外墙曲面造型加以分割，形成合理的型加以分割，形成合理的引导和分流。横跨多个街引导和分流。横跨多个街区的建筑物与街道相连，区的建筑物与街道相连，丛林、岩石、峭壁、草地、丛林、岩石、峭壁、草地、溪流、瀑布、池塘和露天溪流、瀑布、池塘和露天平台穿插在零售商铺、休平台穿插在零售商铺、休闲场所之间，屋顶高低错闲场所之间，屋顶高低错落的绿地和植物组成风景落的绿地和植物组成风景奇特的人工台地公园，成奇特的人工台地公园，成为大阪市中心建筑群落里为大阪市中心建筑群落里引人注目的景观。引人注目的景观。难波公园占地难波公园占地9.29.2英亩，英亩，商场共八层，总建筑面积
31、商场共八层，总建筑面积3232万方，万方，20032003年年1010月正式月正式开业。开业。参考参考美国加利福利亚州圣美国加利福利亚州圣地亚哥市霍顿广场地亚哥市霍顿广场霍顿广场的建筑外观具有霍顿广场的建筑外观具有鲜明的墨西哥风格，明快鲜明的墨西哥风格，明快强烈的色块与造型多样的强烈的色块与造型多样的建筑物构成的环境氛围更建筑物构成的环境氛围更加激发了游客的购物冲动。加激发了游客的购物冲动。参考参考日本北九州岛河滨步道日本北九州岛河滨步道这是一座将休闲购物与剧这是一座将休闲购物与剧场和信息传媒综合于一体场和信息传媒综合于一体的建筑群，是北九州市小的建筑群，是北九州市小仓地区新的繁华商业区和仓地
32、区新的繁华商业区和街区景观，四周被紫川、街区景观，四周被紫川、胜山公园、小仓城等自然胜山公园、小仓城等自然和历史遗迹所环抱，形成和历史遗迹所环抱，形成了新的城市绿洲空间。了新的城市绿洲空间。占地占地2222万方，总建筑面积万方，总建筑面积16.216.2万方。万方。20032003年开业。年开业。参考参考美国洛杉矶美国洛杉矶环球城市步道环球城市步道位于洛杉矶好莱坞环球影位于洛杉矶好莱坞环球影城旁，是该电影式主题公城旁，是该电影式主题公园中连接旅游区、电影院、园中连接旅游区、电影院、圆形剧场的商业走廊，他圆形剧场的商业走廊，他将休闲购物和电影主题娱将休闲购物和电影主题娱乐巧妙地与超现实主义风乐巧
33、妙地与超现实主义风格的建筑群结合于一体，格的建筑群结合于一体，使其成为洛杉矶乃至全美使其成为洛杉矶乃至全美国最受欢迎的休闲旅游区国最受欢迎的休闲旅游区环球城市步道长环球城市步道长16001600英尺，英尺，由四条小街组成，营业面由四条小街组成，营业面积积2 2万方，于万方，于19931993年投入年投入使用。使用。装置艺术的环境打造：装置艺术的环境打造：让家装采购在一个轻松、愉悦的氛围中完成；让家装采购在一个轻松、愉悦的氛围中完成；通过艺术化的环境激发家居灵感，扩大采购需求；通过艺术化的环境激发家居灵感，扩大采购需求；愉悦的艺术化采购体验，让家装采购变成一种享受！愉悦的艺术化采购体验，让家装采
34、购变成一种享受！功能定位功能定位形态定位形态定位5050万方一站式全方位万方一站式全方位的综合性家居卖场的综合性家居卖场装置艺术主题的采装置艺术主题的采购体验、享受购体验、享受商业定位商业定位艺术家居公园艺术家居公园项目定位项目定位艺术艺术特性描述，强调差异化定位特性描述，强调差异化定位体现在产品的各个层面，如环境规划、建筑形态、购物体验、产品特点等等。体现在产品的各个层面，如环境规划、建筑形态、购物体验、产品特点等等。以以“艺术感受艺术感受”来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面来解析产品是与客户直接沟通的最为有效的途径，即精神层面的对话比物质层面的更能引发共鸣。的对话比物质
35、层面的更能引发共鸣。家居家居功能属性，强调建筑的功用指向功能属性，强调建筑的功用指向导出导出“艺术艺术”理念的合理出口，因为：理念的合理出口，因为：产品的艺术性最终以家居的高度舒适性、高度人性化、高度个性化呈现。产品的艺术性最终以家居的高度舒适性、高度人性化、高度个性化呈现。公园公园体验属性，同时凸显出项目的规模体验属性，同时凸显出项目的规模强调不一样的购物体验！强调不一样的购物体验！艺术家居公园艺术家居公园以艺术化生活营造品牌之道以艺术化生活营造品牌之道（1 1）用艺术特色化产品线路）用艺术特色化产品线路 A A、创新化、特色化产品经营；、创新化、特色化产品经营； B B、艺术化购物体验；、
36、艺术化购物体验； C C、以艺术概念精细化产品特色、以艺术概念精细化产品特色针对不同年龄消费群喜好划分产品针对不同年龄消费群喜好划分产品 类别，把每种风格、每种概念做到极致；类别，把每种风格、每种概念做到极致；（2 2）以人性化服务艺术引导商家与消费）以人性化服务艺术引导商家与消费 A A、建立友好的服务机制对厂商进行专业性引导；、建立友好的服务机制对厂商进行专业性引导； B B、对消费者提供更为人性化的服务；、对消费者提供更为人性化的服务；（3 3）具有文化内涵的艺术化品牌策略）具有文化内涵的艺术化品牌策略 卖生活的艺术，不卖普通的家居产品。卖生活的艺术，不卖普通的家居产品。 不论是现场布置
37、、广告宣传，还是各种参与性促销、公关活动都遵循不论是现场布置、广告宣传，还是各种参与性促销、公关活动都遵循 “艺术性艺术性”为品牌积淀文化内涵。为品牌积淀文化内涵。西汽城家居市场品牌规划西汽城家居市场品牌规划市场定位市场定位个性突出，人无我有。个性突出，人无我有。购物环境营造购物环境营造情趣互动。情趣互动。业态规划上嫁接业态规划上嫁接时尚元素。时尚元素。通过服务培养通过服务培养忠诚客群。忠诚客群。项目成功运营理念。项目成功运营理念。4F4F工程工程打造西部最具特色的艺术家居公园打造西部最具特色的艺术家居公园市场定位市场定位业态规划业态规划活动促进活动促进服务支持服务支持FUNFUN易趣易趣FA
38、SHIONFASHION时尚时尚FEELFEEL体验体验FAMILY memberFAMILY member美家俱乐部美家俱乐部创创意意公公园园创创意意体体验验D DI IY Y创创意意家家居居家家居居风风格格配配套套茶茶餐餐厅厅情情景景展展示示氛氛围围营营造造主主题题参参与与性性活活动动主主题题场场景景布布置置情情景景式式产产品品展展示示会会员员制制服服务务闲闲置置家家居居委委托托服服务务定定制制、代代购购服服务务儿儿童童寄寄托托服服务务货货品品配配送送服服务务项目营销建议项目营销建议Fun.易趣易趣1 1、创意公园、创意公园颠覆印象：饱含创意的公园式家居商场，用空前理念引领未来生活颠覆印象
39、：饱含创意的公园式家居商场，用空前理念引领未来生活（1 1）以艺术家居为主题的游乐场式建筑布局；）以艺术家居为主题的游乐场式建筑布局；根据不同的品类将卖场外形塑造成有趣的建筑造型，融入游乐场式的环境中，大大增强了游乐性；根据不同的品类将卖场外形塑造成有趣的建筑造型，融入游乐场式的环境中，大大增强了游乐性；如：以上那个分别为创意家居馆、欧陆风情馆、后现代主义馆如：以上那个分别为创意家居馆、欧陆风情馆、后现代主义馆4F工程（2）家居装置艺术广场及园林景观布置；4F工程（3）以家居概念装置的游乐设施、休闲设施布置。4F工程2、创意创艺颠覆家居：设置创意家居馆主力卖场，通过创意产品及体验抓紧消费者（1
40、）令人惊奇、爱不释手的创意家居产品4F工程（2）超现代创意购物体验惊世亮相从未见过的超现代家居购物体验卖场观光火车热带雨林风光007电影主题街区迪士尼城堡智能整体家居体验 4F工程3、DIY创意家居（1）家居设计中心设多个经典样板间模型，协助客户设计自创家居产品； 开展定制、自创代工、翻新委托加工业务，帮客户打造真正个性的家居产品；（2）艺术家居中心开设多种类家居设计教授业务，让感兴趣的客户购买教程， 亲手打造属于自己的艺术家居。（3）艺术展览中心购买、搜集大量创意家居布展，营造艺术气息。重庆最大的创意集市、川美艺术雕塑基地、油画、国画拍卖展示中心均可在此落户。4F工程Fashion.时尚1、
41、家居风格4、配套茶餐厅2、时尚展示3、氛围营造以设计为先导，荟萃各类品牌旗舰店以消费者个性化进行产品分类：（1）创意艺术家居馆：根据年龄层面或性别进行产品分类；小物件、单品可 设置创意家居超市集中式展售；（2）概念风格艺术馆：根据风格概念进行产品分类；卖场内外公共部分时尚氛围的营造，并可设置专门的涂鸦街、装置艺术街以烘托卖场时尚氛围。具有时尚气息的西式茶餐厅，购物之余小憩，甚至没事儿也可以过来坐坐。甚至可引进多家主题餐厅，如麦当劳快乐餐厅等。设置以家居为主题的长期时尚展，定期更换展示主题4F工程Feel.体验1、主题参与性活动2、主题场景布置3、情景式产品展示要求所有商家必须以情景式设置卖场（
42、如会客厅、厨房、卧室等），产品融入情景，让消费者更容易找到适合自己的家居商品。以时尚、现代的调性设置营造卖场公共部分，以符合产品分区氛围的主题进行氛围营造。如“江南水乡”、“浪漫星空”、“荣华富贵”等。定期设置以艺术家居为主题的参与性活动，持续不断引发市场话题、沉淀品牌内涵。4F工程Family.members会员制服务 1、计分消费2、闲置家居委托服务3、定制、代购服务4、儿童/男士寄托服务5、货品配送服务4F工程（1 1）超炫购物体验：）超炫购物体验： A A、最具乐趣的超炫购物体验，让你大开眼界，乐在其中；、最具乐趣的超炫购物体验，让你大开眼界，乐在其中； B B、模拟情景化购物环境，购
43、物更简单；、模拟情景化购物环境，购物更简单； C C、时尚秀场每周启幕，时尚前沿让你最先知晓；、时尚秀场每周启幕，时尚前沿让你最先知晓；（2 2）超酷家居产品：）超酷家居产品： A A、最具时尚潮流的家居产品、最具时尚潮流的家居产品 B B、品类最全的高端家居风格、品类最全的高端家居风格 C C、最具个性和艺术欣赏的家居产品、最具个性和艺术欣赏的家居产品（3 3）自主家居设计：）自主家居设计： A A、实用家居布置插件，游戏中轻松搞定个性居所、实用家居布置插件，游戏中轻松搞定个性居所 B B、自主设计家居代工，真正彰显个性；、自主设计家居代工，真正彰显个性；4F4F工程工程更具体特色的家居用品
44、购物体验更具体特色的家居用品购物体验艺术家居公园艺术家居公园商业定位商业定位产品有产品有“创意创意+ +艺术艺术”满足对家的一切想象满足对家的一切想象消费者要消费者要渴望轻松有趣的家居渴望轻松有趣的家居采购体验采购体验竞争者无竞争者无艺术公园的商业形态，艺术公园的商业形态，绝无仅有，尚无竞争绝无仅有，尚无竞争对手对手通过上述三点通过上述三点“产品有产品有- -消费者要消费者要- -竞争者无竞争者无”的检核，我的检核，我们认为，这样的商业定位具有庞大的市场消费基础和难以们认为，这样的商业定位具有庞大的市场消费基础和难以超越的竞争优势，具有全市乃至西南地区的号召力和辐射超越的竞争优势，具有全市乃至
45、西南地区的号召力和辐射力。力。品牌导出品牌导出3 3、真正一站式家居采购、真正一站式家居采购囊括消费者从囊括消费者从“接房接房入住入住”过程中涉及到的所过程中涉及到的所有采购项目，一站式全方位的家装解决方案，省有采购项目，一站式全方位的家装解决方案，省时省力。时省力。A A、采购价值、采购价值2 2、获得更多家居装饰灵感及实现、获得更多家居装饰灵感及实现采购过程中领略更具时尚和个性的创意灵感，并采购过程中领略更具时尚和个性的创意灵感，并可于此让想象轻松变为现实。可于此让想象轻松变为现实。1 1、轻松有趣的采购体验和享受、轻松有趣的采购体验和享受让家装采购从此成为享受！让家装采购从此成为享受！采
46、购价值采购价值充满乐趣的家装采购之旅充满乐趣的家装采购之旅项目价值发现项目价值发现3 3、家装产业的财富整合效应、家装产业的财富整合效应B B、经营价值、经营价值“家装建材家装建材- -灯饰灯饰- -电器电器- -家纺用品家纺用品- -家居饰品家居饰品- -生活生活用具用具- -家具家具”七大业种的互动财富共享，最大限度七大业种的互动财富共享，最大限度搭建生意平台。搭建生意平台。2 2、最大限度获取到访者停留、最大限度获取到访者停留充满创意的趣味家居采购之旅，让消费者流连忘充满创意的趣味家居采购之旅，让消费者流连忘返，目标采购之余更长时间停留卖场之中。返，目标采购之余更长时间停留卖场之中。1
47、1、区域辐射力、区域辐射力强大号召力的规模与经营特点，构建辐射大西南强大号召力的规模与经营特点，构建辐射大西南的影响力，开拓更广阔的财富疆土。的影响力，开拓更广阔的财富疆土。经营价值经营价值喊得到人，留得住人的家居生意喊得到人，留得住人的家居生意项目价值发现项目价值发现核心价值核心价值让人流连忘返的家居消费新体验让人流连忘返的家居消费新体验艺术家居公园艺术家居公园项目价值发现项目价值发现一站式购物一站式购物巨大的号召力巨大的号召力艺术化体验艺术化体验更有趣味的采购之旅更有趣味的采购之旅产业链的财富聚合效应产业链的财富聚合效应无可比拟的辐射力无可比拟的辐射力真正的一站式购物真正的一站式购物主题式
48、商业主题式商业超大的规模超大的规模更长时间的销售机会更长时间的销售机会项目价值发现项目价值发现不一样的家居消费体验不一样的家居消费体验标志家居采购变革的新符号标志家居采购变革的新符号超炫的趣味购物体验；超酷家居产品；充满乐趣的自主家居设计品牌主张品牌主张这就是在8公里，艺术家居公园，家与艺术的距离如前所述，在这个阶段，我们希望消费者和商家能清楚地知道，与一大堆家居市场、商场、卖场相比，本项目的特点是什么？案名建议案名建议通过案名就了解，项目是什么。案名建议案名建议先从三里屯说起。先从三里屯说起。这个北京知名的酒吧一条街，这个北京知名的酒吧一条街，不光云集北京地人，更吸引大量的外来者一定前往，更
49、成为北京特色之一。不光云集北京地人，更吸引大量的外来者一定前往，更成为北京特色之一。798，秀水街，秀水街，强烈的地域符号最后成为一种行业，一个商业的名称。强烈的地域符号最后成为一种行业，一个商业的名称。因为他们都符合好记，个性，相关性的特点。因为他们都符合好记，个性，相关性的特点。重庆耳熟能详的家具集散地，重庆多年以来家居名品城的代名词。重庆耳熟能详的家具集散地，重庆多年以来家居名品城的代名词。命名八公里，借地段属性代言地段所在的行业属性，命名八公里，借地段属性代言地段所在的行业属性，将项目的行业价值放到最大。将项目的行业价值放到最大。8 8公里，一如三里屯、七九八，读来朗朗上口，地方易记好
50、找。公里，一如三里屯、七九八，读来朗朗上口，地方易记好找。借势八公里地名，大有一举垄断八公里家居卖场之势。借势八公里地名，大有一举垄断八公里家居卖场之势。 8 8 公里公里案名建议：案名建议：8公里。西汽城家居市场品牌规划案名建议案名建议我们尊重一切有思想、有价值、有观点的东西，我们尊重一切有思想、有价值、有观点的东西，那是组成我们生活的力量。那是组成我们生活的力量。让家居体现个体思想，与众不同的艺术家居，让生活从此不同。让家居体现个体思想，与众不同的艺术家居，让生活从此不同。乐居，家居艺术公园，家与艺术的距离，乐居，家居艺术公园，家与艺术的距离，从此家居也快乐。从此家居也快乐。乐居乐居案名建
51、议案名建议乐居。西汽城家居市场品牌规划其他：家博会、八合案名建议案名建议PART3：品牌战略规划品牌的发展，是一个过程，是动态的发展和演进。品牌的战略，从某种意义上，就是企业的过去、现在和未来。观点观点我们现在在何处？观点观点0观点观点我们将要去向何方？观点观点品牌的战略，就是企业愿景的反映，营销战略对消费者的外化。观点观点知名推广优势认知产品优势好感服务优势文化文化优势品牌历程营销历程知道，但并不太清楚具体是什么清楚地知道是什么，有什么特征及好处情感上的偏好，明知有些缺点，但因长久以来的熟悉和喜欢都会容忍表现为一种长期、恒久的向往和追随，已成为生活中不可缺少的成分品牌线路图品牌线路图品牌策略
52、：强化优势认知配合项目建设的进程，建立、巩固、强化项目作为“最具特色购物体验”的一站式家居卖场的优势。营销战略：产品功能优势领先战略持续地扩充、调整、优化商品及业种业态结构，完善“艺术公园”的建筑规划与细节的艺术化包装，以更丰富的选择、更强的消费配套性、更好的体验性、更享受的采购过程，作为主要的竞争优势。近期品牌策略近期策略基于当前的市场竞争而制定，将帮助项目在激烈的竞争中获得一个相对稳固的地位。近期品牌策略近期品牌策略品牌策略：增加消费者的亲和度由硬件优势向软件优势的转型，品牌将着重发展与消费者一种“亲切而可信”的关系，项目是他们值得信赖的家居艺术伙伴。营销战略：服务升级战略以消费者的需求为
53、核心，创新服务理念、升级服务体系、优化服务管理，形成项目独有、稳定、可自我创新、可复制的服务管理系统，完成从全方位商品到全方位服务的转型。中期品牌策略中期品牌策略中期策略基于消费者的忠诚度而制定，将帮助项目赢得一个忠实、具有长期贡献度的消费者群体。中期品牌策略中期品牌策略品牌策略：独有的家居生活文化主张将商品、环境、服务等所有的硬件以及软件要素，整合为一种真正为项目所独有的家居生活文化，从此，消费者在项目不仅购买商品，更是享受一种独特的文化魅力。营销战略：文化体验，文化享受商品呈现文化，卖场体验文化，服务强化文化，推广引领文化。营销的核心，上升到一种可以超越城市、超越国界、超越人种的文化高度，
54、以一种个性强烈的文化氛围去提升营销的价值。当品牌形成文化，就必然是为社会所认同，为行业所认同，为政府所认同。长期品牌策略长期品牌策略远期策略基于长远的生命力而制定，是一个宏大的目标，也极有难度，但是它将帮助项目成为真正领导一个市场、领导一个行业、领导一种社会风尚的智慧。长期品牌策略长期品牌策略品牌规划是一个浩大的系统工程，此处锦上广告所提出的，是一个非常简要的思考，其目的并不在于试图以单方面的角度解决战略课题。但是这样的思考，对于我们把握目前的品牌作业重心、兼顾未来品牌路径将具有方向性的指导意义。观点观点PART4：招商推广策略规划引发大众对项目的广泛关注；吸引广大商家对项目的重点关注，推动招
55、商进程；推广目的推广目的以产品特点引发大众对项目的广泛关注和兴趣。通过产品特点和经营前景吸引广大商家对项目的重点关注，推动招商进程。推广策略推广策略广告线建立品牌深度认知强调本项目独有的全面涵盖性特点，持续提升产品认知，从而区隔竞争对手，实现对“西南最具特色体验的家装卖场”形象的占有。活动线制造社会关注焦点以艺术家装为基调，通过蕴含国际时尚元素的家居展示及家装体验活动，制造社会关注焦点。招商线推动商家利益深度认知在广告和活动的基础上，以人员拜访为主，现场接待为辅，促进商家对项目经营的深度认知，推动招商进程。三线并进，破局决定格局推广策略推广策略时间节点广告线经营利益+招商信息招商线产品利益+活
56、动信息开业引爆活动持续市场关注，营造品牌内涵产品定位，建立知名度招商阶段经营阶段招商条件+招商信息促销、沉淀品牌内涵待项目形象树立后、市场口碑扎实后，考虑以开业推广为契机，借助如体验性活动等介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神层面深度获取客户的认同。推广行程推广行程1、以消费者为诉求对象，通过高覆盖率的密集投放引爆重庆家居消费市场，从而树立起“重庆首席艺术家居公园”行业领袖的高端形象。2、借势推广形成的口碑效应，结合引进的主力商家，制造轰动全市的公关及营销事件，促使商家广泛的关注。重庆首席艺术家居公园刺激市场 引发关注第一阶段：知名度建立+招商8公里。重庆首席艺术家居公园2、从未见过的
57、家具造型！3、有意思的创意家居产品！1、从未有过的购物体验！广告线家与艺术的距离家居市场最赚钱的创意招商线8公里。2、最热闹、最留得住人的家居卖场3、赚钱靠创意，创意家居更赚钱1、最具特色、品类最多的创意家居卖场重庆首席艺术家居公园中国家居艺术盛典活动线8公里。重庆首席艺术家居公园国际创意家居设计展瑞丽家居国际家居时尚艺术年展798装置艺术年展中国国际时装周 一切与时尚、家居相关的大型活动。1、以消费者为诉求对象，持续表现产品差异化及消费利益，维持形象的同时，引导消费。2、体验性活动等介入，将项目时尚、前卫的形象更为丰富，从精神层面深度获取客户的认同。8公里。家与艺术的距离刺激市场 引发关注第
58、二阶段：知名度建立+招商8公里，艺术家居公园8公里。家与艺术的距离2、超有意思的创意家居产品！3、超多个性化家居用品选择！1、超炫购物体验！广告线嘿有意思的地方，嘿有意思的家居活动线针对消费者针对家居厂商针对装修公司多方参与性活动持续引发目标受众关注，积淀品牌内涵重庆卫视交换空间软装创意家居大伸展家居工艺大比拼重庆家装设计年展购家具，免费设计四大版块分行并进，八大战术广泛覆盖战略板块划分活动为契机，拉动关注；户外、报纸、新闻三大大众媒介为核心，制造高度认同；4种小众媒体，制造信息深度到达；可利用的八大战术工具户外广告活动新闻杂志广告报纸广告公关活动夹报现场包装DM直邮传播组合户外广告、站台灯箱广告：主要家装市场的主干道户外广告位。持续传递招商的财富形象与经营利益。商报、时报等主流日报。招商的重要节点投放，全面承载商业定位和经营利益，及招商信息，建立广泛的企业品牌社会影响力。DM、商报夹报。全面承载招商财富形象与经营利益，及招商信息，建立深度认知。行业杂志：中国建材博览等行业内专业杂志。全面承载招商财富形象与经营利益，及招商信息，建立深度认知。媒体选择THE END
