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2、网络社区是最典型的社会化媒体社会化媒体迅猛发展社会化媒体迅猛发展n全球全球10大网站 8 家是社会化媒体GoogleMSN LiveYoutubeOrkutFacebookMyspaceHi5WikipediaYahooMSN中国社会化媒体迅猛发展中国社会化媒体迅猛发展中中国国80%80%网站具有社会化媒体特性网站具有社会化媒体特性社区网民：社区网民：7000万万中国拥有博客作者： 3000万万60%的网民阅读网络社区信息社会化媒体是未来的主流媒体！社会化媒体是未来的主流媒体！年轻人迅速接受并依赖社会化媒体年轻人迅速接受并依赖社会化媒体数据来源：数据来源：GolinharrisGolinhar
3、ris，高诚公关，美国顶尖公关公司，隶属于，高诚公关，美国顶尖公关公司，隶属于IPGIPG集团，集团，20072007年度数据。年度数据。社会化媒体信任度迅猛提升社会化媒体信任度迅猛提升GolinharrisGolinharris，高诚公关，美国顶尖公关公司，隶属于，高诚公关，美国顶尖公关公司，隶属于IPGIPG集团，集团，20072007年度数据。年度数据。社会化媒体影响购买决策社会化媒体影响购买决策n网上社区的意见成为影响网友购买行为首要因素！社会化媒体强烈影响品牌口碑社会化媒体强烈影响品牌口碑n在中国，社区里每年在中国，社区里每年产生超生超过2 2亿条条新新话题；n带来来 2016.72
4、016.7亿关注度；关注度；n超超过20002000万万条条评论与品牌相关；与品牌相关；n带来来198.5198.5亿次关注度次关注度n品牌品牌负面信息占社区音量面信息占社区音量18.7%18.7%，品，品牌牌负面帖每篇平均点面帖每篇平均点击是正面帖的是正面帖的139%139%大旗大旗舆情情监控系控系统提供：提供：2007年年1月月1日以来，日以来，50万家中文万家中文论坛；23大品大品类。传统媒体与社会化媒体的主要区别传统媒体与社会化媒体的主要区别传统媒体社会化n信息由专家生产信息由专家生产n只代表官方言论（企业只代表官方言论（企业/ /政府）政府）n信息单向传播，无法在阅读中信息单向传播，
5、无法在阅读中参与意见参与意见n信息的存在和权重取决于发布信息的存在和权重取决于发布者者n读者之间没有关系读者之间没有关系n大众有着平等的发言权，是信息的大众有着平等的发言权，是信息的生产者、发布者、传播者生产者、发布者、传播者n大众可以在阅读中参与意见，信息大众可以在阅读中参与意见，信息边传播、边改变边传播、边改变n权重由网民的喜好决定，他们成为权重由网民的喜好决定，他们成为了信息的主人，拥有了舆论影响力了信息的主人，拥有了舆论影响力n信息永续存在信息永续存在n用户间建立了社会关系用户间建立了社会关系 媒体社会化引发营销革命媒体社会化引发营销革命p广广告告传传播播效效果果下下降降p沟沟通通成成
6、为为主主体体p搜搜索索和和分分享享是是营营销销的的核核心心 A Attentionttention 关关 注注 I Interestnterest 兴兴 趣趣 D Desireesire 渴渴 望望 M Memoryemory 记记 忆忆 A Actionction 购购 买买AIDMAAISAS A Attentionttention 关关 注注 I Interestnterest 兴兴 趣趣 SearchSearch 搜搜 索索 A Actionction 购购 买买 Share Share 分享分享 口碑传播口碑传播结论社会化媒体时代到来了！营销必须迎合媒体社会化的趋势！社会化媒体中的品
7、牌口碑管理势在必行！WWW（大旗网）目标：最大的社会化媒体口碑影响力平台目标：最大的社会化媒体口碑影响力平台两件事：两件事： 大旗网站：最大的大旗网站：最大的网网络口碑聚合口碑聚合门户聚合网络社区热点口碑话题每天50个重磅话题聚合网民消费口碑23个系列产品口碑榜聚集网民意见领袖中国最大网络意见领袖库 专业的的网网络口碑口碑营销服服务中国最大的网络口碑营销服务机构美国口碑营销协会（WOMMA）中国唯一会员12社会化媒体口碑营销社会化媒体口碑营销解决方案解决方案三个指数三个指数四个观点四个观点五个方法五个方法六个数据库六个数据库品牌口碑营销理论体系品牌口碑营销理论体系品牌口碑营销理论1量化指标口碑
8、指数口碑指数意见领袖影响力指数意见领袖影响力指数搜索引擎指数搜索引擎指数三个指数三个指数分析和效果评估的量化指标分析和效果评估的量化指标品牌口碑营销理论1 量化指标 品牌被提及的调性 品牌被提及的论坛/博客 品牌在话题中被提及的位置 品牌被提及的次数 品牌所在话题的关注度 品牌所在话题的参与度口碑指数口碑指数品牌口碑营销理论1 量化指标 发布话题的频次 发布话题的总影响力总关注度和总参与度 单位话题影响力关注度和参与度 所在论坛/博客的权重意见领袖影响力指数意见领袖影响力指数品牌口碑营销理论体系1 量化指标 进入搜索引擎前5页的位置 每个页面定义相应的影响力分值 不同性质的话题对应不同的分值搜
9、索引擎指数搜索引擎指数品牌口碑营销理论体系2 -基本原则体验创造口碑体验创造口碑推荐带来影响推荐带来影响分享带来传播分享带来传播创意带来关注创意带来关注四个观点四个观点口碑营销服务的基本原则口碑营销服务的基本原则品牌口碑营销理论体系3 -实施方法品牌口碑分析方法品牌口碑分析方法品牌口碑保护方法品牌口碑保护方法五个方法五个方法品牌口碑建设方法品牌口碑建设方法爆发性口碑提升方法爆发性口碑提升方法高校群体特别建设方法高校群体特别建设方法口碑营销应用口碑营销应用品牌口碑营销理论体系4 -必备工具中国最庞大的中国最庞大的“意见领袖人群库意见领袖人群库”最全面的中文社区最全面的中文社区“话题库话题库”最权
10、威的中文社区最权威的中文社区“活跃度指数库活跃度指数库”最完整的最完整的 “品牌口碑分析库品牌口碑分析库”最具有优势的最具有优势的 “高校资源库高校资源库”六个数据库六个数据库最及时的舆论情报最及时的舆论情报“监控信息库监控信息库”做好口碑营销的必备工具库做好口碑营销的必备工具库品牌口碑营销理论体系4 -必备工具n意见领袖：占网络用户总人口15%比普通网友多3倍的话题量以上定以上定义来自美国来自美国WOMMA协会会n以IT行业举例：IT品类活跃ID数：329676个 平均每个活跃ID每天发布2篇篇话题其中，意意见领袖袖ID数：数：11940个个 平均意平均意见领袖袖ID每天每天发布布6篇以上篇
11、以上话题意意见领袖占活袖占活跃ID的的12%意见领袖人群库意见领袖人群库品牌口碑营销理论体系4 -必备工具 3年中文社区话题聚合积累 总话题量：5亿条 日话题量：50万条中文社区中文社区“话题库话题库”品牌口碑营销理论体系4 -必备工具 35个大类，1000多个小类 活跃ID数 每日新增发帖量、每日新增点击数 和回复数 平均每帖获得点击数和回复数、平 均每日页面浏览量中文社区中文社区“活跃度指数库活跃度指数库”品牌口碑营销理论体系4 -必备工具 200多所多所一类院校，校内BBS优质 广告位垄断投放 近近300所所大学BBS联盟，校内论坛置 顶帖等内容投放渠道优势 覆盖全国50%以上的高校学生
12、人数 占据80%的大学论坛流量“高校资源库高校资源库” 大旗口碑营销服务方法详解 品牌口碑品牌口碑分析分析方法方法品牌口碑品牌口碑保护保护方法方法品牌口碑品牌口碑建设建设方法方法爆发性口碑爆发性口碑方法方法大旗口碑营销服务方法详解帮助企业了解其口碑声量及舆论位置帮助企业了解其口碑声量及舆论位置帮助企业了解竞争对手的口碑情况帮助企业了解竞争对手的口碑情况帮助企业了解目标消费者的情况帮助企业了解目标消费者的情况品牌口碑分析方法品牌口碑分析方法品牌口碑分析方法口碑声量口碑声量口口碑碑影影响响力力正正/负面口碑现状负面口碑现状口口碑碑趋趋势势NPS口碑总声量口碑总声量口碑份额口碑份额口碑声量排行口碑声
13、量排行关注度关注度参与度参与度单位话题平均影响力单位话题平均影响力NPS=正面声量正面声量%-负面负面声量声量%NPS=正面影响力正面影响力%-负负面影响力面影响力%口碑声量：口碑声量：品牌话题数量、话题份额、竞争排行品牌话题数量、话题份额、竞争排行口碑总声量：口碑总声量： 行业品类总话题数、品牌话题数、主要竞品话题数行业品类总话题数、品牌话题数、主要竞品话题数口碑份额：口碑份额： 品牌话题数量品牌话题数量/行业品类总话题量，竞品话题数行业品类总话题量，竞品话题数/行业行业 品类总话题量品类总话题量口碑声量排行：口碑声量排行： 品牌及主要竞品的话题数量比、排行品牌及主要竞品的话题数量比、排行n
14、口碑影响力： 某阶段，品牌话题获得的网友阅读数和参与数关注度：点击阅读数参与率：参与回复数/点击阅读数单位话题平均影响力：点击阅读数/话题数n正面口碑现状：正面口碑现状： 某阶段，品牌正面话题数、正面话题阅读数以及份额某阶段，品牌正面话题数、正面话题阅读数以及份额n负面口碑现状：负面口碑现状： 某阶段，品牌负面话题数、负面话题阅读数以及份额某阶段，品牌负面话题数、负面话题阅读数以及份额n口碑趋势口碑趋势NPSNPS：Net promoter scoreNet promoter scorenNPS=正面声量正面声量%-负面声量负面声量%nNPS=正面影响力正面影响力%-负面影响力负面影响力%搜索
15、引擎指数分析方法搜索引擎指数分析方法关注两大搜索引擎GOOGLE；BAIDU确定各个关键词对搜索结果进行调性判断计算搜索引擎指数得分例：2008年3月10日Google：Nokia：Google：Moto：Baidu：Nokia：Baidu：Moto：口碑总声量口碑总声量20072007年某品类年某品类3 3大品牌年度口碑大品牌年度口碑声量态势声量态势A A A A品牌的口碑总声量最低品牌的口碑总声量最低品牌的口碑总声量最低品牌的口碑总声量最低口碑影响力口碑影响力20072007年某品类年某品类3 3大品牌年度口碑大品牌年度口碑总影响力总影响力20072007年某品类年某品类3 3大品牌大品牌
16、正面口碑影响力正面口碑影响力A A A A品牌的口碑总影响力最低品牌的口碑总影响力最低品牌的口碑总影响力最低品牌的口碑总影响力最低但正面口碑最好但正面口碑最好但正面口碑最好但正面口碑最好口碑趋势：口碑趋势：NPS=正面影响力正面影响力%-负面影响力负面影响力%20072007年某品类年某品类3 3大品牌年度口碑大品牌年度口碑NPSNPS趋势趋势A A A A品牌的口碑趋势最好品牌的口碑趋势最好品牌的口碑趋势最好品牌的口碑趋势最好话题多话题多影响力大影响力大话题多话题多品牌口碑好品牌口碑好品牌口碑趋势分析结论品牌口碑趋势分析结论品牌口碑趋势分析结论品牌口碑趋势分析结论 降低负面言论对品牌的降低负
17、面言论对品牌的品牌口碑保护方法品牌口碑保护方法伤害伤害为什么要保护品牌？ 每年，每年， 话题对品牌有品牌有伤害害 其中，其中， 话题上升上升为严重重伤害害 18% 1%降低对品牌的影响对品牌的转移对品牌的导致致结果果好感信任忠诚品牌口碑监控工具大旗舆情监控系统大旗舆情监控系统大旗舆情监控系统每天抓取近每天抓取近50万条话题万条话题信息源信息源信息源信息源50万个BBS/BLOG35大类，1000多小类论坛话题大旗舆论情大旗舆论情报信息库报信息库基于技术平台基于技术平台基于技术平台基于技术平台搜索引擎技术分类优化技术常规常规5分钟抓取，最快每分钟抓取分钟抓取，最快每分钟抓取机器首轮鉴别机器首轮鉴
18、别口碑调性口碑调性5分钟更新分钟更新BBS/BLOG日抓贴数量日抓贴数量50万帖万帖品牌口碑保护步骤第一时间发现：负面言论第一时间发现：负面言论Step1Step1品牌口碑保护方法724小时监控小时监控专业的专业的舆情分析师舆情分析师第二轮调性鉴别第二轮调性鉴别A A负面事实负面事实B B谎言谎言/ /恶意攻击恶意攻击C C网友错误认知网友错误认知第一时间发现：负面言论第一时间发现：负面言论Step1Step1Step2第一时间定性：三类级别第一时间定性：三类级别Step2Step2品牌口碑保护方法第一时间控制：采取干预第一时间控制：采取干预Step3Step3Step3A A负负面面事事实实
19、B B恶恶意意攻攻击击C C错错误误认认知知立刻控制，迅速反馈立刻控制，迅速反馈商讨方案，解决问题商讨方案，解决问题用户满意，正面传播用户满意，正面传播 立刻控制，强化监控立刻控制，强化监控组织反攻：找出破绽组织反攻：找出破绽依据以事实依据，全面反攻依据以事实依据，全面反攻转移话题：行业转移话题：行业 社会社会 品类品类 .人群人群还原客观事实还原客观事实控制言论控制言论第一时间发现：负面言论第一时间发现：负面言论Step1Step1Step2第一时间定性：三类级别第一时间定性：三类级别Step2Step2关键词：技术、时间、控制关键词：技术、时间、控制搜索引擎优化方法搜索引擎优化方法设定目标
20、关键词设定优化目标制定优化方案实施例：Nokia：将Baidu从？分提升到？分（多长时间？）将Google从？分提升到？分多长时间？）并且保持？长时间（每月高于？分的天数不少于？天）突发负面事件除外每天的统计时间点为：舆情监控报告机制定期报告：日报、周报、月报定期报告：日报、周报、月报第一时间通知机制第一时间通知机制客户端实时查询客户端实时查询品牌口碑建设方法品牌口碑建设方法A brand is now defined as the sum of all conversations品牌口碑建设价值增强品牌好感度并促进购买增强品牌好感度并促进购买优化搜索引擎结果优化搜索引擎结果降低负面口碑影响力
21、降低负面口碑影响力扩大品牌口碑声量扩大品牌口碑声量提升正面口碑影响力提升正面口碑影响力品牌口碑建设操作方法长期、多维度经营长期、多维度经营1体验创造品牌体验创造品牌2试用体验试用体验感受、心得感受、心得IMBBSBLOG等分享等分享遵循高关注度模型遵循高关注度模型追求奇迹追求奇迹可遇难求可遇难求3创业故事创业故事历史大事件历史大事件企业领袖企业领袖人文、文化人文、文化设计设计创意故事创意故事分享带来传播分享带来传播品牌口碑建设品牌口碑建设品牌口碑建设品牌口碑建设体验创造口碑体验创造口碑推荐带来影响推荐带来影响分享带来传播分享带来传播产品口碑建设产品口碑建设产品口碑建设产品口碑建设创意带来关注创
22、意带来关注Buzz MarketingBuzz MarketingBuzz MarketingBuzz MarketingEMAILBLOGIMSNSBBSFace to face产品体验型传播模型基础意见领袖基础意见领袖产品体验产品体验经经验验中国最大的意见领袖库中国最大的意见领袖库寻找传播力最强的意见领袖话 题心 得论坛活跃指数库论坛活跃指数库筛选最适合话题传播的土壤话题库话题库研究热点话题关关注注讨讨论论传播传播高校资源库高校资源库中国最具优势的覆盖大学生群体的垄断性资源监控信息库监控信息库全程24小时监控网络舆情跟踪话题传播发展态势G0G1G2爆发型口碑传播模型话题库话题库研究热点话题
23、监控信息库监控信息库全程24小时监控网络舆情，跟踪话题传播发展态势 社会化媒体社会化媒体 再次蔓延再次蔓延 传统媒体传统媒体 定性报道升级定性报道升级大规模扩散大规模扩散病毒繁殖病毒繁殖SeedingSeeding病原体病原体意见领袖库意见领袖库寻找传播力最强的意见领袖论坛活跃指数库论坛活跃指数库筛选最适合话题传播的土壤创造创造病毒病毒寻找意见领袖寻找意见领袖选择目标环境选择目标环境 引起高关注及高参与度引起高关注及高参与度成为热点话题成为热点话题大旗网聚合放大大旗网聚合放大其他社区首页主动放大其他社区首页主动放大网友主动转载网友主动转载植入传统媒体关注要素植入传统媒体关注要素吸引电视、报纸、
24、杂志、电台等报道吸引电视、报纸、杂志、电台等报道话题升级，影响力迅速爆发话题升级，影响力迅速爆发各大网站、各大网站、BBS、BLOG、SNS、IM大面积转载或谈论话题大面积转载或谈论话题使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延使病毒话题在社会化媒体平台迅速蔓延行业道德观绝不传递虚假信息绝不传递虚假信息绝不误导网民绝不误导网民绝不恶意攻击竞争对手绝不恶意攻击竞争对手无无论你知不知道，你知不知道，无无论你想不想听，你想不想听，他他们都在都在谈论你！你！许婉君 winnieTel：3/85/86转转-8039Fax：8004Email:Website: ADD:中国上海市北京西路中国上海市北京西路1465号国立大厦号国立大厦1808室室
