《郑州东方日产公关传播活动策划案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郑州东方日产公关传播活动策划案课件（130页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、郑州日产2014年公关传播策划案2013.01郑州日产公关部呈递目录企业及品牌传播2产品传播33传播总览31CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业项目SUV项目CDV项目CSR日常项目PU项目日常工作日常服务（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作BJMS媒体答谢配合东风新品上市传播（TBD）日常微博维护（公益微博转发/郑州日产公益活动内容发布），稿件发布牵手工程我用好车捐好书牵手暖冬牵手工程阳光助学&爱心1+1牵手工程五周年中国梦之NV200探寻幸福民族村落高层/深度传播及季度媒体E-letter
2、（TBD）世界风之“NV200+事业生活不止+一点”家庭主题涂鸦/摄影作品大赛2014年度传播规划总览奖项评选年底盘点福祉车博览会CSR盘点&奖项传播牵手工程有爱无障碍音乐会广东&福建、浙江&江苏、河南&山东区域NV200活动世界风之世界杯主题涂装巡游+有奖竞猜（备选）两会赞助F1NV200CVT技术说明会俊风信息库建立讲体验赢金砖网络搜索引擎优化郑州站巡展+地市级经销商以郑州为模板的对标活动郑州日产皮卡专栏锐骐超值版&领航版体验营挑战皮卡巡游吉尼斯纪录用户量产车参赛越野锐骐全系还贷改款帕拉丁西部六大重点区域差异化对标&车主大会中国越野拉力赛东风新品SUV上市预热媒体节日维护企业及品牌传播背景
3、：“公众关注”持续呈上升趋势百度指数：企业搜索指数从2011年开始持续保持增长趋势。2011年平均值：9922012年平均值：10042013年平均值：1109体系内：未能获得优质资源的输入或倾斜，企业发展战略不明朗1.重要资产出售、滞销产品代售，产品长时间无换代或重要革新。2.中期事业计划迟迟未能发布。背景：“内部及产业关注度”遇冷产业内：缺乏产业关注，依然未能进入主流汽车消费市场。1.二工厂的出售，并未引发大范围的媒体关注，无重量级媒体的解读。2.主销产品以东风品牌为主，市场开拓挑战重重。市场：整体微增长，自主品牌占有率跌至冰点根据中汽协的统计，110月，自主品牌乘用车的销量为57757万
4、辆，总体占有率从年初的43.3%下降至40%。其中7月，自主品牌占有率曾跌至35%。政策：鼓励退出，限行限购政策进一步打压自主品牌随着汽车下乡政策的退出，节能惠民政策门槛的提高，限购政策的推出，市场对于自主品牌车型的关注度逐渐走低，消费者对于自主品牌产品的关注度已从25%下降至21%汽车之家政局：中日关系持续走低，日系车企如履薄冰近期，中日关系持续走低，2011年的“钓鱼岛事件”的市场影响，让日系车企至今心有余悸，2014年前景不明。背景：“政策与政局”双重制压，2014前景不明背景：2014年度营销主题“溯源”公关解读“溯源”将是保证外界公众、消费者对企业正向、积极认知的基础。核心含义：寻求
5、以客户为中心的发展之道深刻认识客户是企业的生命之源。全心探求为客户增值的成长之源。倾力打造广东为龙头的活力之源。深度挖掘“相信相伴相成就”的动力之源。打好“溯源”基础，尝试改善体系及产业的关注困局以客户为中心，在企业及产品公关活动中强调客户参与，强客户传播在日常传播中突出为客户展开的营销服务，借助用户口碑强化广大受众品牌认知度需迎合集团及股东方的事件策划及企业系列信息梳理需求，树立郑州日产的标杆形象，争取母公司内部支持，凝聚经销商信心借助车展、F1赛事、新品等大事件或母公司平台，扩大传播效果并形成对企业未来规划的深层解读14年产品项目仍以区域为主，需要更有效的沟通分享机制，保障全国媒体对郑州日
6、产的关注度通过高层传播拔高传播高度，提升企业在产业中的形象以客户口碑强化广大受众品牌认知度吸引产业/媒体关注提振内部影响力客户关系维护平台品牌、CSR及产品活动中的客户参与、沟通和调研客户微信平台互动活动策划（TBD）围绕客户增值服务的系列稿件规划体系内企业信息分享平台ZNA中期事业计划发布(TBD)邀请集团领导走访慰问（TBD）经销商营销培训及成功案例分享内容策划ZNA品质&销量系列稿件媒体互动关注平台借力大事件，企业产品合力传播：1.BJMS2.CGR3.东风风度首款新品上市及未来规划4.媒体沟通项目：5.高层传播6.郑州日产E-LETTER7.“一对一”区域媒体走访目标明确下的平台化传播
7、郑州日产“伙伴”形象的核心价值观：相信 相伴 相成就。消费者角度，产品可靠、企业可信 员工角度，是信任支持、共同成长合作伙伴角度，是相互信赖、合作共赢年度全线传播统一指导思想：年度全线传播统一指导思想：溯源溯源寻求以客户为中心的发展之道寻求以客户为中心的发展之道企业、产品大事件：BJMS、CGR、NV200CVT、牵手工程等；高层传播：领导、企业统一化拔高媒体沟通：E-letter、“一对一”走访针对30至45岁之间，男性居多，商用及货运用途为主的消费者，满足其家庭和事业的诉求理性诉求：理性诉求：生产生活的生产生活的可靠助手可靠助手感性诉求：感性诉求：家庭事业的家庭事业的伙伴伙伴媒体互动关注平
8、台媒体互动关注平台客户关系维护平台客户关系维护平台企业信息分享平台企业信息分享平台2014企业品牌传播体系“伙伴伙伴”形象形象企业品牌与产品统一传播企业品牌与产品统一传播借力大事件，企业产品相辅相成、合力传播配合客户服务管理活动的日常传播；企业、产品项目活动中的客户沟通等内宣体系内沟通、交流互动12CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月企业品牌日常传播项目传播2014企业品牌传播MAP图日常工作（稿件传播、日报、月报、项目报告等）、危机监测、媒体维护、日常试驾、其他工作配合日常企业活动传播“伙伴”形象，在日常媒体关系维护及沟通中进行企业关
9、键信息传递等工作媒体节日维护两会传播北京车展高层/深度传播&季度媒体E-LETTER（TBD）媒体答谢盘点稿配合东风品牌SUV上市进行企业传播（TBD）政治大事件，塑造“伙伴”形象体育传播伙伴形象媒体关系维系中期事业规划发布大事件，借势整合平台塑造自身“伙伴”形象借助产品大事件贴近消费者并塑造“伙伴”形象深度互动，价值传播年度合力传播精神领袖形象化拔高传播企业品牌形象；通过媒体交流全面传递企业信息赞助F1奖项传播权威传播新春服务年关爱客户送”服“到家双品牌服务关会消费者（315）夏季服务在行动冰点低价解酷暑（对经销商、消费者）郑州日产逆势突围上半年销量上扬爱在金秋纵情驰骋，郑州日产客户回馈郑州
10、日产第四届服务精英大赛活力暖冬爱心呵护，郑州日产感恩服务回馈客户郑州日产14销量新突破郑州日产第八届销售技能大赛活动时间：2013年4月19日（北京车展媒体日前日）核心内容：-通过2016年产销将达到20万台，中牟工厂产能建设将在2016年达成20W台，为东风自主品牌“乾”D300计划和日产POWER88计划的顺利实现提供有力支撑等信息的发布，宣布企业中期事业规划-通过预告东风风度品牌的第一款车型将在2015年初正式上市等信息，宣布东风风度品牌战略规划传播规划：媒体规划：-邀请媒体：产经媒体+大众媒体+电波/电视媒体-报道形式：媒体合作（产经类+大众类媒体的大版面报道）+电视媒体采访+全国媒体
11、通发参与人员话题关键点郑州日产领导发布郑州日产中期事业规划日产领导表示股东方对郑州日产的信心，以及未来进一步投入与帮助东风领导充分认可郑州日产在东风大自主中的地位和作用项目一：北京车展企业品牌事件传播01企业家与企业精神统一，企业领导自身坚韧、执着、低调、务实的性格传递出企业内涵郑州日产需进行体系化高层传播，此前已有不少媒体的关注，但欠缺整体性的报道，策划舆论报道主题，可使报道具持续性、主题性策划原点：关联领导与品牌的性格领导品格体现企业精神项目二：高层传播02高层与郑州日产的“相信相伴相成就”，做企业与做人具有共通价值注重人文关怀，企业文化的打造及公益事业始终追求人性化坚守“相信相伴相成就”
12、的企业服务理念，致力为消费者及经销商创造无限价值核心信息：企业领导与郑州日产的相信相伴相成就03全年四次主题传播，以季度为单位，每季度设定传播主题传播频次：把控传播节奏持续发声04全国重点产经、行业平面及杂志媒体；加强新媒体覆盖，如热门公众微信平台21缸、Autocarweekly等媒体选择：覆盖传统媒体及新媒体加强扩散力度项目二：高层传播之话题建议（示例）来自产经研究的深度思考高层访谈：郑州日产中期事业计划贾新光对话郭振甫：发展郑州日产的“风度”跟郭振甫聊聊最接地气儿的车企增值服务郭振甫带你揭秘郑州日产的双品牌，同品质来自新平台上的新锐报道传播背景：具全国影响力活动较少，需要加强媒体互动郑州
13、日产企业层面大事件传播较少，且产品传播大多针对不同重点区域进行，与活动区域以外媒体高频次接触以及深度交流机会较少，致使媒体对郑州日产企业及传播活动的全面了解度较低。传播目的：进一步改善媒体关系，增进媒体、企业相互认知，传递企业“价值”深度维护重点媒体，加强情感交流分享企业及产品情况，传递企业“价值”关键词：了解当前环境下媒体对于郑州日产传播的理解，保证企业信息精准抵达媒体，提升媒体全面认知及好感度，保持企业发声量了解更多媒体操作及平台，以增加传阅度及参与度为目的，探讨适合郑州日产的平台及传播模式媒体传播媒体传播深度沟通传播内容：精选汇总企业相应季度的5-6则亮点活动新闻，以图文简报E-lett
14、er的形式呈现传播方式：通发全国大众、产经及行业平面网络媒体及郑州日产官方微信平台传播频次：每季度1次媒体选择及拜访形式：扬子晚报、汽车经济午餐现代快报下午茶金陵晚报、江苏交通台晚餐拜访人员：郑州日产及TW江苏区域媒体负责人礼品建议：河南特产话题建议：媒体对江苏市场消费者的理解及建议。郑州日产对于江苏市场的重视及期待。郑州日产的品牌策略、核心产品及未来发展规划交流。媒体选择：北上广重点核心媒体及重点销售区域媒体走访形式：单独或小规模走访的形式；午餐或下午茶形式进行交流访问频次：保证每个季度走访3-4个区域媒体参与人员：郑州日产公关部及君信工作人员新媒体涌现，消费者触媒习惯发生改变：单向信息流输
15、出的传统媒体缺乏受众互动，对受众影响力较弱。如今，以“互动”、“分享”为主的新型媒体平台，如“微博”、“微信”等，更易直达受众。新媒体策略加强新媒体平台了解与分享：保持收集分享当下就有较大影响力的新媒体平台，如热门微信公众账号，并分析其传播特点及营销案列建立新媒体沟通：随时更新媒体库，并将热门新媒体纳入日常媒体访问计划，保持与之联系与沟通加大新媒体传播应用：将新媒体纳入日常发稿媒体、考虑新媒体的活动邀请及合作基于这样的现状，2014日常媒体工作的重要任务之一是加强新媒体开发与运用媒体传播新媒体开发与运用CSR传播打造郑州日产强势公益品牌清华-罗德企业社会责任项目2013评价体系企业社会责任的有
16、效传播会迅速提升企业品牌声誉01/企业社会责任对于建立良好企业品牌形象发挥着巨大的作用02/多样性、连续性、相关性及参与度成为优秀企业社会责任项目所需的四大要素03/社交媒体在企业社会责任信息传播方面的力度日渐凸显2013年清华-罗德企业社会责任研究项目汽车行业企业社会责任消费者调查数据3.公众获得企业社会责任信息的主要渠道门户网站56.5%都市报/晚报43.6%微博34.0%交通广播29.5%2.公众对于企业社会责任项目的关注点实践的多样性53.0%实践的连续性50.8%企业业务关性48.0%实践的公众参与度40.1%1.企业社会责任对于企业品牌形象塑造的重要性非常重要37.9%比较重要47
17、.1%汽车行业企业社会责任传播策略和传播渠道上展现新形势郑州日产在CSR领域的持续投入初见成效发起多个公益活动，大力投入社会责任公益活动覆盖地域不断扩大，救助范围不断升级不断挖掘公益理念，在媒体上保持高曝光量公益领域涉及范围广范，包括教育、环保、医疗、地方建设、员工爱心等启动专门针对教育的牵手工程和捐书活动两大项目，并在其他领域积极投入迄今为止已经发起了近70场公益活动，投入资金达4000万元人民币公益活动主要集中在河南本地，并通过线上活动和落地配合不断向全国范围扩张随着活动范围的扩大，救助范围覆盖了山东、陕西、四川、北京、云南等地区牵手工程已救助近5000名贫困大学生、近1000名孤残儿童在
18、公益项目中挖掘新的传播理念，在媒体上保持一定声量着重利用传统媒体平台，并开发新媒体微博平台发布公益信息通过媒体让大众了解到郑州日产用于承担责任并不断创新的形象规模范围声量下一个五年的目标根据企业的经营发展策略，有目标的选择项目实施的相关省份及城市。开发能够有效结合企业产品的公益项目，在展现产品特质的同时，赢得目标消费者的认可。寻找更为强势的合作伙伴，借助伙伴力量，提升传播效果。关注传播领域的最新变化，及时开发有效的传播新形式。将目前实施的多项公益活动整合至“牵手工程”名下，打造一个清晰、鲜明的公益品牌。开发更具备汽车厂商特色的公益项目，与现有的“牵手工程”公益品牌形成掎角之势。提升项目在目标受
19、众当中的影响力寻找有效通路，扩大项目的传播效应打造汽车领域的知名及特色公益品牌http:/ 精彩案例1打造标志性的品牌形象、清晰的活动规划和长期的项目坚持形成一定的活动规模搭载强势财经媒体，以及旗下网站、关联地产、关联公益组织的传播渠道，吸引阅读群体关注并参与通过体育明星、影视歌明星的加入，制造娱乐话题同时提高活动关注度雪佛兰红粉笔乡村教育计划是由21世纪经济报道主办，雪佛兰全程冠名赞助，2006年4月正式启动，通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，迄今为止已经走过21个省市的34所贫困小学，参与志愿者达400名。1清晰规划2强势平台3热
20、点话题http:/ (70%) 豪华型豪华型豪华型豪华型104,800104,80040%40%尊雅型尊雅型尊雅型尊雅型109,800109,80020%20%尊享型尊享型尊享型尊享型115,800115,8005%5%尊贵型尊贵型尊贵型尊贵型129,800129,8005%5%CVT(30%) 豪华型豪华型豪华型豪华型114,800114,80010%10%尊雅型尊雅型尊雅型尊雅型119,800119,80010%10%尊享型尊享型尊享型尊享型125,800125,8005%5%尊贵型尊贵型尊贵型尊贵型139,800139,8005%5%乘用为主定位偏向家用40%扩大现有群体中偏向家用的销量
21、作为机会争取家庭第二辆车客户&10-14万商务MPV树立NV200乘用化形象强化NV200高端先进形象带动全系形象提升，树立高端先进乘用兼用为主维持现有产品定位60%维持现有群体中兼用为主的销量实用多功能乘用车形象&品质A区B区消费者分析l理性层面：他们在乎产品的功能和品牌第一考虑功能定位，事业和家庭均需要一辆可同时满足载货载人需求的多用途车第二考虑品牌，源于：体面，Nissan品牌靓油耗低，节约开支维修少，降低使用成本相对高的价格是可以承受的。l感性层面：他们关注家庭生活，同时不甘寂寞，勇于挑战l区域特点：北上广消费者侧重品牌和感性诉求，其他侧重功能和理性诉求消费者分析：目前NV200保有&
22、潜在车主的画像个性：酷爱面子，注重他人看法；个人品质：勤奋努力，谨慎务实.家庭观：关注家庭，愿对家庭做出更多，期望获得家庭的认可消费观：购物不多，应需而购，对价格敏感，在价格允许的范围内追求品质，衡量品质的依据往往是品牌。无购买奢侈品的习惯生活习惯：有空闲时间少休闲时间，生活有一定压力爱好与娱乐：基本无爱好，娱乐活动不多，不会成粉、追星群体性格：宁为鸡头，不为牛臀总结&目标通过前面分析，我们看到产品升级带来更多体验：产品有更丰富的偏向大众乘用化的新增变化和功能，能带给消费者更多体验消费者关注家庭在乎品牌同时区域差异化明显：消费者在乎传统NV200所带来的兼用功能和品牌，以及关注家庭向往挑战，同
23、时北上广消费者更在乎品牌和感性诉求，其他区域消费者更在乎功能和理性诉求因此，在2014年我们需要借势产品升级契机，紧扣消费者关注点和特点，提升全系产品知名度和美誉度树口碑，立美誉度在年度NV200的品牌事件平台上双管齐下，同时针对5万多保有客户进行美誉度传播塑品牌，建知名度针对新增人群的知名度，以年度NV200品牌事件为主，以现有平台的公关活动为辅，进行重点打造与上下行竞品进行日常跨级对标，借势传播产品解决之道区域差异化，满足不同区域消费者诉求北上广：利用品牌事件，侧重品牌和知名度传播其他区域：借助现有平台和品牌事件，侧重理性功能推广传播MAP图CAP层次#1#2#3#4#5123456789
24、1011121月15日商品&事件NV200传播知名度提升活动+传播活动+传播美誉度提升日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之世界杯主题；借大事件推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度借助现有平台：通过区域车展、CDV巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播提升产品知名度（参考车展时间节点）NV200CVT上市世界杯65周年国庆深港澳车展（C级深圳）海峡西岸车展（C级厦门）广东车展（C级东莞）郑州国际车展（C级郑州）北京车展（A级）年度品牌事件#NV200涂鸦
25、/摄影大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台上推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度CDV巡展（郑州）项目解析（一）年度品牌事件事件推荐：NV200涂鸦/摄影大赛世界杯主题季&家庭主题季策划原点：利用NV200多彩涂装的国际受欢迎元素，传递国际化品牌形象借势社会特点事件，迅速建立产品知名度满足消费者关注家庭向往挑战的感性诉求借助活动回馈现有车主，提升美誉度年度品牌事件策划原点年度品牌事件NV200涂鸦/摄影大赛概览活动时间：2014年4-11月参与对象：保有车主，通过车友俱乐部平台和经销商进行招募其他社会人群（含意向车主），通过广播、新媒体等媒体渠道招募活动规则：涂鸦组：可
26、上传世界杯或家庭生活相关主题季的涂鸦作品参与评选摄影组：可上传世界杯或家庭生活相关主题季的摄影作品参与评选，保有车主带入产品平台：ZNA官网（专题）、官方微博以及官方微信等渠道奖项设置：两组均分一二三等奖，不同主题阶段奖项设置不同，如世界杯主题阶段可获得现场观看世界杯总决赛的机会（TBD），家庭主题阶段可获得家庭探访日本日产总部的机会，也同时针对保有车主设置获奖作品免费涂装车身的机会，参与互动网友也可参与抽奖传播规划：预热&收官总结分阶段传播，利用纸媒、广播、新媒体手段全面覆盖，传播活动盛况和产品品牌形象、功能理念年度品牌事件NV200涂鸦/摄影大赛规划借巡展平台宣布&世界杯主题季启动34月巡
27、展6.127.13世界杯9.19.20世界杯主题季家庭主题季世界杯季预热&招募（6.12截止）预热：全媒体平台招募：广播&新媒体&内部评选（6.126.22）规则：厂家初选&网友投票后续首季效果总结&下季预热家庭季预热&招募（9.1截止）手段同第一季评选（9,19.20)规则同第一季后续年度总结&品牌塑造项目解析（二）借助现有平台的产品技术展示项目推荐：NV200技术展示会使命：提升品牌形象传播区域：全国传播周期：事件节点前后1-2月传播规划：1、产品搭载NCIC平台进行巡展，在媒体报道的基础上进行二次传播（例：媒体意见的汇总整理及延伸思考）2、借势NCIC和东风日产关于CVT技术传播大事件进
28、行稿件传播搭载日产CVT巡展平台（TBD）ZNA巡展/车展平台使命：增加消费者差异化沟通传播区域：3+3重点区域传播周期：全年阶段性传播（结合巡展/车展时间）传播规划：1、帅客巡展或各级车展平台设置CVT技术角，结合CVT优势设置游戏环节，加特可技术人员现身科普，广东展会特别增品牌诠释及涂鸦大赛相关的环节，如作品展示等2、常规预热及活动传播外，实现KOL与消费者的直接沟通：征集消费者问题，邀请专家回答（类似知乎的“邀请回答”）；微访谈+日常跨级对标解析日常传播：跨级对标-规划时间/阶段CAP2（3-5月）CAP3（6-8月）CAP4、5（9-12月）传播要点从品牌、技术、国际化形象等层面对标五
29、菱宏光S结合世界杯涂装主题从国际化形象、个性形象、性价比等层面对标途安等家用MPV竞品1.结合国庆主题涂装活动各层面分别对标上下行竞品2.NV200+上市后各地的市场数据3.NV200+助郑州日产开拓崭新市场稿件形式对比稿/导购稿/试驾（品牌形象篇、功能篇、技术篇等各层面）对比稿/导购稿/试驾（性价比篇、个性品牌篇等）1.对比稿/导购稿/试驾2.市场稿3.销量稿传播形式1.公关通发2.网络课配合3.试驾报道1.公关通发2.网络课配合3.试驾报道1.公关通发2.网络课配合3.试驾报道媒体类型重点网站/全国以及重点销售区域都市类报纸/专业杂志重点网站/全国以及重点销售区域都市类报纸/专业杂志重点网
30、站/全国以及重点销售区域都市类报纸/专业杂志联动配合1.公关：全国以及重点销售区域关系较好媒体露出（如：东风平台等）；全国媒体通发2.区域广代：各自所在区域重点媒体配合发布；所在区域重点网络推送。3.网络课：四大垂直/门户网站的重点位置/次重点位置露出。策略：通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开跨级对标传播概览回顾CAP层次#1#2#3#4#51234567891011121月15日商品&事件NV200传播知名度提升活动+传播活动+传播美誉度提升日常跨级对标传播，通过日常产品稿以及试驾策划报道，与上行竞品如家用MPV骊威、下行竞品五菱宏光S等展开
31、跨级对标年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之世界杯主题；借大事件推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度借助现有平台：通过区域车展、CDV巡展活动，以产品功能介绍为重点、理性传播提升产品知名度（参考车展时间节点）NV200CVT上市世界杯65周年国庆深港澳车展（C级深圳）海峡西岸车展（C级厦门）广东车展（C级东莞）郑州国际车展（C级郑州）北京车展（A级）年度品牌事件#NV200涂鸦/摄影大赛#之家庭主题，在品牌活动的平台上推广品牌活动，提升产品知名度；同时反哺保有车主，提升产品美誉度CDV巡展（郑州）帅客传播思考以及策略帅客对标褪去青涩迎来成熟背景济南地区进店量同比
32、增长20%2013年，帅客在整体对标五菱宏光的大策略指导下，进行了山东巡展活动，活动后，产品关注度得到提升，意向车主量得到提升（进店量表现），活动本身以及传播效果良好，可持续进行全国用户百度指数同比增长32%用户关注度增长巡展活动现场人气爆棚山东进店量增长根据公司整体策略，帅客集中传播和市场资源主做重点区域，以河南为首我们2014年的课题是如何在延续对标策略及其有效手段（剖车对比）同时，让巡展活动更加精准地贴近目标区域消费群体，同时保持对标的全国范围声量14年对标课题目标区域消费者特点分析（以新增河南为例）从事业务：以个体生意为主人群属性：一二线城市的外来人口人生阶段：创业期买车用途：以生意拉
33、货为主，家庭乘用为辅除以上与全国目标消费者共性外，河南区域消费者触媒偏好如下：解决之道线上对标信息丰富：从不同切入点（竞品比对、感性诉求、热点结合）等丰富线上对标信息内容，同时大量进行高频次稿件发布线上渠道丰富：除配合网络课完成门户与垂直网站外，开辟其他重点网络渠道（TBD）以及电波、电视等渠道，并针对不同渠道端口调整发布信息以河南消费者触媒调研为基准，在巡展活动中选择偏好媒介手段使传播效果最优，山东保持现状由公关部主导主要城市巡展活动，其他地市经销商按照模板后续渗透持续进行河南城市选择：郑州为主（金志文加盟，品牌为主），其他地市为辅（兼顾品牌和销售）选择理由：河南以郑州销量份额为最大，其他地
34、市远逊精准传播活动渗透全国线上辅助传播郑州日产2014帅客传播概览CAP费用#1#2#3#4#512345678910111215/1商品&事件帅客传播活动网络搜索引擎优化TBD（丰富对标信息+丰富网络渠道）CDV巡展郑州站+地市级经销商以郑州为模板的对标活动帅客1.5LVA提升帅客HR16帅客1.5LVA提升日常稿件传播帅客1.6LHR16日常稿件传播俊风传播思考以及策略新俊风搭载“黄金标准”与“金牌服务”浴火重生8182部门分类第一阶段（2月-4月）第二阶段（3-5月）第三阶段（6-12月）节奏俊风信息库建立服务营销，口碑传播公关部核心信息对比稿-3篇产品稿-2篇讲体验、赢金砖活动开展；销
35、量稿/年度盘点稿-1篇直接对比，俊风与3款主要微客产品的对比优势。引起消费者兴趣1.剖析俊风的性价比和“黄金标准大微客”的产品USP，突出动力、油耗、空间方面的优势2.结合社会热点或促销信息等角度策划内容，增加消费者对产品的了解1、以河南省为试点开展为期6个月的讲体验、赢金砖活动；产品层面：以车主角度传递俊风产品核心USP以及其他产品优势服务层面：郑州日产“一对一零忧虑关爱”服务政策。情感层面：挖掘俊风为车主事业生活带来改变的典型案例，塑造俊风“创业初期好伙伴”的形象。2、以俊风销量表现印证市场及消费者对产品的认可（若销量无法支撑，结合俊风14年品牌表现或微客行业趋势等进行年度盘点）传播形式电
36、波（全国）电视（河南）电波（全国+重点区域）报纸（重点区域）电视（河南）电波（全国）报纸（全国+重点区域）全国性的电波媒体进行专题策划，可以为系列报道，或者专家导购类节目的产品评测对比内容河南当地热门民生栏目合作，合作形式可以是街采消费者回答产品互动问题，或赞助节目礼品+口播产品信息通过民生类节目详细报道“讲体验赢金砖活动”下沉到俊风受众群体市场部内容类区域网络下沉：通过网通社区域下沉，配合公关部的内容发布论坛口碑：贯穿全年论坛的口碑营销传播广告拦截类门户及重点垂直：产品曝光/搜狐/微面车系页二分之一通栏/全国&易车拦截投放/北汽威旺页/2省（广东&河南）&易车拦截投放/五菱荣光页/6省（CD
37、V的重点6省）按区域精准补强上半年网上车市的拦截/五菱荣光页/全国下半年汽车点评的拦截/五菱荣光页/6省精准补强：百度网盟俊风年度传播规划基于舆论环境的传播思考百度搜索：竞品的新闻量是俊风的近400倍！俊风无指数信息百度指数：俊风没有指数信息。83俊风的产品信息量与竞品差距巨大，信息体系亟待丰满。导出14年传播课题一：系统梳理俊风产品信息，建立全新的俊风信息库。课题解析：量的迅速提升：多渠道的信息覆盖，高密度的稿件通发，短期快速大量补强产品和品牌声量。质的系统优化：报道角度多元化，除常规产品/促销/销量稿，更多结合社会热点和实时话题。五菱荣光平均指数1100点左右导出14年传播课题二：通过落实
38、俊风的服务口碑提升企业服务形象。课题解析：对外（保有车主）：树立俊风在微车界的服务，强化消费者口碑传播的影响力，以提升企业形象。对内（销售人员）：丰富一线销售人员和消费者之间的互动形式，增强企业服务理念的内动力。帮助加强落实郑州日产“一对一零忧虑”关爱服务。基于“服务营销”方针的传播思考84p现阶段营销工作方针：“服务营销”是现阶段营销工作主要矛盾的体现，是推动和解决营销工作及问题的主要抓手，是实现金牌服务和以服务促销售的有效保障。p未来工作目标和方向：“金牌服务”是需要通过一到两年的时间努力打造的品牌，将来将替代“黄金标准大微客”成为核心USP，成为ZNA在微客市场的立足点及核心竞争力。在现
39、阶段，金牌服务只是黄金标准的内容之一，在传播过程中不能过分强调和突出。*CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商品/事件日常传播项目传播上市盘点稿项目概述：配合CFT小组和公司政策，撰写促销/导购/活动/销量相关稿件；结合实时社会热点、社会话题等策划媒体报道方向项目概述：河南先行试点，广东根据效果后续试点，俊风保有车主以口述/文章的形式参与活动，内容包括购车体验、用车感受、售后服务体验等项目概述：集中的内容优化，大量对比信息、产品信息、品牌概念信息推送郑州日产2014俊风传播概览全国上市项目概述：前五站传播总结及后三站传播预热5讲体验赢金
40、砖（服务口碑营销活动）（80W）日常稿件传播俊风信息库建立（100W）北京车展86项目介绍俊风信息库建立传播目标：丰富传播声量的同时实现内容的多元化。传播策略：电视电波为主，下沉重点销售区域报纸，补强产品信息量；内容直接易懂。传播规划：时间/阶段第一阶段（2月-4月）第二阶段（3-5月）第三阶段（10-12月）传播要点对比稿-3篇直接对比，俊风与3款主要微客产品的对比优势。产品稿-2篇1.剖析俊风的性价比和“黄金标准大微客”的产品USP，突出动力、油耗、空间方面的优势2.结合社会热点或促销信息等角度策划内容销量稿/年度盘点稿-1篇以俊风销量表现印证市场及消费者对产品的认可（若销量无法支撑，结合
41、俊风14年品牌表现或微客行业趋势等进行年度盘点）传播比重30%50%20%阶段目标引起消费者兴趣增加对产品了解增加消费者信心传播形式电波（全国）专题合作全国性的电波媒体进行专题策划，可以为系列报道，或者专家导购类节目的产品评测对比内容如：车语传媒电视（河南）民生类节目合作河南当地热门民生栏目合作，合作形式可以是街采消费者回答产品互动问题，或赞助节目礼品+口播产品信息如：河南电视台民生大参考报纸（全国+重点区域）版面合作全国及重点销售区域选择主流日报类报纸进行合作。如：齐鲁晚报、钱江晚报电波（全国+重点区域）专题合作以专家导购、车主连线、口播资讯或消费者互动等方式，介绍产品信息如：车语传媒、河南
42、交广、山东交广报纸（重点区域）版面合作重点销售区域各选择一家报纸进行合作。如：大河报、海峡都市报活动规划：1.活动时间：2014年6-12月（6-8月：收集车主体验材料 9月：评奖 10-12月：后续传播）2.活动范围：河南省指定经销商先试运营，和民生类节目强强合作，后续再试点广东省参与人员：俊风保有车主、销售代表奖项设置：一等奖：车主获20g黄金奖励（两区域各一位），对应销售代表获2000元现金奖励； 二等奖：车主获500元黄金摆件（两区域各五位），对应销售代表获500元现金奖励。5.活动说明：指定日期内，销售代表面向各自维护的俊风保有车主收集产品体验材料，统一以纸质版材料提交郑州日产，由公
43、关部综合评定获奖车主，9月底公布获奖名单，并大规模启动后续传播。* 产品体验材料：车主个人信息表，产品体验书面材料（字数不限，内容包括但不限于：购车体验、用车感受、对“黄金标准大微客”的理解、俊风给生活与工作带来的改变、售后服务体验等）。* 材料收集形式：车主自行撰写，车主口述，销售代表记录整理。项目介绍“讲体验赢金砖”活动活动目的：继续“俊风=黄金”的组合推广，增加购车用户回流价值，强化口碑传播效应。活动亮点：增加保有车主对产品和企业服务价值的深度体验。除车主黄金奖励外，增加针对销售代表的现金奖励，提升多方参与热情，帮助强化落实一对一关爱服务。7项目介绍“讲体验赢金砖”活动传播策略： 广度：
44、网络媒体全程传播，所有汇总的素材可进行二次传播，丰富项目一的信息库建立。 深度：深度挖掘典型车主体验和车主故事，建立口碑的同时，为今后俊风车主故事积累素材。传播规划：8时间/阶段收集材料（6-8月）评奖及公布（9月）后续传播（10-12月）传播手段郑州日产自有网络+新媒体1.网络：日常通发+网络课辅助传播2.广播：车主连线访谈，或专题播报3.平面：重点销售区域稿件合作媒体选择郑州日产官方微博、微信、官方网站全程传播1.网络：门户垂直+区域红网2.广播：重点销售区域交广，如河南交广3.平面：重点销售区域都市类报纸，如大河报4.电视：试点河南民生节目进行合作。如：河南电视台民生大参考传播要点1.活
45、动预热及赛制公布2.活动的招募配合成绩公布，典型车主体验故事图文展示1.产品层面：以车主角度传递俊风产品核心USP以及其他产品优势2.服务层面：郑州日产“一对一零忧虑关爱”服务政策。3.情感层面：挖掘俊风为车主事业生活带来改变的典型案例，塑造俊风“创业初期好伙伴”的形象。SUV部分郑州日产实现跨越的破题之役蓄势涅槃重生现在：帕拉丁和奥丁上市已近十年，车型技术老化，且偏向越野，不符合主流市场需求，且缺少吸引媒体的传播亮点未来：14年东风新品SUV、以及未来帕拉丁换代车型将陆续上市，ZNA需要维系在SUV主流市场的声音，为新品预热、因此，公关传播将以越野拉力赛和新品预热为重点，传递品牌理念、产品规
46、划和厂商专业的工艺品质而现有产品则以区域项目配合传播及全年日常传播为主帕拉丁肩负使命的一年在郑州日产SUV产品空档期，面对内部&市场环境的诸多不利帕拉丁将肩负郑州日产SUV使命，维系ZNA产品的市场声音西部重点区域配合项目传播&贯穿全年的日常传播项目传播针对行业用户对标竞品（猎豹黑金刚），传播帕拉丁作为合资品牌下的产品优势，越野性、品质可靠性及产品工艺。针对普通用户以越野赛为噱头，传播帕拉丁参赛历史，围绕CGR，展开消费者的越野赛事体验及产品试驾日常传播配合项目（事件）传播针对帕拉丁西部六大重点区域差异化对标、中国越野拉力赛及新品上市进行日常传播结合SUV现有车主传播将郑州日产SUV产品的越野
47、精神拓展到用户对生活的追求、对自由的向往，从而打造郑州日产SUV产品独特的产品精神传播地点四川云南贵州内蒙重庆西藏传播背景西部市场需求量大成为帕拉丁的机会市场传播形式竞品对标印象CGR传播渠道网络媒体微信广播手机短信帕拉丁西部六大重点区域差异化对标西部区域路况适合硬派SUV产品的越野属性。同为老款硬派的猎豹黑金刚在西部六省得到广泛使用竞品对标：与竞品猎豹黑金刚进行对比活动主题：印象CGR帕拉丁西部六大重点区域落地活动针对不同地域的触媒习惯配合落地活动，满足当地用户的参与度省份四川重庆内蒙古云南贵州西藏触媒习惯网络媒体、微信、手机短信广播兴趣导向越野体验营越野自驾游自驾游公益活动牌类比赛垂钓露营
48、爬山等户外活动车队自驾游越野自驾游推荐线下活动形式活动主题：印象CGR购车消费者可以免费参与以下活动：活动一大营探秘：体验参观中国越野拉力赛郑州日产车队大营活动二主题试驾：结合各地区域消费者兴趣导向，收集相关信息并开展以垂钓、露营、牌类竞技等主题的试驾自驾游活动；同时，也可结合车主俱乐部，建立老客户带动新客户的模式活动三越野体验营：模拟中国越野拉力赛场地，开展帕拉丁玩越野的越野体验活动；邀请郑州日产CRG车队队员对参与活动的用户进行现场教学（也可结合车主俱乐部）SUV日常稿件传播规划CAP1结合春节前销售高峰新春送福，为爱加油购PLD&奥丁客户送2000元油卡/台，PLD纪念版额外赠送3000
49、元精品大礼包CAP2北京车展拉力精品加装车型参展同时配合店面促销为庆祝PLD成功参加达喀尔拉力赛10周年，购车即送最高价值万元拉力赛装备CAP4配合郑州日产参加CGR回顾PLD成功参加达喀尔十年的参赛历史，纯正的越野血统帕拉丁，来自郑州日产四驱专业厂商CAP5结合SUV车主，从越野精神扩展到对生活的追求自由的向往“臭味相投”？向往自由，追求生活帕拉丁生活模式，记录生活、源于生活CAP3参加CGR预热西部6省展开相关活动郑州日产帕拉丁带您体验中国越野拉力赛，领略与众不同的赛场大营*SUV公关传播概览CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月SU
50、VSUV日常稿件传播日常传播概述：结合SUV现有车主，将郑州日产SUV产品的越野精神拓展到对自由的向往，对扩展生活的追求，形成独特产品精神；打造郑州日产作为SUV资深厂商的企业价值。东风新品SUV上市预热项目概述：围绕自身定位&产品工艺对新品上市预热&东风风度企业品牌阐释中国越野拉力赛赛事传播项目概述：使用帕拉丁参与赛事曝光产品，诠释品牌，同时组织车主观赛进行线下促销帕拉丁西部六大重点区域差异化对标公关配合&车主大会项目概述：传播层面，针对六省目标用户触媒习惯展开与黑金刚产品对标内容，活动层面，以CGR为噱头，展开车主越野赛事体验的试驾活动。东风SUV新品部分新品上市是破题之役也是背水一战如果
51、上市成功自身：实现三大产品谱系30万台目标的销量大跃进；经销商：恢复信心、振奋士气，强化主导地位的重磅砝码；股东方：能够成功立足大众市场，争取更多话语权和资源的有力证明；媒体大众：从悲情英雄的遗憾与惋惜，转向赞赏与期待但如果上市失败，一切都极可能向相反的方向发展。因此，15年3月东风新品SUV的上市既是郑州日产成功立足大众市场实现跨越的破题之役同时也是背水一战98*10-15万中档SUV市场是天堂也是地狱天堂巨大的市场空间和潜力10-15万价格区间在中国SUV消费者购车预算中排名第一，占25.85%自主品牌的圣地截止至2013年9月，哈佛H6年销量12.3万台，比亚迪S6年销量6.2万台，奇瑞
52、瑞虎年销量6万台地狱竞品众多29家汽车品牌，其中25家自主品牌,4家合资品牌，共计车型43款在传播上缺少独特定位或优势的新品极易被淹没众口难调消费者对产品外观、空间、安全、性能、动力、用车成本提出全面的要求10-15万中档SUV市场危险与机遇并存SUV市场的成功之路离城市有多近离成功就有多近SUV市场销量排行榜清晰可见：无论合资自主，无论产品本身还是传播核心，披着SUV外形的轿车才是成功的保障预热的成功就是上市成功的50%哈弗H6预热多角度，分阶段进行，仅谍照曝光就分为路试、内饰、静态等，通过产品外观、定位，发动机，做工多方面内容制造期待传播课题思考郑州日产的越野底蕴：硬派越野形象深入人心，是
53、区别于市场的精神旗帜和品牌价值合资技术和产品平台：郑州日产在各车型领域二十年的日产合资生产及管理技术优于自主品牌；东风新品SUV源自日产奇骏平台，品质更有保障，价格下探明显东风新品SUV区别于10-15万市场区间竞品的核心竞争力与消费者的城市化需求冲突核心课题：郑州日产的越野旗帜不能丢弃，而预热阶段如何使东风新品的铁血转向柔情？技术营造舒适品质从产品层面强化日产技术和平台优势下对产品工艺水平，驾驶乐趣和舒适性可靠性上的保障从孤胆英雄向人性自由挖掘品牌中独具的自由精神，延展概念使其更符合大众价值取向，打造类似“带你去更远的地方”、“拓展人生宽度”的品牌价值东风新品上市预热阶段稿件内容分类车型定位
54、入驻城市、定位家用，郑州日产东风新品SUV即将上市车型谍照预计年底上市，郑州日产东风新品申报图曝光产品特点日产平台技术的延续，郑州日产新推城市型SUVXX专业SUV厂商再推家用新品，郑州日产东风新品车型解析郑州日产东风新品测试车内饰谍照曝光拭目以待，东风风度SUV是否代表其品牌未来产品走向定位于城市SUV，郑州日产东风新品于X月X日上市年底上市，郑州日产东风新品最新路试谍照曝光东风风度首款SUV从这里诞生，血统纯正是品质的保障预热项目传播规划传播渠道规划:与网络媒体深度合作,借助传统媒体及其相应新媒体平台作为辅助持续造势预热传播目的:新品SUV作为东风风度首款车型，不仅树立郑州日产厂商形象，同
55、时也代表了东风风度其产品未来走向；定位为10-15万自主品牌SUV，其产品源于日产是最具合资品质的城市型SUV稿件传播频次：根据稿件内容的分类对车型定位，谍照及产品特点进行每月2-3篇稿件的位置推荐PU部分互动口碑营销破冰皮卡大众市场-沟通渠道：65%的购买意向通过自身经验，从亲戚、朋友与同行的直接推荐获取信息-购买决定：54%的消费者不对比其他品牌皮卡，预算范围内直接成交*传播课题导出在锐骐全系年底换代前，公关传播课题1：如何打破大众消费者和锐骐皮卡之间的层层壁垒课题2：如何在有限的传播费用下，集中火力在区域制造热点事件带动全国传播从而帮助领航版打造产品口碑&超值版带动产品销量-显性劣势：锐
56、骐在外观、内饰、价格、车身尺寸等易通过媒体传播的因素中不具备优势。-隐性优势：锐骐的可靠性、耐用性、低油耗、低振动等优势需要直观感受证明。封闭的消费者不易传播的产品优势-分散缺少渗透：往年锐骐皮卡公关传播以全国或4+4重点区域展开，分散广，局部费用有限，未能形成合力，对消费者的口碑和产品销量提升支持不足。全国撒网式传播竞品活动参考-江铃域虎之国门之旅如何与消费者互动平台立体整合活动多维互动突出用户感受洞察：1.强化媒体的互动平台价值，建立与目标消费者沟通渠道2.加强消费者互动，传播产品性能优势，突出真实用户感受最终打破产品与消费者之间的壁垒整合产品信息、产品体验与用户互动，强化消费者、媒体及经
57、销商的三方平台活动前中后期，均以有奖竞答、体验试驾、征集目的地等形式参与真实用户对于产品的性能品质的感受更易获得大众认同范围突出真实用户的直观感受形式集中1-2个重点区域以成功案例带动全国内容强化与消费者线上线下的互动参与锐骐皮卡的解决之道策略解析传播范围重点突破-在有限的费用下资源相对整合集中，更易取得局部区域的实质改变形成典型案例；-通过与重点区域核心传媒集团的合作中制定KPI，保障参与和到店用户数量-单次传播费用少，可根据实际效果随时调整，降低风险。-可根据区域特点制定针对性的传播计划形成可复制的营销传播案例带动全国选择皮卡需求量大，且经销商广代配合度高的1-2个区域，集中资源做深做透，
58、用意向用户体验量和销量成果，形成案例以点带面策划消费者便于参与的公关活动策略解析传播形式需要体验的产品优势亲身体验形成购买意向与区域强势媒体合作，吸引目标消费者参与活用消费者喜闻乐见的新媒体平台（如微信）提升互动打造一个具有消费引导的用户体验平台用户量产参加越野赛事锐骐皮卡专栏锐骐皮卡环保体验营锐骐全系换代改款策略解析传播内容提升郑州日产企业知名度提升锐骐皮卡口碑提升消费者参与数量保障真实参与意向客户以越野赛事为亮点吸引参与以真实用户感受贯穿全年传播内容挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录109*传播概览CAP1CAP2CAP3CAP4CAP51月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月P
59、U锐骐全系换代改款用户量产车参赛越野公关配合：锐骐超值版&领航版体验营项目概述：，在重点区域市及县、乡开展消费者体验乘驾领航版&超值版活动项目概述：征集用户和量产车型直接参战中国越野拉力赛等大型越野赛项目概述：锐骐全系车型外观和内饰全面改款后全新上市皮卡日常稿件传播日常传播概述：配合皮卡CFT小组，以锐骐为主撰写促销、导购、活动、典型案例相关稿件公关主导：挑战皮卡巡游吉尼斯纪录项目概述：邀约皮卡车主及意向用户，参与并挑战皮卡巡游车辆最多的吉尼斯纪录公关主导：郑州日产皮卡专栏项目概述：邀约越野车手、明星车主、媒体以第三方视角撰写互动或趣味性内容亮点项目锐骐皮卡专栏传播规划传播原点：邀约明星车主、
60、皮卡版块媒体对口人、越野车手等不同人物，多角度述说与ZNA皮卡的互动故事，保障内容的趣味性和可读性，全年皮卡内容延续性传播形式规划:广播互动栏目+微信/微博平台内容推送+网络专题；传播内容规划：#明星车主话皮卡#-以话题车主（如马原）或网络红人的视角进行关于皮卡生活的对话；#皮卡百变金刚#-邀约皮卡改装爱好者述说改装和应用分享皮卡改装图片#我为社会作贡献#-各类工程用车的图片来描述皮卡在各个行业中的卓越表现；#玩的就是越野#-以参与越野拉力赛的车手视角述说皮卡越野故事和越野技巧#皮卡那些事#-收集各类关于皮卡的问题，以对话方式来一一解答。话题性事件：吸引媒体、大众、意向用户共同关注与参与，迅速
61、提升锐骐皮卡知名度。挑战难度低：纪录的标准在于参与的人数和皮卡数量，在中国比人多比车多，操作简单挑战难度低。彰显ZNA皮卡领军地位：体现ZNA中国皮卡最全谱系和多种改装车，彰显皮卡领军者的地位。满足用户心理诉求：皮卡用户重视亲友的观点、感受和共同参与，最大皮卡巡游活动恰恰能促成其共同挑战，获得价值的心理诉求亮点项目挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之策划原点大区办事处经销商郑州日产大区、办事处、经销商直接沟通当地现有及意向车主参与挑战。微信接龙活动预热搭载体验营活动，提前预热及招募，通过意向用户朋友圈信息分享，邀约其亲友共同参加，车主俱乐部与车主俱乐部的车主大会结合，同时短信平台邀约全国ZNA皮卡用户
62、参与挑战当地传媒集团深度合作展开深度合作，通过广播、电视、平面全媒体平台进行挑战招募当地皮卡用户参与荣誉奖品刺激除吉尼斯认证证书外，ZNA设计如金牌类有荣誉和经济价值的奖励刺激参与热情全国类论坛合作通过如越野E族这类活跃度高的论坛合作，进行活动告知，招募全国车主参与360度招募保障参与人数亮点项目挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之招募手段推荐活动项目：皮卡微信接龙搭载皮卡体验营活动简介（推荐CFT小组执行活动）亮点项目挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之前期预热策划原点说明地点目标用户朋友圈信息分享，可带来2-3个意向用户操作简单，可搭载皮卡体验营，扩大传播影响力积累官方微信用户量，预热吉尼斯活动建议首站尝
63、试福建站以实用性奖品为刺激，使皮卡意向用户通过自身微信报名参与体验营活动建议体验营尽早实施（3、4月份），以便为吉尼斯进行招募及预热亮点项目挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之活动规划-活动规划：活动时间：2014年6月推荐活动地点：福建参与车型：建议所有中国皮卡车主均可参与，不限于郑州日产，扩大意向用户基数； 头车是具有代表性涂装的ZNA锐骐皮卡车型（赛车、行业车等）；活动说明：发起挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯纪录活动（现纪录为386辆皮卡在美国印第安纳波利斯赛道完成），邀请所有皮卡车主参与，同时在巡游场地可进行ZNA皮卡嘉年华，展现ZNA皮卡领先技术，改装性，越野挑战等。活动举办场地：泉州湾跨海大桥
64、等类似的（也考虑封闭场所）郑州日产皮卡嘉年华策划原点及活动规划亮点项目挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之活动规划用户体验ZD30越野性车主验证ZD22节油性专业人士讲解ZNA皮卡高端技术历史图片展示专业皮卡20年车主谈皮卡全方位多角度展示锐骐皮卡技术、历史、品质、可靠性优势参与人群：皮卡车主、意向用户；郑州日产技术人员、马原等明星车主、签约车手CGR:借助越野赛事继续开展与参与用户，线上线下互动，保持对ZNA的持续关注活动阶段-央视强势平台重点合作重点区域：选择相应传媒集团旗下全媒体参与全国范围：越野E族及垂直网站互动论坛活动告知招募阶段全媒体矩阵保障参与人数后续阶段-越野赛事主题延续影响力央视合作
65、：吉尼斯中国之夜栏目组参与，引爆话题全国邀请：核心平面、电视、网络、广播媒体邀请，话题扩散亮点项目挑战世界最大皮卡巡游吉尼斯之传播规划赛事部分量产用户参赛用文化延展ZNA越野精神*参赛的使命基于皮卡、SUV14年传播策略，中国越野拉力赛所承载的使命：1.以量产车参赛为话题，扩大郑州日产锐骐皮卡的大众认知；2.拓展郑州日产的越野精神转向更符合普通大众需求取向的品牌价值，同时帮助郑州日产未来新品上市。13年赛事传播情况总结-缺少体现品牌价值的传播口号：对比竞品“哈弗，无所不能”是其品牌独立后定义的核心价值；同时也借助越野赛作为车队精神获得阐释-赛事传播内容相对单一：13年赛事传播内容基本上为：车队
66、日记、新闻稿、成绩快报，对媒体缺少主动报道的吸引力-传播渠道需加强互动活动：稿件、短信通发是今年传播的主要形式，尽管已使用新媒体，但无论线上线下与大众互动活动较少-央视报道量不足：央视官方主要集中报道成绩突出的车队和车手，与郑州日产量产用户参赛理念相悖，传播曝光量待提升-内部传播资源有待进一步挖掘：赛事期间积累的视频、图片资源及相关技术维修人员经验，可转化为合作伙伴及经销商产品推广素材14年赛事传播环境预测-赛事本身影响力待提升赛事尽管搭载央视平台，但影响力参赛规模与环塔接近，14年大多数SUV厂商可能将继续观望郑州日产应进一步拓展多样化传播内容和渠道，扩大自身关注度赛事传播情况分析-主办方渴
67、望拓展赛事外延主办方存在多角度扩大赛事的深度和广度的需求受限于官方报道团队人力和专业性的不足，规划中的多个传播活动未能展开，需要厂商传播的支持传播课题总结与思考根据ZNA品牌及产品需求及车队情况制定传播口号1不局限于赛事本身，扩展传播内容，诠释品牌内涵2挖掘现有资源力求高性价比的提升央视报道力度4通过内部大区、经销商及各部门配合，扩大参赛价值5多渠道展开赛手、用户、媒体及大众的互动3传播口号导出赛事历史量产帕拉丁完赛达喀尔不惧输赢，面对挑战开创先河越野本身无关成败无关名利，简单纯粹，是爱好者自由灵魂的归宿车队理念量产用户参赛不唯求成绩、面对逆境迎接挑战、证实自我，团结坚持，实现精神需求品牌相信
68、相伴相成就的企业理念伙伴的品牌价值定位目标消费者70后男性为主，家庭的承担者，有压力有彷徨有坚持，需要共同经历和品味人生的伙伴产品皮卡&SUV,创造事业财富拓展生活，带来人生跨越的可靠助手共越人生无畏成败备选口号2.驾越人生路，驰骋天地间1.享驾越精彩，登梦想巅峰122*传播概览CAP3CAP4CAP5月份6月7月8月9月10月11月12月阶段预热阶段参赛阶段后续阶段目的制造话题吸引关注多角度多渠道集中曝光诠释品牌内涵传播内容新媒体平台，论坛微博微信等传播：车队日记/赛事稿件赛事人文风光越野知识延展话题摄影重走大越野深度稿件合作以越野人生独白为话题，讨论男人为什么选择越野以“每一个彪悍的人生都
69、是一场越野”为题，进行微话题互动生活方式类杂志选题合作广播媒体互动传播：租借赛事官方媒体工作用车，邀请车队代言人与CCTV合作活动：结合赛车趣味与事件与媒体大众赛手互动线上：亲友观赛团&越野赛场中秋节线下：新媒体互动活动：以照片形式，讲述和展现越野拉力赛时发生的故事赛前传播规划策划原点越野人生独白越野不是大排量豪车烧钱砸出的疯狂游戏越野是直面人生坎坷的勇往直前，是面对诸多压力彷徨无措时的心灵归宿越野不只属于少数派，越野属于所有无畏成败坚持自我的男人面对大多数人对越野的不理解，以ZNA车队赛手或领航为起点用他们这些普通人在越野中获得的人生感悟唤起大众的情感共鸣掀起关于“越野是什么”、“人生是否需
70、要越野”的社会性讨论如同摇滚不止是音乐，越野也不只跟车有关，越野是一种态度！赛前传播规划媒体报道形式每一个彪悍的人生都是一场越野以上述内容作为微话题开篇，讲述自己人生中的彪悍经历，形式不限互动数最多的获得帕拉丁车模。新媒体平台论坛微博微信等越野加冕男人的成年礼邀请ZNA车队赛手或领航参与广播互动话题，探讨越野对于人生的价值。交通或音乐类广播生活方式类杂志越野完整男人的生命讨论现代中国70后男人们的生存状态以ZNA车队赛手为案例，诠释越野内涵。参赛传播规划传播策略在中国，赛场如战场，特别是中国越野拉力赛的媒体环境面对央视官方以成绩和大牌车队车手为主导，其他媒体保持观望的情况用户量产参赛的郑州日产
71、如何生存？“无畏成败共越人生”又如完美show出自己的style?我们的建议是另辟蹊径参赛传播规划策略解析不局限于赛事拓展传播内容赛事官方工作用车租借参赛期间与CCTV现场编导的深度沟通保障官方平台上ZNA车队的曝光量和锐骐知名度提升转换的CCTV合作形式参与性更强的互动活动线下：亲友团或意向用户观赛/越野赛场中秋节/生日庆祝线上：天天互动问答/你不知道的量产越野那些事儿结合赛场趣闻或事件，展开与赛手媒体大众互动活动展开人文、风光、人生感悟等多种话题吸引大众关注示例：给你越野赛事摄影的7大法宝在休息日开展慈善捐赠或者其他相关公益活动示例：贫困山区小学生圆梦大越野后续传播规划摄影重走大越野他们在
72、这里成长，他们在这里悲伤，他们在这里疯狂他们在这里不断重复希望与绝望，追逐自己的梦想这里有额济纳胡杨林鉴证着三千年的守望这里有巴丹吉林记录着摄影师们的坚持与灵感这里还有敦煌飞天演绎着中国历史、信仰与文化的狂欢这里是中国，这里是中国大越野的路上，让我们用摄影重走大越野，通过影响与文字的记录共同谱写ZNA“无畏成败共越人生”的全新篇章后续传播规划摄影重走大越野策划原点合作及传播形式国家地理：使用赛事期间跟队ZNA拍摄图片制作专题，讲述每一段路线每一个站点的人文、风光或ZNA车队内的感人故事越野E族：以帕拉丁车模为奖品刺激，进行越野、赛车、和大越野路线为主题的照片征集大赛在产品同质化严重的市场大环境下，消费者不只为功能诉求买单，更青睐于与自身人生期待能够产生共鸣的品牌价值通过不同人的不同角度，以摄影图片形式，记录大越野路上的悲欢与坚持，感动与倔强，诠释并延伸ZNA“无畏成败共越人生”的越野精神后续阶段传播素材使用规划对外对内推动销售：1.如何利用大越野卖号四驱产品内部宣讲2.店头展示素材提升凝聚力：1.商务年会越野赛事照片展示墙/暖场视频2.车主俱乐部活动素材多角度稿件策划示例：1.锐骐ZD30发动机工程师眼中的大越野2.媒体或客户活动素材：3.越野拉力赛郑州日产爱好者车队看片会4.媒体答谢会暖场视频/展板布置5.参赛车手及车辆组织印象大越野体验营活动谢谢 谢谢! !
