精品文案成都水沐天城营销诊断及后续营销推广策略ppt

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1、得客户者得天下得客户者得天下水沐天城营销诊断及后续营销策略方案水沐天城营销诊断及后续营销策略方案 2009年8月26日PART-1 项目项目营销诊断营销诊断PART-2 市场环境简析市场环境简析PART-3 项目价值挖掘项目价值挖掘PART-4 整体营销战略整体营销战略PART-5 阶段推广计划阶段推广计划PART-6 项目销售策略项目销售策略报告目录报告目录 20072007年，楼市很癫狂；年，楼市很癫狂；20082008，行业遭遇寒冬；，行业遭遇寒冬；20092009年初，钢性需求释放形成小年初，钢性需求释放形成小阳春，短线项目价格蠢蠢欲动。阳春，短线项目价格蠢蠢欲动。7 7月下旬开始严格

2、执行收紧二套房贷政策是对供应月下旬开始严格执行收紧二套房贷政策是对供应者市场的预警，也是对消费者市场的侧面提醒。者市场的预警，也是对消费者市场的侧面提醒。 “价升量跌价升量跌”的实际情况预示：的实际情况预示：小阳春的命运堪忧，房地产市场的前景又不明朗了。消费者市场渐趋理性，投资者小阳春的命运堪忧，房地产市场的前景又不明朗了。消费者市场渐趋理性，投资者市场越来越专业，我们该怎么办？市场越来越专业，我们该怎么办？ 和信房产作为本土崛起品牌企业，水沐天城项目的销售难题已经严重影响我公和信房产作为本土崛起品牌企业，水沐天城项目的销售难题已经严重影响我公司企业品牌美誉度和我集团中期品牌规划，大量资金积压

3、势必影响我企业近期发展司企业品牌美誉度和我集团中期品牌规划，大量资金积压势必影响我企业近期发展规划。规划。 面对冰与火的市场形势面对冰与火的市场形势, ,正对现实与目标的距离正对现实与目标的距离, ,我们又该怎么办我们又该怎么办? ?前言前言 第一部分：项目营销诊断第一部分：项目营销诊断项目经济技术指标回顾占地：228亩总建筑面积：22.8万平方米建筑密度：19%容积率：1.3总户数：1336户车位数：986个项目销售现状项目销售现状项目分阶段销售数据统计，截止时间2009年8月25日。 本案可售面积19.58万平方米（不计车位），目前已建成并入市17.34万平方米,已售面积54688.03万

4、平方米，开盘两年来销售率仅27.9%。按照价格体系，本案可实现资金回笼约8.76亿元，目前已完成资金回笼2.33亿元，两年来仅回笼26.59%。全现房的实际情况带来巨大的销售压力。年份面积()单位数（套）资金回笼（万元）200732401.5822614737.3120083334.78251430.12009(截止8月)18951.671517132.59合计54688.0340223300项目待售分类统计项目待售分类统计 针对已取得预售许可单位，按面积计：别墅待售面积超别墅总体的80%，小高层待售面积高达小高层总体63%。待售面积合计超过总体68%,后续销售压力巨大。 截止09年8月25日

5、已推出货源和销售情况项目项目总数待售户数面积户数面积套%套%别墅19617540342015982.64360680.7小高层948831193998058661.87513962.93合计114410017343410074565.1211874068.5水沐天城，水沐天城，销售为什么这么困难呢？销售为什么这么困难呢？以下内容就产品自身和营销策略进行深度剖析以下内容就产品自身和营销策略进行深度剖析项目规划定义 从项目产品规划来看，项目1 1期产品是针对先富阶层的湖居别墅，2期、3期属小高层中大户型产品，属牵引型产品开发策略有利于扩大客户辐射面和项目价值提升。项目指标：占地：149997总建筑

6、面积：228477 建筑密度：19.2%容积率：1.30总户数：1336户一期别墅：200460二期小高层：100160 项目规划定义 从项目单体规划和外立面来看，总体为后现代主义，南北朝向、宽楼距、全板式布局，有利于通风采光，满足业主居住舒适性要求。项目园林现状 项目园林内整体不上档次，没品质。主要表现在草皮质量低劣，杂草丛生；乔木、灌木、花类植被严重缺失；现有植株排列混乱，无法展现审美要求的层次感、错落感。园林品质低劣已经导致阻碍项目价格实现和成为竞争对手猛烈攻击的关键方面。产品修正思路1：从细节提升园林品质，改变项目被动局面。项目外围环境社区主入口是项目整体的脸面，植被稀疏，草皮质量低劣

7、，无法完成项目昭示的作用，降低了社区居民身份感；项目临兴乐路景观与内园景观呈现相同问题；项目西南角落近10户棚户区严重影响项目形象要求。产品修正思路2：项目外围环境和项目内部环境具备同样的重要性。总体印象项目的缺点和优点一样的突出项目的缺点和优点一样的突出后果后果好事不出门好事不出门丑事传千里丑事传千里本案发展战略回顾 项目发展周期及节奏规划类别阶段发展周期规划建设周期销售周期内容第一期第二期第三期第四期项目销售周期及节奏规划分期第一期第二期第三期第四期阶段入市开盘进入尾盘开盘进入尾盘开盘进入尾盘时间目标营销修正思路1：项目前期策划缺位导致以上重要项目资料缺失，造成项目营销目标定位确立失去依据

8、。全新确立和分解项目营销与销售目标。 截止09年8月25日，已竣工17.34万平方米，1144个单位100%进入市场销售。 总体超过70%的待售单位和100%的产品入市，“一把抓”的推货策略导致了三大弊端：1、不利于各栋、各单元、各户型根据朝向、景观、楼层差异形成的价值差异，以实现利润最大化；2、不利于客户差异化营销实施，销售代表推介和看房者针对性选房；3、更不利于项目口碑传播和美誉度形成。推货策略检讨推货策略检讨营销修正思路2：剩余单位严格执行营销策略，实施分期分批次入市计划，实现项目价值、利润最大化。项目定位回顾项目定位回顾228228亩内湖森林公园住区亩内湖森林公园住区定位诉求重点：规模

9、、环境、属性特质。 同区域项目在用地规模，开发体量和产品特性有较高的同质性。和竞争性项目比较本案在规模、环境乃至产品竞争层面上优势不明显。营销思路修正3：重塑项目形象价值，锁定项目潜在客户群。揭示项目最本质，传达项目最有价值信息，实现更高效的沟通。项目推广方向回顾项目推广方向回顾营销修正思路4：新城板块项目均采用以产品为切入的诉求，本项目采用的同类诉求切入策略不利于自身产品现实，也不利于差异化营销策略实施。后续阶段应该在诉求切入点、策略差异化、阶段主题性方面创新。项目推广方向回顾项目推广方向回顾营销修正思路5：牵引型地块项目采用名人或事件营销行业共识，活动策划与项目品牌（企业品牌）的关联性和活

10、动主题性发挥相当关键。直接反映到销售结果。销售现场包装销售现场包装营销修正思路6：项目销售中心装修无主题，包装无焦点，容易导致看房客户注意力游离，也不利于项目气质提升；看楼通道的更改导致现场人流动线混乱，内部分区错乱，不利于现场接待 。需要进行调整。 第二部分：市场简要分析第二部分：市场简要分析项目面临的大市场环境项目面临的大市场环境 全球金融危机肆虐成为国内房地产市场需求格局发生骤变的始作俑者，二套房贷政策的出台更使行业遭遇了寒冷的2008，严峻的市场考验每个房地产开发企业的智慧。 2009上半年，钢性市场需求的温和释放迎来小阳春，建筑面积80120平方米的产品得到市场的追捧。7月下旬以来，

11、由于钢性需求的释放稀释和各大银行严格执行二套房贷政策，市场逐步呈现“价升量跌”的趋势。 市场波诡云谲，风云变换，水沐天城怎么办？竞争环境简析竞争环境简析 新都区房地产发展整体呈现新城板块(本案所在板块)、三河场（毗河）板块、198板块、大丰板块和其它镇区板块。本案较直接竞争对手主要表现在新城板块和三河场板块。 截止09年8月，新城板块和三河场板块在售项目近30个，市场供应量超过500万平方米，已售240万平方米。已开发待售和将在2年内开发产品近300万平方米，单位数近3万个。 仅新城板块待售面积就超过150万平方米，单位数超10000个。市场扎堆竞争且同质化程度高，现实供应量和潜在放量巨大，市

12、场压力巨大的特征。我们又该怎么办？新城板块成交客源来源地分析新城板块成交客源来源地分析新都区仍属于项目成交客户来源的主体，成都市区及外地客源比例较低，随着区域交通改善和综合配套的完善，成都市区、二线城市及镇区市场潜力值得期待。目前消费者购房意向区域目前消费者购房意向区域（最高（最高5 5星）星） 新都本地人更倾向于在新都买房。周边镇区部分人对新都也有一定的认同，成都人对置业新都有一定排斥。区域新都区中心区周边镇区成都其他新城板块（城区） 毗河板块 三河场板块 其它区域看楼者对该板块楼盘各因素的关注程度看楼者对该板块楼盘各因素的关注程度项目区域新都本地 新都镇区 成都外地其它地区合计 全域成都7

13、66726交通898732环境788730园林778830户型768728社区内配套 787729价格898833规模 677727物业管理779831消费者普遍对项目规模、全域成都关注程度较低，但对居住区域的物业价格、交通和物业管理关注较高。各项总分取值10分，合计40分。市场如何判断和信市场如何判断和信 水沐天城？水沐天城？看楼者对水沐天城的评价看楼者对水沐天城的评价看楼者对本项目总体评价不高，具有一定的排斥度。主要表现在对园林、户型（主要表现在面积大）排斥度较高。（各项总分10分，总计100分，分值越高价格越高）评分项目分值大环境认可度6地段认可度售楼现场认可度6内部配套认可度6户型认可

14、度5园林认可度4总体规划认可度8单价认可度6物业管理认可度6未来前景认可度8合 计62看楼者户型需求看楼者户型需求消费群户型需求，按建筑面积计：消费群户型需求，按建筑面积计： 紧凑户型（120平方米以下户型）是市场消费的主流，本案剩余单位面积成为后续热销障碍点。80平方米以下：13%80-100平方米：29%101-120平方米：32%121-150平方米：19%150平方米以上：7%看楼者对本案能够承受的心理价位看楼者对本案能够承受的心理价位1.2500-3000元：12%2.3000-3500元：49%3.3500-4000元：29%4.4000-4500元：10%消费者普遍认同的新城板块

15、楼盘价格应在30004000元之间，尤其在30003500之间，与本项目目前定价要低。1 17 7月份新都区项目销售排名月份新都区项目销售排名 总的看来，新城板块项目整体表现不佳，遭遇其它板块强烈挑战。本案直接竞争对手东骏湖景湾排名第六，我却名落孙山！？名次项目业绩（套）第一名保利940第二名汇融悉尼湾548第三名万科双水岸462第四名天之海418第五名红湖公园城372第六名东骏湖景湾276第？名和信水沐天城118新都区行业通报：问题初步界定及对策思想问题初步界定及对策思想 区域市场有限和市场放量无边际的矛盾，致使区域内房地产区域市场有限和市场放量无边际的矛盾，致使区域内房地产市场比任何地方都

16、快速的进入买方市场；市场比任何地方都快速的进入买方市场；对策：扩大置业者范围，对策：扩大置业者范围，加大区域市场的客群挖掘，并提倡全民营销。加大区域市场的客群挖掘，并提倡全民营销。 从管理层面上来讲，对营销队伍建设认识不够，投入不足，从管理层面上来讲，对营销队伍建设认识不够，投入不足，导致营销队伍无法更好为公司发展和项目开发创造价值，不符合时导致营销队伍无法更好为公司发展和项目开发创造价值，不符合时代潮流；代潮流；对策：重视营销队伍作用，加强营销队伍建设。对策：重视营销队伍作用，加强营销队伍建设。 项目园林景观品质严重伤害了产品、市场定位，导致整体价格项目园林景观品质严重伤害了产品、市场定位，

17、导致整体价格策略基础落空、目标客户群期望值落空；策略基础落空、目标客户群期望值落空；对策：对园林实施改造。对策：对园林实施改造。问题初步界定及对策思想问题初步界定及对策思想 按照按照20092009年年1 17 7月的理想去货速度，存货单位需月的理想去货速度，存货单位需4 45 5年时间。年时间。去货速度无法满足我们的目标要求。去货速度无法满足我们的目标要求。对策：重新实施营销规划，对策：重新实施营销规划，加大推广力度加大推广力度, ,抓住时机筹备二次热销局面。抓住时机筹备二次热销局面。 100%100%的竣工产品入市与超过的竣工产品入市与超过70%70%的产品待售，营销控制失序造的产品待售，

18、营销控制失序造成后续销售压力巨大；成后续销售压力巨大；对策：加强推货控制，有规划、有计划。对策：加强推货控制，有规划、有计划。 本案竞争性项目多，产品同质化和营销同质化程度较高。导本案竞争性项目多，产品同质化和营销同质化程度较高。导致区域陷入同质化竞争和价格竞争的泥潭；致区域陷入同质化竞争和价格竞争的泥潭；对策：营销推广策略对策：营销推广策略创新是破解产品同质化的不二法则。创新是破解产品同质化的不二法则。团队认为：市场形势变幻，产品硬伤在身，在销售上团队认为：市场形势变幻，产品硬伤在身，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很

19、难突破弱势的局面。式，则很难突破弱势的局面。因此，必须寻求一种非常规的、特殊的营销方式，方因此，必须寻求一种非常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。能实现销售的旺势。本案营销所面临的问题本案营销所面临的问题如何解决项目的抗性，寻求销售突破？如何解决项目的抗性，寻求销售突破？如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？如何抓住目标客户的心理，引发好感？如何抓住目标客户的心理，引发好感？本案营销所面临的问题本案营销所面临的问题解决之道解决之道我们的观点：我们的观点：我们卖的不仅仅是产品，更我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！是贩卖一种生活方式！我们我们卖卖

20、的是产品，的是产品，送送的是心情、的是心情、圆圆的的是梦想！是梦想！如何卖？如何送？如何圆？如何卖？如何送？如何圆？第三部分：项目价值再发现第三部分：项目价值再发现 我们卖的是什么？我们卖的是什么？项目价值体系项目价值体系和信和信 水沐天城价值体系水沐天城价值体系区域区位价值项目属性价值前期营销价值后续营销价值注入后续营销价值注入和信品牌价值区域属性新都区成都中心区新都区, 全域成都北部副中心，成都都会区重要组成部分，北新干线、蜀龙路、成彭快速、成青快速、川陕公路等主流交通干线及3号地铁线规划将新都区与成都市核心区紧密联接，区域发展表现出全速的都会中心归附力以区位优势扩大置业范围。新都新都.

21、.成都一体化成都一体化势不可挡势不可挡区域属性 依托区域内良好的交通网络，发达的加工制造业、 物流业和快速发展的商贸服务业，2008年GDP规模近230亿元。区域逐渐发展日渐配套完善，生活较为便捷。区域发展表现出较强的中心辐射力和牵引力以综合优势扩大置业范围。新都城区区域中心化新都城区区域中心化日益增强日益增强项目名称占地（亩）总建面积.单位数.户水沐天城22822.85万1336英伦世家7210万627汉嘉国际34060万2973东骏湖景湾500余60万3000余新都国际广场19045万2600香域中央25025万2200丽水金都 7215.971127港基翰香府60049.21万3316北

22、城一号12530万2400旺府豪庭8020万1500芙蓉名城6017万1000御城5819万1400合计2575374.0323479新城板块规模型项目 本案所处新都区新城板块，板块内项目数十个，放量近400万，彼此形成竞争与合作的关系，成都北区中央居住区初步架构形成。地块定义 项目位于新都区新城区城郊,交通生活配套较便捷,将项目定义为牵引型地块以价格优势扩大置业范围。位 置：马超东路与兴乐路的交叉口。生活配套：马超综合市场交 通：8路，12路其它配套：四川音乐学院，西南石油大学、香城中学；新都区新行政中心。项目区域区位价值体系项目区域区位价值体系项目区域区位价值体系项目区域区位价值体系整体规

23、划交通组织周边项目品质区域区位价值体系区域区位价值体系全域成都副中心新都新城市中心新城市CLD腹地 北 新 干 线 蜀 龙 路 马 超 东 路 电 子 路东骏湖景湾 汉 嘉 国 际 新都国际广场 三 大 名 校地 铁 3 号 线其它高端项目项目交通组织价值体系项目交通组织价值体系交通组织价值体系交通组织价值体系往德阳绵阳往成都项目近距离交通项目交通价值体系及前景项目交通价值体系及前景 成 绵 高速 大 件 路 北 新 干 线 蜀 龙 路 成 金 路大 件 路 电 子 路 马超(东) 路 学院路 蜀龙 路地 铁 3 号 线 川 陕 路项目属性价值体系项目属性价值体系区域区位前景价值体系区域区位前

24、景价值体系项目属性价值体系项目属性价值体系项目指标体系环境、园林及户型项目配套228亩，23万1.3超低 容积率近82%湖地景观19.2%超低密度 1336户尊邸 中央大森林中庭喷泉广场全板式 星 级 会 所 三 泳 池 篮球.网球场馆家家入户花园 临街商业配套 万亩四季田园物业管理项目核心竞争力的发力点项目核心竞争力的发力点 低密度、高绿化布局提供了尽可能大的公共活动空间，增强客低密度、高绿化布局提供了尽可能大的公共活动空间，增强客户居住舒适性的同时更提供了创造某种生活方式的可能。户居住舒适性的同时更提供了创造某种生活方式的可能。 超超低小高层，全板式规划布局，南北朝向，通风采光良好，满足低

25、小高层，全板式规划布局，南北朝向，通风采光良好，满足客户居住舒适度的高要求。客户居住舒适度的高要求。 小高层组团最宽楼间距高达小高层组团最宽楼间距高达100100米，普遍楼间距比例均超过米，普遍楼间距比例均超过1 1：1 1，满足了客户居住对景观视野的要求，强化了居住舒适性。，满足了客户居住对景观视野的要求，强化了居住舒适性。项目核心竞争力的发力点项目核心竞争力的发力点 三泳池、人造湖、涓涓溪流、喷泉、中央森林营造出亲水居三泳池、人造湖、涓涓溪流、喷泉、中央森林营造出亲水居，亲湖居，森林居，亲湖居，森林居充分表达项目生态居住社区的规划理念。充分表达项目生态居住社区的规划理念。 户型方正，户户高

26、达户型方正，户户高达1717平方米可变入户花园空间，提升户型平方米可变入户花园空间，提升户型品质的同时既表达了项目作为舒适型居住产品的特性。品质的同时既表达了项目作为舒适型居住产品的特性。 全现房，即买即交房全现房，即买即交房可能发力点可能发力点 利用项目园林的胚胎结构价值，应该通利用项目园林的胚胎结构价值，应该通过园林细节打造为项目加分。过园林细节打造为项目加分。 我们的底线：不能减分！我们的底线：不能减分！如何卖？如何卖？卖产品卖产品“水沐天城”城市别墅和大户小高层产品遭遇市场考验，舒适型居住产品才是项目销售的强势底牌。我们的观点：我们的观点：卖房子，不如卖卖房子，不如卖“前景前景” ！A

27、/如此放量必须依附于新都区的总体规划、建设和未来前景才 能得到赖以生存的条件。B/如何卖？如何卖？卖产品卖产品配合城市整体规划，成都副中心、北部新城等口号和舆论将提升区域价值，吸引成都和二线城市置业群体。配合新城区规划、建设和发展，突出新城板块作为未来区域经济、行政、文化、教育高地的区位优势，巩固本地置业群体，吸引镇区客群。区域中心增加项目附加值，提升档次区域中心增加项目附加值，提升档次以高端物业给客户以尊荣感以高端物业给客户以尊荣感城市城市一体化一体化区域区域中心化中心化如何如何“卖前景卖前景”？两大杀手锏！两大杀手锏！住水沐天城，体验生态、闲适空间生活！住水沐天城，体验生态、闲适空间生活！

28、也许区域未来前景，对后续客户更有说服力！也许区域未来前景，对后续客户更有说服力！第四部分：整体营销战略第四部分：整体营销战略解决方案思路进程解决方案思路进程营销策略广告目标项目的营销目标和方向广告策略的出发点和方向我们的企图心项目的价值营销目标和方向广告目标决定决定决定决定决定决定我们的企图心我们的企图心VS VS 项目使命项目使命 作为和信房产成立近作为和信房产成立近1010年来首次大盘开发年来首次大盘开发, ,我们的企图我们的企图心和项目承载的使命又该如何相互平衡心和项目承载的使命又该如何相互平衡一、既快又好的实现销售（这无疑是最具现实意义的目标）。一、既快又好的实现销售（这无疑是最具现实

29、意义的目标）。二、树立项目品牌形象，并成为公司这一产品类型线的榜样。二、树立项目品牌形象，并成为公司这一产品类型线的榜样。三、通过项目的市场品牌影响力回馈企业品牌，最终达到提升三、通过项目的市场品牌影响力回馈企业品牌，最终达到提升企业品牌力的目的。（这当然是有远见的战略目标）企业品牌力的目的。（这当然是有远见的战略目标）后续营销目标后续营销目标营销营销目标目标解决前期遗留问题（开发解决前期遗留问题（开发商及产品形象重塑）商及产品形象重塑）挖掘项目文化内涵，灌注挖掘项目文化内涵，灌注项目软性卖点项目软性卖点达成后期销售上一炮而红，达成后期销售上一炮而红，创造持续热销局面创造持续热销局面用用2 2

30、年时间实现小高层面积数年时间实现小高层面积数85%85%以上，别墅实现面积数以上，别墅实现面积数60%60%以上。以上。销售目标界定销售目标界定时间界定：时间界定：20092009年年1010月月20112011年年1010月。月。整体目标：小高层待售面积整体目标：小高层待售面积75139*85%=6386975139*85%=63869；别墅待售部分别墅待售部分43606*60%=26164 43606*60%=26164 ；面积合计：；面积合计：90033 90033 。按照目前价格体系资金回笼：按照目前价格体系资金回笼：小高层：小高层：2.7*85%=2.32.7*85%=2.3亿元；别

31、墅：亿元；别墅：2.66*60%=1.62.66*60%=1.6亿元；亿元；合计：约合计：约3.93.9亿元。亿元。以上部分不包括以上部分不包括3939、4040号楼和商业部分的销售任务。号楼和商业部分的销售任务。“水沐天城水沐天城” 的策划方向？的策划方向？课 题 项目整体形象不高项目整体形象不高解 决 之 道 将全新的概念导入，重新包装上市，造就一将全新的概念导入，重新包装上市，造就一个优质大盘气势，通过消费者个优质大盘气势，通过消费者“效用效用”彻底彻底改变新都乃至成都潜在客户群对项目的看法改变新都乃至成都潜在客户群对项目的看法新理论：效用决定价值，效用也是一种心情。新理论：效用决定价值

32、，效用也是一种心情。“水沐天城水沐天城”的效用是什么？的效用是什么？ 效用是基于客观的主观感受 更多时候客户是在为这种感受买单“水沐天城水沐天城”的效用是什么？的效用是什么？ “水沐天城水沐天城”送什么？送什么？水沐天城的效用水沐天城的效用建筑外立面 眼界社区景观设计公共与室内空间物业服务、智能化升值潜力产品竞争力产品竞争力配套设施只有我真正看得上的，才是我想要的！只有我真正看得上的，才是我想要的！（凝聚时代精神）（人与自然的沟通）（便利是关键）（满足所有舒适的要求）（贴心、安全、方便）（增值、保值）效用是如何形成的？效用是如何形成的？点评：本案产品缺点和优点一样突出，以产品竞争力作为切入点不

33、是本点评：本案产品缺点和优点一样突出，以产品竞争力作为切入点不是本案优势所在。案优势所在。效用是如何形成的？效用是如何形成的？触碰内心深处最敏感的神经！触碰内心深处最敏感的神经！这个神经包括：听觉、感觉、视觉这个神经包括：听觉、感觉、视觉听觉听觉感觉感觉视觉视觉楼盘浓缩价值的体现楼盘浓缩价值的体现楼盘精神内涵的共鸣楼盘精神内涵的共鸣楼盘表现力度的影响楼盘表现力度的影响形象竞争力形象竞争力心灵如何送？如何送？送心情送心情最宽楼间距宽达最宽楼间距宽达100米，普遍米，普遍楼间距比例高达楼间距比例高达1：1；每户享；每户享有绿地空间比达有绿地空间比达1：1；对对于镇区居民而言，并无太大吸于镇区居民而

34、言，并无太大吸引力，但对于来自都会区的消引力，但对于来自都会区的消费群而言，则是满足城市蚂蚁费群而言，则是满足城市蚂蚁对生活空间的向往与憧憬。对生活空间的向往与憧憬。满足长期居住在都会，厌烦都满足长期居住在都会，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对空间需求。客户对空间需求。1 1：1 1的楼间距，的楼间距，1 1：1 1的绿地空间，的绿地空间，在都市中难以体验到的难得风景！在都市中难以体验到的难得风景！卖的是房子，送的更是心情！卖的是房子，送的更是心情！项目杀手锏项目杀手锏最大利益点最大利益点我们要为客户圆梦！我们要为客户圆梦！后续营销制胜的砝码，除了项目现状及销售

35、解说（为客户描绘项目未来后续营销制胜的砝码，除了项目现状及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须美好发展的场景）之外，还必须“借力借力”，挖掘外围可利用的资源作为，挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。营销推广的话题。我们的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，我们的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。市场心理占位原理市场心理占位原理如何圆？如何圆？圆梦想圆梦想如何圆？如何圆？圆梦想圆梦想项目内自造项目内自造“

36、景景”外借城区板块之外借城区板块之“境境”借借“境境”造造“景景”除了造除了造“景景”，我们还要借，我们还要借“境境”！后续销售后续销售所要借助所要借助之力！之力！如何圆？如何圆？圆梦想圆梦想客户只有认同新都城区的好，感受城区的妙，才能对新城板块产生客户只有认同新都城区的好，感受城区的妙，才能对新城板块产生向往，进而才能直接对向往，进而才能直接对“水沐天城水沐天城”产生好感！产生好感！挖掘新都人文历史典故与旅游景点传说，如西蜀“川西第一湖”桂湖，佛教禅宗寺院全国重点文物保护单位宝光寺、千佛碑、战国墓、马超坟等，以及”香城宝地“故事，给项目一件文化的罩衣。项目周边商业布局，项目自身日常商业配套；

37、新行政中心、五星级酒店、中高档酒楼；石油大学、川音、香城中学、小学；可借势升值。以饮食、文化、教育吸引客户对区位的注意以饮食、文化、教育吸引客户对区位的注意以人文、旅游、历史引发客户对新都的向往以人文、旅游、历史引发客户对新都的向往人文人文旅游旅游历史历史饮食饮食文化文化教育教育项目有项目有哪些哪些“境境”可借？可借？点式布局、全板式，低容积率楼间距、绿地空间比高达1：1，20万平米生活大住区北成都副中心新城板块，行政、教育、文化和商业服务中心后续营销重点之元素提炼后续营销重点之元素提炼项目区域规划自身买点提炼和生活场景项目所在区域宣传关键词：北成都、全板式、低容、场景、大住区关键词：北成都、

38、全板式、低容、场景、大住区小结项目属性定位因此，本案的项目属性定位呼之欲出：因此，本案的项目属性定位呼之欲出：北成都北成都 全板式全板式 情景生活区情景生活区既有高度，又有厚度项目属性定位释义城西率先称谓自己“西城”城南仿效，改名不换姓，呼大家喊自己“南城”在这个城市江湖的序列里，有西城，南城，东城也跟了进来！“北成都”意在成都，实在不乐意做一个小跟班！为何不是成都北，也不是为何不是成都北，也不是“北城北城”，而是，而是“北成都北成都”？低容全板式低容全板式项目最直接，最具核心竞争力构成要件。情景是什么？情景是什么？情景取自情景剧，表达和谐、幽默、快乐、休闲及慢节奏特征。情景剧代表作品武林外传

39、家有儿女东北一家人憨豆先生炊事班的故事代表人物：姚辰、宋丹丹、李琦、憨豆先生释义释义北成都低容全板式情景生活区依托北部新城发展，我们要打造成都北部副中心的诗意居所。一个以市民文化引导，以居住为依托，感染一批城市中产，从而影响整个城市。突出明显的跨界文化、乡土中国、公园居家、1：1：1、中央生活区资源特征。为区域魅力、文化、风情提供一个共同的平台，带动整个城市的全民参与意识。它改变与影响一批城市贵族的行为意识，以资源为根本，以文化为依托的复合地产。情景不是少数人的舞台，情景文化也不是少数人的文化，是整个城市的共同识别符号。建立项目高度，支撑项目价格，规避市场竞争强度的需要。我们的情景生活区是什么

40、？情景情景品牌品牌的策划方向？的策划方向？我们要找的不是消费者，而是情景主角！我们要找的不是消费者，而是情景主角！那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。因此，我们卖楼的前提，是先找人：品牌内涵延伸品牌内涵延伸项目目标客户定位项目目标客户定位从客户范围上看从客户范围上看-本案本案清白江区清白江区新都镇区新都镇区绵、德等二线城市绵、德等二线城市新都城区新都城区成都市区成都市区向东，向北争夺客户资源。向东，向北争夺客户资源。主向新都区和成都市区以市主向新都区和成都市区以市场作为竞争突破方向。场作为竞争突破

41、方向。深耕细作深耕细作房屋类型房屋类型大户型洋房，主力户型140平米左右房屋价格房屋价格均价3600元/平方米，总价在40-50万之间，首付12万-15万，按揭2500元左右项目环境项目环境丰富景观资源，双园林，城郊、生活配套待完善辐射区域辐射区域新都及周边镇区（成都两阳广汉等）购买群家庭平均月收入需10000元以上，年收入10万左右根据国家新的购房标准，可归为豪宅类型，但与真正意义别墅别墅不具可比性购买群为对生活质量要求较高，在物质追求之外有更高精神需要，需要以车代步新都、成都、青白江及两阳为目标销售区域和信水沐天城的目标消费群：新都、成都区域工作、生活的新都、成都区域工作、生活的“中产中产

42、 富裕一族富裕一族”项目目标人群界定项目目标人群界定目标人群的共性：根据上述分析及新都目前主要经济现状，可以对“富裕一族”作以下基本描述：经济状况：经济状况：家庭储蓄20万元以上，家庭月收入8000元以上，大多为有车一族职业特点：职业特点：职业经理人、小老板、合资企业职员、政府公务员年年 龄：龄： 3050岁之间家庭构成：家庭构成：多为三口之家，部分三世同堂置业特点：置业特点：多为改善居住条件的二次置业者目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？目标受众基本状态目标受众基本状态工作状态：工作状态：节奏快，压力大，经常出差，有“自己的圈子语言”生活状态：生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生

43、活的现状，更注重生活的品质消费状态：消费状态：注重品牌，持卡消费，有崇洋媚外的心理。家庭状态：家庭状态：注重家庭生活，更注重子女的成长环境。娱乐方式：娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在市内或家周边。目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？预期的客户比例：目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？本地第一次置业15%本地第二次置业40%成都置业客群15%周边镇区客群10%二线城市客群10%其它地区10%从马斯洛需求层次模式看“水沐天城” ：目标人群有什么需求动机？目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有

44、家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人在社会上在社会上在家里在家里摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐家成为生活中缓解压力、表达品位、家成为生活中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体。享受生活的重要载体。目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？他们对家的要求他们对家的要求舒适的、轻松的内外环境；满足他们中西一体的价值取向要求；既“热闹”又“安静”的地方既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方在离他们日常繁忙的活动空间不太

45、远却又僻静的地方目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？目标人群购买态度：对生活空间的要求！对生活空间的要求！对生活质素的追求！对生活质素的追求！目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？出则田园，入则家园的乡土中国回归；出则田园，入则家园的乡土中国回归；跨界：稀缺的城市别墅与低密小高层产品线组跨界：稀缺的城市别墅与低密小高层产品线组合；合；1 1：1 1：1 1的绝版专署生活空间；点式布局的绝版专署生活空间；点式布局的全板式建筑，户户高达的全板式建筑，户户高达1717可变入户花园；可变入户花园；数万平米的人造活水湖泊与中央森林公园数万平米的人

46、造活水湖泊与中央森林公园硬件条件提供了创造某种既符合硬件条件提供了创造某种既符合“要求要求”又符又符合合“追求追求”的生活模式。的生活模式。业主的专利业主的专利品牌内涵延伸品牌内涵延伸把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把项目硬性卖点转换成软性话题。把项目硬性卖点转换成软性话题。那么，那么，“水沐天城水沐天城”将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。项目全新传播主题项目全新传播主题森林森林 湖湖 宽宽 阔生活阔生活项目内环境核心卖点的强烈诉求。生活环境的潜意识提醒,给予潜

47、在客户一个想象空间，也是自身独立个性的有效区隔。阔，是对宽在外延和内涵的深度发展；更是承上启下对生活态度、生活形态和生活模式的引导。生活模式的建立将为后续营销指引方向。宽，切中项目宽楼间距和户型关键卖点；宽，不只是形而下的表达，更是形而上的诉求；宽，是一种态度更是对生活深度境界的体验。这是一个精神符号，能获得社会的广泛认同这是一个精神符号，能获得社会的广泛认同, , 是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。项目传播主题项目传播主题传播定位语的价值推导传播定位语的价值推导森森林林 湖湖生态、尊贵、闲逸的大空间、大格局生活心灵停泊的港湾宽宽 阔阔生生活活空间绿地

48、配比高达1:1宽景 湖泊，中央 森林普遍楼间距宽达1:1别 墅，大、小 户 型1.3超低容，81%高绿化 270 宽 景 视 野17平米入户可变花园星级标准全天候物管一 体 化，中 心 化南 北 朝 向，全板式新 城 板 块全现房，全实景跨界跨界1 1：1 1：1 1“水沐天城水沐天城”的概念定位语！的概念定位语！“宽宽 阔生活阔生活” 宽宽 阔生活阔生活名流汇聚，低调内敛，飘逸品位。是名流汇聚，低调内敛，飘逸品位。是客户深层特征的描述，也是东方人普遍的价值认同；宽客户深层特征的描述，也是东方人普遍的价值认同；宽 阔生活是为新都、成都本地人及在此工作的人们缔造全新阔生活是为新都、成都本地人及在

49、此工作的人们缔造全新的生活方式。的生活方式。 这是区隔与其它项目主要卖点，是打动消费者这是区隔与其它项目主要卖点，是打动消费者最直接的利益点。最直接的利益点。“水沐天城”品牌个性？品牌个性？如果把如果把“水沐天城水沐天城”比喻成一个人，他会是：比喻成一个人，他会是：男性男性 / / 青年迈入中年青年迈入中年活力型活力型 / / 有梦想有梦想 / / 有追求有追求自信自信 / / 现代现代 / / 积极积极？我们的观点我们的观点本案推广的成功关键在于对接居住型客户对本案推广的成功关键在于对接居住型客户对“情景情景”的理解！的理解！情景以城市中产客户的眼光整合资源，再造项目价值以城市中产客户的眼光

50、整合资源，再造项目价值第五部分：项目推广策略针对项目前期营销工作所造成的品牌受到质疑，结合项目所处区位，重点采取“公关营销公关营销”手段，以产品良好的规划价值点和价格优势为卖点，以活动为主、媒体宣传为辅的宣传方式，将客户与项目距离拉近，亲身体会改良之美。水沐天城营销总纲水沐天城营销总纲水沐天城营销总纲水沐天城营销总纲借鉴旅游地产业态“体验营销体验营销”策略，贴近城市上班族，挖掘较有购买力的退休老干部、公务员、企业主、部分白领等享乐阶层，多次组织看房团，强化项目周边特色旅游景点资源，体验特色风情旅游活动，如篝火派对，让客户实景体验，以景动人，以情感人。水沐天城营销总纲水沐天城营销总纲根据成都、新

51、都及二线城市客户群圈子结群特有的小范围传播特征，采取“口碑传播口碑传播”策略，重点挖掘维护后续房源第一批购房客户，营造热销场景，让他们将项目介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等，获得客户长久延续性，可以不断挖掘。水沐天城营销总纲水沐天城营销总纲从客层的圈层性出发，在媒体投放上，摒弃以往大规模报广投放模式，以活动与渠道营销活动与渠道营销带动口碑与圈层传播，总领各阶段带动口碑与圈层传播，总领各阶段主要宣传任务主要宣传任务；以户外大牌广告户外大牌广告、针对性场所资料放置针对性场所资料放置等定点宣传为补充为补充。报广、新闻、网络、电视等常规媒体为辅助宣传辅助宣传手段手段。补充营销手段补充营销手段看楼专车

52、看楼专车时间：时间：5月模式：模式：主要增强案场的接待功能，同时增加项目的暴光率，具有传播效果佳、接触率强的特点。在新都区周边镇和组织机构内接待来往看房的客户及日常销售人员办事为用。内容：阶段主题！内容：阶段主题！补充营销手段补充营销手段看房团看房团时间：时间：09年10月10年10月选择：选择：绵阳、德阳、广汉方式：方式：主要是利用圈层来网罗人气，可利用各大网站资源组织客户看房，通过一些趣味性的活动吸引客户报名参加，并对活动在网络上做后续报道。补充营销手段补充营销手段房交会房交会时间：时间：春、秋选择：选择：成都市、新都区方式：方式：主要利用关键节点，加快客户积累，同时增加项目的暴光率，具有

53、传播效果佳、接触率强的特点。也有利于企业品牌成长。后续推广执行思路 项目后续相当长时期推广主题，个性化因素非常突出。彻底抛弃简单枯燥地的硬件功能诉求，将单纯住宅的推广演变为推广一种生活场景和生活方式，让项目独特鲜明的人文气质深入人心。 从生活场景文化内涵的角度，强化项目产品价值与项目品牌价值的联系，突显项目功能价值的多样性、复合性和差异性。力求在众多同质化楼盘推广中脱颖而出，将风格做到极致。 推广执行要点推广执行要点 具有文化品位和审美价值，有艺术鉴赏力；观点明确，见解独到；给客户留有无限的想象空间；始终保持闲适雅致、雍容稳沉的格调。项目推广主线项目推广主线 北部新城北部新城跨界跨界1 1：1

54、 1：1 1宽阔生活宽阔生活城市一体化、区域中心化历史人文典故众多旅游、美食资源从概念进行产品诉求，我们给产品穿上华丽的衣服。概念式表达再次巩固项目新形象。语言环境朗朗上口，读者印象深刻。跨界一语首先是高雅艺术语言，通过时下流行语境建立项目全新项目形象。也是生活方式营造的伏笔。语言环境高雅、简洁，读者印象深刻。以体验营销全面巩固项目形象和生活方式。是情景生活的具化。贯穿后续营销脉络，成为串联起整个营销行动的主线贯穿后续营销脉络，成为串联起整个营销行动的主线项目阶段推广策略项目阶段推广策略 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（09年9月10年月2月） （10年2月-8月）（10年8月12年2月）（

55、12年3月9月）深化期成型期持续期主题：跨界区位识别文化引导形象导入主题： 2010年，住到水沐天城去！品牌形成深度诉求公关互动主题：1：1：1形象提升公关互动主题：宽阔生活品牌保温惯性销售公开期阶段部署策略阶段部署策略 9 9月月1212月月3 3月月4 4月月7 7月月9 9月月 第一阶段第一阶段 水沐天城新形象重导入，全新热销局面 第二阶段第二阶段产品深入阐释，销售市场挖掘 第三阶段第三阶段销售市场再次挖掘1111月月3 3月月推广节奏工作任务：工作任务：1 1、结合秋交会、公关、结合秋交会、公关活动、户外大牌大牌及活动、户外大牌大牌及其他宣传渠道，最大限其他宣传渠道，最大限度传达项目新

56、形象和开度传达项目新形象和开盘信息，吸引看房客源盘信息，吸引看房客源 2 2、完善项目导视，项、完善项目导视，项目现场与销售现场重新目现场与销售现场重新包装完毕，物料准备完包装完毕，物料准备完毕毕 3 3、新都本地客群的深、新都本地客群的深度挖掘度挖掘工作任务：工作任务：1 1、结合春交会、公关、结合春交会、公关活动以及看房团，诠释活动以及看房团，诠释1 1：1 1：1 21 2、结合公、结合公关活动，为项目造势，关活动，为项目造势，打造项目及开发商品牌；打造项目及开发商品牌；3 3、周边镇区及二线城、周边镇区及二线城市客户渠道开发；市客户渠道开发；4 4、项目体验。、项目体验。工作任务：工作

57、任务：1 1、客户渠道挖掘、客户渠道挖掘2 2、媒体渠道升华、媒体渠道升华3 3、以老带新销售促进、以老带新销售促进 第四阶段第四阶段销售市场再次挖掘改改造造环环境境和和园园林林，提提升升项项目目卖卖象象1111月月阶段部署策略阶段部署策略 09.0909.0912月10.34月6月8月10月12月11。02第一阶段：（第一阶段：（9 9月月1010年年3 3月）月）10月推广主要目的：再次引起市场对本案的关注， 区位概念识别，全新项目形象高度展示营销方面，根据市场竞争需要辅助价格策略，形成二次热销局面推广主题广告语： “跨界跨界”媒介选择媒介选择09.0909.0912月10.34月6月8月

58、10月12月11。02第一阶段：（第一阶段：（9 9月月1010年年3 3月）月）10月1、户外大牌投放主力：新都老城区、工业园、蜀龙路、北新干线等2、房产杂志投放主力：居周刊、成都楼市（主要以软文的形象炒作为主）3、报 媒投放主力：成都商报4、手机短信5、网络传播现场包装现场包装09.0909.0912月10.34月6月8月10月12月11。02第一阶段：（第一阶段：（9 9月月1010年年3 3月）月）10月售楼部：融入文化元素，体现温馨、唯美、舒适、品质、人文感觉售楼部外围包装（植被重新修剪、提升品质、氛围营造）导旗（完善，主题画面以及推广内容更换） 围墙广告更换（建议后期在不同的推广时

59、期，迎合推广主题更换画面）现在导视系统（在兴乐路设立导视牌，主楼外墙设立大型宣传字牌）现场形象展示板（给到现场的客户更多感性认识，方便后期活动信息传达）公共活动公共活动09.0909.0912月10.34月6月8月10月12月11。02第一阶段：（第一阶段：（9 9月月1010年年3 3月）月）10月1、秋季房交会活动时间：10月2日6日活动目的：传达项目全新项目形象和销售信息；同时，积累客户。达到的效果：市场对本项目有着新的认识高度，本案所属区域的重新定位，积累一定数量的目标客户，实现预期的销售目标。2、第49届国际小姐大会入选小姐现场体验水沐天城活动时间：10月11月活动目的：市场造势，利

60、用影响力提升项目形象。公共活动公共活动09.0909.0912月10.24月6月8月10月12月11。02第一阶段：（第一阶段：（9 9月月1010年年3 3月）月）10月3、系列小活动活动时间：12月10年3月活动主题：“迎新年，齐游园”活动目的：推动客户参与体验，为情景主题落地做好铺垫，保持客户对 本项目的关注，同时，定期营造现场气氛；让销售现场随时 充满活动的氛围。达到的效果：通过系列主题小活动，侧面展示项目的卖点；吸引更多目标 客户的关注与咨询阶段推广部署阶段推广部署09.0909.0912月10.34月6月9月10月12月11。02第二阶段：（第二阶段：（3 3月月9 9月）月）10

61、月推广主要目的：对项目核心竞争力坐的重点展示；塑立项目区域舒居领导 者的形象营销方面，根据市场竞争需要辅助价格策略，巩固持续热销局面推广主题：推广主题：1 1：1 1：1 1媒介策略媒介策略09.0909.0912月10.34月6月9月10月12月11。02第二阶段：（第二阶段：（3 3月月9 9月）月）10月1、户外大牌投放主力：新都老城区、工业园、蜀龙路、北新干线等2、房产杂志投放主力：居周刊、成都楼市（主要以软文的形象炒作为主）3、夹报4、直邮5、手机短信6、网络传播营销活动策略营销活动策略09.0909.0912月10.34月6月8月10月12月11。02第二阶段：（第二阶段：（3 3

62、月月9 9月）月）10月1、 “全民运动会”主题活动活动时间：3月4月活动主题：“住水沐天城行奥运”参观奥运村，游览新北京达到的效果：通过运动主题的拉动力，吸引更多客户下单2、端午节主题活动活动目的：通过端午节主题活动，展现项目的水景资源优势活动主题：情联新都情联新都 千人水沐放烛祈福活动千人水沐放烛祈福活动达到的效果：让客户现场体验，河居生活完美演绎；同时展现项目核心价值阶段推广部署阶段推广部署09.0909.0912月10.34月6月9月10月12月11。02第三阶段：（第三阶段：（9 9月月1111年年3 3月）月）10月推广主要目的：巩固项目品牌形象,促进销售营销方面，根据市场竞争需要

63、辅助价格策略，巩固持续热销局面推广主题：略推广主题：略阶段媒介策略阶段媒介策略09.0909.0912月10.24月6月9月10月12月11。02第三阶段：（第三阶段：（9 9月月1111年年3 3月）月）10月1、户外大牌投放主力：新都老城区、工业园、蜀龙路、北新干线等2、房产杂志投放主力：居周刊、成都楼市（主要以软文的形象炒作为主）3、报 媒投放主力：成都商报4、手机短信5、网络传播应销活动策略应销活动策略09.0909.0912月10.24月6月8月10月12月11。02第三阶段：（第三阶段：（9 9月月1111年年3 3月）月）10月暂略阶段推广部署阶段推广部署09.0909.0912

64、月10.24月6月9月10月12月11.02第四阶段：（第四阶段：（1111年年3 3月月1111年年1111月）月）10月暂略国庆国庆6060周年周年和信和信1212年年中秋中秋秋季房交会秋季房交会第第4949届国际小姐大会主办地落户成都届国际小姐大会主办地落户成都圣诞节圣诞节元旦节元旦节情人节情人节3.153.15消费者节消费者节春季房交会春季房交会劳动节劳动节端午节端午节可预测重要节点和热点可预测重要节点和热点年度公关活动年度公关活动09年度主要大型公关活动利用第49届国际小姐选美大赛落户成都的契机，邀请入选第49届国际小姐光临本项目现场，制造项目热点，吸引市场关注。利益点：美丽、影响力

65、；联接点：优雅、浪漫、国际化。水沐天城的都市情景剧价值再造策略延伸价值再造策略延伸邀请著名情景剧剧组或者人物作为本案2010年度形象代言，增加项目情景内涵，增添生活情趣。剧组建议：家有儿女备选建议：武林外传人物建议：宋丹丹备选建议：姚晨主题主题 1 1：春天安家，尽在水沐天城：春天安家，尽在水沐天城 适用范围：3月5月，3.15，房交会，劳动节主题主题 2 2：情联新都：情联新都万人放烛祈福活动万人放烛祈福活动 适用范围：6月7月，端午节主题主题 3 3：北成都：北成都生活现状调查白皮书( 与居周刊联合 ) 适用范围： 8-9月 主题主题 4 4： 我爱我家我爱我家家居风水讲座家居风水讲座 1

66、.1.实用装修家居大会展实用装修家居大会展 2.2.与专家对话与专家对话 适用范围：不限（可在各个节点进行，多次进行）适用范围：不限（可在各个节点进行，多次进行）20092010年主题活动推荐主题主题 6 6：主题沙龙（汽车、休闲、美食、旅游等）：主题沙龙（汽车、休闲、美食、旅游等） 建议：不定期举行建议：不定期举行主题主题 7 7：情系新城：情系新城中秋品茗会中秋品茗会 适用范围：适用范围：20102010年年 中秋节中秋节主题主题 8 8： 家有儿女家有儿女情景剧组名人现场欢乐分享情景剧组名人现场欢乐分享 适用范围：9月10月，掀起金九银十的高潮主题主题 9 9：和信：和信1313年年经典

67、音乐会经典音乐会 适用范围：纪念和信成立13年。20092010年主题活动推荐第六部分：项目销售策略第六部分：项目销售策略项目总平及楼栋布局项目总平及楼栋布局1234567891011121314151617181920212223242526272829323433303135363837别墅各楼栋别墅各楼栋 户型销售现状户型销售现状请点击右键,选择并点击”打开超连接”和信水沐天城销控表.xls 项目别墅部分项目别墅部分:1:1、2 2、3 3、4 4、7 7 、1010、1313、1414、2121号具有相对正常的号具有相对正常的销售现状；销售现状； 1111、1212、1515、1616

68、、1717、1818、1919、2020、2424号楼的销售率为零，号楼的销售率为零，压力巨大；剩余单位表现差强人意。压力巨大；剩余单位表现差强人意。 小高层部分：小高层部分：2727、2929、3434、3535、3636、3838号楼销售情况较好；号楼销售情况较好；2525一单一单元、元、2626、2828、3030、3131、3232二单元、二单元、3333二单元、二单元、3737号楼销售现状十分不理号楼销售现状十分不理想，销售压力大；剩余楼栋和单元具有相对正常的走货速度。想，销售压力大；剩余楼栋和单元具有相对正常的走货速度。现状已经为我们指明现状已经为我们指明目标与方向！目标与方向！营

69、销整体目标分解营销整体目标分解时间时间物业物业比率（比率（% %）面积面积( () )资金资金( (亿元亿元) )2009.092009.092010.032010.03别墅别墅小高层小高层303022542225420.810.812010.032010.032010.092010.09别墅别墅1010436043600.270.27小高层小高层353526299262990.930.932010.092010.092011.32011.3别墅别墅303013080130800.810.81小高层小高层1010751475140.280.282011.32011.32011.112011.1

70、1别墅别墅2020872087200.530.53小高层小高层1010751475140.280.28合计合计90029900293.913.912011.102011.10后后别墅别墅4040约约17400 17400 小高层小高层1515约约11300 11300 注：百分比为待售分类物业目标部分比例。条件：按照目前价格实收体系执行价格定位策略价格定位策略初案价格评估小高层小高层31003100至至33003300元元/M/M2 2市场环境市场环境插位策略插位策略市值空间市值空间城市动力城市动力确定价格平台小高层小高层34003400至至38003800元元/M/M2 2依据价值定位价值定

71、位形象制高形象制高客群通路客群通路营销革命营销革命别墅：别墅：50005000至至65006500元元/M/M2 2别墅：别墅：55005500至至85008500元元/M/M2 2价格定位策略价格定位策略时间 09.09 10.03 10.09 11.05 11.10 二次高调入市二次高调入市价格示意价格示意3000300045004500600060007500750090009000小高层小高层双拼别墅双拼别墅叠拼别墅叠拼别墅分物业类型走势示意分物业类型走势示意价格总策略：平开稳走，交错衔接价格总策略：平开稳走，交错衔接价格定位策略价格定位策略产品分类实收均价平台产品分类实收均价平台小高

72、层小高层36003600至至90009000元元/M/M2 2小高层复式小高层复式双拼别墅双拼别墅叠拼别墅叠拼别墅36003600元元/M/M2 238003800元元/M/M2 290009000元元/M/M2 262006200元元/M/M2 2 区域价格跟随区域价格跟随及涨幅递增策略及涨幅递增策略区域09上半年中端均价3400元/M2，本案涨幅8%左右 稀缺产品稀缺产品适度引领策略适度引领策略中端向上的价格杠杆4000元/M2 同类产品同类产品适度比对策略适度比对策略板块内稀缺双拼别墅，价格可采用引领策略 新产品价格的适度新产品价格的适度 引领与价值展现引领与价值展现同前需结合产品功能、

73、尺度、位置及朝向等制定更准确的实收均价。需结合产品功能、尺度、位置及朝向等制定更准确的实收均价。理论推货依据根源理论推货依据根源推货模型推货模型市场稀缺度高市场稀缺度高市场稀缺度低市场稀缺度低销售价格及利润高销售价格及利润高销售价格及利润低销售价格及利润低客群容量客群容量客群容量客群容量板式小高层板式小高层小高层小高层复式户型复式户型双拼及叠拼别墅双拼及叠拼别墅别墅组团成为项目形象与利润的制高点别墅组团成为项目形象与利润的制高点营销总策略营销总策略对于市场而言对于市场而言 高端项目需求激增，快速以稀缺型及独特的产品快速引领市场，高端项目需求激增，快速以稀缺型及独特的产品快速引领市场，是项目价格

74、递增的着力点与发力货源，是项目价格递增的着力点与发力货源， 而相对于中端产品，因与地价的高关联度，在地价提升的过程中，而相对于中端产品，因与地价的高关联度，在地价提升的过程中，价格递增空间将越来越明显价格递增空间将越来越明显对于本案而言对于本案而言 兼顾项目全现房实景的实际情况，销售速度和对于热销局面的渴兼顾项目全现房实景的实际情况，销售速度和对于热销局面的渴望才是当务之急。望才是当务之急。营销总策略营销总策略1、以销售速度和热销格局形成为先导考虑项目现状，比对新都及成都整体市场去货形势，第一阶段以优质小高层货源第一阶段以优质小高层货源冲击市场冲击市场，达到项目形象树立和市场破解，树立价值标杆

75、的效果。2、市场去货为依据集中阶段精力实施阶段集中分类物业推广和销售策略，避免浑水摸鱼，销控失序。3、客群受众为基础以客群类别层次及对应的产品需求，根据各类物业价值上升空间，实施先小高层实施先小高层后别墅。后别墅。4、产品搭配衔接为尺度产品推售节奏及时序关系相互关联、衔接，最大程度上保证客源不分流。营销总策略营销总策略 以低总价为核心以低总价为核心以低总价产品为销售手段，吸引消费眼球，结合营销革命，提高项目关注度，制造热销形势； 小步快跑，饥渴式销售小步快跑，饥渴式销售以少量推盘节奏，快速去化的形式销售，给予客户一定的紧迫感和下单压力； 促销手段多样化，但不滥用促销手段多样化，但不滥用使用直接

76、折扣，赠送等多种手段促销，经常给予客户一定的新鲜感，但不过多使用此类促销手段，避免客户对促销失去吸引力与紧迫感，并尽可能把此类促销安排到项目销售后期。营销总策略营销总策略兼顾兼顾开盘时拿出的房源必须兼顾各种产品，进行好、中、差搭配。既要考虑开 盘期和强销期赚取更多的利润，实现润最大化，又要保证旺销的销售局面。 饥渴饥渴务必保证开盘期推出的房源在计划时间内大面积去化，在一定程度上造成市场饥渴度。 跟进跟进及时准备剩余房源，随时进行产品补充，当推出单位去化掉68%以后，加推房源补充。 提价提价在旺销状况下，可提高售价，但幅度不宜太高，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定

77、。 数量数量每次推盘量参考手上积累的客户量。阶段推盘策略阶段推盘策略9 9月月1212月月3 3月月4 4月月7 7月月9 9月月 第一阶段第一阶段产品差异搭配，构建新热销局面 第二阶段第二阶段巩固热销局面 第三阶段第三阶段销售市场再次挖掘1111月月3 3月月推盘节奏 第四阶段第四阶段销售市场再次挖掘主推：27、28、33、37号楼主推：小高层：25、26、30、31、32号楼；别墅：16、19、23、24号楼主推：别墅：7、8、11、14、15、18、21、22号楼；小高层：29号楼主推：别墅：4、5、6、9、10、12、13、17、20号楼；小高层：待售单位1111月月项目推货节奏布局项

78、目推货节奏布局1234567891011121314151617181920212223242526272829323433303135363837第一阶段推盘控制第一阶段推盘控制第二阶段推盘控制第二阶段推盘控制第三阶段推盘控制第三阶段推盘控制第四阶段推盘控制第四阶段推盘控制目前销售良好的楼栋目前销售良好的楼栋所有工作需要一鼓作气所有工作需要一鼓作气客户积累期客户积累期时间：时间：0909年年9 9月月0909年年1111月月本阶段主要工作内容是为保证按计划开盘销售而进行的各项准备工作。销售人员培训 1、熟悉项目情况，提高销售人员的职业道德水平，树立全新的服务意识和观念。 2、提高销售人员的相

79、关业务独立操作能力，增强销售人员对房地产专业知识的了解。 3、学会促销手段，掌握售楼技巧、公关礼仪及消费知识。销售部在此期间的主要工作是积累客户，做好客户摸底工作。 1、客户摸底的目的其实是为了能在正式开盘时早早笼络住一批客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求（可接受价格、面积、户型）； 2、客户摸底时，客户对初定均价、各朝向的户型和各楼层的喜好就直接反映了市场对该楼盘产品的认可程度，有利于开盘时制定合适的价格，价格策略以及包装推广策略。定价原则：以低价面市，试探市场反应，预估客户的心理价位，为开盘定价提供参考，为隆重开盘聚集人气。开盘热销期开盘热销期时间：时间： 0909年年1010月

80、月2626日日1111月月3131日日本阶段是综合介绍产品内容，树立项目形象并全力销售，大力促进成交的关键阶段。定价原则：价格行情随开盘缓慢上升，迅速聚集财气和人气。定价说明： 1、低开高走，便于形成价升量涨的动态销售，而且因为升幅空间大，易于随时调控，不至于造成“有价无市”之态。 2、最差单位价格低，其他单位则可通过楼宇差价系数的修正来保证基本的利润空间。 3、准备房源，随时进行产品补充。促销优惠： 1、开盘当天购房享受96折和VIP卡98折优惠（共约6个点优惠）； 2、参加抽奖活动（详情待定）。开盘热销期开盘热销期时间：时间： 0909年年1212月月1010年年3 3月月销售进入本阶段，

81、已经进入到销售淡季，本阶段是对淡季的再次努力也是对第一阶段的收尾性工作。项目销售到最后会剩余一些户型单元销售困难，这些房屋可能是由于价格过高、户型不好、客户消费心理的原因而造成滞销，因此可以考虑通过以下手段来实现尾盘的销售：变相降价，通过加大优惠幅度的方式降低房屋价格，促进消费者购买；采用相应的促销手段，例如：购房免一年物业管理费；购房送全套家用电器；通过销售人员的工作，说明和诱导一部分购买意想很强的客户消化尾货。销售模式建议销售模式建议以3500元/平米均价，可先进行内部客户预订,发放VIP卡,告知客户拥有优先选房权，客户在预交1万元。如开盘时客户购买,可自动增值为3万元,直接在房价中进行扣

82、除,如未购买, 我司将返还客户。如预订情况良好，超过100组，仍按照此价格计划进行，甚至后期可调高价格。如截止开盘前预订情况不理想，少于80组，建议调整策略，对销售均价做修改。销售模式建议销售模式建议建议：设立专门的客户档案集中管理中心，由专人负责整理。引进CRM客户管理操作平台，进行优质高效的客户管理。客户档案集中管理中心负责人负责每日汇总各销售人员的客户资料，进行分类归档，与各销售人员沟通分析各类客户的心理与想法，研究采取策略与方法，并监督各销售人员跟踪落实。另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性、行业类型、关注楼盘要素等，为后期的营销策略调整提供依据。 登记客户分级 A级：团体

83、客户 B级：购买意向非常强客户 C级：有购买意向，但处于多个楼盘比较之中 D级: 目前尚无购买意向，但有非常强的经济实力 E级: 无效客户（同行市调人员、无意造访客户等） 已购房客户分级 A级：意见领袖，并已成功介绍多个新客户购买 B级：忠实客户，并已成功介绍一个新客户购买 C级：普通客户销售渠道策略销售渠道策略渠道销售策略之一渠道销售策略之一 针对挖掘周边企业、工厂针对挖掘周边企业、工厂重点挖掘周边企业，特别是工业园，与企业主洽谈，把项目包装成周边企业、工厂招待客户的企业小公馆或者企业中高层管理人员或者高级技术人员的宿舍。渠道销售策略之二渠道销售策略之二团队客户优惠政策团队客户优惠政策可针对

84、性开发例如收入较高的企业、学校、政府，为其提供团队客户优惠政策。团队客户优惠政策：如5人以上购买5套以上小高层，可获得94折优惠。注：此优惠政策不得与其他政策同时使用。渠道销售策略之三渠道销售策略之三 老客户介绍新客户奖励办法老客户介绍新客户奖励办法 本项目的操作需充分挖掘和信所有项目老客户资源，利用老客户带动新客户，具体奖励措施如：1、成功介绍一组，将获得12个月物业管理费；2、成功介绍二组，将获得24个月物业管理费；3、推广费用预计推广费用预计营销费用分配法则营销费用分配法则在费用分配阶段性问题上，媒介不可平均分配，呈在费用分配阶段性问题上，媒介不可平均分配，呈现出前期、中期、持续期，由多至少的局面，原则现出前期、中期、持续期，由多至少的局面，原则上前期投放效果将大大决定后期投放费用。上前期投放效果将大大决定后期投放费用。项目销售总额：项目销售总额：3.93.9亿亿总体营销投入比例按照总销售额的总体营销投入比例按照总销售额的3%3%取费。取费。ENDTHANKS