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1、案例公司：凡客案例公司：凡客平衡积分卡公司背景公司背景VANCL凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立。公司成立以来，业务迅速发展，据艾瑞咨询机构2009数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。VANCL品牌精神：国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式发展历程发展历程 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。2008年2月，之后不到一个月凡客
2、诚品日订单又增加到2000张。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。VANGLVANGL的运作和盈利模式的运作和盈利模式 基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。推广模式：互联网
3、+平面媒体。价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式(可以当面试穿)。行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。盈利模式：以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。目标目标开始凡客在产品设置上以男士衬衫为主，配合男士西裤休闲裤，打造商务休闲男士的网络购衣平台。随着凡客自身的发展，产品线已经由单纯的“男士衬衫”发展到了现如今“T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居”七大品类，几乎涵盖了个人服饰消费的全部品类，这
4、也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台，特别是随着V+的成立，自有品牌销售加上名牌折扣销售，构成了现在凡客电子商务的两大互补体系。目标目标品类定位：互联网快时尚品牌。 品牌塑造：“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”。 目标消费群体:25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。 销售：发展商户，扩大销售份额，短期目标是年销售过百亿。盈利目标：2011年真正实现规模盈利 上市：一年左右在纳斯达克上市优势优势与淘宝、卓越等相比与淘宝、卓越等相比与淘宝、卓越等相比与淘宝、卓越等相比优势一：有自己的品牌优势一：有自己的品牌优势二：经验丰富的管理团队优势二：经验丰富的管理
5、团队优势三：注重细节的优质服务优势三：注重细节的优质服务和和和和PPGPPG等品牌店相比等品牌店相比等品牌店相比等品牌店相比优势一：注重质量优势一：注重质量优势二：有效的广告设计优势二：有效的广告设计与雅戈尔等实体店网购相比与雅戈尔等实体店网购相比与雅戈尔等实体店网购相比与雅戈尔等实体店网购相比优势一：价格更容易为优势一：价格更容易为80后接受后接受优势二：成熟的电子商务团队优势二：成熟的电子商务团队优势三：响应速度非常快优势三：响应速度非常快劣势劣势与淘宝、卓越等相比与淘宝、卓越等相比与淘宝、卓越等相比与淘宝、卓越等相比劣势一：要花费更多的成本来保证自己产品的质量劣势一：要花费更多的成本来保
6、证自己产品的质量劣势二：品牌少，种类少劣势二：品牌少，种类少和和和和PPGPPG等品牌店相比等品牌店相比等品牌店相比等品牌店相比对流行的捕捉力不强，潮流性不够对流行的捕捉力不强，潮流性不够与雅戈尔等实体店网购相比与雅戈尔等实体店网购相比与雅戈尔等实体店网购相比与雅戈尔等实体店网购相比劣势一：无法劣势一：无法“眼见为实眼见为实”劣势二：始终吸引不到高端客户劣势二：始终吸引不到高端客户劣势三：无法形成自己的核心竞争力劣势三：无法形成自己的核心竞争力劣势四：劣势四：网络宣传有得有弊，面临恶意进攻网络宣传有得有弊，面临恶意进攻劣势五：服装质量不容易控制劣势五：服装质量不容易控制10凡客VANCL的战略
7、地图财务层面财务层面客户层面客户层面内部流程内部流程层面层面学习与成长学习与成长层面层面 将利润率由4%提高到10%营收增长战略净毛利（与同业相比）成本降低战略提高女装收入以良好品牌形象提高客户利润贡献率线下广告整合、定向投放降低配送成本女装的营收及毛利与同业相比的销售量高级品的销售比率广告占收入百分比微博广告转发量配送占收入百分比“让客户有贴心的购物体验”基本要求基本要求网站设计新颖 留言回复迅速设置好评率 各种促销打折送货迅速 特定客户群的占有率“增强竞争优势”“扩大客户群体”“提升品牌影响力”“建立社区声望”严格要求各部门服务质量零缺失订单推出更精美的女装款式开发高价位服装基于新客户推出
8、的新项目数量和百分比通过实体店拉近与顾客的距离减少库存积压缺货率生产环保材料的衣物，提倡保护环境、安全与健康保护无事故排放业务能力强，真诚服务的工作团队组织氛围员工业务能力与技能战略信息员工对公司战略的积极参与 优越的专业能力、领导能力真诚的服务理念了解客户需求、了解产品反馈员工满意度员工建议采纳率员工的能力与技能水平战略信息的完备率体验式购物精美包装忠诚客户奖励成长体系差异化竞争因素开发高端男装收入来源打包促销同类推荐高端收入占比及毛利推荐、打包商品购买率、成交率后续短信提醒11凡客的战略地图：财务层面12财务层面 凡客财务层面的最高一级战略目标： 在三年内将利润率由4%提高到10% 13
9、当前凡客的广告投入占收入的50%，所以降低成本成为了凡客的第一要务，其次，凡客当前的很多商品的价格低于同质量的其它品牌的商品，所以我们要扩大营业收入，尤其是尚不成熟的女装收入和高端男装收入。 在“提高利润率”的战略目标之下，凡客有两项重要的战略性主题： 降低成本（productivity)（节流） 提高经营收益（revenue growth ）（开源）财务层面14“降低成本”的战略性目标1.整合线下广告，并定向投放广告 战略目标是使广告支出占收入比重减少20% 衡量指标：广告占收入百分比 2. 减少配送成本 战略目标是提高每单成交率 衡量指标：配送费占收入百分比 因为体验式购物就是顾客如果在送
10、货试穿后不满意可以退货，但配送费还需凡客支付给配送公司，为此公司将多负担10%的成本，所以提高成交率非常重要。15“提高营业收入”的战略性目标1.增加销售量 战略目标是凭借优良的品牌形象，提高经营收入；凭借多样式的女装收入提高营业收入。 要做到： 1）女装收入占收入比要逐年提高 2）高价位产品的销售量占所有产品总销售量的比例必须逐年提高 衡量指标1：女装收入增长率 衡量指标2：高级品所占的销售比例“提高营业收入”的战略性目标2、以客户导向思维来捕捉商机，扩大经营收入 战略目标是：增加高端男装经营收益，提高打包促销和同类推荐销售，要做到： 1）开实体店，投放高端男装，增加高端男装占收入比例。 2
11、）提供与顾客所选商品搭配的商品，或提示顾客同类商品名单，扩大销售。 衡量指标1：高端男装收入与毛利 衡量指标2：打包促销商品与同类推荐商品占收入百分比17财务层面解决的重要问题 既提高男装收入又提高女装收入对凡客来说是个挑战。如果首先增多女装品种、样式会吸引女性顾客。一般来说男性的服装由女性来购买，如果女性更多关注了凡客，那么不仅女装收入会增加，而且高端男装的收入也会增加，所以，战略地图为我们清晰展示了提高收入的途径。18凡客的战略地图：财务层面财务层面财务层面提升利润率营收增长战略净毛利（与同业相比）成本降低战略通过实体店拉近与顾客的距离以良好品牌形象提高客户利润贡献率线下广告整合、定向投放
12、降低配送成本并减少库存积压与同业相比的销售量高级品的销售比率广告占收入百分比开发高端男装收入来源同时提高女装收入打包促销同类推荐女装的营收及毛利销售利润 配送占收入百分比 存货周转率 缺货率19凡客的战略地图：客户层面20客户层面 首先vancle将其目标客户群定位为：“20-25大学生”、“25-35中高层经济实力的70、80后”。 在客户层面上第一个战略性主题是： “让客户有贴心的购物体验” 21凡客在客户层面的战略目标是：以为客户提供优良的购买体验，来凸显品牌的价值和集中差异化战略客户层面的战略目标客户细分市场20以下以下20-2525-3535以上以上上层由于学业繁忙，很少网购，一般由
13、父母在实体店代买有良好经济基础，经常上网，有网购经历有良好经济基础，的70、80后成功人士，接受新鲜事物快一般在实体店买大牌商品中层经济基础一般，经常网购，寻找性价比较高的商品经济基础良好的70、80后潮人，有能力在网上为全家购买商品不会上网或不信赖网购下层消费能力比较低，或者上网购物受限23客户层面差异化竞争方法 凡客实现差异化竞争战略的方法，是选择与凡客服装风格相匹配的客户，为他们提供产品和服务，要做到： （1）体验式购物 （2）包装精美 （3）忠诚客户奖励成长体系 （4）后续短信提醒 24使客户产生优良购买体验的因素研究送货快速，试穿后不满意可以退货送货包装精美，可以送人按年度购买金额可
14、享受不同折扣年末积分送礼券只要在凡客用手机注册购买商品的用户可以收到打折、新品的短信提醒25客户层面凡客通过与客户的良好关系带来的利益，主要依靠以下途径： 1.针对高端男装市场销售高价位商品； 2.依靠品牌提高目标市场占有率； 3.增多女装样式，提高收入； 26客户层面衡量指标 （1）四个细分目标市场的占有率（2）为目标客户“ 提高优良购买经验的水平”（好评率） (3) 客户满意度 (4) 客户投诉率27凡客的战略地图：客户层面“让客户有贴心的购物体验让客户有贴心的购物体验”基本要求基本要求网站设计新颖 留言回复迅速设置好评率 各种促销打折送货迅速体验式购物精美包装忠诚客户奖励成长体系差异化竞
15、争因素后续短信提醒凡客战略地图：内部流程层面内部流程层面内部流程层面有四个战略主题：一、增强竞争优势二、扩大客户群体三、提升品牌影响力四、建立社区声望内部流程层面增强竞争优势和扩大客户群体这两个方面直接跟客户层面相关，达到上述目标的战略是：1、推出更精美的女装款式，吸引更多女性客户2、通过开发高价位服装，吸引新顾客3、严格要求各部门服务质量，增强竞争能力内部流程层面衡量指标：缺货率零缺失订单基于新客户推出的新项目数量和百分比内部流程层面提升品牌影响力和建立社区声望这两个方面与财务层面相关，达到上述目标的战略是：1、通过实体店拉近与顾客的距离，提升凡客的品牌价值针对开实体店这一问题，我们总结出了
16、以下好处：（1）满足国人眼见为实的消费心理（2）增加曝光率，提升品牌形象（3）消除充斥网络的负面影响（4）分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本内部流程层面2、保持生产与销售数量相同步，减少库存积压3、生产环保材料的衣物，提倡保护环境4、安全与健康保护内部流程层面衡量指标：缺货率零缺失订单从订货到收货的提前期材料来源或材料类型出勤率无事故排放35凡客的战略地图：内部流程层面“增强竞争优势”“扩大客户群体”“建立社区声望“推出更精美的女装款式生产环保材料的衣物，提倡保护环境基于新客户推出的新项目数量和百分比高价位服装占总销售服装的销售比例材料来源或材料类型无事故排放开发高价位服装严格要求各部门服
17、务质量零缺失订单安全与健康保护出勤率“提升品牌影响力“通过实体店拉近与顾客的距离减少库存积压缺货率凡客的战略地图：学习与成长层面学习与成长层面学习与成长层面学习与成长层面的战略性主题是：业务能力强，真诚服务的工作团队我们界定了三项学习成长层面的战略目标： 1、员工业务能力和技能 a.鼓励员工了解企业所在行业和企业战略（有利于战略的贯彻执行） b.加强员工培训，尤其实体店部分，提高服务质量（体现真诚得体的品牌理念） c.开发管理人员的领导能力（团队协调能力，准确的阐述企业战略，推广企业精神） d.鼓励创新，如鼓励设计师设计时尚潮流的女装学习与成长层面学习与成长层面 2、战略信息 建立完善的信息系
18、统平台，便于广泛使用战略信息 a. 及时了解客户需求 b.及时得到客户对产品的反馈 3、组织氛围 提高员工对公司战略的参与度学习成长层面学习成长层面根据以上战略目标，我们设立了如下衡量指标 1、员工的能力与技能水平 2、员工建议采纳率 3、战略信息的完备和及时 4、员工满意度调查凡客的战略地图：学习与成长层面凡客的战略地图：学习与成长层面业务能力强，真诚服务的工作团队组织氛围员工对公司战略的积极参与 员工核心能力与技术战略信息优越的专业能力领导能力真诚的服务理念了解客户需求了解产品反馈员工满意度员工建议采纳率战略信息的完备率员工的能力与技能水平41凡客的平衡计分卡战略主题战略主题战略目标战略目
19、标衡量指标衡量指标 财务层面财务层面 (Financial)提升利润率营收增长战略成本降低战略l广告占收入百分比l配送费占收入百分比l女装收入增长率l高级品所占的销售比例l高端男装收入与毛利l打包促销商品与同类推荐商品占收入百分比l新开发女装/高价位服装的利润占总利润的百分比l销售利润l存货周转率l人均收入 客户层面客户层面 (Customer)让客户有贴心的购物体验以为客户提供优良的购买体验，来凸显品牌的价值和集中差异化战略l四个细分目标市场的占有率l为目标客户“ 提高优良购买经验的水平”（好评率）l客户满意度l客服人员：客户投诉率内部流程层内部流程层面面 (Internal) 增强竞争优势
20、扩大客户群体提升品牌影响力建立社区声望推出更精美的女装款式开发高价位服装严格要求各部门服务质量通过实体店拉近与顾客的距离减少库存积压生产环保材料的衣物安全与健康保护l缺货率l零缺失订单l基于新客户推出的新项目数量和百分比l从订货到收货的提前期l材料来源或材料类型l出勤率l无事故排放学习与成长学习与成长层面层面 (Learning & Growth)业务能力强，真诚服务的工作团队提高员工业务能力和技能建立完善的信息系统平台提高员工对公司战略的参与度l员工的能力与技能水平l 员工建议采纳率l 战略信息的完备和及时l 员工满意度调查参考资料参考资料“凡客诚品”电子商务分析VANCL凡客诚品案例分析电子商务案例分析：凡客诚品凡客：革命还未成功,你要继续努力凡客诚品：“以毒攻毒”的营销掌控力凡客诚品接下去的路凡客诚品运营秘笈凡客广告背后的秘密以上资料均来自百度文库
