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1、桂林万达广场推广策略青铜骑士（华中区）2016年3月继南宁安吉万达广场、青秀万达广场，柳州万达广场之后，万达正式进入桂林，桂林高新万达广场作为广西第四座万达广场面世。南宁安吉万达广场南宁青秀万达广场柳州万达广场桂林万达广场地段西乡塘安吉CBD核心区域柳州市区，于东环大道与文兴路交汇处七星区穿山东路与环城南路交汇处体量58.2万88.55万68万33.02万规划旗舰商业街、万达百货购物中心、高档写字楼、城市豪宅、SOHO、万达影城、万达大歌星、电玩城、大型购物超市南宁的旗舰购物中心、城市商业街、超五星级酒店、5A甲级写字楼、城市豪宅。购物中心、室外步行街、五星级酒店、5A甲级写字楼、商铺、soh
2、o、城市豪宅购物中心、商业街、住宅、公寓相较于南宁两座万达广场和柳州万达广场，桂林万达广场，在体量上和业态的丰富性上，都显得过于单薄。在当前全广西人对万达广场都不陌生的情况下，按照传统的万达广场推广模式，会给桂林万达广场贴上“广西万达广场中最小”的项目印象。青铜观点：显然，传统万达广场的推广方式在本案中已不适用，无法释放桂林万达广场的最大价值。PART1前期推广回顾“万达给桂林一个世界中心”这句话是否得到市场的快速认可？从万达在桂林的布局看规模仅占全部的13%桂林万达城由高新、和平、华侨农场三大地块组成，总投资额约300亿元人民币桂林高新万达广场是三大地块的首发项目，规模仅占全部的13%从项目
3、所在区域看高新区非传统意义上桂林市区中心（传统市中心在中山中路区域）桂林市区典型的富人居住区居住氛围浓厚，万达进入后将填补现代综合商业配套的空白，形成新的城市中心从项目本体看规模：33万配套：购物中心、商业街、住宅、公寓青铜观点：万达广场作为万达在桂林300亿投资的首发项目，在和平、万达文化旅游城两大地块均未兑现的情况下，仅凭万达品牌和万达广场本身规模，很难支撑“世界中心”，更别谈支撑销售。PART2分析我们是如何理解桂林万达广场的？“12月23日上午9点30分，伴随着香港联交所的一阵钟声，万达商业地产成功在港交所主板挂牌上市。王健林发言时披露了万达商业地产上市后的新定位：中国生活消费综合性平
4、台提供者。”同时，有媒体预计募资额将超过100亿美元，上市后，王健林或将重返中国首富地位。从品牌层面看桂林万达广场“精心的准备背后对应着一次巨大的转型。2012年，万达集团总裁王健林宣称，万达要向文化旅游方向发展，预计到2020年，文化旅游的投入和收入规模要占集团业务50%以上，超过房地产成为万达支柱产业。万达的文化旅游项目思路是，以剧场和电影乐园、游乐园等为中心，配套酒店、商业街构建起万达城，每个万达城项目整体投资通常都会达到上百亿元。”从万达在桂林的布局层面看万达广场桂林万达文化旅游城（简称“桂林万达城”）位于山水甲天下的桂林市高新区，总投资额约300亿元人民币，规划占地面积约2165亩，
5、是迄今为止广西投资额最大的文化旅游项目。桂林万达城由高新、和平、华侨农场三大地块组成。而桂林万达广场正是地产高新地块，与其一路之隔的是万达和平地块，相距16公里的是华侨农场地块。桂林万达项目高新万达广场和平住宅区文化旅游城位于桂林传统高端住宅区包含购物中心、商业街、住宅、公寓等业态总建筑面积33.02万和平地块与高新万达广场仅一路之隔包括住宅、公寓、商铺等业态总建筑面积133.5万位于漓江东部风景区规划为超大型万达茂、大型室外主题公园、酒店群、大型舞台秀、酒吧街、高端游船码头六个功能区总建筑面积80万总投资额约300亿元人民币，是迄今为止广西投资额最大的文化旅游项目高端住宅项目文化旅游项目生活
6、消费综合性项目 桂林万达广场犹如“和平地块”、“万达文旅”两大龙头项目中间的“珠” 桂林万达广场是万达在桂林300亿投资的首发项目 桂林万达广场是“百亿时代”之下万达的首发体验 桂林万达广场是万达在桂林百亿财富爆发的策源地，是开端、是起势，是第一桶金桂林万达广场不同于中国其他100余座万达广场，是全新意义上的城市中心！从城市层面看桂林万达广场桂林自古享有“山水甲天下”之美誉，是中国乃至世界重要的旅游目的地城市，有着被国务院确定的国家重点风景游览城市和历史文化名城两顶桂冠，被誉为国际旅游明珠。如果说，万达300亿的投资是桂林山水旅游进入国际化，世界级旅游胜地的引爆点的话，那么万达广场就是这引爆点
7、之内最初始状态的原子核2015年，让我们用万达广场的方式，超越万达广场在形象上是万达广场，但又不同于全国其他100多座万达广场是万达广场迈入百亿时代的开端是山水桂林即将呈现给世界一个宏伟地标的开端此中心非彼中心，此时万达非彼时万达。万达正以自己独有的方式，迈入百亿时代。品牌联想国际万达百亿时代在功能上 是百亿时代下的万达体验 “吃，去万达吧！逛，去万达吧！来桂林看山水？，先去万达吧！” “东京旅游最后的目的地”就是六本木新城最共性的偏好。项目重新定位：世界山水游最初目的地在效益上我们的客户往往喜欢追逐更大的想象空间，所以我们卖的是进入“百亿时代”的万达平台与万达分享进入百亿时代的原始股“国际级
8、”意味着专业、资格、稳健回报当然不止是数字上的，而是和万达一同进入百亿时代的机会投资偏好：世界百亿资本平台PART3推广策略1、万达品牌在桂林的重新落地，建立桂林市场对万达广场新的形象认知2、各类可售物业完成溢价+快销策略目标营销铺排思考：进入产品销售期后，我们面临的问题是商业、住宅需要同期蓄客，同时推广，每个产品要塑造不同的形象，针对不同的客群进行推广每个业态的产品价值都需要深挖，接下来如何铺排才能在短时间内将产品推向市场？我们建议按照：品牌+综合体整体形象商业（商铺）住宅/公寓的顺序推案1.在品牌导入期之后，推出万达金牌投资产品商业顺理成章进行销售，同时成为品牌实力例证，2.商业形象树立之
9、后，利用期间积累的人气为高端住宅开盘营造口碑，同时进行soho公寓蓄客，给客户提供多样化的选择。放大区别强调改变推广原则PART3推广执行推广阶段划分品牌落地整盘推广住宅推广商铺推广公寓推广第一篇推广目的：强调品牌变化、落地，造大声势传播主题：1、国际万达百亿时代2、与国际万达一同迈入百亿时代事件策动：全城巡展，万达品牌中国行特别道具：新闻炒作（将桂林万达广场的区别讲透）万达十连稿（标准动作）引爆活动推广语一国际万达百亿时代推广语二与国际万达一同迈入百亿时代活动建议1：盛世万达，世界来朝万达品牌27年城市巡展目的：对万达商业成就推波助澜，在桂林塑造商业领袖地位形象。形式：展示，结合互动体验内容
10、：将在桂林各大商业中心巡回展览，注入科技元素，同期，制作品牌及项目宣传片、针对性商业海报（或折页）进行发放。网络上开辟专题，将万达的全国布局，万达文旅、万达团队，万达模式进行详细的介绍。项目定位重新亮相传播策略：立足城市，煽风点火传播主题：1、世界山水最初目的地2、山水甲天下万达定中心事件策动：盛世万达情动桂林、山水之旅相约万达第二篇商业是城市中心的先导、源动力地段产品价值综合体配套价值品牌平台价值万达广场核心价值香港上市，中国商业地产第一品牌万达300亿布局桂林七星区核心、桂林新中心：富人区、繁华、一站式便利、360度全满足、保值、升值、多元物业联动；财富聚集核心；山水旅游消费平台；国际级城
11、市综合体万达广场就是城市中心项目定位语&推广语：世界山水游最初目的地推广语：一座万达广场擎起两大中心项目推广语：山水甲天下万达定中心活动建议1：盛世万达情动桂林:万达广场大型群星演唱会将开唱目的：开始在媒体上华丽丽的公开亮相，这个活动够火爆的。结合国际化的表演嘉宾，表现万达的国际化视野，即将呈献给桂林人更加美好的生活，引爆市场普遍关注。形式：演唱会内容：桂林万达广场项目发布会，群星演唱会邀请各大媒体和意向客户参加。活动建议2：山水之旅相约万达15桂林国际山水文化旅游节隆重开幕目的：借势2015桂林国际山水文化旅游节，打造万达广场是“世界山水游最初目的地”称号形式：发布会、表演内容：桂林万达广场
12、项目发布会，表演邀请各大媒体和意向客户参加。第三篇万达金铺蓄客+9月中旬万达大商业开业传播策略：传播主题：1、百亿盛宴，谁与共襄？2、万达金铺，掘金百亿事件策动：全球旅游城市商业投资高峰论坛、企业家高峰论坛、世界四大投行万达行、世界500强携手万达广场签约仪式桂林商业整体档次以中端及中低端为主，少量中高端商业。万达商业进驻桂林，将带动七星区乃至整个桂林市商业的升级换代。商业市场的思考*商铺定位万达金铺是万达投资王牌产品，投资价值显著，对投资人群有着强大的吸引力是资产保值增值的硬通货如今，购买的不是万达金铺是整座万达广场带来财富回报；更是与万达一同进入百亿时代的掘金机会！万达金铺价值点提炼品牌实
13、例27年，100余城，万达所在财富在中心价值桂林未来中心的核心区，人流聚集地专业团队护航引进国际主流管理模式，拥有一批高水准人才订单商业商业订单在先，建筑建造在后，开业即满场，满场即火爆，创造零市场培育期的财富传奇。5000户品牌联盟招商先行，全球招商，品牌筛选实力商家引进，沃尔玛、百盛等世界500强实力压阵。即买即收租采用商业地产国际通行规则，统一经营，着重商业运行的长期稳定回报和商业资本增值，即买即收租。品牌集成以大型商业为核心，万千百货、万达院线、大歌星KTV等实力品牌，投资的坚实后盾。推广语1：百亿盛宴谁与共襄中国商业地产龙头企业邀您共创新时代推广语1：万达金铺掘金百亿中国商业地产龙头
14、企业邀您共创新时代活动建议1：影响中国，聚变桂林全球旅游城市商业投资高峰论坛活动地点：万达销售中心活动内容：1）旅游经济论坛：由经济学家、万达集团领导等就新形势的商业投资这一话题，发表评论。给予客户投资万达商铺的信心。2）中场互动：嘉宾与现场客户进行问答互动，解答客户对新政的疑惑，并给予正确引导。主持人根据嘉宾的演讲，现场抽取客户即兴问答，并送出纪念品。3）联合当地日报主办，搜房、新浪等门户网站做全程视频直播。活动建议2：世界500强携手万达广场签约仪式目的：宣传品牌实力，增强投资者信心。形式：在市内高端酒店，邀请政府、媒界、本地商会领导参加，举行盛大的签约仪式。内容：邀请广大媒体和客户亲临现
15、场，感受万达的实力，现场讲解订单商业模式的优越性、塑造新商业中心的能力和给投资者带来的保障。活动建议3：世界4大投行万达行目的：宣传品牌实力，增强投资者信心。形式：在市内高端酒店，邀请政府、媒界、本地商会领导参加，举行盛大论坛启动仪式万达华府的蓄客销售传播策略：强调功能性、改善性，树立城市人居标杆传播主题：1、城市中心封面大宅2、山水桂林封面大宅事件策动：创意样板间开放特别道具：“奢侈品月”高端圈层活动第四篇城市高端住宅核心利益：绝对的资源掌控黄金的地段，顶级的配套，高端的产品.一切的一切都是顶富阶层对这座城市的掌控，是其社会身份与地位的印证，是功成名就后对自己的犒赏。城市高端住宅其他利益：圈
16、层宴客之所家族传承之邸顶级人居恒产中央栖身之地.宴客，传承、投资、改善居住都可以成为打动高端住宅客户的利器，而对于桂林的高端住宅消费者来说，他们与北上广深的一线城市客户有所不同单纯谈传承，太早，他们大多处于“当打之年”，40左右单纯谈投资，太贵，他们还未认清”比价格更昂贵的是价值”的道理单纯谈居住，太天真，周边住宅共享万达广场综合体资源无法区隔那究竟谈什么，才是桂林富豪阶层的共鸣呢？浅谈桂林富贵阶层特色有钱人的共性三大谎言：我对钱其实不感兴趣我对社会地位完全无所谓我才懒得去引起别人的注意实际动机：掌控资源闷声赚大钱社会统御夫唯不争，而争天下低调的张扬不是不炫耀，是要有技巧的有效炫耀桂林富豪个性
17、研究安全感弱，更讲实际多为闯/创一代，处于财富积累阶段，购买标准大多务实，希望价格合适又能获得更大利益；归属感差，渴望证明财富与社会地位出现明显不对等的情况，渴望自己的成功被认可，对身份及社会地位的渴望极其严重；重视享受，偶尔炫耀财富已达一定积累，对于讲实际的同时也讲究生活的享受，技巧性的炫耀也成为让圈内证明自己的途径桂林富豪购房取向标签效应，讲究品牌渴望购买的产品能为自己的成功贴上标签从众效应，注重口碑朋友都说好，都在谈，我也不好意思不一起买客户心理：城市高端住宅：实际即安全绝版资源的掌控标签即证明国际品牌、圈层宴客之所华府产品定位：山水中心宴客大宅推广语推广语1 1：城市中心封面大宅推广语
18、2：山水桂林封面大宅活动建议1：巧艺精工万达盛请音乐主题奢装样板间开放仪式形式：邀请李宗盛，以吉他、音乐为主题目的：”宴客大宅“不仅仅是对客人的款待，也是将自己对自己的一种款待，纯粹可以根据主人自己的兴趣爱好所打造。除音乐为主题之外，同样还可以是：兰博基尼主题、AC米兰主题活动建议2：至奢中国峰汇万达思路：针对于桂林高端客群的圈层活动，聚集口碑效应，打造万达华府桂林巅峰圈层生活氛围。内容：联合奢侈品品牌举办的名流酒会，私人宴会，奢侈品展，以及豪宅风水讲座，每周一个活动主题，比如：卡地亚星耀桂林百达翡利名汇万达拉非红酒品鉴会豪宅风水学讲座公寓传播策略：“世界山水游最初目的地”之下公寓产品的功能性
19、，突出低门槛高回报，形成全民投资传播主题：1、解读SOHO产品2、解读投资价值特别道具：投资指南可强调公寓产品在“世界山水游”之下作为度假、酒店公寓等功能第五篇定位&推广语1：万达精装公寓百亿资产策源地万达广场之上全功能投资臻品推广语2：拥有一套精装公寓坐享整座万达广场万达广场之上全功能百亿资产策源地品牌导入期植入万达新品牌形象、第三代综合体（商业、住宅形象）综合体商业推广期综合体住宅推广期植入万达广场6大价值线下老业主活动蓄客，释放产品信息(中国行)商业先行（品牌例证）形象传播软硬结合综合体大型公关活动综合体大商业开业期大商业开业前住宅+商铺爆破推广大商业开业大型活动广场业主答谢会综合体推广线商业、住宅推广线公寓集中推售综合体收官期住宅价值深剖+专项推广活动精装公寓价值深剖+专项推广活动谢谢！
