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1、凯德广南地块企划思考博加广告博加广告目录目录1.1.价值体系梳理价值体系梳理2.2.推广策略导出推广策略导出3.3.视觉系统演绎视觉系统演绎4.4.广告运动计划广告运动计划一一. . 价值体系梳理价值体系梳理一一. . 价值体系梳理价值体系梳理地产传播的要义产品价值逻辑的解读和建立企划工作将从 土地土地 生活生活 产品产品梳理项目的价值体系构成。一一. . 价值体系梳理价值体系梳理一一. . 价值体系梳理价值体系梳理土地价值 别墅购买的第一动因项目土地价值直观成熟别墅板块成熟国际生活板块土地成熟驱动力国际学校的功能性聚集力国际居住氛围的导向力同类型板块土地价值对照同类型板块土地价值对照古北古北
2、碧云碧云有无优势有无优势硬硬指指数数交通状况交通状况成熟交通成熟交通有有商业配套商业配套十分齐全齐全较差自然景观自然景观无大型绿地，社区内绿化率高靠近世纪公园及约18万大型绿地为目前上海生态环境最好的社区无教育资源教育资源部分国际学校众多国际学校，具有上海完整顶级的教育体系众多国际教育资源软软指指数数国际氛围国际氛围形成较早，国际氛围浓厚形成较晚，但异国风情浓厚无文化内涵文化内涵精英文化内涵为主导国际都市时尚地标无人群属性人群属性以日韩、台湾人士为主外籍高管及部分上海本地富豪无发展前景发展前景基本饱和，潜力空间小土地基本饱和，投资升值前景可观虹桥枢纽港、高铁土地价值驱动力土地价值驱动力生活资源
3、集成产业群体集合土地价值优势土地价值优势成熟优越的生活配套生态环境、社区规划一一. . 价值体系梳理价值体系梳理徐泾国际社区土地价值优势特殊的国际教育资源大虹桥空港经济城市第一示范界面的前景价值城市第一示范界面的前景价值城市题材的完善与丰富城市级规划与城市级配套的飞跃城市级规划与城市级配套的飞跃一一. . 价值体系梳理价值体系梳理上海 惟一 成熟之上 快速发展的 国际社区本项目处于徐泾镇与城市交界的门户地位，依托国际化社区成熟背景，着眼于土地周边进一步规划发展的城市级设施，未来形成蕴含强大上升空间的国际型别墅居住产品。蕴含强大上升空间的国际型别墅居住产品。一一. . 价值体系梳理价值体系梳理国
4、际学校的精英教育氛围国际居住区的形成外在：城市高尚生活结点外在：城市高尚生活结点内在：客户稳定价值认知内在：客户稳定价值认知徐泾国际社区生活氛围价值国际居住观的树立一一. . 价值体系梳理价值体系梳理与国际接轨，与城市接壤虹桥机场升级，2010年吞吐量将达到3000万人。虹桥火车站，接驳京沪高铁、沪宁沪杭城际铁路，成为上海第一大站。高速、低速两条磁悬浮干线贯通浦东、虹桥机场2号、5号、10号、13号轨道交通纵横分布。世界上最大的世界上最大的综合枢纽工程综合枢纽工程国国际际速速度度一一. . 价值体系梳理价值体系梳理一国一学校，精英教育圈一国一学校，精英教育圈宋庆龄国际学校、西华国际学校、美国学
5、校、新加坡学校、德法学校。吃喝玩乐购，高端休闲圈吃喝玩乐购，高端休闲圈国际标准18洞高尔夫俱乐部、永乐购物中心、家乐福、迪卡侬、尊尚会、奥特莱斯、国际家具村、未来珠江国际中心 。国际学区国际学区国际生活国际生活一一. . 价值体系梳理价值体系梳理小独栋产品新海派建筑风格产品价值尺度改变下的精致传承尺度改变下的精致传承怀旧情结下的肌理创新怀旧情结下的肌理创新核心价值点 稀缺板块内无后续供应量的竞争项目名称项目名称总套数总套数/ /剩余套数剩余套数主力面主力面积积总价总价/ /均价均价容积容积率率建筑形态建筑形态建筑风格建筑风格卖点卖点观观 庭庭129/13235-235-296296500500
6、万万0.3独栋原味赖特式建筑 建筑风格建筑风格（赖特式）、城市城市资产资产（交通、配套）、空间空间大华西郊大华西郊33/8280-280-346346800800万万独栋欧式城堡、地中海风情区位（别墅区）、国际居住氛围、国际学校安盛花苑安盛花苑26/17270-270-47047016000/16000/平平0.3独栋、联排欧式特色风格传统别墅区、国际氛围沁风雅泾沁风雅泾88/11236-236-25025021400/21400/平平0.35联排、双拼新亚洲风格建筑风格建筑风格（新亚洲风格）、城市资产城市资产（配套、国际学区）大豪山林大豪山林别墅别墅5 5期期79/77761.67761.6
7、726700/26700/平平0.3独栋北美建筑风格自然、景观、交通自然、景观、交通项目价值体系梳理项目价值体系梳理品牌品质品位凯德置地长三角战略凯德置地长三角战略上海成功开发经验上海成功开发经验环境建筑景观大虹桥世界级商务港五纵一横交通枢纽网七宝镇成熟核心商圈徐泾传统国际居住区国际学府林立高尔夫会所、SPA会所约约250250350350小独栋小独栋精致新海派风情精致新海派风情里弄组团式别墅里弄组团式别墅溪流、坡地、树木营造层级式休闲绿地东、南两侧水系环绕独立会所、高端物管独立会所、高端物管外籍精英人士聚集外籍精英人士聚集一一. . 价值体系梳理价值体系梳理佘山佘山3号号客户价值更加关注佘山
8、的价值更加关注佘山的价值看好未来升值潜力看好未来升值潜力有幸全程操作了项目同板块内的别墅产品万科红郡的企划推广工作，以及产品形态相同的别墅产品佘山3号，从中可得到客户属性的有效借鉴有效借鉴。旁证提炼客户属性客户属性 财力财力初步释放的高端人群初步释放的高端人群万科万科 红郡红郡认可国际板块价值认可国际板块价值认同国际化生活方式认同国际化生活方式客户属性客户属性 境内境内投资客、亚裔人士投资客、亚裔人士一一. . 价值体系梳理价值体系梳理对我们项目而言，可以同时覆盖这两种客户类型!客户价值点对接客户价值点对接供应量不足，产品稀缺对产品的占有心理趋于急切对产品的占有心理趋于急切总价600万左右与支
9、付能力对等与支付能力对等小独栋生活领地与空间需求对应与空间需求对应一一. . 价值体系梳理价值体系梳理1.外籍精英商务人士、中高级企业管理者、中小型企业主2.年龄在3545岁，事业中成，三口之家，家庭观念重5.首次购买别墅产品，重视身份认同感与生活满足感4.向往国际化生活氛围、善于人际交往，理性、积极、乐观3.热爱上海，迷恋海派文化，生活品位高，崇尚精致与时尚客户描述一一. . 价值体系梳理价值体系梳理对客户说什么？对客户说什么？客户价值点，即客户购买行为背后的购买状态和动机，客户价值点，即客户购买行为背后的购买状态和动机，是我们形成传播策略的依据。是我们形成传播策略的依据。从本项目的传播角度
10、来看，必须对土地价值与产品价值进行强势表达一一. . 价值体系梳理价值体系梳理价值定位提炼国际化国际化板块内涵居住传统城市题材城市题材土地层级小独栋小独栋稀缺优势上海西郊上海西郊国际西郊，城市小独栋国际西郊，城市小独栋二二. . 推广策略导出推广策略导出二二. . 推广策略导出推广策略导出传播方法的探寻我们将立足于项目定位，根据项目气质和客户属性，探寻出项目的传播策略项目气质：项目气质：国际板块内的新海派小独栋国际板块内的新海派小独栋本项目气质表现为特殊土地成分之上的特殊基因，我们要跳出新海派产品的传播误区二二. . 推广策略导出推广策略导出误区一：张爱玲式的老上海姿态误区一：张爱玲式的老上海
11、姿态情绪上过于怀旧与空泛，无法凸显项目在国际板块氛围内的价值感，小独栋产品欠缺功能价值的全面支撑，与客户物理属性和精神属性落差太大误区二：西郊庄园式的国际富豪身份误区二：西郊庄园式的国际富豪身份本案传播调性本案传播调性充满温情的高雅，不露声色的格调充满温情的高雅，不露声色的格调二二. . 推广策略导出推广策略导出充满温情的高雅，不露声色的格调是海派建筑在国际板块中的新生命力是海派生活在国际氛围里的新态度海派至此有新意海派至此有新意本案传播策略本案传播策略二二. . 推广策略导出推广策略导出创意构想海派是经典的符号，新意是时代的行动海派是经典的符号，新意是时代的行动时代赋予了经典怎样的演进？我们
12、通过对经典的代名词奢侈品的社会潮流进行洞悉，发现了它们共同的价值脉络在经典价值的时代再造中，经典被经典反复延续通过元素的形体重构，不断唤起市场对经典的记忆，制造本时代的时间错位感本案视觉体系唤醒经典的元素二二. . 推广策略导出推广策略导出新海派不仅仅要传达经典的建筑新意，更要传达经典的生活新意建筑形式的传承，生活精髓的再造建筑形式的传承，生活精髓的再造在上述的创意平台上，我们将进行项目案名的推演回不去的老上海，回得去的_二二. . 推广策略导出推广策略导出新海派建筑风情，一眼就能定睛的形象素描！设想：借助红色砖墙外立面，实现项目的视觉站位。红视觉上张扬，情绪上内敛，气质上骄傲。状态上稳重、进
13、取。既能彰显项目气质，又能蕴含生活观点。既能彰显项目气质，又能蕴含生活观点。红色，源自海派建筑形式的经典表情二二. . 推广策略导出推广策略导出主推案名主推案名凯德凯德红锦里红锦里SLOGAN回不去的老上海 回得去的红锦里二二. . 推广策略导出推广策略导出“红红”是项目红砖石材立面的颜色，能形成项目是项目红砖石材立面的颜色，能形成项目形象上鲜明的视觉符号；红色象征一种积极进取形象上鲜明的视觉符号；红色象征一种积极进取的人生哲学，同时又与上海当下成为世界热点的的人生哲学，同时又与上海当下成为世界热点的“红状态红状态”相得益彰；相得益彰；“锦锦”在中国汉字中是精致、美好的涵义，浓缩在中国汉字中是
14、精致、美好的涵义，浓缩了项目的气质；锦又有了项目的气质；锦又有“锦绣前程锦绣前程”之意，无论之意，无论是说项目的未来价值潜力，还是寓意客户事业中是说项目的未来价值潜力，还是寓意客户事业中成后的继续成长，都是最合适的字眼。成后的继续成长，都是最合适的字眼。“里里”是指上海特有的那种历史传承下来的里弄是指上海特有的那种历史传承下来的里弄生活，这与我们产品生活，这与我们产品“里弄组团式别墅里弄组团式别墅”的创新的创新之举不谋而合，用之举不谋而合，用“里里”做为建筑属性的界定，做为建筑属性的界定，文化感无形中增强。文化感无形中增强。二二. . 推广策略导出推广策略导出案名联想案名联想红锦鲤红锦鲤 具极
15、高的观赏和饲养价值。其体长可达11.5米，寿命也极长，能活6070年，寓意吉祥，寓意吉祥，相传能为主人带来好运相传能为主人带来好运，是备受青睐的风水鱼和观赏宠物。代表人物港特首曾荫权三三. . 视觉演绎视觉演绎设计推导（第一套）设计推导（第一套）设计表现（第一套）设计表现（第一套）设计表现（第二套）设计表现（第二套）四四. . 推广计划推广计划开盘前，企划动作开盘前，企划动作- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 媒体投放媒体投放- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
16、 - - - - - - - - 活动组织活动组织- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 现场展示现场展示四四. . 推广计划推广计划硬广观点树立，价值落位。引发观点的关注度，树立话语高度。国际居住观体系建立形成项目受众高点，扩大受众范围，制造影响话题公关活动第一.培养影响力的传播者，第二. 为媒体提供信息厚度维持传播热度回不去的老上海回不去的老上海 回得去的红锦里回得去的红锦里制造行业关注度，也是影响力的塑造户外 项目高调亮相，确立形象高度。现场 做好展示场，建立参看标准。软文文本营销高端杂志网络四四. . 推广
17、计划推广计划媒体媒体投放投放原则原则通过媒体引起公众高关注度,从而逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认建立认知度、知名度。知度、知名度。抢占户外有力资源，形成整体媒体亮相的轰动感； “海派至此有新意海派至此有新意”“”“又是一种海派红又是一种海派红”两种表达，高调亮相项目形象。形象表现（第一套）形象表现（第一套）形象表现（第一套）形象表现（第一套）产品表现（第一套）产品表现（第一套）产品表现（第一套）产品表现（第一套）形象表现（第二套）形象表现（第二套）形象表现（第二套）形象表现（第二套）产品表现（第二套）产品表现（第二套）产品表现（第二套）产品表现（第二套）户外表现户外表现户外表现
18、户外表现形象表现（第三套）形象表现（第三套）形象表现（第三套）形象表现（第三套）产品表现（第三套）产品表现（第三套）产品表现（第三套）产品表现（第三套）四四. . 推广计划推广计划四四. . 推广计划推广计划活动组织原活动组织原则则在整个营销体系中费用和工作重心建议都向这里倾斜，前期活动重在打造文化影响力，建立观点话语权；后期活动极尽能事组织目标消费者到现场进行活动体验。与上海与上海 ICS ICS 合作，在节目现场可邀请上海滩知名的文化、娱合作，在节目现场可邀请上海滩知名的文化、娱乐名流：林栋圃、王安忆、靳羽西等，对乐名流：林栋圃、王安忆、靳羽西等，对“真正的上海生活真正的上海生活”做一番沟
19、通与对话。做一番沟通与对话。双方针对上海里弄式生活，各自发表自己对里弄文化的理解。双方针对上海里弄式生活，各自发表自己对里弄文化的理解。同时，可制作一些简单礼品，如明信片、火花等，内容以里同时，可制作一些简单礼品，如明信片、火花等，内容以里弄生活文化为主题，请到场嘉宾签名，并弄生活文化为主题，请到场嘉宾签名，并1 1元发售。元发售。“回不去的老上海回不去的老上海 回得去的红锦里回得去的红锦里” - -复活时光的回忆之复活时光的回忆之 你侬我语你侬我语现场完成后，为更多的制造现场参看机会，维持现场现场完成后，为更多的制造现场参看机会，维持现场热度，建议现场每月组织主题活动，重点考虑以家庭热度，建
20、议现场每月组织主题活动，重点考虑以家庭为单位，老少皆宜。为单位，老少皆宜。例如：家庭运动会、亲子嘉年华等。例如：家庭运动会、亲子嘉年华等。“摇啊摇摇啊摇 摇到外婆桥摇到外婆桥” - - 复活时光的回忆之复活时光的回忆之 加油小囡加油小囡气场气场不以量点取胜，以亮点取胜。在门前街道不以量点取胜，以亮点取胜。在门前街道形成一个强烈的项目气场，采用具备影响力的装置形成一个强烈的项目气场，采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应，将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应，制造制造现场气氛现场气氛和和震震撼撼性；性；展场展场将售楼处包装成休闲舒适的将售楼处包装成休闲舒适的展示展示场场，一
21、个，一个坐下就不想走的地方坐下就不想走的地方。现场展示原现场展示原则则四四. . 推广计划推广计划a、围墙建议1 示范区客户参观路线道路两侧，砖砌实体墙体，红砖贴面，外挂花篮。a、围墙建议2 在示范区内，选择一段围墙，作为文化展示墙。形式：将铜版画嵌进墙面。内容：线描生活场景为主。分别主题为“父子”“朋友”“邻里”“祖孙”等等。四四. . 推广计划推广计划4. 4. 推广计划推广计划凯德凯德琉璃湾琉璃湾琉璃是中国古代文化与现代艺术的完美结合，其流光溢彩、变幻瑰丽，是东方的精致、细腻、含蓄体现，其制作工艺尤其讲究，需千锤百炼。 琉璃不仅仅是一种材质，更是一种文化产品，更重要的是，琉璃产品是独一无二的，没有两个一模一样的琉璃产品。 附件：辅推案名附件：辅推案名附件：案名构思附件：案名构思自然景观自然景观国际生活国际生活建筑风格建筑风格上海元素上海元素其其 他他凯德双河畔凯德涞港湾凯德檀香丽湾凯德林荫雅苑凯德梧桐湾凯德溪与墅凯德御庭芳凯德碧水湾凯德悦水居凯德倾城国际凯德华庭别墅凯德凯德红锦里红锦里凯德幸福里凯德爱邻墅凯德新里厢凯德新虹府凯德合睦里凯德时光渡凯德慢湾凯德凯德琉璃湾琉璃湾凯德爵色别墅提案回顾产品定位： 国际西郊 城市小独栋推广案名： 凯德红锦里主广告语： 海派至此有新意 （另一种海派红）辅推案名：凯德 琉璃湾谢谢!
