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1、目录目录第一部分：新天葡萄酒品牌规划第一部分：新天葡萄酒品牌规划1、市场分析 2、品牌规划 3、为市场网络的构建能做什么第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程1、合作的必要性及合作内容2、新天品牌小组运作流程3、新天品牌运作团队前言时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？高档产品市场，国外品牌一统天下，WTO之后，洋品牌会进行抢夺市场份额的反扑。张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额。我国葡萄酒消费每年增长10%-15%，
2、中国是世界葡萄酒消费增长最快的国家。市场现状竞争状况葡萄酒业内战升级，外患逼近市场现状面对如此局面，我们的竞争对手在做什么？国产品牌购买率国产品牌购买率l国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为307，居于榜首。通化和长城购买率分别为279和275，王朝也达到152。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的15岁以上居民进行了调查张张 裕裕l完善的市场网络（东、中、西）l稳健的品牌形象-“百年张裕”l适合现阶段的产品结构（中、低档系列品
3、种）l与葡萄酒文化的结合张裕将全国市场分为东、中、西三类地区，东部的市场网络已延伸县级市以及一些乡镇，中部网络已延伸到发达的地级市。在全国建立起友“层级监管”和“不同市场不同责任制为特征的全国销售网络。在胶东、辽东，提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额。以网络一线人员中，90%的人是大学以上学历，有着国内葡萄酒 业中最强的市场运作力。张张 裕裕长城提出：产品以中高档为主，市场重点以大城市、开放城市、沿海城市和旅游城市为主，向中小城市渗透”的销售方针。三大长城的品牌整合正在进行中。长长 城城王王 朝朝l注重产品研究和品种策略l国际的股东及人文背景l持续如一的广告诉求l已建立了全国性的销售网络
4、，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。已建立闻销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上。通通 化化品牌的区域性品牌的区域性l王朝优势在于华东市场l长城优势在于华南及西南市场l张裕有综合占有的优势 消费者的声音购买行为购买行为l购买国产葡萄酒的家庭平均每年购买51次，每次购买花费平均为384元。购买进口葡萄酒的家庭每年平均购买24次，每次购买平均花费3574元。8城市市区居民家庭平均每年葡萄酒的消费额约有203亿元。其中，国产葡萄酒为14亿元，约占689；进口葡萄酒有63亿元的市场，占311。 消费者选择品牌的考虑因素数据来源：IMI2000上海市场数据来源：IMI2000上海市场重度消
5、费者分布重度消费者分布l16-60五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段市场分析结论市场分析结论l市场仍处于启蒙阶段l25-44岁为集中的消费年龄段l品质和品牌是成功者的必要条件二二 、“新天”品牌规划定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威新天的品牌定位策略l结合企业发展的阶段l针对竞争品牌停留在产品自诉的较低层次品牌驱动l品牌资产和未来企图l针对消费者不断高涨的品质需求l我们，发现成功大品牌定位之通用法则成功大品牌定位之通用法则利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技
6、以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的我们采用的模型消费者的消费者的期望期望竞争对手竞争对手的定位的定位新天的现状新天的现状未来发展未来发展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念市场市场调查数据调查数据专业品牌整合专业品牌整合技能技能经典的市场营销模型经典的市场营销模型 张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额消费者对于此类商品的了解较少，首次购买时容易受广告和口碑环境影响。竞争状况市场网络的构建和品牌力的提升是国内葡萄厂家制胜的法宝。品牌力的提升品牌力的提升
7、l我们发现一个机会点我们发现一个机会点市场的机会点市场的机会点l大部分品牌以产品为中心，如张裕的，如张裕的“百年张百年张裕裕”，王朝的，王朝的“酒的王朝酒的王朝”l虽着市场正走出启蒙阶段，虽着市场正走出启蒙阶段，葡萄酒的频繁消费群体正在形成正在形成我们的策略我们的策略l找到葡萄酒的重度消费者（HEAVY CONSUMER）l从产品为中心转为以消费者为中心我们的品牌定位方向我们的品牌定位方向抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立独特的品牌印象但是，市场要求我们必须分步去实施品牌分阶段策略品牌分阶段策略l第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地或吐鲁番著名的葡萄原料l第二年：从产品诉求转向以
8、消费者为中心的感性诉求l第三年：具无限延展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味品牌发展目标品牌发展目标第一年理性诉求进入市场，提升品牌知名度，吸引重度消费者。第二年感性诉求，进行品牌扩张，吸引更多的消费者，企业发展进入葡萄酒行业前三名，实现16%的市场份额（按总体市场年增长10%计算）。实现理性诉求到感性诉求的转变，提升品牌美誉度。第三年第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地、或吐鲁番著名的葡萄原料品牌定位来自来自玛纳斯的葡萄美酒玛纳斯的葡萄美酒产地新缰玛纳斯产品口味纯正包装制作工艺品牌定位承诺神秘之酿（浓情佳酿）玛纳斯独特的工艺企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点产地神秘，口感独特包装新
9、疆神秘产地酿出的葡萄美酒，值得品味葡萄美酒的大师级酿造者玛纳斯神秘之酿价值主张价值主张品牌策略品牌策略新天的品牌个性推进新天的品牌个性推进神秘、浓情产地神秘、原料闻名新疆的、玛纳斯的、吐鲁番的品牌认知品牌认同值得品味品牌好感品牌忠诚广告口号：广告口号： 新的发现新的发现 新天葡萄酒新天葡萄酒第二年：从产品诉求转向以消费第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求者为中心的感性诉求第三年：具无限扩展的感性扩张：第三年：具无限扩展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味传世佳酿，傲然品味市场网络的构建我们能做什么？打高卖低高形象拉动，强促销推动一、通过强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。二、上市后注重
10、运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。三、广告开路，在消费者认同高品位形象后，在终端以被接受的性能价格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。渠道的沟通渠道的沟通经销商大会:通过多媒体演示新天的未来景象，让经销商接受此品牌第二部分第二部分新天品牌运作流程新天品牌运作流程一、合作的必要性及合作内容第一节第一节 卓越形象为什么是卓越形象为什么是新天葡萄酒业的战略协作伙伴新天葡萄酒业的战略协作伙伴一、一、“新天新天”品牌是未来新天酒业的核心竞争力品牌是未来新天酒业的核心竞争力 “内战升级，外患逼近”的葡萄酒市场，发展到今天，“网络”和“品牌”是葡萄酒商家进军市场的两
11、大利器。各本土商家在解决市场网络的同时，提升“品牌”竞争力就显得尤为重要。“新天”葡萄酒要想在取得更好的市场份额，除了加强网络 的建设，“新天”品牌形象的构建和推广将是“新天”酒业致胜的核心资源。二、整合营销是新天酒业市场竞争的利器二、整合营销是新天酒业市场竞争的利器 面对日益庞大的消费市场，需要公司从市场调研、目标市场确定、营销的定位、产品的开发、价格的制定、通路的建设、品牌的推广等方面统一步调，协同作战。 不仅仅需要高层介入营销的方方面面，更需要广告公司在其中起到应有的作用。这种整合营销的方式将是“新天酒业” 市场竞争的需要，也是参与市场竞争的利器。三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴
12、三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴1、卓越形象，是一家跨地区的品牌全面代理型广告公司，形成了独有的品牌整合传播理论IBC理论（包括：品牌规划、策略、创意、传播四大内容），创建了严谨的品牌作业系统、构建了自有的品牌服务制度。服务了 一大批国内优秀企业（如：张裕、隆力奇、TCL、步步高、中国移动、网通、双良等），积累了相当成功的本土品牌运作经验，也吸取了一些失误的教训。有能力也有胸怀吸收被这些企业证明 成功的经验，避免犯他们同样的错误。三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴2、卓越形象，拥有一大批各方面的专业型人才队伍，这些队伍涵盖了市场、企划、创意
13、、设计、包装、媒介等企业主需要的所有专业人才。 他们能够为广告主提供具有补充性和前瞻性的专业建议。三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴三、卓越形象是新天酒业市场成功的战略伙伴3、卓越形象与新天酒业不是所属关系，因此能够比较客观地看到成功与不足，能够成为新天酒业的外部眼睛。同时，两者又不是上下级关系，卓越有胆量提出自己的意见，成为新天酒业的铮友。第二节第二节 卓越形象与新天酒业卓越形象与新天酒业战略协作伙伴合作内容战略协作伙伴合作内容一、卓越形象为一、卓越形象为“新天酒业新天酒业”建立市场跟踪监测网建立市场跟踪监测网 卓越形象市场部将密切关注“新天葡萄酒”的目标消费者，深入研究他们的购买心理
14、以及广告心理。同时，将对“新天酒业”的主要竞争对手进行跟踪监测，了解和分析他们所采取的策略、方向、行动，以及带来的成效。在此两者基础上，提供宏观的葡萄酒行业现状和趋势分析，为“新天酒业”寻找机会点，避免潜在的威胁。 卓越形象广告公司将通过每月竞争对手报告，每半年的竞争对手报告、行业报告，让“新天酒业”及时地、客观地、深入地了解所有竞争品牌所发生的变化、带来的影响及应采取的对策。二、卓越形象将从自己的角度，对新天酒业的营销工二、卓越形象将从自己的角度，对新天酒业的营销工作提出建议作提出建议 在“营销”方面更有发言权的永远是企业自己，在“品牌运作”方面更有发言权的是专业的品牌整合公司。但是品牌是营
15、销链中的一环，所以二者不可能截然脱离，广告公司帮企业在做“品牌运作”的同时，对企业的营销问题，也会有一定的思考。做为长期合作伙伴，我们会将自己在营销方面的思考，向企业作一定的建议与互动。三、卓越形象将担负起三、卓越形象将担负起“新天新天”品牌的建设重担品牌的建设重担卓越形象将对“新天酒业”的品牌定位、品牌核心竞争优势、品牌的个性形象等方面进行建设；将对品牌认知度、品牌理解度、品牌欣赏度、品牌忠诚度的提高，进行卓有成效的工作，维护与深化“新天”的品牌地位。为短期的产品销售提供强有力的支撑，让品牌成为消费者购买“新天”产品的核心理由。同时，为“新天酒业”的长远发展奠定品牌基础，创造无形的品牌资产。
16、卓越形象，每年为“新天”品牌建设拟定计划并负责执行和监督，年终将请中立的研究机构对品牌的资产进行评估。四、卓越形象将为新天葡萄酒提供整体策划、全面创意、四、卓越形象将为新天葡萄酒提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务媒介执行等立体的广告服务1、卓越形象，将为“新天葡萄酒”每年提供独立的整体策划案、每月提供独立的广告计划。与新天酒业高层及执行层面拟定具有突破性的、操作性的、详实的广告计划。让广告作到有章可循，有案可查，避免盲目与冲动所带来的不必要损失，维持广告的计划性和延续性。四、卓越形象将为新天酒业提供整体策划、全面创意、四、卓越形象将为新天酒业提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体
17、的广告服务媒介执行等立体的广告服务2、卓越形象，将为“新天葡萄酒”，提供电视广告创意、监制、投放服务；提供报纸广告的创意、设计、投放服务；提供POP、产品手册及其他宣传资料的设计、制作服务；提供动态宣传的创意与写作服务等等。四、卓越形象将为新天酒业提供整体策划、全面创意、四、卓越形象将为新天酒业提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务媒介执行等立体的广告服务3、卓越形象，将为“新天酒业”提供媒介售前、售中，售后等相关服务。争取最有效的媒体、最佳的版位、最有竞争力的折扣，让“新天酒业”的所有广告费用花在刀刃上，落在黄金点。五、卓越形象将为新天酒业提供品牌、广告方面的培训五、卓越形象将为新
18、天酒业提供品牌、广告方面的培训 好的思想只有好的执行才能产生实际的效益，所以卓越不仅做新天品牌规划，广告推广的策略性工作，同时也担负这方面的策略内容向新天酒业上下传达、教育的工作。 员工只有真正了解并认识到“品牌”与“广告”的重要性和其应有的市场效应之后，才能很好将企业“品牌”战略性的规划应用于实践。六、其他服务六、其他服务卓越形象将为“新天酒业”据品牌建设、发展的要求，提供最大限度的额外服务，保证“新天酒业”茁壮成长，市场地位日趋提高，产品的销售规模年年迈上新台阶，最终奠定“新天葡萄酒”的市场地位。 二、新天品牌小组的运作流程二、新天品牌小组的运作流程 艾森豪威尔：计划 无所谓科学，但计划的
19、过程一定要科学， ， 整体传播策略与计划评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告市投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间媒介购买部输出公司确认及付款播出证明及样报等验收媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部一、广告策划运作总流程图一、广告策划运作总流程图新天场部新天市场部新天市场部新天市场部新天品牌组新天项目工作单新天客户服务的三个要素对新天对内部对工作工作原则思维方式态度行为方式责任工作内容服务原则工 作 例 会 ： 每周工作例会 每 月工 作例会工 作 报 告 ： 每 次 会 议 记录 工 作 单 工 作
20、计 划 表 每 周 工 作 进 度 表 月 度 投 放 报 告 月 度 业 绩 报 告 赢 得新天 友好与信任理解 新天 的 需 求理 解 新天 的 业 务为新天提供 最 好 的解决方案与 新天持密切 接 触提供清晰的指导建议与顾问提出自己的见解乐意提供帮助紧密跟进和深入跟进贴近消费者与市场确保精确与时间严格控制费用有责任心及可靠团队精神费用敏感热情与坚决拥有与进取理性与发散性二二、客户部工作职责客户部工作职责月度推广绩效报告自我需求原则客户经理，是双良与卓越工作沟通的桥梁。日常工作的沟通方式每周工作例会其它会议每周一上午9:00时每月最后一周周五下午2:00时每月工作例会突发性事件与问题，双
21、方以临时性会议的形式商讨解决提出会议方应在会前一天将：内容：回顾、总结上一期工作 安排、调整下一步工作参加人员： 每周例会：双方具体项目的管理及 执行人员 每月例会：双方高层管理人员参加工作报告工作例会 每 次 会 议 记 录 工作单 工 作 计 划 表 每 周 工 作 进 度 表 月 度投放报告 月 度业绩报告 月 度推广绩效表会议议程会议时间会议地点具体要求传给对方。如未提前通知，对方可以不参加会议三、日常工作沟通流程三、日常工作沟通流程四、市场部工作职责四、市场部工作职责 市场跟踪监测网日常跟踪月度分析半年度分析系统有效地向新天报告电视：记录每日新的产品及服务 有关的广告片平面：对有关的
22、平面广告及新闻 进行收集市场动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析第一步：行业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析市场动态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著的葡萄酒行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介的投放一览表业已开展及初开展的广告运动媒介与现场的配合对手广告分析搜集具体的数据与销售员和消费者沟通寻找新的机会现场报告头十位花费按品牌地区、月份、媒介投放一览表对主要对手进行焦点分析每月的主要活动哪家品牌控制部面空调市场发展的趋势及意义小结与分析市场部月度分析市场部半年分析行业需求变动及影响因素品牌地位的变化与新发展行业市场特征
23、与趋势小结前六个月的对手行为策略的改变预测可能的趋势环境论断含义提示行为行业市场分析思源跟踪监测结论第一步第二步第三步第四步第五步标出依据过去的行为可能的变化根据市场分割标出对手方位图小结对手在各主指出要媒介投放的对手策略的改变对手广告运动调查对手媒介投放调查品牌形象分析行业的新战略行为行业最重要的改变数量和费用品牌形象的测评跳五、企划部工作职责五、企划部工作职责、出单纯广告服务的旧框框， 为 新天葡萄酒公司提供整合营销沟通服务。环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战术战略 目标 战
24、术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面六六 、创作部工作职责、创作部工作职责立足本土市场，做既有民族性又有世界性、真正具有销售力的大创意。艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造独有 的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持七、媒介部工作职责七、媒介部工作职责：媒体服务原则提供最佳的媒体企划和执行服务，以争取新天在行销沟通的竞争优势 媒介策划书内容媒介计划竞争性分析（品类/品牌/地区）媒介特性分析（电视收率/覆盖率）目标消费者媒接触行为分析收视成本分析媒介策略媒介目标媒介选择媒介比重媒介走势媒
25、介预算分配折扣广告监测电视报纸样报（提交：15天内）监测月报表分析（提交：1个月内）监测月报表（提交：上个月）播出证明（正本）（提交：一周内）新新 天天 品品 牌牌 运运 作作 团团 队队新天品牌小组主要成员新天品牌小组主要成员总负责人：贾丽军（总经理） 策略统筹：季华茂（策略统筹兼执行经理）创意指导：詹海舟（助理创意总监）媒介策略：刘晓鹏（实力媒体媒介策略主管）品牌经理：杨笑颜（客户经理）文 案: 丁和珍平面设计：袁 炜（设计总监）电脑制作：冯 竣媒介总监：苗 青（媒介总监）媒介计划：张 飞媒介购买：张 会（媒介购买经理）媒介执行：李 俊专职人员 筱毅：卓越形象艺术总监，中国著名资深广告人。
26、中国广告协会学术委员会委员，国际广告协会(IAA)中国分会会员。中国广告大奖三届评审。 贾丽军：毕业于上海交大，1991年从美国留学归来，于1993年创办南京卓越形象创意公司，目前是卓越形象三间跨地区广告公司的CEO兼执行创意总监。中国著名广告人。中国广告协会学术委员会委员，国际广告协会(IAA)中国分会会员。2001年度当选美国营销协会“艾菲奖”国际评委。曾成功主持过中国移动、网通、隆力奇、牡丹汽车、欧豹摩托等品牌的全国品牌管理工作， 季华茂：卓越形象（上海）广告传播公司执行经理。毕业于上海理工大学，系行销出身的专业广告人，目前仍兼任行销研究部主管。成功主持过张裕葡萄酒、洋河酒、隆力奇、欧豹
27、摩托、林海摩托、双良等品牌的全国市场调研工作。并荣获首届中国广告调研奖表彰奖。现正进修上海交大学管理学院CEO课程。 詹海舟：卓越形象上海创意总监，富有策略性思考的创意人。4年广告经历，之前就职于达彼思（BATES）广告北京、上海分公司，服务诺基亚、通用汽车、虎牌啤酒、扶他林等众多国际客户，具有丰富的创意、执行经验。刘晓鹏：五年以上4A广告公司从业经业，现任跨国媒体购买集团“实力媒体”的企划主管理，曾主持策划过“可口可乐”、“宝洁”、“汇人贤宝”等国际国内知名品牌的全国媒介策划工作。国有先进的媒介运作理念，且熟悉中国的媒体环境。 苗青：卓越形象执行董事、媒介总监，资深媒介营运专家。曾为隆力奇、
28、牡丹汽车、万基、步步高等品牌精心打造全国媒介和区域媒介计划并完美执行，博得客户交口称赞。 袁炜：卓越形象（上海）广告传播公司美术总监。南京艺术学院毕业，六年广告工作经验。曾成功服务过摩托罗拉、中国移动通信等客户的创作设计工作。曾多次在全国广告大赛中获奖。 杨笑颜：卓越形象上海创意公司执行总监。多年从事广告工作，尤其擅长客户服务工作。曾成功服务过欧豹、隆力奇、林海、双良等知名品牌。 冯俊：上海师范大学设计系毕业，三年广告工作经验。设计思路新颖，有创造力。曾成功主持过中国移动通信、隆力奇等客户的创作设计工作。曾在全国广告大赛中获银奖。 张飞：卓越形象（江苏）媒体传播公司资深媒介企划。河海大学广告专业毕业。曾成功参与隆力奇、牡丹汽车、欧豹摩托等客户的媒介企划工作。我们与您一起销售！我们与您一起销售！我们与您一起销售！
